В качестве
одного из наиболее
употребительных
определений
рекламы можно
привести высказывание
Филлипа Котлера
- видного западного
специалиста
в области маркетинга.
"Реклама
- представляет
собой неличные
формы коммуникации,
осуществляемые
через посредство
платных средств
распространения
информации,
с четко указанным
источником
финансирования".
(1)
Реклама
может быть
информативная,
увещевательная,
сравнительная
и напоминающая
(сродни ей так
называемая
подкрепляющая
реклама).
Информативная
реклама характерна
для этапа выведения
товара на рынок,
увещевательная
- в период роста
популярности
товара, напоминающая
- когда товар
уже достаточно
укрепился на
рынке, подкрепляющая
- в качестве
поощрения
покупателя
за приобретение
данного товара.
Еще недавно
наши представления
о рекламе были
очень смутными,
она воспринималась
нами как непременный
атрибут пресыщенного
Запада. В нашей
же стране реклама
не выходила
за рамки простой
агитации - “Летайте
самолетами
АЭРОФЛОТА !”
и “Храните
деньги в Сберегательной
кассе”.
В последние
десять лет
ситуация с
рекламой в
нашей стране
претерпела
такие же глобальные
изменения, как
и все наше общество.
Сейчас мы
сталкиваемся
с рекламой
повсюду, она
вторгается
в нашу жизнь
ежеминутно.
———————————————
1. Котлер
Ф. Основы маркетинга.
пер. с англ. -М.,
“Прогресс",
1993. С. 511.
Реклама
стала неотъемлемым
элементом
финасово-хозяйственной
деятельности
нашей страны.
Любое предприятие
так или иначе
рекламирует
себя или свою
продукцию. Для
этого оно либо
прибегает к
услугам рекламного
агентства, либо
создает свой
собственный
отдел рекламы.
Цель
данной дипломной
работы - рассмотрение
сущности и
особенностей
рекламной
деятельности
компании, выработка
методов оценки
и определение
путей повышения
эффективности
рекламной
деятельности.
В ходе
написания
работы выполнялись
следующие
задачи - рассматривались
виды рекламы
на примере
телерекламы,
определялись
методы оценки
экономической
и психологической
эффективности
рекламной
деятельности
компании. Также
рассматривались
пути повышения
эффективности
рекламной
деятельности
и перспективные
направления
ее развития.
Cпособы
организации
эффективной
рекламной
деятельности
компании
рассматриваются
на примере АОЗТ
“АЯКС-Маркет”.
АОЗТ “АЯКС-Маркет”
- крупная торговая
фирма, владеющая
сетью супермаркетов
и продовольственных
магазинов в
С. Петербурге
и супермаркетом
в городе Колпино
под маркой
“АЯКС”.
Глава 1. Сущность
и особенности
рекламной
деятельности
компании.
1.1 Роль
рекламы.
Особое
место, которое
реклама занимает
в маркетинге,
определяется
еще одной важной
возможностью
воздействия
на потребителя
с целью приобретения
товара. Действительно,
производитель
в интересах
сбыта своей
продукции
прежде всего
делает ее так,
чтобы она в
максимальной
мере удовлетворяла
потребности
будущего владельца.
С этой же целью
для покупателя
создается
определенный
комплекс условий,
удобств, преимуществ,
связанный с
приобретением
товара. И все
в этом комплексе
- от упаковки
до послепродажного
сервиса - направлено
на удобство
покупки и
использования
товара. И наконец,
возможность
воздействия
на покупателя
- убедить его
в необходимости
приобрести
товар.
Необходимость
и потребность,
многие другие
обстоятельства
вынуждают
покупателя
искать товар.
По мере продвижения
общества к
изобилию и
превращения
всех рынков
в рынки потребителей
даже сам процесс
узнавания о
товаре становится
очень важным
для производителя
делом. И если
к десяткам
сортов мыла
добавляется
новый , то первая
задача производителя
- просто довести
до сведения
потенциальных
покупателей,
что такой товар
есть. А поскольку
процесс обновления
товарного
ассортимента
постоянная
забота всех
фирм, то простое
информирование
о существовании
товара является
исключительно
важным для всех
производителей.
