Автономное образовательное учреждение
| Виды коммуникации |
Главная цель |
Целевая группа |
Носитель коммуникации |
Измерение успеха |
Потери распространения |
Соотнесенность с целью |
Коммуникативное содержание |
| Реклама |
Побуждение клиента к покупке |
Целевые группы, клиенты |
ТВ, радио, печать, наружные средства |
Сравнительно трудно |
Большие или средние |
Ясная |
В основном об использовании товаров или услуг |
| PR |
Положительная репутация |
Вся общественность или ее слои |
ТВ, радио, печать, пресс-конференция, отдельные лица |
Вряд ли возможно |
Часто очень значительное |
Часто не ясная |
Касается фирмы в целом |
| Личные контакты и продажи |
Информация, заключение сделок |
Возможные заказчики, заинтересованные лица, клиенты |
Свои работники сбыта, торговые агенты |
Сравнительно легко |
Большей частью малые |
Ясная |
Касается выгоды в связи с покупкой товара |
| Комплексные формы содействия продажам (стимулирование сбыта) |
Помощь своему сбыту, торговле, клиентам |
Клиенты, свои работники сбыта, торговли |
Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы |
Частично возможно |
Большей частью малые |
Ясная |
Определенное в отношении конкретных продуктов |
| Показатель |
2007 г. |
2008 г. |
2009 г. |
| Выручка |
349106 |
392254 |
350361 |
| Затраты на маркетинговые коммуникации |
3596 |
4629 |
3994 |
| Соотношение затрат и выручки, % |
1,03% |
1,18% |
1,14% |
| № |
Марка |
Количество проданных автомобилей в 2009 году (штук) |
Количество проданных автомобилей в 2008 году (штук) |
Изменение (%) |
| 1 |
LADA |
349 490 |
622 182 |
-43,83 |
| 2 |
CHEVROLET |
104 398 |
235 466 |
-55,66 |
| 3 |
FORD |
82 083 |
186 828 |
-56,06 |
| 4 |
HYUNDAI |
74 607 |
192 719 |
-61,29 |
| 5 |
RENAULT |
72 284 |
108 070 |
-33,11 |
| 6 |
KIA |
70 088 |
88 152 |
-20,49 |
| 7 |
TOYOTA |
68 731 |
189 966 |
-63,82 |
| 8 |
NISSAN |
64 221 |
146 548 |
-56,18 |
| 9 |
ГАЗ |
58 205 |
131 003 |
-55,57 |
| 10 |
DAEWOO |
51 414 |
95 510 |
-46,17 |
| КФУ
|
Вес (Р) |
Тойота Центр Автово |
Тойота Центр Невский |
Тойота Центр
|
Тойота Центр Пискаревский |
| Q |
Q*P |
Q |
Q*P |
Q |
Q*P |
Q |
Q*P |
Качество обслуживания
|
0,2 |
9 |
1,8 |
10 |
2 |
9 |
1,8 |
9 |
1,8 |
Качество сервисного
|
0,18 |
8 |
1,44 |
9 |
1,62 |
8 |
1,44 |
8 |
1,44 |
| Срок поставки |
0,15 |
8 |
1,2 |
9 |
1,35 |
8 |
1,2 |
9 |
1,35 |
| Квалификация персонала |
0,14 |
8 |
1,12 |
9 |
1,26 |
9 |
1,26 |
9 |
1,26 |
| Рекламная и маркетинговая деятельность |
0,15 |
8 |
1,2 |
10 |
1,5 |
7 |
1,05 |
9 |
1,35 |
| Широта дополнительных услуг |
0,18 |
8 |
1,44 |
9 |
1,62 |
10 |
1,8 |
9 |
1,62 |
| Итого: |
1 |
49 |
8,2 |
56 |
9,35 |
51 |
8,55 |
53 |
8,82 |
| Наименование |
Ценности и стили жизни |
Демографические характеристики |
Покупательское поведение |
| Подражающие |
Амбициозные. Озабоченные собственным статусом. Движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой. |
Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут в крупных городах. |
