Організація маркетингу на підприємстві РКХЗ Зоря

ЗМІСТ

Вступ

Розділ 1. Організація маркетингу на підприємстві

1.1 Сучасні концепції внутрішньо фірмового управління

1.2 Види організаційних структур служби маркетингу

1.3 Служба маркетингу на підприємстві

1.4 Висновки

Розділ 2. Управління маркетингом на підприємстві РКХЗ «Зоря»

2.1 Характеристика підприємства

2.2 Напрямки дослідження маркетингу на підприємстві

2.3 Організаційна структура служби маркетингу на підприємстві

2.4 Висновки

Розділ 3. Пропозиції щодо удосконалення маркетингу на підприємстві

3.1 Нові підходи до маркетингової діяльності на підприємстві

3.2 Пропозиції по удосконаленню маркетингової служби РКХЗ «Зоря»

Загальні висновки та пропозиції

Список використаної літератури

Додатки

ВСТУП

Що є запорукою успіху будь-якої фірми на ринку? — Вміння знайти і задовольнити потреби споживачів. Такий підхід до діяльності фірми відображує сутність маркетингу як філософії бізнесу і передбачає орієнтацію її діяльності на задоволення потреб споживачів як єдину можливість досягти цілей, пов'язаних із прибутком, проникненням на нові ринки, розвитком фірми. Крім того, маркетинг — це вид діяльності, функція менеджменту, спрямовані на інформаційне забезпечення прийняття управлінських рішень та конкретні дії щодо розробки та управління товаром, ціноутворення, розподілу та просування товарів.

Реалізація принципів маркетингу, переосмислення пріоритетів у діяльності організації, своєю чергою, потребує підготовки фахівців, здатних діяти в умовах реалій сучасного бізнесу. Як відгук на вимоги ринку — зростання популярності спеціальності "Маркетинг", за якою здійснюють підготовку вищі навчальні заклади країни. Основи маркетингу та його практичний інструментарій опановують також майбутні менеджери, технологи, представники гуманітарних спеціальностей.

Навчальна література з маркетингу представлена сьогодні численними роботами зарубіжних та вітчизняних авторів, серед яких Ф. Котлер, Г. Армстронг, Б. Берман, Дж. Еванс, Е. Дихтль, Х. Хершген, Г. Ассель, Ж.-Ж. Ламбен, Г.Л. Багієв, І.Н. Герчикова, Є.П. Голубков, Г.Д. Крилова, Р.Б. Ноздрьова, Г.Г. Абрамішвілі, П.С. Зав'ялов, А.А. Мазаракі, А.Ф. Павленко, А.В. Войчак, В.Г. Герасимчук, Н.П. Гончарова, В.Я. Кардаш, Н.В. Куденко, П.Г. Перерва, С.В. Скибінський, А.О. Старостіна, Є.В. Ромат, роботи яких добре відомі українському читачеві, активно використовуються в підготовці фахівців з маркетингу та практичній діяльності маркетологів.

Маркетинг — це система внутрішньофірмового управління, яка спрямована на вивчення і врахування попиту та вимог ринку для більш обгрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств на випуск конкурентоспроможних видів продукції у завчасно встановлених обсягах, що відповідають певним техніко-економічним характеристикам [25, с. 144]. Маркетинговий підхід охоплює всі стадії руху товару в ринкових умовах, починаючи з вивчення потреб і прогнозування попиту, розробки асортиментної політики і програм виробництва продукції, а також надання різного роду послуг, пов'язаних із реалізацією і споживанням, доведенням їх до кінцевого споживача і закінчуючи організацією післяпродажного обслуговування виробів і заміною їх новими. При цьому береться до уваги, що реалізація наміченої асортиментної структури може забезпечити фірмі одержання найбільш високих прибутків або стійке становище на ринку.

Філософія маркетингу дуже проста: виробник повинен випускати таку продукцію, якій завчасно забезпечений збут і реалізація якої гарантує одержання фірмою (підприємством) наміченого рівня рентабельності та визначеного прибутку.

Суть і зміст маркетингової діяльності відображають об'єктивні умови розвитку ринку, який певною мірою втрачає хаотичність і підпадає під регулюючий вплив завчасно встановлених господарських зв'язків, де особлива роль відводиться споживачу. Споживач висуває свої вимоги до продукту, його техніко-економічних характеристик, кількості, термінів поставки (насамперед машин і обладнання) і тим самим створює передумови для розподілу ринку між виробниками. Зростає значення конкуренції, боротьби за споживача. Це примушує виробників старанно і глибоко вивчати запити конкретних потенційних споживачів і запити ринку, який пред'являє високі вимоги до якості і конкурентоспроможності продукції. Звідси: виробник уже цілеспрямовано ставить завдання перед науково-технічними розробниками, вимагаючи, щоб їх проекти відповідали певним умовам, розраховує орієнтовно витрати виробництва, рівень ціни, визначає найбільш раціональну технологію виробництва, включаючи міжфірмове і внутрішньо-фірмове кооперування.

Здійснення маркетингової діяльності є об'єктивною необхідністю орієнтації науково-технічної, виробничої та збутової діяльності підприємства (фірми) з урахуванням ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Тут відображається і постійно посилюється тенденція до планомірної організації виробництва з метою підвищення ефективності функціонування фірми в цілому та її господарських підрозділів.

Маркетингова діяльність фірми спрямована на те, щоб достатньо обґрунтовано, спираючись на запити ринку, встановлювати конкретно поточні і головним чином довготермінові (стратегічні) цілі, шляхи їх досягнення та реальні джерела ресурсів господарської діяльності, визначати асортименті якість продукції, ЇЇ пріоритети, оптимальну структуру виробництва і бажаний прибуток.

Б. Карлоф зазначає, що маркетинг — одна із чотирьох основних функцій менеджменту поряд із розвитком, виробництвом і управлінням [96].

Завдяки зусиллям спеціалістів у галузі маркетингу це поняття стало тлумачитися більш широко, включаючи як вивчення ринку і розвиток виробництва нових видів продукції, так і створення попиту поряд із фізичним розподілом товарів. Поняття маркетингу і до цього часу інколи використовується в такому значенні. Але слід чітко бачити різницю між удосконаленням продукції і маркетингом.

Проблеми маркетингу широко висвітлено в науковій літературі Заходу. Слід відзначити фундаментальні праці Р. Базела, Г. Болта, Б. Карлофа, Ф. Котлера, Р. Коуза, Ж. Ламбена, А. Морі та ін.

В Україні поки що дослідження з маркетингу - рідкісне явище, не кажучи вже про стратегічний. Ці проблеми сьогодні вивчають Л. Балабанова, В. Войчак, В. Герасимчук, В. Кардаш, І. Корольков, В. Онищенко, А. Павленко, А. Старостіна тощо. Оригінальними є наукові пошуки російських учених: І. Герчикової, П. Зав'ялова, В. Демідова, Ю. Меркулової, С. Нікіфорової, Ю. Овсієнко, О. Третьяк, Е. Уткіна тощо.

Майже кожен дослідник по-своєму розуміє сутність маркетингу. Так, Ж. Ламбен, автор відомої вітчизняному читачу монографії «Стратегічний маркетинг», під стратегічним маркетингом розуміє постійний та систематичний аналіз потреб ринку, який виводить підприємство на розробку ефективних товарів, призначених для конкретних груп споживачів і які мають характерні властивості, що відрізняють їх від товарів-конкурентів і таким чином створюють виробнику стійку конкурентну перевагу [35, с. 9]. І далі він зазначає, що стратегічний маркетинг - це перш за все аналіз потреб фізичних осіб та організацій. Роль стратегічного маркетингу, на думку Ж. Ламбена, полягає у спрямуванні фірми на привабливі економічні можливості, тобто можливості, які адаптовані до її ресурсів та ноу-хау, що забезпечують потенціал для економічного росту та рентабельності [38, с. 8].

Мета виконання дипломної роботи – науково-практичне застосування здобутих знань і навичок відповідно маркетингу на підприємстві на прикладі Рубіжанського казенного хімічного заводу «Зоря», ознайомитися з основними принципами маркетингу на підприємстві, зробити висновки по удосконаленню служби маркетингу на цьому підприємстві відносно особливостей розвитку і становлення маркетингу на Україні та світі, зробивши економічний аналіз роботи підприємства.

РОЗДІЛ 1. ОРГАНИЗАЦІЯ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ

1.1 Сучасні концепції внутрішньо фірмового управління

Основним суб'єктом, організаційною ланкою ринкової економіки є підприємство (фірма, організація). Фірма — це економічна одиниця, яка самостійно ухвалює рішення, прагне максимізації прибутку, проводить продукцію (товари, послуги) для інших господарюючих суб'єктів ринку, несе соціальну відповідальність перед суспільством і кожним працівником. Сьогодні головним для дрібних, середніх, та і крупних підприємств, фірм виявляється не стільки прагнення до зниження витрат виробництва і цін на продукцію, скільки здатність фірми дати споживачу товар більш високої якості або той, що має якийсь нові властивості (притому в основному за ту ж ціну).

Сучасне виробництво повинне відповідати підвищеним вимогам, що обумовлене наступними причинами:

високою гнучкістю виробництва, що дозволяє швидко міняти асортимент виробів. Річ у тому, що життєвий цикл продукції став більш коротким, а різноманітність асортименту виробів і об'єм випуску разових партій збільшилися;

значним ускладненням технології виробництва, що вимагає абсолютно нових форм контролю, організації і розподілу праці;

серйозною конкуренцією на ринку товарів, в корені змінила відношення до якості продукції, організації післяпродажного обслуговування і додаткових фірмових послуг, що зажадала;

різкою зміною структури витрат виробництва;

невизначеністю зовнішнього середовища. Невизначеність стала одним з найважливіших понять менеджменту, причому в значенні постійної мінливості умов, поведінки, швидкої і гнучкої переорієнтації виробництва і збуту.

Динамічна зміна технологій, боротьба за споживача і якість продукції, зростання конкуренції примушують підприємства по-новому розглянути весь комплекс питань управління. Перебудова внутрішньофірмового управління останнім часом є основою реорганізації всього господарського механізму підприємств. Орієнтація на споживацький попит, проведення маневреної науково-технічної інноваційної і ринкової політики, прагнення до нововведень сталі головними ідеями нової філософії менеджменту. Стрижень цієї філософії криється у визнанні соціальної відповідальності, що лежить на керівниках.

Особливе місце управління в ринковій економіці обумовлено тим, що воно забезпечує інтеграцію економічних процесів на підприємстві і в державі в цілому. Управління фірмами зв'язує воєдино їх внутрішні ресурси і зовнішнє середовище, найістотнішими компонентами якої є державне регулювання економіки, конкуренція, стан соціального середовища; усилює адаптивну, конкурентоспроможність бізнесу.

Вивчення діяльності підприємства і ефективне управління їм необхідне для:

аналізу поточного стану справ;

прогнозування поведінки підприємства в умовах ринкової кон'юнктури, що змінюється;

розробки рекомендацій з метою ухвалення оптимальних рішень;

визначення якнайкращих способів використовування фірмою обмежених ресурсів.

В 80-і роки в діловому світі відбулася ломка стереотипів управлінського мислення, застарілих концептуальних підходів до управління. Звичайно, сучасне управління не відкидає повністю раціоналістичну модель. Більш того, остання була і залишається методологічною основою формування організаційних структур, планування, проведення предпроектних досліджень, економічних розрахунків. Елементи жорсткого командного управління залишаються переважними в певних екстремальних умовах, що вимагають, наприклад, швидкої концентрації умов на якій-небудь ділянці робіт або при рішенні виробничих задач (випуск масової стандартної продукції і т.п.). Там же, де треба експериментувати, шукати, творити в умовах підвищеного господарського ризику, налагоджувати зв'язки між діловими партнерами, суто адміністративні важелі стають неефективними — потрібне нове, гнучке і різноманітне поведінкове управління, орієнтоване на творчого менеджера.

Філософія і концепція управління в традиційних і нових організаціях складаються з відмінних один від одного аспектів (табл. 1.1).

Таблиця 1.1 Концепція традиційної організації

Традиційна організація є відповіддю на стандартну технологію і незмінне зовнішнє середовище. Нова організація — це реакція на швидкі зміни, безперервно змінні технології і невизначеність середовища. Сучасний підхід до організації є збалансованим поєднанням людських цінностей, організаційних змін і безперервних адаптації до змін зовнішнього середовища.

1.2 Види організаційних структур служби маркетингу

Досягнення мети підприємства залежить в основному від трьох чинників: вибраної стратегії, організаційної структури і від того, яким чином ця структура функціонує.

Організаційна структура маркетингової діяльності на підприємстві може бути визначений як конструкція організації, на основі якої здійснюється управління маркетингом, іншими словами — це сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, що займаються тією або іншою маркетинговою діяльністю.

Маркетингова структура має вирішальне значення для успішної реалізації концепції маркетингу. Для організації маркетингу не існує універсальної схеми. Відділи маркетингу можуть бути створений на різних основах; вони, як правило, є частиною комерційної сфери діяльності підприємства. Проте на підприємствах, що проводять специфічну продукцію, ці відділи іноді стають елементом технічної сфери. Кожне підприємство (фірма) створює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкращим чином сприяв досягненню маркетингової мети ( виявлення незадоволеного попиту покупців, географічне розширення ринків, вишукування нових сегментів ринку, збільшення прибутку і т.д.).

