МАРКЕТИНГОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ НА КРЕСТЬЯНСКОМ – ФЕРМЕРСКОМ ХОЗЯЙСТВЕ «ЛЮДМИЛА»

МАРКЕТИНГОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ НА КРЕСТЬЯНСКОМ – ФЕРМЕРСКОМ ХОЗЯЙСТВЕ «ЛЮДМИЛА»

2.1 Краткая характеристика объекта исследования.

Крестьянское - фермерское хозяйство «Людмила», далее «Хозяйство», было создано в 1993 году на основе выдачи на имя председателя организованного хозяйства государственного акта на право пользования землей для её дальнейшего использования, а также для осуществления других видов деятельности с целью получения прибыли.

Хозяйство является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и другие счета в учреждениях банка, круглую печать, штамп и бланки со своим наименованием, собственный товарный знак, знак обслуживания и другие символы юридического лица. Хозяйство может от своего имени приобретать имущественные и личные неимущественные права и выполнять обязанности, выступать в качестве истца или ответчика в суде, арбитражном или третейском суде неся при этом ответственность своим имуществом.

Деятельность крестьянского хозяйства регулируется законами Украины «О крестьянском (фермерском) хозяйстве », «О приоритетности социального развития села и агропромышленного комплекса в народном хозяйстве Украины», «О предприятии в Украине», «О предпринимательстве Украины», иными законодательными актами Украины.

Хозяйство приобрело право юридического лица с момента его государственной регистрации, произведенной в порядке, установленном Законом Украины "О хозяйственных обществах".

Для ведения хозяйственной деятельности предприятие обладает
необходимыми зданиями, сооружениями, механизмами
(масло перерабатывающий цех, административное здание, транспортные

средства и т.д.). атак же выданным в постоянное пользование земельным участком площадью 48,97 га., который разделу не подлежит.

Высшее руководство осуществляется председателем хозяйства. Имущество хозяйства принадлежит председателю хозяйства на праве частной собственности.

Организационная структура хозяйства представлена на рисунке 2.1

Председатель КФХ «Людмила»

Бухгалтерия Торговая служба

Торговые точки Масло-цех Склад

Рис 2.1 Схема организационной структуры хозяйства

Предметом деятельности хозяйства является производство, заготовка и
реализация сельскохозяйственной продукции, розничная, мелкооптовая и
оптовая торговля товарами народного потребления, и продуктами питания, с
привлечением технических, экономических и организационных
возможностей, как собственных, так и сторонних юридических и физических
лиц. Предприятие осуществляет торгово-посредническую деятельность при
купле-продаже всех видов продукции и товаров в соответствии с
действующим законодательством. Для осуществления своей деятельности
хозяйство получает специальное разрешение (лицензии) в установленном
законом порядке.

Анализируя финансовое положение предприятия, за три предыдущих
года, на основе документов бухгалтерской отчетности (форма № 2 - отчет о
финансовых результатах), можно отметить, что финансовое состояние
предприятия постоянно улучшается. Результаты финансовой деятельности
предприятия отражены в таблице 2.1

Таблица 2.1Финансовые результаты КФХ "Людмила"

На предприятии имеется большое многообразие продуктов питания, ассортимент которых может, изменяется еженедельно, и которые реализуются предприятием. Среди них следует выделить товар - подсолнечное масло, производство и реализация которого является основным

направлением деятельности хозяйства.

2.2 Исследование маркетинговой среды КФХ «Людмила»

Ситуационный анализ маркетинговой среды предприятия предполагает исследование микро- и макро маркетинговой среды предприятия.

Одним из методов проведения ситуационного анализа является SWOT – анализ, который включает в себя анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также анализ его угроз и возможностей

Маркетинговые возможности предприятия – это положительные внешние аспекты его маркетинговой деятельности, благодаря которым оно может достичь конкурентных преимуществ на рынке сбыта.

Маркетинговые угрозы – это отрицательные тенденции развития маркетинговой внутренней среды, которые могут негативно повлиять на рыночные позиции фирмы.

Маркетинговые возможности и угрозы определяются на основе анализа внешней маркетинговой среды предприятия.

Объектом исследования сильных и слабых сторон фирмы является ее микросреда

Сильные стороны – это ее главные особенности, которые дают возможность определить и сформировать конкурентные преимущества.

Слабые стороны – это те показатели, которые определяют ее конкурентную уязвимость.

Согласно классификации, приведенной в первом разделе, внешняя (макросреда) предприятия состоит из шести основных факторов, которые необходимо исследовать и анализировать при проведении ситуационного анализа.

Демографические факторы. По численности населения Луганская область находится на пятом месте среди 25 областей Украины, а по плотности населения – на 7-м.

Наиболее интенсивное сокращение населения характерно для промышленно развитого восточного региона Украины – Луганская, Донецкой и Харьковской области. Однако, если численность населения Украины в целом с 1993 г. по 2000 г. снизилась на 4,85 %, то численность населения Луганской области за тот же период снизилась на 8,41 %. Этот факт показал, что процесс снижения численности населения Украины происходит наиболее интенсивно в Луганской области.

Рассматривая тенденцию природного сокращения населения Украины можно сказать, что основной фактор, повлиявший на него – это превышение числа умерших над числом родившихся. Луганская область характеризуется наибольшими темпами увеличения числа умерших в 2000 г. наряду со Львовской и Тернопольской областями.

