1. Исходная ситуация с публичными библиотеками

Главная     Учебники - Маркетинг     Концепция маркетинга для публичных библиотек в Германии

 поиск по сайту           правообладателям

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

содержание   ..  1  2  3  4  5  6  7  8  9  10    ..

 

 

1. Исходная ситуация с публичными библиотеками


Начиная с 50-х годов публичные библиотеки ФРГ бурно развивались: в течение 30 лет объем фондов и книговыдача десяти крупнейших городских библиотек увеличились почти в десять раз. Если в 1950 году было выдано за год 3,4 млн. материалов, то в 1981-м эта цифра составляла 38,6 млн. Стабильный рост показателей прерывается, однако, к началу 80-х годов: книговыдача либо просто падает, либо растет очень медленно.
Возможно, это явление следует объяснить мероприятиями по экономии, которые были проведены в это время в целом ряде библиотек. Недостаточное финансирование на местах привело к сокращениям расходов на комплектование и оплату персонала, порой настолько радикальным, что нормальная работа стала проблематичной. Последствия были фатальными для библиотек: уменьшение репертуара приобретаемой литературы, изменение комплектования в целом, Сокращение часов работы библиотек, увольнение библиотекарей, закрытие филиалов. Во многих местах эта кампания сопровождалась введением платы за пользование библиотекой.
Безусловно, все это привело к потере привлекательности публичной библиотеки и, значит, к снижению числа обращений в нее. Пересмотр такой политики в 1984-1985 годах уже не смог восполнить урона.
Внимательный анализ немецкой библиотечной статистики позволяет увидеть, что посещаемость упала не только в библиотеках, пострадавших от политики «красного карандаша», но и там, где она не проводилась. Хотя были и есть библиотеки, которые вопреки сокращениям имеют положительные показатели. Хорошее финансирование и достаточная численность сотрудников еще не гарантируют, что библиотека будет популярна у населения. Это зависит от комплекса внутри- и внебиблиотечных факторов.
Динамика книговыдачи в библиотеке до сих пор наиболее точно определяет эффективность ее деятельности, хотя работники знают, что этот показатель отражает лишь некоторые из ее услуг. К сожалению, все, что не выражалось цифрами, в годовой отчет часто не попадало.
Разработка качественных критериев оценки деятельности библиотеки – настоятельная потребность. Но, насколько известно, сделать это пока не удалось. ИФЛА поручила провести такое исследование. Но неизвестно, будут ли результаты его достаточны.
По крайней мере, одному принципу, применяемому многие годы в США, стоит уделить внимание. Там предпринята попытка выразить в долларах знания и информацию, которые предоставляются библиотеками. За основу берется «нулевой» вариант – когда библиотек нет. Данный метод «благотворительной экономики» в профессиональной литературе не упоминается и, видимо, еще не до конца разработан.
«Внешние измерения в публичных библиотеках» ((D.L. Zweizig / E. J. Rodger. Output measures for public libraries. A manual of standardized procedures. Chicago, 1982)) – так назван довольно рациональный (хотя и количественно ориентированный) метод определения эффективности работы библиотек, выходящий за рамки статистики книговыдачи, который был разработан несколько лет тому назад по поручению Американской библиотечной ассоциации. Так как в рамках маркетинговой концепции вопрос эффективности работы библиотек играет важную роль, мы остановимся на нем более подробно.
Было бы наивным думать, что в ближайшее время качественно ориентированные методы измерения эффективности работы библиотек будут не только созданы, но с пониманием восприняты библиотекарями и политиками. Вероятно, пройдут десятилетия, а мы будем по-прежнему в основном оперировать показателями книговыдачи.
Данный показатель, несомненно, значим: с ним легко работать, возможны многолетние сравнения, сопоставления с приблизительно одинаковыми по величине библиотеками. И многие считают, что именно книговыдача позволяет судить о качестве работы библиотеки. Это абсурдное положение (замерять качество исключительно при помощи количественных показателей) ведет к тому, что финансирование библиотек зависит от того, насколько повысилась книговыдача. Пока она увеличивается, все как будто нормально, но как только начинает падать, возникает паника. Есть ряд объективных указаний на то, что это будет продолжаться и дальше, если библиотеки не смогут сами себе помочь.