Разом з тим маркетингові структури в значній мірі залежать від розміру ресурсів підприємства, специфіки продукції, що випускається, і ринків, на яких вони реалізуються, від структури управління підприємством, що склалася. Не дивлячись на дуже велике число варіантів, реальне об'єднання маркетингової діяльності підприємств частіше за все здійснюється по функціях або по товарах. Організаційна структура служби маркетингу може мати одну з наступних орієнтації по:

- функціям;

- товарам;

- ринкам і покупцям;

- регіонам;

- функціям і товарам;

- функціям і ринкам;

- функціям і регіонам.

Структура функціонального типу доцільна для підприємств, у яких кількість товарів і ринків невелика. В цьому випадку ринки і вироблювані товари розглядаються як однорідні, для роботи з якими створюються спеціалізовані відділи. На мал.1.1 представлена схема служби маркетингу, організованої по функціях. Окрім вказаних підрозділів, в службі маркетингу можуть бути створений відділи: планування маркетингу, управління рухом товару, нових товарів. Функціональна організація маркетингу базується на розподілі праці по сталих і знов виникаючих функціях, на спеціалізації працівників. При невеликій номенклатурі продукції, що випускається, функціональна організація маркетингу володіє високою маневреністю завдяки простоті управління. Проте при розширенні номенклатури продукції, що випускається, виробнича маневреність знижується, оскільки зростає період реакції на зміну зовнішніх умов. Функціональну структуру маркетингу характеризує слаба гнучкість стратегії, оскільки вона орієнтує на досягнення поточного ефекту, а не на упровадження нововведень. Подібна структура маркетингової діяльності не сприяє динамізму і новаторству. В цілому ж така структура є ефективною формою організації тільки при стійкому виробництві обмеженого асортименту виробів. Функціональна маркетингова структура виступає базовій для решти форм.

Для підприємств, що випускають велику кількість різноманітної продукції, що вимагає специфічних умов виробництва і збуту, доцільна організація маркетингу за товарним принципом (мал. 1.2). Вона має ряд достоїнств. Керівник по певному товару координує весь комплекс маркетингу по цьому товару і швидше реагує на виникаючі на ринку проблеми. Така маркетингова структура обходиться дорожче, ніж функціональна, оскільки потрібне більше витрат на оплату праці через збільшення кількості працівників. Тому організація служби маркетингу за товарним принципом поширена тільки на крупних підприємствах, де об'єм продажів кожного товару достатній для того, щоб виправдати неминуче дублювання в роботі. Подібна маркетингова структура в розвинутих країнах має місце в крупних децентралізованих компаніях, де кожний філіал спеціалізується на випуску конкретного товару.

Директор по питанням маркетингу

Мал.1.1. Функціональна структура маркетингу

Маркетинг конкретного товару останнім часом придбаває більше значення тому що в країнах розвинутого ринку диференціація товару стає одним з головних чинників конкурентної боротьби. В зв'язка з цей важливою є діяльність керівника по товару. Круг його обов'язків в різних фірмах (підприємствах) неоднаковий, проте можна відзначити його основні функції:

Мал.1.2. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по товарах

- складання плану і бюджету маркетингу свого товару;

- прогнозування можливих змін на ринку товару;

- збір інформації і вивчення діяльності конкурентів;

- координація діяльності всіх підрозділів підприємства, що впливають на маркетинг конкретного товару;

контроль за співвідношенням цін і дотриманням статей бюджету;

- введення нових товарів і зняття з виробництва старих.

Слід зазначити, що залежно від конкретних умов діяльності підприємства ці функції можуть бути дещо інші. Відповідальність за маркетинг повинна лежати на керівнику по товару в тих випадках, коли купівельні звички визначаються характером товару і аналогічні для всіх категорій промислових покупців і кінцевих споживачів. Якщо ж можна згрупувати відмінності в потребах і звичках окремих груп споживачів, останні можуть розглядатися як різні ринки.

Для підприємств, що продають свою продукцію на різних ринках, де спостерігаються неоднакові товарні переваги, а товари вимагають специфічного обслуговування, доцільна організація маркетингу по ринках (мал.1.3). Ринком може виступати галузь промисловості або сегмент однорідних покупців. Введення посади керівника по ринку ставить запити покупців в центр уваги. Основні ринки закріплюються за керівниками по ринках, останні співробітничають з фахівцями функціональних підрозділів в розробці планів по різних напрямах функціональної діяльності. Для кожного ринку повинна бути вироблений своя стратегія маркетингу.

На підприємствах, що випускають продукцію, що купується багатьма регіонами, в кожному з яких доцільно враховувати специфіку споживання цієї продукції, маркетингові структури можуть бути організований по регіонах (мал.1.4). При організації маркетингу за регіональним принципом торгові агенти можуть жити в межах обслуговуваної території і працювати з мінімальними витратами часу і засобів на роз'їзди. Така маркетингова структура частіше за все зустрічається в крупних децентралізованих фірмах (особливо міжнародних) з обширними ринками, які іноді розмежовуються на окремі зони і райони. Недоліком подібної маркетингової структури, так само як і структур, орієнтованих на товари і ринки, є дублювання робіт, а також проблеми координації діяльності.

Мал. 1.3. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією

по ринках і покупцях

Організаційні структури маркетингу, побудовані по функціях і ринках, функціях і товарах, а також по функціях і регіонах, представлені на мал. 1.5, 1.6, 1.7.

При організації маркетингової структури підприємства необхідне дотримання наступних принципів її побудови.

Єдність мети. Базовою метою є: об'єм продажів, прибуток, відношення прибутку до об'єму продажів, дохід на одну акцію, частка підприємства на ринку, структура капіталу (тобто частка капіталу, що субсидується). При цьому мета не повинна виключати один одного.

Простота маркетингової структури. Простота і чіткість побудови організаційної структури сприяють більш легкому пристосуванню до неї персоналу підприємства і, отже, активній участі в реалізації мети.

Мал. 1.4. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по регіонах

Ефективна система зв'язків між підрозділами, забезпечуючи чітку передачу інформації. Система зв'язків повинна обов'язково мати зворотний зв'язок.

Принцип єдиного підкорення. Службовець повинен одержувати накази тільки від одного начальника. Для сукупності виконуваних функцій, що мають одну і ту ж мету, повинен бути один керівник.

Малоланковість маркетингової структури. Чим меншою кількістю ланок характеризується структура, тим менш тривалої виявляється передача інформації від низу до верху і розпоряджень дирекції зверху вниз.

Координацію відповідальності повинне здійснювати вище керівництво служби маркетингу.

Під впливом швидкої зміни споживацького попиту, високих темпів науково-технічного прогресу, зростання масштабів і ускладнення виробництва а також інших чинників змінюється характер і напрям мети підприємства, способи їх досягнення. Через це маркетингові структури повинні володіти певною гнучкістю і пристосовністю.

Маркетингові структури можуть вважатися гнучкими тільки в тому випадку, якщо вони здатні міняти свої організаційні форми при зміні стратегії підприємства. Організаційні перебудови можуть бути швидкими і без зниження ефективності роботи підприємства, якщо здібність до змін закладена в самій структурі. Для того, щоб маркетингові структури були гнучкими, підприємства повинні постійно мати свій в розпорядженні поточну інформацію про внутрішній стан справ і зовнішнє середовище, яке представлене демографічними, економічними, природними, технічними, політичними і культурними чинниками.

Організаційні структури можуть бути двох типів: «жорсткі» (механістичні); «м'які» (организмічні). Жорстка структура має наступні особливості: круг обов'язків працівників чітко визначений контрактом; посилена централізація і спеціалізація влади; працівник не зобов'язаний виконувати роботу, не передбачену посадою; діє безліч формальних інструкцій. Такі організаційні структури ефективні в умовах стабільного зовнішнього середовища. В мінливому середовищі більш доцільні «м'які структури». Вони менш спеціалізовані в порівнянні з жорсткими, в них переважає децентралізація повноважень. Круг обов'язків працівників визначений приблизно, і працівник зобов'язаний виконувати будь-кого, пов'язаного з основною, роботу. Зміст робіт постійно міняється, а від виконавців керівництво чекає пропозицій по поліпшенню роботи. Формальних інструкцій в «м'яких структурах» трохи, а відносини між працівниками краще. «М'якість» оргструктури забезпечує сприятливий клімат для нововведень і сприяє висуненню нових ідей.

У маркетингових структур США і Англії більше механістичних рис, а Японії — більше организмічних ознак.

Чимале значення для досягнення поставленої маркетингової мети має створення внутрішніх організаційних підрозділів в службі маркетингу підприємства (фірми). Тут, як правило, організовуються наступні структурні підрозділи.

1. Відділ по дослідженню ринку включає: інформаційно-дослідницьку групу (бюро); групу (бюро) по дослідженню попиту на продукцію; групу (бюро) технічного обслуговування дослідження ринку. В інформаційно-дослідницькій групі необхідні фахівці за економічною інформацією, в області збору і переробки комерційної інформації, бібліотечно-інформаційного обслуговування. Група по дослідженню попиту на продукцію повинна мати фахівців в області аналізу і прогнозування попиту. В групі технічного обслуговування дослідження ринку потрібні фахівці по автоматизованій обробці інформації і по ЕОМ.

2. Відділ по управлінню асортиментом продукції включає групи (бюро) по; управлінню асортиментом старої продукції; управлінню асортиментом нової продукції. У вказаних підрозділах повинні бути фахівці по формуванню асортименту продукції, а також за якістю продукції.

3. Відділ збуту, що містить підрозділи по оперативно-збутовій роботі, число і назва яких визначаються в основному широтою номенклатури вироблюваної продукції і специфікою виробничо-господарської діяльності підприємства.

Директор з питань маркетингу

Мал. 1.5. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по функціях і товарах

4. Відділ по формуванню попиту і стимулюванню збуту. До складу нього, як правило, входять групи (бюро): реклами; стимулювання збуту. Групу реклами повинні складати фахівці по основних формах і засобах реклами, економіст по асигнуваннях на рекламу, фахівці по організації виставок і ярмарків, вітрин, демонстрації товарів, організації фірмових магазинів і проведенню торгових заходів.

Мал. 1.6. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по функціям і ринкам

5. Відділ сервісного обслуговування створюється тільки на підприємствах (фірмах), що проводять складну техніку, машини. У відділі повинні працювати фахівці по управлінню сіттю сервісного обслуговування, ремонтними майстерними, по забезпеченню запасними частинами майстерних і центрів обслуговування.

Системи маркетингової інтеграції

Управлінська структура повинна бути настільки гнучкою, щоб підприємство не тільки пристосовувалося до змінної ситуації на ринку, але і робило це своєчасно і відповідно до своєї мети.

В процесі розвитку маркетингових структур, адаптації їх до змін у внутрішньому і зовнішньому середовищі і особливо під впливом конкурентної боротьби з'явилися вертикальні маркетингові системи. Вертикальні маркетингові системи — це по суті альтернатива традиційним каналам збуту продукції. Звичайний канал збуту складається з незалежного виробника продукції, декількох (або одного) оптових, а також роздрібних торговців. Кожна організація, що є складовою частиною традиційного каналу збуту, прагне витягнути максимально можливий прибуток, іноді навіть в збиток всій системі руху товару, не маючи при цьому ніякого контролю за діяльністю решти членів каналу збуту.

Вертикальна маркетингова система (ВМС) — це інтеграція таких виробництв, організацій оптової торгівлі, магазинів, які можуть бути незалежним бізнесом. Це система, в якій підприємство (компанія), що займається ключовим (основним) виробництвом, володіє владою і можливістю контролювати підприємства і організації, що здійснюють додаткове виробництво або збут продукції. Наприклад, підприємство по виробництву автомобілів може стати об'єднуючим центром для виробників вузлів автомашин. Таким чином, вертикальна інтеграція означає, що стадії виробництва і розподілу продукції по каналах збуту охоплені однією ієрархічною системою. При цьому усередині системи ринковий механізм замінюється внутрішньогосподарчими операціями.

В даний час відомі наступні типи вертикальних маркетингових систем.

Корпоративні ВМС. В цьому випадку інтегроване виробництво продукції і її розподіл по каналах збуту знаходяться в одиничному володінні. Прикладом можуть служити нафтові компанії з власними автозаправними станціями, виробники одягу і взуття з власною сіттю магазинів, пивоварні компанії, що володіють пивними барами і т.д.

Договірні (контрактні) ВМС. Договірні ВМС можуть бути трьох типів:

організації утримувачів торгових привілеїв;

добровільні ланцюги роздрібних торговців під егідою оптовиків;

кооперативи роздрібних торговців. Для першого типу характерний те, що власник привілею об'єднує в своїх руках послідовні процеси виробництва і канали руху товару.

Мал.1.7. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по функціях і регіонах

Існують три форми привілеїв. Перша — роздрібні утримувачі привілеїв під егідою виробника. Ця форма поширена в автомобільній промисловості США, наприклад, фірма «Форд» видає ліцензії на право торгівлі своїми автомобілями незалежним дилерам. Друга форма — оптові утримувачі привілеїв під егідою виробника, яка застосовується у сфері торгівлі безалкогольними напоями. Третя — роздрібні утримувачі привілеїв під егідою фірми послуг. Подібна форма зустрічається частіше за все у сфері громадського харчування (наприклад, фірма «Макдональдс»), прокату автомобілів. В цьому випадку фірма послуг прагне найефективнішим способом довести послуги до споживачів.

