Задачи: Изучить литературу по теме и получить теоретическое представление о сущности использования социологических методов исследования в со - реферат

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАОВАНИЮ

Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ»

Кафедра связи с общественностью

Курсовая работа

по дисциплине «Теория и практика связей с общественностью»

на тему

Использование социологических методов в связях с общественностью на примере фирмы «Владия».

Студент: Удачина Юлия, 5841, ОФ

Руководитель: Ранчин А.В.

Санкт-Петербург

2007

Содержание

Введение……………………………………………………………………………….3

Глава 1. Теоретические основы использования социологических методов

в связях с общественностью…………………………………………………………4

1.1. Анализ классификаций социологических методов……………………………4

1.2. Социологические методы……………………………………………………….7

Выводы по главе 1……………………………….………………………………….21

Глава 2. Практические основы использования социологических методов

в связях с общественностью………………………………………………………..22

Заключение…………………………………………………………………………..25

Использованные источники………………………………………………………...26

Введение

Создание стратегии, ее реализация и подведение итогов – основные этапы работы PR-специалиста, на каждом из которых ему необходимо опираться на результаты исследований, постоянно находится в поиске наиболее эффективных методов их проведения.

В этом вопросе PR обращается к знаниям, накопленным другими науками, и в первую очередь социологией.

Таким образом, цель данной курсовой работы можно сформулировать следующим образом: научиться разрабатывать исследования с использованием социологических методов в связях с общественностью на примере фирмы «Владия».

Задачи:

1. Изучить литературу по теме и получить теоретическое представление о сущности использования социологических методов исследования в СО.

1.1. Проанализировать существующие классификации социологических методов.

1.2. Описать социологические методы на основе одной из классификаций.

2. Проанализировать использование социологических методов на примере фирмы «Владия».

2.1. Составить факт-лист

2.2. Описать проблему

2.3. Разработать исследование проблемы с использованием социологических методов и объяснить их выбор.

Глава 1. Теоретические основы использования социологических методов в связях с общественностью.

§1. Анализ классификаций социологических методов.

Существует несколько классификаций социологических методов, однако прежде чем перейти к их непосредственному рассмотрению, необходимо внести ясность в вопрос, что именно мы рассматриваем, то есть дать определение методы в социологии.

В общем смысле метод - совокупность приёмов или операций практического или теоретического освоения действительности, подчинённых решению конкретной задачи [3].

Энциклопедия социологии трактует метод как способ достижения цели, совокупность приемов и операций теоретического или практического освоения действительности, а также человеческой деятельности, организованной определенным образом. [8].

В узком смысле, в данном случае социологическом, метод – способ построения и обоснования социологического знания, это методы сбора информации, анализа и обработки данных, построения теории. [7]

В данном разделе курсовой работы автор рассматривает классификации В.А. Ядова, В.Г. Королько, М. Кисляка, А. Кравченко.

Обобщая их точки зрения, можно выделить следующие классификации. Методы социологических исследований делятся на первичные (полевые) и вторичные (кабинетные). В составе первичных (кабинетных) методов выделяются формальные и неформальные. Формальные методы в свои очередь могут подразделяться на качественные и количественные.

Все рассматриваемые в данном параграфе и другие авторы говорят [1, с.209; 2,с.75;4;5;6;9.], что все приводимые ими методы социологических исследований относятся к первичным, однако отдельно оговаривает подобное деление на первичные и вторичные методы лишь М.Кисляк.

Согласно ему, первичные , они же полевые , методы исследования представляют собой поиск, сбор и обработку данных специально для конкретного анализа.

Соответственно, вторичные , или кабинетные, представляют собой поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент.

Таким образом, все методы исследования, рассматриваемые в данной главе (хотя М.Кисляк [4] выделяет только качественные и количественные и вообще не затрагивает вопрос формальных и неформальных методов), относятся к первичным.

Вторую масштабную классификацию предлагает в своей книге «Основы паблик рилейшнз» В.Г. Королько[5]. Все методы он делит в первую очередь на формальные и неформальные.

Формальные исследования требуют строгого соблюдения процедур исследования процесса, начиная с постановки задачи и заканчивая интерпретацией полученных данных, в свою очередь делятся на качественные и количественные.

Неформальные исследования проводятся без соблюдения определенных научных, общепринятых правил и процедур, требующих от исследователя всякий раз точно копировать исследовательский процесс. В отличие от формальных исследований, результаты которых можно использовать для предсказаний и прогнозирования, неформальные исследования используются исключительно для описания конкретных ситуаций.

В качестве примеров неформальных наблюдений В.Г. Королько приводит ««ненавязчивые» наблюдения, эксперименты, опыты, не предусмат­ривающие вмешательства в чьи-то или какие-то дела, журналистские расследования, коммуникационный аудит, аудит общественного мнения, анализ паблисити и др.». [5]

Классификация методов на качественные и количественные является самой распространенной, упоминаемой всеми авторами [4;5;6;9] и детально проработанной.

Количественные методы исследования составляют совокупность приемов, процедур и методов описания, преобразования и получения нового социологического знания, формализованного на основании достижений и методов математики и компьютерной техники [5], они стандартизированы и повторяемы, анализ осуществляется статистическими методами [9], в итоге дают точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей [4].