Потребление бросается в глаза. Склонны к имитации. Следят за модой |
| Преуспевающие |
Достижения, успех, слава. Материализм Лидерство, эффективность, комфорт |
Очень высокий доход Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высоко образованы, живут в городах и пригородах |
Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые и улучшенные» товары. |
| Индивидуалисты |
Ярко выраженные индивидуалисты Решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянны |
Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей |
Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр. |
| Социально озабоченные |
Несут социальную ответственность. Живут просто |
Отличное образование. Разные возраста и районы проживания |
Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде |
| № |
Марка |
Рейтинг |
| 1 |
BMW |
170,78 |
| 2 |
Audi |
107,82 |
| 3 |
Lexus |
101,91 |
| 4 |
Toyota |
87,18 |
| 5 |
Mercedes-Benz |
77,45 |
| 6 |
Volkswagen |
42,74 |
| 7 |
Hyundai |
38,50 |
| 8 |
Infiniti |
34,69 |
| 9 |
Subaru |
34,69 |
| 10 |
Honda |
34,64 |
| Автомобиль |
Санкт-Петербург, СПб |
Более 1 млн.чел |
От 500 тыс.чел. до 1 млн.чел |
От 100 тыс.чел. до 500 тыс.чел. |
От 50 тыс. чел. до 100 тыс. чел. |
Сельский населенный пункт |
Всего по РФ |
| Иномарка до 5 лет |
10% |
6% |
7% |
9% |
3% |
6% |
8% |
| Иномарка старше 5 лет |
11% |
9% |
10% |
14% |
7% |
12% |
10% |
| Отечественного производства до 5 лет |
35,5% |
37% |
36% |
35% |
41% |
27% |
35% |
| Отечественного производства старше 5 лет |
44% |
48% |
48% |
44% |
49% |
54,5% |
47% |
| Всего по автопарку |
15% |
25% |
28% |
25% |
4 % |
2% |
100% |
| Автомобиль |
Пол |
Возраст |
| Мужчины |
Женщины |
18-24 года |
25-34 года |
34-44 года |
45-59 лет |
60 и старше |
| иномарка до 5 лет |
7% |
12% |
10% |
8% |
7% |
7% |
- |
| иномарка старше 5 лет |
10% |
13% |
7% |
13% |
11% |
11% |
3% |
| отечественного производства до 5 лет |
35% |
41% |
35% |
38% |
38% |
33% |
33% |
| отечественного производства старше 5 лет |
49% |
34% |
49% |
42% |
44% |
50% |
63% |
| № |
Компания |
Индекс надежности |
| 1 |
Suzuki |
31,13 |
| 2 |
Honda |
33,17 |
| 3 |
Mazda |
53,5 |
| 4 |
Toyota |
56,22 |
| 5 |
Skoda |
58,87 |
| 6 |
Smart |
66,4 |
| 7 |
Citroen |
66,61 |
| 8 |
Hyundai |
66,97 |
| 9 |
Nissan |
70,02 |
| 10 |
Ford |
70,71 |
| Сильные стороны |
Слабые стороны |
высокий уровень известности автосалона;
|
сервисный участок отодвигает сроки ремонта из-за ограниченной ремонтной площади;
|
| Возможности |
Угрозы |
доверие к марке Toyota;
|
насыщение автомобильного рынка;
|
| Площадка |
Посетители |
Просмотры |
| auto.lenta.ru |
604851 |
2194517 |
| avto.ru |
412780 |
969727 |
| avtoavto.ru |
372353 |
2298330 |
| avtomarket.ru |
814345 |
5009856 |
| avtoportal.ru |
336615 |
1495278 |
| CarDriver.ru |
329407 |
1776856 |
| carexpert.ru |
285689 |
1855384 |
| CARS.ru |
505340 |
1864830 |
| carsguru.net |
835864 |
3228640 |
| zr.ru |
473096 |
3529560 |
| Праздник |
