Маркетинговое исследование ТМ «Веселый молочник

Торговые марки

· «Домик в деревне»

· «Кубанская буренка»

· «Весёлый молочник»

· «Молоко с большой буквы»

· «Чудо»

· «Фругурт»

· «Био-Макс»

· «Наш Доктор»

· «Чудо-ягода»

· «Агуша»

· Соки и нектары Rio Grande

· Соки и нектары J-7

· Питьевая минеральная вода из природного источника. «Заповедник».

· «Любимый сад» – это соки и нектары.

2.2 История возникновения ТМ «Веселый молочник» на украинском рынке

Компания «Вимм-Билль-Данн Украина» запустила новую линию по производству суперпастеризованного молока в асептической упаковке на ОАО «Киевский городской молочный завод №3». 19 августа 2003 года И хотя производство суперпастеризованного молока не являелось новым для Украины, «Вимм-Билль-Данн» на нашем рынке его не разливала. На сегодняшний день его производят АО «Галактон» (ТМ «Галактон»), ООО «Люстдорф» (ТМ «Селянське») и СП «Аттис-ТБМКК» (ТМ «Справжнє молоко»). «Мы высоко оцениваем перспективы роста этого сегмента рынка и рассчитываем занять на нем существенную долю. Только за два года существования данный сегмент занял 10% рынка пастеризованного молока», – говорят представители компании «Вимм-Билль-Данн». Кроме того, установка данного оборудования является частью глобальной программы «Вимм-Билль-Данн», направленной на повышение эффективности производства и внедрение современных технологий в молочном секторе. Мощность новой линии – 3600 литровых упаковок в час, и на ней будет разливаться суперпастеризованное молоко трех самых популярных видов – 1,5%, 2,5%, 3,2% жирности.

Реализация проекта по запуску новой линии на Киевском городском молочном заводе №3 началась летом 2002 года. Тогда же были проведены маркетинговые исследования, которые показали, что сегмент суперпастеризованного молока с каждым месяцем увеличивается в общем объеме производимого молока. Новый вид продукции привлекает потребителей традиционного молока тем, что имеет стабильно высокое качество (за счет асептического розлива), увеличенный срок хранения (до 45 суток при t от +1ОС до +25ОС) и упаковку, позволяющую сохранить витамины и полезные вещества молока. «Мы считаем, что сегодня большое число потребителей пастеризованного молока перейдут в сегмент суперпастеризованного, – говорит бренд-менеджер компании «Вимм-Билль-Данн Украина» Марина Яременко, – поскольку к настоящему времени потребитель уже готов к приобретению более качественного, но в то же время доступного по цене продукта. А торговая марка «Веселый молочник» новая, но очень перспективная для Украины. Ведь она имеет огромную популярность на российском рынке традиционных молочных продуктов».

До конца 2004 года «Вимм-Билль-Данн» выпустил широкий ассортимент традиционной молочной продукции (кефиры, ряженку, питьевые йогурты) под торговой маркой «Веселый молочник». А осенью запустил национальную рекламную кампанию по ее продвижению. Это реклама на телевидении, в прессе и в метрополитене. Кроме того, компания проводит на украинском рынке BTL-мероприятия, акции по стимулированию сбыта и PR-события. Марина Яременко считает, что «изюминкой бренда есть необычное для категории молочных продуктов «эмоциональное» позиционирование и использование персонажа «Веселого молочника».

2.3 Достижение ТМ «Веселый молочник»

Сертификация

Стандарты ISO 9000 – инструмент для достижения конкурентоспособности продукции предприятия

Конкурентоспособность предприятия на мировых рынках может быть достигнута только в результате удовлетворения производителями требований потребителей на основе ценовых и неценовых факторов. Главным из них является качество.

