работа тема: основные средства маркетинговых коммуникаций - реферат

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра маркетинга и предпринимательской деятельности АПК

КУРСОВАЯ РАБОТА

ТЕМА: ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Барнаул - 2002 г.

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ

За последние годы мы стали свидетелями беспрецедентных изменений в маркетинге. Связано это со следующими факторами. Усиление конкуренции на мировом рынке, насыщение многих рынков товарами заставляет компании много денег и сил тратить на продвижение товаров и создание уникальных, принципиально новых товаров. Продавцы оснащаются портативными компьютерами, которые позволяют контролировать запасы товаров на складах и деятельность конкурентов: центральный офис немедленно информируется о недостатке товара в любом магазине или о действиях конкурентов. Наблюдается интенсивное развитие технологий. Использование портативных компьютеров продавцами - один из примеров.

Маркетологи все больше осознают необходимость направления своих усилий на специальные сегменты рынка, например, на региональные рынки, и нацеливать свои усилия именно на эти рынки, чтобы предотвратить ненужные затраты и минимизировать воздействие.

В то же время экономический спад в ряде стран привел к сокращению бюджетов маркетинга и вызвал необходимость поиска экономичных и при этом эффективных способов общения с потребителями. Возросла роль маркетинговых коммуникаций.

Конкуренция усиливается до такой степени, что только те компании, которые хорошо понимают своих потребителей и конкурентов и проводят эффективную коммуникативную политику, могут надеяться на успех в 21-м веке.

Вопросам коммуникационной политики фирм и посвящается данная работа.

Целью данной курсовой работы является исследование основных средств маркетинговых коммуникаций.

Для выполнения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Рассмотреть основные понятия и особенности маркетинговых коммуникаций;

2. Дать характеристику основных средств маркетинговых коммуникаций;

3. Рассмотреть развитие маркетинговых коммуникаций на примере паблик рилейшнз;

4. Отразить особенности применения маркетинговых коммуникаций на сельскохозяйственных предприятиях;

5. Предложить пути совершенствования применения маркетинговых коммуникаций на сельскохозяйственном предприятии.

Объектом исследования будут выступать маркетинговые коммуникации, а предметом - характеристика их использования.

При написании курсовой работы использовалась различная учебная и методическая литература. Работа основана на изучении источников зарубежных и отечественных исследователей в области разработки комплекса маркетинговых коммуникаций, а также на анализе статей периодических изданий, посвященных рассматриваемой теме.

1. ПРИРОДА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ:

ЦЕЛИ, ФУНКЦИИ И ОСОБЕННОСТИ

1.1. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара . В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. [10, c. 5] Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Её посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями.

Коммуникация понимается не как прикладное искусство, а как прикладная наука о поведении. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия.

Систему маркетинговых коммуникаций (от анг. Commication - связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга. Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.

Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.н. маркетинговые коммуникации. [10, C. 10]

Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение, участвуют в общении с клиентами.

Из данного определения вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями.

Сегодня в распоряжении компании - комплексная система маркетинговых коммуникаций (рис. 1.1.). Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказывают о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.

Рис. 1.1. Маркетинговая коммуникационная система

Являясь одним из важнейших элементов комплекса мар­кетинга, система маркетинговых коммуникаций в конечном итоге способствует достижению общих маркетинговых це­лей фирмы. Подчиненными по отношению к ним выступают следующие цели:

• мотивация потребителя;

• генерирование, формирование и актуализация по­требностей покупателя;

• поддержание доброжелательных отношений и взаи­мопонимания между организацией и общественностью, парт­нерами по маркетинговой деятельности;

• формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

• информирование общественности о деятельности организации;

• привлечение внимания желательных аудиторий к де­тальности организации;

• предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

• формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

• увещевание;

• формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

• стимулирование акта покупки;

• напоминание о фирме, ее товарах и т. д. В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуни­каций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаганда, стимулиро­вание сбыта, личная продажа.

Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. [13, c.715] Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Ниже даны определения четырех основных средств продвижения.

1.2. Основные средства маркетинговых коммуникаций.

. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выпол­нять и коммуникативную, обеспечивая "обратную связь" производства с рынком и покупателем путем максимально­го управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуника­ции, которая пытается перевести качество товаров и ус­луг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.[17, c. 153]

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не про­сто формирование спроса, а управление им внутри избран­ной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отра­жающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положе­ны в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает реклам­ную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обыч­но зависят от степени дифференциации.

На смену изучению спроса пришло изучение потребно­стей, покупательских мотивов, использования доходов по­требителями. Таким образом, с одной стороны, реклама ста­новится все более гибким инструментом в системе нецено­вого стимулирования сбыта продукции, а с другой — пре­вращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образ­ному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: "Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изо­билие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключаются в информировании... Но эта задача — не про­сто информировать. Функция рекламы — продавать. Про­давать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни".[13, c. 17]

Коммерческая пропаганда, или паблисити (англ. publicity— публичность, гласность), представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором. [5, c.244]

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким на­правлениям.

1. Связь со средствами массовой информации (пресса телевидение, радио):

• организация фирмой пресс-конференций и брифин­гов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;

• рассылка в средства массовой информации пресс-ре­лизов (или пресс бюллетеней);

• производство при участии фирмы кино- и телефиль­мов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.

Статьи и фильмы носят некоммерческий, не рекламный характер. Чаще всего используют научно-популярный, ви­довой, очерковый, событийный и другие жанры. В ходе кон­такта аудитория или получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ;

• организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации;

• установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотруд­никами средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В крупных организа­циях для этих целей назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют данную работу.