Кроме того, В.А. Ядов, рассматривая различия между этими двумя группами методов с социологической токи зрения, отмечает, что количественные методы изучают общество как «надындивидуальную структуру, скрепляющую общество в целостную систему» [9].

К количественным исследованиям обычно относят: прямое наблюдение [9], анализ документальных источников (контент-анализ) [5;6;9] и опросы [4;5;6;9].

Качественные методы – это методы, которые базируются на теоретических ресурсах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов и т.д. [5]; они опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей [4;9]. Качественные методы – это методы, отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?".

В вопросе конкретных примеров качественных методов авторы проявляют гораздо меньше единодушие, чем в вопросе количественных, причина этого понятна из определений.

Обобщая, можно сказать, что к качественным методам относят различные виды интервью, [4;6;9], при этом в отдельную категорию часто выделяются фокус-группы [5;9], панельные исследования [4;5;6;9], эксперимент [4], кейс стади (исследование случая) [6,9] исследование документов [5;6], в которых часто отдельно выделяются историографические и этнографические методы [5;9], принципиально не применяемые в PR [5].

Изучив три вышеприведенные классификации, можно сделать несколько выводов:

Во-первых, все они могут быть объединены в одну:

Во-вторых, из этого следует, что любой метод социологического исследования найдет место в любой из классификаций.

Например:

Наиболее проработанной и практически применимой автору курсовой кажется классификация методов на качественные и количественные, так как в ее основу положен критерий характера информации, которую мы хотим получить, хотим ли мы получить точные количественные (числовые) значения, рассмотреть некую «надындивидуальную совокупность» [9]? либо расммотреть причины, ответить на вопросы «как?» и «почему?».

§2. Социологические методы в связях с общественностью.

Итак, в предыдущем параграфе автор остановился на разделении социологических методов на количественные и качественные. Рассмотрим теперь подробно методы, которые авторы [4;5;6;8;9] относят к этим группам, обобщим основные выделяемые авторами методы и представим их достоинства и недостатки в табличной форме.

Количественные социологические методы в PR.

К количественным методам, как отмечалось выше, традиционно относят методы прямого наблюдения, анализ документальных источников (контент-анализ) и анкетные опросы и интервью.

3. Анкетные опросы и интервью.

Согласно Энциклопедии социологии [8], опрос – это метод непосредственного (интервью) или опосредованного (анкета) сбора первичной вербальной информации путем регистрации ответов респондентов на вопросы, заданные социологом в соответствии с целями и задачами исследования.

М. Кисляк [4] отмечает также, что - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных для выяснения позиции людей по какому-либо вопросу.

Опросы делятся на две большие группы. Рассмотрим первую – интервью.

Интервью - наиболее гибкий метод сбора социологической информации, носящий устный характер [4], т.е. предполагающий проведение беседы [6,8,9]. с респондентом, основанной на непосредственном, личном контакте социолога и респондента.

Интервью по сравнению с другими видами опроса имеет свою специфику. Главное отличие кроется в способе общения социолога и респондента. При проведении интервью следует отметить особую роль интервьюера, его инициативу. В этом случае контакт между интервьюером и опрашиваемым осуществляется именно интервьюером: он задает вопросы, организует интервью и ведет беседу, направляет ее, фиксирует полученные ответы. Интервьюер может пояснять формулировку задаваемых вопросов в случае непонимания их респондентом (если это допускается инструкцией), а также уточнять точку зрения респондента, требовать от него дополнительной информации с целью наиболее адекватного, точного представления ее в опросном листе.

Интервью могут классифицироваться:

По целевому назначению [4;6;8]: ретроспективное (имеет целью оценочное воспроизведение прошлых фактов, событий участниками или свидетелями ситуации); интроспективное (имеет целью изучить мнения и оценки людей по поводу текущих событий); прожективное И. (имеет целью выявить возможное отношение людей к виртуально возможным событиям или поведение людей в потенциально возможных ситуациях).

По типу опрашиваемых лиц - экспертов; простых респондентов; ответственных, должностных лиц.

По количеству опрашиваемых респондентов [4;6;8;9] – индивидуальное, групповое.

По процедуре [4;8] однократное, многократное (панельное) фокусированное; глубинное (клиническое, интенсивное); ненаправленное (инициатива в большей степени принадлежит респонденту)

По способу общения социолога и респондента респондентов [6;8;9]- личное; телефонное.

По месту проведения [8;9] . - по месту жительства; по месту работы (в ситуациях, когда проблема связана с изучением производственных ситуаций; на улице.

По цели исследования [6;8;9]- разведывательное (при необходимости получить предварительную информацию о проблемном поле);. контрольное (с целью проверки результатов проведенного И., или пилотаж инструментария); основное (сбор информации по проблеме исследования на соответствующей выборке).

По способу регистрации ответов [8;9] - с записью в опросном листе (информация регистрируется по "свежим следам", по ходу; с записью на магнитофоне (проводится только в случае согласия использования техники со стороны респондента и предполагает дальнейшую работу по интерпретации, содержательному уплотнению записанной беседы);. с ассистентом (в этой ситуации интервьюер задает вопросы и ведет беседу, а ассистент записывает ее.

По форме и технике опроса интервью может делиться на стандартизированное, полустандартизированное и нестандартизированное. К количественным методам можно отнести первое, вторые два будут рассмотрены в разделе, посвященным качественным методам.

