Планирование бюджета рекламной кампании 41 2 Анализ процесса размещения рекламы на зао «Молвест» 48 - реферат

Содержание

Введение

Процесс покупки рекламного пространства и времени рассматривается как процесс поиска лучших средств и способов доставки рекламных объявлений предполагаемым клиентам фирмы. Этот процесс называется медиа-планированием. В свое время медиа-планирование рассматривалось в качестве нетворческого и рутинного дополнения к маркетинговой деятельности. В настоящее время эти взгляды коренным образом изменились. Из вспомогательного и действительно рутинного средства, рассчитанного на составление планов выхода рекламных материалов в печатных изданиях и на телевидении, медиа-планирование превратилось в точную науку.

Современный медиа-план предусматривает применение статистических методов и знаний в области психологии потребителей будущих товаров и услуг. В частности, при составлении этого документа специалисты в области медиа-планирования проводят самостоятельно или пользуются готовыми результатами исследований рынка средств массовой информации. Успешный результат размещения рекламы в масс-медиа немыслим без тщательного выбора наиболее популярного издания или телепередачи, в процессе которого учитываются множество факторов. Помимо этого, конечный результат напрямую связан с выбором оптимальной частоты и времени выхода рекламы, а также зависит от величины инвестиций, направляемых на разработку и размещение рекламных материалов.

С первого взгляда глубокое изучение медиа-планирования не требуется для современного маркетолога. Но такое ощущение возникает только с первого взгляда. Задача рекламодателя – не просто сообщить потребителю какую-либо информацию относительно своего товара или услуги, а составить такую рекламную кампанию, при которой будет достигнут максимальный охват целевой аудитории при наименьших затратах и с максимальной функцией отклика (совершенных действий в отношении рекламируемой продукции). С каждым днем составление такого плана становится все более и более сложной задачей. Ситуация эта объясняется ростом популярности маркетинговых концепций. Создаются универсальные правила для рекламируемых категорий товаров, телепрограммы в первую очередь нацелены на рекламодателя, а переизбыток однородных роликов делает зрителя равнодушным.

Медиа-планер должен учитывать все эти нюансы в своей работе. Ошибка в его профессиональной деятельности может дорого обойтись предприятию. Стоимость рекламной кампании на телевидении может превышать 1 миллион рублей в месяц. И это только на одном канале. А всегда существует риск, что необходимый охват целевой аудитории не будет достигнут, или реклама не вызовет у потребителя ответных реакций и останется незаметной.

Рекламодатели считают, что рекламные инвестиции окупят себя. Но это не всегда так. Каждый хотел бы, чтобы его ролик показывали в «прайм-тайм», но даже при наличии необходимых денежных средств это не всегда легко сделать. Рекламное пространство и время необходимо заранее бронировать (иногда – за несколько месяцев до проведения кампаний).

Актуальность изучения медиа-планирования также обуславливается наличием «рекламного шума». Зритель уже пресытился рекламой не только на телевидении и радио, но и во всех других масс-медиа. Потенциального клиента надо убедить приобретать тот или иной товар или услугу. Это требует разработки и применения принципиально новых методов рекламирования.

Одной из частых ошибок современных маркетологов является то, что они доверяют только количественным данным. Полученная в ходе исследования рекламной кампании информация свидетельствуют только о том, сколько людей посмотрели ролик. Не факт, что все люди обратили внимание на рекламу. Даже при оценке восприятия рекламных материалов формулируются противоречивые выводы. Так высокий уровень знания рекламы не всегда означает высокий уровень продаж, и наоборот.

Цель дипломной работы – проанализировать процесс покупки рекламного времени на примере предприятия ЗАО «Молвест» (г. Воронеж) и разработать рекомендации для его более успешной реализации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретический материал по вопросам процесса покупки рекламного пространства и времени;

- ознакомиться с практическим опытом планирования рекламных кампаний;

- провести детальный анализ альтернативных медиа-носителей в исследуемом регионе;

- рассчитать все необходимые показатели будущего медиа-плана;

- разработать рекомендации, необходимые для успешной реализации медиа-плана.

В первой главе данной дипломной работы будут рассмотрены вопросы сущности медиа-планирования, основные показатели медиа-плана, категории средств распространения рекламной информации, методы исследования их эффективности и способы составления медиа-бюджета.

Вторая глава посвящена подробному анализу плана рекламной кампании на телевидении на примере одного из регионов.

В третьей главе приведены рекомендации по использованию альтернативных медиа-носителей и совершенствованию существующего медиа-плана.

1 Теоретические основы технологии медиа-планирования

1.1 Сущность медиа-планирования и основные показатели

Рекламное медиа-планирование – процесс поиска лучших средств и способов доставки рекламных объявлений предполагаемым клиентам. Процесс медиа-планирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям торговой марки или услуги.

В процессе выяснения этого вопроса рекомендации и логические обоснования излагаются в документе, называемом медиа-планом. Отправной точкой любого подобного плана является анализ маркетинговой ситуации. В результате его осуществления маркетологи получают общую картину положения на рынке, включая позицию компании по сравнению с конкурентами (стандартная схема процесса медиа-планирования изображена в Приложении А).

После завершения анализа ситуации разрабатывается стратегия маркетинга. Если стратегия требует выполнения рекламных действий, то в этом случае необходимо сообщить потребителям некоторую информацию, которая позволит реализовать на практике маркетинговые цели.

Когда появляется план маркетинга, требуется определить творческую стратегию рекламы (способы взаимодействия, методы реализации и оценка этих методов). Частью стратегии является утверждение рекламных тем и методов их использования в рекламных сообщениях. Творческая стратегия также отражается при анализе демографических переменных (возраст, пол, доход, род занятий). Результаты таких исследований формируют цели, на которых сосредотачивается внимание при отборе средств распространения рекламы [22, с. 206].

Реализация стандартных методик по медиа-планированию предполагает наличие определенной терминологии.

Memory lag – интервал, в течение которого реклама забывается.

Функция отклика определяет способность многочисленных демонстраций рекламы воздействовать на зрителя с целью вызова определенных ответных действий. Например, можно предположить, что только 10% просмотревших рекламу зрителей один раз откликнутся на нее, в то время как среди тех, кто просмотрел рекламу 8 или более раз, откликнутся 50%. Этот показатель можно рассчитать лишь приблизительно в зависимости от продаваемого товара, качества рекламы, средства информации и других факторов.

Вещательный рейтинг – это размер аудитории конкретного рекламного носителя. Этот показатель позволяет вычислить размер аудитории, которая просматривает ту или иную передачу. С целью изучения количества домохозяйств, которые настраиваются для просмотра программы, потребуется умножить величину рейтинга на общее количество домохозяйств в регионе. Полученная величина называется проекцией.

Доля аудитории – процентное соотношение жителей домов, настроившихся на программу. Доля аудитории каждой передачи рассчитывается отношением рейтинга данной передачи к сумме рейтингов (HUT). Сумма долей аудиторий представляет дома, настроенные на просмотр программы в выбранный промежуток времени, и теоретически равна 100%.

Доля Аудитории = рейтинг / HUT (1)

Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или даже падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.

Целевая аудитория (target group) – множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару.

CPT (cost-per-thousand) – стоимость 1000 рекламных контактов, исчисляется как отношение стоимости тысячи рекламных объявлений к аудитории. CPT – это затраты, связанные с доставкой рекламы тысяче потребителей. Благодаря применению этого показателя сравнивается одно средство распространения информации с другим с целью обнаружения наиболее эффективных из них. Поскольку каждое средство информации оценивается по-разному, CPT-анализ обычно применяется по отношению к средствам распространения одного рода.

СPT = (цена рекламного сообщения x 1000) / тираж (аудитория) (2)

Помимо CPT при анализе эффективности медиа-стратегии используют показатель CPP. CPP (cost-per-rating-points) – цена индекса популярности, вычисляется путем деления величины средств, выделяемых на рекламу, на величину индекса.

CPP = (стоимость коммерческой демонстрации) / рейтинг (3)

Накопление аудитории – последовательное формирование полной аудитории за определенный промежуток времени (обычно за месяц). Члены аудитории учитываются только один раз независимо от того, сколько раз они обращались к средству распространения рекламы.

Покрытие (Coverage) – статистический термин, описывающий доставку средства распространения рекламы рассматриваемой целевой аудитории. Покрытие обычно выражается в виде определенной доли населения, выступающей в качестве активного участника рынка. Для вычисления показателя покрытия следует разделить объем доставки средства распространения рекламы целевой аудитории на количество людей, образующих эту целевую аудиторию.

GRP (Gross Rating Point) – общий индекс популярности, сумма процентных рейтингов. Этот показатель позволяет обозначить «вес» рекламного сообщения с помощью числового показателя. Суммируются рейтинги передач, в которых показывают ролики, умноженные на количество показов. В последние годы показатель GRP применяется в процессе планирования деятельности и других масс-медиа.

TRP (Target Rating Point) – суммарный рейтинг для целевой аудитории. TRP рассчитывается реже, чем GRP, поскольку точно определить целевой рейтинг передачи гораздо сложнее, чем общий рейтинг [34, с. 84].

Общий охват аудитории – количество потребителей средств массовой информации (величина может дублироваться, поскольку один и тот же человек может учитываться несколько раз). Анализ общего охвата аудитории необходим для формирования краткого представления относительно общего размера аудитории одного или нескольких медиа-средств. Показатель вычисляется двумя способами: величина GRP умножается на базовый размер целевой аудитории, или вычисляются размеры целевых аудиторий каждого средства рекламы. Общий показатель охвата также применяется для оценки «веса» конкретной географической зоны или демографического сегмента рынка. Например, если медиа-план включает различные регионы в определенных пропорциях, в плане складываются показатели общего охвата для каждого средства рекламы. Анализ охвата аудитории может производиться на основе возрастного или полового критериев, уровня доходов, а также любого другого признака.

Охват (Reach) – этот термин применяется для выражения количества людей, которые фактически обратились к тому или иному средству распространения рекламы. Этот показатель характеризует процесс накопления аудитории и позволяет оценивать количество отдельных потребителей или домохозяйств, которые увидят рекламный ролик как минимум один раз. Существуют два подхода к рассмотрению охвата при медиа-планировании: охват, применимый к отдельному средству рекламы или программе, и комбинированный обобщенный охват, включающий четыре или пять программ, которые приобретаются в качестве одного пакета. Если выбран пакет из четырех программ, некоторые зрители могут несколько раз просмотреть одну телепрограмму, в то время как другие зрители неоднократно просмотрят все четыре программы. Нельзя утверждать, видел ли зритель в процессе просмотра телепрограммы саму рекламу, поэтому следует рассматривать охват как возможность увидеть рекламу.

OTS (opportunity-to-see) – («возможность увидеть») вероятная аудитория рекламного обращения, т.е. количество событий, когда данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным. Когда используется несколько (больше одного) рекламных обращений или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP) [26, с. 184].

Частота (Frequency) – отражает среднее число контактов зрителей с медиа-средствами. Если охват демонстрирует распределение рекламных сообщений, то частота демонстрирует степень повторяемости. Частота вычисляется на основе результатов измерений:

Frequency = (GRP или дублированная аудитория) / охват (4)

Эффективная частота – соответствует величине частоты рекламных объявлений, достаточной для эффективного влияния на зрителя. Нужный уровень повторов определяется путем проведения анализа рынка и изучения откликов на рекламу. Показатель эффективной частоты начинает сказываться после второго просмотра только в том случае если покупатель готов приобрести этот товар. Начиная с третей демонстрации, количество новых откликов возрастает с каждым новым повтором, но темпы роста при этом замедляются. Если это допущение изобразить в графическом виде, получится S-образная кривая. Первые два повтора определяют «порог», который должны преодолеть зрители эффективной рекламы. Большинство исследователей кривых отклика на рекламу утверждают, что S-образная кривая встречается не часто. На самом деле чаще приходится иметь дело с кривыми другого типа, называемыми выпуклыми кривыми. S-образная и выпуклая кривые изображены на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Виды кривых отклика (А – S-образная кривая, Б – выпуклая)

Согласно первоначальному мнению некоторых специалистов, оптимальная величина эффективной частоты определялась тремя или большим количеством повторов (концепция «3+»). Однако эффективная частота может быть как сколь угодно низким (один повтор), так и сколь угодно большим (девять и больше повторов). Также сформировано предположение о том, что количество повторов может изменяться в пределах от двух до семи [30, с. 117].

Показатель эффективной частоты зависит от характера рекламируемого продукта, творческой идеи, целей рекламы, применяемых средств распространения рекламы, а также большого числа других рыночных факторов. Для определения эффективной частоты следует пользоваться ее свойствами:

- единичный просмотр рекламы дает незначительный эффект;

- поскольку одно воздействие рекламы обычно неэффективно, в процессе составления медиа-планов следует уделять большее внимание частоте, а не охвату;

- при проведении большинства исследований предполагается считать начальным порогом эффективности два воздействия рекламы;

- оптимальными считаются три воздействия рекламы;

- при увеличении количества воздействий рекламы эффективность рекламы возрастает, а темпы роста эффективности замедляются;

- рост частоты положительно сказывается на небольших и малоизвестных торговых марках;

- разные периоды эфирного времени требуют различные по величине частоты (похожий эффект наблюдается в случае толстых и тонких журналов: тонкие журналы приводят к меньшему времени отклика);

- каждой торговой марке присуща своя частота воздействия рекламы;

- отклик на рост частоты зависит от уровня финансирования и характера медиа-средств [4, с. 80].

Оптимальный охват – эта величина определяет часть целевой аудитории, которая подверглась эффективному воздействию рекламы при определенной величине частоты.

Хотя показатели охвата и частоты могут использоваться одновременно, их значение различно (связаны по закону обратной пропорциональности). При увеличении GRP уменьшается значение показателя охвата (и наоборот). Например, с увеличением рейтинга или количества демонстраций оказывается воздействие на повышение охвата и на снижение частоты.

