ТЕМА 11. ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

Рівень	Зміст плану	Стратегії	Розподіл ресурсів	Часовий горизонт
Компанії	Вище керівництво	Структура бізнесу	Стратегія росту компанії	Для СХЕ	5 років
СОБ	Керівництво підрозділів	Номенклатура продукції	Стратегія росту СОБ	Для товарів	5 років
Відділення маркетингу по товару	Менеджери по товарах	Комплекс маркетингу	Сегментація ринку і позиціо	Для елементів комплексу маркетингу	1 рік

ПРОБЛЕМНЫЕ ЗВЕЗДЫ ДЕТИ СОБАКИ ДОЙНЫЕ КОРОВЫ

20,0%

Темп

Високий

росту

10,0%

ринку

Низький

0,1 1,0 10

Низька Висока

Мал.1. Матриця зростання/частка ринку (BCG)

Інша значна хиба - це використання єдиного чинника - росту ринку при оцінці можливостей. Відомо, що на маркетингові можливості впливає багато чинників, у тому числі і гострота конкуренції, технології, законодавчі норми й інші.

· Другий метод - матриця привабливості ринку/положення фірми (запропонована GE)

Компанія GE с початку застосовувувала аналіз BCG , але неза-баром усвідомила його обмеженість внаслідок урахування єдиного чинника при оцінці можливостей і положення фірми . Тому керів-ництво звернулося до відомої консультаційної фірми McKinsey із проханням розробити більш досконалий метод аналізу портфеля. У результаті з'явилася матриця, за допомогою якої оцінюють приваб-ливість ринку і положення фірми. (Привабливість ринку схожа з концепцією можливостей маркетингу стосовно до конкретних рин-ків). Ця матриця оцінює СОБ по множинних критеріях стосовно до привабливості ринку і положенню фірми, у тому числі:

GE і McKinsy уперше застосували цю модель, викорис-товуючи множину показників для оцінки кожного чинника. Пози-ція визначається за допомогою чинників, що відбивають істотні елементи внутрішнього і зовнішнього середовища, на яких базу-ються сильні і слабкі сторони, можливості і небезпеки. Відносність цих чинників особливо суттєва при порівнянні різноманітних фірм і галузей. Матриця фірми GE визначає діловий вплив підприємства (конкурентноздатність ) як сильне, середнє або слабке; оцінює при-вабливість галузі виробництва як високу, середню або низьку. Ана-логічно моделі ВКГ є визначені стратегічні дії з інвестицій, лікві-дації товарів, стратегіям вибіркового росту, фінансування.

Після оцінки СОБ визначають її позицію по двох показниках у матриці. Матриця ілюструє три загальні портфельні стратегії :

· СОБ , що працюють на дуже привабливих ринках і мають сильні позиції, є кандидатами на інвестиції з метою зростання.

· СОБ на ринках середньої принадності можуть розраховувати на вибіркові інвестиції для одержання короткострокового прибутку

· СОБ на малопривабливих ринках і зі слабкими позиціями на них - не виправдують подальших інвестицій.

На мал. 3 показано також, що компанія може застосувати більш конкретні портфельні стратегії в рамках кожного з трьох названих варіантів. Стосовно до інвестицій для росту можна використовувати три стратегії: росту, розвитки і підкріплення.

Стратегія росту виправдана стосовно до нового СОБ у стратегічному вікні можливостей

Стратегія развития - якщо ринок дуже привабливий, але у фірми немає ресурсів, щоб цим скористатися.

Стратегія підкріплення застосовна до більш зрілого СОБ, що займає сильне положення, але зіштовхується з зростаючою конку-ренцією.

Для вибіркового інвестування застосовуються два різновиди портфельних стратегій. Стратегія підтримки застосовна до СОБ, що має унікальну конкурентну перевагу на визначеному сегменті ринку. Компанія виділяє СОБ кошти на виборковій основі для зберігання її конкурентних переваг.

Як показано на мал.2, фірма притримується стратегії жнив або звільнення від СОБ, якщо можливості невеликі, а позиції слабкі. Стратегія жнив переважає, якщо у фірми є прихильні покупці, що будуть продовжувати покупки, незважаючи на слабку рекламу й обмежену розподільчу мережу. При відсутності таких покупців підрозділ навряд чи бутити приносити прибуток і від нього треба звільнятися.