Стандартизированное интервью (формализованное, структурированное) - формализованная процедура опроса, имеется стандартизация плана интервью, жесткая формулировка вопросов (закрытых) [6] и веера вариантов ответов к ним [8], а также определенная последовательность вопросов и их задавания. Его проведение жестко регламентировано, интервьюер не имеет права отклоняться от заданной последовательности вопросов, ответов к ним, менять формулировки, задавать дополнительные вопросы; строгая стандартизация процедуры позволяет контролировать условия и ход опроса, сводить влияние личности интервьюера и минимуму. Такой вид интервью целесообразно использовать для проверки уже сформулированных гипотез и при массовых опросах. [6;8;9].

Этот вид интервью больше всего напоминает анкетирование.

Второй вид опроса – анкетирование, т.е. процесс заполнения респондентом анкеты [8], вопросно-ответная форма организации текста [6].

По А.И. Кравченко [6], анкетой нельзя назвать любой перечень вопросов. Так, вопросы журналиста не считаются анкетой, хотя в них налицо своя логика и последовательность. Анкетой называется лишь то, что обращено к множеству людей, которых опрашивают стандартным образом. Именно потому к ним применим аппарат статистики. Кроме того, опрашиваемый обязан самостоятельно заполнить анкету по правилам, изложенным в инструкции к ней.

Анкета состоит из введения, основной части и демографического блока (паспортички) [8] Во введении содержится обращение к респонденту, излагаются цели исследования и то, как будут использованы результаты опроса, указывается, какая организация проводит опрос, даются ее контактные телефоны, оговариваются правила заполнения и возврата анкеты, дается гарантия анонимности.

А. И. Кравченко [6] подчеркивает, что этот социологический метод является наиболее распространенным и используется в 60-80% случаев, а также широкую употребительность количественных методов в целом.

В общем виде [6;7;9] процедура проведения опроса включает следующие моменты:

1. Подготовительные мероприятия: определение объема информации; предварительное исследование; разработка плана опроса.

2. Разработка проекта опросного листа либо анкеты:

3. Обоснование методов выбора опрашиваемых: сплошной или выборочный опрос.

4. Проведение опроса.

5. Подведение итогов.

Как и любой другой метод, опрос обладает рядом достоинств и недостатков.

К достоинствам [6;8;9] следует отнести широкий охват аудитории, возможность компьютерной обработки, представительность выборки, невысокая стоимость исследования, возможность изучения явления, скрытого от глаз. Недостатками [6;9] - вероятность получения поверхностных данных; ответы могут содержать то, что люди говорят, но не то, что думают – при этом искажение информации может быть и сознательным, и несознательным; аудитория не всегда достаточно компетентна для ответа на вопросы; существует большая вероятность задать не те вопросы не тем людям.

А. Кравченко [6] подчеркивает, что этот социологический метод является наиболее распространенным и используется в 60-80% случаев, а также широкую употребительность количественных методов в целом.

Возможности применения метода количественного опроса в связях с общественностью крайне широки. Примерами могут служить проводимое у станций метро интервью с целью определения известности и популярности марки производителя бытовой техники Bosh; вопросы производителя готовых завтраков General Mills на тему «ваш любимый профессиональный атлет» с целью найти новое лицо для рекламы своих продуктов; предвыборные опросы и многие другие.

2. Анализ документальных источников

Анализ документальных источников в социологии – это совокупность методических приемов и процедур, применяемых для извлечения из документальных источников социологической информации при изучении социальных процессов и явлений для решения определенных исследовательских задач [8].

Документальные источники в свою очередь представляют собой огромный массив информации, и логично перед тем как переходить непосредственно к описанию их анализа, классифицировать [5,8,9] их.

По общей значимости документы обычно делятся на:

1) официальные (законы, указы, декларации, распоряжения и т.п.);

2) неофициальные (личные заявления, письма, жалобы, дневники, семейные альбомы и др.).

По форме изложения документы подразделяются на:

1) статистические (статистические отчеты, сборники статистических материалов, содержащие экономические и социальные показатели развития страны, динамику рождаемости, смертности, материального благосостояния населения, его образовательного уровня и т.п.);

2) вербальные, т.е. такие, в которых информация воплощена в словесно выраженной форме (письма, пресса, книги и т.п.).

По способу фиксации информации выделяются следующие разновидности документов:

1) письменные документы, в которых информация изложена в форме буквенного изображения (рукописи, книги, сообщения прессы, различного рода документальные свидетельства - о рождении, о служебной должности, о праве на владение имуществом и т.п.);

2) иконографические документы, воспринимаемые визуально (иконы, картины, кино- и фотодокументы, видеозаписи);

3) фонетические, т.е. ориентированные на слуховое восприятие (грампластинки, магнитофонные записи, лазерные диски и др.).

По критерию авторства документы делятся на:

1) индивидуальные, созданные одним автором (письмо, заявление, жалоба);

2) коллективные, созданные несколькими авторами или группой людей (обращение к депутатам, правительству или населению страны, декларация о намерениях группы, партии, движения и т.п.).

Многообразие документов, их содержания, направленности, видов, форм и т.п. порождает и разнообразие их использования в социологии, причем формулирование такого использования в значительной степени определяется не только целями и задачами исследования, но и особенностями изучаемого объекта.