Формирование требуемого охвата не столь уж и сложное дело. Размещая рекламные объявления в разнообразных тематических рубриках, можно охватить различных людей. Однако здесь проявляется закон убывающей обратной связи, когда каждая последующая попытка увеличения охвата связанных с использованием большего количества телепрограмм, не приводит к росту количества зрителей. Поэтому частота опережает охват. Закон убывающей обратной связи наглядно демонстрируется на Рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 – Эффективный охват, связанный с показателями GRP

Изучив изображенный на рисунке график, можно прийти к выводу, что если равномерно распределить рекламные ролики, имеющие суммарный показатель 500 GRP, в целях их демонстрации различными телевизионными системами, то можно охватить до 86% целевой аудитории один или большее количество раз.

Этот результат включает 61% от целевой женской аудитории, которая была охвачена более трех раз (3+), 45% - более пяти раз (5+). При изучении этого графика нетрудно заметить, что кривая охвата с индексом 1+ быстро растет до тех пор, пока не будет достигнут уровень, равный 400 GRP (80% охвата). Затем рост охвата замедляется при одновременном увеличении частоты. Часть зрителей, охваченных 3+ и 5+ раз увеличивается до определенного момента, после чего рост этих кривых замедляется (аналогично кривой 1+).

Вполне логичным выглядит вывод о том, что показатели охвата и частоты обратно пропорциональны, хотя и сами пропорции являются различными. Непосредственно после начала рекламной кампании рекламу увидит наименьшее количество зрителей. После каждой новой демонстрации рекламного ролика количество зрителей растет, а показатель охвата быстро увеличивается. На поздних этапах рекламной кампании рост количества новых зрителей замедляется. Следовательно, темпы увеличения охвата тоже замедляются. В то же время растет количество повторных просмотров вместе с увеличением частоты. Этот показатель может выражаться в виде средней частоты (GRP / охват) или определять количество зрителей из целевой аудитории, которые просмотрели рекламу определенное количество раз.

Последний упомянутый показатель выражает «эффективный охват» рекламной кампании. Если для достижения нужного результата рекламный ролик требуется просматривать трижды (как минимум), тогда, согласно результатам предыдущего примера, при 500 GRP эффективный охват 61% аудитории соответствует кривой с индексом 3+. В этом случае результативность рекламной кампании более реалистична, чем в случае применения кривой с индексом 1+, описывающей охват 86% аудитории. В последнем случае учитываются те люди, которые не видели рекламный ролик достаточное количество раз. Большинство медиа-планов включают все четыре показателя, позволяющие описывать «вес» медиа-средств: GRP, средняя частота, охват 1+ и охват с эффективной частотой [1, с. 10].

1.2 Категории средств распространения информации

Средства распространения информации делятся на различные классы и категории. Распространенная классификация включает традиционные, нетрадиционные и специализированные масс-медиа.

Традиционные масс-медиа (газеты, журналы, радио и телевидение) особо хорошо подходят для размещения рекламных объявлений. Это связано с тем, что новости, развлекательные и образовательные передачи ориентированы на массовую аудиторию.

Для принятия решения о выборе медиа-классов необходимо провести сравнительный анализ различных средств распространения информации (интермедийное сравнение). После этого следует провести интрамедийное сравнение (сравнение средств распространения информации из одного класса). Последнее сравнение выглядит гораздо проще, потому что числовые значения, характеризующие один медиа-класс, нельзя сравнивать с аналогичными данными для другого класса. Критерии выбора традиционных СМИ представлены в Приложении Б.

Реклама в прессе играет важную роль в формировании коммуникационной связи с потребителем. В целях обеспечения эффекта читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В числе учитываемых факторов при выборе средства для рекламы в прессе выступают: частота публикаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания. Этими факторами, как правило, определяется и стоимость рекламной площади. Расчетной единицей здесь служит тариф – стоимость одной расчетной строки рекламного текста для строго определенного тиража. Немаловажный фактор также – расположение рекламных объявлений: предпочтительным является их размещение на обложке или на первых страницах, в начале рублики, над сгибом, на центральном развороте, а также непосредственно заглавным редакционным текстом, рядом с рубрикой: «Письма читателей» или напротив оглавления. Весьма важной считается также приемлемость, сочетаемость рекламного материала и расположенного рядом текста [17, с. 166].

Газеты (преимущества). Читатели склонны воспринимать газеты как наиболее оперативное средство массовой информации, ориентированное на местный рынок. Это свойство удобно для рекламодателей, желающих немедленно сообщить «нечто». Почти все ежедневные газеты являются средствами информации местного масштаба, что важно для рекламодателя. Издательская технология позволяет легко и быстро изменять содержание выпусков для различных регионов. Газеты могут служить каталогом товаров для потребителей, сравнивающих цены на интересующие их товары.

Газеты (недостатки). Хотя отдельные потребители обращают внимание на различные разделы газеты (финансовая отчетность, спортивная информация и т.п.), рекламодателю приходится оплачивать доставку рекламы и людям, которые заведомо не обратят на нее внимания. Ежедневные газеты с большими тиражами в редких случаях охватывают более трети домохозяйств (следовательно, для достижения охвата в 60% требуется разместить рекламу в дополнительных печатных изданиях). Газеты редко передаются другим читателям, как это происходит с журналами. Публикации в газетах применяют принцип ROP (run-of-press) из-за чего возникает большая разница в точности цветопередачи (сообщение будет иметь разные эффекты на разных рынках).

Журналы (преимущества). Рекламодатели часто используют журналы для того, чтобы распространить рекламную информацию среди слоев населения, отличающихся высокими доходами либо высоким образовательным уровнем (именно эти категории населения редко смотрят телепередачи). Многие журналы при печати рекламных объявлений обеспечивают прекрасную цветопередачу, что необходимо для отдельных видов рекламы (для продуктов питания, одежды и косметики). Обычно журналы имеют «долгую жизнь» - по меньшей мере, неделю, иногда месяц или даже несколько лет. У журнальной аудитории наблюдается преемственность, которая увеличивает возможность контакта с читателем в парикмахерских, приемных и т.п.

Журналы (недостатки). Некоторые редакторы требуют предоставить в типографию рекламный материал не менее чем за два с половиной месяца до выхода номера (к моменту выхода объявления может измениться ситуация на рынке). Большинство журналов недостаточно актуально освещают события. Медленно формируется «область влияния» рекламы, потому что читатели не сразу открывают журналы, прочитывают только небольшую часть или просто пролистывают несколько номеров подряд. Некоторые вообще пропускают несколько номеров и читают только свежий выпуск [30, с. 225].

Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров и услуг используют печатную рекламу. Особенностями данного медиа-канала являются: относительная дешевизна, оперативность изготовления, отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др. Некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с потребителем. Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

По степени воздействия на первом месте стоит телевизионная реклама. Но нужно учитывать, что для достижения значимого эффекта рекламный ролик должен быть показан несколько раз. Через трансляцию одного телевизионного рекламного ролика можно реализовать не более одной рекламной цели: имиджевая реклама фирмы, реклама товарного знака или реклама отдельного товара (услуги). Совместить все в одном ролике практически невозможно. Важное значение играет и правильное размещение ролика с точки зрения целевой аудитории. Из перечисленного выше вытекает, что ошибки в позиционировании рекламы на телевидении значительно снижают ее эффективность и рентабельность. В последние годы произошла частичная переадресация содержания рекламы от людей с высоким уровнем доходов к массовому зрителю. Самые привлекательные телепередачи и рубрики – прогнозы погоды, программы новостей, ряд развлекательных передач, «мыльные оперы и другие сериалы, рубрики художественных фильмов [20, с. 25].

Телевидение (преимущества). Комбинирование изображения, звука и движения дает рекламодателю техническое преимущество, которое наиболее приближено к непосредственной продаже. Также это один из лучших методов демонстрации способов применения определенного продукта. Телевидение может заинтересовать как массового зрителя, так и людей определенных категорий путем отбора телепередач. Эффективность использования телевидения зависит и от времени (высокие затраты на рекламу в пиковое время компенсируются большой аудиторией).

Телевидение (недостатки). Коммерческая телепродукция стоит дороже по сравнению с другими средствами массовой информации. Только 60% людей, которые смотрят телевизор в пиковое время, полностью сосредоточены на просмотре, а утром только около 25% зрителей. Хотя сообщения, включающие картинку и звук, хорошо запоминаются, природа телевизионной рекламы такова, что зрители или полностью воспринимают сообщение, или полностью его пропускают.

Даже если у клиента есть необходимое количество финансовых средств для достижения эффективной частоты контактов с аудиторией, замечательный ролик и, главное, экономическая необходимость в проведении кампании с национальным охватом, возникает проблема дефицита рекламного времени. Многие каналы в последнее время все чаще присылают уведомления о невозможности принять к размещению кампании. Существует несколько решений этой проблемы. Первое – каналы часто предлагают «специальные условия», то есть завышенные цены, при этом гарантируя размещение. Второе – возможна живая очередь из клиентов, в которой кто-то может сократить объем размещения или снять кампанию. И третье решение – поиск альтернативного пути охвата аудитории, например, совмещение национального спонсорства и сильной региональной кампании в ключевых городах [24, с. 46].

Кабельное телевидение (преимущества). Реклама на местном кабельном телевидении дает возможность значительно сузить географию возможных клиентов (вплоть до уровня квартала). Несмотря на рост расценок на рекламу на кабельном телевидении, все-таки она дешевле, чем реклама на сетевом телевидении. Создатели программ более четко выделяют группы телезрителей по каналам (спортивные, музыкальные или образовательные), что позволяет рекламодателям сосредоточиться на своих целях.

Кабельное телевидение (недостатки). Согласно последним исследованиям, кабельное телевидение в пиковое время привлекает к экранам 42% телезрителей. Но при наличии 60 каналов, просмотр становится фрагментарным и на каждый канал в среднем приходится 1%. В настоящее время довольно затруднительно приобрести рекламное время на кабельном телевидении, поскольку его реализация не носит централизованного характера (необходимо договариваться непосредственно с телеканалами, а не с поставщиками услуг).

Все чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе. Важнейшей особенностью рекламы на радио является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. В отличие от телерекламы, радиореклама доступна практически любой, даже мелкой фирме. К тому же она способна охватить многие целевые аудитории: радио в машине слушают президенты банков, представители среднего класса и небогатые автолюбители.

Радиореклама относительно дешева. Она весьма специфична по распределению во времени целевых аудиторий:

- 6:00-9:00 – завтракающие семьи и люди, едущие на работу;

- 9:00-16:00 – домохозяйки, занятые своими делами;

- с 16:00 – люди, возвращающиеся с работы и молодежь [31, с. 82].

На радио в первую очередь раскупается время на лидирующих радиостанциях в «драйв тайм» (утром и вечером), поэтому планировать кампанию лучше сразу на нескольких станциях. Эффективны 6-8 трансляций в день в течение 4-5 дней на 3-4 каналах. Лучшее время («прайм-тайм») на радио находится в интервале с 9 до 11 часов утра, когда мало кто смотрит телепередачи.

Радио (преимущества). Радио – идеальная среда для передачи в эфир часто повторяемых сообщений. В связи с низкими затратами и хорошим охватом специализированных рынков радио часто используется в качестве поддерживающей среды. Радио открывает возможности по включению в «область влияния» тех, кто находится в пути. Особенно следует обратить на это внимание владельцам магазинов: люди, возвращающиеся с работы вечером, обычно совершают покупки после прослушивания радио в автотранспорте. Интенсивное воздействие в летний период в подростковой среде, когда дети находятся в течение дня вне школы. Радио может использоваться в местном, региональном или общенациональном масштабе. Радиосигналы в средневолновом диапазоне (AM) могут быть переданы не только на местном рынке, но и в другие географические области.

Радио (недостатки). На многих больших рынках крупных городов существует такое большое количество радиостанций, требующих внимания. Только в одной Москве работает 3 коммерческие радиостанции в AM‑диапазоне и 46 в FM (УКВ). В такой ситуации необходимо покупать время на нескольких радиостанциях сразу. Слушатели пропускают многие рекламные объявления, а другие забывают, прослушав их только частично. Слушатели воспринимают некоторые формы радиопередач как «музыкальный фон». Они могут уделять сообщениям на этих станциях меньше внимания, чем новостям или тематическим передачам [25, с. 333].

Сеть Интернет отличается от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабностью. Современным средством информации в маркетинговых коммуникациях является веб-сайт. Это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Для того чтобы пользователи узнали о рекламодателе, он должен разместить свое рекламное обращение на популярных и тематических сайтах. В 2005 году на рекламу в Рунете было потрачено 55 млн. долларов (что составляет всего 1% от общероссийского рекламного рынка). Однако ежегодный прирост рекламных бюджетов будет превышать 45% [28].

Прежде всего, эти деньги достанутся мультисервисным порталам (ресурсам, предлагающим своим пользователям поисковые, почтовые, информационные, справочные и всевозможные развлекательные услуги). Мультисервисный портал следует понимать как «входной» в сеть. Именно с этого ресурса посетитель начинает свою сессию в Интернете: ищет необходимые сайты (либо в поисковой системе, либо в каталоге), проверяет личную почту, узнает последние новости, валютный курс, прогноз погоды, общается на форуме, играет, совершает покупки и т.п. Именно на такие ресурсы необходимо обращать внимание в первую очередь при составлении медиа-плана. Портальное размещение хорошо как для имиджевых федеральных кампаний, так и для точечного воздействия на узкие отраслевые ниши. Для этого на порталах можно вычленить конкретные тематические пулы (показывать рекламу в конкретных разделах каталога или демонстрировать рекламные сообщения под фиксированный набор ключевых слов в строке поиска) [32, с. 24].

Интернет (преимущества). В отличие от телевидения и радио, которые являются относительно пассивными средствами массовой информации, Интернет требует активного участия. Сегодня фактически каждая компания имеет электронную страницу, где рекламируется товар или услуга для потенциальных клиентов. Отсутствие страницы в Интернете говорит о том, что компании нет или она настолько отстала от времени, что любые деловые отношения с ней сомнительны. Рекламодатель точно знает, сколько потенциальных клиентов посетили каждый веб-сайт, где помещено объявление. Также можно получить данные о том, в какое время суток посещалась электронная страница, сколько времени посетитель затрачивает на ее просмотр, насколько основательно изучает представленную информацию и многие другие подробности поведения посетителя страницы.

