Содержание

Рис. 2.6. Матрица "продукция/рынок"

На рисунке представлены четыре наиболее типичных варианта соотношения товара и рынка.

Внедрение на рынок – увеличение продаж существующего товара известным покупателем в случае расширения рынка или за счёт конкурентов. Эта стратегия имеет наименьшую степень риска.

Совершенствование товара – продажа нового или модифицированного товара на существующем, хорошо известном рынке. Эта стратегия имеет среднюю степень риска.

Расширение рынка – попытка продавать существующие товары на новых рынках. Эта стратегия тоже имеет среднюю степень риска.

Диверсификация – продажа нового товара на новом рынке. Эта стратегия характерна для создаваемых организаций и имеет наибольшую степень риска.

На сегодняшний момент фирма "Пассажир" использует 2 стратегии: "расширение рынка" (появление новых маршрутов) и "совершенствование товара" (услуги), которое предполагает расширение спектра услуг и улучшение их качества.

Проанализировав услуги предприятия "Пассажир" при помощи матрицы, можно сделать выводы, что данная организация работает со средней степенью риска.

2.6 Маркетинговое ценообразование

При анализе работы данной организации важным этапом является ценообразование. Предприятие действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

Самый простой и традиционно используемый на российских предприятиях способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара . Этот метод носит название "Средние издержки плюс прибыль". В этом случае цена складывается из трех крупных составляющих:

а) переменные затраты;

б) постоянные затраты;

в) прибыль.

Для предприятия "Пассажир" можно выделить следующие постоянные издержки:

- отчисления учредителю;

- зарплата сотрудникам;

- налоги;

- коммунальные услуги;

- транспортные расходы;

- оплата телефонной линии;

- аренда помещения.

Переменные издержки:

- затраты, связанные с ремонтом транспорта;

- комиссионные водителям;

- покупка нового транспорта;

- реклама.

Прибыль составляет 25% от выручки.

Метод "средние издержки плюс прибыль" позволяет определить цену, которую организация хотела бы получить за свой товар/услугу. Однако предприятие окружают конкуренты, которые предлагают потребителям аналогичные товары/услуги. Проанализировав рынок транспортных междугородних перевозок в городе Иркутске, можно сделать вывод, что цены конкурентов находятся примерно на том же уровне, что у предприятия "Пассажир", исключение составляет МУП "Горавтотранс". Однако, если на этом рынке один из конкурентов повысит цену на данную услугу, то остальные организации в данной сфере также повысят цену.

Стратегия ценообразования

Определение цены в данной сфере бизнеса также зависит от стратегии определения цены конкурентов.

Существуют следующие стратегии ценообразования:

Стратегия высоких цен ("снятия сливок") – применяется при внедрении на рынок новых товаров/услуг при следующих условиях:

- достаточное число покупателей, не озабоченных ценой;

- имидж и качество товара;

- небольшие объемы производства;

- высокое конкурентное преимущество товара, как реального, так и символического.

1) Стратегия низких цен, с помощью которых можно быстро проникнуть на рынок. Применяется при следующих условиях:

- потребители чувствительны к цене;

- издержки на единицу продукции уменьшаются с возрастанием количества произведенной и проданной продукции;

- конкуренция не является ожесточенной (низкая цена не является привлекательной для конкурентов).

2) Стратегия ценового лидера. Предусматривает соотнесение цен предприятия с ценами предприятия–лидера на данном рынке. В этом случае цена устанавливается немного меньше, чем у предприятия–лидера, что позволяет сэкономить на рекламе, продвижении товара и т.д.

3) Стратегия рыночных цен. Данная стратегия характерна для продвижения товара/услуги, находящихся в стадии зрелости, когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался, и цены конкурирующих товаров/услуг различаются незначительно.

Предприятие "Пассажир" в настоящее время использует стратегию рыночных цен.

Тактика определения цены

Для формирования оптимальных цен фирма может устанавливать следующие механизмы ценообразования:

а) дифференцированные цены – при этой политике устанавливаются принципиально разные цены;

б) ценовая дискриминация – продажа одного и того же товара/услуги различным покупателям по разным ценам;

в) скидки.

В фирме "Пассажир" действуют тактика "ценовая дискриминация" - льготы для постоянных клиентов (11 поездка бесплатно) и тактика "скидки".

Скидки (50%) предоставляются детям до 10 лет, а так же сезонные скидки студентам.

2.7 Анализ системы продвижения и распространения товаров/услуг

Как писал Ф. Котлер: - "Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям".

