2. Исследовательская часть. Разработка стратегии фирмы

2.1 Краткая характеристика фирмы «Обувь России» как субъекта маркетинговой деятельности

Магазин «Обувь России» – одно из торговых предприятий на территории республики Хакасия, специализирующееся на продаже обуви отечественных производителей. Магазин входит в группу компаний «Обувь России», которая является одной из крупнейших обувных компаний Сибири. Местонахождение магазина – г. Абакан, ул. Советская.

Магазин «Обувь России» хорошо известен потребителям обувного рынка. За время своей работы предприятие завоевало уважение благодаря качественной и недорогой продукции – комфортной мужской, женской и детской обуви, которую с удовольствием приобретаю потребители обувного товара.

Главные преимущества магазина «Обувь России»:

- производство обуви из лучших материалов с применением самых последних технологий

- демократичные цены (5–20 раз ниже импортных аналогов)

Традиционным остается реализация отечественной обуви только из натуральной кожи и натурального меха с использованием новейших, экологически чистых материалов и клеев. Вся продукция сертифицирована.

Магазин «Обувь России» реализует обувь таких известных фирм, как: Ионесси, Котофей, Антилопа, Юничел, Лель, Сызрань, Давлеково, Капика.

Целью данногопредприятия является – расширение ассортимента обуви, предоставление качественной обувной линейки для всех категорий граждан. В итоге – получение прибыли.

Миссия торгового розничного магазина «Обувь России» – достижение весомых финансовых результатов, удержание контрольного показателя рентабельности капитала путем востребования обуви, предоставления широкой гаммы обуви на рынке сбыта. К стратегическим целям развития относится увеличение рыночной доли, выявление наиболее перспективных целевых групп. Для достижения этой цели руководство фирмы проводит маркетинговые исследования рынка обуви. Результаты одного из маркетинговых исследований представлены в настоящей курсовой работе.

2.2 Рыночные возможности магазина, его целевой рынок и конкурентные позиции

При выборе стратегии магазин «Обувь России» рассматривает как воздействие этой стратегии на окружающую среду, так и действие на предприятие со стороны внешней окружающей среды.

Для целей стратегического анализа применяется методика учета внешних факторов – «Анализ STEP-факторов». Составляется матрица определения проблемы (таблица 1).

Таблица 1. Матрица определения проблемы

Наименование микрокомплекса (товарной секции)

Наименование товаров

Количество разновидностей товаров

Период торговли (месяц)

Простое определение проблемы и требований	Текущая ситуация	Желаемая ситуация	Возможности, предоставляемые достижением цели
плохой настрой менеджеров	деловой настрой менеджеров	лучшее качество работы
необходимость почувствовать себя нужным	большая эффективность	большая эффективность лучшее обслуживание покупателей
численное выражение проблемы и требований	Потенциальные преимущества
персонал имеет дело с жалобами покупателей, но не имеет возможности что-либо улучшить	персонал, работающий с жалобами покупателей должен решать проблемы	удовлетворение запросов потребителей удовлетворение персонала
Кто, где, когда, сколько времени? детали проблемы и требований	Вероятные затраты времени
недостаточное количество и качество данных по проблемам и нет персональной ответственности	анализ ситуации, оформление обращений с жалобами и их удовлетворение	3 месяца на выявление основных проблем и 6 месяцев на реорганизацию и оценку изменений
Стоимость проблемы и требований	Оценка выгод
уменьшение продаж снижение имиджа снижение делового настроя	увеличение продаж улучшение имиджа	снижение расходов больший объем продаж

Если рассматривать стратегии в отношении спроса, то магазин «Обувь России» использует следующие виды маркетинга:

1. Ремаркетинг. В зависимости от времени года, спрос на некоторую обувь, поэтому магазин применяет этот вид, при помощи стимулирующих мероприятий, используя, в большинстве случаев скидки и бонусы, минимум рекламы, оживляя тем самым спрос.

2. Поддерживающий. Проводя исследования, анализируя выполнение бизнес-плана, этот вид маркетинга применяется в компании для сохранения спроса.

Время от времени, фирма проводит критические оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь ревизией маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды компании, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем, открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Оценка сильных и слабых сторон магазина «Обувь России» при SWOT-анализе изображена на таблице 2.