Интернет (недостатки). Большинство пользователей все еще получают доступ к Интернету при помощи низкоскоростных модемов, что ограничивает возможности по передаче рекламы. Коэффициент «кликабельности» баннеров редко превышает 1%. Сеть расширяется достаточно быстро, однако еще нескоро к ней получат доступ пожилые люди, небогатые или малообразованные. Из-за отсутствия ограничений рекламы в Интернете, в этой среде наблюдается самая большая концентрация «рекламного шума» (advertising clutter) [35, с. 10].

Все традиционные масс-медиа реализуют одностороннюю связь – от источника до зрителя, слушателя или читателя. Практически любой другой путь доставки рекламных объявлений потребителям рассматривается как нетрадиционная среда. Эти средства информации распространяют рекламные сообщения с применением методов, которые весьма затруднительно назвать средствами распространения информации. При использовании нетрадиционных средств распространения информации следует учитывать возможность неадекватности полученного результата вложенным средствам. Проблема в том, что рейтинги нестандартных каналов не измеряются, и рекламные агентства дают только экспертную оценку эффективности работы с тем или иным каналом. Ниже приводится небольшой список основных категорий подобных СМИ и краткое описание каждого из них.

Аэропорты/самолеты: транспаранты, прикрепляемые к самолетам.

Розничная торговля: рекламные объявления, прикрепленные к контейнерам для мусора; акция по ценовым скидкам; листовки на прилавке (кассе); большой видеоэкран; реклама на торцах секций и на полках; плакат на стене; реклама на полу, потолке; стенд с логотипом на кассе; объявления по внутреннему радио; реклама на тележке; щит, свешивающийся с потолка; акция с покупкой и подарком; акция с предложением дегустации; реклама на товарных чеках.

Спортивные клубы: цветная реклама на щитах, описывающих правила пользования клубом; объявления на спортивном инвентаре.

Кинотеатры: реклама в фойе, на билетах и на мониторах у кассы; ролики перед показом фильмов.

Телефонные будки: реклама снаружи и внутри телефонных будок.

Парикмахерские, приемные врачей, адвокатов и т.п.: интегрированная мультимедийная система, включающая телевидение, журналы, плакаты на стенах и рекламные буклеты.

Учебные заведения: специальные доски объявлений на территории учебных заведений, плакаты в кафетериях, коридорах и т.п.

Стадионы: гигантские цветные телевизоры-матрицы, отображающие повторение эпизодов проходящего действа и демонстрирующее рекламные ролики; баннеры по краям игрового поля; реклама на форме спортсменов и инвентаре.

Прочие неявные категории рекламных каналов: реклама на пакете; пепельница; реклама анонсов (афиша); логотип на одежде персонала; пластиковая подставка под пивную кружку; рекламные открытки; человек, одетый в рекламную одежду (аниматор); тарелочка для сдачи у кассы [7].

Специализированные потребительские журналы сосредоточены на удовлетворении определенных запросов читателей. Интерес к подобным журналам зачастую объясняется наличием адресной рекламы. Подобные средства распространения информации часто называются медиа-нишами, поскольку носят специализированный характер. Эти средства представляют публикации, содержащие как редакционный материал, так и рекламу, которая имеет отношение к специализированному рынку. Реклама также распространяется в кинотеатрах, на промышленных выставках, конференциях, в виде информационных кассет. Как правило, такие журналы распространяются среди читателей бесплатно, а их производство оплачивается за счет рекламодателей.

Другие специализированные средства распространения информации занимаются исключительно распространением рекламных сообщений. Они не размещают редакционные материалы и не пользуются большим спросом у читателей. Подобные средства распространения информации, ориентируемые на рекламу, включают листовки, распространение товаров по почте, наружные рекламные щиты и объявления на транспортных средствах.

Прямая почтовая реклама (direct mail) предполагает целенаправленную коммуникацию с заранее намеченными (включенными в списки для рассылки) адресатами как потенциальными клиентами. При наличии такого списка рекламодатель платит за доставку сообщений непосредственно потребителям, практически без «холостых показов», что значительно сокращает расходы на рекламу. Списки имен и адресов можно приобрести также у брокеров (в России – Российская ассоциация директ-маркетинга, за рубежом – SRDS Direct Mail Source).

Прямая почтовая реклама (преимущества). Оценка эффективности проведенной почтовой рассылки зависит от количества ответов на предложение рекламодателя, что гораздо проще, чем оценка теле- или радиорекламы. Использование почтовых рассылок может преодолеть проблему безличности рекламы. Почтовой рассылкой проще охватить целевую аудиторию по географическому признаку. Ее легко использовать как на маленьких рынках, так и в масштабах целой страны. Рекламодатель может использовать любой тип бумаги, чернил, разные технологии печати. При необходимости можно организовать даже рассылку образцов продукции, воспользоваться оригинальной упаковкой или персонифицировать доставку. Потребители часто сохраняют рекламные сообщения и показывают их своим друзьям (например, материалы, содержащие ценные советы).

Прямая почтовая реклама (недостатки). При отсутствии точного и полного списка адресатов эффективность почтовой рекламы далека от максимума. Многие люди склоны к смене места жительства, либо сдают свои квартиры внаем. Если доставить на почтовое отделение большую партию писем, она все равно будет отправлена частями с очень разными перерывами во времени [25, с. 335].

Телемаркетинг – система корпоративных усилий по увеличению объема продаж, формированию общественного мнения и популярности компании с использованием средств телефонной связи.

Телемаркетинг (преимущества). Телемаркетинг является столь же избирательным, как и direct mail (номера телефонов и адреса находятся в одних и тех же списках). Возможность получить непосредственный ответ от получателя рекламного обращения намного быстрее. Это наиболее сосредоточенное на личности средство получения информации, поскольку предусматривает устное общение один на один с потребителем.

Телемаркетинг (недостатки). Такие же как и у direct-mail’а, т.е. неточность списков, невозможность синхронности и «рекламный шум». Звонки можно делать только в течение ограниченного промежутка времени (для потребительской кампании – не позже 22:00, для организаций – не позже 17:00 и в будние дни). Есть возможность наткнуться на автоответчик.

Многие предприятия используют наружную рекламу, основные носители которой – рекламные щиты, вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, подвешенные световые короба, световые короба на опоре, стационарные панно на зданиях. Основная функция «наружки» – подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме.

Наружная реклама (преимущества). Рекламные щиты также обеспечивают высокий уровень частоты. По сравнению с другими рекламными носителями у наружной рекламы – самый большой размер. Можно использовать щиты на местных рынках, регионально и в масштабе всей страны, или устанавливать их на средства передвижения. Так как многие рекламные щиты имеют подсветку, их можно наблюдать в любое время дня и ночи.

Наружная реклама (недостатки). Несмотря на достоинства outdoor-рекламы, ее доля в большинстве мировых стран не превышает 5%. Одна из причин такого положения – отсутствие точных измерений аудитории. Сложные или длинные сообщения не слишком удачны для «наружки». Высокий уровень охвата не гарантирует запоминания рекламы. Наилучшие места расположения внешней рекламы на автострадах или дорогах с насыщенным трафиком часто находятся в долгосрочной аренде у определенных рекламодателей.

Реклама на транспорте включает рекламные объявления, расположенные снаружи и внутри салонов транспортных средств, а также рекламу на остановках и вокзалах. Стандартной единицей рекламы здесь выступает так называемый полный сервис, когда каждое из принадлежащих данному владельцу транспортных средств несет рекламное сообщение. Можно заказать половину или четверть «сервиса», причем на определенное количество месяцев (обычно – на полгода, реже на три месяца) [31, с. 86].

Реклама на транспорте (преимущества). Такая реклама позволяет охватить всех потребителей на рынке (общественный транспорт служит для доставки совершеннолетней части населения на работу и обратно). Возможность достижения высокой частоты показа рекламы. Общественным транспортом пользуется большое число людей, что обеспечивает низкий CPT. Можно выбрать транспортное средство для размещения рекламы, которое охватывает определенные классы демографических групп. Местные рекламодатели могут оплачивать сообщения, привлекающие внимание потребителей по пути в магазины. Возможно, что объявление в транспорте будет последней рекламой, которую потребитель увидит перед покупкой.

Реклама на транспорте (недостатки). Слишком большие или сложные объявления невозможно разместить на транспорте. Транспортная реклама не слишком навязчива (люди едущие с работы обычно уставшие, они отвлекаются – читают или слушают музыку). Необходимо постоянно заботиться о замене объявлений, которые пачкаются, стираются или повреждаются.

Еще один вид специализированной рекламной среды представляют каталоги. И хотя потребители заказывают каталоги достаточно часто, смотрят они их намного реже, чем рекламу в масс-медиа. В то же время большинство рекламодателей считают, что каталоги достаточно продуктивны, потому что потребители используют их как руководство при покупках [15, с. 244].

При медиа-планировании принято использовать технологию кросс-медиа (мультимедийной интеграции). Основная идея заключается в создании пакета определенного числа различных СМИ в целях охвата определенной целевой потребительской аудитории. В таком пакете можно объединить: кабельное и сетевое телевидение, журналы, Интернет, а также другие СМИ, служащие для удовлетворения запросов целевой аудитории. Использование пакета служит альтернативой существующим методикам, которые имеют дело исключительно с одним СМИ. Цель состоит в совершенствовании возможностей по охвату труднодостижимой аудитории. Сочетание преимуществ различных мультимедийных средств позволяет комбинировать рекламную деятельность с созданием благоприятных условий для организации продаж. Также кросс-медиа позволяет реализовать принцип интегрирования маркетинговых связей, что усиливает значимость этой деятельности и сближает партнеров.

Добавленная стоимость при кросс-планировании представляет собой ряд событий, при реализации которых возможно снижение тарифов или даже бесплатное размещение рекламы. Возможна также привязка к другим СМИ (например, прямая почтовая рассылка или передача сообщений); продвижение рекламы в магазины или дегустация продукции; заказные публикации; бонусные страницы и свободное размещение на веб-сайтах. Крупные рекламодатели рассчитывают на различные скидки и льготы, и рекламные агентства идут им навстречу [18, с. 17].

При использовании кросс-медиа CPT достигает очень низкого уровня, что показывает высокую эффективность вложения средств. Второе преимущество – возможность выхода одной и той же рекламы в различных СМИ. Затруднение состоит в оценках стоимости рекламы. Не всегда можно утверждать, что такой способ дешевле, чем публикация в отдельных.

Для оценки охвата при кросс-планировании необходимо учитывать дублирование шаблонов рекламных объявлений в различных рекламных средствах. Для устранения этой проблемы используют следующую формулу (метод Сэйнсбери):

Охват = a + b – (a x b), (5)

где а – уровень охвата аудитории для первого медиа-средства (в десятичном выражении); b – уровень охвата аудитории для второго медиа-средства.

Чтобы подсчитать средний уровень частоты, нужно сложить показатели GRP (обычно кросс-пакеты группируются по этому показателю) для обоих средств распространения информации и разделить их на вычисленное значение для уровня охвата аудитории двумя медиа-средствами. Если используются три или более видов СМИ, то следует проводить расчеты только для двух СМИ, уровни охвата которых наибольшие, а затем повторить вычисления, взяв за основу полученный уровень охвата аудитории параметры третьего СМИ, уровень охвата которого самый большой из оставшихся [14, с. 7].

1.3 Методы исследования эффективности рекламного пространства и времени

Существует множество способов начать процесс медиа-планирования, но лучшим является анализ положения торговой марки на рынке. Аналитик должен провести ситуационный анализ, включающий в себя историю рынка, каналы распространения, потребителей продукта, сам товар, рекламу и деятельность средств распространения информации. На основе этого анализа составляется стратегический маркетинговый план, включающий в себя цели и задачи маркетинга. Этот план служит обоснованием маркетингового бюджета и, соответственно, бюджета на рекламу. Получив маркетинговый план, медиа-планер может приступать к медиа-планированию, которое также начинается с анализа (см. Приложение А).

Основным фактором, влияющим на принятие решения о размещении рекламы, является определение территории, на которой товар будет распространяться дилерами. Однако бывают исключения, когда товар рекламируется в регионе, где он еще не поступил в продажу. Таким образом, можно подготовить почву для начала продаж или побудить торговцев к сотрудничеству. При использовании такой стратегии покупатели, спрашивающие товар в магазине и не находящие его, могут в дальнейшем перестать обращать внимание на данную торговую марку. Поэтому в большинстве случаев реклама продукта ограничивается регионами его распространения. Следует также учитывать и объемы продаж (нынешние и в перспективе) в различных районах отдельного региона.

После того как плановик определит пути использования медиа-ресурсов, он должен узнать, как их используют конкуренты. Эффект медиа-плана конкурента заключен в информации о доли рынка, принадлежащей каждому производителю. Плановик должен уметь находить слабости в чужой тактике, а не просто слепо копировать. Каждый план зависит от конкретной ситуации. Медиа-планеру необходимо знать объем денежных средств, инвестируемых конкурентами в каждый вид рекламы. Это позволяет дать общую оценку рекламной деятельности других компаний, не только по каждой компании и товару в отдельности, но и по каждому виду рекламы.

При анализе расходов на рекламу следует помнить, что эти данные редко бывают полными, в них не учтены различные скидки при размещении рекламы, к тому же можно достать информацию только по самым крупным участникам рынка. Но самая большая опасность – слепое копирование действий лидеров отрасли. Если все компании будут следовать за ведущим конкурентом, вкладывающим все свои средства в рекламу на определенном рынке, тогда на этом рынке может возникнуть ситуация «рекламного шума». Поэтому большинство медиа-планеров не придают большого значения этому анализу [9, с. 134].

Переход к стратегии выбора средств распространения рекламы осуществляется после того, когда определятся ответы на три основных вопроса: на какого потребителя ориентирована реклама, в каких регионах проводится рекламная кампания и когда лучше распространять рекламу.

Чтобы определить целевую аудиторию рекламируемого товара необходимо в первую очередь ознакомиться с особенностями поведения потребителей. У аудитории появляется интерес к определенным вещам при возникновении неких разновидностей потребностей. Люди выбирают те или иные телеканалы и журналы в надежде найти темы, соответствующие их интересам. Исследователи, изучающие имидж масс-медиа замечают, что в отношении некоторых из них часто проявляются определенные чувства. Потребителям зачастую настолько нравится то или иное средство распространения информации, что у них развивается чувство лояльности, противоречащее экономическим ограничениям. Лояльность (преданность) по отношению к средствам массовой информации не обязательно говорит о том, что реклама в этом СМИ будет восприниматься однозначно или же возрастет уровень продаж рекламируемых товаров или услуг.