Период действий |
Подарки (на все модели) в дополнение к стимулирующим бонусам |
Затраты, тыс. руб. |
| Новый Год, Рождество, Старый Новый Год |
01-08.01.2010 |
· Беспроигрышная лотерея
|
128 |
| 23 февраля День защитника отечества |
15-25.02.2010 |
Сувенирное оружие |
146 |
| 8 Марта Международный женский день |
05.03-15.03.2010 |
Подписка на популярный женский журнал, набор косметических средств |
134 |
| 9 Мая День победы |
05-15.05.2010 |
Для ветеранов-покупателей - 100 литров бензина, остальным сувенирное оружие |
159 |
| 12 июня День России |
10-20.06.2010
|
Флаг России + портрет
|
124 |
| 31 июля День ВМФ |
28.07-02.09.2010
|
Регистрация в ГИБДД |
121 |
| 12 августа День ВДВ |
10-14.08.2010
|
Регистрация в ГИБДД |
121 |
| 30 октября День автомобилиста |
24-30.10.2010 |
«Антиполицай» |
112 |
| 10 ноября День милиции |
7-13.11.2010
|
Набор для определения паров алкоголя
|
16
|
| Итого |
1080 |
| Показатель |
2007 |
2008 |
2009 |
2010 |
| Выручка, тыс. руб. |
349106 |
392254 |
350361 |
402915 |
| Темп роста выручки, % |
110,89 |
112,36 |
89,32 |
115,00 |
| Затраты на продвижение, тыс. руб. |
3596 |
4629 |
3994 |
7722,194 |
| Темп роста затрат на продвижение, % |
115,98 |
128,73 |
86,28 |
193,34 |
| Соотношение затрат и выручки, % |
1,03% |
1,18% |
1,14% |
1,92% |
| № п/п |
Наименование показателя |
Ед. изм. |
2009 |
2010 (план) |
Изменение 2010/2009 |
| +/- |
% |
| 1 |
Выручка (без НДС) |
Тыс. руб. |
350361 |
402915 |
52554 |
115,0 |
| 2 |
Себестоимость |
Тыс. руб. |
312908 |
354377 |
41469 |
113,3 |
| 3 |
Стоимость основных фондов |
Тыс. руб. |
10922 |
10922 |
0 |
100,0 |
| 4 |
Численность работающих |
Чел. |
48 |
48 |
0 |
100,0 |
| 5 |
Фонд оплаты труда |
Тыс.руб. |
20458 |
20458 |
0 |
100,0 |
| 6 |
Балансовая прибыль
|
Тыс. руб. |
37454 |
48538 |
11084 |
129,6 |
| 7 |
Рентабельность деятельности (с.6/с.2)х100 |
% |
11,97 |
13,70 |
1,73 |
114,4 |
| 8 |
Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100% |
% |
10,69 |
12,05 |
1,36 |
112,7 |
| 9 |
Производительность труда (с.1/c.4) |
Руб./чел. |
7299,2 |
8394,1 |
1094,9 |
115,0 |
| 10 |
Фондоотдача (с.1/с.3) |
Руб./руб. |
32,08 |
36,89 |
4,81 |
115,0 |
| 11 |
Средняя заработная плата (с.5/с.4) |
Тыс.руб./чел. |
426,2 |
426,2 |
0 |
100,0 |
Список использованной литературы
Приложение 1
| Метод |
Суть метода |
Преимущества метода |
Недостатки метода |
| Метод фиксированной суммы |
При формировании бюджета используются определенные нормы (отраслевые нормы и внутренние нормы, используемые предприятием), регулирующие, например, соотношение затрат на комплекс маркетинговых коммуникаций и объема продаж, валового дохода, ставки доходности (чаще всего бюджет определяется как процент от объема продаж) |
· Наиболее простой и распространенный метод определения бюджета МК
|
· Довольно сложно рассчитать бюджет для новых товаров (требуется составление прогнозов продаж)
|
| Экспериментальный метод |