При другому типі договірних ВМС оптовий торговець організовує добровільне об'єднання незалежних роздрібних торговців, розробляє програму, в якій передбачаються забезпечення економічності закупівель, стандартизація торгової практики з метою ефективної конкуренції з іншими каналами руху товару.

Для третього типу характерний об'єднання роздрібних торговців в кооперативи. Учасники подібного об'єднання закупляють продукцію через кооператив, разом організовують рекламу товарів. Одержуваний прибуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно.

Керовані ВМС. В даному випадку виробник провідного товару добивається співпраці і підтримки з боку продавців цього товару. Останні виділяють торгові площі, організовують експозиції товарів, проводять заходи по стимулюванню збуту і політиці цін.

Крім того, в деяких країнах, зокрема, в Японії склалися дещо інші методи вертикальної інтеграції.

Консолідація. При цьому інтегроване виробництво і збут продукції здійснюються підрозділами підприємства, філіалами або дочірніми фірмами.

Квазівертикальна інтеграція. Що інтегруються виробництво і збут продукції здійснюються відповідно незалежними підприємством і збутовою сіттю, але під контролем ведучої фірми: контроль забезпечується довготривалим контрактом і цілим набором послуг, що надаються провідною фірмою. При квазівертикальній інтеграції використовуються три моделі збутової політики: використовування контрактів про винятковий продаж продукції даного підприємства; виборча реалізація; універсальний збут. Виборча реалізація характеризується тим, що через інтегровану збутову сіть продаються товари не тільки даної, але і інших фірм, але в обмеженій кількості. При універсальному збуті через інтегровану збутову сіть реалізуються товари різних підприємств.

Наприклад, «Тойота» використовує в умовах квазівертикальної інтеграції першу модель збутової політики, тобто продавці реалізують автомобілі тільки цієї фірми. У неї 320 оптових фірм з 2600 торговими крапками, що продають автомобілі фірми «Тойота». Юридично всі ці оптові фірми незалежні, але фактично контролюються відділом збуту «Тойоти». Збутова сіть фірми «Нісан» складається з 2500 магазинів з 25 тис. служать, продаючих тільки автомобілі «Нісан».

Фірми (компанії) — виробники надають ділерам послуги з підготовки і перепідготовці керівників і адміністраторів, рядових службовців, організації виставок зразків реалізовуваної продукції, зовнішній рекламі, наданню особливих знижок (знижки на загальну масу проданих протягом місяця товарів, за досягнутий злагоджений об'єм продажів, за співпрацю з виробником і т.д.), а також фінансову допомогу.

Квазівертикальна інтеграція має ряд достоїнств для виробників продукції:

відпадає необхідність вхідного контролю деталей і вузлів, що поступають від підприємств, що інтегруються;

стає можливим планування виробничо-господарської діяльності, сприяюче зниженню витрат, скорочуються запаси деталів;

своєчасно упроваджується нова технологія;

об'єднуються загальні зусилля в розширенні виробництва;

можлива швидка розробка продукції;

ціни на товари підтримуються на потрібному рівні, а просування товарів на ринок досягається з меншими витратами;

усуваються перевитрати при транспортуванні, на рекламу, забезпечується швидке розповсюдження інформації про нові види продукції;

забезпечується якісне післяпродажне обслуговування;

збутова сіть використовує досягнення в області маркетингу;

канали, що інтегруються, полегшують вихід нових товарів і сприяють зростанню об'єму продажів.

Досвід японських підприємств показує, що квазівертикальна інтеграція може бути ефективною тільки за конкретних умов: провідна фірма володіє передовою технологією і високою конкурентоспроможністю; провідна фірма спирається на великомасштабне виробництво.

Окрім вертикальних, отримали розповсюдження і горизонтальні маркетингові системи. Їх єство полягає в тому, що два або більш підприємства (фірми) об'єднують свої зусилля в цілях освоєння ринку і маркетингових можливостей. Як правило, горизонтальні маркетингові системи поширені серед тих фірм, у які недостатньо капіталів, маркетингових ресурсів, технічних знань, виробничих потужностей. При цьому підприємства (фірми) можуть співробітничати на постійній або тимчасовій основі.

1.3 Служба маркетингу на підприємстві

Організаційна структура управління служби маркетингу

Здійснення концепції маркетингу на підприємстві вимагає створення такої організаційної структури, яка дозволила б реалізувати цю концепцію. В даний час без системи маркетингових служб, що забезпечують проведення маркетингових досліджень по вивченню перспектив попиту, вимог споживачів до властивостей і якості товару, тенденцій цих вимог під впливом умов життя, що змінюються, виробникам важко вижити в конкурентній боротьбі. Кінцевою метою функціонування маркетингових служб є підкорення всієї господарської і комерційної діяльності підприємства законам існування і розвитку ринку. В цьому зацікавлені як виготівники, так і споживачі продукції.

Вибір оптимальної структури служби маркетингу доцільно проводити, крім інших чинників, залежно від розміру підприємства. Нижче приведені схеми організаційних структур управління маркетингом (рис.1.8, 1.9, 1.10).

Основні задачі і функції підрозділів служби маркетингу.

Підрозділи служби маркетингу тісно зв’язані між собою. Кожне з них вирішує свої задачі, направлені зрештою на визначення попиту, задоволення вимог споживачів, забезпечення збуту, сервісного обслуговування і ремонту продукції, що випускається.

Розглянемо основні задачі і функції підрозділів служби маркетингу.

Задачі відділу кон’юнктури ринку, попиту і реклами продукції.

Розробка короткострокової, середньострокової і довгострокової стратегії маркетингу.

Дослідження чинників, що визначають структуру і динаміку споживацького попиту на продукцію підприємства, кон'юнктура ринку. Вивчення попиту на продукцію підприємства і розробка довгострокових, середньострокових і короткострокових прогнозів потреби в продукції, що випускається.

Дослідження споживацьких властивостей вироблюваної продукції і що пред'являються до неї вимог з боку споживачів.

Орієнтація розробників і виробництва на виконання вимог споживачів до продукції, що випускається.

Організація реклами і стимулювання збуту продукції.

Для виконання цих задач здійснюються наступні функції:

аналіз і прогнозування основних кон’юнктуро утворюючих чинників потенційних ринків збуту що випускається підприємством продукції;

аналіз комерційних і економічних чинників, включаючи фінансове положення потенційних покупцем, реальний платоспроможний попит на продукцію і співвідношення попиту і пропозиції, що випускається, на конкретні види продукції;

вивчення об'ємів поставки, технічного рівня і якості конкуруючої продукції, її переваг і недоліків в порівнянні з продукцією даного підприємства; наявність нових ринків збуту і нових споживачів що випускається підприємством продукції;

дослідження споживацьких властивостей вироблюваної продукції і збір інформації про задоволення ними покупців. Аналіз відповідності продукції, що випускається, потребам покупців;

вплив тенденцій в світовому виробництві продукції за профілем підприємства;

підготовка пропозицій по залученню сторонніх спеціалізованих організацій за рішенням проблем маркетингу, вивчення попиту на продукцію, реклами;

вивчення попиту на продукцію, що випускається, оцінка потреби в продукції, даних статистичної звітності і ін., що розробляється і вироблюваній Аналіз і систематизація отриманих даних і підготовка їх для обробки на електронно-обчислювальній техніці;

виявлення системи взаємозв'язків між різними чинниками, що впливають на стан ринку і об'єм продажів;

Рис.1.8. Організаційна структура управління службою маркетингу для крупних підприємств

аналіз конкурентоспроможності продукції підприємства, зіставлення її споживацьких властивостей, ціни, витрат виробництва з аналогічними показниками конкуруючої продукції, що випускається іншими підприємствами;

розробка на основі вивчення кон'юнктури і місткості ринку прогнозів по платоспроможному попиту на нову і серійно випускається продукцію;

Мал. 1.9. Організаційна структура управління службою маркетингу для середніх підприємств

Рис.1.10. Організаційна структура управління службою маркетингу для невеликих підприємств

розробка стратегії маркетингу з урахуванням потреб в даній продукції, місткості ринку, змінного платоспроможного попиту, проникнення на нові ринки збуту, досягнень науково-технічного прогресу, конкуренції;

розрахунок місткості ринку для продукції підприємства;

координація і узгодження дій всіх функціональних відділів у виробленні єдиної комерційної політики;

збір, систематизація і аналіз всієї комерційно-економічної інформації про потенційні ринки збуту продукції підприємства;

створення інформаційно-статистичного банку даних, включаючи дані по портфелю замовлень на поставку продукції, її виробництву, наявності запасів; використовування цих даних для прискорення збуту продукції;

визначення географічного розміщення потенційних споживачів;

визначення питомої ваги продукції основних конкурентів в загальному об'ємі збуту на даному ринку;

дослідження структури, складу і організації роботи збутової сіті, обслуговуючої даний ринок;

вивчення рівня фірмового ремонту і обслуговування і їх впливу на збут продукції;

організація зворотного зв'язку із споживачами, вивчення думки споживачів і їх пропозицій по поліпшенню продукції, що випускається, залучення для цього комерційних посередників і незалежних консультантів. Аналіз рекламацій і їх впливу на збут продукції. Розробка за наслідками вивчення думки споживачів і аналізу рекламацій пропозицій по підвищенню технічного рівня і якості продукції;

аналіз методів розгляду і задоволення претензій і рекламацій, що поступили від споживачів, і здійснення контролю за їх повним задоволенням у встановлені терміни;

планування відвідин споживачів працівниками служби маркетингу; здійснення безпосередніх контактів із споживачами продукції;

аналіз мотивів певного відношення споживачів до пропонованій їм продукції;

аналіз сильних і слабих сторін конкуруючої продукції;

участь у випробуванні нової, серійно випускається і конкуруючої продукції;

розробка стратегії реклами по кожному товару і плану проведення рекламних заходів;

визначення можливостей центральних і регіональних рекламних агентів і розробка пропозицій по залученню їх до реклами продукції підприємства;

організація реклами за допомогою засобів масової інформації (газет, телебачення, радіо і т.п.). Організація і підготовка статі і інформації для журналів, газет, радіо. Підготовка висхідних матеріалів для сценаріїв рекламних роликів;

забезпечення зовнішньої, світлової, електронної реклами на транспорті, прямої поштової розсилки (планових і разових розсилок листів, бандеролей, посилок з інформаційними матеріалами);

організація участі підприємства в центральних і регіональних галузевих виставках, ярмарках, виставках-продажах. Підготовка необхідних документів і матеріалів. Організація виставок, виставок-продажів на підприємстві;

організація в ході проведення виставок, виставок-продажів, ярмарків конкурсного показу продукції у дії, демонстрація переваг товару в роботі, діапазону можливостей їх використовування; організація інших заходів щодо формування споживацького попиту на що випускається підприємством продукцію;

розробка пропозицій по формуванню фірмового стилю, організація реклами за допомогою фірмових виробів (плакатів, буклетів, афіш, експрес-інформації);

забезпечення представників підприємства, що прямують на виставки, ярмарки, виставки-продажі, рекламними проспектами і іншими рекламними документами;

аналіз діяльності реклами, її впливи на збут продукції, інформованості споживачів про продукцію підприємства. Визначення ефективності реклами. Розробка пропозицій по вдосконаленню організації реклами;

методичне керівництво дилерської служби в області збуту, організація і навчання дилерів і їх забезпечення всією необхідною документацією і рекламними матеріалами по збуту продукції;

вивчення і використовування передового досвіду реклами і стимулювання збуту в країні і за рубежем;

вивчення і аналіз ефективності форм доставки продукції споживачам для кожного виду виробів, що випускаються підприємством;

аналіз організації оптової торгівлі, збутової сіті, вибір самих оптимальних по протяжності, вартості і технічній оснащеності каналів реалізації продукції підприємства. Оцінка ефективності роботи збутової сіті;

аналіз стану реалізації продукції підприємства, виявлення продукції, що не має достатнього збуту, визначення причин цього;

участь в розробці спільно з технічними відділами інструкцій з експлуатації, керівництва по ремонту і іншій документації;

проведення порівняльного аналізу витрат обігу, виявлення і ліквідація економічно необґрунтованих витрат;

формування нових потреб з метою розширення ринку і пошуку нових форм застосування продукції, що випускається;

розробка пропозицій по створенню принципово новій продукції;

розробка пропозицій і рекомендацій по зміні характеристик, конструкцій і технології виробництва продукції, що випускається і нової, з метою поліпшення її споживацьких властивостей з урахуванням думки користувачів і світових досягнень в цій області. Представлення пропозицій у відділи головного конструктора, головного технолога, інші технологічні служби. Участь спільно з ними у визначенні параметрів нових модернізованих товарів і технологій;

участь спільно з економічними, конструкторськими і технологічними відділами у визначенні собівартості нових виробів і розробці заходів щодо зниження собівартості продукції, що випускається; виявлення можливого економічного ефекту у споживачів і суми прибутку підприємства від продажу нової і випускається продукції;

підготовка пропозицій і рекомендацій до плану виробництва продукції підприємства по номенклатурі і кількості виходячи з результатів вивчення ринку і попиту на конкретні види продукції;

розробка пропозицій по вивченню технічних умов і естетичного виду упаковки.