Рекламодатели, приобретающие площадь в журнале, обычно рассчитывают на охват всей читательской аудитории этого издания, однако не все читают каждый номер. Потенциально можно донести информацию до этих людей, однако аудитория никогда полностью не использует весь свой потенциал. Потребители не обращают внимания на рекламу, если им не нужен товар или они уже хорошо осведомлены о данной торговой марке. Он видит и слышит рекламное сообщение, но затем может просто забыть о нем. Даже если средство распространения информации собрало большую и заинтересованную аудиторию, эти показатели не всегда свидетельствуют в пользу его эффективности. Большая часть информации, полученной от масс-медиа, хранится в кратковременной памяти людей. Для надежного запоминания информации необходимо повторение ролика, т.е. увеличение частоты. Потребители могут упустить из виду впервые опубликованное или транслируемое рекламное сообщение, но в следующий раз, скорее всего, обратят внимание на рекламу. Учитывая эти нюансы, можно приступить к определению целевой аудитории [2, с. 33].

Целевая аудитория медиа-планирования – определенная группа людей, на которых ориентирована реклама. Существуют фирмы, которые специализируются на изучении определенного рынка (домохозяйства с высокими доходами, подростки и т.п.). Существуют фирмы и общего характера. Например, Global Market имеет в своем распоряжении базу из 250 000 респондентов из разных стран, которым ежедневно по электронной почте рассылаются предложения поучаствовать в исследовании. Эти опросы позволяют сгруппировать целевую аудиторию по демографическим, географическим признакам, образу жизни и уровню лояльности к средствам массовой информации [33].

В процессе анализа численных данных обычно используются три основных типа чисел: исходные количественные показатели, проценты и индексы. Подобные характеристики грешат сухостью статистических данных. Чтобы более четко представить человеческий фактор, организаторы рекламы в СМИ анализируют стиль жизни потребителей товара, т.е. привычные занятия в свободное время. Это исследование может применяться при помощи технологии Storyfinder, которая представляет собой большую перекрестную таблицу. В столбцах представлены потребители рассматриваемого продукта, а строки (их более 2800) отражают каждый исследуемый товар или услугу. Затем плановик, используя индексы, сортирует аналитические данные, что позволяет выявлять наиболее предпочтительное поведение. Схожие таблицы представляют собой исследования стилей приобретения, стилей досуга и новаторства потребителей [5].

При исследовании поведения потребителей и целевой аудитории нередко используются фокус-группы. Маркетологи опрашивают целевых потребителей в естественной для них обстановке. Тщательно аргументированная беседа в непринужденной обстановке позволяет обрисовать будни целевой аудитории. Можно узнать многое относительно их интересов, причин, приводящих к веселью, разочарованию, изучить социальную жизнь и получить сведения о целях на будущее. В подобных беседах особенно важно узнать отношение респондентов к масс-медиа.

Медиа-планерам всегда требуется больше данных о рынках и средствах информации, чем фактически имеется в наличии. Большинство служб, занимающихся составлением рейтинга телепередач, занимаются оценками размера аудитории только в отношении отдельных лиц или домохозяйств, настроенных на просмотр определенных программ. Даже если люди находятся перед экраном, просматривая данную программу, нельзя сделать вывод о том, что они воспринимают рекламные ролики. Проблема получения информации особенно остра для небольших рекламодателей, которые не могут позволить себе приобретение пакетов исследовательских данных.

В большинстве случаев аудитория масс-медиа оценивается с помощью выборочных обследований, когда данные, полученные при изучении небольшой группы, экстраполируются на всю аудиторию. Размеры выборок могут изменяться (от 20 до 20 тыс. респондентов). Использование выборок связано с экономией средств. Даже если может быть оценена аудитория масс-медиа в целом, весьма сомнительно, чтобы результаты понесенных дополнительных усилий и затрат будут окупаться [21, с. 22].

При планировании рекламной кампании медиа-планеру необходимо знать охват целевой аудитории, частоту контакта, а также получить ряд других характеристик. Получить эти показатели можно при помощи панельных исследований. В основу таких исследований, проводившихся фирмами COMCON 2, НИСПИ и Excom, легла методика day-after-recall (воспоминание о телепросмотре вчерашнего дня). Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчера он смотрел больше чем наполовину. Главный недостаток метода – несовершенная человеческая память.

Шагом вперед стало проведение дневниковых исследований. Это достаточно простая, относительно дешевая и наиболее часто используемая методика сбора данных. Обычно дневник разбивают на пятнадцатиминутные или получасовые интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени. В некоторых методиках дневник представляет собой подробный перечень телепрограмм [23].

В последние годы в мире стали отдавать предпочтение автоматизированному методу сбора информации о телеаудитории. Метод реализуется при помощи счетчика. Это электронное записывающее устройство, подключенное к телевизору и фиксирующее, когда он включен и какой телеканал просматривается. Первоначально счетчики использовались для измерения аудитории радиовещания, но сегодня они применяются главным образом для анализа телевизионной аудитории. Системы, основанные на счетчиках, способны собирать данные из более крупной выборки, чем системы опросов. Так Excom проводит ежемесячные телефонные опросы 500-600 домохозяйств, а автоматизированная система TNS Gallup Media только в одной России установила 2500 счетчиков, которые передают данные ежедневно. Автоматизированный метод более подходит для определения достоверного рейтинга телепрограмм. Информация не зависит от субъективных стремлений респондентов давать стандартные одобряемые ответы. Она поступает оперативно (заказчик получает отчет о телепросмотре за предыдущие сутки уже на следующий день). Есть возможность получения информации по Интернету в онлайновом режиме. Благодаря применению метода автоматизированного сбора данных появилась возможность предоставлять информацию о просмотре ролика с точностью до минуты, а в некоторых системах и до секунды [16, с. 66].

Одной из таких систем является TNS Gallup Media. Хотя исследования рейтингов по секундам не приносят дополнительной прибыли телеканалам, зато оказывают рекламным агентствам и их клиентам большую помощь. Телереклама для многих рекламодателей стала очень дорогим удовольствием, и они хотят быть максимально уверены в эффективности своих затрат. Посекундный рейтинг позволил бы более точно понимать аудиторию каждого выхода конкретного ролика, а не рейтинг минуты, в которой он начался. Таким образом, поместив ролик в эфире, рекламодатель уже на следующий день может узнать, как его восприняла аудитории: досмотрела ли она до конца или переключила канал [19, с. 12].

Оценка аудитории газет и журналов производится с применением как минимум трех различных методик: подсчет недавно прочтенных изданий, показатель частоты чтения для журналов и опрос о недавно прочитанной прессе. Подсчет недавно прочитанных изданий – наиболее часто используемый источник оценок аудитории журналов. В распоряжении интервьюера оказывается набор из 200 карточек, на каждой из которых отпечатаны логотипы различных журналов. Эти карточки содержат сведения о 12-15 журналах, которые респонденту требуется прочитать за последние шесть месяцев. Затем показывают карточки, соответствующие журналам, в которых содержится вопрос о том, прочитал, просмотрел ли он журнал. Только читатели издания участвуют в дальнейшем опросе, который состоит из демографических сведений респондентов и их семей, а также 96-страничного опросника о различных применяемых ими продуктах. Такая методика, несмотря на свою дороговизну (поскольку должна проводиться интервьюером), проверена более чем 20 годами практики и может считаться вполне достоверной.

При осуществлении процедуры измерения показателя частоты чтения респондентам показывают перечень логотипов журналов или обложек и просят записать количество экземпляров каждого издания, которые они прочитали из последних четырех выпусков. Эта методика является наименее дорогостоящей, поскольку может производиться с применением почты. При использовании методики опроса о недавно прочитанной прессе интервьюеры контактируют с респондентами, задавая вопросы о недавно прочитанных газетах [13, с. 200].

Медиа-исследования в Интернете – самые совершенные по полноте и достоверности получаемой информации. Существует множество технологий (в том числе и российские), которые позволяют не только определить частоту, рейтинг, географические показатели, а также уровень охвата целевой аудитории. Некоторые веб-сайты отслеживают посетителей, размещая небольшие записи (файлы cookie) на винчестере пользователя. Это позволяет определять стиль просмотра посетителя, т.е. дает возможность идентифицировать пользователей, которые посещают спортивные веб-сайты, финансовые порталы, сайты музыкантов, автолюбителей или новостные порталы. Такие исследования помогают в дальнейшем «прицельно» адресовать свои сообщения. Но некоторые потребители возражают против подобной практики «посягательства на личную жизнь» [29].

Существующие измерения эффективности наружной рекламы базируются на данных о городском трафике. Измеряется пассажиропоток или количество автомобилей, проезжающих мимо той или иной конструкции. Такие исследования дают приблизительную цифру аудитории, имеющую возможность контактировать с рекламными сообщениями. Однако с уверенностью утверждать, что контакт действительно состоялся, эти исследования не позволяют. Еще один способ измерений – система дневников: респондент записывает свои маршруты и отмечает контакты с наружной рекламой. Но при использовании такого метода достаточно велико влияние субъективных факторов, а значит, возрастает и неточность.

Одна из последних методик измерения аудитории наружной рекламы была предпринята американской исследовательской фирмой Nielsen Outdoor. Они использовали систему спутникового местоопределения (GPS), чтобы выяснить пути передвижения пешеходов и автомобилистов. 850 добровольцам раздали специальные GPS-приемники. Респонденты должны были брать их с собой, когда собирались выйти на улицу. Сигналы с приемников передавались на спутники. Они определяли местоположение объекта с точностью до метра. Таким образом, оценивалось, сколько потребителей имело возможность видеть рекламу. Чтобы ответить на вопрос, видели потребители рекламу или нет, в отчетность были добавлены данные о том, с какой скоростью человек двигался мимо той или иной конструкции, под каким углом к его маршруту находилась поверхность, какова ее высота над тротуаром или дорогой, освещенность и т.п. [11, с. 56].

Современные технологии помогают маркетологу там, где еще совсем недавно считалось невозможным измерить эффективность рекламы. К таким медиа-носителям относятся нестандартные средства распространения информации. Исследование, которое разрешило проблему неизмеримости представляет собой опрос, проводимый с помощью электронных устройств – карманных компьютеров. Каждый час респондент регистрирует информацию о своем местонахождении, настроении, СМИ, с которыми сейчас есть контакт, отмечает, заметил бы он это СМИ, если бы не спросили. Каждый респондент владеет устройством неделю. Исследования продолжаются несколько недель [8, с. 58].

Вся эта информация имеет одно назначение – помочь установить соответствие между средствами распространения рекламы и целевыми рынками. Рынок любого товара определен при помощи демографической статистики. Поэтому одна из целей медиа-планера – подбор средств распространения рекламы, подходящие для целевой аудитории. Кроме того, не следует путать данные, которые характеризуют фактический размер аудитории с потенциальным. Тираж печатных масс-медиа является одним из наиболее старых методов измерений. Благодаря этому показателю можно оценить лишь потенциальный размер аудитории оцениваемого средства масс-медиа, поскольку в этом случае невозможно получить данные о фактическом числе читателей данного экземпляра периодического издания.

После определения целевой аудитории продукта и соответствующего ей средства распространения информации следует определиться с местом проведения кампании. Возникают вопросы, куда направить основные усилия – на рынки, где распространение торговой марки идет успешно, или туда, где уровень продаж невелик. Помочь при решении этого вопроса может анализ продаж товара, а также его конкурентов.

Один из подходов состоит в отборе рынков по географическому принципу на основе сведений об объемах. В подобной ситуации решающим фактором является объем продаж, осуществляемых в прошлом, а не индекс потенциальных продаж, поскольку всегда есть возможность роста объемов продаж после усиления рекламной деятельности на прежних рынках. После анализа продаж по регионам обычно следует анализ рынка по округам. Для удобства применяют следующую классификацию: категория А – 25 крупнейших городских области; категория B – округа с населением свыше 150 000 жителей; C – свыше 40 000 жителей; D – остальные округа. Необязательно лучшие продажи могут быть в округе А. Некоторые продукты будут успешно продаваться именно в менее заселенных округах.

Другой подход к определению рынка заключается в изучении индексов покупательной способности. Такие индексы помогают маркетологу оценивать объем продаж товара и уровень потребления, а также общий потенциал роста продаж в определенном географическом регионе. Индексы покупательной способности включают индекс распространения товара данной торговой марки (Brand Development Index, BDI) и индекс распространения товарной категории (Category Development Index, CDI).

Индекс распространения товара позволяет оценивать из расчета на 1000 человек населения объем денежных сумм, полученных от реализации этих товаров. Этот показатель рассчитывается на основе данных каждого отдельного рынка по следующей формуле:

BDI = (100 x A1) / A2, (6)

где A1 – доля от объема всех продаж товара в России, приходящихся на i-й рынок; A2 – доля от общего количества населения в России, приходящаяся на i-й рынок.

Индекс характеризует потенциал роста уровня продажи. Чем выше уровень продаж на рассматриваемом рынке относительно доли населения, тем больше индекс BDI для этого рынка.

Индекс распространения товарной категории напоминает индекс BDI, но этот показатель рассчитывается исходя из данных о продажах на рынке категорий отдельных товаров:

CDI = (100 x A3) / A2, (7)

где A3 – доля от объема всех продаж данной товарной категории в России, приходящихся на i-й рынок.

BDI позволяет маркетологу определить преимущества и недостатки торговой марки, а CDI применяется в аналогичных целях для товарной категории. Плановик имеет все основания думать, что данный рынок имеет хорошую перспективу, если он отвечает следующим требованиям: BDI больше 125; BDI более чем на 10 пунктов выше индекса CDI; по сравнению с прошлым годом на рынке наблюдается увеличение доли продаж [30, с. 185].

При выборе рынков для проведения рекламных акций часто затрудняются в решении вопроса о том, какие рынки признать неперспективными. В перечне рынков следует установить точку ограничения и исключить из рассмотрения рынки, находящиеся ниже этой точки. Они могут устанавливаться как произвольно, так и зависимости от размера рекламных инвестиций или потенциала рынка. При установлении точек ограничения может быть так, что 25 рынков составляют 75% продаж, а следующие 25 только 8%. Обычно от таких рынков отказываются.

