Главная      Учебники - Экономика     Лекции по маркетингу - часть 5

 

поиск по сайту            

 

 

 

 

 

 

 

  

 

содержание   ..  172  173  174   ..

 

 

Курс лекций по Маркетингу 2

Курс лекций по Маркетингу 2

1. Маркетинг – как интегрирующая функция в принятии управленческих решений

2. Стратегическое и оперативное планирование в маркетинге. Последовательность разработки планов маркетинга. Бюджет маркетинга

3. Управление маркетингом на корпоративном уровне: портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии

6. Информационное обеспечение в системе маркетинга

STEP-анализ

Цель фирмы Вид стратегии
Завоевание или расширение доли рынка Атакующая
Сохранение имеющейся доли рынка Оборонительная
Уход с рынка Отступления
Политика Экономика

Текущее законодательство на рынке

Экономическая ситуация и тенденции

Социум Технология

· Демография

· Развитие конкурентных технологий

Группа

 Фактор Проявление Возможные ответные меры предприятия
1. Экономические

Угроза высоких

 Обесценивание накоплений завода

Введение финансовых
Рост курса доллара Трудности с получением долгосрочных кредитов

Сокращение кап. строительства и свертывание
1.2. Дефицит государственного бюджета

Сокращение или

Лоббирование в органах

1.3. Изменение

Отмена гос. заказа

Снятие с производства

1.5. Рост безработицы (в т. ч. из-за кон-

Удешевление рабочей силы. Высвобождение работни-

 Формирование рациональной кадровой структуры
1.6. Изменение системы налогообложения

Отток средств из

Завышение себестоимости

2. Право-

2.1. Принятие нормативных актов,

Необходимость

Добиться льгот по исчислению налогооблагаемых
2.2. Реестр монополистов

Резкое увеличение

Лоббирование. Осторожная ассортиментная поли-

3. Поли­тические

3.1. Ориентация на рыночное регулиро­вание экономики

 Возможность выбо­ра сферы хозяйст­венной деятельно­сти Изыскание новых направ­лений деятельности
Ослабление дисци­плины платежей и поставок Страхование поставок, стимулирование партне­ров
3.2. Снижение ста­бильности в общест­ве Увеличение веро­ятности социаль­ных потрясений Страхование от политиче­ских рисков
3.3. Проявление в органах государст­венной власти лобби от различных поли­тических групп Влияние лобби на выработку полити­ческого курса и за­конотворчество Косвенное стимулирова­ние участия в политике лиц, представляющих ин­тересы предприятия. Ак­тивная политическая по­зиция руководства пред­приятия

4. Междуна­родные

4.1. Либерализация внешнеэкономиче­ского сотрудничест­ва

 Возможность выхо­да на внешний ры­нок Получение международ­ного сертификата на про­дукцию
Приток зарубежных товаров-конкурентов Использование ценового преимущества, снижение издержек

5. Соци­альные

 5.1. Рост мобильно­сти населения Отток работников в т. ч. с вредных и тяжелых произ­водств Совершенствование сис­темы стимулирования. Ав­томатизация и механиза­ция труда

Снижение уровня образования

Снижение трудовой дисциплины и воз­никновение кон­фликтов. Проблемы освоения новых технологий

 Создание службы соци­ально-психологической поддержки. Поддержание уровня вложений на про­фессиональную подготов­ку кадров

6. НТП

6.1. НТП в сфере производства

 Появление новых материалов, обору­дования, техноло­гии Дополнительные вложе­ния в ноу-хау и обновле­ние мощностей
Сокращение сроков амортизации Увеличение объема амор­тизационных отчислений
6.2. НТП в социаль­ной сфере Рост уровня по­требностей населе­ния Маркетинг. Улучшение условий труда и быта ра­ботников предприятия
ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЕ ЭКОНОМИКИ
  • Текущее законодательство на рынке
    		•
  • Экономическая ситуация и тенденции
    		•
    СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ
  • Демография
    		•
  • Развитие конкурентных технологий
    		•

    Отличие SWOT-анализа от PEST-анализа:

