Для того, чтобы сразу исключить неверные толкования, скажем, что НЕ есть
маркетинг: маркетинг не ограничен рекламой и продажей, хотя повсеместно
эти атрибуты ассоциируются с маркетингом. Он также не ограничен
потребительскими товарами, например, такими как стиральный порошок или
зубная паста. Первоначальное значение понятия, видимо, повинно в этом
широко распространенном заблуждении. Понятие «маркетинг» сформировалось
в начале этого века в Америке и в 50-е годы пришло в немецкоязычный
регион.
Резкое изменение отношения к маркетингу произошло, когда окончательно
прояснилась степень социальной ответственности экономики, создавшей
обществу множество проблем (уменьшение природных ресурсов, загрязнение
окружающей среды, длительная безработица, переоценка ценностей и пр.).
В результате общественный аспект был напрямую интегрирован в
коммерческий маркетинг. Этой проблеме посвящены работы Раффее (H. Raffee.
Marketing und Umwelt. Stuttgart, 1979, S.5ff). Он предложил поделить
маркетинговую среду организации на среду I и среду II. Первая из них
представлена рынками приобретения и сбыта, с которыми организация
находится в прямых отношениях обмена. Среда II соотносится с
естественной и общественной средами. Естественная среда – вода, воздух,
земля и сопутствующие производству и потреблению вредные вещества.
В общественной среде действуют государственные, культурные, политические
учреждения, социальные нормы, общественность. Обе среды для организации
маркетинга имеют огромное значение. Они могут оказывать значительное
влияние на производительность труда и доходы организации. Покупатели,
будучи частью среды I, способны нанести организации вред тем, что
обратятся к другому поставщику и приобретут там желаемый продукт – с
возможно лучшим качеством. Они также могут напрямую обратиться в
организацию и настаивать через рекламации и протест на улучшении
предложения по продукту. Среда II – общественная среда – действует на
организацию, как правило, иным путем. Это, в частности, гражданские
инициативы, которыми пытаются предотвратить определенные намерения
отдельных людей и общин, а также, наоборот, способствовать их
возникновению. Правовые предписания и общественные нормы также
ограничивают деятельность организаций. Для целей маркетинга необходимо
учитывать обе среды. Это означает принятие существующей ситуации на
рынке и приспособление предложения к рыночным условиям. Оказывать
влияние означает желать изменения рыночных условий. Первый вид поведения
называется адаптивным маркетингом, второй структурно-изменяющим.
Маркетинг в сегодняшнем смысле – больше, чем чистая техника продажи.
Если понятие оценить эмоционально, то можно сказать:
Маркетинг – это система действий, философия и жизненная позиция.
В качестве трезвого и рационального определения можно принять следующее:
Маркетинг – это концепция управления и деятельности, которая позволяет
достичь определенных (предпринимательских) целей с помощью специального
инструментария.
Важнейшие составные части маркетингового стиля управления следующие:
• последовательное направление активности предприятия / организации на
соответствующие рынки с учетом микро- и макросред
• активное содействие процессам обмена при помощи специального
инструментария, необходимого для получения информации (исследование
рынка) и для оказания влияния на рынок (оформление предложения,
коммуникация, распределение, встречные издержки)
• систематический анализ, планирование, организация и контроль всех
маркетинговых мероприятий.
6.1. Что такое
некоммерческий маркетинг?
Из-за не вызывающего сомнения успеха коммерческого маркетинга в
отраслях, приносящих доход, родилась идея перенести маркетинговую
концепцию на некоммерческие организации. В литературе об этом много
писал Ф. Котлер. Для него было само собой разумеющимся, что
некоммерческие организации по аналогии с коммерческими испытывают
потребность в организации процессов обмена. Перенос маркетинга на данный
тип организаций был связан с представлением о том, что и в
некоммерческой области маркетинг может помочь достижению целей. Цели
некоммерческих организаций касаются не только и не обязательно
экономических параметров, но в той или иной форме всегда имеются.
Некоммерческий маркетинг в данном случае рассматривается как технический
прием, которым может пользоваться любой.
Существует другая точка зрения, рассматривающая некоммерческий маркетинг
как противовес коммерческому. Такая трактовка имеет хождение в тех
областях, где влияние коммерческого маркетинга считается общественно
вредным. В наиболее законченном виде эта позиция представлена социальным
маркетингом, под которым понимают целенаправленное распространение
информации для изменения социальных установок. Примерами могут служить
кампании по бережному обращению с питьевой водой или по экономии
электроэнергии в домашнем хозяйстве или на транспорте. Спортивное
движение «Делай с нами …», акции солидарности типа «Хлеб для мира» также
попадают в эту категорию. Цели социомаркетинга в конце концов направлены
на улучшение жизни общества. Инициаторами и организаторами его могут
быть государственные органы, например: федеральное министерство
здравоохранения, организация потребителей, а также частные организации,
например, гражданские инициативы, объединения по интересам и др.