Таблица 2. Оценка слабых и сильных сторон компании

Далее можно оценить возможности и угрозы фирме при SWOT-анализе (таблица 3).

Таблица 3. Возможности и угрозы предприятию

Внешнее окружение организации делится на две группы факторов: внешняя среда и конкурентное окружение. Структурная схема факторов внешнего окружения фирмы показана на таблице 4.

Таблица 4. Внешнее окружение магазина «Обувь России»

Основные силы, действующие на магазин и его финансовые результаты (прибыльность), отражены на таблице 5.

Таблица 5. Силы, влияющие на прибыльность фирмы

Анализ стратегических альтернатив магазина заключается не только в рассмотрении собственной продукции и доли рынка фирмы, но и в анализе стратегического положения конкурентов и конкурентного положения фирмы на рынке товаров и услуг.

Конкурентная среда для производителей и продавцов обуви отличается особой агрессивностью и неустойчивостью. Уровень конкуренции достаточно высокий. В то время, как федеральный рынок обуви стремится к монополистической конкуренции, региональный построены как олигополистический..

На рынке обуви г. Абакана основными конкурентами магазина являются: Саяны-Обувь, Юничел, Пешеход, Манаков и К. Ниже приведена сравнительная оценка по факторам конкурентоспособности этих фирм. Каждый фактор в таблице получает оценку от 0 (наиболее слабые позиции) до 6 (доминирующие позиции). Для проведения экспертной оценки была сформирована группа из квалифицированных менеджеров магазина «Обувь России» (таблица 6).

Таблица 6. Экспертная оценка работы конкурентов

Таким образом, по мнению экспертов, конкурентоспособность данной продукции примерно на уровне конкурентоспособности других действующих в Абакане обувных магазинов:

151/(131+119+149+155+151)*100=21,4%. Данный показатель соответствует 21% насыщенности рынка обуви. При этом доли рынка других фирм, специализирующихся на реализации обуви, соответственно составляют:

1. «Саяны-Обувь»: 131/(131+119+149+155+151)*100=18,5%;

2. «Юничел»:119/(131+119+149+155+151)*100=16,9%;

3. «Пешеход»: 149/(131+119+149+155+151)*100=21,1%;

4. «Манаков и К»: 131/(131+119+149+155+151)*100=18,6%.

Проведя анализ деятельности конкурентов, можно сказать, что их деятельность развивается ритмично и завоевывает своего клиента. Увеличение конкурентоспособности магазина «Обувь России» будет возможно за счет правильно разработанной маркетинговой стратегии. Упор необходимо делать на качество обслуживания покупателей, проведение стимулирующих, рекламных мероприятий. Наличие лояльности потребителей к компании, ее продуктам служит основой для получения стабильного объема продаж, что будет являться стратегическим показателем успешности магазина.

2.3 Анализ формирования ассортимента детской обуви в магазине «Обувь России»

2.3.1 Контроль и планирование товарного запаса детской обуви

Первейшей задачей магазина «Обувь России» является разработка и реализация ассортиментного плана, т.к. это наиболее важный этап в стратегии бизнеса.

Розничные операции обуви требуют часто группировки по отдельным категориям товара. В целом категории обуви отражают возможности вариации товара. Управление категориями товара – характерная особенность розничного бизнеса.

При подготовке товарного плана лежат соображения маркетинга: у покупателя есть собственные ожидания относительно ассортимента товаров с точки зрения наличия выбора (широта и глубина ассортимента), соответствующих размеров, качества и эксклюзивности обуви, его наличия и затрат на него – эти соображения и являются основным пунктом составления ассортиментного плана (таблица 7).

Таблица 7. Основные соображения при составлении ассортиментного товарного плана обуви

Руководство магазина тщательно наблюдает за наличием обуви, взвешивая скорость движения товара и его хранение на складе. Доступность обуви напрямую связана с оборачиваемостью товарных запасов и рассчитывается по формуле:

Оборачиваемость = Число проданных единиц товара (1)

Средний объем товарных запасов в магазине

Рассчитав, получим оборачиваемость товарных запасов детской обуви. Она будет равна: 1200/700 = 1,7

Следовательно, ежегодный уровень оборачиваемости детской обуви в магазине составляет 1,7. Данный коэффициент позволяет магазину действовать в наиболее оптимальном режиме с точки зрения запасов детской обуви на складе.