Положення фірми

Сильне Середнє Слабке

П

Р

И Висока

В

А

Б

Л

И

В

І

С

Середня

Т

Ь

Р

И

Н

Низька

К

У

Мал.2 Аналіз привабливості ринку/ положення

фірми

è Базові стратегії маркетингу . Стратегія - це план, хитрість, напрямок, позиція , світовідчуття. Це також процес з великим ступенем невизначеності.

Розрізняють три базові стратегії маркетингу : стратегії низьких витрат, стратегія диференціації, стратегія концентрації (спеціалізації).

¥ Стратегія низьких витрат – орієнтує підприємство на всемірне зменшення витрат виробництва і збуту для того, щоб досягнути найменшого рівня витрат в галузі. Ця стратегія є самою ефективною для конкурування на ринках. Метою цієї стратегії є безперервна підтримка переваги по витратах перед конкурентами і використання цієї конкурентної переваги для встановлення самих низьких цін на продукцію галузі. Виробник продукції повинен знаходити і використовувати кожну можливість для одержання переваг у витратах. Для успішного застосування стратегії ринок повинен відповідати таким вимогам :

· Домінуючою силою конкуренції є цінова конкуренція при високоеластичному попиті

· Галузева продукція стандартизована і покупець може легко переключатися на різних продавців, які пропонують схожий товар;

· Існує мало способів диференціації продукту;

· Більшість споживачів використовують продукт одним і тим же способом.

Ця стратегія має такі переваги:

· Підприємство з найменшими витратами одержує прибуток навіть тоді, коли конкуренти одержують збитки;

· Низькі витрати захищають від дій постачальників по збільшенню ціни ресурсів;

· Низькі витрати створюють високі вхідні бар”єри на ринках збуту для конкурентів;

· Лідер по витратам захищений від конкуренції споживацькими уподобаннями;

· Низька ціна захищає від товарів –субститутів.

¥ Стратегія диференціації – означає, що підприємство досягає конкурентних переваг у якості товару, сервісі, або будь-яких інших характеристиках товару. Товар повинен відрізнятися від товарів конкурентів і бути неповторним з точки зору споживача. При цьому ціна і витрати мають другорядне значення, і як правило, відрізняються високим рівнем.

Умови реалізації стратегії:

· Існує багато способів диференціювати товар;

· Причини купівлі і використання товару різноманітні;

· Диференціація складно повторити або реалізувати.

Переваги стратегії диференціації:

· Створюється певний імідж товару і знижується чутливість споживачів до ціни;

· Покупацька прихильність і неповторність товару створюють високі вхідні бар”єри для конкурентів;

· Такий товар має певний захист від товарів-субститутів;

¥ Стратегія концентрації – передбачає спеціалізацію діяльності підприємства на одному або кількох сегментах ринку і завоювання на них прихильності покупців за рахунок обслуговування цільового ринку краще, ніж конкуренти. Стратегія заснована на тому, що існує сегмент, потреби якого підприємство може задовольнити найбільш дешевше, ніж всіх інших. Можливі варіанти стратегії – переваги у витратах, унікальна диференціація продукту).

Умови реалізації стратегії:

· Розмір сегменту повинен забезпечувати прибуток;

· Сегмент повинен мати потенціал зростання;

· Внутрішні можливості підприємства повинні відповідати сегменту;

· Підприємство повинно мати особливо кваліфікацію.

Переваги стратегії концентрації:

· Використання не потребує великий фінансових витрат і великих розмірів підприємства;

· Навіть займаючи незначну частку ринку, підприємство має прибуток.

3. ПЛАНУВАННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

Після вибору загальної стратегії підприємство переходить до детального планування маркетингового комплексу. Менеджери повинні прийняти рішення по чотирьом елементам маркетингового комплексу. Ці рішення стосуються товарів, рівнів цін, каналів розподілу і рівнів обслуговування, системи просування товарів. Там, де стандарти підприємства по товарам, розподілу , просуванню перевищують аналогічні конкурентів, можливо досягти конкурентної переваги. В той же час, об”єктивна оцінка можливостей підприємства може свідчити про те , що підприємство здатне досягнути також, як у конкурентів рівня, але тільки по деяким елементам маркетингового комплексу, а по іншим може не мати переваги перед конкурентами. Слід намагатися розробки такого варіанту маркетингового комплексу, який забезпечував би споживачам найкращу пропозицію при збереженні витрат підприємства в розумних межах.