Миграционные процессы в Луганской обл. характеризуются тем, что, начиная с 1993 г., и до настоящего времени, за пределы области выезжает больше населения, чем прибывает. По этой причине 1998 г. население Луганской обл. сократилось на 8,6 тыс. человек, причем самыми активными в миграционных процессах являются люди работоспособного возраста.

Приведенные данные природного и миграционного сокращения населения восточного региона Украины дают право утверждать, что Луганская область стоит на пороге демографического кризиса.

Наиболее активными потребителями ликероводочных изделий являются люди, проживающие в промышленно развитых городах, областных центрах, следовательно, предприятиям-производителям продуктов питания и сельскохозяйственных продуктов этот факт следует учитывать.

Экономические факторы. Реформы в экономической и политической жизни нашего общества, начавшиеся в 1991 г. затронули весь народнохозяйственный комплекс Украины.

На данном этапе развития экономики Украины наблюдается низкий уровень доходов населения, что само по себе влечет ограниченную возможность предложения полного комплекса товаров в полном объёме в виду не подкрепленности спроса населения нашей страны. Поэтому основу реализуемой ликероводочной продукции составляют изделия среднего качества. Однако ассортимент реализуемой продукции сбалансирован изделиями класса «Люкс», которые пользуются спросом у населения с высоким уровнем доходов.

Политико-правовые факторы. Маркетинговые решения, касающиеся поведения предприятия на рынке, во многом зависят от политики, которую осуществляет государство в отношении конкуренции. Развитие рыночных реформ в Украине потребовало адекватных мер по защите интересов отечественных производителей и потребителей, повышению конкурентоспособности товаропроизводителей на внутреннем и внешнем рынках.

Кабинет Министров Украины изменяет ставки ввозной пошлины на товары импортного производства. В виду величины этих ставок значительно увеличиваются цены на продукцию зарубежных производителей, что существенно стимулирует развитие украинского производителя.

Социально-культурные факторы. При разработке, выпуске и реализации продукции предприятия должны учитывать все особенности отечественных потребителей, производить продукцию с учетом требований и предпочтений основных потребителей, т. е. нужно производить то, на что предъявляется спрос, а не продавать то, что уже произведено.

К микро маркетинговой среде относят поставщиков, посредников, конкурентов, контактные аудитории и потребителей.

Поставщики. Основными поставщиками КФХ «Людмила» являются отечественные, т. е. украинские предприятия (таблица…).

Таблица 2.2 – Основные поставщики сырья и материалов КФХ «Людмила»

Графически, изобразим основных поставщиков на рисунке 2.2

Рисунок 2.2 Основные поставщики сырья и материалов.

Экологические факторы. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию окружающей среды. Состояние окружающей природной среды, озабоченность общественности по поводу экологической безопасности сказываются и на товарах, производимых фирмами, и фирмах которые их реализуют, соответственно и на успешности их продвижения на рынке.

Конкуренты. Следует отметить, что рынок Луганской области, на котором работает КФХ «Людмила» характеризуется наличием большого количества фирм предлагающих однотипную с данным предприятием продукцию, а значит уровень конкуренции велик.

Контактные аудитории. Нежелательные контактные аудитории, с которыми в своей работе сталкивается предприятие - это сан станция, налоговая инспекция, К желательным контактным аудиториям можно отнести средства массовой информации.

Потребители. К потребителям продукции реализуемой КФХ «Людмила» можно отнести население, а также посреднические организации.

Определение сильных и слабых сторон предприятия невозможно без анализа внутренней среды предприятия.

При функциональном подходе выделяют шесть направлений деятельности предприятия: финансы, менеджмент, маркетинг, производство, кадры и технология. На КФХ «Людмила» функции маркетинга и менеджмента выполняет коммерческая служба.

Для того чтобы ситуационный анализ был полным, необходимо рассмотреть комплекс маркетинга предприятия по четырем группам факторов: продукт, цена, каналы сбыта, продвижение товаров на рынке.

Продукт. Продукция, реализуемая КФХ «Людмила» обладает достаточно высокой конкурентоспособностью вследствие хорошего качества и оптимальной цены.

Цена. В целом ассортимент реализуемой продукции обладает гибким ценовым диапазонам. В нем сочетаются цены доступные людям с невысоким уровнем дохода, средним уровнем доходов, так и высоким.

Каналы сбыта. Собственная сбытовая сеть у КФХ «Людмила» представлена магазином реализующим помимо продуктов питания ликероводочную продукцию, а также несколько точек на рынках станичнолуганского района и Луганска.

Продвижение товаров на рынке. КФХ «Людмила» следующие методы: периодическая реклама в газете «Экспресс - клуб», почтовая рассылка предоставление гибкой системы скидок постоянным клиентам, предоставление бонусов и проведение всевозможных акций совместно с товаропроизводителем.

Произведем оценку с помощью метода многомерного шкалирования (таблица…). Используя пятибалльную шкалу, оценим каждое направление деятельности КФХ «Людмила» и на основе этого анализа следует рассчитать коэффициент адаптации предприятия к его маркетинговой среде. Данный коэффициент является интегрированным и позволяет предприятию в общем оценить свой потенциал.

Коэффициент адаптации равен отношению суммы выставленных к сумме максимально возможных, в данном случае двадцати, формула 2.1.

