ЮЖНО-УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Глава 3. Разработка рекламной кампании.

3.1 Основная рекламная концепция

На этапе проектирования рекламной кампании необходимо разработать основную рекламную концепцию, и в соответствии с ней - дальнейшие обращения к публике.

Так как предприятие ставит целью расширение рынка сбыта, то цели ее рекламы должны совмещать в себе:

1. Формирование благоприятного образа фирмы;

2. Распространение информации о продукте ООО ПК «Ниагара»;

3. Узнаваемость товарного знака;

4. Доверие к продукции фирмы;

Товарная реклама: стимулирование продаж продукции фирмы, пропаганда среди покупателей потребительских свойств товара, формирование целевой аудитории, благоприятного образа товарной продукции, реклама всей массы товаров, объединенных единым товарным знаком.

Увещевательная реклама: формирование избирательного спроса, убеждение покупателей в исключительно высоких качественных характеристиках продукта.

Этапы планирования рекламной кампании.

1. Изучение и анализ маркетинговой ситуации.

Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара, который предприятие собирается рекламировать перед аналогичными товарами конкурентов; и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.

2. Определение целей рекламы.

Это особенно важно, так как цели рекламной кампании часто сформулированы неоднозначно (это можно отнести и к рекламной деятельности ООО ПК «Ниагара»). Для этого рекомендуется ответить на ряд вопросов:

- в чем именно нужно вызвать интерес?;

- нужно ли просто напомнить потребителю рекламы об объекте рекламы?;

- и т.п.

3. Определение расходов на достижение большей эффективности рекламной деятельности Компании и общей суммы предполагаемых затрат, т.е. составление сметы расходов.

4. Сравнение полученной суммы предполагаемых затрат на рекламу с отпущенными средствами.

Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить - надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных.

5. Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы).

Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета.

6. Составление развернутого плана рекламной кампании;

7. Проверка экономической эффективности рекламной кампании (эксперимент).

8. Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения);

На потребительском рынке постоянно появляются новые и возрождаются традиционные виды данной продукции. Это и требует проведения рекламных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта. Расширение доли рынка за счет дополнительной, более консервативной части потребителей (добавляются «разочарованные» («скептики»)).

При разработке рекламной кампании было проведено исследование мнения потребителей продукции ООО ПК «Ниагара» относительно рекламы предприятия.

Результаты дают возможность судить об эффективности рекламы. Критерием служат данные маркетологов, полученные в результате многочисленных исследований:

Изучена степень осведомленности о Ниагаре и ее продукции по результатам рекламной деятельности за 2008 г методом опроса (данные таблицы 5,6). (Приложение 11)

Таблица 7 - Данные опроса покупателей об источниках информации о товарах ООО ПК «Ниагара» (Приложение 12)

Данные опроса покупателей об источнике рекламной информации

Из опроса об источниках рекламы следует, что большинство опрошенных откликнулись на щитовую рекламу (35%), 34% купили продукцию по рекламным объявлениям в газетах и журналах, 15% не видели рекламные объявления ООО ПК «Ниагара» и пришли просто посмотреть, 11% пришли, так как посоветовали знакомые, уже купившие продукцию, а 5 % заинтересовались предприятием по другим причинам.

Приведем пример опроса покупателей, производимого в феврале 2008 года, об эффективности рекламы продажи продукции со скидкой ООО ПК «Ниагара».

На Диаграмме 7. Исследование эффективности рекламных мероприятий (Приложение 13)

Рекламная компания была проведена эффективно, это подтвердил объем товарооборота, который по указанным товарам после проведения рекламной акции увеличился на 3% .

Следует уточнить, что объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменение объемов продаж оказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране, приведшая к снижению доходов потребителей, сезонность и многие другие факторы. Невозможно учесть динамику всех вышеупомянутых показателей, однако своевременное обнаружение тенденции к отклонениям в ситуации на рынке продукта, в стране или в поведении потребителей с помощью методов исследований хода рекламной кампании может помочь избежать ряда неприятных последствий, а значит, и повысить шансы на более благоприятный эффект от рекламы.

3.1. Разработка рекламной стратегии кампании

Сформулировав цели ПК «Ниагара» наметило пути их достижения. Эти пути называют стратегией развития организации.

В ПК «Ниагара» применяют стратегию более глубокого проникновения на рынок, которая выра­жается в расширении объемов реализации товара и предложения на рынке большего объема одной и той же продукции большему числу потребителей одного и того же рынка (сегмента). Такого увеличения объемов можно добиться либо за счет подавления активности конкурентов и занятия их доли рынка, либо за счет убеждения реальных клиентов потреблять данную продукцию в больших, чем прежде, объемах.

Такая стратегия, безусловно, требует определенных затрат. Во-первых, на расши­рение объемов производства, во-вторых, на рекламу. Она может быть применена для достижения целей, ориентированных на уве­личение объемов продаж, доходов или прибыли при прежних ценах. Преимуществом данной стратегии является низкая степень риска для организации, обусловленная тем, что на рынке ее хорошо зна­ют. Многие потребители уже давно пользуются ее услугами и могут составить мощную моральную поддержку более глубокому про­никновению организации на рынок.

ПК «Ниагара» с целью завоевания конкурентного преимущества использовала в самом начале своей деятельности и применяет в настоящее время стратегию дифференциации.