Решение о выборе канала распределения товара является одним из самых сложных решений, которое должно принять руководство фирмы.

Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предложений для целевых аудиторий.

Предприятия или лица, содействующие движению товара/услуги по каналам распределения называются посредниками.

Каждый канал распределения имеет своё число уровней. Под уровнем канала распределения обычно понимается любой посредник, который выполняет работу по приближению товара к конечному потребителю.

Выделяют следующие каналы распределения:

а) Канал нулевого уровня – состоит из производителя, продающего товар или услугу непосредственно конечному потребителю.

б) Одноуровневый канал – наиболее часто используется, когда розничное торговое предприятие само закупает товар.

в) Двухуровневый канал – чаще всего используется для распространения недорогих товаров при их интенсивной реализации.

г) Трехуровневый канал – наиболее протяженный канал распределения, используемый в случае большого количества мелких производственных и розничных точек.

Фирма "Пассажир" использует канал нулевого уровня при распространении своих услуг.

2.8 Продвижение товаров/услуг

Организации недостаточно создать хороший товар или услугу, назначить цену и обеспечить их доступность для целевых потребителей, она должна осуществлять коммуникацию со своими потенциальными потребителями.

Для разработки эффективного плана коммуникаций организация должна рассматривать ряд последовательных шагов:

1. определение целевой аудитории;

2. определение желаемой ответной реакции;

3. содержание сообщения;

4. канал продвижения информации.

1. Целевой аудиторией для предприятия "Пассажир" являются потенциальные потребители (жители города Иркутск), а так же люди и организации, которые влияют на деятельность или имидж предприятия (пресса, банки, конкуренты, поставщики).

2. Для определения ответной реакции, фирма "Пассажир" анализирует, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория:

- осведомленность;

- знание;

- благорасположение;

- предпочтение;

- убежденность;

- совершение покупки.

В настоящее время целевая аудитория находится на этапе предпочтения – большое количество постоянных потребителей предпочитают среди конкурентов услуги фирмы "Пассажир".

3. Фирма "Пассажир" разработала эффективное обращение к целевой аудитории, в котором содержатся рациональный мотив (услуга обеспечивает обещанные выгоды целевой аудитории) и притягательный мотив: "В дальней дороге с надежной компанией", желая пробудить в людях позитивное чувство. Поэтому многие, заботясь о своей безопасности, на подсознательном уровне выбирают именно эту организацию.

4. Обычно каналы продвижения делятся на 2 группы:

- Каналы личного продвижения информации – непосредственное общение людей друг с другом и обмен информацией о данных услугах.

- Каналы безличного продвижения информации – печатная реклама в наиболее читаемых газетах "Иркутск", "Городской курьер", "Новый город" и т.д., реклама на телевидении и радио.

2.9 Анализ макросреды предприятия

Понятие окружающей маркетинговой среды (ОМС) является одним из основных понятий маркетинга.

ОМС представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.

Маркетинговая среда предприятия подразделяется на внешнюю (микро- и макросреда) и внутреннюю.

К факторам микровнешней среды предприятия "Пассажир" относятся поставщики, потребители, конкуренты и контактные аудитории.

К факторам макровнешней среды относят STEEPV – факторы.

Задачей маркетингового исследования является всесторонний анализ внешней и внутренней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений.

STEEPV факторы внешнего окружения:

S – социальные факторы. Данный фактор играет значительную роль для предприятия "Пассажир", у которого в настоящее время имеется достаточное количество потребителей услуг. При уменьшении населения города, потребность в этих услугах может сократиться.

T – технологические факторы. Появление новых комфортабельных автобусов с улучшенными техническими характеристиками может привлечь дополнительное число потребителей.

E – экономические факторы. Общий уровень экономического развития будет влиять, и на предприятие, и на потребителей. Уровень покупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений. На покупательской способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы. Если доход постоянных потребителей уменьшится, то потребности в частых поездках также уменьшатся. Поднятие цен на автомобили, бензин, коммунальные услуги, телефон может привести к снижению доходов предприятия.

E – экологические факторы. Эти факторы в настоящее время оказывают влияние практически на любое предприятие. Рост загрязнения окружающей среды приводит к ужесточению мер по безопасности (штрафы). Поэтому предприятие "Пассажир" покупает только качественные автобусы иностранного производства, где уровень загрязнения атмосферы выхлопными газами соответствует нормам.

P – Политические факторы. Законодательство в сфере транспортных перевозок, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов (Налоговая инспекция), органы местного самоуправления влияют на развитее предприятия "Пассажир". В настоящее время данной организации юридически разрешено заниматься данного рода деятельностью (получена лицензия), но требует оформления большого количества документов. Уплата налогов влияет на величину получаемой прибыли.