К ад.= SБ ф \ SБ max 1 (2.1)

где Б ф – фактические баллы оценки внутренних ресурсов на предприятии;

Б max – максимальные баллы оценки внутренних ресурсов на предприятии.

Таблица 2.3 – Оценка потенциала КФХ «Людмила»

В данном случае коэффициент адаптации равен:

К ад.= (3+3+4+4) \ (5+5+5+5) = 0,7

Это говорит о том, что уровень адаптации КФХ «Людмила» к маркетинговой среде достаточно велик, так как в идеале он был бы равен единице.

2.3 Анализ товарного ассортимента.

Все товары, реализуемые хозяйством разбиты на группы по принципу
схожести их составов. Эти группы товаров являются
ассортиментными и в совокупности представляют товарную
номенклатуру КФХ «Людмила». Широта товарной номенклатуры
хозяйства представлена семью ассортиментными группами товаров: 1)
масло подсолнечное; 2) зерновые; 3) майонез; 4) кетчуп; 5) крупы; 6)
макаронные изделия; 7) консервы. Насыщенность товарной номенклатуры от
2-х до 16-ти позиций в каждой ассортиментной группе.

1) Подсолнечное масло (8 позиций) - продукт извлекаемый из масличного сырья и состоящий в основном (на 95-97%) из триглециридов -органических соединений, сложных полных эфиров глицерина и сложных кислот; воска и фосфатитов, а также свободных жирных кислот,

липохромов, токоферолов. витаминов и других веществ, сообщающих маслу окраску, вкус и запах. Производится хозяйством на протяжении семи лет. Процесс производства представляет собой отжим мезги в шнековых прессах. Мезга - очищенные, измельченные и прожаренные при температуре 100 -110 С семена подсолнечника.

КФХ «Людмила» производит подсолнечное масло трех видов, различающихся по степени очистки:

а) Сырое - масло подсолнечное подверженное только фильтрации. Данное масло содержит наибольшее количество фосфатитов (до 1400 мг.%), токоферолов, стеаринов и др. биологически ценных компонентов, которые в свою очередь придают последнему высокие вкусовые свойства;

б) Нерафинированное - масло подсолнечное подвергнутое частичной очистке - отстаиванию, фильтрации, гидрации и нейтрализации. Данное масло имеет меньшую биологическую ценность, т.к. в процессе гидрации удаляется часть фосфатитов;

в) Рафинированное - масло подсолнечное подвергнутое обработке по полной схеме рафинации, включающей механическую очистку (удаление взвешенных примесей отстаиванием, фильтрацией и центрифугированием ), гидрацию ( обработка небольшим количеством горячей - до 70 С воды ), нейтрализацию, адсорбацийную рафинацию, в результате которой масло обрабатывают абсорбирующими веществами ( животный уголь, гумбрин, флоридин и др.) под воздействием которых поглощаются красящие вещества, а масло осветляется и обесцвечивается. В результате рафинации обеспечивается прозрачность и отсутствие отстоя, а так же запаха и вкуса. В биологическом отношении рафинированное масло менее ценно т.к. в нем теряется значительная часть стеаринов и фосфатитов.

Помимо производства масла подсолнечного не фасованного хозяйство занимается реализацией фасованного подсолнечного масла следующих производителей:

а) Масло подсолнечное рафинированное дезодорированное «Олеина» производства «Днепропетровского маслоэкстракционного завода». Энергетическая ценность 899 ккал/ 100 гр., жирность 99,9%.

б) Подсолнечное масло производства «Меловского маслоэкстракционного завода» следующих видов:

рафинированное дезодорированное подсолнечное масло «Чумак». Энергетическая ценность 898 ккал/ 100 гр., жирность 99,9%.

- нерафинированное подсолнечное масло «Домашнее». Энергетическая ценность 989 ккал/ 100 гр., жирность 98,9%.

- рафинированное дезодорированное подсолнечное масло «Щедрый дар» с увеличенным содержанием витамина Е — 60%. Энергетическая ценность 897 ккал/ 100 гр., жирность 99,6%.

в) нерафинированное подсолнечное масло «Кубанское» производства ЧП «Соло». Энергетическая ценность 898 ккал/ 100 гр., жирность 99,5%.

2) Зерновые (2 позиции) - сорта пшеницы выращиваемые на земельном участке.

3) Майонез (16 позиций). Хозяйство реализует продукцию следующих производителей:

а) ПП «Соняшныю» г. Луганск, торговая марка «Три козака», (5 позиций).

б) ЧП«Алекс», г. Чугуев, (4 позиции).

в) ЧП «Олис лтд.», г. Запорожье, (7 позиции).

4) Кетчуп (8 позиции) - торговая марка «Чумак».

5) Крупы: гречневая, рисовая, перловая, (3 позиции).

6) Макаронные изделия производства «Симферопольского макаронного завода», (5 позиции).

7) Консервы производства «Севастопольского консервного завода», (8 позиций).