Тестирование оптимального размера бюджета в нескольких городах (регионах), что позднее позволяет рассчитать бюджет для общенационального рынка или конкретного региона |
· Возможность протестировать комплекс МК перед выходом на широкий рынок и внести изменения
|
· Довольно редко используется
|
| Остаточный метод |
На бюджет комплекса МК выделяются средства, оставшиеся после того, как от прогнозных продаж отняли затраты на производство, научно-исследовательскую деятельность и прочие бюджетные статьи |
· Такой бюджет может себе позволить любое предприятие |
· Метод не учитывает влияние комплекса маркетинговых коммуникаций на уровень продаж и изменение рыночной конъюнктуры |
| Метод удвоения рыночной доли |
Как показывает практика, существует взаимосвязь между долей рынка, которую занимает бренд, и долей его бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций в общей сумме бюджетов данной товарной категории (share of voice, SOV). В среднем отношение SOV к доле рынка в первые год-два после вывода товара на рынок составляет примерно 2:1. То есть при желании получить 5% рынка величина SOV должна составлять в среднем 10%. Мировая практика показывает, что соотношение SOV и доли рынка уменьшается до 1:1 в долгосрочной перспективе |
· Большое преимущество данного метода в том, что он достаточно легок в использовании и зачастую приводит к успеху вследствие своей рациональности |
· Не всегда можно достаточно точно определить категорию, в которую входит товар - товары с уникальными потребительскими характеристиками, кардинально отличающиеся от товаров в своей категории, обычно требуют меньшей рекламной доли; товары, которые сложно дифференцировать, требуют большего уровня SOV
|
| Метод моделирования |
Модель бюджета МК строится на четырех основных индикаторах: осведомленность о товаре (услуге); изменение отношения к товару (услуге); пробное использование товара (услуги); повторная покупка |
· Моделирование дает необходимый уровень гибкости в расчетах рекламного бюджета, позволяя эффективно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры |
· Самый сложный и мало используемый отечественными компаниями способ расчета бюджета МК
|
| Метод прироста |
Предприятие определяет бюджет МК, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент |
· Наличие точки отсчета и легкость определения бюджета
|
· Размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями предприятия, маркетинговыми целями и целями МК |
| Метод конкурентного паритета |
Бюджет МК в этом случае определяется на основе оценок бюджетов конкурентов |
· Подходит для любых предприятий
|
· Определить расходы конкурентов на МК достаточно сложно |
| Целевой метод |
Предприятие сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью МК, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач |
· Четкое определение целей МК, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность |
· Сложность расчета бюджета по этому методу
|
Приложение 3
Схема.