Основные принципы, методики, критерии и их взаимодействия в ходе производства продукции, выполняя которые предприятие полностью удовлетворит запросы потребителей, сведены в международную серию стандартов ISO 9000, принятую к 2000 г. более чем в 90 странах. Выход на мировые рынки в настоящее время невозможен без демонстрации соответствия системы обеспечения качества продукции предприятия стандартам серии ISO 9000.

Именно поэтому в 2003г. система управления качеством продукции БМКК прошла международную сертификацию на соответствие стандарту ISO 9001. Стандарт ISO 9001 распространяется на производителей пищевых продуктов, которые производят и модифицируют существующие продукты, разрабатывают новые продукты, а также конструируют и внедряют новые производственные системы.

Сертификацию системы обеспечения качества компании «Вимм-билль – данн» осуществляла международная неправительственная независимая организация – For Bureua Veritas Quality International, подразделения которой находятся в Великобритании, Нидерландах, США.

Именно эти международные организации сертификатом № 134391 от 18 июля 2002г. подтвердили, что система управления качества продукции ТМ «Веселый молочник» соответствует серии стандартов международной системы ISO 9000.

Социальная сфера

Руководство компании большое внимание уделяет улучшению условий труда, быта, отдыха работников заводов и членов их семей. С этой целью на заводах, где производится молоко ТМ «Веселый молочник» организовано общественное питание по льготным ценам на базе столовой на 100 посадочных мест. Работникам, занятым на производстве с вредными условиями труда, выдается дополнительное спецпитание.

Создана поликлиника, укомплектованная по основным медицинским специальностям опытным квалифицированным персоналом и оснащенная современным оборудованием, предназначенным для профилактики и лечения различных заболеваний. В поликлинике работники и члены их семей могут регулярно получать необходимое бесплатное лечение, включающее физиотерапевтические процедуры и высококвалифицированную стоматологическую помощь. Поликлиника имеет статус лечебно-профилактического учреждения, позволяющего производить экспертизу нетрудоспособности работников и выдавать больничные листы. Наиболее важным в деятельности поликлиники стало профилактическое направление работы, предусматривающее врачебный контроль за условиями труда.

Завершаются строительно-монтажные работы по газификации поселка для отопления и горячего водоснабжения жилого фонда. Доставка работников на работу и обратно осуществляется транспортом Имеется летняя спортивно-оздоровительная площадка и тренажерный зал для занятия спортом в зимнее время. Заботой и вниманием окружено подрастающее поколение. Ежегодно на организацию летнего отдыха детей в загороднем детском лагере и для проведения массово-культурных мероприятий выделяются значительные средства. В 2003 году в городе Балте прошел фестиваль «Звезды Украины», посвященный завершению работ по ликвидации последствий стихийного бедствия, обрушившегося на северные районы Одесской области в ноябре-декабре 2002года. В цехах и на производственных площадках комбината дважды выступал с концертом симфонический оркестр Одесской филармонии с участием ведущих солистов. В сентябре в г. Одессе на Думской площади под девизом «С «Веселым молочником» весело живется» с успехом выступил Национальный оркестр народных инструментов Украины из г. Киева и состоялось театрализованное шествие с духовым оркестром по центральным улицам города

По линии целевого обучения ведется подготовка молодых специалистов: 9 студентов обучается в высших учебных заведениях и 2 студента в средних специальных учебных заведениях, специализируясь в области технологии производства молочной промышленности. Для дипломированных молодых специалистов ведется строительство нового благоустроенного жилья.

Награды

Золотая медаль конкурса «Українське – найсмачніше», 2003

2.4 Ассортимент продукции ТМ «ВМ»

Питьевое натуральное стерилизованное с длительным сроком хранения молоко

Таблица 1

Таблица 2

Молоко коровье обезжиренное сухое, поставляемое для экспорта

Таблица 1

По физико-химическим показателям продукт соответствует требованиям, указанным в табл. 2.