Успешно проведенная дифференциация позволила ПК «Ниагара»:

1) Установить премиальную наценку

2) Сделать безалкогольную продукцию ПК «Ниагара» более популярной среди клиентов

Дифференциация принесла ПК «Ниагара» дополнительную прибыль, так как премиальная наценка поглотила дополнительные затраты, связанные с проведением дифференциации. ПК «Ниагара» разработало признаки, которые увеличили производительность и эффективность услуг. Кроме того, были разработаны признаки, вызывающие чувство удовлетворения покупателя в ходе употребления предполагаемых напитков. Возможности дифференциации возникали на любом участке последовательной технологической цепи производства.

В той мере, в какой дифференциация позволила ПК «Ниагара» поднять цену и уровень рентабельности, ПК «Ниагара» и заняло более сильную экономическую позицию, способную выдержать давление поставщиков в виде увеличения цен на сырье и ресурсы. Для того чтобы дифференциация была прибыльной, необходимо было поддерживать уровень дополнительных издержек ниже премиальной наценки, потом снижение нормы рентабельности компенсировалось увеличением объема полученной прибыли (больший объем прибыли, был достигнут и при снижении нормы рентабельности, так как в результате осуществленной дифференциации существенно вырос объем продаж).

Проводя дифференциацию, ПК «Ниагара» строго контролирует уровень издержек производства, не позволяя ему превышать уровень затрат конкурентов. В противном случае премиальная наценка, установленная с учетом величина дополнительных издержек, была б слишком высокой для покупателей. С точки зрения уровня затрат, стратегия дифференциации оправдана, так как в результате ее реализации фирма получила и получает до сих пор конкурентное преимущество в области издержек производства или устанавливает премиальную наценку, с лихвой перекрывающую дополнительные затраты.

В данное время дифференциация позволяет держать рыночное преимущество. Однако, конкуренты, применившие стратегию снижения издержек производства, могут легко опрокинуть стратегию дифференциации.

Кроме того, стратегия дифференциации может перестать приносить ожидаемые результаты, если конкуренты переймут опыт дифференциации. Если конкурирующие фирмы осуществят аналогичные изменения, все попытки ПК «Ниагара» добиться уникальности будут сведены на нет.

Таким образом, для того, чтобы дифференциация оставалась успешной ПК «Ниагара», следует найти надежный фактор уникальности, который нельзя легко и быстро сымитировать.

ПК «Ниагара» учитывает, что при применении стратегии дифференциации:

1) Нельзя осуществлять дифференциацию на основе признаков, которые не снижают затраты и не увеличивают степень удовлетворенности покупателей в той мере, как они этого ожидают.

2) Нельзя держать слишком высокий уровень дифференциации, в итоге уровень качества услуг превышает уровень потребности покупателей.

3) Нельзя устанавливать слишком высокую премиальную наценку (чем выше наценка, тем большее число покупателей может соблазниться более дешевым продуктом конкурентов).

4) Нельзя игнорировать значения ценовых сигналов и подчеркивать значения только действительной стоимости.

5) Нельзя недопонимать точки зрения покупателей относительно ценных качеств продукта.

Как известно конкуренция товаров и услуг возможна только при создании и поддержании конкурентной среды, высокой степени насы­щенности рынка и ограниченном платежеспособном спросе.

Деятельность ПК «Ниагара», с целью устранения и недопущения развития конкурентной среды, направ­лена на рассредоточение производства и сбыт по всему городу и области.

Стратегия для стимулирования спроса на товар со стороны конечных потребителей:

Вид рекламы:

1. Товарная реклама: стимулирование продаж продукции фирмы, пропаганда среди покупателей потребительских свойств товара, формирование целевой аудитории, благоприятного образа товарной продукции, реклама всей массы товаров, объединенных единым товарным знаком.

2. Увещевательная реклама: формирование избирательного спроса, убеждение покупателей в исключительно высоких качественных характеристиках продукта.

Цель: узнаваемость товарного знака, доверие к продукции фирмы, усиление удовлетворения от покупки.

Стратегия для стимулирования торговых посредников:

Вид рекламы:

Информативная реклама – доведение до оптовых и розничных торговцев информации о качестве товара, способах приобретения и получения информации.

Цель: восприятие товара и стимулирование заказов среди оптовых и розничных торговцев, доверие к фирме и качеству продукции, увеличение товарооборота.

Рассмотрим целевую аудиторию ООО ПК «Ниагара»:

Поскольку безалкогольные напитки являются недорогостоящей продукцией, то основными покупателями являются люди со средним и более высоким уровнем дохода (примерно более 1400 рублей на человека в месяц).

Таким образом, рекламная компания должна быть направлена на людей со средним и более высоким уровнем дохода, а также на торговых посредников (оптовых и розничных торговцев), предприятия общественного питания (рестораны, бары, закусочные).

Конкурентные преимущества

Безалкогольные напитки ПК «Ниагара», изготавливается на основе датского сырья с применением специфических добавок, имеют высокое качество, низкое содержание химических добавок, не содержат консервантов и изготавливается строго по немецким технологиям. Также срок хранения продукции составляет в среднем 4 месяца, хотя допустимый срок хранения – 6 месяцев, что говорит о том, что фирма заботится о свежести своей продукции. Вкусовые качества безалкогольных напитков также достаточно высоки. Все это создает сильные преимущества при конкурентной борьбе за рынок сбыта.