Для того, чтобы проанализировать работу на предприятии с ассортиментом, рассмотрим количество наименований продукции, выпускаемой в течение года, количество вновь освоенной продукции и

рассчитаем коэффициенты обновляемости продукции за последние несколько лет. Результаты анализа динамики обновляемости продукции предприятия КФХ «Людмила» приведены в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Динамика обновляемости продукции

Из данных таблицы можно сделать вывод, что коэффициент обновляемости продукции колеблется приблизительно на одном уровне (Коб.ср=0,61), а значит, каждый год в ассортимент реализуемой продукции добавляется и извлекается примерно одинаковое количество товаров. Следует отметить, что интенсивное изменение ассортимента реализуемой хозяйством продукции достигается путем торговли продуктами питания, динамика изменения разновидностей которых велика. С каждым годом появляется всё большее количество разновидностей последних. Хозяйство же в свою очередь стремиться сформировать наиболее эффективную структуру ассортимента как добавляя новые виды продукции, так и изымая старые.

В виду того, что для работы с продуктом наиболее существенными сточки зрения маркетинга являются следующие цели: объём сбыта, прибыль, доля рынка. Следует проанализировать структуру сбыта продукции по номенклатурным позициям. Такой анализ позволяет показать абсолютное и относительное значение продуктов и групп продуктов.

В таблице приведен анализ сбыта по различным группам продуктов на примере КФХ «Людмила».

Таблица 2.5 - Анализ сбыта по различным видам продукции.

Для наглядности информации изобразим анализ сбыта по различным видам продукции в рисунках 2.3 и 2.4

Рисунок 2.3 Сбыт по различным видам продукции за 2000 год

Рисунок 2.4 Сбыт по различным видам продукции за 2001 год

Из вышеприведенной таблицы анализируя данные за 2001 г. следует, что абсолютном и в относительном значении наибольшую долю в объёме сбыта занимает масло подсолнечное - 970,9 тыс.грн., или 71% (в т.ч. не фасованное производства КФХ «Людмила» - 618,8 тыс.грн.. или 47% и фасованное других производителей - 352,1 тыс.грн., или 23,2% ) в общем объёме реализации. Наименьшее место в структуре сбыта продукции занимают: консервы — 41 тыс.грн, и кетчуп — 39 тыс.грн, соответственно 3% и 2% от объёма продаж. Остальные группы продуктов занимают примерно одинаковое место в структуре сбыта продукции в среднем 89 тыс.грн, или 6,2% в общем объёме реализации.

Для оценки вклада каждой группы товаров в получении доходов Хозяйства проаначизируем структуру прибыли продукции по ассортиментным группам товаров.

В таблице приведен анализ прибыли по различным группам продуктов на примере КФХ «Людмила».

Таблица 2.6 - Анализ прибыли по различным видам продукции

Теперь, для наглядности изложенной информации изобразим это графически.

Рисунок 2.5 Анализ прибыли, по различным видам продукции.

Из вышеприведенных таблицы и рисунка анализируя данные за 2001г. следует, что абсолютном и в относительном значении наибольшую долю в объёме прибыли занимает масло подсолнечное - 107,3 тыс.грн., или 65% (в т.ч. не фасованное производства КФХ «Людмила» - 93 тыс.грн., или 51% и фасованное других производителей - 14,3 тыс.грн., или 14% ) в общем объёме прибыли.

Второе место в структуре прибыли занимают примерно одинаковые по показателям прибыли зерновые и крупы соответственно 10,4 или 12,5% в общем объёме прибыли. Остальные группы продукции занимают меньшее место в объёме прибыли продукции и составляют 3 - 6,7 тыс.грн или 3% - 6% в общем объёме прибыли.

Анализируя динамику реализации продукции и прибыли за период 1999-2001 г. на основании таблиц 2.3, 2.4, можно сделать вывод о общей тенденции повышения объёмов сбыта по всем группам продукщш и общим увеличением прибыли на фоне уменьшения последней по некоторым видам продукции. А именно наблюдается: резкий скачок увеличения прибыли объёма реализации на зерновые, что обусловлено урожайностью 2001 г.; увеличением объёмов продаж и уменьшению прибыли на консервы и кетчуп, что обусловлено увеличением закупочной цены на последние. Наибольшее увеличение прибыли и объёма реализации наблюдается на масло подсолнечного не фасованное производства КФХ «Людмила».

Для определения наиболее эффективных направлений деятельности хозяйства расчетаем уровень рентабельности по каждой группе товаров.

Таблица2.7 - Уровень рентабельности отдельных видов продукции

Из вышеприведенной таблицы следует, что наибольший уровень рентабельности соответствует 21% - масло подсолнечное не фасованное производства КФХ «Людмила». Данный уровень рентабельности является не оптимальным (нормальный уровень рентабельности 30 - 40%) для производителя подсолнечного масла; уровень рентабельности по зерновым -11% скорее носит вероятностный характер, чем постоянный в виду непостоянства урожайности и субсидированности сельского хозяйства; невысокий уровень рентабельности других ассортиментных групп является в принципе характерным для предприятий реализующих продукты питания других производителей.

Анализируя затраты следует отметить, что при производстве масла подсолнечного не фасованного наибольшее значение имеют сырьевые затраты (закупка семян подсолнечника), а второе по значению и первое для других реализуемых товаров приобретают затраты на оплату труда.

В общем следует отметить, что увеличение конкуренции, снижение инфляции на рынке продуктов питания привели к снижению цен на продукцию и коэффициентов рентабельности.