Таким
образом, чтобы
оценить товар
как таковой
и удобства его
покупки, нужно
для начала
знать просто
о его существовании,
и в этом смысле
реклама - не
вспомогательная
или производная,
а самая главная
функция маркетинга.
После
того как потребитель
узнал о товаре,
возникает
другая задача
- убедить его
купить именно
этот товар.
Речь идет о
информационно-психологическом
воздействии
на потребителя,
в котором возможно
несколько
вариантов.
Первый - лучшие
по сравнению
с конкурентами
свойства товара
и построенная
на этом реклама.
Это, конечно,
наиболее легкий
для маркетинга
вариант. Обратная
ситуация - когда
нужно “вытаскивать”
рекламой относительно
слабый товар.
И наконец, наиболее
типичная картина
- примерно равные
свойства товаров
и удобства их
приобретения.
Здесь реклама
выступает
практически
единственной
возможностью
привлечь внимание
потребителя
к товару.
При всем
разнообразии
возможных
вариантов,
существует
ряд важных
общих конструктивных
черт, которые
присущи рекламе
как функции
маркетинга:
Информация.
Что бы и как
бы ни говорилось
о рекламе, она
всегда остается
информацией,
то есть системой
данных, несущей
определенный
объем сведений
о рекламируемом
предмете.
Предмет
рекламы
- то, что рекламируется,
или то, информация
о чем и составляет
содержание
рекламы.
Объект
рекламы
- определенный
потенциальный
потребитель
или группа
потребителей,
которые могут
быть заинтересованы
предметом
рекламы.
Воздействие.
Реклама тем
существенно
отличается
от многих других
видов информации,
что она обращена
к мысли и чувству
потребителя
одновременно.
Воздействие
на ум и эмоции
потребителя
как раз и должно
побудить его
к покупке, особому
вниманию к
данной услуге,
положительному
восприятию
образа производителя
либо продавца
и т.д.
Использование
средств массовой
коммуникации.
В данном случае
неважно, что
или кто выступает
в качестве
такого средства:
для древних
городской
глашатай был
также хорош,
как для нас
сегодня телевидение,
газеты или
рекламная
надпись на
борту автобуса.
Главное - чтобы
это было услышано
или увидено
многими, и прежде
всего тем, кто
является объектом
рекламы.
Контролируемость.
В рекламе нет
ничего, что бы
не отвечало
требованиям
заказчика
рекламы по той
простой причине,
что вся она
согласовывается
с ним и только
с его одобрения
появляется.
А вот, например,
то, что говорит
клиенту о товаре
дилер, связанный
даже самым
лучшим “фрэнчайзом”,
уже не поддается
контролю, хотя
во всех остальных
частях это
будет очень
похоже на рекламу.
Коммерческо-рекламные
факторы.
Сюда следует
отнести четко
определенного
заказчика
рекламы, исполнителя,
владельца того
или иного средства
рекламы, платность
рекламы.
Таковы
основные черты
рекламы. В
определении
же рекламы
ограничимся
тем, которое
принадлежит
Ч. Сэндиджу и
его соавторам
по книге “Реклама.
Теория и практика”:
“Рекламу можно
рассматривать
как форму
коммуникации,
которая пытается
перевести
качество товаров
и услуг, а также
идеи на язык
нужд и запросов
потребителя”.(1)
Это
определение
не лишено
недостатков.
Но, с точки зрения
маркетинга,
здесь подчеркнуто
главное: в центре
всей рекламы
стоят нужды
и запросы
————————————————
1. Ч. Сэндидж.
Реклама. Теория
и практика. -
М. Прогресс,
1989.С.48
потребителя,
и именно она
создает тот
язык, на котором
“товар говорит
с потребителем”.
Классификация
рекламы.
Множественность
задач рекламы
порождает и
значительное
разнообразие
ее видов, средств
распространения,
вариантов ее
создания и
других элементов,
из которых
реклама складывается
как система.
