6. Что такое маркетинг?

Главная     Учебники - Маркетинг     Концепция маркетинга для публичных библиотек в Германии

 поиск по сайту           правообладателям

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

содержание   ..  1  2  3  4  5  6  7  8  9  10    ..

 

 

6. Что такое маркетинг?


Для того, чтобы сразу исключить неверные толкования, скажем, что НЕ есть маркетинг: маркетинг не ограничен рекламой и продажей, хотя повсеместно эти атрибуты ассоциируются с маркетингом. Он также не ограничен потребительскими товарами, например, такими как стиральный порошок или зубная паста. Первоначальное значение понятия, видимо, повинно в этом широко распространенном заблуждении. Понятие «маркетинг» сформировалось в начале этого века в Америке и в 50-е годы пришло в немецкоязычный регион.
Резкое изменение отношения к маркетингу произошло, когда окончательно прояснилась степень социальной ответственности экономики, создавшей обществу множество проблем (уменьшение природных ресурсов, загрязнение окружающей среды, длительная безработица, переоценка ценностей и пр.).
В результате общественный аспект был напрямую интегрирован в коммерческий маркетинг. Этой проблеме посвящены работы Раффее (H. Raffee. Marketing und Umwelt. Stuttgart, 1979, S.5ff). Он предложил поделить маркетинговую среду организации на среду I и среду II. Первая из них представлена рынками приобретения и сбыта, с которыми организация находится в прямых отношениях обмена. Среда II соотносится с естественной и общественной средами. Естественная среда – вода, воздух, земля и сопутствующие производству и потреблению вредные вещества.
В общественной среде действуют государственные, культурные, политические учреждения, социальные нормы, общественность. Обе среды для организации маркетинга имеют огромное значение. Они могут оказывать значительное влияние на производительность труда и доходы организации. Покупатели, будучи частью среды I, способны нанести организации вред тем, что обратятся к другому поставщику и приобретут там желаемый продукт – с возможно лучшим качеством. Они также могут напрямую обратиться в организацию и настаивать через рекламации и протест на улучшении предложения по продукту. Среда II – общественная среда – действует на организацию, как правило, иным путем. Это, в частности, гражданские инициативы, которыми пытаются предотвратить определенные намерения отдельных людей и общин, а также, наоборот, способствовать их возникновению. Правовые предписания и общественные нормы также ограничивают деятельность организаций. Для целей маркетинга необходимо учитывать обе среды. Это означает принятие существующей ситуации на рынке и приспособление предложения к рыночным условиям. Оказывать влияние означает желать изменения рыночных условий. Первый вид поведения называется адаптивным маркетингом, второй структурно-изменяющим.
Маркетинг в сегодняшнем смысле – больше, чем чистая техника продажи. Если понятие оценить эмоционально, то можно сказать:
Маркетинг – это система действий, философия и жизненная позиция.
В качестве трезвого и рационального определения можно принять следующее:
Маркетинг – это концепция управления и деятельности, которая позволяет достичь определенных (предпринимательских) целей с помощью специального инструментария.
Важнейшие составные части маркетингового стиля управления следующие:
• последовательное направление активности предприятия / организации на соответствующие рынки с учетом микро- и макросред
• активное содействие процессам обмена при помощи специального инструментария, необходимого для получения информации (исследование рынка) и для оказания влияния на рынок (оформление предложения, коммуникация, распределение, встречные издержки)
• систематический анализ, планирование, организация и контроль всех маркетинговых мероприятий.


6.1. Что такое некоммерческий маркетинг?