В PR [2,с.78] для удобства изучения СМИ используются следующие формы работы с документальными источниками:

- клиппинг: копирование определенных статей в прессе по классификатору с указанием источника и времени выхода;

- мониторинг: дайджестирование по опредленной тематике материалов прессы с указанием источника и времени выхода.

- транскрибирование электронных СМИ (расшифровка теле- радиоэфира на бумажных носителях)

- анализ организационной документации (архива, речи исполнительного директора, отчетов и т.п.)

Формализованный, количественный метод анализа документов и называется квантитативным [8] .

Он ориентирован на извлечение социологической информации из больших массивов документальных источников, трудно поддающихся или вовсе не поддающихся традиционному интуитивному анализу, и основан на выявлении определенной совокупности количественных, статистических характеристик текстов (или сообщений). При этом предполагается, что количественные характеристики содержания изучаемых массивов документов отражают некоторые существенные особенности изучаемых социальных явлений и процессов. Например, тематика телепередач, время, отводимое для тех или иных тем телевизионными компаниями, отражают в той или иной степени интересы зрительской аудитории, информационную политику данного источника информации и существующие в обществе нормы их взаимодействия.

Контент-анализ основан на стандартизации процедур поиска, определении в содержании изучаемого документа единиц счета, в качестве каковых выступают отдельные слова (термины, имена политических деятелей, названия партий и движений, географические названия и т.п.), суждения, выраженные в форме предложений, абзацев, фрагментов текстов, оценки, точки зрения, аргументы, а также различные виды публикаций (по тематике, жанру, типам авторов и др.). Определение единиц счета зависит от целей исследования, а для исчисления результатов контент-анализа существует специально разработанные формулы.

В частности, В.А. Ядов [9] приводит разработанную А.Н. Алексеевым формулу, указывающий на уровень интенсивности представленной в тексте определенной темы, выглядящую следующий образом:

, где

где Укс — "удельный вес" данной смысловой единицы; Кгл — число случаев, когда смысловая единица оказалась главной; Квт, — число случаев, когда та же единица оказы­вается второстепенной; 2 — сумма анализируемых текстов (документов).

Таким образом, задача контент-анализа - получить количественную характеристику содержания изучаемого текста.

К достоинствам [2,с.78; 6;7;9] контент-анализа следует отнести то, что он показывает, что происходит, как часто, при каких обстоятельствах; дают широкие возможности для сравнения. К недостаткам [2,с.78;9] - сложность определения соответствия реальным тенденциям; зависимость результатов от источника информации.

Контент-анализ широко применяется в связях с общественностью. Примером может служить исследование, проводимое при выборах по партийным спискам. В данном случае изучаемыми единицами будут термины «выборы», «партия», «избирательная кампания», имена лидеров и названия партий. Число тех или иных смысловых единиц будет говорить о повышении или понижении интереса. А контент-анализ, примененный к отзывам: письмам и телефонным звонкам, позволяет выявить реакцию общественности на политику фирмы и предоставляемые ею услуги.

3. Прямое наблюдение.

Согласно В.А. Ядову[9], под наблюдением в социологии подразумевают регистрацию событий очевидцем. 2Энциклопедия социологии» под редакцией А.А. Грицанова [8] определяет его как метод сбора первичной социальной информации об изучаемом объекте путем направленного, систематического и непосредственного визуального и слухового восприятия (отслеживания) и регистрации значимых с точки зрения целей и задач исследования социальных явлений, процессов, ситуаций, подвергающихся контролю и проверке. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. [4]

По степени формализованности выделяют неконтро­лируемое (относящееся к качественным) и контролируемое (стандартизованное, структурное) на­блюдения, [9] при котором исследователь регистри­рует события по детально разработанной процедуре.

В зависимости от положения наблюдателя различа­ют соучаствующее [9] (или включенное [4,6]) и простое [9] (или невключенное [4,6]) наблю­дения.

В первом исследователь имитирует вхождение в социальную среду, адаптируется в ней и анализирует события как бы "изнутри". В простом наблюдении он регистрирует события "со стороны". В обоих случаях наблюдение может производиться открытым способом и инкогнито, когда наблюдающий маскирует свои дей­ствия.

Составлению жесткой процедуры контролируемого наблюдения предшествует детальный анализ проблемы на основе теории и данных неконтролируемого наблюде­ния. Теперь отдельные явления, события, формы поведе­ния людей должны быть интерпретированы в понятиях логики исследования, они приобретают смысл индика­торов каких-то более общих свойств или социально зна­чимых действий.

В.А. Ядов [9] приводит пример карточки индикаторов для регистрации отношения участников собрания к выступающему:

К достоинствам этого метода можно отнести отсутствие беспокоящих и искажающих результаты исследования вмешательств, к недостаткам – применимость результатов исследования только в данной группе, зависимость от внешних факторов.

Метод наблюдения в связях с общественностью может находить широкое применение для определения непосредственной реакции на происходящее – выступление руководителя, обсуждение проблемы, что позволяет прояснить отношение к ней и так далее.

Качественные социологические методы в PR.

В отличие от количественных, к качественным методам относят [1с.209-215; 2,с78-85;4;5;6;8;9.] эксперимент, различные виды опросов: глубинные интервью и фокус-группы, анализ документов; кейс стади (исследование случая), биографический метод. При этом авторы проявляют значительно большие расхождения в вопросе их перечисления, что объясняется спецификой качественных методов в целом как менее формальных [5].

