| МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ
КАФЕДРА ПРИКЛАДНОЙ ИНФОРМАТИКИ
Факультет очного и очно-заочного обучения
«Студенты вузов – экономическому прогрессу»
Тема:
Банковский Интернет-маркетинг
Специальность: Финансы и кредит
выполнила – студентка 5 курса, гр. 162
Никитинская Екатерина Сергеевна
(Ф. И.О.)
Проверила: Карпова Т.С., к.т.н., профессор
(Ф. И.О науч. руководителя, должность)
Санкт-Петербург
2010
Содержание
Введение 5
1.Эффективность использования Интернет-маркетинга банками 6
2.Разработка методики оценки банковских сайтов с точки зрения их маркетинговой концепции 9
Заключение 12
Список использованной литературы 13
Введение
Для многих банков, начинающих работать в сети Интернет, появились колоссальные возможности для трансформации банковского маркетинга. В отличие от других технологических новинок в банковском секторе, Интернет способен в корне изменить основы банковского маркетинга. В связи с этим, данная тема является актуальной для российских банков.
Объектом исследования было выбрано 19 банков, таких как Сбербанк, Газпромбанк, Внешторгбанк, Райффазенбанк, Еврофинанс Моснарбанк, Банк Москвы, Росбанк, Петрокоммерц, КМБ-банк, Альфа-банк, МБРР, Уралсиб, Транскредитбанк, Банк Зенит, Сибакадембанк, Банк "Северная казна", Промсвязьбанк, НОМОС-банк, АК БАРС банк.
Основная цель работы – выявление особенностей применения банковского Интернет-маркетинга, а также разработка методики оценки банковских сайтов с точки зрения маркетинговой концепции.
В моей работе решаются следующие задачи: рассмотрение основных понятий, связанных с банковским Интернет-маркетингом, и различных способах применения Интернет-маркетинга банками, применение SQL-сервера для создания методики оценки банковских сайтов с учетом различных критериев.
1. Эффективность использования Интернет-маркетинга банками
Эффективность рекламы в Интернете, как и любой другой рекламы, зависит от четырёх составляющих: что, где, когда и как рекламировать. Как правило, сложно получить максимальную эффективность, но к этому нужно всегда стремиться.
Используя Интернет-маркетинг, банки преследуют следующие цели:
· формирование информационного поля банка, направленное на узнаваемость бренда и улучшение имиджа (PR);
· поиск новых клиентов;
· повышение лояльности, повторные продажи существующим клиентам;
· информирование о новых услугах и продуктах.
В зависимости от целей могут использоваться разные инструменты, способы и ресурсы.
Внутренние (собственные) Интернет-ресурсы банка:
· сайт банка;
· корпоративный блог;
· собственная рассылка.
Внешние ресурсы в Интернете:
· контекстная реклама;
· баннерная реклама;
· новостные Интернет-ресурсы;
· тематические Интернет-ресурсы;
· социальные сети и сервисы.
Перспективность использования всех этих ресурсов сильно зависит от многочисленных нюансов реализации, таких как размер банка, его специализация, цели и задачи, актуальность предложения, профессионализм исполнителя и т.д. Чем крупнее банк, тем сложнее его задачи, которые он может и должен решать в Интернете. Чем сложнее задача, тем труднее методы её решения.
Для того чтобы иметь наиболее полное представление о каждом способе реализации Интернет-маркетинга необходимо рассмотреть каждый из них более подробно.
Сайт банка
Такой сайт предоставляет доступную всем посетителям единую информацию: перечень предоставляемых продуктов и услуг и тарифы на них, карта (или список адресов) отделений и филиалов банка, месторасположение банкоматов, готовые отчёты, пресс-релизы, объявление о начале реализации специальных программ и т.п. В целом сайт банка выполняет функцию своеобразной виртуальной визитной карточки.