Не менее важным для магазина является расчет уровня товарных запасов. Он определяется методом базового запаса. Преимущество его – в возможности постоянного пополнения ассортимента детской обуви на складе.

Рассчитаем уровень товарного запаса детской летней обуви. Уровень запасов на начало месяца рассчитаем на основе сезонных показателей. Если оборачиваемость товарных запасов равна 1,7 а общий объем продаж – 60000 руб., то расчеты будут выглядеть следующим образом:

Товарный запас = План. мес. объем продаж + базовый запас (2)

на начало месяца

где а) средний уровень = Общий план. объем продаж на сезон

тов. запаса на сезон ожидаемая оборачиваемость тов.

b) средний месячный = Общий план. объем продаж на сезон

объем продаж число месяцев в сезоне

Базовый запас = а-b

При подстановке числовых значений получим:

а = 200 000/1,7 = 117 647 (средний уровень летней детской обуви на сезон),

b = 200 000/ 3 = 66 667 (средний месячный объем продаж)

на основе этого произведем расчет базового запаса:

117 647 – 66 667 = 50 980

Тогда средний базовый запас детской летней обуви на конец месяца составит: 66 667 + 50 980 = 117 647.

Данный показатель позволяет фирме спланировать ассортимент летней детской обуви на сезон, с учетом доступности ее на полках магазина.

Набор товарных запасов обуви характеризуется с точки зрения широты и глубины в той степени, в которой каждый показатель определяется политикой магазина.

При планировании ассортимента, главной задачей является выбор такой обуви, которая давала бы возможность получить наибольшую выручку от реализации.

Рациональную структуру ассортимента детской обуви можно определить с помощью такого показателя, как точка безубыточности магазина. Точка безубыточности – минимальный уровень сбыта, при котором отсутствует убыток, но нет и прибыли. Когда торговое предприятие реализует одно изделие, точка безубыточности определяется по формуле:

Rb =C (3)

1-а,

где Rб – объем реализации детской обуви (выручка от реализации), при котором предприятие не имеет убытков, а также и прибыли.

Однако, точка безубыточности магазина «Обувь России» находится иначе, т.к. магазин реализует несколько видов обуви;

С – постоянные расходы предприятия, не зависящие от объема реализации;

а – коэффициент, выражающий соотношение между переменными расходами предприятия, зависящими от объема реализации V, и объемом реализации R;

а = V ____ (4)

R

Планирование ассортимента детской обуви магазином «Обувь России» – это обоснованный отбор изделий для будущего сбыта, а также приведение всех характеристик обуви в соответствии с требованиями потребителей.

При планировании ассортимента продукции магазин обоснованно выбирает новые изделия можно с помощью критериев, приведенных в табл. 8.

Таблица 8. Критерии выбора новой обуви

Планирование ассортимента детской обуви магазином «Обувь России» – это обоснованный отбор изделий для будущего сбыта, а также приведение всех характеристик обуви в соответствии с требованиями потребителей.

2.3.2 Анализ структуры ассортимента продукции

Ассортимент продукции оказывает большое влияние на результаты финансово – хозяйственной деятельности магазина.

Оценка выполнения плана магазина по номенклатуре обуви основывается на сопоставление планового и фактического вида по основным видам, включенным в номенклатуру.

Оценка выполнения плана по ассортименту производится:

- по способу наименьшего процента;

- по удельному весу в общем перечне наименований изделий, по которому выполнен план выпуска продукции;

- по способу среднего процента по формуле (5):

ВП_ас = ВП _ф – ВП _ф , (5)

где ВП_ас -выполнение плана по ассортименту, %;

ВП_ф – сумма фактически выпускаемых изделий каждого вида, но не более их планового выпуска_;

ВП _ф – плановый выпуск продукции.

В таблице 9 представлены плановые данные по ассортименту детской обуви за 2009 год.

Таблица 9. Выполнения плана по ассортименту продукции магазином «Обувь Росси» за 2009 год

По данным таблицы (см. таблицу 9) видно, что план по ассортименту выполнен на 97,3% (ВП_ас = 10700/11000*100%; ВП_ас =97.3%). Так как, план по ассортименту считается выполненным только в том случае, если выполнено задание по всем видам изделия, то данным магазином, план по ассортименту в 2009 году выполнен не был.

Неравномерное выполнение плана по отдельным изделиям приводит к отклонениям от плановой структуры продукции, нарушая тем самым условия сопоставимости всех экономических показателей.