Принятие решения о том, когда же следует проводить рекламные акции, зависит от ряда следующих важных моментов: ежемесячные колебания в структуре продаж, бюджетные ограничения, активность конкурентов, специфические задачи по распространению данной торговой марки, наличие товаров, законодательные ограничения. Необходимо знать, когда достигаются пики продаж данной товарной категории, а затем сравнить эти данные с пиками продаж рассматриваемой товарной марки. Торговую марку следует рекламировать интенсивнее, когда возрастает уровень продаж. Однако случается так, что уровень продаж товарной категории возрастает в отдельные месяцы, а уровень продаж марки остается прежним или падает.

Часто бюджет рекламной кампании недостаточен для круглогодичного рекламирования, поэтому средства распределяются по месяцам с наиболее высокими уровнями продаж. При планировании системы медиа-действий следует принимать во внимание проведение рекламных акций конкурентов, что грозит возникновением «рекламного шума». Но обычно конкуренты выбирают время рекламных акций на основе продаж товарной категории. Иногда используется агрессивная рекламная политика. Это необходимо, когда следует увеличить долю занимаемого рынка, выделиться в потоке «рекламного шума» или для вывода нового товара. Рекламодатель может подвести агрессивное рекламирование к какому-либо событию. Например, в случае предоставления небольшой дисконтной скидки [34, с. 116].

1.4 Планирование бюджета рекламной кампании

Каждый из возможных вариантов медиа-стратегии имеет свою стоимость. Окончательный медиа-план должен обеспечивать максимальный охват целевой аудитории и стремиться к максимально эффективному использованию вложенных средств. В последние годы появились сложные системы оптимизации размещения рекламы, позволяющие рассчитывать тысячи различных комбинаций, а затем выбирать те из них, которые позволяют добиться максимального охвата при заранее заданном рекламном бюджете. Нельзя упускать из виду некоторые ограничения. Во-первых, результаты подвержены сильному влиянию стоимости «рейтинговой единицы» в различное время суток. Во-вторых, оптимизаторы используют старые данные для планирования действий в будущем.

Медиа-планер должен быть в курсе всех механизмов ценообразования на рынке. Сегодня вещательные и печатные СМИ подвержены влиянию не столько стоимости своих услуг, сколько спроса и предложения. Плановик определяет величину этих параметров, поддерживая постоянный контакт с представителями СМИ и рекламными агентствами, которые позволяют постоянно быть в курсе того, что происходит на рынке, и прогнозировать поведение цен на размещение рекламы в будущем. Рекламные агентства оценивают предстоящие расходы, основываясь на своем прошлом опыте. Когда медиа-план утвержден и расписание составлено, плановик должен проверить, насколько запланированные расходы на рекламу соответствуют реальным затратам (послезакупочный анализ) [3, с. 40].

При выборе СМИ существует масса альтернатив, с которыми должен быть знаком медиа-планер (например, разбираться в основах ценообразования местного и сетевого телевидения). Суммарные расходы на телерекламу в России составляют 47% (3 748 млн. долларов, по данным 2006 года). Специалистам по размещению рекламы необходима следующая информация: географический регион, целевая аудитория, длительность рекламного ролика, время показа рекламы (дневное, пиковое время, ночь, детские передачи), расписание рекламной кампании (обычно поквартальное), специальные инструкции по размещению рекламы (приобретение коммерческого времени в программах с высоким рейтингом, спонсирование спортивных каналов, требования к промо-акциям и т.п.). Основываясь на этой информации, рассчитывается стоимость одного показа. В процессе медиа-планирования и размещения рекламы сутки разбиваются на серии периодов, которые соответствуют различным программам и аудиториям. Подобные периоды времени являются основой планирования рекламной кампании на телевидении. Главная задача – определить GRP для каждого времени суток, необходимый для достижения поставленных целей.

При размещении рекламы осуществляются сделки трех основных типов: авансовые (долгосрочные), смешанные (краткосрочные), и договорные (в «последний момент»). Авансовая или долгосрочная сделка – покупка рекламного времени на все четыре квартала года. Деньги вкладываются авансом весной или летом на следующий телесезон (начинается сентября). Если же приобретенные программы не приносят ожидаемых рейтинговых позиций, то телекомпании выполняют контрактные обязательства путем предоставления дополнительной аудитории бесплатно.

Скаттерная или краткосрочная сделка – покупка рекламного времени в рамках конкретного квартала, которая заключается до его начала. Смешанные сделки предоставляют рекламодателю большую финансовую гибкость, так как для них необходимо всего лишь от одного до двух месяцев перед датой выхода в эфир. Договорные сделки включают приобретение рекламного времени «в последнюю минуту». Такие сделки самые рискованные с точки зрения возможной распродажи времени. Однако они могут быть очень эффективными.

Время от времени осуществляются закупки программ телевидения, основанные на полном или частичном спонсировании. Полное спонсирование включает в себя покупку всего имеющегося в продаже рекламного времени в одном или нескольких телевыпусках программы. Аудитория отождествляет спонсора с программой. Тем не менее, спонсорство обычно стоит дорого. К тому же всегда есть вероятность, что программа не будет иметь успеха. Также имеет место практика размещения рекламы в специальных выпусках программ (репортажи с выборов, обращения президента и т.п.). Цена на такие программы очень высока. Также существует возможность покупки местного рекламного времени. В этом случае рекламодатель приобретает права на публикацию рекламы только в одном регионе страны. Телевидение можно подразделить на категории: национальные телесети, местные станции, синдицированное и кабельное телевидение [30, с. 320].

Телевизионные сети (Первый канал, Россия, ТНТ, СТС, НТВ и т.п.) продают коммерческое время рекламодателям, которые показывают свои ролики во время демонстрации определенных передач. Эти передачи транслируются в разное время суток. Реклама в пиковое время (20:00 – 23:00, воскресение – 19:00 – 23:00) позволяет достичь наивысшего охвата. Эта реклама также позволяет обращаться к потребителям, которые редко смотрят телевизор. Именно поэтому этот вид рекламы стоит очень дорого. Стоимость рекламы в отдельных программах может варьироваться в зависимости от их рейтинга и от количества времени, выставленного на продажу. Дневное время (10:00 – 16:00) обычно является наиболее дешевым, а средний рейтинг – 2,6. В ночное время рейтинг составляет 2,4, однако цены на рекламу могут превышать дневной показ в 2-3 раза. По воскресениям утром обычно преобладают передачи для детей. Соответственно эфир покупают производители сухих завтраков, игрушек, сладостей и конфет.

При необходимости можно размещать рекламу в программах местных телевизионных станций (филиалах крупных телесетей) или независимых телекомпаний. Стоимость рекламы варьируется в зависимости от размера рынка, зрительской аудитории и спроса на рекламное время. Цены на размещение в Москве и Питере будут значительно выше, чем в Воронеже. Расчет стоимости рекламной кампании производится путем простого умножения удельной стоимости единицы рейтинга (единичного показа) на требуемую величину общего индекса популярности (GRP).

Синдицированная программа – телепрограмма, права на показ которой проданы нескольким компаниям или независимым станциям. Купив коммерческое время в такой программе, рекламодатель получает возможность охватить сразу несколько рынков. Местная телестанция получает готовую передачу и обязуется выпустить программу в эфир, используя только часть рекламного времени, а основное рекламное время будет предоставлено рекламодателям синдиката, продавшего передачу. Эффективность рекламной кампании зависит от покрытия, качества передач и спроса на рекламное время.

Покупка рекламного времени на кабельном телевидении может осуществляться как на национальном, так и на местном уровне. Кабельные станции работают для определенных слоев населения, поэтому их рейтинги очень низки (не больше единицы). Рекламодатель должен работать сразу с несколькими кабельными компаниями, чтобы обеспечить достаточный охват аудитории. Поэтому кабельное телевидение в основном пригодно для розничных рекламодателей, которые определяют эффективность рекламы по количеству покупателей в магазине.

Цены на размещение рекламы в газетах и журналах более стабильны по сравнению с широковещательными СМИ, поскольку они могут изменять количество страниц. Подать объявление на публикацию в журнал надо в определенный срок (для ежемесячных изданий – 60-90 дней, для еженедельников – 3-7 недель). Многие журналы применяют раздельные варианты (copy splits). Это делает возможным появление в одном тираже двух альтернативных вариантов номера. Возможно размещение определенных объявлений только в тех экземплярах, которые попадут врачам, бизнесменам, библиотекам или другим категориям читателей.

Как и другие СМИ газеты позволяют размещать рекламу множеством разных способов и широко варьировать размер рекламных объявлений. Основные виды газетной рекламы: блочная, приложения и специальные вставки (вкладки). Блочная реклама позволяет размещать объявления практически любого размера – от целой страницы до нескольких квадратных сантиметров. При добавлении цвета к черно-белой гамме цена повышается на 10–15%. Четырехцветная печать будет дороже на 20-40%. Рекламная площадь в газетах продается сантиметрами рекламной полосы. Газетные приложения обладают всеми преимуществами обычных газет и журнальным качеством. Стоимость подобной рекламы зависит от рынка. В газетах могут помещаться рекламные вкладки, вложенные между страниц. Стоимость зависит от качества исполнения и размера вкладок.

Радиореклама возможна в национальном масштабе или на отдельных местных рынках. Эфирное время покупается так же, как и на телевидении. В контракте определяется количество роликов и период их выхода [30, с. 330].

Реклама в Интернете использует широкий спектр ценовых моделей, позволяющих успешно сочетать интересы и рекламодателей, и рекламных площадок. Заказчик может платить фиксировано (т.е. за определенный промежуток времени, пока баннер висит на сайте рекламораспространителя), за тысячу показов, за клик, за переход (уникального пользователя), за совершенное действие (регистрацию, заполнение анкеты и т.п.) или за продажу (партнерские программы Интернет-магазинов) [10].

Плановики часто сталкиваются с проблемой определения оптимального количества рекламных инвестиций. Между израсходованными средствами и ожидаемыми результатами продаж нет простых причинно-следственных отношений. Для формирования бюджета используется ряд методов: процент от продаж, конкурентные затраты, цель и задача, расходы в расчете на единицу и субъективная оценка.

Метод процента от продаж реализует умножение предполагаемых годовых доходов от продаж на определенную долю средств, выделяемых для рекламы. Основой этого метода является мультипликатор – численный коэффициент, на который умножается основа продаж. Чтобы определить нужный коэффициент, необходимо учитывать стоимость товаров и политику ценообразования. Обычно этот коэффициент не может быть больше процентного отношения чистой прибыли в общей выручке от продажи товара. При изменении уровня продаж процент самокорректируется и может обеспечивать достаточный резерв прибыли. Однако такой метод имеет недостатки. Если уровень продаж падает, то компания меньше средств расходует на рекламу, хотя должна бы тратить больше. Так лучшие регионы становятся лучше, а слабые слабеют.

Метод конкурентных затрат зависит от формирования бюджета на основе суммы расходов конкурирующих компаний. Уровень расходов компании не обязательно должен в точности соответствовать издержкам конкурентов. Часто продукт, имеющий меньшую рыночную долю, рекламируется в равной или большей степени, чем конкурент, с целью улучшения своего долевого положения. Реализация этого метода зависит от способности рекламодателя предугадывать будущую рыночную долю компании и уровни издержек их конкурентов.

Метод цели и задачи начинается с постановки специфичных маркетинговых и/или рекламных целей. После определения этих целей и задач составляется итоговый бюджет. В качестве целей могут выступать продажи, уровни выпуска акций, ожидаемая прибыль, доход или выгода. Но медиа-планеры обычно не знают, какой объем средств необходим для достижения той или иной цели. К тому же этот метод не учитывает значимость каждой цели и отношение к стоимости ее достижения.

Алгоритмы субъективного формирования бюджета включают принятие решений на основе личного опыта и субъективных мнений. Он обычно начинается с установления коэффициента прибыли или стоимости в денежном выражении, после чего систематически анализируются расходы на выполнение работ. Средства, которые остаются после учета все расходов, предназначаются на проведение маркетинга (продаж), часть из них идет на рекламу.

Сформированный рекламный бюджет должен быть разумно распределен. Если реклама соотносится с источником продаж, рекламные бюджеты распределяются по географическим регионам. Самой распространенной методикой распределения бюджета является выделение равных частей средств на достижение объема продаж, производимых географическим регионом. Другие методики могут основываться на ожидаемом уровне продаж в каждом регионе, величине населения, доходе, величине продаж класса продуктов, а также других связанных переменных. Одна из проблем распределения заключается в том, что стоимость масс-медийных изданий различаются от региона к региону, что ведет к увеличению бюджета.

Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы. На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используются методы тестов, экспериментов, моделирования, пробного маркетинга и экстраполирования. Тест – изучение в реальных условиях некоторых изменяющихся параметров рекламной кампании. Эксперимент – исследование, во время которого сотрудник контролирует все факторы и манипулирует ими с целью определения их влияния на целевую аудиторию. Моделирование рыночной ситуации подразумевает применение регрессивного анализа для моделирования влияния широкого спектра маркетинговых факторов на объем продаж. Пробный маркетинг – проведение контролируемых экспериментов или тестов в одном или нескольких регионах с целью получения определенной информации или приобретения опыта в маркетинге отдельной торговой марки. Экстраполирование – разновидность пробного маркетинга, когда в теле-, радиоэфир определенного региона врезают рекламные вставки. Это проводится для того, чтобы узнать реакцию потребителей на рекламу по «федеральному» каналу [27, с. 99].

2 Анализ процесса размещения рекламы на ЗАО «Молвест»

2.1 Характеристика деятельности ЗАО «Молвест»

Молочный холдинг «Молвест» - крупнейшее предприятие пищевой промышленности Центрально-Черноземного региона объединяет ряд предприятий, расположенных в Центрально-Черноземном регионе, Поволжье и Краснодарском крае. Общество было создано на базе предприятия Воронежского ГМЗ №1, который сдан в эксплуатацию 29 декабря 1969 г. В состав молочного комбината на тот момент входили ГМЗ №1, ГМЗ №2, Завод детского питания, цех ЗЦМ (с 1988 года), 6 низовых заводов, 9 сепараторных отделений. Комбинат перерабатывал четвертую часть всего молока Воронежской области (225 тонн в смену).