Для банка, имеющего свой сайт в сети Интернет и желающего воспользоваться им в целях маркетинга, преимущества можно условно разделить на 2 группы; "имиджевые ", способствующие поддержанию солидной репутации банка, и "реально доходные", увеличивающие количество клиентов и денежный оборот банка.
Посетителей банковских интернет страничек можно разделить на несколько категорий:
· специалисты из отделов маркетинга, которые ежедневно просматривают страницы на предмет тарифных ставок и услуг;
· клиенты банков, которые интересуются непосредственно услуга ми (страницами депозитов, карточками) или годовыми отчетами банков;
· "случайные" посетители, бесцельно плавающие по разным серверам в поисках нужной информации;
· специалисты западных фирм, проявляющие большой интерес к работе российских кредитных организаций.
На сегодняшний день использование сайтов банка в качестве рекламы банковских продуктов является одним из наиболее простых и популярных способов продвижения.
i
Корпоративный блог
В последнее время стало популярным в дополнение к своему основному сайту создавать корпоративные блоги. Под корпоративными блогами в данном случае понимаются своего рода сайты, созданные для неформального общения сотрудников банка с внешним миром. Цель – завоевать доверие целевой аудитории, увеличить лояльность.
На блоге можно решать много разных задач: информирование о своих конкурентных преимуществах, популяризация новых услуг и отдельных сервисов, обратная связь со своими клиентами, создание сообщества лояльных пользователей и др.
Нарастить постоянную аудиторию блога – это трудная, долгая и кропотливая работа. Постоянной аудиторией банковского блога могут стать существующие и потенциальные клиенты, сотрудники банка, сотрудники подрядных организаций и т.д. Чтобы они стали постоянными читателями блога, необходимо писать интересные посты на самые актуальные для них темы. Например, обсуждение внутренних новостей и событий банка, новых продуктов и услуг, открытия филиалов, обсуждение внешних факторов и событий, проблемы кредитования в России, политики ЦБ, подозрительно высоких процентов конкурентов на привлечение депозитов и т.д. Это могут делать только ключевые сотрудники банка, хорошо разбирающиеся в нюансах затронутых вопросов. Они же должны и отвечать на комментарии. Всё это довольно трудоёмко, поэтому прежде чем заводить корпоративный блог банка, требуется хорошо подумать, а хватит ли сил, времени, ресурсов и настойчивости, чтобы развивать его.
Таким образом, корпоративный блог, при умелом использовании, может создать дополнительный источник распространения положительной, неформальной информации о банке в Интернете. Однако создавать его следует банкам с большим опытом, наработанными технологиями и довольными клиентами.
ii
Собственная рассылка
Основная задача банка при использовании собственной рассылки заключается в том, чтобы отправить одновременно очень многим людям сообщение по электронной почте. Таким образом, банк может быть уверен, что его сообщение получат одновременно сотни и тысячи людей. Это отличный рекламный канал.
Однако существует вероятность того, что посылаемое рекламное сообщение может быть просто не прочитано подписчиком или не доставлено в связи неправильным указанием адреса электронной почты.
Контекстная реклама
Банкам лучше всего использовать эту рекламу для поиска новых клиентов.
Здесь есть два способа. Первый – начать с ключевых фраз. В этом случае необходимо выбрать слова, написать заголовок и текст объявления и определить страницу на сайте, куда будет попадать пользователь, кликнувший на объявление.
Второй способ более эффективен. Допустим, у банка есть конкретная услуга или продукт, который он будет рекламировать. Лучше всего, если в ней есть конкретика и источник срочности (например, ипотека в Москве, 8% до 8 марта). Тогда под этот продукт делается специальная (так называемая посадочная) страница, где рассказывается всё об этом продукте (условия, выгода, сроки), там же можно оформить заявку или отправить вопрос консультанту. Под каждую “посадочную страницу” выбираются свои ключевые слова и составляются тексты объявлений.