    Силы, возможности Слабости, угрозы
    Внутренние
    Внешние
    Рынок старый Рынок новый
    Товар старый Поле А1: Исчерпывание возможностей рынка и товара Поле А2: Освоение новых рынков. Новая сегментация рынка
    Товар новый Поле Б1: Проникновение в незаполненные ниши с новыми или усовершенствованными изделиями Поле Б2: Диверсификация рынков и изделий
    Форма существующей фирмы Продукт малой фирмы
    Подобный продукт крупной фирмы Оригинальный
    Независимая от крупной фирмы (суверенитет) «Ложный гриб» (поле 1): Стратегия кооперации «Премудрый пескарь» (поле 2): Стратегия оптимального размера
    Связанная с крупной фирмой (симбиоз) «Хамелеон» (поле 4): Стратегия использования преимуществ крупных фирм «Жалящая пчела» (поле 3): Стратегия участия в продукте крупных фирм
    Темпы роста фирмы Темпы роста фирмы
    умеренные ускоренные
    умеренные Поле 1: стратегия сохранения Поле 2: стратегия поиска захватчика
    ускоренные Поле 3: стратегия выхода за рамки ниши Поле 4: стратегия лидерства в нише
    Темпы роста Степень диверсификации
    низкая средняя чрезмерная
    высокие Поле 1
    средние Поле 2
    низкие Поле 3

    14. Модель конкурентных сил Портера

    Доля рынка Возможные стратегии Вид стратегии единицы бизнеса
    Рост Инвестирование "Звезды", "Проблемы"
    Удерживание "Снятие сливок" "Дойные коровы"
    Отступление Деинвестирование "Собаки", "Проблемы"
    Матрица конкурентного преимущества

    Новая матрица БКГ и внешних приобретений

    22. Сегментация рынка - это разделение рынка на части (сегменты), каждая из которых характеризуется видами товаров или комплексами маркетинга, т.е. товарами, ценами, способами распространения товаров и стимулирования продажи. Сегменты рассчитаны на определённые группы покупателей, различающихся по интересам и возможностям покупок, т. е. сегментация обеспечивает структуризацию рынков по группам потенциальных покупателей и видам предназначенных для них товаров.

    Возможные стратегии достижения и удержания конкурентного преимущества предприятия на рынке представлены на следующей матрице конкурентных преимуществ.
    Характеристики Критерии
    * Среда

    -- Сектора промышленности
    * Рабочие характеристики

    -- Применяемая технология
    * Метод совершения закупки

    -- Наличие центра закупки
    * Ситуационные факторы

    -- Срочность выполнения заказа
    * Личные качества покупателя -- Особенности характера
    Перспективы прибыли Прирост отдачи капвложений Позиция на рынке Политика капвложений
    + + улучшить, сохранить Инвестировать
    + 0 сохранить, расширить

    реинвестировать
    + - пустить на самотек Извлечь максимальную выгоду
    0 - уходить медленно Ликвидировать активы
    - - уходить быстро -
    Переменные, характеризующие конкурентоспособность предприятия (ось X) Переменные характеризующие привлекательность отрасли (ось Y)
    Относительная доля рынка Охват дистрибьюторской сети Эффективность дистрибьюторской сети Технологические навыки Ширина и глубина товарной линии Оборудование и месторасположение Эффективность производства Кривая опыта Производственные запасы Качество продукции Научно-исследовательский потенциал Экономия масштаба производства Послепродажное обслуживание Кадры Темпы роста отрасли Относительная отраслевая норма прибыли Цена покупателя Приверженность покупателя торговой марке Значимость конкурентного упреждения Относительная стабильность отраслевой нормы прибыли Технологические барьеры для входа в отрасль Значение договорной дисциплины в отрасли Влияние поставщиков в отрасли Влияние государства в отрасли Уровень использования отраслевых мощностей Заменяемость продукта Имидж отрасли в обществе Перспективы развития