1.1. Демографическая ситуация в ФРГ

С середины 60-х годов рождаемость в ФРГ заметно снизилась. Эта тенденция продолжается. Если в 1965 году было около 1,1 млн. рождений в год, то в настоящее время эта цифра колеблется у отметки «600 тысяч». В ближайшие годы рождаемость чуть повысится (когда несколько поколений достигнут возраста, позволяющего заводить детей), но затем вновь резко снизится. В начале 1987 году Президент Федерального статистического управления предсказал, что после 2000 года федеральных немцев будет только 38 млн. (В настоящий момент (после объединения Западной и Восточной Германии) демографическая ситуация изменилась. Прим. пер.).
Уменьшились традиционно активные группы пользователей библиотекой. В будущем будет сокращаться и группа подростков. В группе 9-16-летних посещаемость библиотеки по стране сравнительно выше (около 40-60% регулярно пользуются публичными библиотеками). Увеличение их доли в общей структуре читателей будет сопряжено с еще большими затратами. С возрастом интерес К библиотеке, как это. показало исследование, проведенное в 70-х годах, пропадает. Только 10-15% взрослого населения ФРГ регулярно посещают публичные библиотеки. Менее всего ходят в библиотеки пожилые люди старше 60 лет. Однако вскоре активность данной группы возрастет, и она попадет в зону пристального внимания библиотек: «Если тенденция сохранится, то каждое поколение будет уменьшаться на одну треть от предыдущего. Общество стареет. В обществе пожилые люди будут царить не только количественно: будут преобладать их мнения и взгляды. Это значительно скажется на жизни городов (досуг, транспорт и др.)» ((D. Sauberzweig: Bevolkerungsveranderung und Stadtentwicklung. In: Der Stadtetag 39 (1986), S. 580)).
Пока, к сожалению, это лишь предположения и догадки, так как возрастная структура пользователей библиотеки, как правило, отсутствует. Что же означают такие демографические тенденции для библиотеки?
Предлагая населению свои сегодняшние услуги, библиотеки будут находить отклик у все меньшего числа людей. Это в конце концов приведет к ранее описанному падению книговыдачи. Библиотеки будут вынуждены искать своих пользователей среди тех, кто пока мало или совсем не обращается к ним. Для этого необходимы дополнительные усилия: традиционные подходы не смогут привлечь новых читателей. Нужны предложения, которые бы отвечали интересам и запросам теперешних непользователей. Мы предлагаем некоторые рекомендации в этом направлении.
Не следует также забывать, что сокращение населения снизит доход общин (налоги на имущество и доход, дополнительные дотации зависят от числа жителей): ухудшится тем самым их финансовое положение, что естественно отразится на средствах, получаемых библиотекой.


1.2. Изменение понятия «культура» и системы ценностей

Общее понимание того, что такое культура, резко изменилось за последние 15-20 лет. Например, развивается так называемая «альтернативная культура», растет культурная, досуговая активность отдельных групп населения (культура «городских кварталов») и населения в целом. Для публичных библиотек это означает рост конкуренции, новый вызов и новый шанс одновременно. Рост конкуренции – потому что общий бюджет времени населения ограничен, и чем больше учреждений предлагают свои услуги, тем ниже удельный вес библиотек. Вызов – потому что «неофициальная культура» уже оформилась и начала получать финансовую поддержку из той же городской кассы. Шанс же состоит в том, что публичные библиотеки могут предложить свои услуги тем, кто заинтересован в развитии нетрадиционной культуры, а это позволит привлечь новые целевые группы.
Следует учитывать и то, что за последние годы в широких слоях населения произошла переоценка ценностей, которая может иметь последствия и для библиотек. Назовем, к примеру, только новое экологическое сознание и осознание важности охраны природы. Усилилась потребность в самопомощи и проявлении инициативы (движения гражданской инициативы, организации самопомощи и др.).
Наметились подвижки в проведении свободного времени: в 60-70-е годы преобладало потребительское сознание, в 80-е сознание, ориентированное на восприятие различных событий. Типичными чертами нового досугового сознания являются: самореализация, спонтанность, желание сделать что-либо своими руками, установить социальные контакты. Исследователь-социолог из Гамбурга Хорст-В. Опашовски отмечает, что в будущем и библиотеки должны будут акцентировать «событийную значимость» книги. О переоценке ценностей мы поговорим ниже.