С 1992 года молокомбинат реорганизован в Открытое акционерное общество «Молочный комбинат «Воронежский». Комбинат – один из заводов, входящих в состав ЗАО «Молвест». Акционерами предприятия являются члены трудового коллектива, а также работники предприятия. В настоящее время основной пакет акций контролирует руководство завода. В 1998 г., после экономического кризиса, на Молочном комбинате «Воронежский» была проведена полная реорганизация системы управления. Организационная структура гормолзавода представлена в Приложении В. Структура управления отдела маркетинга в Приложении Г.

«Молвест» поставляет свою продукцию более чем в 30 регионов России. География продаж продукции – от Санкт-Петербурга до Ставрополя и Казахстана и от Смоленска до Самары. Основными регионами продаж являются Воронеж (и область), Волгоград, Калуга, Астрахань, Белгород (и область), Брянск, Краснодар (и край), Курск, Липецк, Москва (и область), Орел, Ростов-на-Дону (и область), Рязань, Санкт-Петербург, Саратов, Тамбов, Тверь, Иваново, Ярославль, Тула, Ульяновск и другие регионы. На данный момент идет работа с розничными точками в Казани, Уфе и Нижнем Новгороде. Комбинат фактически полностью контролирует воронежский рынок молочной продукции. Во многих регионах доля рынка предприятия составляет до 20%.

Для молочной отрасли России характерны низкие барьеры для входа, высокая оборачиваемость капитала, зеркальная сезонность спроса на молочную продукцию и предложения сырья. Молочные продукты – товар скоропортящийся, и производители вынуждены ограничиваться местным рынком. Продавать продукцию за пределами своего региона удается немногим.

Однако холдинг «Молвест» успешно справляется с этими трудностями, осуществляя выход на новые регионы и занимая все новые ниши на рынке молочной продукции. Предприятие признано одним из передовых в отрасли благодаря высокому качеству продукции и стремлению наиболее полно удовлетворять потребности потребителей, постоянному расширению ассортимента продукции и увеличению срока ее годности.

Эффективная и качественная система управления, способствующая минимизации затрат, позволяет холдингу развиваться быстрыми темпами. За последние три года зафиксирован более чем 50-процентный ежегодный рост продаж. Кроме того, холдинг продолжает расширяться – в него вступают производители молочной продукции из разных регионов России. Так, в октябре 2006 г. в его состав вошел Ульяновский молочный комбинат.

Во многих регионах ЗАО «Молвест» выпускает продукцию местных марок. В первую очередь это связано с тем, что раньше продукция местных марок уже завоевала определенный уровень лояльности потребителей к продукту. Замена продукции новым брендом может вызвать негатив со стороны потребителей старых марок. Однако во многих регионах доля рынка (в первую очередь – пастеризованного молока «Вкуснотеево») остается достаточно высокой. К регионам-лидерам продаж относят: Воронеж (85%), Тамбов (45%), Калуга (33%), Липецк (10%), Москва (10%), Тула (10%), Волгоград (9%) и другие.

По итогам 2005 года молочная продукция под торговой маркой «Вкуснотеево» занимала 5% рынка молока России, уровень узнавания марки в Тамбове составлял 83%, в Москве – 61%, в Ростове – 48%. На родине торговой марки, в Воронеже, представленность продукции ЗАО «Молвест» по городу достигает 99%. Ежемесячный объем продаж по Воронежу превышает 3 млн. долларов США. Прибыль, полученная холдингом в 2005 г., составила 72 млн. рублей.

Сотрудничество с лидирующими производственно-технологическими компаниями и проверенными поставщиками сырья является частью стратегии ЗАО «Молвест» по производству высококачественной молочной продукции, а налаженная дистрибьюторская сеть позволяет увидеть продукцию МКВ практически во всех магазинах европейской части России. ОАО МКВ активно помогает своим поставщикам сырья с закупками необходимого производственного оборудования. Во многих хозяйствах воронежской области установлено оборудование, помогающее добиться высокой автоматизации доения. Молоко вообще не соприкасается с воздухом и полностью стерильно. В результате получается сырье высочайшего качества.

Сотрудничество с поставщиками сырья выражается также в покупке скота. Такая практика началась с осени 2005 года, когда ОАО МКВ купило 600 голов красноперстной породы в несколько хозяйств Каменского района. Все они производят больше 5000 литров молока в год. Сейчас активно прорабатывается контракт по приобретению 1000 голов ежегодно в Европе. Эти коровы будут давать по 8 500 – 10 000 литров в год.

Стратегическими партнерами «Молвест» в производственной отрасли являются крупнейшие международные компании – производители упаковки и оборудования. С 1993 году «Молвест» успешно сотрудничает со шведской фирмой «Tetra Pak» - лидером в производстве упаковки и оборудования для пищевой и перерабатывающей промышленности.

С 1999 года - сотрудничает со шведской компанией «Ecolean», на оборудовании которой производятся молочные продукты в упаковке «Кувшин». Сейчас, по данным «Ecolean», «Молвест» является мировым лидером по продажам молочных продуктов в данной упаковке, продавая более двух «кувшинов» ежесекундно.

В 2001 году на комбинате была запущена французская линия по розливу молока в пластиковые бутылки. В ноябре 2004 года запущена новейшая производственная линия по розливу питьевых йогуртов в пластиковые бутылки. Сейчас на этой линии разливаются питьевые йогурты «Сан Круи» и «Ералаш».

Весной 2006 года была запущена линия по производству мягких творогов. Сейчас на ней фасуются творог «Вкуснотеево» и творожки «Фруате».

Серьезные инвестиции осуществляются в разработку и продвижение торговых марок комбината: «Вкуснотеево», «Иван Поддубный», «Фруате», «Ералаш», «Сан Круи», которые в скором будущем предприятие планирует сделать брендами национального уровня.

Продукция ЗАО «Молвест» неоднократно получала высокие оценки на крупнейших российских и международных выставках, а также на ежегодных конкурсах «100 лучших товаров России». Успехи брендов подтверждают профессиональные маркетинговые награды и показатели – диплом РАМ, звание «Бренд года-2002» и «Наша марка» в 2001 году для «Вкуснотеево». Золотые медали, завоеванные на престижных смотрах пищевой промышленности WorldFood и «Продэкспо», – еще одно подтверждение высокого качества продукции. Уверенный ежегодный рост продаж говорит о стабильности компании и высокой лояльности к продукции со стороны покупателей. Холдинг стал победителем IX Всероссийского конкурса «Лучшие российские предприятия-2005» в номинации «Динамичное развитие».

В 1998 году линейка продукции Воронежского молочного комбината состояла из 18 наименований. Сейчас ассортимент холдинга насчитывает более 100 наименований молочной продукции в самых различных типах упаковки: молоко пастеризованное и стерилизованное, кисломолочная продукция, йогурты питьевые, мягкий творог, сыры и другая продукция.

Предприятие ЗАО «Молвест» выпускает молочную продукцию под различными марками. Ниже описано, что представляет из себя каждая из марок (как она позиционируется), а также потребитель, на которого она ориентирована (целевая аудитория).

В 2001 году появилась торговая марка «Вкуснотеево», которая и положила начало современной политике брендинга комбината. Большое внимание уделяется продвижению марки «Вкуснотеево» на рынке. Почетной награды «Бренд года» марка удостоилась за рекламную кампанию 2002 года. В качестве основного коммуникационного канала было выбрано телевидение. Результаты кампании превзошли все ожидания: рост продаж в Тамбове составил 50%, в Воронеже – 40%, в Москве – 30%, в Ростове – 20%. В сознании целевой аудитории марка приобрела четкое позиционирование и идентичность. Лояльность к ней достигла высокого уровня. В Воронеже, например, по результатам опроса, пять из семи покупателей, не найдя марку в одном из магазинов, отправились бы за молоком «Вкуснотеево» в другие торговые точки города. По итогам 2006 года марка «Вкуснотеево» получила приз по программе «Супербренд».

Слоган марки «Вкуснотеево»: «Вкуснотеево» - вкусные молочные продукты высшего качества». Позиционирование марки можно описать словами: «Современные способы доставки и обработки натурального «деревенского» молока, использование высокотехнологичной упаковки, позволяют уже на следующее утро городским покупателям лакомиться свежими «вкуснотеевскими» молочными продуктами». Целевая аудитория марки «Вкуснотеево» - женщины 25-50 лет, замужем, с детьми, доход – средний/средний «+».

Под маркой «Вкуснотеево» выпускается: молоко пастеризованное, стерилизованное, кефир, биокефир, ряженка, сметана, масло, творожок, масса творожная, сырок глазированный.

Молоко пастеризованное разливается в «кувшины» (LeanPack) и ТБ Сквэр упаковки. Упаковка «кувшин» сделана из современного материала, близкого по составу к яичной скорлупе, которая надежно защищает от внешнего воздействия, совершенно не влияя на свойства и вкусовые качества молока. В этой упаковке выпускается молоко в 3,8% и 3,2% (объем – 1 литр). «Молочный кувшин» нравится покупателям-новаторам, неравнодушным к красивым и необычным упаковкам. Упаковка ТБ Сквэр – удобная для логистики, прочная, позволяет ставить одну упаковку поверх другой. В эту упаковку разливается молоко запатентованной «Молвестом» жирностью 3,5% (объем – 0,5 и 1 литр).

Стерилизованное молоко «Вкуснотеево» - классический продукт в современной, удобной упаковке – ПЭТ бутылка. Благодаря использованию шведской линии «Ultra Clean» весь процесс высокотемпературной асептической обработки молока происходит в замкнутой стерильной системе, предохраняющей от нежелательных внешних воздействий (бактерий, света). Это позволяет добиться максимально длительного на рынке срока хранения – 2 месяца. Стерилизованное молоко выпускается жирностью 2,5%, 3,2% и 6% (объем – 1 литр).

Кефир «Вкуснотеево» - национальный российский кисломолочный напиток, изготавливаемый из молока, сквашенного кефирными грибками. Кефир выпускается в упаковке «кувшин» (жирность – 2,5%, объем – 1 литр), а также в ТБ Сквэр (жирность – 1% и 3,2%, объем – 0,5 и 1 литр).

Биокефир идеален для потребления людьми, внимательно относящимся к своему здоровью. Благодаря необычному дизайну, характерному для всей линии молочных продуктов, биокефир «Вкуснотеево» значительно выделяется среди марок-конкурентов. Биокефир выпускается в упаковке ТБ Сквэр объемом 0,5 и 1 литр, жирностью 1% и 3,2%.

Ряженка «Вкуснотеево» - традиционный кисломолочный продукт, изготавливаемый из топленого молока, сквашенного специальной закваской, обладает приятным вкусом и нежным кремовым оттенком. Ряженка предлагается в различной упаковке, что удовлетворяет потребности самых требовательных покупателей: «кувшин» (объемом 0,5 литра) и ТБ Сквэр (объем – 0,5 и 1 литр). Жирность – 4%.

Сметана «Вкуснотеево» - полезный и вкусный молочный продукт. Вырабатывается из свежих сливок самого высокого качества. Сметана отличается натуральным «деревенским» вкусом и однородной густой консистенцией. Благодаря необычному дизайну, характерному для всей линии молочных продуктов, сметана «Вкуснотеево» значительно выделяется среди марок-конкурентов. Сметана выпускается в упаковке «стакан» жирностью 30% (объем – 250 гр.) и 20% (объем – 250 и 450 гр.).

Масло «Вкуснотеево» вырабатывается в соответствии с государственным стандартом 37-91 из свежих высококачественных сливок и является 100% натуральным продуктом. Традиционная для сливочного масла упаковка – кашированная фольга, позволяющая надолго сохранить потребительские свойства продукта. Выпускается объемом 200 гр. (жирность – 72,5%) и 190 гр. (жирность – 82,5%).

Творожки «Вкуснотеево» сочетают в себе вкус творога и сливок. Длительный срок хранения (28 дней) достигается применением технологии ультрачистого розлива, исключающего использование консервантов. Выпускаются в упаковке «ванночка» жирностью 9% и 0% и объемом 175 гр.

Творожная масса «Вкуснотеево» - традиционный молочный продукт, сочетающий в себе пользу натурального молока и удовольствие от сладкого десерта. Благодаря новой, удобной упаковке Flow-pack, продукция дольше сохраняет свои полезные свойства и становится более привлекательной для покупателей. Преимущества новой упаковки: сохраняет в чистоте торговое оборудование магазинов, удобна для транспортировки и хранения, не нуждается в дополнительной расфасовке в целлофановые пакеты перед продажей, лучше сохраняет вкусовые и питательные свойства продукции, гарантирует четкое считываение штрих-кодов, более яркая упаковка повышает привлекательность продукта и увеличивает продажи, благодаря использованию более современных фасовочных материалов снижена цена пачки. Творожная масса выпускается объемом 180 гр. жирностью 23% с ванилином, черносливом, курагой и изюмом.

Глазированные сырки «Вкуснотеево» выпускаются 2-х видов: ванильный и со сгущенкой (45 гр., жирность – 23%).

Целевая аудитория марки «Иван Поддубный» (а также местных марок) – женщины 25-55 лет, доход – средний, средний «–». Под торговой маркой «Иван Поддубный» выпускаются: молоко пастеризованное (1 литр, ф/пакет, жирность – 3,2% и 2,5%), молоко стерилизованное (1 литр, ТетраБрик, жирность – 1,5%, 2,5% и 3,5%), кефир (1 литр, ф/пакет, жирность – 2,5% и обезжиренный – 0,5 литр, жирность – 0,05%), масло (180 гр., фольга, 72,5%), творог (200 гр., фольга, жирность – 9%, 5% и 0%), масло шоколадное (180 гр., фольга, 52%), сырок творожный (100гр., фольга, 8%, с изюмом, черносливом и курагой), бифилайф (450 гр., стакан, 3,2%), сметана (200 гр., стакан, 15%).

Слоганы марки «Фруате»: «Фруате» - фруктово-молочные десерты для всей семьи!», «Фруате» - побалуйте любимых!». Позиционирование марки описывается следующими словами: «Современная яркая запоминающаяся упаковка, насыщенные краски, фрукты, яркое контрастное «пятно» логотипа на фоне общей теплой цветовой гаммы дизайн-композиции формируют представление о качественном, богатом натуральными ингредиентами продукте».