2. Паблисити посредством печатной продукции при­обрела следующие формы:

• публикация ежегодных официальных отчетов о дея­тельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционер­ах обществ) является обязательным, что закреплено за­конодательно;

• издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых слу­чаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом, проспект спо­собствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учеб­ные заведения и т. д.;

• издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это одно из наиболее доро­гостоящих средств пропаганды, что обусловлено необхо­димостью обеспечения высокого уровня издания с точки зре­ния как оформления, так и его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой зна­чимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.

3. Участие представителей фирмы в работе съездов конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного проблемами той сферы деятельности, в которой она рабо­тает.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера: юбилей самой организации или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке Последнее, особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой обществен­ностью и деловыми кругами страны, в которой она рабо­тает.

Поводом для пропагандистского мероприятия могут стать также круглое число произведенных фирмой това­ров (миллионный автомобиль), "юбилейный клиент" (мил­лионный посетитель сети предприятия питания) и т. д.

5. Деятельность фирм, направленная на органы, госу­дарственного управления:

• выдвижение фирмами "своих" людей в органы государственного управления (формирование лобби);

• представление товаров-новинок высшего качества руководителям государства, например, презентация автомо­биля ВАЗ-2110 в 1993 г. Президенту России Б. Ельцину;

• привлечение (приглашение) первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых фирмой, напри­мер, участие в 1994 г. президента США Клинтона в мероп­риятиях, посвященных 30-летнию выхода на рынок знаме­нитой марки автомобиля "Мустанг", которые организовала корпорация "Форд мотор".

6. Другие средства паблисити, например, фотовыстав­ки, дни открытых дверей, публичные выступления, благо­желательное представление фирмы в художественных про­изведениях, со сцены и т. д.

Основными чертами коммерческой пропаганды как вида маркетинговых коммуникаций являются:

Þ широкий охват потребительской аудитории;

Þ достоверность;

Þ многообразие применяемых форм;

Þ еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

Þ ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

Þ броскость, возможность эффектного представления фирмы или товара;

Þ относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;

Þ повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

Это делает коммерческую пропаганду достаточно эф­фективным инструментом маркетинговых коммуникаций.

Исходя из определенного сходства в целях и средствах их достижения, коммерческая пропаганда может рассмат­риваться как составная часть сферы деятельности органи­заций, получившей название "паблик рилейшнз" (англ. public— общественный; ге1аtions — отношения, связи).[17, C. 156]

Главной задачей паблик рилейшнз является создание и сохранение имиджа фирмы.

В настоящее время паблик рилейшнз развивается стре­мительно и в "маркетинговом наборе" оценивается как слож­ный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент крупных и влиятельных фирм. Он использует­ся промышленными компаниями и фирмами, производящи­ми потребительские товары, с целью расширения круга потенциальных покупателей, получения ими обширной ин­формации о товаре.

Стимулирование сбыта. Рост числа новых марок товаров на рынке способство­вал широкому распространению мероприятий по стимулированию сбыта. Статистика показывает, что стимулирование сбыта наиболее эффективно в тех областях, в которых отмечались высокие темпы появления новых марок товаров.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или прода­жи товара.[13, C. 784]

В связи с тем, что название данной формы коммуника­ций обозначается словесно так же, как и одна из функций системы маркетинговых коммуникаций, оправдано приме­нение тождественного англоязычного термина — сейлз промоушн (sales promotion) — стимулирование, продвижение продаж.

Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характе­ристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Как правило, выделяют три типа адресатов сейлз промоушн: потребители, торговые посредники, собственный тор­говый персонал.

Основные задачи и приемы стимулирования сбыта в за­висимости от типа целевой аудитории кратко можно оха­рактеризовать следующим образом:

1. Мероприятия стимулирования сбыта, направ­ленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; "подтолкнуть" его к "скупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конк­ретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп:

• скидки с цены являются одним из наиболее много­численных и часто применяемых приемов.

• в комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара. Чаще всего, купоны вкладывают в упаковки товаров, печа­тают в газетах, журналах вместе с рекламными объявле­ниями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне может быть рекламное обращение;

• в практике сбыта широко применяются всевозмож­ные премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме.

• для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров.

• иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурсной лотереи или викторины.

• в качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды "подкрепления" товара: предоставление потребитель­ского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транс­портировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гаран­тий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий — га­рантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бес­платного ремонта или замены дефектного изделия, гаран­тия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю и т. д.

В условиях рынка последний вид гарантии распространяется даже на продукты питания.

2 При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации

конкретного товара; снизить временные колебания в по­ступлении заказов от посредников и т. д.

Среди наиболее распространенных приемов стимули­рования посредников выделяют следующие:

• скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

• предоставление оговоренного количества единиц товара - посреднику бесплатно при условии закупки опреде­ленного его количества;

• премии - "толкачи", выплачиваемые дилерам при про­даже товаров сверх оговоренного количества за определен­ный отрезок времени;

• организация конкурсов дилеров;

• участие фирмы-продавца в совместной с посредни­ком рекламной кампании с соответствующими компенсаци­ями затрат посредника на рекламу ("рекламный зачет"). Обес­печение розничных торговцев бесплатными фирменными рек­ламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т. п.).

• организация съездов дилеров.

• производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

3. Стимулирование сбыта по отношению к собствен­ному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наи­более эффективно работающих; дополнительно мотивиро­вать их труд; способствовать обмену опытом между про­давцами и т. д.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:

• премии лучшим торговым работникам;

• предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

• организация развлекательных поездок для лучших работников за счет фирмы;

• конкурсы продавцов с награждением победителей:

• расширение участия лучших работников в прибы­лях фирмы;

• проведение конференций продавцов;

• всевозможные моральные поощрения являются эф­фективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии).

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

• привлекательность (потребители, посредники и со­трудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положи­тельно);

• информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы пере­дать другими средствами);

• кратковременный характер эффекта в росте продаж;

• многие приемы сейлз промоушн носят форму при­глашения к покупке;

• многообразие средств и приемов стимулирования

сбыта.