Таблица 2

Продукт должен храниться при температуре от 0 до 10°С и относительной влажности воздуха не выше 85°/о не более 8 месяцев со дня выработки. В пределах указанных сроков допускается хранение продукта на предприятии-изготовителе в закрытых складах с нерегулируемой температурой не более 20 суток.

По органолептическим показателям сухое обезжиренное молоко соответствует требованиям, указанным в табл. 1.

Таблица 1

По физико-химическим показателям сухое обезжиренное молоко соответствует нормам, указанным в табл. 2.

Таблица 2

Молоко цельное сухое

По органолептическим показателям сухое цельное молоко
должно соответствовать требованиям, указанным в табл. 1.

Таблица 1

Примечание: Сухое цельное молоко первого сорта для реализации в торговой сети, сети общественного питания, а также для выработки восстановленного пастеризованного молока и других молочных продуктов не допускается. Такое молоко может направляться на переработку в другие отрасли пищевой промышленности.

По органолептическим показателям сухое молоко для производства продуктов детского питания соответствует требованиям высшего сорта.

По физико-химическим показателям сухое цельное молоко соответствует требованиям, указанным в табл. 2.

Таблица 2

Условия хранения:

Продукт должен хранится при температуре от 1°С до 10°С и относительной влажности воздуха не выше 85% не более 8мес со дня выроаботки. Допускается хранение сухого цельного молока на предприятиях-изготовителях при температуре не менее 1°С и не выше 20°С не более 15 суток со дня выработки.

Анализ рынка молочных продуктов Украины за 2008 – 2009 год

Несмотря на то, что последние пять лет цены на молоко постепенно росли, в 2009 г., по сравнению с 2008 г., стоимость «крупнотоварного» продукта почти не изменилась, а «частное» сырье даже подешевело на 10–15%. Такое ценовое торможение специалисты связывают в первую очередь с российским эмбарго на ввоз украинской молочной продукции. Закупочная цена на молочное сырье в Украине напрямую связана с конъюнктурой мирового рынка: страна – заметный игрок на глобальном рынке промышленных молокопродуктов. Как раз внешние факторы главным образом и спровоцировали подорожание молочного сырья этом году. Существующая господдержка не смогла остановить сокращение молочного стада в Украине.

От того, что эксперты называют молочное скотоводство одной из стратегических отраслей животноводства Украины, ситуация в этой отрасли, к сожалению, лучше не становится. По данным Ольги Сикачиной, заместителя директора департамента статистики сельского хозяйства и окружающей среды Госкомстата Украины, общее поголовье крупного рогатого скота (в том числе коров) в Украине на начало 2009 г. было самым низким за последние 60 лет (даже в 1946-м, первом послевоенном году, в Украине было 4,3 млн. коров!). На начало 2009 г., по сравнению с 2000 г., численность буренок в стране сократилась на 50% – до 3346,7 тыс.

«Похоже, к концу текущего года во всех категориях хозяйств Украины останется немногим более 3 млн. коров. А так как по продуктивности украинские буренки не сравнимы с коровами из развитых стран Европы, то дефицит молочного сырья в стране в ближайшее время останется острым», – предполагает директор ООО «Инфагро» Василий Винтоняк.

Главные причины деградации отечественного молочного скотоводства: отсутствие действенной государственной поддержки, а также паритета цен на сырое молоко, молочный скот и промышленную продукцию. Если объемы производства мяса частично удавалось сохранить за счет сокращения поголовья КРС, то сдерживать уменьшение объемов производства молока нечем. К слову, меньше всего произвели молока в 2000 г. – 12,7 млн. т, в последующие годы этот показатель был почти стабильным – 13,2–13,7 млн. т ежегодно. По оценкам экспертов ООО «Инфагро», в нынешнем году молока в Украине будет произведено 12,3 млн. т, что на 7% меньше, чем в 2008 г. Больше всего молокопереработчиков беспокоит то, что основные объемы производства молока (до 80%) обеспечивают частные хозяйства населения (для сравнения: в 1990 г. соотношение производства молока «коллективными» и «частными» коровами составляло 74% и 26% соответственно). По оценочным данным, почти 90% частных хозяйств держат по одной-две коровы. Разумеется, сырье, собранное с частных подворий, не может демонстрировать стабильного и высокого качества.