Стратегия позиционирования, исходя из системы 4P

1. Особое внимание уделяется высокому качеству продукции;

2. Соответственно, невысокая цена, что говорит об общирности целевой аудитории;

3. Каналы распределения: оптовые и розничные торговцы, предприятия общественного питания;

4. Продвижение продукции через каналы распределения путем стимулирования покупок конечных потребителей через рекламу в престижных для них местных и региональных СМИ.

3.2. Разработка креативной стратегии

Стратегия послания, направленная на конечных потребителей.

Учитывая узкий сегмент потребителей, на который направлена реклама, следует учитывать их психологические и социальные характеристики, особенности поведения при покупке и при выборе марки. Для людей с высоким уровнем дохода важнее качество, а не цена, престижность товара, его упаковка, удовлетворение от покупки, высокий уровень сервиса. Поэтому важно создать положительное и доверительное отношение к продукту, подчеркнуть его «элитность». Реклама будет наиболее эффективна на радио и TV, а также в журналах с высоким типографическим качеством.

Стратегия послания, направленная на оптовых и розничных торговцев, предприятия общественного питания.

Для посредников важнее цена продукта, сроки хранения, надежность упаковки и спрос со стороны конечных потребителей. Поэтому в рекламных сообщениях необходимо краткое и логичное изложение информации о ценах и системе скидок, сроках хранения; качестве, составе и технологии изготовления продукта; системе доставки продукта и дополнительных услугах, а также способах получения необходимой информации о продукции и фирме. Все это наиболее эффективно может быть изложено в небольших рекламных буклетах, распространенных методом «direct mail». Также эффективна реклама в газетах, наружная реклама, реклама в Интернете.

Креативная кампания:

1. Радио - реклама:

Реклама, направленная на конечных потребителей:

Преимущества: мобильность, гибкость и относительно дешевые расценки.

Радио охватывает категории людей, до которых не доходят TV и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе.

Радио обладает возможностью обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создает атмосферу доверия.

Но одним из основных недостатков радио является то, что оно является фоном для работы или отдыха, в связи с чем претендует лишь на остаток человеческого внимания. К тому же радио не способно показать товар, передать его визуальные характеристики.

Поэтому необходимо следовать следующим правилам при создании радиоролика:

1. привлечь внимание радиослушателей;

2. заставить работать воображение радиослушателей, оперируя словом, шумовыми эффектами и музыкой;

3. реклама должна быть понятной, не требующей усилий на запоминание;

4. реклама должна мотивировать возникновение потребности в рекламируемом продукте, воздействовать на подсознание

5. реклама должна быть направлена на своих адресатов, на их ценности и потребности.

Сценарий радио-ролика (Приложение

Цель данного радиоролика – привлечь внимание покупателей благодаря интригующей ситуации, создать положительный эмоциональный настрой. Поскольку радио не может передать вкусовых качеств товара, его визуальных характеристик, то здесь важно, чтобы покупатели запомнили название фирмы. Оно должно отложиться в их подсознании и ассоциироваться с чем-то приятным. В данном случае шум дождя за окном, потрескивание камина, приятная музыка – это звуки, ассоциируемые со спокойствием, романтическим настроением, удовольствием. Голоса, звучащие чуть громче шепота, также легче воспринимаются подсознанием.

Реклама в периодических изданиях

· Реклама в газетах:

Преимущества: большой географический охват, избирательность аудитории.

Недостатки: короткий срок существования газеты, низкое качество печати, читатели могут проигнорировать рекламную информацию.

Необходимо привлечь внимание читателей необычным заголовком рекламы, какой-то полезной информацией. Текст должен быть простым и кратким.

· рекламное объявление в газетах для конечного потребителя

· рекламное объявление в газетах для торговых посредников:

Рекламные объявления для оптовых и розничных торговцев лучше давать в специализированных газетах рекламного характера. Текст рекламного объявления должен быть лаконичным. Для того, чтобы рекламное сообщение было заметно на фоне остальных, его решение должно быть необычным.

Реклама в журналах

Преимущества: журналы имеют долгую жизнь, избирательность аудитории и широкий географический охват, высокое качество печати.

Недостатки: большое время с момента подачи до верстки журнала.

Благодаря высокому качеству печати можно применить элементы мультипликации, приемы микширования. Так, под текстом рекламы можно поместить фигурку нарисованного поваренка, склонившегося в поклоне и держащего на руке огромный поднос с бокалом минеральной воды. В этом рекламном обращении важнее не сам текст, а возбуждение в читателе чувства жажды при виде подноса с искрящейся водой. Человечек, склонившийся в поклоне, отображает собой фирму-слугу, готового удовлетворить любые желания и потребности покупателя. Фигурку поваренка, склонившегося в уважительном поклоне, можно в дальнейшем использовать в качестве графического объекта товарного знака фирмы для узнаваемости продукции.

Текст рекламы может быть приблизительно такого характера:

Мы уважаем ваши

вкусы и потребности

Позвольте нам удовлетворить их

богатым выбором высококачественных продуктов.

Безалкогольные напитки от ПК «Ниагара» – это так вкусно! (Приложение )

Реклама на телевидении и в Интернете

Преимущества:

Высокое аудиовизуальное воздействие на потребителей, низкая стоимость рекламы в расчете на 1 телезрителя или абонента сети Интернет.

Недостатки: высокая абсолютная стоимость, неселективная аудитория, негибкость.

Видеоролики позволяют использовать широкий набор спецэффектов для воздействия на подсознание потребителя (мы не имеем в виду запрещенные приемы): звук, музыка, слово, микширование, визуальные эффекты, компьютерная графика и анимация и т.д.