В обоих случаях эффективность сильно зависит от каждого из действий. Кроме того, нужно ещё и манипулировать ставками за объявления, от них зависят места показов и расход денежных средств, и правильно распределить бюджет между поисковыми машинами (Google, Яндекс, Рамблер).
Часто встречаемые ошибки:
· контекстная реклама ведёт на главную страницу сайта,
· составляется одно общее объявление для всех ключевых слов,
· неправильно или неполно подбираются ключевые слова.
Баннерная реклама
Отличие условий размещения такой рекламы состоит в том, что оплата производится не за клик, т.е. за привлечённого посетителя сайта, а за показ. При этом баннер демонстрируется в пределах первого экрана, т.е. вероятность того, что пользователь заметит баннер, достаточно велика.
Как правило, баннерная реклама показывается по очень большому количеству не совсем целевых запросов, поэтому её целесообразно использовать только как имиджевую.
Существует два вида такой рекламы:
· баннеры на главной странице сайта банка,
· медийно-контекстные баннеры в результатах поиска, которые показываются пользователям в ответ на поисковый запрос и на партнёрских сайтах, как и контекстные объявления.
Баннерная реклама может быть интересна известным банкам. Переходов с неё не будет, но она работает на узнаваемость бренда. Нет смысла использовать такие баннеры для продающей рекламы конкретной услуги или продукта. В таком случае лучше использовать обычную контекстную рекламу.
iii
Новостные Интернет-ресурсы
В Интернете существует огромное количество ресурсов, на которых интересно рекламироваться банкам. В зависимости от целей требуется разная целевая аудитория, а, значит, и разные ресурсы. Причём на каждом ресурсе можно выбрать разные виды рекламы, инструменты и сервисы.
Самый легкий и дешёвый способ прорекламировать банк или услугу - это интересная новость. Её с удовольствием опубликует большинство новостных сайтов, таких как РБК, Лента.ру, РИА новости, сайты популярных деловых газет: Коммерсант, Ведомости, а также сайты радиостанций: БФМ, Эхо Москвы. Отправляя новость в три, пять новостных ресурсов банк может быть уверен, что их опубликуют и другие. Чем интереснее новость, тем больше ресурсов захотят её опубликовать. Если новость опубликована на авторитетном ресурсе, то она обязательно появится в лентах Яндекс.Новости, Google Новости и других. Практически все новостные сайты имеют своих подписчиков и RSS ленты, по которым они автоматически получают новости.
Кроме того, банк легко может посмотреть, сколько раз и кто опубликовал его новость. В идеале все публикации нужно проверять, так как многие редакторы меняют текст, и новость может быть подана по-разному. Иногда суть информации после редактирования в корне меняется. Большинство новостных сайтов предоставляет возможность комментировать новости, поэтому на самых популярных и значимых для банка сайтах нужно управлять дискуссией. Если этого не делать, то новость может стать негативной из-за плохих комментариев.
Тематические Интернет-ресурсы
По предлагаемым сервисам и способам рекламы они очень похожи на новостные ресурсы. Они публикуют новости, статьи, интервью, позволяют комментировать и вести дискуссии, размещать баннерную реклама и многое другое. Основное отличие - это количество и качество посетителей. На тематических и отраслевых ресурсах посещаемость может быть в десятки, а то и сотни раз меньше, чем на новостных, но качество этих посетителей намного лучше, поэтому они и тематические. Главное - правильно выбрать ресурс с целевой аудиторией под конкретную задачу. И пусть такое сообщение не увидят миллионы, зато его увидят те, кому оно действительно интересно – целевая аудитория банка.
В настоящее время существует множество интересных ресурсов по банковской тематике: Банки.ру, Банкир.ру, Финнам.ру, 611.ru и многие другие. Например, Банкир.ру рассчитан на специалистов отрасли, и вряд ли там имеет смысл рекламировать розничные услуги банков. Но там можно решать другие задачи, например, искать сотрудников, партнёров, консультации по разным профессиональным вопросам, предлагать свои услуги, интересные другим банкам. И самое главное - это работа на привлечение к себе в банк крупных коммерческих организаций.