По В.А. Ядову [9] их отличительной особенностью является направленность на понимание смыслов и интерпретацию внешне наблюдаемых действий и высказываний.

Упоминаемой всего без исключения авторами разновидностью качественного исследования являются такие разновидности опроса как глубинное интервью и фокус-группа.

1. Фокус-группа

Согласно «Энциклопедии социологии» [8], фокус-группа, или групповые фокусированные интервью – это социологическое интервью, основанное на использовании реальной групповой динамики в искусственно созданной группе для выявления специфики и особенностей представлений некоей социальной группы об объекте исследования. В.А. Ядов [9] добавляет, что это способ выявить различие в понимании некоторой проблемы, события, явлений жизни определенными группами людей, а с точки зрения практикующих специалистов в области public relations, это групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на получение от ее участников субъективной [2, с.80] информации по восприятию ими различных объектов [1, с.211-212].

Они предоставляют исследователю широкий спектр субъективных мнений, оценок взглядов людей, необходимых для более глубокого понимания и объяснения социально-психологических явлений и процессов, выявления внутренней мотивации респондентов. [2, с.84]

В.А. Ядов [9] подробно описывает процедуру проведения исследования с использованием метода фокус-группы:

Дискуссию ведет модератор, т. е. сам исследователь или сотрудник исследовательского коллектива. Он пред­лагает тему (о чем приглашенные для дискуссии заве­домо оповещены) и стимулирует участников к спору, высказыванию своих мнений, отличных от уже предло­женных. Вопросы модератора тщательно обдумываются и следуют программным целям. Вместе с тем модера­тор изобретательно направляет дискуссию, а ее содержа­ние, как и поведение участников, подлежат качественно­му анализу и в смысле аргументации, и с точки зрения лексики, интонаций, то есть всех доступных свиде­тельств, которые позволяют проникнуть в смысл выска­зываний, именно тот смысл, какой вкладывают в сужде­ния сами участники действия.

К достоинствам фокус-группы относят [2, с.84, 5;7;9] возможность сбора данных в оперативные сроки при малых затратах; гибкие возможности подбора участников и заданий; возможность получения более глубокой информации; креативность. Его недостатками [5;9] является необходимость использовать другие методы для подтверждения и корректировки полученных данных; риск внесения модератором искажений, то, что не все участники высказывают свое мнение; а сама фокус-группа не репрезентует значительные группы людей

Метод фокус-группы с успехом используется для изучения имиджа политиков, отношения к политическим партиям и движениям, исследования причин социальной напряженности в обществе, а также для осуществления прогнозирования [8]

Пример использования метода фокусированного интервью в сфере public relations приводят А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров [2, c.82] .

В марте 2005 года методом фокус-групп для определения пу­тей позиционирования политической партии «Родина» в Москве ВЦИОМом было проведено качественное исследование по выявлению особенностей восприятия понятия «Родина» жителями Москвы.

Относительная объективность исследования обеспечивалась тем, что при от­боре участников фокус-групп соблюдались следующие критерии: проживание в Москве, пол, возраст, образование. На трех групповых дискуссиях были равно­мерно представлены три возрастные категории жителей (от 18 до 29 лет, от 30 до 59 лет, от 60 лет и старше), соотношение среднего и высшего образования 1:1.

Задание в гайде фокус-группы состояло из двух частей. Первоначально участ­никам фокус-групп предлагалось самостоятельно подобрать ассоциации для понятия «Родина - три эпохи в жизни России», а затем выбрать из предложенно­го списка понятий и символов «наиболее подходящие, наиболее близкие» в кон­тексте трех эпох: дореволюционной - до 1917 года, советской - с 1917 по 1991 год и современной - с 1990 года до настоящего времени.

Анализ полученных данных показал, что понятие «Родина» имеет, несомненно, позитивное значение и глубокий эмоционально-личностный смысл для всех ка­тегорий опрошенных. Респонденты всех возрастных групп отметили, что это по­нятие относится к базовому уровню восприятия окружающего мира и формиру­ется в раннем детстве. Модератор построил групповую дискуссию таким образом, что удалось выявить доминирующее конкретно-предметное представление о Родине как «отчем, родном доме». Клишированным для всех участников ис­следования стал визуальный образ Родины как «бескрайних полей», «просто­ров», «чего-то необъятного». Позитивная окраска понятия «Родина» подтвержда­лась обилием эпитетов: «светлая», «родная» и т.п.

Другой составляющей данного понятия стала культурно-историческая общ­ность, преемственность традиций и ценностей. Для всех групп опрошенных значимой стала национально-патриотическая тематика, осознание России как великого государства, имеющего богатые культурные корни (русская литература, культура, духовность, научный потенциал и т.д.).

2.Глубинное интервью.

Фокусированное интервью может быть не только групповым, но и индивидуальным – в этом случае оно называется глубинным интервью.

Обобщив определения А.И. Кравченко[6], В.А. Ядова [9], и определение из «Словаря общественных наук Глоссарий.ру»[7], можно сказать, что глубинное интервью – это интенсивное и детальное интервью, предназначенное для выяснения пластов социально-психологического контекста, недоступных при стандартизированном интервью. Обычно глубинное интервью имеет характер длительной непринужденной беседы.