2.4 Анализ качества подсолнечного масла

Анализируя качество любого продукта, следует учитывать его составляющие, то есть способность товара правильно выполнять свои функции; соответствие нормам и стандартам на необходимом уровне; отсутствие дефектов в течение заданного времени; полезный срок и частота использования; эстетичность. При анализе производства подсолнечного масла основным моментом является качественность сырья и правильность выполнения всех требований, которые предъявляются к нему. Подсолнечное масло должно вырабатываться из семян подсолнечника, соответствующих требованиям ГОСТ 2240 - 93. Объектом стандарта является подготовка к

посеву семян сортов и гибридов, внесенных в "Государственный реестр сортов Украины", а также тех, что проходят производственное испытание.

Существует разделение на категории по этапам семеноводства: оригинальное, элитное и гибридное.

Оригинальные семена — семена первичных звеньев семеноводства, которое реализуется для дальнейшего размножения и получение элитных семян.

Элитные семена - семена, получаемые при размножении оригинальных семян в элитно-семяноводческих хозяйствах, внесенных в Реестр выращивания семян.

Гибридные семена - результат скрещивания родительских форм гибридов.(П)

При заготовке допускается влажность 7%, а на переработку должны поступать семена - 6% влажности.

По сортовому и посевному качеству семена подсолнечника должны отвечать нормам, которые приведены в таблице 2.8.

Таблица 2,8 - Качество семян подсолнечника

Подсолнечник - культура, требующая определенного количества солнечных дней для того, чтобы произошел ферментативный процесс образования масла в семенах. Территория Украины является наиболее благоприятным областью для возделывания такой культуры как подсолнечник. В дождливых районах в семенах будет образовываться не сколько масло, а сколько крахмал. Традиционно "масляные " области Украины - Одесская, Николаевская, Херсонская, Запорожская.

Из отечественных сортов подсолнечника, семена которые дают наибольшее количество масла, выделяют семена, разработанные Харьковским Институтом растениеводства им. Юрьева: "Харьковский - 3", "Харьковский - 7" - нового поколения. Селекционерами этого же 1шститута были выведены гибриды подсолнечника: " Харьковский - 49", "Харьковский - 58". Запорожский институт масличных культур ввел в производство "Запорожский — 9, - 10, - 12" и другие. Наибольшие посевные площади Украины занимают гибриды "Одесский- 122, - 123, - 128, - 249, - 504".

Масличность гибридов харьковской селекции составляет 53 - 55%, одесской и запорожской немного ниже - 49 - 52%. Наибольший выход масла дают гибриды селекции республики Молдова: "Санбрэд 254", "МПК - 8402", "МПК - 8506" .(12)

В соответствии с международным стандартом на подсолнечное масло ГОСТ 1129-93 установлены требования, предъявляемые к сырью.

Для производства рафшшрованного дезодорированного масла марки Д должно использоваться не рафинированное подсолнечное масло не ниже второго сорта.

Для "вымороженных" рафинированного и гидротированного масел.

направленных в сеть и на предприятие общественного питания, степень

прозрачности должна быть не более 15 фем.

Основные требования, предъявляемые к рафинированному,

гидротированному и нерафинированному сорту масла указанны в

таблице 2.9 .

Таблица 2.9 - Нормы для масла рафинированного

Помимо норм на рафинированное масло существуют нормы на гидратированное и нерафинированное масло, табл. 2.8 . (11)

Особое внимание уделяется контролю над содержанием пестицидов, токсичных элементов микотоксинов в рафинированном дезодорированном масле марок Д и П.

Таблица 2.10 — Нормы для гидратированных и нерафинированных масел

непосредственного употребления в пищу (рафинированном не дезодорированном, гидратированном высшего и первого сортов, нерафинированном высшего и первого сортов), не должно превышать допустимые уровни, установленные медико-биологическими требованиями и санитарными нормами качества продовольственного сырья и пищевых продуктов, указанных в таблице 2.,11 .

Таблица 2.11 — Допустимый уровень содержания токсичных элементов (тяжелых металлов и мышьяка) и микотоксинов в растительных маслах и в семенах подсолнечника, предназначенных для переработки на пищевые продукты

Важным направлением повышения эффективности ассортиментной политики на КФХ «Людмила» является налаживание долговременных деловых связей с крупными потребителями предлагаемой продукции, в виду того, что данные действия помогут хозяйству четко среагировать на изменяющиеся потребности потребителя и предложить для удовлетворения последних определённые товары, которые в свою очередь обеспечат постоянный сбыт продукции. В качестве мер по привлечению можно предложить следующие действия: увеличение ассортимента, применение гибкой системы скидок, доставка товаров заказчику, сокращение документооборота и т.д..

Одним из способом повышения эффективности ассортиментной политики должно стать снижение цены предлагаемой хозяйством продукции за счёт чёткого контроля за издержками обращения и производства с целью уменьшения последних, расширение ассортимента продукции пользующейся спросом, и сокращение ассортимента продукции которая имеет маленькую рентабельность

Одним из направлений повышения эффективности ассортиментной политики является разработка новых товаров в данном направлении деятельность КФХ может быть направлена на производство масла подсолнечного фасованного (например производство последнего в не дорогостоящей оболочке - тэтра пак) и производства сопутств>тощих производству последнего продуктов (халва, майонез и т.д).

Помимо вышеперечисленного хозяйством могут быть предприняты меры по улучшению качества производимой продукции за счет применения новых технологий.