Реклама должна запомниться, создать положительный эмоциональный настрой, создать у потенциального покупателя потребность в рекламируемом товаре.

· реклама, рассчитанная на конечных потребителей:

Поскольку адресатами рекламного видеоролика являются люди с высоким уровнем дохода, следует подчеркнуть престижность, элитность товара и отобразить это в сюжете рекламного ролика. Такой прием поможет создать дополнительное удовлетворение от покупки. Также крупным планом должен быть показан рекламируемый товар в самом "аппетитном" виде для мотивации потребности в покупке продукта. Для запоминаемости ролика можно придумать интригующий либо шуточный сюжет. Это же позволит привлечь внимание потребителей.

· реклама в Интернете для торговых посредников и предприятий общественного питания

Рекламная страничка в Интернете должна содержать информацию о ценах и ассортименте продукции, системе скидок и доставке; о составе, сортности и технологии изготовления отдельных видов продукции, а также способах получения дополнительной информации о продукции и фирме. Рядом с информацией о каком-либо виде продукта должна быть помещена его фотография в упаковке и в виде готового аппетитного блюда. Фотографии могут сменять друг друга, быть динамичными. Возможен музыкальный фон. Музыка должна быть мелодичной, плавной.

Для привлечения, а главное для удержания покупателей ООО ПК «Ниагара» ведет гибкую ценовую политику, стимулируя покупателя покупать продукцию предприятия вновь и вновь.

Пластиковые карточки Дисконтной программы – Дисконтная карта и Карта Постоянного покупателя предоставляют возможность получения скидок при приобретении товаров в местах продажи продукции ООО ПК «Ниагара». Для получения Дисконтной карты ООО ПК «Ниагара» необходимо совершить покупку в течение 1 дня на сумму свыше 150 рублей и заполнить регистрационную анкету. Заполнение Анкеты гарантирует восстановление дисконтной карты при её утере и получение, по желанию покупателя, информации о новых поступлениях, скидках, дополнительных услугах и акциях, проводимых ООО ПК «Ниагара». Администрация ООО ПК «Ниагара» гарантирует конфиденциальность данных, предоставленных владельцами Карт Дисконтной программы при заполнении Анкеты.

Владельцам Дисконтных карт предоставляется скидка - 5% при совершении покупок в местах продаж продукции ООО ПК «Ниагара». Дисконтная карта имеет накопительную систему. Когда стоимость совершенных покупок на персональном счете превысит 2 000 рублей, размер скидки при совершении покупок в секциях универмага увеличивается до 10%. В этом случае, владелец Дисконтной карты может обменять её на Карту Постоянного покупателя. (Приложение

Остальные покупатели, не имеющие ни дисконтной карты, ни карты постоянного покупателя могут воспользоваться скидками ООО ПК «Ниагара» на продаваемые товары во время разовых рекламных акций. В настоящее время зарегистрировано 200 Дисконтных карт, 15 Карт постоянного покупателя .

Рассмотрим также технологии ООО ПК «Ниагара» по привлечению клиентов. Во-первых, это рассылка бесплатных каталогов, брошюр и рекламных листовок населению района, где находится торговые точки предприятия. Компания чётко следит за тем, чтобы все получали каталоги. Для этого она проводит опрос населения при помощи отдельных опросных листов с помощью рекламного агентства, либо размещая небольшие анкеты в газете «Метро». Помимо этого компания проводит опрос среди сотрудников, чтобы выяснить, как часто посещают магазины их родственники и знакомые, всем ли они довольны и т.д.

Рассмотрим сущность проводимой ООО ПК «Ниагара» февральской акции по продвижению своей продукции в универсаме «Дикси» и «Пятерочка».

Она заключалась в следующем: каждый клиент универсама, сделавший в феврале 2009 года покупку продукции Ниагары на сумму более 300 рублей, получал возможность участия в лотерее с ценными призами. Те, кто был не против такого предложения, должны были при покупке дать согласие на это продавцу, который в этом случае спрашивал номер телефона покупателя и вносил его в компьютерную базу данных магазина. В процессе занесения этой информации в базу данному клиенту присваивался уникальный идентификационный код, который являлся его порядковым номером среди всех участников лотереи (каждый следующий участник получал номер, на 1 больший предыдущего). Регистрация участников лотереи по такому принципу проходила в течение всего февраля 2009 года. А 2-го марта был произведен розыгрыш призов среди ее участников: компьютер совершенно случайно выбрал из всех идентификационных кодов те, которые принадлежали счастливчикам, выигравшим призы. О выигрыше каждому из них было сообщено по телефону, а в апреле организована выдача призов.

Цель проведения рассматриваемой лотереи – увеличение февральского товарооборота универсама «Дикси» и «Пятерочка» на 25% от январского.

3.3. Медиапланирование и разработка медиа-стратегии

Медиа-стратегия - план коммуникации бренда в среднесрочной перспективе с учетом маркетинговых задач бренда. Основная задача медиа-стратегии: осуществить принципиальный выбор каналов коммуникации бренда и оценить предполагаемые затраты на продвижение бренда.