Личная продажа. В последние десятилетия в развитых зарубежных стра­нах получил распространение так называемый директ-маркетинг (прямой маркетинг). Его можно рассматривать как особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на инди­видуализированного потребителя (личность) и его запро­сы, где производитель принимает непосредственное учас­тие в распространении необходимой для него информации, осуществлении других действий.

К директ-маркетингу относят личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование ре­комендаций, персональную продажу.

По объему денежных вложений директ-маркетинг растет значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвое прибыльней, чем реклама.

Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, — это средство налаживания планируемых взаимоот­ношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход по­зволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта (директ-маркетинг).[17, C. 181]

К числу коммуникационных особенностей личной про­дажи можно отнести:

• непосредственный, прямой характер отношений "про­давец — покупатель";

• наличие двусторонней связи. Диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребите­ля, оперативно вносить коррективы в характер и содер­жание коммуникаций;

• личностный характер персональной продажи, что по­зволяет установить долговременные личные отношения меж­ду продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных осо­бенностей покупателя;

• наличие определенной реакции со стороны покупа­теля. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не вос­пользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить "нет" иногда довольно трудно;

Þ это единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара;

Þ наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.

Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фи­гурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общи­тельность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.

3. Группа сбыта фирмы-продавца контактирует с группой представителей фирмы-покупателя.

Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, доро­гостоящих, сложных в техническом плане товаров произ­водственного назначения. Многочисленность участников оп­равдана и целесообразна в связи с необходимостью опера­тивного получения консультаций экспертов — специалис­тов в различных областях.

4 Проведение торговых совещаний.

Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализации товара.

5. Проведение торговых семинаров.

Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей с подробной формацией о новейших технических достижениях, о товарах-новинках и демонстрацией их возможностей и прогрессивных приемов эксплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преимуще­ства в решении многих задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия ре­шения о покупке. По данным исследователей, это наибо­лее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.

Прямой маркетинг . В последние годы все большее значение приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. Новые методы непосредственного общения с потребителем, называемые обычно прямым маркетингом, предполагают использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. Поскольку прямой маркетинг приобретает все большее самостоятельное значение, маркетологи редко рассматривают этот подход как пятый элемент комплекса коммуникаций. Однако методы прямого маркетинга представляют собой не только способ передачи информации, но и являются полноправными каналами распространения товаров. Многие компании используют каналы прямого маркетинга для продажи своих товаров. Например, довольно широкий набор товаров и услуг, включая компьютеры, программное обеспечение, финансовые услуги, одежду и бытовую технику, можно продать по телефону, по почте и даже через Intегnеt.

Благодаря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность получать информацию не только с помощью традиционных носителей - газет, радио, телефона и телевизора, - но и посредством новых, например факсов, сотовых телефонов, пейджеров и компьютеров. Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к более узконаправленному и даже к общению один на один с каждым отдельным потребителем.

Фирменный стиль (брэндинг) — это набор цветовых, граафических, словесных и дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления. [17, C. 183]

Какие же основные элементы включает система фирменного стиля? Многолетняя практика использования фирменного стиля известнейшими в мире фирмами-производителями показывает, что в данную систему входят:

• товарный знак;

• фирменная шрифтовая надпись (логотип);

• фирменный блок;

• фирменный лозунг (слоган);

• фирменный цвет (цвета);

• фирменный комплект шрифтов;

• другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия — знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля и представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные и звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обес­печивается правовой защитой государства. [8, C. 784]

Выделяют товарные знаки следующих пяти типов:

• словесный. Характеризуется лучшей запоминаемостью.

• изобразительный. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы.

• объемный. Представляет собой зарегистрированный в трехмерном измерении, например стилизованная бутыл­ка "Кока-Колы" (ее форма тоже обеспечена правовой за­щитой); флакон духов "Дали" и т. д.;

• звуковой. Больше характерен для радиостанций и те­лекомпаний

• комбинированный. Представляет собой сочетание приведенных выше типов.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4—7 букв. Приблизительно 4 товарных знака из каждых 5 регистрируется именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Фирменный блок может также содержать полное офи­циальное название фирмы, его почтовые и банковские рек­визиты. Иногда фирмен­ный блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой по­стоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Неко­торые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Фирменный цвет (цвета) также является важней­шим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины, образа фирмы. Цвет делает элементы фир­менного стиля более привлекательными, лучше запомина­ющимися и оказывает сильное эмоциональное воздействие.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" или "тяжелый", "элегантный" или "грубый", "деловой" и т. п. Задача разработчиков фирменного стиля — найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существую множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орна­ментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шири­ной, насыщенностью и т. д. Наиболее популярными явля­ются гарнитуры "Тайме", "Гельветика", "Футура" и др.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настоль­ко важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам ее фирменного стиля. К указан­ным константам могут быть отнесены различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин право­вую защиту и не являющиеся товарными знаками.

Элементами фирменного стиля с некоторыми оговорками можно назвать и определенные внутрифирменные стандарты.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

• печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, про­спекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и кар­манные) и т. д.;

• средства пропаганды: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.;

• сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авто­ручки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и др.;

• элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, коммерческого письма, прика­зов, внутренней переписки и т. д.)," фирменные папки-ре­гистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.;

• документы и удостоверения: пропуска, визитные кар­точки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.;

• элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата; нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;

• Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты и т. д.

2. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ

Впервые выражение "public relations" ииспользовал президент США Томас Джефферсон в своем "Седьмом обращении к конгрессу" (1807г.), однако в современном значении это выражение было введено с 1916 г. американским журналистом Айви Л. Ли, работавшим в качестве личного секретаря Джона Д. Рокфеллера - младшего и ставшим одним из основателей новой теории общения.[20, C. 62]

Ученый-профессионал в области ПР Сэм Блэк (С.Черный, родом из Ки­ева) предлагает понятие сути ПР: «Понятие "паблик рилейшпз" включает в себя все, что имеет возможность улучшить взаимопонимание между организацией и всеми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и вне пределов организации»". Смысл использования методов ПР - создание организации или отдельному лицу имиджа, репутации, которые бы приноси­ли им политические или экономические дивиденды. Здесь уместно проци­тировать выступление участника швейцарского саммита 1СО, зам. предсе­дателя Ассоциации компании-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) И. Кузьменкова: «Нам самим стало ясно, что, например, категория «репутация компании» - не пустые слова. В одном из докладов прозвучала совершенно фантастическая цифра: за последние пятнадцать лет доля сто­имости репутации в общей стоимости западных компании выросла с 18 до 82%. То есть, если компания стоит 40 млн долл. - это всего 7,2 млн. матери­альных активов и 32,8 млн. репутации. Данные другого доклада: снижение индекса репутации фирмы всего на один процент дает падение ее рыночной стоимости сразу на три процента» [2,c. 10].

В отечественной литературе выражение «паблик рилейшнз» как отно­шения с общественностью впервые, на наш взгляд, было введено социоло­гом Н.Г. Зяблюком. «В нашей литературе, - в частности отмечает автор - нет удобного слова для обозначения данного понятия». [20, c. 11] У нас в стране это понятие ПР получило наибольшее распространение.

Сейчас в России наблюдается активное внедрение в употребление но­вой для нас рыночной терминологии английского происхождения:дефолт. маркетинг, менеджмент, контроллинг, бренд н т.д.

К настоящему времени сложились три вида ПР: политический, социальный и бизнес-ПР.

В европейских странах развитие ПР вначале проходило под влиянием американских подходов, где доминировал принцип продвижения корпо­ративного интереса. Первыми в Европе последовали примеру американ­цев н заложили систему ПР в деятельности многих государственных и частных, коммерческих и некоммерческих структур англичане. Специ­алисты в области ПР различались по образованию. Преимущество отда­валось журналистам, так как у организации возникали трудности в об­щении с прессой и в издательской деятельности. В 1948 г. был создан Институт по связям с общественностью - ведущее объединение британских профессионалов ПР, который уже к концу XX века насчитывал в своих рядах 5400 индивидуальных членов. Этот Институт имеет специалистов в различных областях паблик рилейшнз. Он проводит независимую аттестацию многочисленных ву­зовских курсов, готовящих ПР-специалистов. Следует отметить, что обу­чение ПР в Великобритании концентрируется на развитии коммуникатив­ных навыков, таких, как написание пресс-релизов, проведение презентации и т.н. Высокое качество оказываемых консультации обеспечивается высо­ким профессионализмом ПР-специалистов.

В Великобритании деятельность в сфере ПР развивалась по двум на­правлениям. Многие промышленные компании, производственные и про­фессиональные ассоциации, органы государственной власти создали центральные и местные организации, включающие департаменты по об­щественным связям. Другие предпочли услуги консультантов по паблик рилейшнз. Некоторые используют комбинацию того и другого. В насто­ящее время эта практика распространилась во многих странах.

В Германии складывалась своя особая концепция ПР, трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в по­литической. экономической и социальной сферах. Основу деятельности служб но связям с общественностью на немецких предприятиях составля­ют пресс - атташе. Свои первые шаги они также делали в журналистке и овладевали новой профессией в процессе практической деятельности.

Представители французской научной школы ПР стремились выработать свои принципы технологии в этой сфере деятельности. В последние годы многие французские фирмы, несмотря на неувядающую любовь к рекламе, открыли для себя новый мир ПР. Деятельность ПР - агентств особенно зна­чима на потребительском рынке, на транспорте и в индустрии телекоммуни­кации. Сфера связей с общественностью во Франции проходила тот же путь, что и маркетинг. Когда профессия ПР - специалиста только возникла, ее формирование происходило в процессе практической деятельности. Затем при­шли настоящие профессионалы, прошедшие специальную подготовку.

В Латинской Америке наиболее активно ПР получил распространение в Мексике. Практически во всех мексиканских корпорациях имеются депар­таменты по ПР и коммуникациям. Этому способствует заключение Северо­американского соглашения о свободной торговле в 1993 г., повлиявшее на расширение внешнеторговых операций. В других латиноамериканских го­сударствах ПР - отношения менее развиты, однако в Аргентине, Бразилии, Венесуэле, Чили имеются предпосылки для их развития.

В Азии службы по связям с общественностью за последние 10 лет сде­лали огромный скачок в своем развитии. В Японии имеется широкая сеть консультантов по ПР. Китай располагает колоссальным потенциалом для развития ПР, в последние годы эта специальность пользуется растущим спро­сом. Такие страны, как Тайвань, Сингапур, Индонезия, имеют институциональные структуры в области ПР, которые продолжают интенсивно развиваться.

Система ПР получила развитие в Африке и в Австралии, о чем свиде­тельствуют проведенные конференции по ПР: в 1990 г. - в Нигерии, где приняли участие более 1000 человек из 25 стран; в 1988 г. - в Мельбурне.

Таким образом, связи с общественностью не знают границ и становятся важной частью современного бизнеса. Сфера ПР как умение решать ком­муникативные проблемы сопровождает человечество везде, всюду и во все времена.

В 1955 г. в целях формирования международных общественных связей была создана всемирная организация ПР - Международная ассоциация служб связей с общественностью. Во время ежегодных встреч ее члены обмениваются опытом и полезной информацией. Ассоциация приняла в 1962 г. Кодекс профессионального поведения, строгое соблюдение которого в значительной степени способствует реализации установок ПР. Эта неправительственная организация официально при­знана ООП и 1965 г. в качестве консультанта экономического и социального совета ООН и имеет статус категории «Б» при ЮНЕСКО. В настоящее вре­мя IPRA объединяет не менее миллиона специалистов из 65 стран.