Найбільш розповсюдженою помилкою при виборі маркетингового комплексу є те, що при переході від одного цільового сегмента до іншого, підприємство намагається використати той же маркетинговий комплекс. При зміні потреб і поведінки покупців слід змінювати маркетинговий комплекс таким чином, щоб він відповідав новим вимогам.

Товар – це головний елемент комплексу маркетингу. Він включає в себе характеристики товару, упаковку, післяпродажне обслуговування. Місце – це дії, які здійснює підприємство з метою забезпечити доставку товару цільовій групі споживачів, в потрібне місце і час. Просування – це те, що підприємство використовує для інформування ринку і впливу на споживачів. Ціна – встановлюється таким чином , щоб сприяти продажам і в той же час забезпечувати певний доход підприємству.

Власне, плануючи маркетинг, підприємство планує перш за все так званий маркетинг -мікс. В найбільш часто використовуваній формі маркетинг –мікс включає чотири перераховані вище елементи маркетингу. Це – товарний мікс, ціновий, розподільчий і комунікативний. Кожний з елементів включає самостійний комплекс заходів, реалізація яких формує відповідну політику в комплексі маркетингу. Так, товарний мікс формує товарну політику, яка включає всі взаємопов”язані з товаром заходи, що сприяють найбільш повному визнанню товару споживачами. Такими заходами є: дизайн, сам продукт, його характеристики, оформлення, якість, упаковка, політика обслуговування споживачів –продажна і післяпродажна, вариація товара, асортиментна політика і інше.

Ціновий мікс передбачає проведення заходів, при здійсненні яких реалізуються узгодженість умов акту купівлі - продажу товару, і оформлення цього акту у вигляді контракту. До таких заходів відносять цінову політику, систему знижок і надбавок, умови поставки товару і його оплату, а також кредитну політику.

Розподільчий мікс здійснюється з метою своєчасної поставки товару з місця його виготовлення до споживача. Він провадиться за допомогою таких заходів як аналіз і обгрунтування каналів збуту, маркетинг -логістики, політики торгівлі, поставок , складування і зберігання продукції та інших.

Завдання комунікативного міксу - організація взаємодії підприємства –виробника продукту з усіма суб”єктами маркетингової системи для забезпечення стабільної і ефективної діяльності по формуванню попиту і просуванню товарів на ринок. Це такі заходи як планування бізнес - комунікацій, стимулювання збуту, організація, якщо необхідно, персональних продажів, а також зв”язків з суспільством.

Кожний з елементів комплексу маркетингу виконує своє завдання. Так, мета товарної і цінової політики є створення пропозиції для ринку. Завдання розподільчої – представлення, забезпечення готовності реалізації цієї пропозиції на ринку, задача коммунікацій - створення відомості пропозиції на ринку і в формування позитивного іміджу товару і підприємства.

Маркетинг -мікс – це комплексна програма маркетингових заходів, яка виступає як інструмент оптимального розміщення ресурсів в системі планування маркетингу. При цьому здійснюється постійна узгодженість попиту і пропозиції товару за допомогою маркетингових досліджень і контролю відповідності дійсних показників маркетингової діяльності.

При планування комплексу маркетингу слід враховувати такі принципи:

· Принцип послідовності, який потребує узгодженості кожного елементу комплексу з іншими елементами (якісний товар – відповідна реклама, упаковка, обслуговування);

· Принцип зваженого підходу, який передбачає дослідження і врахування чутливості ринку до кон”юнктури, що постійно змінюється (наприклад, якщо ринок чутливий до якості, акцентувати увагу в рекламі саме на якості товару, з часом акценти змінюються)

· Принцип врахування бюджетних витрат підприємства – для кожного елементу слід визначити залежність зміни обсягів продаж від витрат на маркетинг, а також планувати калькуляцію витрат по всій структурі маркетингових заходів.