PV – Учет влияния ключевых фигур – администрация города, арендодатели, банки.

4 SWOT - анализ

SWOT – анализ является мощным инструментом для анализа деятельности предприятия. Он подразумевает рассмотрение сильных и слабых сторон организации, благоприятных и неблагоприятных факторов внешнего окружения и конкурентной среды. (Таблица 2.2).

Таблица 2.2Матрица SWOT – анализа

Рассмотрев данную матрицу, можно сделать выводы, что у предприятия "Пассажир" сильных сторон больше, чем слабых. Количество благоприятных и неблагоприятных факторов внешней среды и конкурентов примерно одинаковое.

2.10 Выработка маркетинговой стратегии

Каждая организация создается и существует для того, чтобы добиться какой-либо цели в рамках окружающей её среды.

Цели – желаемый результат плана, поэтому правильное определение целей является ключом для разработки успешного плана. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, уместными, своевременными.

На основе проведенного SWOT-анализа можно выделить наиболее значимые цели для организации:

- завоевание более 40% доли рынка в течение 1 года. Цель можно определить, как достижимую, потому что фирма располагает комфортабельным транспортом и денежными средствами для осуществления своей деятельности;

- увеличение числа рейсов;

- введение новых маршрутов (Иркутск - Железногорск);

- взаимодействие с туристическими фирмами (коллективные поездки Иркутск – туристы Иркутск – Листвянка, Тальцы);

- улучшение имиджа предприятие с помощью рекламодателей;

- привлечение новых потребителей.

Данные цели могут способствовать развитию предприятия в дальнейшем, что будет приносить дополнительную прибыль.

Для достижения этих целей организация должна вкладывать ресурсы в развитие своих слабых сторон (до сильных сторон) в условиях благоприятного воздействия факторов внешнего окружения и конкурентной среды.

Для выполнения выбранных маркетинговых целей с минимальными затратами, необходимо разработать соответствующие стратегии.

Стратегия – принятие широких долгосрочных мер или подхода для достижения различных целей.

Предприятию "Пассажир" для увеличения своей доли на существующем рынке следует:

- провести рекламную компанию для уведомления жителей города о появлении новых маршрутов и взаимодействии с туристическими фирмами. Для этого нужно увеличить расходы на рекламу (реклама в газетах, радио, на телевидении, рекламные щиты);

- заинтересовать потенциальных потребителей при помощи гибкой ценовой тактики (скидки и невысокие цены);

- улучшить качество предоставляемых услуг.

В случае успешного выполнения вышеперечисленных стратегий, предполагается, что большее количество людей познакомятся с новыми услугами предприятия, заинтересуются и найдут выгоду для себя. Фирма "Пассажир" в таком случае будет получать дополнительную прибыль.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговый аудит является инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку не только оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше.

Маркетинговый аудит можно проводить в компаниях с любым уровнем постановки маркетинга. По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы, т.е. цель всего этого – просчитать важные события которые могут сильно сказаться на положении фирмы на рынке, перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей и их влияние на деятельность фирмы.

Предприятию "Пассажир" для увеличения своей доли на существующем рынке следует:

- провести рекламную компанию для уведомления жителей города о появлении новых маршрутов и взаимодействии с туристическими фирмами. Для этого нужно увеличить расходы на рекламу (реклама в газетах, радио, на телевидении, рекламные щиты);

- заинтересовать потенциальных потребителей при помощи гибкой ценовой тактики (скидки и невысокие цены);

- улучшить качество предоставляемых услуг.

В случае успешного выполнения вышеперечисленных стратегий, предполагается, что большее количество людей познакомятся с новыми услугами предприятия, заинтересуются и найдут выгоду для себя. Фирма "Пассажир" в таком случае будет получать дополнительную прибыль.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА-М, 2007. – 383с. – (Учебники для программы МВА).

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб.: Питер, 2009. – 800 с.: ил.

3. Ламбен Ж. – Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / перев. с англ.. – СПб.: Питер, 2008.- 800 с.: ил.

4. Маркова В. Д. Маркетинг, Менеджмент.: Омега-Л – 2008. - 204 с.

5. Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика.: Андреевский издательский дом , 2007.-268с.

6. Интернет ресурс: www.surin.marketolog.biz.

7. Интернет ресурс: www.dis.ru.

8. Интернет ресурс: www.mavriz.ru

содержание   ..  439  440  441   ..