4. Рыночная ориентация или ориентация на продукт

Главная     Учебники - Маркетинг     Концепция маркетинга для публичных библиотек в Германии

 поиск по сайту           правообладателям

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

содержание   ..  1  2  3  4  5  6  7  8  9  10    ..

 

 

4. Рыночная ориентация или ориентация на продукт


В последние годы упорно говорят о том, что публичная библиотека должна ориентироваться на потребности потенциальных пользователей, а это более, чем 80% населения. Так в Директивах ИФЛА записано: «Общественные слои, для которых существует и которые должна обслуживать библиотека, включают в себя многих людей, не посещающих библиотеки. Они никогда не станут ее читателями, пока не будут выявлены, определены и удовлетворены их потребности».
Данное заявление не ново: уже в 60-е годы его можно было найти в профессиональной литературе. Требование X. Зюберкрюба: «Библиотека должна предоставлять то, что нужно гражданину» – давно повлияло на библиотечное самосознание. Зюберкрюб понял, что «важные потребности пребывают в скрытой (латентной) форме, и потому ответственные за обслуживание не всегда ощущают наличие дефицита». Вместе с тем, все еще имеет вес его суждение о том, что «потребности населения проявляются в требованиях, которые заполняют посетители библиотек». По его мнению, те, кто пользуются библиотекой, достаточно полно представляют собой тех, кто мог бы ею пользоваться. Активно проводившиеся социологические исследования пользователей, начатые в 70-х годах, опровергли это предположение.
На самосознании библиотекаря все меньше сказывается мнение, появившееся в период зарождения немецкого народного библиотечного дела, о том, что он якобы выполняет сугубо культурную, просвещенческую миссию. Согласно этому тезису, библиотечные услуги определяются Не потребностями населения, а представлениями о них библиотекаря и пожеланиями читателей, в том случае если они совпадают с его оценками. Это нашло выражение в дискуссии о «нижней» границе. Подобная позиция четко сформулирована А. Юлкенбек: «Она (публичная библиотека) предлагает то, что, по мнению библиотекарей, „должно“ быть в библиотеке и „должно“ спрашиваться читателями» (A. Julkenbeck. Marketing fur Offentliche Bibliotheken. Die Ubertragung eines erfolgreichen Konzepts. In:P. Vodosek, S. 207).
Используя маркетинговые понятия, эти формы самосознания можно определить как «ориентацию на рынок» и «ориентацию на продукт». И очень трудно провести границу их совместимости. Несомненно, задача библиотек состоит в предоставлении необходимой информации населению в целом, а не только реальным читателям. Это не означает, что библиотеки предоставляют все то, что от них требуют. Исходя из элементарных правил морали, ни одна из библиотек не должна идти на то, чтобы предлагать литературу, пропагандирующую насилие и секс, и таким образом увеличить свою книговыдачу. Эти опасения высказываются теми, кто скептически относится к библиотечной работе, ориентированной на рынок; но это опасение беспочвенно и проистекает из неправильного понимания маркетинга.
Если библиотека в основном работает, ориентируясь на Продукт, а не на рынок, то она подвергает себя риску не дойти до потенциальных пользователей и потерять читателей. Как показывает практика, читатели, дети и молодежь, переходя определенную возрастную границу, все реже посещают публичную библиотеку. Так, Ф. Котлер констатирует: «Если отрасль ориентируется не на рынок, а на продукт, то в большинстве случаев она должна рассчитывать на то, что вскоре покупатели обратятся к другим поставщикам, чья продукция более ориентирована на изменяющиеся условия и потребности» (P. Kotler. Marketing fur Nonprofit-Organisationen. Stuttgart, 1978, S. 343).
Запомним, что публичная библиотека призвана обслуживать все население, не ограничиваясь при этом только выдачей книг и других печатных материалов. Она должна выявлять и удовлетворять потребности населения, тем или иным образом касающиеся библиотек. Для этого нужно разработать инструменты и методы распознавания этих потребностей и отражения их в своих предложениях.