Также в перспективе товарную политику можно направить на завоевание новых для хозяйства рынков продукции.

Раздел 3.

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ управлениЯ товарным ассортиментом на предприятии.

3.1. Система управления ассортиментом на принципе маркетинга.

Система управления ассортиментом и качеством товаров входит в качестве органической части в комплексную систему управления коммерческой деятельностью предприятия. В свою очередь СУАК включает три функциональные подсистемы: организацию планирования(прогнозирование) и исполнение, контроль и координацию, каждая из которых состоит из ряда элементов.

Рассмотрим поэтапных состав каждой из подсистем, входящих в систему управления ассортиментом и качеством товаров по предприятию(рис.3.1), в такой последовательности6 организация, планирование(программирование) и исполнение; контроль и координация.

Подсистема организации СУАК включает: организацию информационного обеспечения, организацию методической помощи розничным торговым предприятиям и изучении требований потребителей, организацию повышения квалификации работников промышленности и розничной торговли, организацию изучения отечественного и зарубежного опыта в области ассортимента и качества выпускаемых и реализуемых товаров, участие в научно-практических конференциях, организацию продаж, организацию правовой и претензионной работы.

Для реализации элементов подсистемы планирования СУАК существенную роль играет организация информационного обеспечения, которое осуществляется посредством создания информационных потоков вторичных и первичных данных и процессе проведения маркетинговых исследований.

Значимость этого элемента подсистемы организации обусловлена тем, что от качества, своевременности, достоверности, полноты и репрезентативности информации зависит обоснованность маркетинговых действий и решений.

Второй элемент рассматриваемой подсистемы – это организация методической помощи розничным торговым предприятиям в изучении требований потребителей к ассортименту и качеству товаров народного потребления. Необходимость этого элемента объясняется обеспечением единого подхода к изучению требований потребителей к ассортименту и качеству товаров народного потребления во всех звеньях торговли. Его реализация осуществляется посредством проведения соответствующих совещаний:

- во время проведения посещения розничной торговой сети товароведами-реализаторами,

- во время проведения выставок-продаж, выставок-просмотров, покупательских конференций.

Для реализации маркетинговых действий в области повышения качества товаров особое значение в настоящее время имеет повышение квалификации работников оптовой и розничной торговли, уровня их профессиональных знаний в области ассортимента и качества товаров соответствующей номенклатуры.

В кружках качества анализируется положение дел на конкретном участке, разрабатываются предложения по улучшению качества продукции, росту производительности труда. В настоящее время примерно в пятидесяти странах организована работа по типу кружков качества. В нашей стране группы качества создаются пока только в производственных отраслях. В основе управления качеством товаров народного потребления лежит комплекс стандартов, регламентирующих всю деятельность оптовых предприятий в этом направлении. Осуществляется эта работа в рамках Комплексной системы управления качеством товаров(КСУКТ), являющейся подсистемой Единой системы государственного управления качеством продукции(ЕС ГУКП).

Рисунок 3.1 – Система управления ассортиментом и качеством товаров на основе маркетинга.

К функциям служб ассортимента и качества торговых предприятий относятся:

- изучение и прогнозирование потребностей покупателей в товарах своей номенклатуры;

- участие в разработке проектов производственных программ предприятий-поставщиков;

- согласование с производителями продукции образцов-эталонов, розничных цен;

- участие в аттестации продукции, контроль ее качества в процессе продвижения к потребителю.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что работа по управлению ассортиментом и качеством на промышленных предприятиях и предприятиях торговли ведется разрозненно, что не способствует существенным сдвигам в повышении степени удовлетворения спроса населения на высококачественные товары. Кружки качества должны обеспечивать не просто профессиональное работников, а именно обучение и подготовку кадров, включая общую подготовку по экономике, организации, товароведению, технологии, а также давать знания по системе управления качеством товаров в целом по соответствующим программам.

Формы обучения при этом могут быть различными:

- семинарские занятия на предприятии;

- подготовка на рабочем месте под руководством старшего по должности;

- передача исполнителю определенных прав и ответственности;

- индивидуальные занятия с преподавателями;

- научно-практические конференции по управлению качеством;

- совместные занятия и дискуссии по управлению качеством;

- совместные занятия и дискуссии во время взаимных визитов и выездных семинаров членов кружков качества различных предприятий, причем не только оптовых, но и производственных;

- изучение опыта на предприятиях аналогичного профиля за рубежом.

Заметим, что перечисленные, а также другие формы обучения работников торговли передовым приемам и методам управления работников торговли передовым приемам и методам управления ассортиментом и качеством товаров способствуют реализации еще двух важных элементов подсистемы организации СУАК- организации изучения отечественного и зарубежного передового опыта и участия в научно-практических конференциях по управлению качеством товаров народного потребления.

Рассмотрим на каких принципах деятельность по управлению ассортиментом и качеством в японских фирмах.

Многие годы здесь последовательно и целеустремленно решали проблемы качества на основе статистических методов контроля качества, вели работу по налаживанию системы изучения запросов потребителя, характера и объема потребностей населения, вырабатывали уважительное отношение к потребителю, его требованиям.

