ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Наименование этапа исследования
|
Содержание этапа исследования
|
- Постановка целей
|
Основная цель исследования – выделение среди множества потребителей однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к обслуживанию и ассортименту товаров, разработка на этой основе стратегий сегментации потребительского рынка для выбранного продукта.
|
- Постановка задач
|
Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи:
|
- Формулирование рабочей гипотезы
|
Основная рабочая гипотеза исследования: потребители предъявляют разнообразные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации, помимо социально-демографических характеристик, являются поведенческие критерии.
|
- Определение источников информации
|
В исследовании используется главным образом первичная маркетинговая информация – данные выборочного исследования покупателей.
|
- Методы сбора первичной информации
|
Методы сбора первичной информации – наблюдение и опрос, основной рабочий инструмент – специально разработанные анкеты. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования. Объем выборки определяется по формуле 1; предельная (заданная) ошибка выборки – 10%.
|
- Методы обработки и анализа полученной информации
|
Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью статистических методов группировки и типологизации, многомерной классификации (кластерного анализа).
|
- Программируемый результат исследования
|
В результате исследования должны быть получены достаточно однородные типологические группировки (сегменты) покупателей, характеризующиеся общими признаками и требованиями.
|
- Разработка выводов и рекомендаций
|
Выводы и рекомендации должны содержать информацию о выборе наиболее предпочтительных для фирмы сегментов рынка и особенностях их требований к комплексу маркетинга в отношении выбранного продукта, позволяющую выработать направления содержание стратегии фирмы.
|
- Место и время полевого этапа
|
Опрос и наблюдения осуществляются в торговых залах магазинов.
|
Возраст
|
Доля в выборочной совокупности, %
|
До 20 лет
|
0
|
20-30 лет
|
60
|
30-40 лет
|
20
|
40-50 лет
|
15
|
50 лет и старше
|
5
|
Уровень доходов, руб.
|
Доля в выборочной совокупности, %
|
Ниже 3000
|
0
|
3000-4000
|
0
|
4000-5000
|
36
|
5000-6000
|
40
|
6000-7000
|
11
|
7000-8000
|
6
|
8000-9000
|
4
|
9000-10000
|
0
|
Выше 10000
|
3
|
Социально-профессиональная группа
|
Доля в выборочной совокупности, %
|
предприниматель
|
12
|
менеджер высшего звена
|
0
|
менеджер среднего звена
|
0
|
инженер
|
28
|
бухгалтер, экономист
|
3
|
учитель, врач
|
5
|
военнослужащий, работник милиции
|
10
|
юрист
|
3
|
высококвалифицированный рабочий
|
0
|
рабочий средней квалификации
|
0
|
работник торговли, сферы услуг
|
11
|
работник социальной сферы
|
0
|
студент
|
20
|
домохозяйка
|
0
|
пенсионер
|
5
|
Уровень образования
|
Доля в выборочной совокупности, %
|
Высшее
|
54
|
Незаконченное высшее
|
16
|
Среднее специальное
|
30
|
Незаконченное среднее специальное
|
0
|
Профессиональное образование (училище)
|
0
|
Общее среднее
|
0
|
Неполное среднее
|
0
|
Социально
|
Удельный
|
Доля потребителей в группах с разным среднедушевым доходами члена семьи, % к численности каждой группы
|
ниже 3000
|
3000-4000
|
4000-5000
|
5000-6000
|
6000-7000
|
7000-8000 руб.
|
8000-9000
|
9000-10000 руб.
|
свыше
|
1. Пол
|
Мужчины
|
15
|
0
|
0
|
2,63
|
12,5
|
16,7
|
33,3
|
50
|
0
|
100
|
Женщины
|
85
|
0
|
0
|
97,37
|
87,5
|
83,3
|
66,7
|
50
|
0
|
0
|
Итого
|
100
|
0
|
0
|
100
|
100
|
100
|
100
|
1000
|
0
|
100
|
2. Возраст
|
До 20 лет
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
20-30 лет
|
60
|
0
|
0
|
55
|
27,5
|
33,3
|
50
|
75
|
0
|
0
|
30-40 лет
|
20
|
0
|
0
|
13
|
57,5
|
50
|
33,3
|
25
|
0
|
100
|
40-50 лет
|
15
|
0
|
0
|
8
|
12,5
|
16,7
|
16,7
|
0
|
0
|
0
|
Старше 50 лет
|
5
|
0
|
0
|
24
|
2,5
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
Итого
|
100
|
0
|
0
|
100
|
100
|
100
|
100
|
100
|
0
|
100
|
3. Образование
|
Высшее
|
54
|
0
|
0
|
21,1
|
67,5
|
83,4
|
33,3
|
100
|
0
|
66,7
|
Незаконченное
|
16
|
0
|
0
|
52,6
|
7,5
|
8,3
|
16,7
|
0
|
0
|
33,3
|
Среднее
|
30
|
0
|
0
|
26,3
|
25
|
8,3
|
50
|
0
|
0
|
0
|
Незаконченное