Задачі відділу збуту.

Своєчасна підготовка і висновок договорів на поставку готової продукції.

Забезпечення виконання планів поставки продукції в терміни і по номенклатурі відповідно до укладених договорів.

Контроль за поставкою продукції структурними одиницями.

Забезпечення правильного обліку приймання і звітності по відвантаженню продукції.

Функції відділу збуту:

забезпечення успішної комерційної діяльності підприємства по збуту продукції;

підготовка і висновок договорів з покупцями на поставку продукції, що випускається;

участь спільно з відповідними службами підприємства у формуванні номенклатурних планів виробництва і здачі готової продукції для забезпечення поставок у встановлені терміни і по номенклатурі;

складання річних, квартальних і місячних планів поставок продукції відповідно до укладених договорів;

ув’язка планів запуску у виробництво і поставки продукції з виробничими службами і цехами підприємства з метою забезпечення здачі готової продукції в терміни і по номенклатурі відповідно до укладених договорів;

щомісячний, щоквартальний аналіз виконання плану поставок і вживання заходів по виконанню цехами заборгованості по поставці продукції;

участь в організації виставок, ярмарків, виставок-продажів і інших заходів щодо реклами продукції;

участь у вивченні попиту на продукцію, що випускається;

участь у вдосконаленні збутової сіті і форм доставки продукції споживачам;

проведення заходів щодо ліквідації необґрунтованих витрат по збуту продукції;

організація оптової торгівлі продукцією;

організація правильного зберігання готової продукції, її розсортувала, комплектації, консервації, упаковки і відправки споживачам;

планування і організація відвантаження готової продукції;

підготовка даних про загальну кількість продукції, що поставляється, по номенклатурі, передбаченій укладеними договорами;

регулювання взаємостосунків із споживачами, ведення листування і прийом покупців з питань поставки продукції і розрахунків з ними;

здійснення обліку і контролю за виконанням планів поставки по номенклатурі в розрізі укладених договорів;

складання заявок на необхідні матеріали для здійснення функцій збуту;

підготовка матеріалів для заяви претензій і позовів до інших підприємств і організацій, фізичним особам з питань збуту;

участь в розгляді і задоволенні обґрунтованих рекламацій на відвантажену готову продукцію;

складання заявок на подачу залізничного складу, контейнерів і автотранспорту на місяць, квартал, рік;

правильне застосування нормативних актів по поставках продукції;

складання оперативної і статистичної звітності про виконання поставок по держзамовленнях, договірних зобов’язань і своєчасне їх уявлення з пояснювальною запискою.

Задачі відділу технічного обслуговування продукції, що випускається.

Фірмове обслуговування продукції, що випускається.

Організація опорних баз по експлуатації і ремонту продукції, що випускається.

Організація робіт по досборке, регулюванню, обкатці, предпродажному сервісу і поставці споживачам продукції в зібраному вигляді.

Організація робіт по упровадженню прогресивних технологій ремонту і відновлення вузлів і деталей.

Розрахунок потреби резервної фундації запасних частин, його створіння і заповнення.

Організація інформаційного забезпечення по упровадженню і використовуванню нової техніки.

Функції:

організація і керівництво роботою опорних баз і опорних пунктів по гарантійному обслуговуванню продукції;

організація на місцях технічної допомоги в гарантійному обслуговуванні і ремонті техніки, що вийшла з ладу в гарантійний період. Організація відряджень бригад для ремонту техніки, оснащення їх необхідними для ремонту матеріалами;

збір первинних відомостей про відмови, несправності і недоліки в експлуатації продукції, що випускається. Участь в розгляді рекламацій.

Розгляд претензій з приводу якості продукції, що випускається, і їх задоволення;

розробка пропозицій по вдосконаленню гарантійного обслуговування і гарантійного ремонту спільно з іншими підрозділами, а також заходів щодо підвищення якості і надійності продукції, що випускається;

організація робіт по обслуговуванню техніки в гарантійний період експлуатації і оперативній поставці спец центрам, опорним базам необхідної резервної фундації запасних частин;

організація і участь в проведенні випробувань відремонтованої техніки;

організація робіт по діагностиці відмов техніки, що випускається, і проведенню на підприємстві технічної експертизи деталей і вузлів, що доставляються з місця експлуатації, із залученням технічних служб підприємства, а також підприємств, що поставляють комплектуючі вироби;

аналіз і підготовка звітних даних про причини відмов техніки;

контроль витрати і облік наявності запасних частин в резервній фундації і на опорних пунктах згідно встановленим нормативам;

розробка пропозицій по технічно обґрунтованому плануванню і випуску запасних частин, участь в розробці і узгодженні номенклатури запасних частин, що виготовляються підприємством;

пред'явлення претензій споживачам у разі порушення ними правил експлуатації і обслуговування купленої продукції;

участь в аналізі ефективності заходів, реалізованих підприємствами-виготівниками і конструкторськими організаціями по підвищенню якості і надійності продукції;

навчання покупців правилам експлуатації продукції, що випускається, узагальнення досвіду по її експлуатації, транспортуванню і зберіганню;

оперативний облік і виявлення дефіциту запасних частин для гарантійного обслуговування. Забезпечення своєчасної відправки запасних частин в опорні пункти.

Задачі бюро прогнозування і планування маркетингу.

Розробка прогнозів кон'юнктури ринку, платоспроможного попиту, перспектив розвитку підприємства, номенклатури продукції, планованої до постановки на виробництво, і цін.

Розробка стратегії маркетингу.

Вироблення рекомендацій по формуванню виробничих потужностей і плану виробництва.

Функції:

вивчення потреб покупців;

своєчасне визначення того, наскільки враховані в продукції вимоги споживачів до її надійності і якості, рівня цін, умов поставки, організації післяпродажного технічного обслуговування, інші вимоги;

вивчення даних про запаси, а також про надходження і портфель замовлень на продукцію і розробка на основі цього прогнозу виробничих потужностей;

виявлення основних тенденцій розвитку виробництва (технічного рівня, технології, тривалості циклу виготовлення, структури витрат виробництва і ін.) і аналіз попиту на основі вивчення внутрішнього споживання, експорту і імпорту;

визначення масштабів і умов застосування машин і устаткування в галузях-споживачах;

вивчення відомостей про ціни на різні види продукції. Прогнозування змін різних складових витрат виробництва (витрат на матеріали, комплектуючі вироби, енергію, робочу силу), співвідношення між попитом і пропозицією і на цій основі прогнозування цін на дану продукцію;

вивчення іноземних організацій і фірм; підбір і систематизація в спеціальних фірмових досьє матеріалів, освітлюючи діяльність фірм-конкурентів, партнерів і фірм-посередників за профілем підприємства;

складання на майбутній період балансів попиту і пропозиції;

розробка на основі аналізу системи чинників формування кон'юнктури ринку прогнозів по кон'юнктурі і місткості ринку, платоспроможному попиту, виробництву, експорту і імпорту продукції;

систематичне спостереження за ринком і коректування прогнозів відповідно до змін, що відбуваються;

розробка і представлення керівництву підприємства пропозицій по створенню принципово новій продукції, призначеній для задоволення вимог нових сегментів ринку, і др.;

визначення спільно з відділом головного конструктора технічних характеристик і економічних показників нової продукції;

визначення спільно з відділом головного конструктора, головного технолога, планово-економічним і відділом організації праці і заробітної платні прогнозованої трудомісткості, собівартості і ціни нових виробів, а також можливого економічного ефекту у споживача і передбачуваного прибутку підприємства від продажу;

участь в проведенні випробувань нової продукції. Визначення конкурентоспроможності нової продукції, вироблення рекомендацій по підвищенню технічного рівня і якості;

розробка стратегії маркетингу на основі аналізу платоспроможного попиту, місткості і кон'юнктура ринку, прогнозу технічного рівня, якості продукції і її конкурентоспроможності на вітчизняному і зарубіжному ринках;

розробка і представлення пропозицій по формуванню потужностей по виробництву кожного виробу і рекомендацій відділу збуту по проведенню договірної кампанії;

участь в розробці планів виробництва, технологічної підготовки виробництва, технічного переозброєння, інших планів;

аналіз ефективності фірмового обслуговування, організації збуту, реклами і розробка пропозицій по їх вдосконаленню;

аналіз об'ємів виробництва і реалізації продукції, організації збуту, реклами і фірмового обслуговування на аналогічних підприємствах в країні і за рубежем і розробка пропозицій по використовуванню передового досвіду;

участь у визначенні мети, методів і ефективності реклами;

аналіз проведення договірної кампанії і організації збуту продукції і розробка пропозицій по їх вдосконаленню.

Задачі бюро вивчення ринку збуту і попиту.

Дослідження чинників, що визначають структуру і динаміку споживацького попиту на продукцію підприємства (дослідження кон'юнктури ринку).

Вивчення попиту на продукцію підприємства і розробка прогнозів потреби в продукції, що випускається.

Визначення конкурентоспроможності продукції підприємства.

Дослідження споживацьких властивостей вироблюваної продукції і що пред'являються до них споживацьких вимог.

Орієнтація розробників і виробництва на виконання вимог споживачів до продукції, що випускається.

Функції:

розробка планів дослідження кон'юнктури ринку, потреб, платоспроможного попиту на продукцію, що випускається;

аналіз і прогнозування основних кон’юнктуро утворюючих чинників потенційних ринків збуту що випускається підприємством продукції;

накопичення і систематизація інформації про об'єми поставки, технологічний рівень і якість конкуруючої продукції, її переваги і недоліки в порівнянні з продукцією даного підприємства;

вивчення нових ринків збуту і нових споживачів що випускається підприємством продукції;

визначення динаміки значень економічних чинників, що впливають на потенціал попиту на даному ринку;

вибір сегментів ринку для обстеження, визначення необхідної інформаційної бази, методів досліджень (вивчення літературних джерел, статистичних даних, розсилка анкет, особисті інтерв'ю, опити по телефону);

аналіз спільно з відділом головного конструктора конкурентоспроможності продукції підприємства, зіставлення її споживацьких властивостей, ціни, витрат виробництва, інших економічних показників, дизайну з аналогічними показниками конкуруючої продукції, що випускається іншими підприємствами;

розробка на основі вивчення кон'юнктури і місткості ринку прогнозу по розвитку платоспроможного попиту на нову продукцію і пропозицій по її виробництву на тривалий термін;

ув'язка і коректування даних прогнозів з потенційними можливостями виробництва через відповідні служби підприємства;

вивчення можливого попиту на продукцію, що випускається, за рубежем;

дослідження структури, складу і організації роботи збутової сіті, обслуговуючої ринки збуту продукції підприємства;

аналіз організації технічного (гарантійного) обслуговування і його впливу на збут продукції. Розробка рекомендацій по підвищенню якості обслуговування;

організація зворотного зв'язку із споживачами. Вивчення думки споживачів і їх пропозицій по поліпшенню продукції, що випускається, залучення для цього комерційних посередників і незалежних експертів. Аналіз рекламацій і їх впливу на збут продукції. Розробка за наслідками вивчення думки споживачів і аналізу рекламацій пропозицій по підвищенню технічного рівня і якості продукції;

виявлення тенденцій в світовому виробництві продукції за профілем підприємства;

підготовка пропозицій і рекомендацій до плану виробництва продукції підприємства по номенклатурі і якості виходячи з результатів вивчення кон'юнктури ринку і попиту на конкретні види продукції;

розробка пропозицій по зміні характеристик, конструкції і технології виробництва продукції, що випускається і нової, з метою поліпшення споживацьких властивостей з урахуванням думки користувачів і досягнень світового досвіду;

участь спільно з економічними, конструкторськими, технологічними відділами у визначенні собівартості нових виробів і розробці заходів щодо зниження собівартості продукції, що випускається, виявлення можливого економічного ефекту і суми прибутку підприємства від продажу нової і випускається продукції;

участь в аналізі ефективності реклами і її впливу на збут продукції і розробка рекомендацій по вдосконаленню реклами;

розробка на основі вивчення попиту рекомендацій по висновку договорів на продукцію, що випускається, з урахуванням вимог споживача;

підготовка звітів, інформаційних і аналітичних матеріалів з питань кон'юнктури ринку і попиту на продукцію підприємства.

Задачі бюро реклами.

Визначення найефективніших напрямів проведення реклами з урахуванням особливостей продукції і кон'юнктури ринку, що випускається .

Організація всіх необхідних видів реклами продукції і формування довір'я і пошани до підприємства-виготівника.