План маркетингу повинен передбачати апробацію альтернативних стратегій комплексу маркетингу, щоб вибрати найбільш вдалу форму пропозиції товарів ринку. Менеджери можуть перевірити ідею товару, провівши опитування споживачів, підприємство може випустити дослідну партію товару і перевірити реакцію ринку на нього. Інші елементи комплексу маркетингу також можна випробувати в реальних ринкових умовах.

Оптимальний вибір елементів маркетингу є непростою проблемою як в теорії, так і на практиці. Причини цього такі:

· Наявність множини можливих комбінацій елементів маркетингу;

· Наявність взаємозв”язків, взаємовпливу і взаємозалежності елементів комплексу; - при формування комплексу слід враховувати, що існують суттєві зв”язки між його елементами, причому ці взаємозв”язки можуть бути як взаємозалежними, так і комплементарними ( тобто незалежними).

· Перенесення дія заходів. Проблема заключається в визначенні області дії заходів маркетингу і в оцінці величини “випромінювання”, яке вони здійснюють за межами цієї області. Може бути два випадки – негативний побічний вплив маркетингу і позитивний побічний вплив маркетингу.

· Існування конфлікту між специфічними цілями маркетингу і іншими цілями підприємства. Основне питання – це питання грошей або бюджету маркетингу.

· Складність вибору елементів комплексу маркетингу. На вибір впливають як вибрані стратегії маркетингу, так і ресурси підприємства, традиції галузі, конкуренти. споживачі і всі інші чинники середовища. Деякі галузі можуть використовувати обмежену кількість елементів маркетингу.

· Планування програми маркетингу в часі. При розподілі маркетингової діяльності у часі виникають такі питання : 1) як необхідно розподілити заплановані заходи і кошти на окремі інтервали впродовж періоду; 2)коли необхідно реалізовувати заплановані заходи, щоб досягнути найбільшого ефекту; При цьому необхідно враховувати певну інерційність реакції ринку на маркетингові програми.

Найбільшу частину в програмі маркетингу займає опис інструментарію реалізації поставлених стратегічних цілей, тобто набір конкретних маркетингових заходів по реалізації конкретної стратегії маркетингу – товарної політики, цінової політики, збутової політики, комунікаційної політики. В більшості маркетингових програм вказується зміст і план маркетингових досліджень, методика інформаційного забезпечення, визначаються потреби в ресурсах.

Оптимальний маркетинг -мікс представляє собою таку комбінацію маркетингових інструментів, завдяки якій забезпечується досягнення поставлений цілей при раціональному використанні наявних коштів бюджету маркетингу. Відносна значущість кожного окремо взятого елементу маркетингу залежить від різних чинників, таких як тип організації, вид товару, поведінка споживачів.

Для окремих товарів значний вплив має ціна товару, для інших вона може не мати такого домінуючого значення. Товарна політика може не мати великого значення для стандартизованих або однофункціональних товарів, а для споживчих товарів повсякденного попиту товарна політика має домінуюче значення. Аналогічно і комунікація, сильно варіюється в залежності від виду товару.

І як заключення провадиться розрахунок бюджету маркетингу на реалізацію маркетингових заходів, дається попередня оцінка ефективності заходів, а також передбачаються процедури контролю за виконанням.

èРозрахунок бюджету маркетингу

Фінансове планування маркетингу або складання бюджету – це трансформування всіх запланованих заходів маркетингу в витрати з наступною їх компенсацією з очікуваних грошових потоків. Бюджет маркетингу дозволяє правильно встановити пріоритети між цілями і стратегіями маркетингової діяльності, прийняти рішення в області розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль.

Процедура (методика) визначення бюджету залежить від таких чинників як :

· Організаційна культура (чи є методики розрахунків чи немає);

· Організаційна політика (хто контролює витрати і виконує перерозподіл ресурсів);

· Контроль інформації;

· Децентралізація відповідальності за прибуток;

· Склад управлінського персоналу;

· Важливість проекту.

На практиці не існує єдиної методики розрахунків маркетингового бюджету.

è Є певні підходи до визначення бюджета.

Перший - методика “знизу – вверх” . Бюджет розробляється керівником маркетингового відділу і передається на затвердження керівництву підприємства.