Приложение 4
| № п/п |
Наименование показателя |
Ед. изм. |
2007 |
2008 |
Изменение 2008/2007 |
2009 |
Изменение 2009/2008 |
| +/- |
% |
+/- |
% |
| 1 |
Выручка (без НДС) |
Тыс. руб. |
349106 |
392254 |
43148 |
112,36 |
350361 |
-41893 |
89,32 |
| 2 |
Себестоимость |
Тыс. руб. |
305794 |
342920 |
37126 |
112,14 |
312908 |
-30012 |
91,25 |
| 3 |
Стоимость основных фондов |
Тыс. руб. |
10296 |
10678 |
382 |
103,71 |
10922 |
244 |
102,29 |
| 4 |
Численность работающих |
Чел. |
46 |
48 |
2,00 |
104,35 |
48 |
0,00 |
100,0 |
| 5 |
Фонд оплаты труда |
Тыс. руб. |
17973 |
19705 |
1732 |
109,64 |
20458 |
753 |
103,82 |
| 6 |
Балансовая прибыль
|
Тыс. руб. |
43312,0 |
49334,0 |
6022 |
113,90 |
37454 |
-11880 |
75,92 |
| 7 |
Рентабельность деятельности (с.6/с.2)х100 |
% |
14,16 |
14,39 |
0,22% |
х |
11,97 |
-2,42 |
х |
| 8 |
Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100% |
% |
12,41 |
12,58 |
0,17% |
х |
10,69 |
-1,89 |
х |
| 9 |
Производительность труда (с.1/c.4) |
Руб./ чел. |
7589,3 |
8172,0 |
582,7 |
107,68 |
7299,2 |
-872,8 |
89,32 |
| 10 |
Фондоотдача (с.1/с.3) |
Руб./ руб. |
33,91 |
36,73 |
2,83 |
108,34 |
32,08 |
-4,66 |
87,32 |
| 11 |
Средняя заработная плата (с.5/с.4) |
Тыс. руб./чел |
390,72 |
410,52 |
19,80 |
105,07 |
426,20 |
15,68 |
103,82 |
| Модель
|
2008 |
| январь |
февраль |
март |
апрель |
май |
июнь |
июль |
август |
сентябрь |
октябрь |
ноябрь |
декабрь |
| iQ |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
3 |
4 |
3 |
8 |
11 |
| Prius |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
2 |
6 |
9 |
| Yaris |
5 |
12 |
13 |
9 |
8 |
14 |
11 |
11 |
15 |
12 |
15 |
18 |
| Auris |
9 |
12 |
13 |
12 |
14 |
15 |
11 |
12 |
15 |
17 |
17 |
21 |
| Corolla |
7 |
12 |
15 |
19 |
16 |
13 |
14 |
15 |
18 |
19 |
20 |
22 |
| Verso |
8 |
10 |
11 |
14 |
12 |
10 |
7 |
10 |
12 |
12 |
14 |
16 |
| Avensis |
13 |
14 |
14 |
15 |
9 |
9 |
8 |
9 |
9 |
13 |
15 |
19 |
| Camry |
8 |
9 |
9 |
6 |
11 |
7 |
5 |
8 |
9 |
9 |
10 |
12 |
| RAV4 |
8 |
12 |
15 |
11 |
9 |
12 |
8 |
11 |
14 |
13 |
15 |
16 |
| Land Cruiser Prado |
2 |
4 |
4 |
3 |
6 |
2 |
3 |
4 |
5 |
4 |
6 |
6 |
| Land Cruiser 200 |
1 |
3 |
3 |
4 |
2 |
1 |
2 |
3 |
5 |
6 |
6 |
8 |
| Всего |
61 |
88 |
97 |
93 |
87 |
83 |
69 |
86 |
106 |
110 |
132 |
158 |
| Модель |
2009 |
| январь |
февраль |
март |
апрель |
май |
июнь |
июль |
август |
сентябрь |
октябрь |
ноябрь |
декабрь |
| iQ |
2 |
4 |
3 |
3 |
5 |
2 |
2 |
1 |
4 |
6 |
6 |
9 |
| Prius |
3 |
4 |
6 |
3 |
5 |
4 |
6 |
4 |
5 |
5 |
7 |
8 |
| Yaris |
3 |
6 |
7 |
7 |
9 |
6 |
8 |
4 |
7 |
6 |
7 |
9 |
| Auris |
2 |
5 |
7 |
6 |
8 |
8 |
7 |
9 |
11 |
13 |
12 |
14 |
| Corolla |
5 |
8 |
10 |
11 |
11 |
9 |
6 |
5 |
7 |
9 |
10 |
12 |
| Verso |
4 |
4 |
6 |
5 |
7 |
8 |
4 |
6 |
5 |
8 |
9 |
9 |
| Avensis |
6 |
9 |
9 |
7 |
8 |
7 |
6 |
6 |
8 |
9 |
11 |
11 |
| Camry |
3 |
4 |
4 |
6 |
5 |
6 |
3 |
3 |
5 |
8 |
12 |
9 |
| RAV4 |
5 |
6 |
9 |
7 |
8 |
8 |
5 |
3 |
8 |
11 |
9 |
12 |
содержание ..
433
434
435 ..
|
|
|