Социомаркетинг ориентирован прежде всего на распространение или
изменение общественных установок, в то время как коммерческий и
некоммерческий, как правило, учитывают интересы организации как таковой.
Библиотека, которая использует инструментарий маркетинга, по большому
счету также преследует цель изменения общественных установок – через
влияние на чтение, однако ближайшая ее цель состоит в обеспечений общины
библиотечными материалами и услугами.
Некоммерческий маркетинг не имеет единого внешнего выражения, его
проявления зависят от организации, которая прибегает к нему. Спектр этих
организаций обширен. Он включает органы управления и предприятия
обслуживания (железная дорога, почта, больницы), а также политические,
культурные, общественные организации (партии, музеи, церковь и пр.).
Некоммерческие предприятия могут применять философию и инструментарий
маркетинга таким же образом, как и коммерческие. Они тоже должны
находить и идентифицировать свои рынки, исследовать потребности
покупателей, предлагать соответствующие услуги и продукты, создавать
каналы распределения, заниматься рекламой и налаживать связи с
общественностью. Однако имеются два очень важных различия.
Во-первых, для общественных организаций получение прибыли стоит не на
первом месте в иерархии целей. Тем самым ослаблено использование ценовых
и коммуникационно-политических стратегий.
Во-вторых, у этих организаций есть конкуренты в лице коммерческих
организаций.
Данное определение еще раз подтверждает, что маркетинг – не только
метод, но принципиальная позиция, «философии» организации. Он оказывает
воздействие на ее структуру, предложения, методы работы. Типично
маркетинговое мышление: не работник определяет заранее, с какими
предложениями выйдет на рынок библиотека, решающее значение при принятии
ей рыночного решения будут иметь потребности, пожелания, интересы тех,
кому она должна служить. При этом, важно учитывать , что предложение
должно «работать» на задачи и цели библиотеки. А значит, надо четко
определить, что же входит в эти задачи, чтобы иметь некие рамки, внутри
которых можно было бы делать те или иные предложения.
В определении Котлера речь идет о «специфических рынках». Имеется в виду
то, что маркетинг – это не попытка предложить все всем (что библиотеки и
не в состоянии сделать, хотя тенденция такая наблюдается). Речь о том,
чтобы по возможности эффективно обслужить отдельные части (сегменты)
рынка. Рынок публичной библиотеки неоднороден (негомогенен), он состоит
из множества рыночных сегментов, представители которых имеют различные
потребности, желания, установки, и интересы. Эти сегменты можно
дифференцировать по возрасту, доходу, образованию, профессии,
национальности, мобильности, читательским пристрастиям и т.п.
Целенаправленное выделение сегментов не должно приводить к тому, что
библиотека станет доходить до меньшего числа читателей (пользователей),
но может означать, что еще большая часть населения будет обслуживаться в
соответствии со своими потребностями. В распоряжении библиотеки
достаточно ограниченные ресурсы (финансовые, человеческие), и она
должна, по возможности, рационально использовать их.
Если, к примеру, университеты имеют почти полную монополию на выдачу
образовательных сертификатов высшей категории, то библиотеки на рынке
развлечения и досуга находятся в прямой конкуренции с другими
организациями, которые также могут предоставить гражданам возможности
отдыха.
Отсутствие у такого рода организаций активных конкурентов, как правило,
означает, что они мало заинтересованы в расширении своего сегмента рынка
и совершенствовании производимых ими товаров и услуг.
После того, как маркетинговая концепция вошла в некоммерческую сферу,
она была уточнена и конкретизирована применительно к различным типам
некоммерческих организаций (об этом уже достаточно много написано).
Важнейшие области применения некоммерческого маркетинга в немецкоязычном
регионе:
• Маркетинг общественного транспорта;
• Маркетинг образования взрослых;
• Маркетинг институтов по проверке товаров;
• Маркетинг общественных организаций;
• Маркетинг университетов;
• Маркетинг политических партий;
• Маркетинг народных университетов.
Маркетинговая концепция нашла отражение пока тс э в американских и
английских публикациях. Особенно интересна пли практиков книга «Процесс
планирования для публичных библиотек» (V.E. Palmour / M. C. Bellassai /
N. V. De Wath. A Planning Process for Public Libraries. Chicago, 1980).
Ныне она переработана: больше соответствует требованиям практики и
содержит дополнительный материал.
Опираясь на идеи планирования, авторы показывают, как можно воплотить
теорию в практику. Книга написана в форме -справочника, по принципу
«делай это – для самого себя». Большое количество практических указаний
и примеров помогает читателю понять процесс планирования. Термин
«процесс планирования» в принципе только другое обозначение понятия
«маркетинг». Термин избран по двум причинам: «планирование’ указывает на
действие, целенаправленное, ориентированное на будущее; «процесс»
указывает на постоянную, непрекращающуюся обработку (переработку) в
отличие от кратковременного или одновременного использования. Элементы
процесса планирования будут подробно описаны в рамках стратегии
реализации.