Функції:

визначення спільно з фахівцями по вивченню попиту і по збуту об'єктів реклами і сегментів ринку, на яких необхідно рекламувати продукцію;

вибір і застосування найефективніших методів проведення реклами, особливості рекламованої продукції, а також особливості ринку, що враховує;

розробка і уявлення на затвердження планів проведення рекламних заходів і планів проведення рекламних кампаній по окремих виробах;

визначення спільно з фахівцями відділу головного конструктора характеристик і економічних показників рекламованих виробів і виявлення найважливіших особливостей продукції, що випускається, для проведення реклами;

організація реклами за допомогою засобів масової інформації (газет, журналів, телебачення, радіо). Підготовка статі і інформаційних матеріалів, сценаріїв для рекламних роликів, відеофільмів;

здійснення прямої поштової реклами (планових і разових розсилок листів, бандеролей, посилок з інформаційними матеріалами);

організація участі підприємства в центральних і регіональних галузевих виставках, ярмарках, виставках-продажах. Підготовка необхідних документів і матеріалів. Організація виставок, виставок-продажів на підприємстві;

організація спільно з відділом головного конструктора демонстрації продукції у дії в ході проведення ярмарків, виставок-продажів, конкурсів;

розробка пропозицій по формуванню фірмового стилю, організація реклами за допомогою фірмових виробів (плакатів, буклетів, афіш, експрес-інформації);

оснащення дилерів, представників підприємства, що прямують на виставки, ярмарки, виставки-продажі, рекламними проспектами і іншою рекламною документацією;

забезпечення фірмового оформлення рекламних матеріалів і інструментарію досліджень ринку і попиту населення. Рекламне оформлення документів по експлуатації і ремонту продукції;

підготовка договорів з рекламними агентствами і іншими організаціями по проведенню реклами;

вивчення і аналіз організації реклами на аналогічних підприємствах в країні і за рубежем і розробка пропозицій по використовуванню їх досвіду;

складання кошторисів витрат на проведення рекламних заходів і здійснення контролю за її дотриманням;

аналіз дієвості реклами, її впливи на збут продукції, інформованості споживача про продукцію підприємства. Визначення ефективності реклами.

Координація діяльності відділів маркетингу і комерційного.

Взаємодія відділу маркетингу з комерційним відділом необхідна щоб уникнути ситуації, при якій замовлення не можуть бути виконаний через несподіваний і непередбачений брак важливих сировинних матеріалів і компонентів. Таке положення може створитися в тому випадку, якщо відділ маркетингу своєчасно не проінформує фахівців комерційного відділу про перспективні плани і укладені договори. І навпаки, утворення надмірних запасів матеріалів через помилковість прогнозів або через те, що відділ маркетингу не повідомив комерційний відділ про зменшення потреб, приводить до заморожування засобів, які могли б успішно використовуватися по іншому призначенню.

Координація діяльності відділу маркетингу і фінансового відділу.

Відділ маркетингу має безпосереднє відношення до процесу розрахунку витрат і складання кошторисів. Фахівці відділу можуть не знати всієї тонкості бухгалтерської справи, але вони повинні бути детально знайомий з методами калькуляції витрат виробництва і бюджетного контролю, що використовуються, оскільки відповідають за виконання кошторису і за контроль витрат по маркетингу. Про роботу відділу маркетингу кінець кінцем судитимуть за наслідками фінансової діяльності всього підприємства. Для ефективної реалізації потоварних кошторисів і загального кошторису маркетингу необхідно, щоб фахівці відділу маркетингу постійно тримали під контролем показники витрат і прибутків.

Взаємодія відділу маркетингу з юридичною службою .

Фахівці відділу маркетингу повинні мати нагоду отримати швидку і кваліфіковану юридичну консультацію. Є законодавчі акти і інші офіційні документи, що відносяться до різних аспектів господарської і комерційної діяльності — розробці нового виробу, виробництву, визначенню цін, упаковці, рекламі, умовам продажу і т.д.

Існують, крім того, закони і інструкції по патентній справі, реєстрації товарних знаків, ліцензійним угодам, рекламаціям і претензіям покупців, а також юридичні норми з питань обмежувальної торгової практики, монополістичних угод, покупки і продажу в розстрочку, угод і цін, і т.д.

Координація діяльності відділу маркетингу з роботою відділу кадрів. Керівники відділу маркетингу особливо зацікавлені у виявленні і наймі добрих фахівців. В даний час відчувається гострий брак навчених і досвідчених фахівців по маркетингу, і тому їх робота повинна добре оплачуватися. Особи, що відповідають за запрошення, опит і вибір можливих кандидатів, повинні мати ясне уявлення про характер майбутньої роботи претендента, його статус, службові взаємостосунки з рештою співробітників відділу, перспективи зростання і необхідної для виконання даної роботи професійній і загальноосвітній підготовці, особисті якості, здібності і досвід роботи.

Відділу маркетингу необхідно підтримувати тісні контакти з відділом кадрів для того, щоб підготувати чіткий опис посадових обов'язків кожного із співробітників і вимог, яким повинні відповідати претенденти. Керівникам відділів маркетингу і кадрів необхідно взаємно консультуватися про те, де можна знайти кандидатів на посаду, де слід помістити оголошення про запрошення на роботу, як повинне бути складено це оголошення і т.д. Характер інструктажа і, якщо необхідно, програма навчання нових працівників також повинен вироблятися спільно відділом маркетингу і відділом кадрів. Тоді як загальний інструктаж звичайно проводиться відділом кадрів, спеціальна підготовка з питань маркетингу є обов'язком відділу маркетингу.

Директор маркетингу на підприємстві (див. Додаток Б).

Як показує практика, організаційна структура відділу маркетингу може мати одну з наступних орієнтації по: функціям, товарам, ринкам і покупцям, регіонам, по функціях і ринках, по функціях і регіонах.

Достоїнства і недоліки того або іншого характеру орієнтації деяких відділів маркетингу приведені в табл. 1.2. Багато підприємств намагаються поєднувати переваги функціональної системи управління із змінними вимогами до різних товарів і ринків. Тому в організації відділів або служб маркетингу враховується позиція керівника по товарах і керівника по ринках.

Таблиця 1.2. Достатки і недоліки відділу маркетингу залежно від його орієнтації

Основні обов'язки і повноваження керівника по товарах можна виразити в чотирьох видах діяльності.

Планування. При розробці тактики і стратегії підприємства керівник по товару звичайно відповідає за підготовку докладних планів маркетингу свого товару, прогнозування тенденцій зміни продажів і ін.

Збір і оцінка інформації. Необхідно вивчати обстановку на ринку, стежити за конкурентами, за новими товарами і ухвалювати стратегічні рішення.

Координація. Керівник повинен координувати діяльність всіх підрозділів підприємства, які роблять вплив на успішне здійснення маркетингу даного товару.

Контроль. Цей обов'язок включає аспекти контролю за співвідношенням цін і витрат, а також введенням на ринок нових товарів і зняттям з виробництва старих.

Керівник по ринках представляє сегмент ринку. Отже, для кожного сегменту повинна бути вироблений своя стратегія маркетингу, а це у свою чергу зумовлює необхідність призначення керівників по сегментах ринку. В основу організації по сегментах ринку встановлені наступні критерії:

підприємство спеціалізується на певній групі товарів і послуг і повинне задовольняти потреби ринку шляхом їх продажу;

на підприємстві повинен бути створений інформаційний центр для збору, обробки і накопичення необхідної інформації про ринки. На основі збираної інформації підприємство прогнозує попит на своїх ринках збуту.

Збільшення випуску існуючої або нової продукції, розширення наявних ринків і освоєння нових постійно породжують нові проблеми в організації управління. Ці проблеми на різних підприємствах розв'язуються по-різному залежно від стану виробництва і положення на ринку. Наприклад, на підприємстві з диверсифікованим виробництвом за умови, що є один ринок і постійна група показників, збільшується персонал керівників виробництвом (мал.1.11). В цій ситуації увага керівництва фірми направлена на поліпшення якості продукції в порівнянні з продукцією конкурентів, збереження частки ринку і покупців. Підприємство з однорідним виробництвом, має декілька ринків збуту, йде по лінії збільшення штату керівників збутом (мал.1.12). Тут увага керівників направлена на розширення існуючих ринків збуту і пошуки нових. На підприємствах з диверсифікованим і неоднорідним виробництвом керівники збутом несуть повну відповідальність за планування і розвиток увірених їм сегментів виробництва і збуту.

Випускаючі товари Ринки

Мал.1.11. Фірма з диверсифікованим виробництвом має свій в

розпорядженні один ринок (збільшення штату керівників виробництвом)

Випускаючі товари Ринки

Мал. 1.12. Фірма, що проводить один вид товару і має свій в розпорядженні декілька ринків збуту (збільшення штату керівників виробництвом)

Існує і третя система: підприємства з диверсифікованим виробництвом і великою кількістю ринків збуту. Створюється структура виробництва і збуту, що як би «перехрещується». Ця система ускладнює проблему планування і управління (мал. 1.13). Керівництво підприємств по-різному вирішує проблеми організації управління. Одні йдуть по лінії зміцнення управлінської бази за рахунок призначення нових керівників виробництвом, інші — по шляху посилення збутового апарату. Посилення обох напрямів дає можливість підприємству, з одного боку, забезпечити ринкову орієнтацію, необхідну в умовах гострої конкуренції, з іншою — створити певний баланс між виробництвом і збутом, при якому не порушувалася б діяльність всієї фірми в цілому.

Випускаючі товари Ринки

Мал. 1.13. Фірма з диверсифікованим виробництвом має свій в розпорядженні численні ринки із структурою виробництва і збуту, що "перехрещується"

1.4 Висновки

Слід підкреслити, що школи «раціонального управління» і поведінкового, психологічного напряму, що існували довгий час паралельно, але при цьому багато в чому протистоячи один одному, демонструють в даний час активні пошуки шляхів інтеграції. Жорстке, строго формалізоване, стратегічне планування трансформується в концепції стратегічного управління, відповідно змінюються базові принципи планування і контролю, знижується чисельність зайнятих в штабних службах підприємств. Упор на вироблення чітких і незмінних контрольних показників у внутрішньо фірмовому плануванні, регулярні процедури фінансового і іншого контролю, тобто всі ті елементи, які асоціюються з жорстким управлінням, постійно поступаються місцем методам «м'якого гнучкого управління» (залучення персоналу в справи фірми на основі більшого взаємного довір'я, заохочення заповзятливості в процесі трудової діяльності і ін.)

Доповнення «жорсткого адміністративного керівництва» елементами «м'якого управління» надає значні резерви підвищення прибутковості підприємств. В практиці між цими елементами встановлюється своєрідний баланс: на етапах формування ідеї, її розробки, збуту і надання послуг споживачу домінують поведінкові підходи, при виконанні ж рутинних операцій, перш за все виробничих, застосовуються в основному методи жорсткого управління, які часто збагатили прийомами з арсеналу «м'яких підходів».

До складу служби маркетингу підприємства можуть входити різні структурні підрозділи, у тому числі групи (бюро, сектори, відділи) досліджень ринку, замовлень і планування, асортименту, управління процесами товарного руху, ціноутворення, реклами, сервісу, збуту, контролю тощо. В системі управління підприємством ці підрозділи можуть входити до різних відділів (неінтегровані маркетингові структури) або бути об'єднані у відповідні управління чи відділи (інтегровані маркетингові структури). Останнє є раціональнішим, оскільки дає можливість скоординувати маркетингові дії, вплив на споживачів.

Існує також модель побудови відділу маркетингу, зорієнтована на території. Слід знати, що на практиці існує безліч комбінацій указаних моделей (змішаних форм). Серед них товарно-ринкові, товарно-функціональні, функціонально-територіальні, функціонально-товар-по-ринкові тощо.

Крім названих стаціонарних форм побудови відділів маркетингу можуть існувати і тимчасові їх форми. Вони створюються для вирішення завдань тимчасового характеру (розроблення маркетингових стратегій, прийняття рішень щодо елімінування продуктів тощо), складаються з однієї чи кількох груп працівників з різних підрозділів основної організації.

До тимчасових маркетингових структур належать:

- рада з маркетингу — спеціальні структури при керівнику організації,

в які входять його заступники і провідні фахівці підприємства;

- цільові групи — спеціальні групи фахівців, які створюються на певний

проміжок часу для вирішення конкретних маркетингових проблем.

Різновидом цільових груп є так звані венчурні групи. Вони створюються для відпрацювання цікавих, але, водночас, і ризикованих з погляду кінцевого результату їх роботи маркетингових ідей. Очолює групу, як правило, носій такої ідеї.

Для створення тимчасових маркетингових структур необхідно чітко сформувати їхнє основне завдання, визначити відповідальність кожного працівника, організувати планування їх роботи, призначити керівника.

У практиці відомі також неформальні маркетингові структури. Вони не миють чіткої структуризації, розподілення завдань та відповідальної її і являють собою неформальне об'єднання найдосвідченіших працівників фірм чи підприємства, які пропонують відповідні маркетингові рішення керівникові.

Алгоритм формування організації маркетингу на підприємстві зображено на рис. 1.14.

Рис. 1.14. Алгоритм формування маркетингової організаційної структури підприємства

На першому етапі проводиться дослідження ринку, на якому працює підприємство. Це означає, що визначається величина попиту і пропонування, співвідношення між ними, реальна і потенційна місткість ринку та його сегментів, визначається стан конкуренції, аналізується поведінка споживачів, тенденції та перспективи розвитку ринку тощо.

Доскональне знання ринку — головна передумова створення ефективної організації маркетингу на підприємстві.

Після цього аналізують власне підприємство, його сильні та слабкі сторони, констатують концепцію маркетингового менеджменту, відповідно, основну ідею тієї його організації, яка матиме місце.