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
Профессиональное
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
Общее среднее
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
Неполное среднее
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
Итого
|
100
|
0
|
0
|
100
|
100
|
100
|
100
|
100
|
0
|
100
|
4. Род занятий
|
Предприниматель
|
12
|
0
|
0
|
0
|
12,5
|
41,7
|
33,3
|
25
|
0
|
33,3
|
Менеджер высшего звена
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
Инженер
|
28
|
0
|
0
|
10,52
|
47,5
|
4,15
|
0
|
0
|
0
|
66,7
|
Бухгалтер, экономист
|
3
|
0
|
0
|
7,73
|
5
|
25
|
50
|
0
|
0
|
0
|
Учитель, врач
|
5
|
0
|
0
|
10,52
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
Военнослужащий, работник милиции
|
10
|
0
|
0
|
10,52
|
10
|
0
|
16,7
|
12,5
|
0
|
0
|
Юрист
|
3
|
0
|
0
|
2,62
|
5
|
25
|
0
|
0
|
0
|
0
|
Высококвалифицированный
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
Рабочий средней
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
Работник торговли, сферы услуг
|
14
|
0
|
0
|
16
|
20
|
0
|
0
|
50
|
0
|
0
|
Работник социальной сферы
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
Студент
|
20
|
0
|
0
|
28,94
|
0
|
4,15
|
0
|
12,5
|
0
|
0
|
Домохозяйка
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
Пенсионер
|
5
|
0
|
0
|
13,15
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
Другое
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
Итого
|
100
|
0
|
0
|
100
|
100
|
100
|
100
|
100
|
0
|
100
|
Классы
|
Доля в выборочной совокупности, %
|
Высший класс – 37 – 53
|
11,8
|
Средний класс – 24 – 36
|
57,2
|
Рабочий класс – 13 – 23
|
29,1
|
Низший класс – 4 – 12
|
1,9
|
Класс
|
Распределение респондентов, %
|
Верхний
|
0
|
Средний
|
16
|
Базовый
|
90
|
Низший
|
0
|
Стадия и этап жизненного
|
Численность группы
|
Количество респондентов
|
Доля в выборочной совокупности, %
|
Одинокий
|
23
|
23%
|
Молодой в браке
|
31
|
31%
|
Полное гнездо 1
|
11
|
11%
|
Одинокий родитель 1
|
-
|
-
|
Молодость
|
65
|
65%
|
Одинокий
|
-
|
-
|
Полное гнездо 2
|
22
|
22%
|
Одинокий родитель 2
|
5
|
5%
|
Пустое гнездо 1
|
8
|
8%
|
Средний возраст
|
35
|
35%
|
Одинокий
|
0
|
0
|
Пустое гнездо 2
|
0
|
0
|
Старший возраст
|
0
|
0
|
Стадия ЖЦД
|
Доля респондентов, %
|
Верхний класс
|
Средний класс
|
Базовый класс
|
Нижний класс
|
Молодость
|
0
|
37,2
|
42,7
|
0
|
Одинокий
|
0
|
23,4
|
22,7
|
0
|
Молодой в браке
|
0
|
13,8
|
20
|
0
|
Полное гнездо 1
|
0
|
0
|
0
|
0
|
Одинокий родитель 1
|
0
|
0
|
0
|
0
|
Средний возраст
|
0
|
9,5
|
10,6
|
0
|
Одинокий
|
0
|
0
|
0
|
0
|
Полное гнездо 2
|
0
|
6,1
|
6,7
|
0
|
Одинокий родитель 2
|
0
|
0
|
0
|
0
|
Пустое гнездо 1
|
0
|
3,4
|
3,9
|
0
|
Старший возраст
|
0
|
0
|
0
|
0
|
Одинокий
|
0
|
0
|
0
|
0
|
Пустое гнездо 2
|
0
|
0
|
0
|
0
|
Информацию получили:
|
Доля выборочной совокупности, %
|
Из статей газет, журналов
|
1
|
Из передач на радио
|
0
|
Из передач на телевидении
|
0
|
От сослуживцев
|
13
|
От родственников и знакомых
|
15
|
Из рекламных источников
|
19
|
Из информации в магазине
|
10
|
Увидел в магазине
|
42
|
Другое
|
0
|
Что заставило обратить внимание:
|
Доля выборочной совокупности, %
|
Цвет источника информации
|
0
|
Размер источника информации
|
0
|
Громкость звука
|
0
|
Выделенность товара по сравнению с другими объектами
|
28
|
Подвижность товара в рекламном сообщении
|
0
|
Наличие в рекламном сообщении известной персоны
|
0
|
Подробный позитивный рассказ о товаре
|
72
|
Другое
|
0
|
Ощущения
|
Доля выборочной совокупности, %
|
Оптимистические
|
87
|
Теплые
|
13
|
Негативные
|
0
|
Результат получения информации
|
Доля выборочной совокупности, %
|
Забыл информацию
|
13
|
Запомнил и начал искать дополнительную информацию
|
7
|
Начал обращать внимание на продукт
|
46
|
Начал искать продукт с целью покупки
|
34
|
Другое
|
0
|
Видимое поведение
|
Сегмент
|
Ведущий мотив
|
Маркетинговая стратегия
|
Покупка
|
59%
|
Исчерпан запас
|
26%
|
Праздник, гости
|
Акции
|
15%
|
На всякий случай
|
Жизненный стиль
|
Доля выборочной совокупности, %
|
Новаторы
|
5
|
Благополучные
|
19
|
Оптимисты
|
25
|
Рассудительные
|
7
|
Ориентированные на фирменное качество товара
|
13
|
Западник
|
12
|
Молодой
|
9
|
Фаталист
|
2
|
Мужской
|
7
|
Аутсайдеры
|
1
|
|