Структура продукции магазина – это соотношение отдельных видов изделий в общем объеме ее выпуска.

Для расчета влияния структурных сдвигов с целью устранения их влияния на экономические показатели используется метод прямого счета по всем видам изделий, метод средних цен, а также метод цепной подстановки.

Таблица 10. Анализ структуры продукции магазина за 2009 год

Проанализировав в таблице (см. таблицу 10) анализ структуры продукции видно, что коэффициент выполнения плана равен 1,03 (41100/40000), фактический выпуск по реализации детской обуви, пересчитанный на плановую структуру, составит 11 773 тыс. рублей (11430*1,03).

Отклонения за счет изменения структуры составило 868 тыс. рублей (917+696–2481). Из этого следует, что если бы не нарушилась запланированная структура, общий объем производства в ценах плана составил бы 4 818 тыс. руб. При фактической же структуре он понизился на 868 тыс. рублей.

Реализация продукции и ее ассортимент напрямую зависит от текущих и перспективных потребностей покупателей.

2.4 Проведение маркетингового исследования и анализ полученных данных

Несмотря на активную деятельность магазина «Обувь России» по реализации детской обуви, конкуренции на региональном рынке, необходимо стремление компании к усовершенствованию маркетинговой деятельности магазина с помощью правильного формирования товарного ассортимента продукции.

По этой причине было проведено данное маркетинговое исследование, целью которого было решение проблемы, с которой столкнулось предприятие – увеличение рыночной доли, повышение конкурентоспособности реализуемой продукции, а также формирование ассортимента детской обуви магазина.

Исходя из этого, были определены задачи исследования:

· определить востребованность в детской обуви среди населения Хакасии;

· выяснить, какую обувь предпочитает приобретать потребитель;

· определить отношение покупателей при выборе обуви отечественного и зарубежного производителя;

· выяснить, в каких магазинах совершались покупки детской обуви покупателями;

· определить причины, по которым приобретаются товары именно в магазине «Обувь России»;

· узнать мнение потребителей об ассортименте детской обуви магазина;

· выяснить, какими отличительными параметрами отличается обувь в магазине «Обувь России»;

· определить полноту размерного ряда детской обуви;

· узнать мнение потребителей в плане достаточности поступления информации о продаваемой продукции магазина;

· выяснить, какие способы получения информации об обуви наиболее предпочтительнее для населения;

· и, наконец, определить демографический профиль клиентов, с использованием таких параметров, как возраст, пол, сфера деятельности и семейный доход.

Характер целей предопределил выбор типа исследования – описательный. Используется один из широко известных методов проведения маркетингового исследования – опрос потребителей, который ориентирован на массовых респондентов очень различной квалификации и компетенции. Исследование протекает в одном направлении – необходимо определить отношение клиентов к товарному ассортименту детской обуви магазина «Обувь России».

С помощью вопросника получена первичная информация, необходимая для определения недостатков в ассортименте продукции, охвата исследуемой проблемы. Тип вопросов – закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования – дихотомические и многовариантные.

Сбор первичной информации заключался в опросе респондентов различной квалификации и компетенции. Количество опрашиваемых – 50 человек. Первичные данные были собраны в течение нескольких дней. Подход к сбору данных – самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически на все вопросы анкет.

Анализ анкет клиентов показал, что большинство респондентов являются клиентами магазина респонденты являются покупателями обуви «Обувь России» (рис. 6).

Рис. 6. Ответы на вопрос №1 анкеты

Рис. 7. Ответы на вопрос №2 анкеты

Ответы на вопрос №3 анкеты показал, что многие покупатели пользовались услугами других магазинов отечественной обуви (рис. 8).

Рис. 8. Ответы на вопрос №3 анкеты

Обувь каких магазинов Вы приобретали? Ответы распределились следующим образом (рис. 9):

Рис. 9. Ответы на вопрос №4 анкеты

В плане предпочтений при выборе производителей, выяснилось, что детскую обувь предпочитают приобретать все же отечественных производителей (рис. 10).

Рис. 10. Ответы на вопрос №5 анкеты

Рис. 11. Ответы на п. №6 анкеты

Рис. 12. Ответы на п. №7 анкеты

На вопрос об отличительных параметрах детской обуви магазина, были получены ответы: качество материала устроило 20 человек, удобство использования – 7, долговечность – 10, упаковка – 2, эстетичность внешнего вида отметили 3 респондента, рыночную новизну – 8 человек (рис. 13).