Продукция под торговой маркой «Фруате» производится на одном из предприятий молочного холдинга «Молвест» в Воронеже (а также в Ульяновске). Целевая аудитория марки – женщины 20-45 лет, доход – средний «+».

Под этой маркой выпускаются: йогурты питьевые (объем – 0,25, 0,5 и 1 литр, упаковка – «кувшин», жирность - 1,5%, вкус – клубника-киви, абрикос-манго, персик-груша, черника-ежевика), фруктовые творожки (135 гр., ванночка, 4%, клубника, персик, черника) и глазированные сырки (45 гр., 18%, в сырках 2 слоя: курага-ванилин, банан-шоколад, клубника-ванилин).

Творожки «Фруате» вырабатываются исключительно из свежего молока и сливок, с добавлением кусочков фруктов. «Двуслойные сырки «Фруате» интересны не только сочетанием двойных вкусов, но и оригинальным внешним видом, что позволяет дополнительно «отстроиться» от существующих конкурентов.

Единственная франчайзинговая марка холдинга «Ералаш» выпускает свою продукцию на специализированном предприятии детского питания «Малыш». Позиционирование марки: «Оригинальная серия молочных продуктов для детей школьного возраста с «ударной дозой» витаминов и минеральных веществ, необходимых растущему детскому организму», «Полный сюрприз от вкуса до внешнего вида: два творожных шарика с различными начинками глазированные шоколадом в одной упаковке».

Целевая аудитория марки – дети 8-13 лет, мамы детей 20-45 лет, доход – средний «+». Под маркой выпускаются глазированные сырки (36 г., п/пленка, 18%, вкус – сгущенка, клубника, шоколад, черника со сливками, киви) и питьевые йогурты (200 гр., пэт/бутылка, клубника-земляника, персик-манго).

Позиционирование марки «Сан Круи»: «Сан Круи – десертные молочные продукты, с которыми Вы украсите свою жизнь яркими впечатлениями свободы и беззаботности тропических островов». Целевая аудитория марки: женщины 18-35 лет, доход – средний «+». Под маркой выпускается питьевой йогурт в упаковке пэт/бутылка, 0,45 л., со вкусами лесные ягоды, персик-абрикос, клубника-земляника, апельсин-мандарин, вишня-черешня, чистый вкус. В свое время выпускались йогурты в бутылке Пэт емкостью 0,2 л. со вкусами «Каппучино», «Лайм-Зеленый чай», «Грейпфрут–Белый ром», «Айриш Крим», «Амаретто». Однако рынок оказался еще не готов к столь оригинальному и новационному продукту. В скором будущем планируется возобновить производство питьевых йогуртов в бутылках меньшего объема.

Торговая марка «Кубанский хуторок» является региональной маркой (распространяется только в Краснодарском крае). Целевая аудитория и позиционирование такие же, как у «Иван Поддубный». Под маркой выпускается: кефир (0,5 и 1 литр, пюр/пакет и фин/пакет, 2,5%), молоко (1 литр, пюр/пакет и фин/пакет, 2,5%), ряженка (0,5 и 1 литр, пюр/пакет, 2,5%), масло (175 гр., фольга, 72,5%), творог (200 гр., фольга, 5% и 9%), сметана (500 гр., фин/пакет, 20%; 400 гр., стакан, 15%; 200 гр., стакан, 20%).

Немарочную продукцию можно разделить на следующие категории:

- Сыры: твердый «Российский», «Богучарский», «Голландский» (брус./шар), «Маасдам»; копченый «Казачий»; плавленый колбасный «Виктория»;

- Йогурты: питьевые («Черника», «Груша-Персик», «Яблоко», «Абрикос», «Зеленое Яблоко», «Земляника», «Персик», «Ананас»);

- Кефир: фруктовый («Клубника», «Малина»), обыкновенный, детский, обезжиренный;

- Сырок (23%);

- Биокефир (3,2%);

- Бифилайф: детский (3,2%);

- Молоко: обыкновенное (2,5%, 3,2%), детское фторированное, детское;

- Творог для малышей;

- Сгущенное молоко (250 гр. и 450 гр., стакан, 8,5%);

- Сметана (150 гр., стакан, 20%) и другая продукция.

Немарочная продукция осталась с советских времен, когда еще не было понятия бренда. Сейчас эта продукция постепенно переходит под покровительство брендов (например, с весны 2007 года йогурт «Снежок» выпускается под маркой «Вкуснотеево»).

Главная цель, которую поставило руководство Молочного холдинга «Молвест», – удвоение объемов производства к 2008 г. Стратегия развития предприятия состоит в расширении присутствия продукции холдинга в различных сегментах рынка, поиске перспективных рыночных ниш, росте инвестиций в инновационные маркетинговые разработки, рекламу и в новое высокотехнологичное оборудование. По мнению экспертов рынка, именно это является причиной успешного и динамичного развития холдинга.

Темпы роста производства за последние годы составили более чем 50%, объем инвестиций предприятия превысил 160 млн. рублей. Большая часть этих средств была израсходована на приобретение современного высокотехнологичного оборудования. Сегодня ЗАО «Молвест» в общей сложности перерабатывает более 150 000 тонн молока в год.

Среди основных внутренних вопросов холдинга главный – качество продукции. Установлены жесткие нормативные показатели по качеству продуктов на каждом этапе производственного процесса, начиная от приемки молока и заканчивая доставкой в розничные торговые точки. Качество продукции «Молвест» регулярно подтверждается на потребительских тестах, проводимых сотрудниками компании.

Среди внутренних вопросов комбината активно изучаются вопросы качества продукции, новые технологии производства молока, вопросы развития торговли, как в Воронеже, так и в регионах. Предприятие старается строить эффективные долгосрочные партнерские отношения с крупнейшими российскими и международными торговыми сетями, успешно сотрудничая c Auchan, Metro, Седьмой Континент, Перекресток, Пятерочка, Магнит и др. Также предстоит развитие электронной коммерции в Интернете.

2.2 Анализ рекламной кампании на телевидении

Перед непосредственным планированием рекламной кампании необходимо определить размер целевой аудитории. Главная цель любого медиа-плана – достичь максимального охвата целевой аудитории. Другими словами, необходимо, чтобы указанное ниже количество людей увидело рекламу в определенном регионе. Необязательно строго соблюдать эти данные. Медиа-стратегия в первую очередь зависит от ситуации. На Рисунке 2.1 изображены размеры целевой аудитории ЗАО «Молвест» по регионам.

Рисунок 2.1 – Размер и доля целевой аудитории продукции ЗАО «Молвест» по регионам

Судя по этому рисунку, самая большая целевая аудитория находится в Москве. Соответственно, при проведении рекламной кампании четверть бюджета необходимо потратить на Москву (а также по 15% на Московскую область и Санкт-Петербург). Однако стоит учитывать, что доля рынка продукции «Молвеста» в Москве – всего лишь 10%, а в области и Санкт-Петербурге – не больше 5%. Во вторых, такие регионы, как Самара и Нижний Новгород только недавно начали сотрудничать с воронежским молокозаводом. Может возникнуть ситуация, что при усиленной рекламной активности потребители просто не смогут найти в магазинах молвестовской продукции. Но, несмотря на все эти замечания, показатель целевой аудитории необходим для медиа-расчетов. Максимальный процент охвата этой аудитории будет свидетельствовать об эффективности рекламной кампании.

Рекламным медиа-планированием на предприятии ЗАО «Молвест» занимается специалист по маркетинговым коммуникациям. Специалист действует в рамках запланированного рекламного бюджета. Основной медиа-носитель, который использует «Молвест» - региональное телевидение. Телевидение используется, когда необходимо провести рекламную кампанию в нескольких регионах одновременно.

Одна из таких рекламных кампаний проходила в мае-июне 2006 года в ряде регионов Европейской части России. В ходе рекламной кампании использовались местные вставки в эфире центральных телеканалов. Распределение рекламного бюджета можно увидеть на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 - Распределение рекламных инвестиций по регионам

Раскадровку рекламного ролика можно увидеть в Приложении Д. Цели рекламной кампании:

- информационная поддержка бренда (имиджевая реклама);

- сезонное увеличение спроса на кефир (конец весны – лето);

- информирование потребителей о новой упаковке кефира ТБ Сквэр.

Рассмотрим проведение рекламной кампании в отдельном регионе. Например, в Ростове-на-Дону. Выбраны два телеканала (Первый и СТС: 7-й канал). В течение двух месяцев было запланировано 230 показов 20-тисекундных роликов на Первом, а на СТС – 351. Позиция рекламного ролика – внутри рекламного блока, т.е. не стояла задача «ассоциации продукта с передачей» (за небольшим исключением на канале СТС: после передачи в 9:00 в выходные и перед сериалом в 20:00 в будние дни). Распределение по дням недели можно увидеть на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3 – Распределение рекламных роликов по дням недели

Как видно на графике пик рекламной активности приходится на будние дни, когда наибольшее количество людей из целевой аудитории смотрит телесериалы или вечерние ток-шоу. Реклама в выходные дни также проводится, но по большей части для поддержания имиджа. Среднее число показов рекламных роликов по дням на Первом: будни – 8, выходные – 2. На СТС: будни – 11, выходные – 6 показов ежедневно.

Помимо распределения показов рекламных роликов по дням недели необходимо обратить на распределение показов в течение дня (Рисунок 2.4).

Рисунок 2.4 – Распределение показов рекламы в течение дня

Ролик показывают в утреннее время (9:00-11:00 для Первого и 8:00-13:00 для СТС), дневное время (14:00-17:00 для Первого и 16:00-17:00 для СТС), а также в вечернее время или «прайм-тайм» (19:00-22:00 для Первого и 20:00 – СТС). Пик показов приходится на утреннее и дневное время (11:00 и 16:00 – Первый; 8:00 и 17:00 – СТС). Причем утренние рекламные ролики выпускаются только в будние дни. Это обусловлено тем, что телезрители собираются на работу. Во многом помогает и сам рекламный ролик, в котором показано «утро семьи». Также можно заметить, что в некоторых местах недостаток показов на одном канале ведет к повышению рекламной активности на другом. Это обусловлено тем, что зритель периодически может переходить с канала на канал. Таким образом, «рекламная тишина» на Первом в 8:00, 12:00-13:00 устраняется показом рекламы в это время по СТС. И наоборот, снижение показов в 11:00, частичное «молчание» в 14:00-15:00 и периодическое отсутствие рекламы во время «прайм-тайма» по СТС ликвидирует реклама Первого канала.

Такое распределение рекламных показов связано в первую очередь с особенностями предпочтений целевой аудитории. Рекламные ролики показываются в рекламных блоках внутри следующих передач. На Первом: утренний художественный фильм (в первом блоке), внутри повтора сериала, дневной передачи, дневных сериалов, вечерних ток-шоу, телесериалов и сериалов после программы «Время», в выходные – утренние передачи, дневной фильм/концерт, вечерние передачи/фильмы/концерты. СТС: утренние сериалы, передачи, повторы кинофильмов, дневные передачи и сериалы, а также и вечерние сериалы.

Именно такое распределение времени помогает достичь оптимального охвата целевой аудитории. Чтобы узнать показатель охвата необходимо знать рейтинги передач, в которых размещается ролик. Каждая телепередача, в которой будет показан ролик, имеет определенный рейтинг (TVR), т.е. процентное отношение людей, просматривающих передачу ко всему населению аудитории масс-медиа. Так как в некоторых передачах ролики выходят несколько раз, можно перемножить количество показов на рейтинг передачи. Таким образом, получается общий рейтинг популярности (GRP). Этот показатель позволяет обозначить «вес» рекламного сообщения. Сумма GRP по Первому каналу в рекламной кампании в Ростове составляет 774,01. Расчет рейтингов по Первому каналу представлен в Таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Рейтинги передач на Первом канале

Для расчета более точного показателя GRP рекламного ролика рассчитываются показатели взвешенного рейтинга и, соответственно, взвешенного GRP. Для этого рейтинг телепередачи умножается на продолжительность рекламного ролика (20 секунд) и делится на число, к которому его приводят (обычно равен 30). Взвешенный GRP по Первому каналу равен 516,01. Взвешенный GRP по СТС равен 421,92, что в сумме с Первым каналом будет равно 938,02. При покупке рекламного времени оплачивалась именно эта сумма GRP.

Однако высокий уровень охвата еще не означает, что зритель телерекламы является потребителем продукта. Поэтому рассчитывается также целевой рейтинг (подробности в Таблице 2.2).

Таблица 2.2 – Расчет целевого рейтинга на Первом канале

Для рекламируемого продукта (кефир «Вкуснотеево») целевая аудитория – женщины (для упрощения – все женщины из категории 18+). Данные такого рейтинга, также как и данные общего вещательного рейтинга, можно получить при помощи устройства «пиплметр». Это устройство установлено в некотором количестве домохозяйств и учитывает то, какую передачу, какой член семьи (представитель целевой группы) смотрит. Эти приборы устанавливают агентства, специализирующиеся на медиа-исследованиях (например, TNS Gallup Media). На основе этих данных можно получить показатель TRP, который показывает суммарный рейтинг целевой аудитории. Этот показатель рассчитывается аналогично показателю GRP, т.е. рейтинг целевой аудитории умножается на количество показов ролика. Таким образом TRP будет составлять по Первому каналу – 827,91 и по СТС – 697,83, что в сумме – 1525,74.

Как видно из предыдущих расчетов рейтинг целевой аудитории значительно выше общего рейтинга. Это объясняется тем, что у телепередач, в рекламных блоках которых будет появляться ролик «Вкуснотеево» большую часть аудитории составляют целевые потребители продукции «Молвест». Другими словами, доля потенциальных потребителей молока значительно выше среди зрителей этих передач.

После расчета TRP можно проверить, выгоден ли такой медиа-план. Прежде всего, следует определить покрытие целевой аудитории (Affinity). Этот показатель рассчитывается отношением целевого рейтинга к общему вещательному

Affinity = TVR (Ж18+) / TVR (8)

Как видно в последней колонке Таблицы 2.2 – у всех рекламных показов Affinity превышает единицу. Соответственно, рекламный ролик увидит большее количество людей из целевой аудитории, чем людей, не входящих в эту категорию.