Анализ сферы деятельности ПР за рубежом выявляет, что связи с об­щественностью не просто распространились вширь и глубь, но стали необ­ходимым конкурентоспособным видом международного бизнеса. Как показывает международная практика, существуют своп монополии в виде транснациональных ПР-агентств с представительствами в десятках стран мира. Ежегодный оборот мирового ПР-рынка исчисляется десятками мил­лиардов долларов, профессия специалиста по связям с общественностью считается престижной и высокооплачиваемой.

Деятельность служб и специалистов в области ПР осуществляется по разнообразным направлениям, где можно оказывать целенаправленное вли­яние на общественное мнение в определенных интересах. Сэм Блэк опре­деляет одиннадцать важнейших направлений, в которых могут работать про­фессионалы ПР. На самом деле практика применения ПР за рубежом на­много шире.

За последние годы отрасль ПР переживает глобальную реструктуриза­цию. Крупные ПР-агентства предлагают широкий выбор ПР-услуг и пред­почитают комплексные заказы. В Западной Европе крупные корпорации ак­тивно создают свои филиалы в других странах. Наряду с этим и вертикально интегрированными компаниями существуют и сетевые агентства, т.е. агент­ства с децентрализованной структурой. Глобализация бизнеса благоприят­ствует их развитию. И там, где «вертикаль» не поспевает за требованиями клиентов, горизонтальные связи между агентствами позволяют создать удовлетворяющие спрос структуры.

В последнее время особенно перспективным направлением рынка ПР-услуг выступают информационные технологии. Спрос на них будет предъяв­ляться по двум направлениям: первое - от клиентов, занятых в сфере ин­формационных технологии и желающих вывести на рынок новые продук­ты; второе- от компании, которые хотят использовать эти технологии в своей коммуникационной стратегии.

Российский ПР-рынок начал развиваться с 90-х годов, когда в стране появились первые ПР - агенства. В 1991 г. была создана Российская ас­социация по связям с общественностью (РАСО), которая к концу XX века насчитывала около 100 членов. Тем самым подтверждается развитие ПР в России как самостоятельной отрасли. С помощью РАСО отечественные ПР-агентства установили партнерские отношения с зарубежными специалистами. Ассоциация сотрудничает с Международной ассоциацией по связям с об­щественностью (IPRA), Европейской Конфедерацией по связям с обществен­ностью (СЕRР), рядом ведущих национальных североамериканских, западноевропейских и азиатских обществ.

Создание в 1999 г. в России АКОС было продиктовано необходимос­тью укрепления контактов российских специалистов в сфере ПР с зарубеж­ными коллегами. Такое сотрудничество представляется весьма важным с точки зрения как обмена опытом, так и постепенного интегрирования рос­сийских ПР- специалистов в международное ПР - сообщество.

По сравнению с Западом в России имеются различия в подходах к регулированию проблемных и кризисных ситуаций. Если западный под­ход направлен на планирование будущих действий, создание благопри­ятного имиджа заранее, чтобы появление отрицательных статей уже ни­как не могло на них повлиять, то отечественные ориентации зачастую носят «пожарный» характер: они направлены на исправление того, что уже сложилось.

Тем не менее, объем ПР-услуг растет. Растет и потребность в ПР-специалистах. В России появилась новая специальность-антикризисный управ­ляющий, которая числится под кодом 062.000. Заказчик, оплачивая иссле­дование по выяснению кризисного состояния предприятия, может рассчи­тывать на устранение этих причин, принятие экстренных мер, минимизацию последствий уже происшедшего кризиса, а главное, получить возможность возврата к прежнему, докризисному состоянию.

Особенности «переходного периода» ПР в России вызвали к жизни и некоторые черты, характерные для «молодых» российских предприни­мателей и политиков, шокирующие искушенных западных специалис­тов. Речь идет о так называемых «черных» и «серых» технологиях. Ве­дущий специалист ПР во Франции Филипп Баурн дает негативную оценку практики применения ПР в России. «Думаю, что все, что делается сейчас в России под названием паблик рилейшнз,- это все, только не ПР. В работе российских ПР-агентств большое место занимает покупка заказных статей и мест в рейтингах. Во Франции профессионал ПР, который купит какую-то статью, и журналист, который примет деньги за публикацию, будут вычерк­нуты из профессии. Все рано или поздно узнается. Русские профессионалы должны работать в рамках международных стандартов».

Нам представляется, что при рассмотрении использования ПР в той или иной стране необходимо учитывать менталитет общества, а также той час­ти общества, которая использует технологи и ПР исходя из личных или груп­повых интересов.

Чтобы российское общество в целом и ПР в частности функционирова­ли цивилизованно, необходимо время и, главное, это активи­зация общественной жизни, возникновение различных общественных уч­реждений, организующих, дисциплинирующих население страны, воспитывающих самоуважение и требовательность к себе и к обществу в целом.

3. ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

Эффективность сбытовой деятельности исследуется по объе­му реализованной продукций, выручке, срокам сбыта и терри­тории распространения. Исследование товародвижения и про­дажи направлено на определение наиболее эффективных пу­тей, способов, средств скорейшего доведения товара до потре­бителей и его реализации, что позволяет прогнозировать объем продаж. Контроль за сбытом позволяет своевременно выявлять отклонения и принимать соответствующие решения.

Продвижение товара - любая форма информирования, ис­пользуемая товаропроизводителем для напоминания или убеж­дения потребителей в достоинствах своей продукции. [11, c. 24]

На сельхозпредприятиях применяются в основном три основных способа продвижения товара - рек­лама, пропаганда и стимулирование сбыта.

Реклама - оплачиваемая форма убеждения потребителей в достоинствах реализуемой продукции: [11, c. 25]

- устная или письменная в средствах массовой информации, на рекламных щитах, плакатах или в виде названия товара;

- материализованная - в виде упаковки или маркировки това­ра.

