«Брэндинг» - реферат

Как «Петелинка» обогнала основного конкурента – компанию «Элинар-бройлер»

Алла Сивякова

Компания «Петелино» одной из первых на рынке озаботилась развитием брэнда. К этому шагу ее подтолкнули усиление конкуренции и необходимость наращивания объемов сбыта. Теперь птицефабрика не успевает увеличивать производство, чтобы удовлетворить спрос. Тем временем конкуренты готовятся к реваншу.

Петелинская птицефабрика существует в Подмосковье с 1965 года, когда постановлением одного из съездов КПСС было принято решение приложить максимум усилий для развития в стране куроводства. Тогда возникло много фабрик-близнецов с одинаковым ассортиментом. Именно оттуда родом куры-марафонки с тонкими шеями, безжизненно свисающими из авосек советских хозяек. Петелинские курицы на прилавках магазинов почти не появлялись. Их поставляли в основном к столу слуг народа. Объем производства петелинских кур в тот период едва достигал 3000 тонн в год.

В 1997-м Петелинская фабрика стала частью агропромышленного комплекса «Черкизовский». Тогда ее продукция интересовала холдинг лишь как сырье для колбасного производства. После кризиса 1998 года стоимость импорта возросла, и потребители обратились к продукции отечественных птицефабрик. Из сырьевого придатка компания превратилась в сильного игрока рынка и в 1999 году полностью переориентировалась на производство и продажу мяса птицы. Объем продаж составлял около 6000 тонн в год. Стала развиваться собственная розничная сеть: компания открыла фирменные магазины, закупила тонары (автолавки). Появились средства для обновления производственных мощностей. Но для сбыта большого количества скоропортящейся продукции собственных точек не хватало.

Чудо в перьях

К 2000 году в Москве сформировались торговые сети и супермаркеты. Этот канал быстро стал лакомым кусочком для российских пищевиков благодаря своему формату, проходимости, количеству совершаемых в день покупок. Кроме того, уровень доходов постоянных покупателей супермаркетов выше, чем у посетителей рынков.

Однако к тому времени сети захватил ближайший конкурент «петелинцев», «Элинар-бройлер» – российско-американское предприятие, созданное в Подмосковье в 1998 году на базе отечественной птицефабрики «Элинар» при участии «Международного проекта по развитию птицеводства при совете США по экспорту домашней птицы и яиц» (USAPEEC).

По словам директора по маркетингу компании «Элинар-бройлер» Валентины Корыпаевой, доля продаж через торговые сети составляла в конце 1990-х годов 75 – 80%. Остальная продукция поставлялась на предприятия общественного питания. С момента основания все на предприятии делалось по науке: в непосредственной близости от производственных линий были построены птичники, завезен собственный кросс (порода) птицы с мощной грудкой и лапами. С самого начала эта курятина продавалась в упаковке на специальной подложке, с фирменной этикеткой. Звучное название «Элинар-бройлер» было популярно не только у конечных потребителей, но и у крупнейших сетевых магазинов. «Войти в розницу эффектно и эффективно можно было только одним способом – имея узнаваемую торговую марку», – говорит Вячеслав Чулков, директор по маркетингу ТД «Петелино».

В 2000 году Петелинская птицефабрика поставила перед собой задачу – создать брэнд, который позволит занять прочные позиции на рынке. Причем он должен быть ориентирован на потребителей с уровнем дохода выше среднего.

Проект по разработке названия и фирменного стиля петелинской продукции был начат в феврале 2001 года совместно с рекламной группой Depot WPF. Проведенные исследования показали, что увлечение собственной торговлей не прошло для «Петелина» даром. По результатам проведенных исследований спонтанное знание продукции птицефабрики составило 14%, что, по мнению творческого директора Depot Алексея Фадеева, является неплохим показателем для компании, ранее не продвигавшей свою торговую марку.

После разработки вариантов названия продукции и их первичного тестирования внутри компании на суд потенциальных потребителей было вынесено восемь названий. По словам Фадеева, один из самых нейтральных вариантов названия торговой марки – «Петелинка» – был выбран не случайно. «Российские потребители относились к курятине априори подозрительно, – рассказывает Алексей. – Еще живо было воспоминание о когда-то лежавших на прилавках жалких синих курах. Громкие названия вроде «Чуда в перьях» и нравились и раздражали большинство респондентов». Была выявлена еще одна интересная особенность. Из представленных вариантов название «Петелинка» получило больше всего положительных отзывов именно у потребителей с доходами выше среднего – целевой аудитории Петелинской птицефабрики.

После выбора названия изменили логотип, а затем разработали варианты дизайна и формы этикетки с элементами фирменного стиля для охлажденной продукции. Правда, на этом этапе компания Depot WPF столкнулась не столько с необходимостью убедить руководство Петелинской птицефабрики и АПК «Черкизовский» согласиться на более радикальные изменения, сколько с техническими ограничениями самого производства. Исходя из особенностей конвейера у рабочих оставалось всего несколько секунд на упаковку. Поэтому пришлось отказаться от бумажных ленточек с нанесенным на них логотипом «Петелинки», опоясывающих упаковку с птицей, и ограничиться треугольной этикеткой. Продвигать новую торговую марку стали спустя год после начала ее разработки.