Являясь одним из важнейших элементов в механизме построения и управления успешным брендом, медиа-стратегия имеет четкую цель, которая заключается в максимально рациональном распределении медиа-бюджета, выборе самого эффективного варианта из ряда альтернатив, а соответственно, в создании наиболее оптимальной схемы вложения средств в продвижение торговой марки. Данная работа направлена на выработку уникальной стратегии коммуникации бренда с потребителем, учитывая результаты детального анализа существующей медиа-практики конкурентов, как в данной товарной категории, так и в смежных товарных категориях.

В рамках заданного бюджета медиа-стратегия определяет наилучшее время для проведения рекламной кампании, назначает ее точные сроки, выбирает СМИ, размещение в которых позволит обеспечить наиболее плотную и устойчивую коммуникацию бренда с целевой аудиторией, задает периодичность и интенсивность выхода рекламы.

В системе комплексной разработки бренда: Brand Axis®, медиа-стратегия является одним из трех ключевых элементов коммуникационной стратегии, наравне с маркетинговой и креативными стратегиями. Медиа-стратегия, с одной стороны, базируется на ряде элементов маркетинговой стратегии бренда, в частности, на данных о целевой аудитории, целях бренда по освоению рынков и т.п.. С другой стороны, медиа-стратегия взаимодействует с креативной стратегией в области выбора оптимальных рекламных носителей, как с точки зрения оптимизации рекламных затрат, так и с точки зрения оптимизации донесения ключевого креативного послания бренда до потребителя. Результаты, представленные в медиа-стратегии, являются ключевым, но не финальным шагом на пути к запуску рекламной кампании. После утверждения медиа-стратегии, данный документ служит базисом для тактического медиапланирования.

- На тактическом этапе оптимизируется медиамикс, выбираются рекламные носители в рамках заданных медиа, разрабатывается медиаплан и формируется календарный график, а также просчитываются статистики (Cover%, Frequency, TRP`s, Affinity, CPP, CPT) и производится корректировка плана для получения наилучших результатов по данным показателям.

- На следующем этапе осуществляется оптимизация баинговых условий под общий годовой объем, а также покупка рекламных площадей и эфирного времени.

- Креативный отдел берет на себя работу по соблюдению всех технических требований для рекламных материалов, предоставляемых в СМИ.

- Букирование рекламного пространства осуществляется в точном соответствии с медиапланом, утвержденным Клиентом. Вслед за этим осуществляется размещение рекламы.

- После проведения кампании предоставляются отчеты о размещении, а также анализ рекламной активности конкурентов.

- Для замера эффективности рекламной кампании проводятся трэкинговые исследования. Здесь необходимо сразу же оговорить, что для точной оценки эффективности рекламной кампании необходимо провести анализ не только после ее проведения, но и осуществлять «нулевой замер», т.е. получить необходимую информацию у респондентов до рекламной кампании.

- Приблизительную эффективность можно измерить практически на каждом этапе рекламной кампании, что дает возможность вовремя сориентироваться в общей ситуации и скорректировать коммуникационную стратегию.

Медиаплан представляет собой продукт разработки способов доставки рекламных сообщений целевой аудитории. Кроме того, медиаплан является убедительным документом, обосновывающим доводы тех, кто рекомендует аудитории тратить большие суммы денег.

Как минимум медиа-план должен включать следующие пункты:

1. Медиа-цели: задачи, которые должны выполнять средства распространения информации.

2. Анализ конкурентной ситуации: величина расходов, понесенных средствами информации, сроки выполнения

3. Анализ и рекомендации целевой аудитории.

4. Привычки восприятия средств распространения информации целевой аудиторией.

5. Обоснование выбора средств распространения информации: причины выбора различных медиа-элементов и средств распространения рекламы.

6. Медиа-стратегия: отражение в медиаплане способов достижения поставленных целей.

7. Блок-схема, величина бюджета, ожидаемая длительность и частота.

Основные средства рекламы имеют свои преимущества и недостатки. Поэтому для принятия решения о выборе медиа-класса (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, метро, кинотеатры и т.д.) необходимо провести сравнительный анализ различных средств распространения информации. (Приложение 14)

Корректно отобрать нужные медиа-носители возможно только на основе анализа различных показателей, характеризующих в равной степени все медиа, а также факторов внешней среды.

Итак, первая задача, которую необходимо решать - это отбор медиа, подходящих для решения данной рекламной задачи. Анализируется степень использования носителя участниками целевой группы. По данным исследований каждый носитель анализируется с точки зрения его рейтинга на целевую группу, индекса соответствия и т.д. Выбираются наиболее популярные среди данной целевой группы газеты, журналы, каналы и т.д. Необходимо учитывать территорию, на которую работает рекламная кампания, и сопоставлять ее с территорией, на которую работает носитель. Как правило, первое действие - это анализ средних рейтингов того или иного носителя среди целевой группы. Если речь идет о телевидении, у которого этот рейтинг меняется в течение дня и недели, то необходимо анализировать график телесмотрения различных каналов в течение дня по будням, выходным, а если есть время и возможность, то по каждому дню недели отдельно. Для квалифицированного менеджера по медиапланированию, имеющего постоянную “тренировку” этот этап зачастую достаточно упрощается, т.к. человек уже знает основные тенденции и способен первичный отбор провести на основании своего опыта и предыдущих анализов. Хотя и опытный работник достаточно часто анализирует общие тенденции заново, чтобы быть в курсе изменений и новостей. Отобрав наиболее рейтинговые медиа необходимо прояснить вопрос о соответствии стоимости публикации и ее результата. Для этого медиа анализируются с точки зрения индексов CPP, CPM. Во внимание принимается творческая стратегия клиента (как бы странно это не звучало во время изучения медиапланирования), которая зачастую накладывает ограничения на используемые СМИ.