Из-за не вызывающего сомнения успеха коммерческого маркетинга в отраслях, приносящих доход, родилась идея перенести маркетинговую концепцию на некоммерческие организации. В литературе об этом много писал Ф. Котлер. Для него было само собой разумеющимся, что некоммерческие организации по аналогии с коммерческими испытывают потребность в организации процессов обмена. Перенос маркетинга на данный тип организаций был связан с представлением о том, что и в некоммерческой области маркетинг может помочь достижению целей. Цели некоммерческих организаций касаются не только и не обязательно экономических параметров, но в той или иной форме всегда имеются. Некоммерческий маркетинг в данном случае рассматривается как технический прием, которым может пользоваться любой.
Существует другая точка зрения, рассматривающая некоммерческий маркетинг как противовес коммерческому. Такая трактовка имеет хождение в тех областях, где влияние коммерческого маркетинга считается общественно вредным. В наиболее законченном виде эта позиция представлена социальным маркетингом, под которым понимают целенаправленное распространение информации для изменения социальных установок. Примерами могут служить кампании по бережному обращению с питьевой водой или по экономии электроэнергии в домашнем хозяйстве или на транспорте. Спортивное движение «Делай с нами …», акции солидарности типа «Хлеб для мира» также попадают в эту категорию. Цели социомаркетинга в конце концов направлены на улучшение жизни общества. Инициаторами и организаторами его могут быть государственные органы, например: федеральное министерство здравоохранения, организация потребителей, а также частные организации, например, гражданские инициативы, объединения по интересам и др. Социомаркетинг ориентирован прежде всего на распространение или изменение общественных установок, в то время как коммерческий и некоммерческий, как правило, учитывают интересы организации как таковой. Библиотека, которая использует инструментарий маркетинга, по большому счету также преследует цель изменения общественных установок – через влияние на чтение, однако ближайшая ее цель состоит в обеспечений общины библиотечными материалами и услугами.
Некоммерческий маркетинг не имеет единого внешнего выражения, его проявления зависят от организации, которая прибегает к нему. Спектр этих организаций обширен. Он включает органы управления и предприятия обслуживания (железная дорога, почта, больницы), а также политические, культурные, общественные организации (партии, музеи, церковь и пр.).
Некоммерческие предприятия могут применять философию и инструментарий маркетинга таким же образом, как и коммерческие. Они тоже должны находить и идентифицировать свои рынки, исследовать потребности покупателей, предлагать соответствующие услуги и продукты, создавать каналы распределения, заниматься рекламой и налаживать связи с общественностью. Однако имеются два очень важных различия.
Во-первых, для общественных организаций получение прибыли стоит не на первом месте в иерархии целей. Тем самым ослаблено использование ценовых и коммуникационно-политических стратегий.
Во-вторых, у этих организаций есть конкуренты в лице коммерческих организаций.
Данное определение еще раз подтверждает, что маркетинг – не только метод, но принципиальная позиция, «философии» организации. Он оказывает воздействие на ее структуру, предложения, методы работы. Типично маркетинговое мышление: не работник определяет заранее, с какими предложениями выйдет на рынок библиотека, решающее значение при принятии ей рыночного решения будут иметь потребности, пожелания, интересы тех, кому она должна служить. При этом, важно учитывать , что предложение должно «работать» на задачи и цели библиотеки. А значит, надо четко определить, что же входит в эти задачи, чтобы иметь некие рамки, внутри которых можно было бы делать те или иные предложения.
В определении Котлера речь идет о «специфических рынках». Имеется в виду то, что маркетинг – это не попытка предложить все всем (что библиотеки и не в состоянии сделать, хотя тенденция такая наблюдается). Речь о том, чтобы по возможности эффективно обслужить отдельные части (сегменты) рынка. Рынок публичной библиотеки неоднороден (негомогенен), он состоит из множества рыночных сегментов, представители которых имеют различные потребности, желания, установки, и интересы. Эти сегменты можно дифференцировать по возрасту, доходу, образованию, профессии, национальности, мобильности, читательским пристрастиям и т.п. Целенаправленное выделение сегментов не должно приводить к тому, что библиотека станет доходить до меньшего числа читателей (пользователей), но может означать, что еще большая часть населения будет обслуживаться в соответствии со своими потребностями. В распоряжении библиотеки достаточно ограниченные ресурсы (финансовые, человеческие), и она должна, по возможности, рационально использовать их.
Если, к примеру, университеты имеют почти полную монополию на выдачу образовательных сертификатов высшей категории, то библиотеки на рынке развлечения и досуга находятся в прямой конкуренции с другими организациями, которые также могут предоставить гражданам возможности отдыха.
Отсутствие у такого рода организаций активных конкурентов, как правило, означает, что они мало заинтересованы в расширении своего сегмента рынка и совершенствовании производимых ими товаров и услуг.
После того, как маркетинговая концепция вошла в некоммерческую сферу, она была уточнена и конкретизирована применительно к различным типам некоммерческих организаций (об этом уже достаточно много написано).
Важнейшие области применения некоммерческого маркетинга в немецкоязычном регионе:
• Маркетинг общественного транспорта;
• Маркетинг образования взрослых;
• Маркетинг институтов по проверке товаров;
• Маркетинг общественных организаций;
• Маркетинг университетов;
• Маркетинг политических партий;
• Маркетинг народных университетов.
Маркетинговая концепция нашла отражение пока тс э в американских и английских публикациях. Особенно интересна пли практиков книга «Процесс планирования для публичных библиотек» (V.E. Palmour / M. C. Bellassai / N. V. De Wath. A Planning Process for Public Libraries. Chicago, 1980). Ныне она переработана: больше соответствует требованиям практики и содержит дополнительный материал.
Опираясь на идеи планирования, авторы показывают, как можно воплотить теорию в практику. Книга написана в форме -справочника, по принципу «делай это – для самого себя». Большое количество практических указаний и примеров помогает читателю понять процесс планирования. Термин «процесс планирования» в принципе только другое обозначение понятия «маркетинг». Термин избран по двум причинам: «планирование’ указывает на действие, целенаправленное, ориентированное на будущее; «процесс» указывает на постоянную, непрекращающуюся обработку (переработку) в отличие от кратковременного или одновременного использования. Элементы процесса планирования будут подробно описаны в рамках стратегии реализации.