Куриные бега

Благоприятная ситуация, сложившаяся на розничном рынке в начале 2000-х годов, позволяла не тратить много средств на раскрутку собственной торговой марки. По оценке Института аграрного маркетинга, за период с 2000-го по 2004 год потребление мяса птицы в Москве и Московской области увеличилось более чем в два раза. Торговые сети росли как грибы после дождя, доход покупателей и соответственно спрос на более дорогую продукцию повышался.

За последние три года цена на петелинскую птицу существенно выросла и отличается от среднерыночной примерно на треть. По словам Вячеслава Чулкова, охлажденную куриную голень в торговые сети поставляют по цене 170 руб. за килограмм, в то время как среднерыночная цена этого продукта колеблется в пределах 50 – 60 руб. Стоимость охлажденного мяса цыпленка «Петелинка» для конечных потребителей превышает 80 руб. за килограмм, а среднерыночная не превышает 50 руб. «Как минимум половиной нашего успеха мы обязаны созданию торговой марки, олицетворяющей петелинское качество, – убежден Вячеслав Чулков. – Разница в цене по сравнению со среднерыночной – это и есть стоимость нашего брэнда за вычетом необходимых инвестиций в качество и сервис».

К 2003 году «Петелино» не только догнала, но и перегнала основного конкурента – «Элинар-бройлер». Согласно собственным данным компании, продукция ТД «Петелино» и его ближайшего конкурента «Элинар-бройлер» занимают по 25% всего московского рынка охлажденного мяса птицы. По оценкам самих компаний, объем производства «Элинара» в 2003 году составил 14 500 тонн, а «Петелина» – 15 000 тонн.

Теперь, как считает Чулков, главными соперниками Петелинской птицефабрики выступают не столько «Элинар-бройлер» или Санкт-Петербургская птицефабрика, сколько разделочные цеха супермаркетов. С ним согласен и Валентин Корыпаев: «Наш конкурент – это, конечно, Петелинская птицефабрика, а также курятина из регионов, которую привозят в Москву в виде целых тушек и разделывают в цехах крупных торговых сетей». По словам Вячеслава Чулкова, ни «Петелинка», ни «Элинар-бройлер» в эти торговые сети не допущены. Правда, сказать, куда именно не удается «влететь» петелинской птице, Чулков отказывается. Вероятно, труднее всего попасть в сети, увлеченные созданием private labels (продуктов под собственной торговой маркой). По данным «Ко», продукция ТД «Петелино» представлена и в «Седьмом континенте», и в «Патэрсоне», несмотря на серьезные позиции их кулинарных цехов. Причем в «Седьмом континенте» петелинская курятина – лидер продаж. По словам Анны Зайцевой, пресс-секретаря сети, доля этих полуфабрикатов составила за первые три месяца 2004 года более 40% от общего объема продаж в данной товарной категории. Но, например, в «Перекрестке» «Петелинка» отсутствует.

После более или менее успешного входа в торговые сети ТД «Петелино» решил не отказываться от собственной сети продаж. В течение последних двух лет компания сдала в аренду все автолавки и планирует продать единственный фирменный магазин на Можайском шоссе.

Однако расслабляться «петелинцам» рано: «Элинар» явно настроился взять реванш. В 2003 году в Москве объемы производства у «Элинар-бройлер» увеличились на 46%, а у ТД «Петелино» – на 20,3%. Несмотря на запуск новых производственных мощностей, «петелинцам» едва ли удастся соперничать с «Элинаром» – конкурент растет вдвое быстрее. Елена Тюрина, директор Института аграрного маркетинга, полагает, что именно «Элинар-бройлер» является первой на этом рынке компанией, вкладывающей большие средства в создание брэнда. «В настоящее время «Элинар» инвестирует в развитие производства охлажденного мяса птицы значительные средства, а в апреле этого года вывела на рынок новую торговую марку «Первая свежесть», – рассказывает Елена Тюрина.

Обстоятельства благоприятствуют производителям курятины. По данным Института аграрного маркетинга, в прошлом году потребности города в парном мясе были обеспечены только на 30%. «Сегодня у предприятий московского региона есть реальная возможность увеличивать объемы производства, так как москвичи предпочитают мясо птицы, привезенное из области», – говорит Тюрина.

В ТД «Петелино» понимают, что спрос растет, но собственных мощностей для его удовлетворения уже не хватает. Поэтому в планах компании – модернизация остальных птицефабрик, входящих в состав АПК «Черкизовский». На их линиях тоже будут производить курятину под брэндом «Петелинка». «Создав систему стандартизированного качества в производстве охлажденного мяса птицы и добившись ее бесперебойной работы, мы приняли решение распространить этот подход на другие птицефабрики, входящие в холдинг», – поясняет Вячеслав Чулков. Первым региональным предприятием, на котором планируется реализовать проект, стала Пензенская птицефабрика. Производственные линии уже модернизированы, в конце мая они начнут работать.