Рис. 13. Ответы на п. №8 анкеты

Полнота размерного ряда детской обуви устроила не всех потребителей. Полным его назвали 80% опрошенных, 16% отметили, что он не полный, а 4% – затруднились с ответом (рис. 14).

Рис. 14. Ответы на п. №9 анкеты

Рис. 15. Ответы на п. №10 анкеты

Какой способ получения информации для Вас более предпочтителен? Ответы распределились следующим образом: наилучший способ получения информации респондентами – средства массовой информации. Их активно используют потребители обуви. Анализируя способы поступления клиентам информации о товаре (рис. 14), выяснено: 76% респондентов уверены, что лучший способ получения информации – через средства массовой информации, 12% отдают предпочтение консультациям продавцов, 6% – наружной рекламе, 4% – рекламным письмам, 2% – другим способам (рис. 16).

Рис. 16. Ответы на п. №11 анкеты

Далее в анкете маркетингового исследования ставились вопросы классификационного характера, куда относились вопросы о возрасте, поле, уровне дохода, сфере профессиональной деятельности. Возрастной ценз различен: большинство респондентов – от 25 до 55 лет, т.е. работающее население Республики Хакасия. В отношении занятости населения можно сказать, что покупатели обуви работают в сферах, где не возникает проблем с оплатой труда (это – финансы, кредит, страхование, транспорт, торговля, общественное питание, образование, культура), а значит, клиенты являются платежеспособными, о чем подтверждает результат проведенного исследования получения среднего дохода опрашиваемых респондентов (от 3000 до 15000 руб.).

Подведя итог исследованию, можно заключить, что оно позволило проследить поведение клиентов и оценить ассортимент детской обуви магазина «Обувь России».

Большинство клиентов знают о магазине и посещают его. Степень приверженности клиентов к конкретному данному магазину усилена. Основные факторы при выборе магазина – высокое качество продукции, реклама и компетентность сотрудников. Более предпочтительна обувь для покупателя – мужская летняя и детская зимняя обувь. Что касается ассортимента детской обуви, то он достаточно широкий.

В отношении отличительных параметров детской обуви магазина, были получены ответы: качество материала устроило 20 человек, удобство использования – 7, долговечность – 10 человек, упаковка – 2 человека, эстетичность внешнего вида отметили 3 респондента, рыночную новизну – 8 человек. Полнота размерного ряда детской обуви устроила не всех потребителей. Полным его назвали 80% опрошенных, 16% отметили, что он не полный.

В отношении получения информации об обуви удалось выяснить, что наилучший способ получения – средства массовой информации. Их активно используют потребители обуви.

Таким образом, реализация целей и задач, поставленных в плане маркетингового исследования, подтвердила основную гипотезу: магазин «Обувь России» имеет сильные конкурентные позиции.

На выбор стратегии данного магазина влияет как общее состояние конъюнктуры рынка, степень сбалансированности спроса и предложения, тенденции их развития, уровень насыщенности рынка Хакасии обувью, ценовая политика, ассортиментная политика, темп роста реализации продукции, а также, что не маловажно – отношение к потребителям детской обуви.

2.5 Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов

Конечный финансовый результат (прибыль или убыток) слагается из финансового результата от реализации обувной продукции магазина «Обувь России», реализации основных средств и иного имущества предприятия, а также доходов от внереализационных операций, уменьшенных на сумму расходов по этим операциям.

Таблица 11. Смета затрат и планируемые финансовые результаты деятельности магазина «Обувь России» на 2011 год

В таблице 3.1 планируемые финансовые результаты деятельности рассчитывались исходя из следующих данных:

Объем реализации рассчитывался с учетом сезонности спроса на товары магазина. Если в зимнее время (с ноября по февраль) спрос на обувь меньше, то в тёплое время года спрос увеличен, что говорит о качестве реализуемой летней продукции. В планируемом периоде предполагается увеличить продажу услуг на 50%.

Цена реализации рассчитывалась как средняя цена на наиболее популярные (по результатам проведенного маркетингового исследования) единицы обуви. Она составила 950 500 руб.