Также оно может называться клиническим и интенсивным [8]

Такое интервью применяется в целях наиболее полного раскрытия позиций экспертов, для выявления мнения по какой-либо креативной проблеме.

Основные достоинства [2, с. 85; 5; 9] глубинного интервью: возможность выходить на новые пласты проблемы, находить креативные решения; представление респонденту возможности раскрыться и полнее высказаться; возможность расширения круга вопросов в ходе интервью Недостатки [2, с. 86, 5, 9] заключаются в том, ответы часто содержат лишнюю информацию, интервью может давить на респондента и искажать его ответы; глубинное интервью не характеризует большие группы людей

Пример использования метода глубинного интервью в сфере public relations – глубинное интервью с топ-менеджерами компании и представителями среднего звена управления для определения места, занимаемого данной компанией в информационном поле и уточнения параметров ее информационной самоидентификации. [2, с. 86] .

3. Эксперимент.

В отличие от фокус-группы или глубинного интервью, социологический метод эксперимента употребляется относительно редко [1, с.212-214; 4;6].

Эксперимент – это метод эмпирического познания, при помощи которого в контролируемых и управляемых условиях (зачастую специально конструируемых) получают знание относительно связей (чаще всего причинных) между явлениями и объектами или обнаруживают новые свойства объектов или явлений.[8]

М. Кисляк определяет эксперимент как исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные , проходящие в искусственной обстановке, и полевые , протекающие в реальных условиях.[4]

К эксперименту обычно обращаются, когда пытаются обнаружить у объекта не известные ранее свойства для продуцирования знания, не вытекающего из наличного (исследовательские); когда необходимо проверить правильность гипотез или каких-либо теоретических построений (проверочные); когда в учебных целях "показывают" какое-либо явление (демонстрационные).

В сфере public relations можно выделить два вида эксперимента: холл-тест [1,c. 212] и домашний тест [1, c.214]

Холл-тест – это специальный метод, предполагающий тестирование товаров (что более характерно для маркетинга) или рекламных материалов в закрытом помещении. При его проведении опрашиваются представители целевой аудитории по заранее структурированному опроснику.

Основные достоинства эксперимента [1, с.213; 4] возможность установле­ния причинно-следственных связей, исследование непосредственной реакции на представленный материал. Недостатки [4] - сложность контроля всех факторов; сложность воспроизведения нормального поведения в лабораторных исследованиях, значительные затраты.

Типичным примером холл-теста является тестирование рекламных роликов на узнавание, запоминание, уровень побудительности рекламы к покупке.

Например, в процессе холл-теста, проводимого телекомпаний, тестируемым могу предлагаться к просмотру различные рекламные телеканалов ролики и их фрагменты, демонстрироваться рекламные плакаты. В числе вопросов могут быть такие: какие ассоциации вызывают данные ролики, насколько они соответствуют представляемому каналу, какому телеканалу может принадлежать реклама с вымаранным названием и т.п.

4. Анализ документов

В первой части параграфа автор уже дал определение анализа документов, перечислил виды документов и рассмотрел метод их количественного анализа.

Качественный же анализ текста, также называемый квалитативным , представляет особой «изучение текста в его неформализованном виде»[8], процесс изучения сводится к тем или иным видам интерпретации содержания текста.

Качественный анализ документов позволяет проникнуть в ситуацию, установить закономерности, в то же время его недостатками можно назвать сложность в окончательных выводах, необходимость владения значительным объемом информации, хорошего знания ситуации

Качественный анализ в связях с общественностью может также использоваться при проведении выборов, но в данном случае исследователя будет интересовать не частота упоминаний имен кандидатов или партий, а взаимосвязь характера издания и опубликованной информации, причины ее появления, в том числе закулисные и т.д. и т.п.

5. Кейс-стади (исследование случая)

Кейс-стади представляет собой исследовательский проект, в котором в качестве предмета исследования выбирается единичный случай или несколько избранных примеров социальной сущности и определяется совокупность методов их изучения [8], традиционное поле изучения уникально­го объекта в совокупности его взаимосвязей [9].

В дневнике наблюдений де­тально регистрируются как обычные (повседневные), так и экстремальные ситуации в жизнедеятельности объекта наблюдения по временным единицам (часы, дни, недели). Все факты, комментарии, идеи обсуждаются в группе ис­следователей. [9]

Согласно В.А. Ядову, А.И.Кравченко, а также «Энциклопедии социологии» и «Словарю общественных наук Глассарию.ру» [6;7;8;9], основным достоинством кейс-стади является возможность изучения объектов в случае недостатка исследовательских ресурсов или сложности доступа к объекту, возможность представить подробные данные, которые сложно получить с помощью более масштабных исследований . Основной недостаток кейс-стади – невозможность полноценного обобщения данных [9].

Объектами исследования, как правило, становятся экстремальные случаи, замкнутые общности, изучение которых другими методами затруднено: «дно» общества, экстремальные секты, субкультурные группы, а также рабочие коллективы [6;7;9], что представляет особый интерес для связей с общественностью. Объектом кейс-стади может стать кризисная ситуация [5] или отдельная личность [9].