Если сельхозпредприятие, имея соответствующие финансовые средства, принимает решение о рекламировании своей продук­ции, то ему необходимо:

- уточнить, на какую категорию покупателей рассчитана рек­ламируемая продукция и какие из ее свойств наиболее удовле­творяют требования этих покупателей;

- определить цели рекламы (информативная, увещевательная, напоминающая);

- выбрать форму рекламирования: устная, письменная или материализованная;

- выбрать средства массовой информации и уточнить поря­док их использования;

- разработать бюджет рекламной кампании.

Издержки на рекламу можно рассчитать несколькими спосо­бами:

- определенный процент от наличных средств;

- определенный процент от товарооборота предшествующего периода;

- определенный процент от предполагаемого товарооборота нынешнего сезона;

- такую же сумму, что и конкуренты;

- исходя из своих целей и задач.

Если нет необходимых средств, то можно скооперироваться с другими товаропроизводителями или пересмотреть поставлен­ные цели.

Пропаганда - неоплачиваемая форма представления продук­ции методом распространения о ней коммерчески важных све­дений и благожелательного представления: [11, c. 26]

- в средствах массовой информации посредством использова­ния редакционного места и времени (газетная статья, теле-, ра­диопередача, за которую пропагандируемое предприятие не платит);

- со сцены;

- общеотраслевая коммуникация;

- лоббизм в краевом и федеральном Законодательном собра­нии;

- консультирование.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара с использованием разнообразных средств (например, единовременная рекламная прода­жа, разница в ценах в зависимости от времени суток и т.н.).

Существует две стратегии стимулирования сбыта: привлече­ния покупателей к товару (Схема 3.1, сплошная линия) при по­мощи методов продвижения товара и проталкивания (Схема 3.1, пунктирная линия), когда сельхозпредприятие, не имея финан­совых средств и знаний маркетинга, по привычке сдает свою продукцию прежним посредникам-оптовикам или перерабаты­вающим предприятиям, а потребитель вынужден покупать то, что поступает на прилавок, не зависимо от формы и качества этого товара.

Схема 3.1. Стратегии стимулирования сбыта

Большинство сельхозпредприятий используют вторую стратегию. Однако практика свидетельствует о том, что сельхозпредприятия, диверсифицировавшие производство и имеющие, пусть даже скромные, финансовые ресурсы, пробуют использо­вать их на продвижение своего товара и получают от этого не­малую отдачу. Принимая решение об использовании той или иной стратегии привлечения покупателей, служба маркетинга должна, исходя из возможностей предприятия и своего опыта, выработать собственную линию поведения.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно анализиро­вать на основе бухгалтерских счетов сравнением издержек с уровнем последующих продаж и денежных поступлений от них. Периодически следует проводить анализ всех применяемых приемов продвижения товара.

Товаром сельскохозяйственного предприятия могут быть не только сырье для перерабатывающих предприятий и продукты питания. Им могут быть и не находящие применения в опреде­ленный период времени оборудование, техника, земля, здания, сооружения, которые можно сдать в аренду.

Необходимо также напомнить об еще одном из средств коммуникаций, а именно, связи с общественностью, одно из мероприятий которого проходит в крае ежегодно, начиная с 1996 года.

Речь идет об международной специализированной агропромышленной и продовольственной выставке "Алтайская нива. Алтайагротех", которая проводится в крае с 1996 года. Орга­низатором ее является ЗАО «Ал­тайская ярмарка» — член Союза Выставок и Ярмарок России, стран СНГ и Балтии. Выставка от­носится к официальным меропри­ятиям Администрации Алтайско­го края и Алтайского краевого Совета народных депутатов. Офи­циальную поддержку ей оказыва­ет Межрегиональная ассоциация «Сибирское соглашение». [22, C. 33]

В названной выставке после­дних лет приняли участие 919 пред­приятий и фирм из различных ре­гионов России, стран ближнего и дальнего зарубежья. Число посети­телей превысило 15 тыс. человек, большая часть из них — специалисты Ал­тайского края, Сибирского реги­она, Центральной России, Казах­стана, Узбекистана, Монголии, Китая. Выставка-ярмарка стала традиционным местом встречи то­варопроизводителей и покупате­лей, внесла за годы своего функ­ционирования реальный вклад в формирование продовольственно­го рынка Сибири.

Следует отметить, что Между­народная выставка-ярмарка «Ал­тайская Нива. Алтайагротех» за семь лет работы зарекомендова­ла себя как одна из самых серь­езных отраслевых выставок за Уралом. Признанием авторитета является присвоение выставке в 2000 г. высшей награды в области выставочного бизнеса — почет­ного Знака Союза Выставок и Ярмарок России, стран СНГ и Балтии за профессиональный уровень организации, а также особое значение для экономики региона и расширение внешне­экономических связей. [22, C. 34]

Участие многих предприятий в специализированных выставках всегда продиктовано стремлени­ем обновить свои технологии, расширить ассортимент, повы­сить качество продукции, оце­нить конкурентную среду. Боль­шинство экспонентов дают поло­жительную оценку агропромыш­ленной и продовольственной вы­ставке, ежегодно проходящей на Алтае.

Одна из значимых целей выс­тавки — содействие в продвиже­нии продукции сельхозтоваропроизводителей как на внутрен­ний, так и межрегиональный рынки. Важно привлечь в край расширенный ассортимент совре­менного оборудования, техники и технологий для АПК. К учас­тию в ярмарке и выставочных ме­роприятиях приглашаются сель­скохозяйственные предприятия, крестьянские (фермерские) хо­зяйства, предприятия пищевой и перерабатывающей промышлен­ности, предприятия по упаковке и транспортировке сельхозпродукции, научно-исследовательс­кие институты. Выставка содей­ствует установлению прочных де­ловых связей в области производ­ства, переработки и реализации сельхозпродукции между Алтайским краем и другими регионами России и СНГ, предоставляет воз­можность местным фирмам и предприятиям заключить контрак­ты на поставку оборудования и продовольствия непосредственно с производителями.