Для рекламы своих продуктов физическим лицам, банкам может быть интересен сайт www.611.ru. Хотя он и посвящен кредитованию в Москве, там оставляют и читают много отзывов о крупных банках. Также там возможно участие в форуме и публикация статей по темам кредитования.
Социальные сети и сервисы
В последнее время количество пользователей различных социальных сетей возрастает с каждым днем. Руководители банков это понимают ровно, как и то, что среди этих многочисленных пользователей могут быть и потенциальные клиенты банка.
Для того чтобы внедрить свою рекламу в социальные сети, банку, прежде всего, необходимо определить какие цели и задачи он хочет достигнуть. Если задача – имиджевая реклама, то можно использовать баннерную рекламу. Если задача – PR, создание и удержание лояльности, то в таком случае лучше всего создавать сообщество лояльных пользователей в популярных социальных сетях и сообществах.
2. Разработка методики оценки банковских сайтов с точки зрения их маркетинговой концепции
Одним из наиболее распространенных способов достижения маркетинговых целей банков в сети Интернет является использование сайтов.
Для определения эффективности использования банками своих сайтов в качестве одного из методов продвижения банковских продуктов, была разработана методика оценки банковских сайтов по различным критериям. Источником данных об оценках банковских сайтов послужила информация, опубликованная специалистами Интернет-агентства «Артус», которые в свою очередь проводили оценку банковских сайтов 2006 года.
iv
К критериям оценки относятся:
· актуальность информации – информация ни в коем случае не должна быть устаревшей. Желательно, чтобы обновление новостного блока проводилось не реже чем раз в неделю, а статейного – не реже чем раз в месяц;
· качество контента – подразумевает наличие у сайта качественно визуализированной, без орфографических и стилистических ошибок, хорошо структурированной, лаконичной и полной информации, которая соответствует уровню восприятия целевой аудиторией;
· концепция дизайна – визуальная концепция сайта обязана быть информационно-коммерческой, то есть – ориентирована на удобное предоставление всей информации, необходимой потенциальному клиенту для принятия решения и заказа услуг или совершения иного активного действия, способного перерасти в полноценные коммуникации и завершиться продажей услуги;
· реализация дизайна – грамотная реализация фирменного стиля банка также является очень важным критерием оценки. Важно добиться ясности и простоты восприятия всех визуальных элементов сайта, при этом любой графический элемент должен способствовать улучшению восприятия текстовой информации;
· PR активность банка в Интернете – современные PR-кампании банков должны быть направлены на помощь в ориентировании клиента на рынке, на обеспечение координации выполненных действий, а также не сколько на желание заинтересовать, а, что немаловажно, – заинтересовать и удержать интерес клиента;
· широта охвата целевой аудитории – наличие для каждого сегмента целевой аудитории собственных информационных разделов. Необходимо учитывать, что целевая аудитория сайта банка очень дифференцирована и у разных разделов сайта может быть своя целевая аудитория.
Для разработки методики оценки сайтов была использована шкала Лейкерта, в которой существует две зоны: положительная зона – т.е. когда сайт соответствует выбранному критерию, и отрицательная зона – когда сайт не соответствует выбранному критерию. В каждой зоне оценивается уровень качества соответствия или несоответствия сайта критерию. А именно:
4 – отлично соответствует критерию
3 – по большинству важных параметров соответствует критерию
2 – в целом соответствует
1 – по ряду параметров соответствует критерию
-1 – не соответствует критерию, но без существенных потерь для эффективности сайта
-2 – в целом не соответствует критерию
-3 – по большинству важных параметров не соответствует критерию
-4 – критично не соответствует критерию
Данная методика была разработана для следующих 19 банков: Сбербанк, Газпромбанк, Внешторгбанк, Райффазенбанк, Еврофинанс Моснарбанк, Банк Москвы, Росбанк, Петрокоммерц, КМБ-банк, Альфа-банк, МБРР, Уралсиб, Транскредитбанк, Банк Зенит, Сибакадембанк, Банк "Северная казна", Промсвязьбанк, НОМОС-банк и АК БАРС банк.