Например, для осуществления внутреннего PR окажутся незаменимыми предоставляемые кейс-стади возможности погружения в объект исследования (коллектив), рассмотрение случая в единстве его взаимосвязей и динамике развития, изучить групповые нормы и ценности, структуру ролей или систему властных отношений, с целью выявить истоки возможных конфликтов и их разрешения, способствовать установлению благоприятного корпоративного климата, циркуляции информации т.п.

7. Биографический метод.

Биографический метод, особе внимание котрому уделяют В.Г. Королько [5] и В.А. Ядов [9], направлен на исследование "истории" индивидуальной жизни человека.

Согласно «Энциклопедии социологии» под редакцией А.А. Грицанова [8]? в качестве материалов в биографическом исследовании могут использоваться различные виды данных: устные жизненно-исторические свидетельства, результаты опросов, данные наблюдений, акты, официальные и семейно-исторические документы и пр.

Сравнительный анализ большого числа аналогичных слу­чаев — основа для описания проблемы, кото­рая вырисовывается за сходными обстоятельствами и дей­ствиями, за общей социальной практикой людей [9].

Биографический метод позволяет проникнуть в ситуацию, содержит детали, которые можно использовать в дальнейших исследованиях [5], в то же время его недостатками [5,9] являются сложность обобщающих выводов, частая нехватка научной строгости, скрупулезности. Биографические исследования требуют затрат времени, обработки большого количества данных, представленных бессистемно.

Ярким примером использования биографического метода в связях с общественностью являются предвыборные кампании, когда исследование биографии кандидатов становится особенно ценным с точки зрения их очернения в глазах общественности или наоборот.

Вывод

Таким образом, мы рассмотрели основные социологические методы, применяемые в PR, взяв за основу их классификацию на качественные и количественные. Обобщим их в табличной форме, указав основные достоинства и недостатки, а также применимость в сфере связей с общественностью.

Невозможно утверждать, что какие-то методы являются лучшими, чем другими. Задача исследователя – точно определить, какой из них будет оптимален для достижения поставленных целей, и при необходимости использовать их сочетание.

Выводы по главе 1.

1. Метод – способ построения и обоснования социологического знания, сбора информации, анализа и обработки данных, построения теории.

Методы делятся на

1. Социологические методы традиционно подразделяются на: качественные и количественные, формальные и неформальные, первичные (полевые) и вторичные (кабинетные).
2. Любой метод социологического исследования найдет место в любой из классификаций.
3. Наиболее проработанной и практически применимой автору курсовой кажется классификация методов на качественные и количественные, так как в ее основу положен критерий характера информации, которую мы хотим получить.
4. К количественным методам, традиционно относят методы прямого наблюдения, анализ документальных источников (контент-анализ) и анкетные опросы и интервью.
5. К качественным методам относят эксперимент, различные виды опросов: глубинные интервью и фокус-группы, анализ документов; а также другие методы, применимость которых в сфере PR видится крайне маловероятной (панельные исследования, кейс стади /исследование случая/ историографический и биографический метод, неконтролируемое наблюдение). При этом авторы проявляют значительно большие расхождения в вопросе их перечисления, что объясняется спецификой качественных методов в целом как менее формальных
6. Все эти методы имеют плюсы и минусы. Невозможно утверждать, что какие-то методы являются лучшими, чем другими. Задача исследователя – точно определить, какой из них будет оптимален для достижения поставленных целей, и при необходимости использовать их сочетание.

Глава 2. Практические основы использования социологических методов в связях с общественностью.

В этой главе автор курсовой работы рассматривает практические возможности использования социологических методов в PR на примере фирмы по продаже окон ПВХ «Владия».

Фирма «Владия» существует в Санкт-Петербурге с 2003 года, занимается продажей окон ПВХ, а также лоджий, дверей и перегородок. В 2006 году на фирме сменилось руководство, после чего заметной стала тенденция к часто смене мужского персонала; частота увольнений среди сотрудниц фирмы практически не увечилась. Кроме того, имело место общее ухудшение организационного климата, который определяется как относительно долговременное психологическое состояние внутренней среды организации, которое испытывают все (подавляющее большинство) членов коллектива, оно влияет на их поведение и выражается в ценностных характеристиках организации [5].

Таким образом, можно говорить о неуспешном разрешении одной или нескольких задач, которые должен решать PR-специалист внутри кампании [1,с.356], а именно:

1. Создание атмосферы доверия между нанимателем и служащим;

2. Организация потока искренней информации, который должен свободно развиваться как по вертикали, так и по горизонтали;

3. Обеспечение удовлетворенности своим статусом и участием в общем деле для каждого сотрудника;

4. Обеспечение работы без конфликтов;

5. Создание здорового окружения;

6. Достижение успеха для предприятия;

7. Поддержание оптимизма в отношении будущего.

Для исследования данной проблемы автором были выбраны методы анкетирования и глубинного интервью.

Выбор метода анкетирования был обусловлен предоставляемыми им возможностями изучения явления, скрытого от глаз, широкий охват интересующих лиц, возможность статистической обработки, а также анонимность ответов.

Анкетирование

Гипотеза: Сотрудники мужского пола (7а) в возрасте 26-35 лет (8б), нацеленные на карьерный рост (1б) и активное участие в рабочем процессе (2б)не задерживаются в фирме «Владия» по причине слабо налаженного обмена искренней информацией между руководством и служащими (4г,д), неудовлетворенностью сотрудников своим статусом и ролью, отводимой им в рабочем процессе (5г,д), отсутствием перспектив карьерного роста (6г,д).