Таким образом, выручка от реализации услуг в планируемом периоде колеблется от 5703 тыс. руб. до 8554,5 тыс. руб. Из них прямые затраты на закупку товара составляют около 45%. Для предприятий услуг себестоимостью будет являться закупочная цена товаров.

Валовая прибыль от реализации товара составляет около 50% от выручки реализации. Из этой суммы затраты на организацию сбыта и продвижения будут составлять от 470,5 до 705,7 тыс. рублей. Ставка налога принятая условно за 18% и рассчитывалась как примерно соответствующая сумме вмененного налога. При данной форме налогообложения коммерческие предприятия платят фиксированную сумму налога (в руб.).

Таким образом, чистая прибыль магазина «Обувь России» в планируемом периоде составит от 2186,2 до 3279,4 тыс. руб., что выше показателей текущего периода на 25%. Это говорит об оправданности мер, финансовых затрат и экономической эффективности принимаемых решений.

2.6 Практические рекомендации по совершенствованию деятельности магазина «Обувь России» в рамках комплекса маркетинга

На основании результатов описанных выше маркетингового исследования, для совершенствования маркетинговой деятельности магазина «Обувь России», можно сформулировать следующие предложения по улучшению качества обслуживания потребителей отечественной обуви, с проведением стимулирующих мероприятий в рамках элементов концепции «5Р», скоординировав и включив в состав плана маркетинга мероприятия по реализации таких элементов комплекса, как коммуникационная и кадровая политики.

Проведение коммуникационных мероприятий.

Целью коммуникационной политики, в первую очередь, является продвижение товара на рынок. Одним из главных составляющих коммуникационной политики является реклама. Необходимо помнить, что реклама – одно из наиболее эффективных мероприятий, направленных на стимулирование спроса. Поэтому необходима популяризация продукции на территории г. Абакана и республики Хакасия посредством рекламы. Однако реклама является весьма дорогостоящим мероприятием, поэтому необходимо провести анализ того, насколько эти расходы будут оправданы.

В целях повышения конкурентоспособности обувного продукта, предлагаемых магазином, необходимо:

- периодическое размещение в газетах (например, газета «Шанс» – самая читаемая газета в РХ, тираж – 24000 экз.) цветных листовок-вкладышей (ориентировочная стоимость тиража – 15000 руб.) с информацией о магазине и видах обуви»;

- разработка в рекламном агентстве полиграфической продукции (календари, сувениры) для размещения их в торговых точках;

- размещение наружной рекламы – это может быть щитовая реклама с фирменным обозначением магазина, адресом нахождения, желательно расположение их вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей;

- размещение информации о магазине на телевидении. Возможно проведение беседы в форме «вопрос-ответ», где телезритель получит об обуви магазина больше информации.

Согласно данным, полученным в результате исследования, выбор форм прямого маркетинга выявил наилучший способ получения информации респондентами – средства массовой информации. Их активно используют потребители. Поэтому возможно проведение презентаций обуви с обязательным привлечением СМИ.

Реклама обувной продукции будет более эффективна, если она будет проводиться массированно, и, кроме того, в комплексе.

Не стоит забывать о такой важной составляющей коммуникационной политики, как Связи с общественностью. Она подразумевает установление доброжелательных отношений с широкой общественностью, т.е. это – проведение семинаров, благотворительная деятельность, презентации, участие в выставках и ярмарках.

Мероприятия, направленные на поддержание лояльности существующих покупателей и расширение спектра предоставляемых товаров.

На сегодняшний день в перспективе работы магазина – работа с разными по достатку слоями населения. Такие клиенты пользуются базовыми продуктами, и их обслуживание нужно «ставить на поток». Для этого необходимо:

- развитие стационарной сети магазина в районах республики;

- продолжение работы с данным сегментом, в плане продвижения посредством «массового маркетинга».

Помимо возможных мероприятий, которые следует проводить в рамках конкурентоспособности магазина, необходимо, в рамках работ с покупателями инициировать комплекс работ в целях удержания существующих и привлечения потенциальных клиентов:

- с целью удержания и стимулирования дальнейшего сотрудничества с предприятием наиболее возможна разработка программы поддержки малоимущих слоёв населения;

- проведение рекламных акций с целью привлечения покупателей (скидки в период проведения акции). Наилучшие сроки проведения – июль-август (в рамках празднования дня города Абакана); декабрь (в рамках празднования Нового года).