Во время работы выставки прово­дится конгресс «Молочная про­мышленность Сибири» (в 1999 и в 2000 гг.) и Всероссийский конг­ресс зернопереработчиков и хле­бопеков «Нивы России» (в 2001 г.). Различные аспекты проблем вете­ринарии обсуждаются в ходе засе­даний круглых столов, семинаров, конференций. В программу выстав­ки входят и профессиональные конкурсы-дегустации, презента­ции, конкурс «Медаль Алтайской Ярмарки».

В 2000 г. в выставке «Алтайская Нива. Алтайагротех» участвовали 360 предприятий и фирм из 27 ре­гионов России (в 1999 г. — 230 уча­стников из 32 регионов страны). В числе участников были также фирмы Дании, Голландии, Фран­ции, ФРГ, Китая, Казахстана, Украины. [22, C. 34]

В качестве покупателей выстав­ку посещали делегации Вологды, оптовики из Иркутска, Новоси­бирска, Томска, Североморска, Кемерова, Новокузнецка, Влади­востока, Москвы, Самары, Улан-Удэ, представители предприятий Бердска, Канска, Нижнего Нов­города, Северска, Омска, Санкт-Петербурга, Саратова, Томска. Большинство экспонентов дали положительную оценку работе вы­ставки.

В выставке «Алтайская Нива. Алтайагротех-2001» участие приня­ли около 400 предприятий и фирм, представляющих практически все регионы Центральной России, Урала, Сибири, ряд стран СНГ и дальнего зарубежья. Участники из других регионов активно продви­гают на Алтай продукцию сельхозмашиностроения, запасные части для сельхозтехники, оборудование для производства и упаковки про­дукции перерабатывающей про­мышленности.

Участие в выставке «Алтайская Нива. Алтайагротех», ее конгрес­сах и конференциях позволяет при­обрести новые знания, установить нужные контакты и обрести полез­ный опыт.

Осенью 2001 г. в Барнауле со­стоялся Первый Всероссийский Конгресс зернопереработчиков и хлебопеков «Нивы России».

Конгресс поддержан ведущими российскими научными институ­тами зерпоперерабатывающей и хлебопекарной отраслей. Межре­гиональной ассоциацией «Сибир­ское Соглашение», Администра­цией Алтайского края. В числе орга­низаторов Конгресса — Государ­ственный научно-исследовательский институт хлебопекарной про­мышленности, Всероссийский на­учно-исследовательский институт зерна и продуктов его переработ­ки, Российский Союз пекарей, Союз мукомольных и крупяных предприятий России, Кемеровс­кий технологический институт пищевой промышленности, Алтайский государственный техни­ческий университет.

Генеральный спонсор Конгрес­са — ОАО «Мельник». Это круп­нейшее многопрофильное пред­приятие Алтая по производству хлебопекарной и макаронной муки, крупы, комбикормов, макарон, хлебобулочных изделий, растительною масла. Спонсоры Конгресса ОАО «Алейскзернопродукт» и ОАО «Ключевской элева­тор» — одни из крупнейших зерноперерабатывающих предприятий Сибири.

Благодаря именно таким встре­чам у предприятий появится до­полнительная возможность выбрать рациональный путь развития, обеспечивающий экономическую выгоду, улучшение качества выпускаемой продукции.

4. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА СЕЛЬХОЗПРЕДПРИЯТИЯХ

Одним из мероприятий по повышению эффективности применения маркетинга в целом и, маркетинговых коммуникаций в частности, является создание и управление на предприятии службы маркетинга.

Законодательной основой деятельности службы маркетинга сельскохозяйственного предприятия является Гражданский ко­декс РФ и Закон «О предприятии и предпринимательской дея­тельности», согласно которому сельхозпредприятие определяет перспективы своего развития и разрабатывает Устав.

Ст. 22 данного Закона предусматривает, что основу планов сельхозпредприятия составляют договоры, заключенные с по­требителями и поставщиками материально-технических ресур­сов. Это и определяет место службы маркетинга в структуре сельхозпредприятия как посредника между ним и внешней сре­дой - потребителями, поставщиками, финансовыми института­ми, местным населением и органами государственной власти.

Служба маркетинга - самостоятельное структурное подразде­ление сельхозпредприятия. Она может быть организована раз­личными путями: самостоятельная, централизованная, обеспе­чивающая потребности всех подразделений, и подотделы или работники, входящие в состав различных первичных формиро­ваний сельхозпредприятия, но работающие под одним из центральных отделов и служб сельхозпредприятия (бухгалтерия, эконо­мический отдел, специалисты-технологии т.п.). [11, C. 32]

Она может быть создана как автономно, не затрагивая сло­жившейся организационной структуры, так и на базе какого-либо функционального отдела, например, экономического.

Если служба маркетинга является структурным подразделе­нием сельхозпредприятия, то рабочим органом ее управления становится производственное совещание входящих в ее состав работников.

Положение службы маркетинга в организационной структу­ре и экономическом механизме сельхозпредприятия зависит от двух основных факторов:

а) отношений собственности на землю, средства производства и произведенную продукцию, т.е. экономического и юридиче­ского статуса производственных подразделений;

б) позиции руководителя сельхозпредприятия - какой он хо­чет видеть эту службу - самостоятельным производственным подразделением или структурной единицей, полностью под­властной ему.

От сложившихся в сельхозпредприятии экономических от­ношений зависят отношения между:

- службой маркетинга и административным отделом;

- службой маркетинга и товаропроизводителями;

- внутри самой службы маркетинга.