1. Укажите Ваши жизненные приоритеты на настоящий момент:

а) семья

б) карьерный рост

в) материальная обеспеченность

г) самореализация

2. Укажите, что из ниженазванного для вас предпочтительнее в рабочем процессе:

а) хорошо выполнять работу строго в рамках своих обязанностей;

б) принимать активное участие в работе фирмы в целом.

3. Можно ли сказать, что в фирме «Владия» поддерживается атмосфера доверия между руководством и служащими?

а) да

б) скорее да, чем нет

в) затрудняюсь с ответом

г) скорее нет, чем да

д) нет

4. Можно ли сказать, что в фирме «Владия» налажен обмен искренней информацией между руководством и служащими?

а) да

б) скорее да, чем нет

в) затрудняюсь с ответом

г) скорее нет, чем да

д) нет

5. Удовлетворены ли вы своим статусом и отводимой Вам в рабочем процессе ролью?

а) да

б) скорее да, чем нет

в) затрудняюсь с ответом

г) скорее нет, чем да

д) нет

6. 5. Считаете ли Вы, что занимаемое Вами положение в фирме открывает возможности для карьерного роста?

а) да

б) скорее да, чем нет

в) затрудняюсь с ответом

г) скорее нет, чем да

д) нет

7. Укажите Ваш пол:

а) мужской

б) женский

8. Укажите Ваш возраст:

а) до 25 лет

б) 26-35 лет

в) 36-45 лет

г) старше 45 лет

Глубинное интервью.

Вторым методом, выбранным автором данной курсовой работы для исследования проблемы, стало глубинное интервью, позволяющее прояснить те пласты и нюансы ситуации, которые могли остаться незатронутыми при количественном исследовании, уточнить и подтвердить (либо опровергнуть) выдвинутую гипотезу. Именно индивидуальное углубленное интервью, а не фокус-группа было автором с целью снизить искажающее воздействие коллектива, мнений других респондентов, создать более доверительную и спокойную обстановку. Интервью нацелено на изучение виденья ситуации сотрудником, проработавшим в компании длительное время, но затем сменившего работу – то есть способного оценить ситуацию в развитии, прояснить причины, подвившие на смену места работы лично его; кроме того, подобный выбор мотивирован отсутствием скованности и неискренности, возможной при разговоре о текущем месте работы.

1. Что Вы в целом можете сказать о своей работе в фирме «Владия»?

2. Какие, на Ваш взгляд, изменения произошли на фирме после смены руководства в 2006 году?

3. Как вы считаете, в чем основные причины частой смены кадров в фирме?

4. Что побудило лично Вас перейти на другую работу?

5. Насколько доверительной вы можете назвать атмосферу, сложившуюся в компании «Владия» между руководством и служащими?

6. Специалисты говорят о необходимости организации искренней информации, который должен свободно развиваться как по вертикали, так и по горизонтали. Насколько хорошо этот поток был организован в фирме «Владия»?

7. Как Вы считаете, имела ли на фирме «Владия» место удовлетворенность сотрудников своим статусом и участием в общем деле?

8. Можно ли назвать Вашу работу в фирме «Владия» бесконфликтной?

9. Можно ли утверждать, что, работа в фирме «Владия» поддерживала в Вас оптимистичный взгляд на будущее?

Заключение.

1. При подготовке данной курсовой работы автор изучил теоретические основы использования социологических методов в PR? главными источниками послужили книги В.А.Ядова, А.И. Кравченко, В.Г. Королько, М. Кисляка, А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова, а также «Энциклопедия социологии» по редакцией А.А.Грицанова.

2. Автор проанализировал существующие классификации социологических методов и пришел к выводу, что традиционно выделяют качественные и количественные, формальные и неформальные, первичные (кабинетные) и вторичные (полевые) методы. Каждый метод найдет себе место в любой классификации.

3. Автор описал существующие методы на основе их классификации на качественные и количественные, и сделал вывод, что все рассмотренные методы имеют плюсы и минусы. Невозможно утверждать, что какие-то методы являются лучшими, чем другими. Задача исследователя – точно определить, какой из них будет оптимален для достижения поставленных целей, и при необходимости использовать их сочетание.

4. Автор изучила проблему частой смены сотрудников мужского пола на фирме «Владия», выдвинула гипотезу о причинах данного явления, составила анкетный вопросник и провела глубинное интервью с бывшим сотрудником фирмы, подтвердившее выдвинутую гипотезу.

Использованные источники.

Использованная литература.

1. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы. – М.: Академический проект, 2005;

2. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. – М.: Дело, 2006;

Другие источники

3. Большая советская энциклопедия (http://www.rubricon.com/)

4. Кисляк М. Методы сбора информации и инструменты анализа (http://www.advertology.ru/print45621.htm)

5. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. Русский гуманитарный интернет-университет (www.i-u.ru/biblio), 2000;

6. Кравченко А.И. Социология. Общий курс. (www.soc.lib.ru)

7. Словарь по общественным наукам Глоссарий.Ру. (http://www.glossary.ru)

8. Энциклопедия социологии ((http://slovari.yandex.ru/sociology)