Соответственно
возникают
основания и
для условной
классификации
рекламы:
по объекту
- реклама для
покупателей
потребительских
товаров, реклама
для профессионалов
(покупателей
товаров
производственно-технического
назначения),
смешанная
реклама;
по предмету
- реклама собственно
товара, реклама
определенной
торговой марки
(товарной этикетки),
реклама
фирмы-производителя,
реклама торгового
предприятия;
по временным
параметрам
(параметрам
жизненного
цикла) - подготавливающая
реклама, реклама
нового товара,
реклама “зрелого”
товара;
по широте
товарного
охвата
- первичная
реклама и
селективная
реклама (первая
рекламирует,
например, чай
вообще, а вторая
- определенный
его сорт);
по основным
средствам
распространения
- печатная,
кинореклама,
телевизионная,
радиореклама,
видеореклама,
реклама на
транспорте,
реклама на
месте продажи,
прочая реклама;
по источнику
финансирования
затрат
- реклама, оплачиваемая
производителем
товара; реклама,
оплачиваемая
продавцом
товара; реклама,
оплачиваемая
совместно
производителем
и продавцом.
Конечно,
этот перечень
недостаточно
полон. Можно
выделить другие
признаки и
соответственно
расширить
классификацию.
Хотелось
бы более подробно
остановится
на классификации
рекламы по
основным средствам
распространения,
так как это
наиболее
распространенный
способ классификации.
Классификация
рекламы по
основным средствам
распространения.
В рекламе
существуют
десятки, если
не сотни способов
передачи сообщения
- от рекламных
объявлений
и плакатов до
брелков, этикеток
и клеящей ленты.
Поэтому попытки
строго классифицировать
их наталкиваются
обычно на серьезные
трудности,
поскольку один
и тот же способ
может принадлежать
разным каналам
или средствам.
Поэтому здесь
не рассматривается
подробная
классификация,
а просто перечисляются
некоторые
наиболее
распространенные
способы передачи
рекламного
сообщения .
Прямая
реклама:
по почте
(“директ мейл”);
лично
вручаемые
рекламные
материалы,
информационные
письма, листовки
и т.п.
Реклама
в прессе:
в газетах;
в журналах
общего назначения;
в специальных
(отраслевых)
журналах;
в фирменных
бюллетенях
(журналах);
в справочниках,
телефонных
книгах, и т.д.
Печатная
реклама:
проспекты;
каталоги;
буклеты;
плакаты;
листовки,
открытки, календари
и другие виды
печатной продукции.
Экранная
реклама:
кино;
телевидение;
слайд-проекция;
полиэкран.
Наружная
реклама:
крупногабаритные
плакаты (склеенные
из листов малого
размера или
рисованные
художником
на большом
планшете);
мультивизионные
(три или четыре
изображения
на трех- или
четырехгранных
призм, синхронно
вращаемых
электродвигателем);
электрифицированное
(или газосветное)
панно с неподвижными
или бегущими
надписями;
пространственные
конструкции
для размещения
плакатов малого
(обычного) размера
в нескольких
плоскостях;
свободно
стоящие витрины
с товарами.
Реклама
на транспорте:
надписи
на наружных
поверхностях
транспортных
средств;
печатные
объявления,
размещаемые
в салонах
транспортных
средств;
витрины
с товарами, на
вокзалах, в
аэропортах
и в иных помещениях
(на терминалах,
станциях).
Реклама
на месте продажи:
витрины
магазинов
(наружные и
внутренние);
вывески,
знаки, планшеты
в торговом
зале;
упаковка
(коробки, футляры,
бумага, клеящая
лента, и т.п. с
нанесенными
названиями
и товарными
знаками рекламодателя).
Сувениры
и другие малые
формы рекламы:
авторучки,
папки, зажигалки,
линейки и многое
другое.
1.2 Телевизионная
реклама.
В настоящее
время из всех
видов рекламы
наибольшее
влияние на
людей оказывает
телереклама.
Возможно это
и, отчасти, потому,
что ее невозможно
игнорировать
- рекламу в газете
можно просто
пролистнуть,
мимо уличной
рекламы просто
пройти мимо,
а от телерекламы
никуда не деться.
Все мы несколько
часов в день
смотрим телевизор
и вместе с новостями,
развлекательными
программами