Другий – методика “знизу-вверх /зверху-вниз” – початкові рекомендації по складанню, що надані керівництвом відділу маркетингу, перед їх затвердженням старанно перевіряються і корегуються керівництвом підприємства. Як правило, керівництво підприємство виконує бюджетні обмеження, а потім статті бюджету з урахуванням цих обмежень знову подаються керівником відділу маркетингу.

Третій – методика “зверху-вниз / знизу – вверх” – бюджеті розроблюються керівниками вищої ланки (керівництвом підприємства), потім вони надаються відділу маркетингу, відділ їх допрацьовує, корегує і знов направляє керівництву підприємства, яке затверджує бюджет.

Процес складання бюджету завжди потребує прогнозування обсягів продажу і витрат. Вихідною точкою таких прогнозів є минула діяльність, однак треба передбачати і зміни.

è Існує дві методики розрахунку бюджету – планування на основі цільового прибутку і планування на основі оптимізації прибутку .

Планування на основі цільового прибутку – передбачає розробку бюджету в такій послідовності:

· Визначаються прогнозні оцінки емності ринку, ринкової частки, ціни, виручки від продажу;

· Розраховуються постійні і змінні витрати;

· Розраховується валовий прибуток, який покриває всі витрати, в тому числі і витрати на маркетинг, і який забезпечує одержання заданого значення валового прибутку;

· Потім з валового прибутку вираховуються змінні і постійні витрати, а також величина цільового прибутку;

Таким чином ми визначаємо витрати на маркетинг, які потім деталізуємо по окремим елементам комплексу маркетингу.

Планування на основі оптимізації прибутку – передбачає визначення функції реакції збуту. Функція реакції збуту – це прогнозні оцінки вірогідного обсягу збуту впродовж певного відрізку часу, це реакція збуту на різні витрати на маркетинг (весь комплекс або окремі елементи комплексу). Функція оцінюється за допомогою статистичних або експерементальних методів.

Ця функція показує, що обсяги збуту зростають при збільшення витрат на маркетинг, але після певних значень цих витрат зростання збуту зменшується. Головне – визначити, скільки грошових одиниць витрат необхідно для забезпечення однієї грошової одиниці чистого прибутку. Звичайно, ставиться завдання максимізації прибутку в залежності від маркетингових витрат.

4. ВИСНОВКИ

1. Маркетингове планування – це особлива форма діяльності, спрямована на підготовку і упорядкування рішень про цілі, засоби і дії(заходи), які повинні забезпечити виробництво і реалізацію продукції, задоволення існуючого попиту і майбутніх потреб. План включає систему заходів, необхідних для досягнення цілей, іх зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робіт різного характеру.

2. Плани маркетингу можуть бути класифіковані по строкам, масштабу і методам розробки . План маркетингу складається з короткий опису проблеми; ситуаційного аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу; постановка цілей маркетингу; розробки стратегій маркетингу; формування маркетингових заходів; визначення витрат на маркетинг; контроль виконання плану маркетингу.

3. Стратегічний план маркетингу визначає орієнтири довгострокового зростання підприємства і весь набір товарів, що буде пропонуватися (номенклатура товарів ) - звичайно на п'ять років. Стратегічне маркетингове планування відбувається на двох верхніх рівнях організації: рівні компанії і рівні СОБ . Етапи стратегічного планування : визначення керівництвом місії компанії або СОБ, формулювання цілей компанії, оцінка комплексу видів діяльності компанії, оцінка номенклатури товарів і їх відповідність цілям компанії, вибір стратегії маркетингу , оцінка і контроль.

4. Для аналізу бізнес-портфеля використовується метод «зростання /частка ринку» Бостонскої консалтингової групи й аналіз «привабливості ринку /положення фірми» , розроблений Дженерал Електрик і консалтинговою фірмою МАККінсі.

5 . Розрізняють три базові стратегії маркетингу : стратегії низьких витрат, стратегія диференціації, стратегія концентрації (спеціалізації).

6. Після вибору загальної стратегії підприємство переходить до детального планування маркетингового комплексу. Менеджери повинні прийняти рішення по чотирьом елементам маркетингового комплексу. Ці рішення стосуються товарів, рівнів цін, каналів розподілу і рівнів обслуговування, системи просування товарів.

7. Існує дві методики розрахунку бюджету – планування на основі цільового прибутку і планування на основі оптимізації прибутку .

содержание   ..  145  146  147   ..