В целях повышения качества обслуживания, возможно проведение опроса данной категории клиентов по предложенной автором анкете. К тому же в рамках работ с покупателем необходимо вести регулярный анализ финансовых потоков с целью выявления потенциальных клиентов и определения динамики взаимодействия с уже существующими клиентами.

Мероприятия, направленные на поддержание положительного имиджа магазина и привлечения потенциальных покупателей:

- регулярное размещение рекламно-информационных материалов в СМИ, в частности: модули рекламного характера в рейтинговых печатных изданиях республики, на местном телевидении и радио. Размещение материалов вести таким образом, чтобы максимально охватить круг потенциальных клиентов;

- участие в таких выставках, как «Лучшие товары и услуги Юга Сибири». В рамках выставки, где магазин может являться спонсором, представить обувной товар для потенциальных покупателей, проводить консультации специалистами торговых точек и предприятия по вопросам приобретения обуви. Так же необходимо размещение информации о спектре товаров, предлагаемых магазином в каталоге «Лучшие товары и услуги юга Сибири» на сайте «Сиб-Инфо».

Проведение мероприятий в рамках кадровой политики.

Особое внимание следует уделить профессиональной подготовке кадров и деловым качествам менеджеров магазина, что будет залогом успешных продаж обувных продуктов.

При этом требуется дальнейшее развитие консультационного обслуживания в торговом зале магазина. Необходимо регулярно обучать продавцов обуви навыкам ведения деловых переговоров с покупателем и управлению конфликтными ситуациями. Кроме того, целесообразно будет стимулировать работников предприятия нематериальными методами стимулирования.

Материально-техническое обеспечение торгового зала.

Улучшить показатели комфортности обслуживания можно с помощью обязательного кондиционирования зала. Необходимо обеспечить торговые точки техникой, позволяющей применять более эффективные методы коммуникаций, в том числе для проведения звуковых презентаций. Желательно внедрение фирменного стиля одежды для всего персонала магазина.

2.7 Определение параметров контроля маркетинговой деятельности в магазине «Обувь России»

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс «4Р», а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга.

Процесс контроля должен протекать в 4 стадии: установление плановых величин и стандартов – цели и нормы; выяснение реальных значений показателей; сравнение; анализ результатов сравнения. Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.

Система маркетингового контроля магазина «Обувь России» предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности магазина, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер руководством.

Контроль результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально – этические нормы производства и потребления товаров, экологические аспекты – все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, к существенной корректировке ранее намеченных планов.

Магазин «Обувь России» периодически проводит оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды, т.е. проводит ревизию маркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно – коммерческой деятельности. Цель данного контроля – выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности магазина. В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических запродаж в сопоставлении с плановыми. Одновременно предприятие должно проверить, все ли конкретные величины (товары), территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота.

Анализ доли рынка. Статистика сбыта еще не говорит о положении магазина относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясняться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех учреждениях, либо совершенствованием деятельности магазина в сравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение предприятия укрепляется, если уменьшается – предприятие начинает уступать конкурентам.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что предприятие не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет предприятию держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

Наблюдение за отношением клиентов. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

Корректирующее действие. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, руководство предприятия предпринимают корректирующее действие. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных услуг, территорий, сегментов рынка и каналов сбыта. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок банка имеющимся рыночным возможностям. Одна из форм маркетингового контроля – аудит текущих конкурентов.

Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете. Этот анализ покажет вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную вашей технологию. Руководством магазина «Обувь России» не проводятся подобные анализы. Здесь было бы целесообразно, подсчитав расходы, принять в штат дополнительную единицу маркетолога, который бы занимался проблемами анализа конкурентной среды. Анализ конкурента следует начать с общей оценки позиционирования предлагаемой на рынке кинопродукции, его текущих задач, стратегий, главных достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание.

Собранная информация даст возможность магазину «Обувь России» предсказать поведение будущего конкурента и его реакцию. Таким образом, руководству магазина необходимо систематически проводить работу по данным о фирмах – конкурентах

Заключение

Подводя итог проделанной работе, изучив маркетинговую политику магазина кинопродукции «Обувь России, можно сказать, что предприятие является стабильным, конкурентоспособным учреждением среди подобных себе в регионе.