РОЗДІЛ 2. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПІДПРИЄМСТВІ РКХЗ «ЗОРЯ»

2.1 Характеристика підприємства

Рубежанській казенний хімічний завод «Зоря» був заснований в 1917 році на засоби акціонерного суспільства «Русское общество для выделки и продажи пороха», засновниками якого були іноземці, у тому числі брати Нобель.

На сьогоднішній день РКХЗ «Зоря» є одним з найбільших виробників і постачальників хімічної продукції в Україні. Почавши своє існування як завод вибухових речовин, підприємство постійно розвивалося у напрямі створення нових сучасних хімічних виробництв, покращуючи якість і розширюючи номенклатуру продукції, що випускається.

В даний час підприємство випускає широкий спектр хімічної продукції. На сьогодні підприємством проводиться більше 45 видів продукції, при цьому, для забезпечення виробництва здійснюється закупівля більше 26 основних сировинних продуктів.

Підприємство займає лідируюче позиції у вітчизняній хімічній промисловості, упевнено завойовує міжнародне визнання. Воно є постійним учасником багатьох вітчизняних і міжнародних виставок і ярмарків, активно співробітничає з науковими і проектно-технічними організаціями України, поряд зарубіжних фірм. Продукція підприємства відзначена престижними нагородами. В 2001 соду підприємство занесене в «Золоту книгу української еліти», в 2002 році воно стало лауреатом загальнонаціонального конкурсу «Вища проба». Має ряд міжнародних нагород, у тому числі приз «Золота Європа» за якість» (Франція, 1996 р.), приз нового тисячоліття «За технологію і якість» (Швейцарія, 2000 р.), медаль «Мальтійський хрест» (Мальта, 2002 р.) за випуск продукції світового рівня якості і інші.

Збільшуючи об'єм виробництва і освоюючи випуск нових продуктів, здійснюються продажі, як на внутрішній ринок, так і за його межі.

Продукція заводу поставляється більш в чому в 30 країн світу - Німеччину, Фінляндію, Індію, Китай, Туреччину, Болгарію, Польщу, Швейцарію, США, Грецію, Іспанію, Великобританію, Росію, Білорусь, і інші країни.

На експорт поставляється до 70% продукції, що випускається.

На РКХЗ «Зоря» розроблена і упроваджена система управління якістю, яка в 2004 році була сертифікована компанією «Бюро Верітас» на відповідність вимог МС ІSО 9001-2000.

РКХЗ «Зоря» - це самостійний господарюючий суб'єкт, створений для ведення господарської діяльності, яка здійснюється в цілях витягання прибутку і задоволення суспільних потреб.

Воно виступає юридичною особою, що визначається сукупністю ознак:

відособленістю майна,

наявністю розрахункового рахунку в банку,

виступом від свого імені.

Відособленість майна виражається наявністю самостійного бухгалтерського балансу, на якому числиться майно підприємства. Підприємство здійснює свою роботу згідно із законодавством України і Статутом.

Управління підприємством здійснює Міністерство промислової політики України.

Хімічний завод «Зоря»- випускає цілий ряд вибухових речовин, а також є одним з ведучих виробників таких видів хімічної продукції як кислота сірчана, бісульфат натрію, стеарат кальцію, карбамидоформальдегидні смоли. РКХЗ «Зоря» - єдине підприємство на Україні, проводить пентаеритрит, який використовується у виробництві алкідних смол, пентафталевих фарб і інших органічних сполук. Діючі потужності цього виробництва дозволяє повністю забезпечувати потреби українських лакофарбних підприємств, а в справжній період здійснювати регулярні поставки споживачам Російської Федерації, Фінляндії, Туреччини, Італії, Франції і інших країн Західної Європи.

2.2. Напрямки дослідження маркетингу на підприємстві

Власне кажучи, ціль дослідження маркетингу складається з пошуку вичерпних відповідей на питання:

- що купується (об'єкт покупки)?

- ким купується (суб'єкт покупки)?

- чому купується (мотиви вибору конкретного товару)? -як купується (дії, за допомогою яких відбувається акт купівлі-продажу)?

- де купується (місце покупки)?

Відповідно до цього можуть бути визначені наступні напрями дослідження маркетингу (рис.2.1).

Рис.2.1. Напрямки досліджень маркетингу

Дослідження середовища маркетингу підприємства

Даний розділ дослідження маркетингу починають з аналізу стану найближчого оточення фірми, що утворюють: постачальники матеріалів і комплектуючих виробів, посередники, конкуренти, а також громадськість, з думками й оцінками якої змушені рахуватися навіть визнані корифеї бізнесу.

Оцінюючи дії доводилося, маркетолог насамперед контролює стан і динаміку цін на предмети, що надходять по каналах міжзаводської кооперації, розміри запасів найважливіших видів ресурсів, точність ділових партнерів щодо виконання прийнятих на себе зобов'язань по номенклатурі, обсягам і своєчасності постачань.

Нам уже приходилося відзначати значну роль, що відіграють у реалізації маркетингових програм підприємства-посередники. Вони забезпечують, по-перше, фізичне переміщення товарів від місць їх виробництва до пунктів споживання або покупки, нагромадження в складах і передпродажну доробку виробів; по-друге, кредитну підтримку і страхування ризиків випадкового псування або втрати товарів; по-третє, коли мова йдеться про торговельних посередників (брокерах, представниках фірм, оптовиках і т.д.), - допомога в пошуку покупця, рекламі, висновку контрактів.

Відносно кожного посередника в поле зору дослідника маркетингу знаходиться якість, вартість і швидкість послуг, що надаються.

Підтримка високої репутації підприємства в очах громадськості є предметом постійної уваги його вищої адміністрації. Ф. Котлер дає наступне визначення громадськості: "усяка група, що має дійсний або потенційний інтерес або вплив на здатність організації досягти мети, що коштують перед нею," [59, с.85]. У їх числі:

а) фінансова громадськість - поєднує банки, інвестиційні контори, акціонерні товариства, власників акцій;

б) засоби масової інформації - преса, радіо, телебачення;

в) громадяни, об'єднані в організації споживачів;

г) персонал, зайнятий виробничою, комерційною діяльністю та керуванням на самому підприємстві;

д) особи, що проживають у безпосередній близькості від

підприємства, його підрозділів.

Наше завдання полягає в одержанні інформації про настрої, що панують у суспільних колах, передбаченні найбільш ймовірних дій у відношенні до фірми, а також пошуку засобів для налагодження конструктивного співробітництва з громадськістю.

Пряме відношення до найближчого оточення підприємства мають конкуренти, які беруть участь у суперництві, що не припиняється ні на хвилину, за найбільш вигідні умови виробництва і збуту товарів. Прагнучи одержати вичерпну інформацію про рівень конкурентного підприємства, маркетолог насамперед здійснює пошук усіх реальних і потенційних конкурентів. Відомості про них можуть бути відомі з наступних джерел: комерційна періодика; рекламні проспекти; державна і торгово-промислова статистика; торговельні виставки і ярмарки; звіти збутового персоналу; матеріали конференцій; особисті відвідування підприємств-конкурентів; лабораторні проби товарів, що виготовляються конкурентами; опитування споживачів, торговельних посередників.

Очевидними конкурентами є, по-перше, фірми, що виробляють вироби, які задовольняють ту саму потребу. По-друге, фірми, що випускають товари-замінники. Подібне у групування припускає попередню класифікацію товарного асортименту.

Ще одним із методів виявлення конкурентів є угрупування фірм відповідно до ключових аспектів їх орієнтації у виробничо-збутовій діяльності [5, с.26-27]. До таких аспектів відносяться:

- стратегія в області експансії на ринку;

- стратегія в області цінової політики і політики якості;

- стратегія в області технології.

Дослідження ступеня мобільності стратегічних орієнтирів

дає можливість виявити найбільш небезпечних конкурентів, до яких найчастіше відносяться:

а) фірми, схильні до ринкової експансії і діючі на географічно суміжних ринках;

б) фірми, що дотримуються стратегії диверсифікованості виробництва і працюють у даній або суміжній галузях;

в) великі фірми-покупці продукції даної компанії;

г) великі постачальники матеріалів, сировини й устаткування даної компанії;

д) дрібні фірми, що у випадку поглинання їх великою компанією, стають сильними конкурентами на ринку.

Наступний напрямок дослідження конкурентів - аналіз даних, що характеризують їх стан - моніторинг конкурентів.

Його проведення зв'язане із систематичним нагромадженням відповідних даних, у тому числі з використанням фірмових і товарних досьє.

У випадку, якщо конкуренти користуються високою репутацією в галузі, відносно про їх діяльність використовуються фірмою при плануванні власних витрат на комерційну пропаганду.

Наприклад, адміністрація прагне витрачати кошти на рекламу в тих же розмірах, що і процвітаючі суперники.

На завершальному етапі важливо оцінити сильні і слабкі сторони діяльності конкурентів і спрогнозувати їх поведінку в доступній для огляду перспективі, зіставити ці оцінки і прогнози з позиціями власного підприємства.

Не менше значення для маркетолога і керівництва компанії мають відомості про макросередовище, що утворюють демографічна, економічна, природна, технологічна, політико-правова і соціально-культурна сфери. Перелік деяких характеристик кожної з них показаний у табл.2.1.

Підсумком дослідження макросередовища є оцінка можливостей, що сприяють господарському розвиткові фірми, і тих небезпек, що виникають при негативному збігу обставин.

Таблиця 2.1 Характеристики стану макросередовища

Зробимо дослідження середовища маркетингу для підприємства РКХЗ «Зоря».

Основними постачальниками сировини і матеріалів для РКХЗ «Зоря» є:

- Северодонецьке ЗАО «Обєднання АЗОТ»;

- Кременчукське ЗАО ТСПК «УКРНАФТА»;

- Плоцький нафтовий концерн «ОРЛЕНСА»(Польща);

- Новомосковський ОАО «НАК АЗОТ»(Росія).

Ці підприємства вибрані маркетологами та посередниками («КиївВест») по якості, ціні, регіону постачання та ін. Серед конкурентів - постачальників можна відзначити такі підприємства: ОАО «Невиномиський АЗОТ» (Росія), ОАО «Авдеевський КХЗ», «JUSTESA IMAGEN» Іспанія та ін..Ці постачальники сировини відрізняються від інших: своєчасністю поставок, можливістю поставок сировини у кредит, високою якістю та екологічно небезпечністю продукції. Ціни на підприємствах найбільш стабільні, в разку підвищення цін керівництво цих підприємств усвідомлює раніше.

Рис.2.2. Частка в загальному обсязі постачання основних постачальників (вартісний вираз)

Серед підприємств-посередників хочеться відзначити Луганське підприємство «Укртранс», ВАТ «Українська залізниця», «Українська товарна Біржа» та ін. Ці посередники допомагають РКХЗ «ЗОРЯ» у фізичному переміщенні товарів до пунктів споживання, кредитну підтримку і страхування ризиків від псування і втрати продукції, рекламі, пошуку покупців та ін..

На підприємстві задіяне понад чотирьох тисяч робітників, які проживають в місті хіміків Рубіжне, пмт. «Південний» та навколо оточуючи населені пункти. Незважаючи на труднощі, на заводі продовжуються здержувати розвиту соціальну інфраструктуру: дитячі садки, стадіон, Палац культури, Палац спорту, оздоровчий табір, базу відпочинку, будується житло. Тому настрій громадськості відповідає настрою працювати на даному підприємстві. Як вже ми підкреслювали, підприємство одержало нагороду за високі технології і якість (нагородження проходило в Женеві), тому підприємство є конкурентоспроможнім на світових ринках. Приведемо порівняні характеристики основного випускаючого продукту пентаеритриту (Табл. 2.2).

Таблиця 2.2. Порівняльна характеристика діючої якості пентаеритриту на ринку

Як бачимо з показників, пентаеритрит виробництва РКХЗ «Зоря» на декілька порядків перевищує показники інших виробників. Треба також підкреслити, що аналогів випуску пентаеритриту в Україні немає, немає і виробників товарів-замінників. Тому керівництву маркетингової служби підприємства РКХЗ «Зоря» слід звернути увагу на:

- стратегію в області експансії на ринку;

- стратегію в області цінової політики і політики якості;

- стратегію в області технології.

Хімічна продукція заводу находе використання у різноманітних галузях промисловості, сільського господарства, медицині, побуті. По багатьом видам «Зоря» є єдиним виробником в нашій країні і країнах СНД. Потужності по виробництву пентаеритриту, який використовується при виготовлені високомолекулярних з’єднань при дії на нього ангідридів та ін. двох- і полі основних киснем або закису етилену та в синтезі тетранітропентаеритриту – потужної вибухової сполуки, досить щоб забезпечити вітчизняних споживачів.

Розглянемо характеристики стану макросередовища РКХЗ «Зоря» .

1. Демографічні фактори

Прямо ці фактори не впливають на конкретну проблему.

Чисельність населення – 64 тис. чоловік.

Східний регіон України, Луганська область.

Щільність населення 153 чоловіка на квадратний кілометр.

Середній рівень життя – 61 рік (чоловіки), 67 (жінки).

Народжуваність – 0,09.

Смертність – 0,0054.

Кількість шлюбів – 268 (2007 р.), розлучень – 118 (2007 р.)

Рівень освіти – переважно середньо - технічний. В місті 2-і філії хімічних ВУЗів.