По мнению г-на Винтоняка, на рост молочных цен в Украине, кроме прочего, повлияло как двукратное летнее подорожание сухого молока на мировом рынке, так и осеннее подорожание сыров на рынке РФ. Кроме того, увеличение цен на молоко связано и с ростом стоимости кормов. По официальным данным, за 5 месяцев 2009 г., по сравнению с аналогичным периодом 2008 г., средняя закупочная цена на молоко выросла на 40% (до 1612 грн. за 1 т) в сельхозпредприятиях и на 50% (до 1236 грн.) – у частников. По данным операторов, сегодня фермы продают молоко по 2–2,5 грн. за 1 л (население – по 1,5–1,7 грн. за 1 л). Переработчики утверждают, что максимальная цена на сырое молоко осенью достигала 3 грн. за 1 л. «Из-за дефицита сырья на рынке высокие цены будут держаться еще лет десять», – считает Андрей Турак, директор «ПОСП им. Т.Г. Шевченко». Бьет тревогу и Иван Щепанкевич, директор по заготовке сырья ЗАО «Галичина» (г. Львов; производство цельномолочной продукции ТМ «Галичина», «Чабаны», «Молочар»; с 1998 г.; более 2 тыс. чел.; объем производства за 10 мес. 2007 г. – 47 тыс. т): «На сегодняшний день можно говорить о том, что в Украине дефицит молока достиг катастрофических масштабов. Спрос на сырье превышает предложение почти вдвое».

Следует отметить, что благодаря подорожанию сырья молокопроизводители стали больше зарабатывать. По данным фермеров, сегодня рентабельность производства молока достигает 80–100%. Собственно, благоприятная для производителей молока ценовая ситуация способствовала поднятию духа крестьян, и в стране активнее стали модернизировать старые и строить новые фермы. Например, Хольгер Брюкнер, генеральный директор ООО «ВестфалияСьордж Украина» (г. Белая Церковь, Киевская обл.; представительство международной компании WestfaliaSurge, центральный офис в г. Бенен (Германия); реконструкция молочных ферм, поставка и монтаж оборудования для ферм; с 2004 г.), сообщил, что если в 2006 г. компания сдала в эксплуатацию 11 доильных залов, то в 2007 г. планирует сдать 15–16 залов.

А Андрей Турак заявил: «Если бы ценовая ситуация не была благоприятной, мы бы не затевали реконструкцию двух доильных залов (на 700 коров), которые планируем запустить в январе 2008 г. Если цена на молоко будет высокой, думаем реконструировать еще один доильный зал».

Исключения из правил

Помимо того что сельхозпроизводители активно занялись модернизацией ферм, ввязаться в животноводческий бизнес решили и некоторые молочные компании. Эксперты утверждают, что это не тенденция – скорее, исключение из правила. Украинские молокоперерабатывающие компании вынуждены заниматься производством молока из-за сложной сырьевой ситуации в стране. По словам г-на Брюкнера, «в странах Западной Европы переработчики не занимаются производством молока (единственное, что могут делать молочные заводы, – устанавливать холодильники для сбора и хранения молока), у украинских же переработчиков нет другого выхода».

Известно, что «Западная молочная группа» (Волынская обл.; продажа цельномолочной продукции ТМ «Гурманіка», «Молочна родина», Optimal и сыров ТМ «КОМО»; с 2002 г.; более 3,5 тыс. чел.; товарооборот в 2008 г. – около 600 млн. грн.) летом 2009 г. планирует начать строительство двух молочных ферм стоимостью $25 млн каждая. Предполагается, что «мощность» каждой фермы составит 2 тыс. буренок, производство молока – 50 т в сутки. По данным генерального директора группы Игоря Кушиля, благодаря новым фермам компания обеспечит производство собственным сырьем на 5–10%.