Выдвижение наиболее важных задач в области товарной, производственной, ценовой, сбытовой политики предприятия, определение генеральных направлений, повышения его деловой активности с использованием благоприятных внешних факторов и внутренних возможностей воздействия на покупателей (потребителей) и конкурентов составляют суть стратегии маркетинга в магазине «Обувь России». Поскольку составляющие стратегического потенциала непосредственно связаны со всеми видами ресурсов магазина, расширения того или иного ресурса во взаимосвязи с другими позволит реализовать стратегические цели магазина.

В современных условиях данное предприятие заинтересовано в эффективном проведении своей маркетинговой деятельности. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Таким образом, суть маркетинга на данном предприятии заключается в опирающемся на современный инструментарий поиске решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий. Грамотное, обоснованное маркетинговое решение поможет предприятию выжить в неблагоприятной внешней среде.

У магазина «Обувь России» есть своя клиентура, у него налажены отношения с контрагентами. Предприятием проводится большая работа по привлечению покупателя.

Предприятием изучается потребность покупателей в своих товарах, анализ товаров, предлагаемых другими магазинами.

На основе маркетинговых исследований выяснилось, что сегодня, такому магазину, как «Обувь России», необходимо более точно представлять запросы потребителя, как существующего, так и потенциального, отрабатывать специальные ускоренные технологии работы, ориентированные на принятие конкретных решений.

Результаты проводимых ранее исследований позволяют сказать о большой потенциальной емкости рынка детской обуви в регионе. Магазин должен хорошо знать своих клиентов «изнутри», понимать цели и задачи потребителя и предлагать различные варианты оптимизации и совершенствования продаваемых механизмов.

В ходе исследования потребительского рынка кинопродукции автором были получены следующие основные результаты:

- определена востребованность в детской обуви среди населения Хакасии;

- выяснено, какую обувь предпочитает приобретать потребитель;

- определено отношение покупателей при выборе обуви отечественного и зарубежного производителя;

- выяснено, в каких магазинах совершались покупки детской обуви покупателями;

- определены причины, по которым приобретаются товары именно в магазине «Обувь России»;

- выяснено мнение потребителей об ассортименте детской обуви магазина;

- определено, какими отличительными параметрами отличается обувь в магазине «Обувь России»;

- рассмотрено отношение клиентов к полноте размерного ряда детской обуви;

- выяснено мнение потребителей в плане достаточности поступления информации о продаваемой продукции магазина;

- и, наконец, определен демографический профиль клиентов.

Таким образом, можно заключить, что перспективы развития рынка обуви в регионе в целом, и в магазине «Обувь России», в частности довольно обширные. «Обувь России» – один из лидеров среди подобных специализированных магазинов региона.

Рассмотрев теоретически процессы маркетинговой деятельности в магазине «Обувь России», основываясь на результаты маркетингового исследования рынка обуви, и детской, в частности, а также проведя обзор маркетинговой позиции магазина на рынке предоставления детской обуви, можно дать следующие рекомендательные выводы:

Магазину «Обувь России» необходимо продолжать осуществлять свою основную цель – достижение высоких финансовых результатов посредством политики маркетинговых стратегий. Магазину необходимо активно осваивать потенциал территории в ширину, увеличивая продажу детской обуви, а также в глубину, продавая потенциальным клиентам весь ассортимент детской обуви.

Список используемой литературы

1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. 6-е издание. – СПб.: Питер, 2002.

2. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с франц./А. Дайян, Ф. Букерсель, Р. Ланкар и др. – М.: Экономика, 1993.

3. Александров Ю.Л., Терещенко Н.Н. Исследование рынка потребительских товаров: методологические основы, практика использования: Монография /Краснояр. гос. ун-т. Красноярск, 2004.

4. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие. – М.: ФАИР – ПРЕСС, 2005.

5. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: Экономика, 2002.

6. Басовсикй Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА – М, 2006.

7. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001.

8. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: «Издательство ПРИОР», 2002.

9. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем. – М.: АО Интерэксперт, Экономика, 1995.

10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2005.

11. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 2006.

12. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 1996.

13. Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии. 3-е издание. – СПб: Питер, 2002.

14. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2003.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990.

16. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практ. Пособие. – М.: Финстатинформ, 2004.

17. Левшин Ф.М. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: 2001.

18. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2001.

содержание   ..  128  129  130   ..