Разработка Медиа-плана ПК «Ниагара» представлена в Приложении 15

3.4. Оценка эффективности рекламной кампании

Усредненная по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составила 17%, поэтому рассчитать валовый доход можно по формуле:

ВД = T_Д * (17% / 100%) = 214303 руб.

Для того, чтобы теперь определить экономический эффект от проведения кампании по продвижению, необходимо проанализировать расходы, связанные с ее осуществлением. Главный приз лотереи – стиральная машина SAMSUNG. Второй приз – 50 дисков с новыми фильмами. Второй приз также интересен, так как каждый выигравший может получить прямо в магазине диск с тем фильмом, который он сам выберет. Информационные материалы о лотерее размещаются во всех секциях универсама таким образом, чтобы их обязательно увидели клиенты, совершающие покупки. Расклейку этих листовок в магазине, а также – собственно проведение розыгрыша и выдачу третьих призов осуществляют штатные сотрудники магазина, поэтому дополнительных расходов на это не потребуется.

Данные о расходах на проведение лотереи и ее рекламу в универсаме «Дикси» представлены в таблице 11.

Таблица 11 - Расходы на проведение лотереи и ее рекламу в магазине (февраль 2008 г.)

Таким образом, расходы на проведение лотереи и ее рекламу составили 29,5 тысячи рублей.

Рассчитаем экономический эффект этой кампании по продвижению товаров. С учетом того, что валовой доход был рассчитан ранее, можно записать следующим образом:

Э = ВД – З (8)

Тогда экономический эффект Э = 214303 – 29500 = 184 803 руб. Балансовая прибыль магазина при этом увеличилась на 47521 руб.

Итак, экономический эффект рассматриваемой кампании положителен, значит она оказалась эффективной и принесла предприятию прибыль.

Можно определить рентабельность этой акции:

Р = (БП / З)*100% = (47521руб / 184803руб)*100% = 25,71%

Вывод: февральская акция по продвижению товаров в универмаге оказалась экономически эффективной и увеличила балансовую прибыль на 47521 руб., при этом цель акции также была достигнута – при планируемом увеличении товарооборота на 25% реально оно составило 33,6%, превысив плановое значение на 8,6%.

Среди существующих методик определения психологической эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований.

При использовании метода экспертных оценок члены экспертной комиссии в балах оценивают степень восприятия рекламного обращения. Более сложная методика связана с тестированием потребителей (тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы, тест на ассоциации).

В целях определения привлечения внимания покупателей к наружной рекламе ООО ПК «Ниагара», сотрудничая с универсамом «Дикси» установиv рекламный штендер недалеко от универсама с рекламой продукции.

Затраты по созданию полотна такого щита составят 120 долларов и 100 долларов за аренду в месяц. Таким образом затраты составят (курс доллара по отношению к рублю на момент расчета эффективности, и с учетом прогноза составляет 32 рубля):

(120+100)*32=7040 рублей (учитывая, что рекламный щит будет обновляться каждый месяц эти затраты будут иметь постоянный характер).

Затраты на установление рекламного щита будут отнесены не полностью на данный продукт, а лишь в части (25%). Соответственно затраты составят: 7040*25%=1760 рублей.

Определим степень привлечения внимания прохожих.

(9)

Примем за данное число людей (О) в количестве 700 человек. Общее количество человек приблизительно равно 1000.

= 0,7

Затраты на данное наблюдение равны нулю, так как можно воспользоваться фотоэлементом, который установлен на входе в универмаг.

Анализ эффективности рекламы показал, что реклама ООО ПК «Ниагара» достаточно заурядна и имеет низкую коммуникационную эффективность рекламы. В результате наблюдается уменьшение рекламоотдачи увеличение рекламоемкости.

Эти выводы свидетельствуют о необходимости совершенствования методов осуществления рекламы ООО ПК «Ниагара» и ее содержания.

Основные идеи совершенствования рекламной концепции должны строиться на подчеркивании всех ее безусловных достоинств (отличий), которые уже упоминались выше. Это:

- высококачественная продукция;

- ценовое лидерство;

- широкий ассортимент продукции;

- 100%-ая сертификация реализуемых товаров;

- индивидуальный подход к каждому клиенту;

- свежая продукция;

- гибкая система скидок;

3.5. Определение бюджета рекламной кампании

Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно бюджет рекламной кампании составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания, могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж. Один из вариантов данного метода - установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Рис. 1. Методы определения рекламного бюджета

Многие предприниматели при стабильном финансовом состоянии предпочитают увеличивать суммы денежных средств на рекламные акции, тогда как правильнее всего увеличивать эту статью бюджета, когда наступают более затруднительное положение на фирме (снижение объемов заказов).

Покажем алгоритм расчета экономического эффекта от проведения рекламной кампании.