    Контроль, оценка и аудит маркетинга

    Широкий канал

    Узкий канал

    Тип продукта Товар повседневного спроса Специальный товар
    Стадия жизненного цикла Стадия зрелости Новый продукт
    Цена продукта Низкая Высокая
    Приверженность к торговой марке Высокая Низкая
    Частота покупки Высокая Низкая
    Уникальность продукта Стандартный Уникальный
    Способ продажи Самообслуживание Персональные продажи
    Техническая сложность Низкая Высокая
    Вспомогательные услуги Незначительное количество Значительное количество
    Тип контроля Кто отвечает Цель контроля
    Контроль ежегодных планов Высшее руководство, менеджеры среднего звена

    Достигаются ли запланированные результаты по направлениям:
    Контроль прибыльности Маркетинговый инспектор

    Определить, куда идут и где теряются деньги компании. Оценивается прибыльность по:
    Контроль эффективности Линейные и функциональные менеджеры, маркетинговый инспектор

    Оценить и улучшить эффективность расходования средств и анализ маркетинговых расходов по направлениям:
    Стратегический контроль Высшее руководство, маркетинговый аудитор

    Выяснить, использует ли компания свои максимальные возможности на рынках и по каналам распределения с помощью инструментов:

    Методы определения затрат на маркетинг

    Организационная структура службы маркетинга

    Особенность маркетингового подхода к ценообразованию

    Срез Содержание Основные вопросы
    Кадровый срез
  • взаимодействие менеджеров и сотрудников;
  • какой стиль управления использует руководство?
    • Организационный срез
  • коммуникационные процессы;
  • Четко ли распределены в фирме права и обязанности?
    • Операционный срез
  • создание основных и дополнительных товаров и услуг;
  • Соответствуют ли технологии и оборудование конкурентным требованиям сегодняшнего дня? Являются ли они современными или морально устарели?
    • Маркетинговый срез Включает 4Р маркетинга (для сферы услуг — 7Р): товар, цены, место, продвижение и т.д.
  • Что является сильными и слабыми сторонами товаров и услуг фирмы?
    • Финансовый срез
  • поддержание ликвидности;
  • Каковы тенденции в изменении финансовых показателей фирмы?
    • Организационная культура
  • коммуникационная система и язык общения;
  • Осознание себя и своего места в фирме;

    • Системы и стратегии распределения продукции

    Фирма производитель в основном использует три стратегии распределения продукции:
    1) Стратегия интенсивного распределения, когда фирма производитель заинтересована в максимальном числе возможных посредников при реализации своей продукции на конкурентном рынке, при этом к посредникам практически не предъявляют каких либо особых требований. В основном эта стратегия применяется к товарам повседневного спроса.
    2) Стратегия селективного распределения, когда фирма реализует свою продукцию на конкретном рынке через ограниченное число посредников, предварительно отобранных в соответствии с требованиями фирмы. Эти требования могут касаться репутации фирмы (посредника), финансового положения посредника, положение посредника на рынке и т.д.
    3) Стратегия распределения продукции на правах исключительности, когда фирма доверяет распределение своей продукции на конкретном рынке единственному посреднику в полной мере отвечающие ее требованию.



    49. Стратегия роста фирмы:
    1) интенсивный рост
    заключается в увеличении V пр-ва за счет более эффективного использования имеющихся у фирмы ресурсов, т.е. максимальное использование резервов.
    2) Интеграционный рост
    Применение данной стратегии обосновано в случаях когда:
    1) у сферы деятельности прочные позиции на данном рынке
    2) фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали
    3) Регрессивная интеграция
    Заключается в попытки фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков
    Прогрессивная интеграция –«- систему распределения
    Горизонтальная интеграция –«- ряд предприятий конкурентов.
    3) Диверсификационный рост:
    1) концентрическая диверсификация
    2) горизонтальная диверсификация
    3) конгломератная диверсификация

     

     

     

     

     

     

     

    содержание   ..  172  173  174   ..

     

    Терехов А.А

    Важное значение ценообразования как экономического инструмента состоит в том, что оно непосредственно влияет на характер извлечения дохода (прибыли) по результатам рыночной активности предпринимателей. С другой стороны, существенно, какая концепция ценообразования закладывается в основу отдельного бизнеса, на каких принципах и с какой аргументацией строится содержательная часть подобной активности рыночного агента.