Для японских фирм характерны обсечение участия всех сотрудников в управлении качеством, а также непрерывное обучение их методам управления качеством. Обучение проводится в форме специальных курсов по телевидению, в кружках качества. Проводятся ежегодные конференции по управлению качеством, постоянно действуют широко развитая система пропаганды значения высокого качества продукции для обеспечения устойчивых темпов экономического роста, эффективная система обучения всех категорий работников передовым методам создания, изготовления и эффективного использования высококачественной продукции.

Государство также осуществляет контроль качества продукции национального производства. Так введена обязательная государственная сертификация продукции, предназначенной для реализации на внешнем рынке. Вывоз за рубеж продукции, не прошедшей сертификацию, расценивается, как контрабанда, со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Важным элементом подсистемы организации СУАК является организация пробных продаж, которая должна осуществляться совместными усилиями промышленности, оптовой и розничной торговли и стать неотъемлемой частью программы внедрения новой продукции на рынок. Только пробная продажа нового товара может дать ответы на следующие вопросы.

Нужен ли данный товар потребителю? Насколько свойства товара соответствуют требованиям конкретных потребителей? Какав потенциальный объем его продажи, а следовательно, необходимые объемы его производства? Какие условия будут способствовать его успешному внедрению на рынок?

Пробная продажа позволяет оценивать различные элементы маркетинговой деятельности, осуществляемые в процессе ее организации: оптимальные размеры фасовки, упаковку, уровень цен, оптимальный объем рекламы, эффективность ее методов и методов стимулирования спроса. Анализ результатов пробной продажи позволит разработать прогноз сбыта, издержек и доходов при массовом внедрении нового товара на рынок, оценить характеристики новых изделий, определить направления их улучшения, выявить необходимость усовершенствования маркетинговых программ как новых, так и традиционных товаров.

Заключительным элементом организационного обеспечения СУАК является организация правовой и претензионной работы. На современном этапе, в условиях расширения самостоятельности предприятий, перевода их на самофинансирование и хозяйственный расчет, расширения хозяйственных связей с отечественными и зарубежными партнерами, значимость данного элемента возрастает, поскольку он, так же как и другие подсистемы организации, участвует в обеспечении эффективности СУАК.

Рассмотренные элементы подсистемы организации СУАК являются обеспечивающими для другой подсистемы- планирования(прогнозирования). Данная подсистема состоит из следующих элементов:

- изучение внешних и внутренних условий функционирования и постановка проблем;

- определение целей;

- разработка и осуществление маркетинговых мероприятий;

- составление сметы расходов.

Рассмотрим их в указанной последовательности. Поскольку внешняя среда находится в постоянном движении, а она является определяющей при выработке соответствующей маркетинговой стратегии по управлению ассортиментом и качеством товаров, процесс планирования следует начинать с изучения внешних условий, выявления и анализа их изменений. С учетом изменений условий внешней среды следует вносить коррективы во внутреннюю структуру посредством следующих действий:

- создания гибких организационных форм(например, временных структурных подразделений, предназначенных для реализации специальных программ);

- повышение квалификации кадров, их обучения, переподготовки и перестановки(перераспределения функциональных обязанностей);

- внесение изменений в систему маркетинговой информации, в способы передачи информации.

Изучение внутренних и внешних условий позволяет выявить существующие проблемы в области управления ассортиментом и качеством товаров и установить конкретные цели, достижение которых будет способствовать их разрешению. В качестве целей могут устанавливаться:

- определение текущих и перспективных потребностей покупателей;

- изучение мотивации покупок и закономерностей поведения покупателей на рынке для учета в программе маркетинга;

- изучение реакции рынка на новый товар для корректировки политики в области ассортимента товаров;

- определение направлений воздействия на производителей товаров .

Конкретный перечень целей предприятия в области управления ассортиментом и качеством товара зависит от стоящих перед ним проблем. Поскольку поставленные цели предопределяют намечаемые действия, постольку они сами являются критериями оценки достигнутых результатов. Поэтому они должны быть четко сформулированными; реально выполнимыми; указывающими направления действий; обеспечивающими сосредоточение материальных, трудовых и финансовых ресурсов.

Третий элемент данной подсистемы- разработка и осуществление маркетинговых действий. Такими действиями, обеспечивающими реализацию подсистемы планирования системы управления ассортиментом и качеством товаров в Комплексной системе управления коммерческой деятельности предприятия на основе маркетинга, могут быть:

- формирование текущей и перспективной политики торгового предприятия в области ассортимента и качества товаров;

- участие в формировании ассортиментной политики товаропроизводителей с ориентацией на рынок и с учетом жизненного цикла изделий;

- формирование обоснованных заявок и заказов на производство и поставку товаров;

- закупка товаров с учетом их потребительских свойств, цен, долговечности, конкурентоспособности;

- формирование торгового ассортимента с обеспечением приоритета потребителя;

- изыскание дополнительных товарных ресурсов;

- интеграции торговой и производственной политики через участие в разработке ассортиментных концепций.

Реализация перечисленных мероприятий возможна на основе выполнения следующих маркетинговых исследований по управлению ассортиментом и качеством товаров:

- определения текущих и перспективных потребностей населения;

- изучения требований потребителей к ассортименту и качеству товаров;

- изучения мотивации покупок и закономерностей поведения покупателей на рынке;

- исследование сегментации рынка и типологии потребителей;

- изучения потребительских характеристик и конкурентоспособности товаров различных производителей;

- изучения жизненного цикла изделий;

- изучения стандартов качества;

- изучения товарных запасов;

- исследования дефектной продукции, отбракованной в процессе оптовой и розничной реализации;

- изучения реакции рынка на новый товар;

- анализа информации о качестве и ассортименте реализуемых товаров, полученной от потребителей по «обратной связи».