1.3. Изменения в восприятии информации и средств коммуникации

В ближайшие десятилетия изменится поведение в области восприятия информации. Когда в Германии появились первые публичные библиотеки, то, как правило, у них был только один предмет комплектования, только один носитель информации – различным образом оформленное «печатное слово». Затем к нему добавились радио, кино- и видеофильмы, грампластинки, аудиокассеты, электронные средства. Возможности получения информации и развлечений возросли и стали разнообразнее. Публичные библиотеки, однако, по-прежнему собирают, главным образом, печатные материалы. Другие средства занимают незначительное место в их фондах.
На вопрос о том, будет ли в перспективе книга полностью заменена другими источниками информации, виден ли конец эры Гуттенберга, многие современные дискуссии дают отрицательный ответ. В маркетинге исходят из того, что «в отдаленном будущем потеснить книгу может средство, исполняющее ее функции лучше и дешевле. (…) Книга не будет заменена другими средствами, тематическая широта ее этого не допустит, но некоторые функции будут и могут выполняться другими средствами лучше» (U.Rohm. Marketing im Sortimentsbuchhandel im Zeichen neuer Herausforderungen. In: Archiv fur Soziologie und Wirtschaftsfragen des Buchhandels 61 (1986), S.W. 2127). Использование новых средств информации меняет «коммуникационные» привычки и «коммуникационные» предложения. Часть населения предпочитает печатным средствам аудиовизуальные, которые будут все многообразней. Перенасыщенность приведет к тому, что часть населения вообще «отвернется» от книги, будет ее игнорировать. Единственным способом восприятия «печатного слова» станет поверхностное, «черно-белое» мышление.
В такой ситуации возникает опасность увеличения разрыва в знаниях. Существует связь между уровнем информации и использованием средств информации. Читающие информированы лучше, чем смотрящие телевизор. Плохо информированные только смотрят телепередачи. Хорошо информированные, кроме этого, читают газеты, журналы и книги. Мало изученными последствиями этого процесса являются «вторичная неграмотность» и «новое двухклассовое общество» (информированных и неинформированных).
Разнообразие средств информации возрастает и приводит к хаосу. Целенаправленное получение информации становится все более затрудненным, И не каждый в состоянии сделать это. «Ему (пользователю) в основном необходима „информация об информации“, он ищет соответствующие его потребностям и желаниям сведения» (Rohm a.a. O (Anm. 12) S.W. 2130). Для публичных библиотек важно помогать пользователю, давать ему определенные ориентиры, обеспечить доступ к информации, стать «посредником» между традиционными и нетрадиционными средствами передачи ее.


 

2. Последствия


Итак, существует ряд объективных, не зависимых от публичной библиотеки, факторов, которые с большой степенью вероятности будут оказывать на нее влияние. К ним, прежде всего, относится увеличение численности населения изменение возрастной структуры и системы ценностей, новое досуговое и информационное поведение. Все это предъявляет библиотеке большие требования, на которые она должна отреагировать, если хочет сохранить свою роль в культуре общества.
Осознание этого сказывается уже несколько лет в особенности три последние года, во многих сферах жизни: в управлении общинами, музеями, университетами, в книжной торговле, столь близкой публичной библиотеке.
Названные нами факторы приведут к уменьшению пользования публичными библиотеками. Можно ли противостоять этим негативным тенденциям? Да. если попытаться предложить услуги, несколько иные и большей, чем ныне, части населения. Конечно, сказать проще, чем выполнить! Публичная библиотека могла бы предложить целый ряд всевозможных услуг, если бы располагала неограниченным финансовым и кадровым потенциалом. Но это утопия: нужно искать иные возможности для эффективного использования ресурсов для привлечения населения. Конкретные советы будут изложены в следующих разделах книги.