Расходы на рекламу ПК «Ниагара» составят 2500000 руб. в месяц. Предприятие работало 25 дня. Значит, в день расходы на рекламу составят 100000 руб. (2500000 :25). За одну готовую упаковку товара предприятие получает 10000 руб. Чтобы покрыть эти издержки ПК «Ниагара» должно реализовать в день 10 упаковок. Допустим, что производитель может продать только 20 упаковок в день или 500 упаковок в месяц. При этом доход составят 10000 руб. с одной упаковки или 5000000 руб. в месяц. Вычтем из данной суммы доходов сумму затрат на рекламную кампанию: 5000000-2500000=2500000 руб. в месяц валовой прибыли. Если предположить, что после увеличения статьи бюджета на рекламу вдвое, то есть сумма затрат уже будет 5000000 руб., тогда можно рассчитывать, что и количество заказов увеличится в 2 раза. А как следствие, возрастет и сумма прибыли. Правда, данный алгоритм присущ идеальной ситуации на рынке.

Осуществлять расчеты на рекламную кампанию можно различными методами:

1. Выделять столько денег, на сколько позволяет Ваш бюджет.

2. Определение данной статьи расходов пропорционально плановому объему продаж.

3. Оплата по счету, предоставленному рекламной компанией, которой Вы сделали заказ на рекламу.

4. Соотношение затрат на рекламу с другими видами издержек так, чтобы общая сумма расходов оставалась на том же уровне или возрастала пропорционально объемов реализации.

5. Определение суммы затрат на рекламу на основании расходов на эту статью бюджета, которые понесло предприятие-конкурент.

6. Определение суммы расходов на рекламную акцию в процентном соотношении к сумме доходов предприятия. Обычно величина процентов в мировой практике составляет в среднем от 1,6 до 7,5% в зависимости от направлений деятельности предприятия.

Здесь хотелось бы более подробно остановиться на составлении сметы расходов на рекламу и выборе оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы), так как эти этапы являются наиболее важными в планировании рекламной кампании. Процесс составления сметы включает четыре этапа: подготовку, утверждение, исполнение и контроль.

ООО ПК «Ниагара» использует целевой метод составления сметы расходов на рекламную компанию, как наиболее экономически эффективный. Т.е. определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования. Смета расходов на проведение рекламной кампании ООО ПК «Ниагара» в январе 2008 года, составленная целевым методом, представлена в таблице 10 (Приложение 16).

Таким образом, расходы на проведение рекламной кампании ООО ПК «Ниагара» составят 24355,03 руб.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение работы по итогам проведенного исследования сделаем следующие выводы.

Ускоряя реализацию товаров, реклама оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, т. к. при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, что является актуальным для ООО ПК «Ниагара».

Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от рекламы.

Рекламная кампания - реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц. Различают экономическую и психологическую эффективность. Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п.

На примере ООО ПК «Ниагара» был проведен анализ нескольких рекламных кампаний данного предприятия. Реклама в газетах оказалась экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.

Оценка эффективности рекламы является сложной задачей, так как реклама не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается нерекламными факторами. Поэтому получить точные данные об экономической эффективности практически невозможно.

Однако, существует несколько методов расчета экономической эффективности рекламы, которые позволяют достаточно точно оценить результат рекламных мероприятий. Руководство предприятия осознало, какую прибыль приносят правильно организованные рекламные мероприятия, в связи с чем было принято решение об организации отдела рекламы предприятия. После организации отдел рекламы ООО ПК «Ниагара» должна выполнять значительно больший объем работ и с большей эффективностью.

В рамках данной рекламной стратегии поставленная задача по привлечению покупателей к своей марке продукции осуществлялась посредством рекламных акций, непосредственной рекламной деятельностью предприятия, созданием положительного имиджа предприятия и распространением рекламно-информационных брошюр с информацией о Компании и пользе ее продукции. Также дан ряд рекомендаций по улучшения маркетинговой деятельности предприятия с помощью приема внешнего PR, например, оказание спонсорской помощи, привлечение сотрудников организации к проектам осуществляемых в рамках местных мероприятий и др.

С реализацией предложенных рекомендаций предприятие обеспечит себе основу устойчивого рыночного развития.

Б ИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Конституция РФ. Принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 года // Российская газета. 1993. 25 декабря.

2. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ О рекламе (с изм. и доп. от 18 июня, 14, 30 декабря 2001 г., 20, 22 августа, 2 ноября 2004 г.).

3. Закон РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I О средствах массовой информации (с изм. и доп. от 13 января, 6 июня, 19 июля, 27 декабря 1995 г., 2 марта 1998 г., 20 июня, 5 августа 2000 г., 4 августа 2001 г., 21 марта, 25 июля 2002 г., 4 июля, 8 декабря 2003 г., 29 июня, 22 августа, 2 ноября 2004 г.).

4. Федеральный закон от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ О рекламе

5. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ О рекламе

6. Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. Овруцкого А.В. – СПб.: Питер, 2004, - 224 с.

7. Рекламный менеджмент./ Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид.А: Пер. с англ. − 5е изд. −М; СПб.; К.: Издательский дом Вильямс , 2001, – 784 с.

8. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. / К.Л.Бове, У.Ф. Аренс– М.: Изд-во Довгань, 2005, - 329 с.

9. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент./ Т.А. Бороноева– М.: Изд-во Аспект Пресс, 2002 – 141 с.

10. Бузин В.Н., Бузина Т.С Медиапланирование для практиков./ В.Н.Бузин, Т.С Бузина– М.: Изд-во Вершина, 2006, - 443 с.

11. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы./ Г.А.Васильев, В.А.Поляков – М.: Изд-во ЮНИТИ, 2006, - 718 с.

12. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы: Перевод с английского./ Б. Гарфилд– СПб.: Питер, 2007, - 249 с.

13. Геращенко Л. Азбука рекламы./ Л.Геращенко – М.: Изд-во Альпина, 2005, - 320с.