2. Економічні фактори

Фактори економічного середовища безпосередньо впливають на проблему через:

дефіцит пального і ріст цін на нього;

високі затрати на транспортування;

монопольний диктат;

зменшення державних субсидій хімічній промисловості;

недостатній технічний рівень, що не забезпечує достатнього рівня якості.

Купівельна спроможність населення – середня.

Рівень цін – низький.

Податкова система (згідно законодавства України).

Висока ступінь монополізації. Наявність державних субсидій.

3. Природні фактори

Ця група факторів впливає на досліджувану проблему через дефіцит енергоносіїв. Рівень забруднення навколишнього середовища слабкий (виконуються заходи). Доступність сировини.

4. Соціально–культурні фактори

Відданість традиціям

5. Науково-технічне середовище:

Зниження державних витрат на НДОКР, реконструкцію державних підприємств дає підставу зробити висновок про те, що в найближчій перспективі розв’язання проблеми не буде здійснюватися за рахунок реконструкції чи спорудження нових потужностей.

6. Політичне середовище:

Ці фактори впливають на проблему так само, як і на будь-яку іншу економічну проблему. Політична нестабільність, недоліки законодавства в цілому негативно впливають на функціонування економіки.

Дослідження ринку

Існує кілька визначень ринку. У повсякденній свідомості він сприймається як місце зустрічі продавця і покупця для здійснення обміну. Макконелл і Брю трактують ринок як всякий інструмент або механізм, що зводить разом покупців (представників попиту) і продавців (постачальників) конкретного товару [40, с.396]. Ринок розглядають як сферу товарного звертання, сукупність актів купівлі-продажу, пропозицій товару і платіжного попиту на нього. Нарешті, Ф. Котлер вважає ринок як сукупність існуючих і потенційних покупців товару [59, с.54]. Цю дефініцію можна вважати найбільш відповідною природі маркетингу.

1. З погляду цілей здійсненних покупок – виробничий ринок.

2. З погляду галузевої організації промисловості – горизонтальний ринок.

3. З погляду можливості доступу до пропонованого товару – закритий ринок.

4. У плані кількості продавців на ринку – олігопольний ринок.

Розрізняють якісний і кількісний аналіз ринку. У першому випадку прагнуть стратифікувати покупців. Звернемося до схеми на рис.2.3.

Потенційний ринок у нашій схемі складає 10 % усього населення (країни, регіону, області і т.п.). До його складу входить та частина підприємств, що виявляє зацікавленість до придбання товару. Тим часом, одного лише інтересу мало. Необхідно розпоряджатися засобами для покупки. Крім того, покупці, що відчувають потребу у товарі і розпоряджаються засобами, повинні мати доступ до виробів і послуг, здатними задовольни і м їх потреби. Якщо всі перераховані умови дотримуються, є підстава говорити про так називаний дійсний ринок (на схемі він складає 40% усього потенційного ринку). Далі, якщо останнім ринок зменшити на кількість покупців, що по тим або іншим причинам (законодавчі обмеження) не реалізують свою зацікавленість, то ми одержимо "кваліфікований ринок". Він складає 20 % потенційного ринку або 50 % дійсного.

Підприємство активно обслуговує 10% покупців потенційного ринку, які мають можливість робити вибір із усього різноманіття пропонованих товарів, у тому числі конкуруючих фірм.

Освоєний ринок утворюють покупці, що віддають перевагу товарам даного підприємства. У нашому прикладі вони складають лише 5 % потенційного ринку і 50 % ринку, що обслуговується.

Подібна класифікація корисна для планування маркетингу: будучи незадоволеною розмірами продажів, фірма може вибрати тактику експансії ринку, але, щоб не прогоріти, вона повинна знати межі ринку.

Весь ринок Потенціальний ринок

Рис.2.3. Структура ринку

Обсяг продажу по РКХЗ «Зоря» (Таблиця 2.3)

Таблиця 2.3. Обсяг продажу РКХЗ «Зоря»

Рис. 2.4. Обсяг продаж РКХЗ «Зоря» по регіонам

Кількісний аналіз ринку припускає одержання даних про обсяги виробів і послуг, які ринок у стані прийняти сьогодні й у перспективі.

Функціональна залежність між попитом і відповідними зусиллями фірми показана на рис. 2.5. Як видно, рівень концентрації маркетингових зусиль підприємства вимірюється обсягом фінансування відповідних програм.

Точка 1 означає мінімальний попит, що відповідає нульовим витратам на стимулювання споживання. У точці 2 попит досягає відмітки, обумовленою величиною засобів, що у даний момент часу підприємство здатне інвестувати в маркетинг (точка 4).

Надалі темпи росту попиту зменшуються і, нарешті, виникає стан, коли ніякі маркетингові зусилля не здатні змінити ситуацію на ринку. Це означає вичерпання потенціалу ринку (точка 3) - максимальної кількості покупок, що можуть зробити всі покупці даного товару при дотриманні умов, названих вище у визначенні попиту:

Пр^Т = Ч^Т * N^Т * Ц^Т

Ринковий попит

3

Потенціал

ринку

Прогнозований

попит

2

Мінімальний 1

попит

4 Плановані Об'єм

маркетингові

витрати

Рис.2.5. Залежність попиту від маркетингових зусиль підприємства

де Пр^Т - потенціал ринку даного товару; Ч^Т -число покупців даного товару; N^Т - кількість одиниць товару, що приходяться на середнього покупця; Ц^Т - середня ціна одиниці товару.

Для визначення потенціалу ринку часто використовують метод ланцюгових підстановок.

Для виміру відносного потенціалу ринку споживчих товарів на обмеженій території застосовується індексний метод. Ілюстрацією служить щорічний огляд купівельної спроможності, що публікується в журналі "Sаlеs апd Маrкеtіпg Мапаgетепt", та базується на розрахунку індексу відносного потенціалу ринку:

У=0,5І+0,ЗR + 0,2Р,

де B-частка регіону в загальнонаціональній купівельній спроможності; I - частка регіону в доходах населення; R - частка регіону в обсягах роздрібної торгівлі; Р - частка регіону в чисельності населення.

Еластичність попиту. Даний показник характеризує зміни, що відбуваються в попиті на конкретний товар, під впливом таких, наприклад, факторів, як ціна або інтенсивність комерційної пропаганди.

Процентні зміни обчислюються шляхом ділення величини зміни в ціні на початкову ціну і послідовні за цим зміни в кількості запитуваної продукції на у кількість продукції, на яку попит пред'являвся спочатку. При нееластичному попиті Е_d завжди буде менше 1.

Еластичність попиту залежить також від інтенсивності комерційної пропаганди підприємства, під якою розуміють усі повідомлення, адресовані фірмою діючим і потенційним споживачам, у тому числі через засоби масової інформації. Зазначена залежність характеризується коефіцієнтом К₃ [18, с. 344].

У 2005 році було продано 10 000 т пентаеритріту, а витрати на його комерційну пропаганду склали 1000 грн. У 2006 році, відповідно, 11 300 т і 1100 грн. Тоді: К_З = 1,3%

Це означає, що при 1%-ому збільшенні витрат на комерційну пропаганду обсяг продажів зросте на 1,3 %. Звідси неважко визначити, як зміняться продажі в 2007 році при очікуваному 5 %-ому росту витрат на комерційну пропаганду:

1,3 х 5 = 6,5 %.

Вони зростуть на 6,5 %.

Прєктуючи майбутні витрати, маркетолог прагне відшукати такий пропагандистський засіб або їхня комбінація, які забезпечили б якнайшвидшого досягнення цілі фірми. Для цього він оцінює ефект комерційної пропаганди.

Оскільки усі без винятку підприємства розвертають свою господарську діяльність в умовах обмеженості ресурсів, то необхідно розрізняти очікуваний попит (прогнозований або потенційний) і фактичний обсяг реалізованих на ринку товарів. Останній називають місткістю ринку. Вона розраховується у такий спосіб:

ПРО = П + З_и - 3 + И + З_п - З_к + И_к ,

де ОБ - ємність національного ринку даного товару; П - виробництво товару в країні; З_я - залишки товарних запасів на складах підприємств-виготовлювачів; 3 - експорт даного товару; Я-імпорт даного товару; З_п - зниження (збільшення) запасів товарів у продавців і споживачів товарів у країні; З_к - непрямий експорт (вивіз товару, використаного при виробництві інших виробів як сировину, матеріалів або комплектації); И_к - непрямий імпорт (поняття, аналогічне попередньому, але стосовно товарів, що поставляються в країну з-за кордону).

У плануванні і контролі маркетингу використовується показник фактичної частки ринку, що належить даному підприємству:

У_і ^k =U_Пі ^к :

де U_Пі ^к - обсяг продажів на даному ринку товару, виробленого і-м підприємством.

З його допомогою можна дати оцінку рівневі конкурентно-здатності підприємства з погляду освоєння ним ринкового потенціалу (табл.2.4).

Очевидно, що з ростом ринкової частки позиції підприємства виглядають більш стійкішими. Викладена методика у широкому і на територіальних ринках (локальному, регіональному, національному, міжнародному) і на галузевих: вертикальному і горизонтальному.

Зіставляючи потенціал усього ринку з його частками, що належать фірмі і її найближчим конкурентам, удається визначити "ринкові ніші", освоюючи які, підприємство може збільшувати діапазон свого впливу.

Таблиця 2.4 Оцінка конкурентоздатності підприємства за показниками У_і ^к

Динаміка зовнішніх змінних чинників неоднорідна для різних підрозділів підприємства. Так, для виробничих підрозділів РКХЗ «Зоря» реакція на зовнішні зміни відносно спокійна, тут спостерігається стабільний рух матеріальних і трудових ресурсів. Підрозділи, пов'язані з інноваціями, з ринковими дослідженнями, повинні відстежувати технологічні новини, споживацькі переваги, зміни в збутовій сіті.

Об'їм і достовірність інформації по кожному чиннику роблять вплив на ступінь передбаченості зовнішнього середовища, на ефективність виробничих і управлінських рішень.

Враховуючи специфіку підприємств хімічного комплексу, одним з визначальних елементів середовища прямої зовнішньої дії можна виділити постачальників. Відомо, що постачальники сировини, матеріалів, комплектуючих виробів, якщо вони володіють більшою силою, можуть поставити організацію в дуже сильну залежність від себе. Тому при виборі постачальників дуже важливо глибоко і всесторонньо вивчити їх діяльність і їх потенціал з тим, щоб зуміти побудувати таки відносини з ними, які забезпечували б організації максимум сильних сторін у взаємодії з постачальниками.

На бізнес робить великий вплив законодавство, яке визначає правовий статус підприємств і регулює економічну активність. Сюди відноситься безліч законів і положень про безпеку і охорону здоров'я, захист навколишнього середовища (що особливо актуально для РКХЗ «Зоря» як виробника хімічної продукції і як підприємства, що є єдиним в країні виробником тротилових вибухових речовин), захисту інтересів споживача, про оплату, фінансовий захист і т.д. Організації зобов'язані виконувати не тільки вимоги законів, але і ряду державних установ, які стежать за виконанням законів і видають свої розпорядження. Все це доповнюється ще і регулюючими ухвалами місцевих органів влади. Таким чином, організації стикаються з складною системою юридичних норм. Тому задача організації, що полягає в створенні свого споживача, знаходиться в рамках багатьох обмежень.

З числа покупців продукції і послуг, пропонованих заводом можна виділити такі найкрупніші: ВАТ «Дніпроазот», м. Дніпродзержинськ, ДК «Укртрансгаз НАК «Нафтогаз Україна», м. Київ, ТОВ «Компанія Агро-нефтехим» , м. Київ , Neuvox Dy, Фінляндія, «JUSTESA IMAGEN» Іспанія.

Монопольне положення на ринку регіону дає підстави говорити про те, що число споживачів продукції і послуг РКХЗ «Зоря» є відносно стабільним, оскільки можливість вибору покупцем сильно обмежена, тобто істотно ослаблена можливість покупця торгуватися. На користь заводу говорить і той факт, що ступінь залежності покупця від продавця набагато більше ступеня залежності продавця від покупця, що дає заводу можливість утримувати свого споживача без серйозної і витратної маркетингової політики.

Об'єм закупівель, здійснюваних покупцями, також не схильний різким змінам, оскільки на ринку практично відсутні заміщаючи продукти, а перехід покупця до іншого виробника або не можливий унаслідок неадекватних асортименту або ціни, або украй скрутний у зв'язку з особливостями географічного місцеположення споживачів і нерентабельними витратами.

Таким чином, можна сказати, що питання активного пошуку і залучення покупців вироблюваної продукції і послуг не має першорядного значення, оскільки круг їх вже визначений і забезпечена відносна стабільність відносин «виробник - споживач».

Ринкова ніша, зайнята РКХЗ «Зоря», є достатньо об'ємної і надійної, має перспективу зростання для того, щоб забезпечити заводу сприятливі умови для функціонування і розвитку.

Таким чином, головною відмітною характеристикою РКХЗ «Зоря» є його монопольне положення в регіоні, що обусловлює достатню стійкість ланцюга відносин «постачальник - виробник - споживач», проте несе в собі і ряд негативних рис у вигляді можливої неадекватної або невчасної реакції на ринкові зміни, що відбуваються. Характеризуючи середовище непрямого впливу і макрооточення РКХЗ «Зоря», потрібно відзначити перспективність проведення істотних організаційних змін, необхідних для розвитку заводу.