Если первичные товаропроизводители внутри сельхозпредприятия не являются юридическими лицами, то место службы маркетинга можно представить следующим образом (Схема 4.1).

Схема 4.1. Место службы маркетинга в сельхозпредприятии, где трудовые коллективы не имеют права юридического лица.

Если каждое производственное подразделение получает ста­тус юридического лица, то служба маркетинга превращается для своего сельхозпредприятия как бы в мини-торговый дом со свойственным ему функциями:

- сбор, обработка и передача своим клиентам - первичным товаропроизводителям информации о рынках (где, когда и на каких условиях можно продают свою продукцию);

- поиск и аренда торговых площадей;

- посредничество или самостоятельные операции (в т.ч. с ис­пользованием бартера) с заключением договоров с сельхозпредприятием об обеспечении его материально-техническими ресурсами в обмен на продукцию;

- предоставление покупателям произведенной в сельхозпредприятии продукции дополнительных услуг - транспорта и/или складских помещений (если таковые имеются) (Схема 4.2).

Схема 4.2. Место службы маркетинга в организационной структуре сельхозпредприятия, где первичные товаропроизводители являются юридическими лицами

Чтобы решить, что будет представлять из себя эта служба, предварительно следует:

- принять определенную концепцию развития предприятия;

- определить функции прочих служб и службы маркетинга, позволяющих претворить в жизнь эту концепцию и устранить дублирование функций;

- создать собственную систему маркетинговой информации о состоянии рынка, ее обработки для формулирования целей;

- создать систему доведения планов предприятия до ответст­венных лиц, обеспечения этих людей ресурсами и полномочия­ми.

Если самостоятельной службы не будет, то все её функции могут быть переданы либо службе сбыта, либо другому подразделению сельхозпредприятия. Тогда служба маркетинга как бы растворяется в них.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Целью работы являлось исследование основных средств маркетинговых коммуникаций.

Для выполнения данной цели, в начале работы был поставлен ряд задач. Так, первая задача была выполнена в первой главе. Здесь было дано понятие маркетинговых коммуникаций как процесса, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Коммерческая пропаганда, или паблисити (англ. publicity- публичность, гласность), представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.

Новые методы непосредственного общения с потребителем, называемые обычно прямым маркетингом, предполагают использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию.

Развитие маркетинговых коммуникаций на примере паблик рилейшнз было рассмотрено во второй главе. Здесь был объединен зарубежный и отечественный опыт применения паблик рилейшенз на протяжении процесса его становления.

Третья глава посвящена особенностям применения маркетинговых коммуникаций на сельскохозяйственном предприятии и описан яркий пример использования маркетинговых коммуникаций в Алтайском крае на примере агропромышленной выставки "Алтайская нива. Алтайагротех".

В четвертой главе в качестве одного из мероприятий по повышению эффективности применения маркетинга в целом и, маркетинговых коммуникаций в частности, было предложено создание и управление на предприятии службы маркетинга.

Данное предложение обосновано тем, что основу планов сельхозпредприятия составляют договоры, заключенные с потребителями и поставщиками материально-технических ресурсов. Это и определяет место службы маркетинга в структуре сельхозпредприятия как посредника между ним и внешней средой - потребителями, поставщиками, финансовыми институтами, местным населением и органами государственной власти. Поэтому, для выполнения своих функций данная служба должна использовать также маркетинговые коммуникации.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (части первая и вторая) (с изм. и доп. от 20 февраля, 12 августа 1996 г., 24 октября 1997 г., 8 июля, 17 декабря 1999 г., 16 апреля 2001 г.)

2. Академия рынка: Маркетинг /Пер. с фр. М.: Экономика, 1993, 210 с.

3. Антипов Ю.К., Баженов Ю.К. Паблик рилейшенз. М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2001. - 346 с.

4. Багиев Г.Л. Маркетинг, М.: Изл. Спб., 2000. - 456 с.

5. Бернет Дж., Мариарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход. - Спб: и др. Питер, 2001. - 860 с.

6. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг, Учебное пособие, Таганрог, 2001 г., 256 с.

7. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Интерэксперт, 1995, 190 с.

8. Веркман Дж. К. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. М.:1986 г., 451 с.

9. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М. Высшая школа, 1994, 240 с.

10. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2000. - 256 с.

11. Гриценко Г.М. Организация маркетинга в сельскохозяйственном предприятии: Методическое пособие/Сибирский НИИ экономики и сельского хозяйства СО РАСХН / г. Барнаул, 1997. - 93 с.

12. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие /Пер. с нем. М. : Высшая школа, 1995, 310 с.

13. Котлер Ф., Армстронг Г, Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Перв. С англ. - 2-е европ. Изд. - СПб.; 2000. - 944 с.

14. Маркетинг /Под ред. И.К. Беляевского/ М.: МЭСИ, 1997, 260 с.

15. Маркетинг: учебник /А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов идр. М.: ЮНИТИ, 1996 г. 457 с.

16. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. - М. Издательско - книготорговый центр "Маркетинг", 2002. - 468 с.

17. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. и др. Рекламная деятельность: Учебник-М.: ИВЦ «Маркетинг», 1999. –364 с.

18. Современный маркетинг /Под ред. Хруцкого В.Е. М.: Изд-во Республика, 1989, 315 с.

19. Экономическое положение сельскохозяйственных предприятий Алтайского края в 2001 г., Барнаул, 2001 г., Госкомстат РФ, Алтайский краевой комитет государственной статистики

20. Варшавская Е. О тенденциях развития паблик рилейшенз //Маркетинг, №5 (66), 2002 г.

21. Обоснование структуры и функций системы управления маркетингом в сельскохозяйственных предприятиях // Маркетинг в России и за рубежом, №1 (21), 2001

22. Олищевский А. Выставочная система как средство развития экономики регионов // Экономика и управление АПК, 2002, №1, С. 33-39