14. Геращенко Л. Мифология рекламы./ Л.Геращенко – М.: Изд-во Диаграмма, 2006, - 459 с.

15. Головлева Е.Л. Основы рекламы./ Е.Л.Головлева – Ростов н/Д: Изд-во Феникс, 2005, - 315 с.

16. Дал Г. Реклама для “чайников”: Перевод с английского./ Г.Дал – М.: Изд-во Диалектика, 2007, - 287 с.

17. Джоунса Д. Роль рекламы в создании сильных брендов./ Д. Джоунса −М; СПб.; К.: Издательский дом Вильямс, 2005, - 496 с.

18. Дэвис Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика./ Д.Дэвис −М; СПб.; К.: Издательский дом Вильямс, 2003, - 864 с.

19. Карпова С.В. Рекламное дело./ С.В. Карпова– М.: Изд-во Финансы и статистика, 2006, - 223 с.

20. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс./ Ф.Котлер − М; СПб.; К.: Издательский дом Вильямс, 2003, - 656 с.

21. Кривицкая Н.А Как сделать карьеру в рекламном бизнесе./ Н.А Кривицкая– М.: Изд-во Вершина, 2006, - 142 с.

22. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы./ А.Н. Матанцев– М.: Изд-во: Фин-пресс, 2002, - 416 с.

23. Мудров А.Н. Основы рекламы./ А.Н. Мудров– СПб.: Изд-во Экономистъ, 2005, - 319 с.

24. Овчаренко А. Н. Основы рекламы./ А. Н. Овчаренко– М.: Изд-во Аспект-Пресс, 2006, - 495 с.

25. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность.// Ф.Г.Панкратов, Ю.К.Баженов, Т.К.Серегина, В.Г. Шахурин– М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К°, 2002, – 364 с.

26. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика./ Е. Песоцкий– Ростов н/Д: Изд-во Феникс, 2001, - 320 с.

27. Петелин В.Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам/ В.Г. Петелин– М.: Изд-во Ось-89, 2001, - 208с.

28. Пименов П.А. Основы рекламы./ П.А. Пименов– М.: Изд-во Гардарики, 2006, - 399 с.

29. Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие.// В.Л. Полукаров, Л.Г.Грановский, В.П.Козин, В.Ю. Лозовская– М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2004. – 388 с.

30. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. // Э.Райс, Дж. Траут— СПб., 2006, - 256 с.

31. Родина Т. Справочник по товароведению продовольственных товаров./ Т. Родина – М.: Изд-во: Колос, 2003.

32. Романов А.А Реклама: между социумом и маркетингом./ А.А Романов– М.: Изд-во Маркет ДС, 2002, - 298 с.

33. Ромат Е.В. Реклама./ Е.В.Ромат– СПб: Питер, 2007, - 208 с.

34. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие./ Б.Д. Семенов– 2-е изд. – М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2001. – 272 с.

35. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации.// И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев– М.: Издательский дом Дашков и К, 2007, - 303 с.

36. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама.// Ю.А. Сулягин, В.В. Петров– М.: Изд-во Михайлова В.А., 2003, - 383 с.

37. Тихонов А.Н., Мороз Ю.Л., Реклама? Нет ничего проще.// А.Н.Тихонов, Ю.Л.Мороз, – Ростов н/Д: Изд-во Феникс, 2004, - 188 с.

38. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу./ Э.Фарби – СПб: Издательский дом Нева, 2004 – 256 с.

39. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России./ О.А. Феофанов– СПб: Питер, 2001, – 384 с.

Приложения

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5

Приложение 6

Приложение 7

На ПК «Ниагара» оказывают влияние следующие факторы:

Приложение 8

Таблица 1 - Анализ факторов внешней среды, влияющих на ПК «Ниагара»

Приложение 9

Таблица 2 - Анализ сильных и слабых сторон ПК «Ниагара»

Таблица 2 - Матрица SWOT-анализа

Приложение 9

Таблица 3 – Совокупная количественная оценка параметров SWOT

Приложение 10

Приложение 11

Таблица 5 - Неэффективная реклама в случаях:

Таблица 6 - Эффективная реклама в случаях:

Приложение 12

Таблица 7 - Данные опроса покупателей об источниках информации о товарах ООО ПК «Ниагара»

Приложение 13

Диаграмма 7.Исследование эффективности рекламных мероприятий

Приложение 14

Приложение 15

Сценарий радио-ролика (Приложение

Шум дождя и потрескивание камина сменяет сентиментальная средневековая музыка. Приятный глубокий женский голос звучит чуть громче шепота:

· Дождь... Ночь... Теплый камин, свечи и бокал вина (раздается приглушенный звон бокалов). И мы с тобой вдвоем...

Мужской голос с игривыми нотками в интонации:

· А тебе не кажется, что кое-чего не хватает?

Женский голос (томно, почти шепотом):

· Так скажи мне, чего ты хочешь?

Мужской голос (интригующе):

· Хочу... восхитительного вкуса напитков от «Ниагара»!

Женский голос (смеясь):

· У тебя хороший вкус, милый!

Мужской голос 2 (жизнерадостно и интригующе):

Попробуйте и вы напитки от «Ниагара». Ни с чем не сравнимое удовольствие!

Приложение 16

Таблица 7 - Консолидированный бюджет рекламной кампании

содержание   ..  763  764  765   ..