Кроме того, в августе текущего года представители российской компании «Нутритек» (с 1990 г.; производит детское питание на 12 предприятиях в России и на одном в Эстонии; выручка в 2008 г. – $375 млн.), которой с 2006 г. принадлежат 56% акций ОАО «Хорольский молочно-консервный комбинат детского питания» (Полтавская обл.), заявляли о планах в конце 2009 г. – начале 2010 г. начать строительство в Украине двух молочно-товарных комплексов на 5 тыс. голов КРС каждый.

Не все производители молочных продуктов считают, что организация молочного производства поможет, а не помешает перерабатывающему производству компании. «Производство сырья (не только молока) и переработка – это два разных бизнеса, и удачно их совмещать редко получается», – уверяет Максим Кучко, директор по маркетингу ОАО «Галактон» («ЮниМилк-Украина»; г. Киев; производство цельномолочных продуктов ТМ «Актуаль», «Простоквашино», «Био-Баланс»; с 1961 г.; 1,2 тыс. чел.). «Сегодня компания вертикально не интегрируется. Мы стараемся развивать партнерские отношения с молочными хозяйствами и сложностей с такой сырьевой политикой не испытываем», – подытоживает г-н Кучко.

Чтобы не окунаться с головой в производство сырья (не заниматься строительством, организацией ферм с нуля), некоторые молочные компании нашли компромиссный вариант. Например, управляющая компания ЗАО «Формула» (г. Кировоград; производство цельномолочной продукции под ТМ «Волошкове поле» и сгущенного молока; с 2007 г.; более 1,4 тыс. чел.; оборот по молочной продукции в 2008 г. – $180,07 млн), по словам ее генерального директора Сергея Глущенко, с нынешнего года с крупнотоварными фермами налаживает кооперацию. Компания станет совладельцем ферм и совместно с сельхозпроизводителями будет, кроме прочего, покупать оборудование для доильных залов, силосоуборочную технику и т.д. «При нынешней сырьевой ситуации мы вынуждены кооперироваться с производителями молока. Для начала будем работать с тремя хозяйствами, а дальше посмотрим», – поясняет г-н Глущенко.

Несмотря на то что большинство игроков молочного рынка убеждены, что в Украине необходимо восстанавливать крупнотоварное производство молока, есть компании, которые видят перспективу в развитии частного производства. Иван Щепанкевич, например, сообщил, что его компания, учитывая успешный опыт соседней Польши, параллельно с рассмотрением проектов строительства ферм делает ставку и на развитие сотрудничества с сельскими предпринимателями. «Стимулируя частные подворья, мы рассчитываем выйти на уровень содержания в одном дворе 10–15 голов дойного стада», – говорит г-н Щепанкевич. ЗАО «Галичина» оплачивает сырье по дифференцированной ценовой шкале: чем больше молока сдает производитель (имея большее количество коров), тем больше получает. По данным сотрудников ЗАО «Галичина», «в западном регионе Украины, в котором преобладают личные хозяйства, такая работа дает ощутимый результат».

Список использованой литературы

1. Котлер Ф.И., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. – К.; М.; СПб: 1996 – 1056

2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М: ЦЭИМ, 2000. – 207 с.

3. «Маркетинг» под ред. Т.Н. Парамоновой 4-е изд., перераб. и доп. – М.: КноРус, 2007. – 357 с.

4. Пилипенко А.Л., Пилипенко С.М., Отенко I. П. Менеджмент: Пiдручник. – X.: ВД «IНЖЕК», 2005. – 456 с. Укр. Мова

5. http://www.molochnik.ru

6. http://www.wikipedia.org

7. http:// www.marketing.ua/research/

8. http:// www.WBD.com

9. http://www.ukrstat.gov.ua

содержание   ..  516  517  518   ..