Одним из важнейших маркетинговых мероприятий является формирование текущей и перспективной политики торгового предприятия в области ассортимента и качества товаров. Сформировать такую политику- значит определить, в каком объеме, какого ассортимента и качества и на какой рынок следует поставить продукцию.

Другим важным маркетинговым мероприятием, осуществляемым в ходе реализации подсистемы планирования и исполнения в рамках СУАК, является участие торговых предприятий в формировании ассортиментной политики товаропроизводителей с ориентацией на рынок и с учетом жизненного цикла изделий. Это участие обеспечивается через:

- работу в комиссиях и художественно-технических советах по аттестации товаров по категориям качества;

- рассмотрение и утверждение образцов-эталонов;

- работу по обновлению ассортимента товаров с учетом требований потребителей;

- работу на постоянно действующих выставках товаров народного потребления.

Выполнению этих маркетинговых действий должны предшествовать такие маркетинговые исследования, как:

- изучение жизненного цикла изделий;

- изучение стандартов качества;

- исследование дефектной продукции, отбракованной в процессе оптовой и розничной реализации;

- изучение реакции рынка на новый товар;

- анализ информации о качестве и ассортимента реализуемых товаров, полученной от потребителей по «обратной связи».

Особое значение имеет изучение жизненного цикла изделий, поскольку в зависимости от конкретной его фазы должна устанавливаться маркетинговая стратегия.

Важным маркетинговым мероприятием является формирование заявок и заказов на производство и поставку товаров, являющихся основными инструментами воздействия торговли на промышленность, от обоснованности которых зависит степень эффективности этого воздействия.

Таким образом, принципы просты и доступны, но, чтобы неуклонно следовать им в практической деятельности, необходимыми немалыми усилия всех без исключения работников. Работники выявляют потребности разных контингентов потребителей, активно участвуют в создании товаров, давая промышленности конкретные заказы, сделанные на основе разработок собственных дизайнеров, модельеров, технологов. Фирма исходит из того, что разработка товара -это не только технические возможности, ресурсы , технология, мода и вкус, но и коммерческое решение, зависящее от потребностей покупателей, от конъюнктуры и тенденций развития рынка, интенсивности спроса на аналогичные товары фирм-конкурентов, от ожидаемого вливания нового товара на спрос, от сложившегося ассортимента и т. д. Более того, разработка товара- это научно-техническое предвидение, умение использовать новейшие достижения науки и техники, способность предугадать их влияние на производство намеченного к внедрению товаров и на спрос на него.

Контроль и координация - третья, заключительная подсистема СУАК. Реализация контроля в системе управления ассортиментом и качеством должна начинаться с анализа соответствия установленных программ маркетинговых действий условиям внешней среды. Данный вид контроля позволит своевременно отреагировать на изменения внешней среды и внести коррективы в программу маркетинговых действий.

Следующий вид контроля - оценка соответствия фактических маркетинговых действий принятой программе – позволяет в случае недостаточной действенности проведенных маркетинговых мероприятий внести соответствующие изменения в намеченную программу(предусмотреть дополнительные мероприятия по отдельным направлениям, наметить новые направления, приостановить проведение неоправдавших себя мероприятий).

Третьим элементом данной подсистемы является контроль качества и ассортимента реализуемых товаров, который позволяет выявить их соответствие стандартам качества и требованиям потребителей. Контроль- соответствия качества и ассортимента реализуемых товаров стандартам предполагает:

- входной контроль качества товаров;

- контроль наличия товаров достаточного ассортимента в розничной торговой сети;

- контроль исполнения каждым поставщиком договоров поставки в ассортиментном разрезе;

- контроль снятия с производства товаров, не пользующихся спросом;

- контроль хода освоения и поставки производителями новых товаров, закупленных на ярмарках;

- контроль состояния товарных запасов;

- контроль своевременности и действенности правовой и претензионной работы.

Контроль соответствия ассортимента и качества товаров требованиям потребителей должен осуществляться посредством изучения информации, полученной от потребителей по «обратной связи».Это одно из самых существенных видов контроля, поскольку мнение потребителя – основа формирования ассортиментной политики. Для того чтобы вид контроля был действенным, необходим четкий организационный механизм получения подобной информации. Источниками такой информации могут быть: панельные опросы потребителей, опросы посетителей выставок-просмотров, выставок-продаж, покупательских конференций, специальное анкетирование и т. д. Необходимо ежегодно разрабатывать конкретный перечень таких мероприятий, предусматривая ответственных за их проведение, обработку и передачу руководству полученной информации.

Контроль качества на предприятиях-товаропроизводителях - это элемент подсистемы контроля, имеющий важное перспективное значение в обеспечении высокого качества товаров, так как он позволяет контролировать качество на всех стадиях производственного цикла, что способствует предупреждению выпуска низкого качества.

Контроль качества и ассортимента товаров должен завершаться разработкой мер по координации деятельности и корректировке программ. Только при таком подходе цель подсистемы – повышение эффективности системы управления ассортиментом и качеством товаров – будет достигнута.

содержание   ..  636  637  638   ..