Российские библиотеки, как и общество в целом, движутся, на первый
взгляд, самобытным, а на поверку – весьма традиционным путем, каким
в разное время шли все, кто живет в условиях рыночной экономики.
Познакомившись с Введением к книге, написанным руководителем авторского
коллектива П. Борхардом, вы непременно отметите тот факт, что в своих
разработках немецкие исследователи опирались на зарубежный (относительно
ФРГ) опыт, в первую очередь – США. Это означает, что библиотеки Германии
только десять лет назад, попав в жесткие финансово-экономические тиски,
обратились к маркетинговой философии, которую американцы за десятилетие
до этого уже вводили в свою практику. И вот в начале 90-х годов
концепция маркетинга вышла на «третий круг», став объектом внимания
российских специалистов. А это значит, что и мы, пусть с запозданием,
но, как всегда, энергично и с воодушевлением приступили к освоению
стратегии и тактики действий нормальной библиотеки в нормальном
цивилизованном обществе.
Вслед за П. Борхардом хотим предупредить читателей, что отнюдь
не все практические рекомендации можно автоматически переносить
на российскую почву. Более того, каждая библиотека имеет свое «лицо»
и свою «логику поведения». Приступив к чтению, вы, однако, сразу
отметите, что исходные, «стартовые» финансово-экономические,
социо-культурные условия, личностные и читательские характеристики
пользователей немецких библиотек поразительно напоминают наши. Это
означает, что «первая маркетинговая тропиночка для нас уже протоптана».
Можно идти дальше.
В чем видится несомненная теоретическая и практическая ценность
книги «Концепция маркетинга для публичных библиотек», продолжающей серию
«Маркетинг некоммерческих организаций»? Рекомендации ученых –
социологов, экономистов, библиотековедов – направлены, в первую очередь,
на выработку умения принимать верные управленческие решения в ситуации
острой конкуренции за внимание населения при весьма «прохладном»
отношении к библиотеке со стороны финансирующих органов. Опираться при
этом, считают авторы книги, надо не только на интуицию,
но и на определенным образом собранные, систематизированные
и осмысленные данные. Другой принципиальный момент. Авторы
не декларируют приоритет потребностей пользователя при формировании
услуг и предложений библиотеки, эта позиция пронизывает каждую строку,
каждое их положение. Таково мировосприятие, таковы профессиональные
и жизненные установки наших немецких коллег, которые естественно
передаются каждому, кто внимательно и ответственно прочтет эту книгу.
Введение
«Разработка маркетинговой концепции для публичных библиотек» – так
назывался проект, который был осуществлен Немецким библиотечным
институтом с июля 1986 по март 1987 года при финансовой поддержке
Федерального министерства по образованию и науке. Кроме библиотековеда
(руководителя проекта), в рабочую группу входили социологи и экономисты.
Состав группы был определен таким образом, чтобы в проекте
не доминировал повседневный опыт библиотекарей и стало возможным
сфокусировать внимание именно на маркетинге. Это позволяло на этапе
выработки идей не ограничивать себя размышлениями о путях реализации тех
или иных из них.
Сначала было предложено одновременно разрабатывать концепцию
и проводить эксперимент в течение ряда лет в различных библиотеках,
страны. Такой подход вызвал критику со стороны Федерального
министерства. Указывалось на то, что библиотеки не располагают
финансовыми средствами для проведения рыночного анализа. Поэтому в ходе
пилотажного исследования предстояло выяснить, возможно ли привлечение
к основному этапу маркетинговой концепции – анализу внешнего окружения –
данных официальной статистики. В марте 1987 г. на встрече библиотекарей,
представителей статистических служб и институтов по подготовке
библиотечных кадров обсуждалась предложенная концепция и пути
ее реализации (Buch und Bibliothek. – 1987. – № 5). Участники
коллоквиума располагали предварительным отчетом по проекту;
окончательный вариант учитывал результаты дискуссий, а также высказанные
в ходе их предложения и замечания.
Хотя представленный в книге материал – результат теоретической
работы, отдельные мероприятия уже апробированы в немецких библиотеках
(ориентацией на практику проникнут и следующий проект). Здесь же
мы опирались на зарубежный опыт использования маркетинга в библиотеках,
отраженный в профессиональной литературе. Полностью использовать его
в условиях ФРГ нельзя: различны правовая база, финансирование, задачи
публичных библиотек. К тому же некоторые сложные вопросы библиотечного
маркетинга отражены в этих материалах конспективно. Группа разработчиков
столкнулась с определенными трудностями. С одной стороны, некоторые
пункты маркетинговой концепции нужно было анализировать и развивать
заново. С другой – требовалось создать концепцию, универсальную для всех
публичных библиотек. Однако публичные библиотеки не похожи друг на друга
даже в пределах одного населенного пункта. Не бывает абстрактной
публичной библиотеки. В основу проекта положена модель системы публичных
библиотек средней величины. Концепция сформулирована таким образом,
чтобы степень ее использования была максимально высокой. Вместе с тем,
авторы старались быть предельно конкретными, чтобы у практиков возникало
поменьше проблем. Библиотека, делающая шаги в сторону маркетинга, должна
ориентироваться на свою специфическую ситуацию.
Разрабатывая проект, мы имели в виду публичную библиотеку, главная
задача которой – не только констатация общественного развития,
но и достаточно полное отражение в ее деятельности происходящего. Этому
динамическому взгляду противостоит статическая модель библиотеки как
консервативного учреждения, мало открытого маркетинговым идеям.
Наверное, вы найдете в работе то, что вам хорошо известно и как бы
само собой разумеется. Это естественно. Одни моменты покажутся
переворотом, хотя и вошли уже в повседневную практику некоторых
прогрессивных библиотек. В то же время не должны вас смущать
предложения, на первый взгляд, кажущиеся тривиальными. Мы надеемся, что
удалось, тем не менее, осуществить переход от «абстрактного»
к «конкретному», соблюсти необходимый баланс. По крайней мере, эта
работа дает повод к оживленной дискуссии.