Для реализации данной методики была разработана база данных, которая включает в себя 3 таблицы (рис.1):
· Criteria (Критерии), которая состоит из полей Kod_criteria (Код критерия) и Criteria_name (Название критерия);
· Marks (Оценки), которая состоит из полей Kod_bank (Код банка), Kod_criteria (Код критерия) и Mark (Оценка);
· Banks (Банки), которая состоит из полей Kod_bank (Код банка) и Bank_name (Название банка)
Рисунок. Диаграмма
Данные таблиц Criteria (Критерии), Marks (Оценки) и Banks (Банки) изображены на рисунках 2, 3 и 4 соответственно:
Рисунок . Таблица
Criteria
(Критерии)
Рисунок . Таблица
Marks
(Оценки)
Рисунок . Таблица
Banks
(Банки)
Разработанная методика выполняет 9 запросов, которые позволяют дать оценку банковских сайтов с точки зрения маркетинга:
1. Вывести список банковских сайтов, которые получили высшие оценки по критерию «Актуальность информации» (рис.5)
Рисунок . Запрос 1
2. Вывести список банковских сайтов, которые получили высшие оценки (рис.6)
Рисунок . Запрос 2
3. Вывести список банковских сайтов, которые получили максимальное количество высших оценок (рис.7)
Рисунок . Запрос 3
4. Вывести список банковских сайтов, которые получили минимальное количество высших оценок (рис.8)
Рисунок . Запрос 4
5. Вывести список банковских сайтов, которые получили максимальное количество низших оценок (рис.9)
Рисунок . Запрос 5
6. Вывести список критериев, по которым получено максимальное количество низших оценок (рис.10)
Рисунок . Запрос 6
7. Вывести список критериев, по которым получено максимальное количество высших оценок (рис.11)
Рисунок . Запрос 7
8. Вывести список банковских сайтов, которые получили максимальное количество положительных оценок (рис.12)
Рисунок . Запрос 8
9. Вывести список банковских сайтов, которые получили максимальное количество отрицательных оценок (рис.13)
Рисунок . Запрос 9
Заключение
В моей работе я изучила основные понятия, связанные с банковским Интернет-маркетингом, и различные способы применения Интернет-маркетинга банками. Кроме того, в рамках научной работы была разработана методика оценки банковских сайтов с точки зрения маркетинговой концепции для 19 банков по шести различным критериям.
Для реализации методики была создана база данных, включающая в себя три таблицы: Criteria (Критерии), Marks (Оценки) и Banks (Банки). В результате разработанная методика выполняет 9 запросов, которые позволяют дать оценку банковских сайтов по шести критериям.
Список использованной литературы
i
Байков, В. Д. Интернет: поиск информации и продвижение сайтов [Текст] - СПб. : «БХВ-Санкт-Петербург», 2008. - 288с.
ii
Халлиган, Б. Маркетинг в Интернете: как привлечь клиентов с помощью Google, социальных сетей и блогов [Текст] / Брайан Халлиган, Дхармеш Шах - М. : «Диалектика», 2010. - 256с.
iii
Голик, В.С. Эффективность Интернет-маркетинга в бизнесе [Текст] – М. : Дикта, 2008. - 196с.
iv
Соболев А. Критерии оценки банковских сайтов в рамках номинации «Лучший Интернет-сайт банка» Первого Всероссийского конкурса «Рекламная кампания года в банковской сфере» [Электронный ресурс] < http://blog.artus.ru/category/luchshij-sajt-banka-2006-g/> (24.02.2009)
|