Визначаючи ключові напрями організаційних змін на підприємстві, можна використовувати дані про внутрішній стан організації і оточуючої її зовнішнього середовища, зведені в аналітичну SWOT — матрицю, з урахуванням потенційних загроз і можливостей для їх нейтралізації, використовування стратегічних переваг в цілях виходу з кризової ситуації і подальшого розвитку заводу, що склалася.

Термін "SWOТ-аналіз" виник від скорочення перших літер англійських слів "сильні та слабкі сторони, можливості та загрози".

SWOТ-аналіз являє собою групування факторів маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні (відносно фірми) та їх аналіз з позиції визначення позитивного чи негативного впливу на маркетингову діяльність фірми.

Основні завдання SWOТ-аналізу:

♦ виявлення маркетингових можливостей, які відповідають ресурсам фірми;

♦ визначення маркетингових загроз і розробка заходів щодо знешкодження їхнього впливу;

♦ виявлення сильних сторін фірми й зіставлення їх з ринковими можливостями;

♦ визначення слабкості фірми та розроблення стратегічних напрямів їх подолання;

♦ виявлення конкурентних переваг фірми та формування її стратегічних пріоритетів.

Узагальнювальним елементом SWOТ-аналізу, на якому базується формування маркетингової стратегії фірми, є матриця сильних та слабких сторін можливостей та загроз.

Сутність матриці SWOТ полягає в тому, що вона дає змогу завдяки різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін, можливостей та загроз формувати оптимальну маркетингову стратегію фірми згідно з умовами ринкового середовища.

Відповідно до матриці SWOТ можливі чотири основні різновиди стратегії:

♦ стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для реалізації маркетингових можливостей, — найбажаніша і найперспективніша стратегія;

♦ стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для знешкодження маркетингових загроз;

♦ стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторін фірми на основі використання маркетингових можливостей;

♦ стратегія, спрямована на мінімізацію слабкості фірми та потенційних маркетингових загроз.

Аналіз маркетингових можливостей та загроз

Маркетингові можливості фірми — це сприятливі зовнішні аспекти її маркетингових дій, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг на ринку збуту.

Маркетингові загрози — це несприятливі тенденції розвитку маркетингового зовнішнього середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції фірми.

Маркетингові можливості та загрози визначаються на основі аналізу зовнішнього маркетингового середовища фірми.

Досліджують стан та тенденції розвитку факторів та показників маркетингового макросередовища і роблять висновки щодо можливостей (за сприятливих тенденцій розвитку цих факторів) або загроз (за несприятливих тенденцій розвитку факторів).

Ідеальний стратегічний господарський підрозділ охоплює такий вид бізнесу, який характеризується великими маркетинговими можливостями і низькими загрозами.

Матриця різновидів стратегічних господарських підрозділів фірми залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей та загроз

Привабливий стратегічний господарський підрозділ має значні маркетингові можливості, але також великі загрози.

Зрілий стратегічний господарський підрозділ характеризується незначними маркетинговими можливостями і незначними загрозами, що типово для стадії зрілості життєвого циклу товару.

Небезпечний стратегічний господарський підрозділ має великі маркетингові загрози за незначних маркетингових можливостей.

Таблиця 2.5. SWOT - аналіз для РКХЗ «Зоря»

Дані SWOT-аналізу говорять про те, що не дивлячись на істотні слабі сторони і загрози ззовні, РКХЗ «Зоря» має достатньо сил і можливостей для подолання стану затяжної кризи і нормалізації виробничої і фінансової ситуації.

Зокрема, до слабих сторін, що мають сильний вплив, ще можуть бути віднесений проблеми логістики, складності підтримки високої ритмічності виробництва (загроза з високим ступенем небезпеки), залишки на складах великої кількості хімічних матеріалів, питання екології, питання зниження енерговитрат. До сильних сторін цілком можуть бути ще віднесений висока частка вітчизняного ринку (позиція лідера), краща організація закупівель сировини, кращі можливості виходу на зарубіжні ринки, імідж підприємства.

Хімічна галузь відноситься до «класичних маркетингових виробничих утворень», для яких характерний відмінність показників (особливо об'єму продажів) по роках, але постійність тенденцій протягом кожного року. Встановлено, що для більшості видів продукції спостерігається як підйом, так і спаду об'єму продажів протягом року. «Боротися» з таким явищем украй складно. Часткове згладжування кривої річних продажів можливо за допомогою так званої диверсифікації виробництва, тобто випуску додаткових видів продукції, екстремальні точки продажів яких помітно зміщені по відношенню до продажів основних видів продукції. Проте для розвитку виробництва додаткових видів продукції потрібне проведення галузевих науково-дослідних робіт, перш за все в маркетинговому напрямі. Необхідні інвестиції.

Найправильнішою поведінкою підприємства в умовах річної нерівномірності об'єму продажів вважається не пошук шляхів згладжування максимумів і мінімумів продажів, а пристосування до виявленої закономірності. Зокрема, не слід зупиняти виробництво, направляти частину персоналу у відпустку, на навчання, відволікати на різні масові заходи, планувати ремонт устаткування, допускати крупні фінансові витрати при підході до періоду пікового збільшення об'єму продажів. У цей момент повинні бути задіяний всі операційні важелі.

Фінансове планування міцно пов’язано з плануванням виробниче - господарчої діяльності. Тому в якості планування розробки і удосконалення стратегії запропонуємо матричний метод.

РКХЗ «Зоря» випускає 4 основних види продукції: пентаеритріт, смолу, 3,5 ДНБК, стеарат кальцію.

Таблиця 2.6 Характеристика обсягів продажу РКХЗ «Зоря», тис. грн..

Матриця БКГ будується на основі двох параметрів: темпу приросту ринку і відносної частки підприємства на ринку.

Відносна частка ринку підприємства (ОДР) визначається за формулою:

ОДР = = =

де - частка ринку підприємства і ведучого конкурента відповідно;

- обсяг продажу продукції підприємства і відучого конкурента відповідно.

Розрахунок параметрів матриці БКГ представлений у таблиці 2.7.

Таблиця 2.7 Допоміжна таблиця для побудови матриці БКГ

На підставі даних таблиці 2.7 будується матриця БКГ (Рис.2.6):

- На горизонтальній осі матриці відкладається відносна частка ринку, при цьому середній рівень відповідає 1,5, що означає рівність ринкових часток підприємства і лідера ринку;

- На вертикальній осі відкладається темп приросту ринку. Рубіж між високою і низькою швидкістю росту встановлюється на основі галузевого аналізу, але як досить розповсюджені розглядаються темпи приросту на рівні 10% у рік;

- Розміри (діаметри) кіл відповідають кожному продукту (СГП) в обсязі продажу підприємства.

Відносна частка ринку

3 1,5 0

1,5

Темп приросту ринку

0,75

0

Рис.2.6. Матриця БКГ для РКХЗ «Зоря» за 2006 р.

Відповідно до матриці БКГ найбільш перспективною продукцією РКХЗ «Зоря» є пентаеритріт. СГП що випускає пентаерітрит, займає головне положення на зростаючому ринку, відповідно до цього у матриці БКГ має ранг «зірки». Це СГП підприємству необхідно підтримувати, розвивати, збільшувати обсяги продажу пентаерітриту, застосовуючи одну з альтернативних стратегій для «зірок»:

- стратегію розвитку, яка передбачає виділення засобів для інтенсифікації діяльності СГП із метою підвищення його ринкової частки;

- стратегію підтримки конкурентних переваг, яка полягає в збережені СГП ринкових позицій «зірки».

Найменш привабливою продукцією РКХЗ «Зоря» є стеарат кальцію, тому що це СГП діє на повільно зростаючому ринку і займає більш слабкі позиції порівняно з ведучим конкурентом.

У матриці БКГ стеарат кальцію має ранг «собаки». За наявністю попиту на стеарат кальцію підприємству якийсь час варто застосовувати до даного СГП:

Відносна частка ринку

3 1,5 0

1,5

Темп приросту ринку

0,75

0

Рис.2.7. Матриця БКГ для РКХЗ «Зоря» за 2007 р.

- стратегію підтримки конкурентних переваг, зберігаючі існуючи позиції в квадраті «собак»;

- стратегію «збору врожаю», яка передбачає скорочення маркетингових зусиль з метою отримання поточного прибутку, з переходом у наслідку до стратегії елімінації, тобто виключення з портфеля підприємства СГП (при відсутності синергетичного ефекту).

Продукція смола та 3,5 ДНБК займає не дуже стійке і лідируюче положення на ринку із середніми темпами росту попиту. У матриці БКГ СГП, що випускають смолу та 3,5 ДНБК, що знаходиться в квадраті «дикі кішки». Цім СГП варто приділити особливу увагу, оскільки можливо його «переміщення» у квадрат «зірки». Тому керівництву підприємства в залежності від перспективності продукції, наявності ресурсів, інтенсивності конкуренції на ринку, запасу часу для реалізації управлінських рішень (з точки зору життєвого циклу товару) необхідно вибрати одну з альтернативних стратегій:

- стратегію розвитку з метою переводу СГП у ранг «зірок»;

- стратегію підтримки конкурентних переваг, спрямовану на збереження позицій СГП у квадранті «дикі кишки».

Економічний аналіз РКХЗ «Зоря»

Для загального економічного аналізу зберемо всі відомі дані ТЕП (додатки Ж, З, К) в таблицю використовуючи методи факторного і логічного аналізу.

Спочатку необхідно розрахувати показники, що характеризують ефективність використання ресурсів і роботу підприємства в цілому. Найдемо абсолютне і відносне відхилення фактичних значень показників від попереднього року, за якими зробимо висновки.

Розглянемо динаміку росту (спаду) показників, приведених у таблиці.

(Примітка. На таблицях: 1 – 2005 рік, 2 – 2006 рік, 3 – 2007 рік).

За допомогою методів факторного аналізу розрахуємо вплив окремих факторів на зміну досліджуваних показників. Для цього спочатку визначимо, які показники є результативними, а які факторними. Далі необхідно скласти моделі для проведення факторного аналізу. Для кожної моделі використаємо різні методу аналізу.

На досліджуваному підприємстві спостерігається негативна динаміка одного з найважливіших показників ефективності роботи підприємства - витрат на 1 грн.. товарної продукції та її обсягу в вартісному виражені. В даному випадку маємо справу з моделлю кратного типу, що складається з двох факторів.

Рис.2.8. Динаміка росту (спаду) обсягу товарної продукції РКХЗ «Зоря»

Рис.2.9. Динаміка росту (спаду) обсягів реалізованої продукції

Рис. 2.10. Середньорічна вартість основних виробничих фондів РКХЗ «Зоря» за 2005 – 2007 роки

Рис. 2.11.Чисельність промислово-виробничого персоналу на підприємстві РКХЗ «Зоря»

Рис. 2.12. Середньорічна заробітна платня робітника підприємства РКХЗ «Зоря»

Рис. 2.13. Динаміка собівартості товарної продукції на РКХЗ «Зоря»

Для визначення кількісного впливу зазначених факторів на рівень досліджуваного показника (звітний рік порівнюється з попереднім) можна використати, наприклад, метод ланцюгових підстановок.

Таблиця 2.8.Розрахунок показників ефективності використання ресурсів і роботи підприємства в цілому

В_{1 ГРН. ТП} = С_{. ТП} / ТП Звітний рік порівняно з попереднім, грн..

В_{1 ГРН. ТП 0} = С_{. ТПо} / ТП_о 294908/295598 = 0,99

В_{1 ГРН. ТПумов1} = С_{. ТП1} / ТП_о 219525/295598= 0,74

В_{1 ГРН. ТП 1} = С_{. ТП1} / ТП₁ 219525/212785 = 1,032

∆В_{1 грн.тп} = ∆В_1гр.тп1 - ∆В_{1 грн} тпо 1,032 – 0,99 = 0,042

∆В_{1 грн} тп_∆Стп = ∆В_{1 грн.ТПумов1} - ∆В_{1 грнТПо} 0,74 – 0,99 = -0,25

∆В_{1 грнтп} ∆_тп = ∆В_{1 грн.тп1} - ∆В_{1 грн} тп _умов 1,032 – 0,74 = 0,292

Баланс факторів:

∆В_{1 грн.тп} =∆В_{1 грн} тп_∆Стп +∆В_{1 грнтп} ∆_тп = (-0,25) + 0,292 = 0,042

У звітному році підприємство спромоглося збільшити витрати на 1 грн. товарної продукції порівняно з попереднім роком на 4,2 коп. порівняно з 2006 роком.. Хоча собівартість продукції знизилась з попереднім роком, що привело к загальному його росту на 29,2 коп.

За період, що аналізується, зросла середньорічна вартість основних засобів, внаслідок введення в експлуатацію нового обладнання. При цьому показники ефективності використання основних фондів значно погіршилися: зменшилася фондовіддача і, відповідно, зросла фондомісткість. Такі зміни мали визначений вплив на зменшення обсягу товарної продукції. Кількісний вплив факторів можна розрахувати, наприклад, методом відносних різниць, використовуючи мультиплікативну модель.

Звітний рік порівняно з попереднім,

ТП = ОФ f_в тис.грн.

ТП_о

содержание   ..  5  6  7   ..