2.3 Расчет эффективности медиа-плана и послепродажный анализ

Помимо расчета эффективного покрытия, необходимо рассчитать и экономическую эффективность рекламной кампании. Стоимость рекламного времени зависит не от рейтинга (не всегда рейтинг совпадает с прогнозируемым), а прежде всего от самого вещательного канала и времени суток. Цены за минуту рекламного времени можно узнать из прайса телекомпании (Таблица 2.3).

Таблица 2.3 – Стоимость рекламной кампании на Первом канале

Как говорилось раньше во временные промежутки с 13:00 до 14:00 и с 18:00 до 19:00 на Первом канале показов рекламы ЗАО «Молвест» не покупало. В остальное время общее время рекламы перемножается на стоимость минуты по прайсу телекомпании. В итоге получается стоимость минуты без скидки.

На всех телеканалах действует система скидок, направленная на стимулирование рекламодателей и рекламных агентств. Скидки предоставляются как за объем рекламного пространства, закупаемого для одного клиента, так и за общий объем средств, потраченных на рекламу в определенный период. Кроме того, есть скидки за покупку рекламного пространства со свободным графиком размещения, за удобный для телеканала вид представления рекламы, за предоплату заказа. Существует также "агентская" скидка, действующая только для агентств. Сумма скидки для рассматриваемой кампании на Первом канале составила по совокупности 64%, а на канале СТС – 50%. Итого стоимость рекламы на Первом канале равна 758 311,2 рублей (что в 3 раза дешевле, чем стоимость по прайсу). Общая сумма по двум телеканалам составила 1 319 470 рублей. Подробный расчет медиа-плана по каналу СТС представлен в Приложении Е.

Для расчета эффективности рекламной кампании также можно рассчитать показатель цены индекса популярности (CPP). Расчет стоимости 1000 рекламных контактов в данном случае не имеет смысла, так как этот показатель применяется при сравнении разных медиа-носителей. Даже при сравнении разных телеканалов этот показатель не сможет принести практической пользы. Первый канал и СТС были выбраны как два самых популярных, причем, очевидно, что показатель CPP Первого канала будет значительно выше аналогичного показателя канала СТС. При анализе CPP необходимо пользоваться статистическими методами, в частности регрессионным анализом. Этот анализ устанавливает факт и тесноту связи.

На Рисунке 2.5 изображен график CPP-анализа по Первому каналу и СТС. Как и предполагалось линия регрессии на Первом канале возрастает во время «прайм-тайма». Однако среднее значение CPP в утреннее время на том же канале стоит гораздо дешевле среднего значения. Соответственно, высокие затраты во время «прайм-тайма» на Первом будут покрываться низкими расходами утром. График линии регрессии по каналу СТС показывает обратную тенденцию. Стоимость единицы рейтинга в течение суток изменяется незначительно и линия регрессии представляет из себя прямую.

Рисунок 2.5 – СPP-анализ рекламной кампании

После расчета всех экономических показателей эффективности можно приступать к заключению договора о покупке рекламного времени. Представитель телекомпании обязан предоставить заказчику макет вещательной сетки, т.е. наглядное изображение показов рекламных роликов в эфире телеканала. Сетка вещания для Первого канала показана в Таблице 2.4. На изображенной сетке можно увидеть все основные моменты медиа-планирования кампании, которые были рассмотрены выше. Среди них – активная деятельность в будни, дневное время и частично в «прайм-тайм».

Таблица 2.4 – Вещательная сетка Первого канала

Чтобы контролировать деятельность по медиа-планированию проводится процедура «пост-компейн». Это независимое исследование рекламной кампании. Фирма, которая выполняет «пост-компейн» собирает информацию о фактическом показе рекламных роликов. Фрагмент «пост-компейна» по Первому каналу за май изображен в Таблице 2.5.

Таблица 2.5 – Фрагмент «пост-компейна» кампании по Первому каналу в мае

Отчетный документ исследования представляет собой большую таблицу, в которой отмечается выход каждого ролика, точное время его выхода, телепередача, внутри которой располагался рекламный блок с роликом, хронометраж (в некоторых блоках реклама урезалась или продлевалась), цена единицы времени по тарифу, суммарный рейтинг целевой аудитории (для данной кампании брался более конкретный, т.е. женщины 25-50 лет), а также охват целевой аудитории с учетом частоты показа ролика.

Итоговая таблица «пост-компейна» рекламной кампании содержащая общие данные о количестве показов, TRP и охвате целевой аудитории представлена в Таблице 2.6.

Таблица 2.6. – Итоговая таблица «пост-компейна» кампании

В мае охват целевой аудитории с частотой контакта 1+ на Первом канале составила 52,9%. Другими словами 52,9% целевой аудитории видели рекламный ролик «Вкуснотеево» на Первом канале более чем один раз. Соответственно, 41,9% видел ролик два и более раз, и 21,5% - три и более. Из «пост-компейна» видно, что большая часть целевой аудитории (96%) видели рекламный ролик один и более раз, а 85,4% женщин 25-50 лет превысили классический порог отклика. Используя данные численности целевой аудитории (Рисунок 2.1), получается, что рекламный ролик видели три и более раз 735 тысяч жителей Ростова-на-Дону и Ростовской области, что составляет 6% от всей целевой аудитории ЗАО «Молвест» по стране.

Суммарный рейтинг целевой аудитории вырос по сравнению с запланированным на 58,57%, а по сравнению с общим рейтингом на 138,04%. Такие результаты получаются очень редко, тем более, что рекламная кампания проходила в конце весны – начале лета (традиционное снижение телевизионных рейтингов). Во многом это произошло благодаря превышению рекламных показов. Рекламное время увеличилось на 31 показ, что составляет 10 минут 33 секунды. Телекомпании специально увеличивают количество роликов, если текущие рейтинги меньше запланированных. Однако иногда может получиться наоборот.

Помимо мониторинга рекламной кампании необходимо также провести и анализ эффективности рекламной кампании, т.е. оправдала ли она вложенные в себя средства (разрешила ли маркетинговую проблему, повысила ли продажи, выполнила ли поставленные перед ней цели). Рекламную кампанию оценивают по уровню запоминаемости, т.е. сколько человек смогли вспомнить название продукта, торговую марку или рекламный слоган.

После проведения рекламной кампании в Ростове-на-Дону было проведено исследование, направленное на изучение лояльности потребителей к торговой марке. Исследование проводилось в форме квартирного опроса (интервьюеры обращались со своими вопросами к представителям целевой аудитории). Методика исследования заключалась в следующем: опрашиваемым предлагали вспомнить рекламу, которую они в последний раз видели. Ответы ранжировались в зависимости от уровня знания марки.

Категория знания «top-of-mind» выросла на 5% с 6% до 11% (Рисунок 2.6). Причиной такого незначительного увеличения послужили сильные местные марки («На Лугу»), а также продукция компании «Вимм-Билль-Данн» («Кубанская буренка», «Веселый молочник» и «Домик в деревне»).

Рисунок 2.6 – Уровень спонтанного знания марки «Вкуснотеево»

Рост вспоминания составил 18% (Рисунок 2.7).

Рисунок 2.7 – Уровень «вспоминания» марки «Вкуснотеево»

В этой категории знания за «Вкуснотеево» наблюдается самые высокие темпы. Среди лидеров рынка (первые пять позиций) наблюдается заметный рост. Вполне возможно, что это связано с сезонной рекламной активностью производителей молочной продукции. Также заметно узнавание марки у продукции ЗАО «Молвест» (марки «Кубанский хуторок» и «Иван Поддубный»), а также у специфической продукции «Вимм-Билль-Данн» («BioMax»). На основе этих данных можно сделать вывод, что сезонная рекламная активность оказывает помощь «узнаваемости марки».

Показатель «Предпочтения» (Рисунок 2.8) показывает, какую марку молока респонденты покупают чаще всего. В этой категории «Вкуснотеево» также имеет наибольший рост по сравнению с конкурентами (26%). В то же время некоторые конкурентные марки потеряли свои позиции (показатели «На Лугу» снизились на 3%, «Веселый молочник» - на 10%, «Российское» (Ростов МК) – на 8%), а продукция «Молвеста» выросла («Кубанский хуторок» вырос на 7%).

Рисунок 2.8 – Уровень предпочтения марки «Вкуснотеево»

Показатель «подсказанного» знания отражает узнаваемость самих логотипов. Изучение этого параметра имеет косвенное отношение к рекламной кампании. Его эффективность показывает, как эффективно «проник» в сознание потребителя фирменный стиль марки. В этой категории по темпам роста лидирует опять же «Вкуснотеево». За прошедший месяц рекламной кампании уровень узнаваемости «вкуснотеевского логотипа» вырос на 21% (Рисунок 2.9).

Рисунок 2.9 – Уровень подсказанного знания марки «Вкуснотеево»

По темпу роста продаж (Рисунок 2.10) в июне «Вкуснотеево» опять занимает первую позицию (37% роста). Значительный рост продаж наблюдается практически у всех марок в «первой десятке». В особенности большой уровень роста продаж марок «Вимм-Билль-Данн»: «Кубанская буренка» (с 28% до 56%), «Домик в деревне» (с 5% до 35%), «Веселый молочник» (с 6% до 21%), «BioMax» (с 1% до 9%). Продажи продукции ЗАО «Молвест» также возросли: «Кубанский хуторок» (с 3% до 18%), «Иван Поддубный» (с 1% до 4%). Подобные данные свидетельствуют опять же о «сезонности» молочной продукции. Однако уровень рекламной активности одних марок позволил вырваться им вперед, а недостаток рекламы других привел лишь к незначительному увеличению продаж.

Рисунок 2.10 – Уровень продаж марки «Вкуснотеево»

Похожие результаты дал показатель «знания рекламы» (Рисунок 2.11). Темпы роста показателя марки «Вкуснотеево» в очередной раз занимают первое место (39% роста). Единственный однопроцентный рост «знания марки» наблюдается у «молвестовской» марки «Кубанский хуторок». Марка «Вкуснотеево» занимает второе место по абсолютному показателю, незначительно уступая только «Домику в деревне» 4%. Полученную ситуацию можно объяснить следующим образом: конкурирующие марки не проводили в рассматриваемый период рекламной кампании на телевидении. В итоге реклама «Молвеста» оказалась единственной рекламой молочной продукции.

Рисунок 2.11 – Уровень продаж марки «Вкуснотеево»

На вопрос «Видели ли Вы рекламу?» ответ «Да» дали 83% респондентов. Несмотря на сезонный рост продаж, можно не просто повысить свои продажи, а «отобрать» покупателей у конкурентов. Только активная рекламная деятельность может сделать это. В рассмотренных исследованиях наиболее яркий пример успеха марки «Вкуснотеево» - показатель «знания рекламы». Показатели конкурентов в этой категории значительно ниже, но по другим параметрам по-прежнему занимают лидирующее положение. Это связано с тем, что другие марки не проводили никаких рекламных мероприятий на телевидении, а уровень продаж марок поддерживался за счет Event-мероприятий, промо-акций и прочих маркетинговых коммуникаций.

Исследования ростовского рынка показали, что после проведения рекламной кампании 80% населения потребляют молочные продукты несколько раз в неделю (2-3 раза и чаще), из них 49% употребляют каждый день.

3 Совершенствование процесса медиа-планирования

3.1 Использование стратегии мультимедийной интеграции

Рекомендации по рекламному медиа-планированию необходимо предлагать после изучения особенностей продвижения товаров на том или ином рынке. Так основные маркетинговые усилия по продвижению на молочном рынке направлены на новые для российского рынка продукты – йогурты, творожки, десерты, и т.п., имеющие высокую доходность. Самые действенные и затратные формы продвижения используются именно для этого сегмента молочной продукции. Стадия их жизненного цикла – активный рост. Продажи растут, но производители продолжают рекламировать свои продукты, привлекая все новые сегменты потребителей.

Еще одной группой, активно продвигаемой на рынке, стали функциональные молочные продукты: пробиотики и пребиотики. Сегодня они все еще на стадии выведения, и затраты на их продвижение остаются высокими. Совершенно очевидно, что крупные компании, поставляющие продукцию практически во все регионы России, могут позволить себе дорогие и действенные методы продвижения, адресованные как широким слоям потребителей, так и тем, кто относится к узким сегментам.

Предприятие ЗАО «Молвест» занимает срединное положение на рынке. С одной стороны продукция завода постепенно выходит на федеральный уровень, активно создаются и рекламируются новационные товары, однако основную долю прибыли обеспечивают традиционные товары (такие как молоко, кефир, ряженка, сметана). Эти товары производятся под маркой «Вкуснотеево». Так как на этом сегменте рынка имеет место жесткая конкуренция, как со стороны крупных предприятий, так и мелких производителей, следует использовать принципиально новую методику продвижения.

Создать новый метод продвижения достаточно сложно, но широкие креативные возможности открываются и при использовании различных комбинаций методов продвижения. Так, в России в последние годы стали широко использовать такие уже известные методы продвижения, как организация праздников и собственных промоушен-акций, направленных на широкую аудиторию, спонсирование различных мероприятий и телевизионных программ. И здесь не обходится без новаторских мыслей и удачных находок.

К спонсорству телевизионных передач («Утренняя почта», «Аншлаг», «Музыкальный ринг») прибегали такие компании, как «Главпродукт», «Союзконсервмолоко» и другие. Редко кто из потребителей не слышал о нашумевшем проекте Первого канала телевидения - «Последний герой», который спонсировала компания «Вимм-Билль-Данн». И хотя по ходу передачи рекламировались только соки компании, потребители не обошли вниманием и молочную продукцию.

Основным преимуществом телевизионного спонсорства является его «включение» в сюжет программы. Московский завод плавленых сыров «Карат» самостоятельно организовал фестиваль сыра, приурочив его к открытию памятника легендарному сырку «Дружба». В русле фестиваля проходили сырная ярмарка, театрализованное шествие, торжественное открытие памятника и музыкальная программа.

1 марта 2005 г. по инициативе компании ВБД в стране было предложено отметить День иммунитета. Населению популярно разъясняли зависимость иммунитета от здоровья желудочно-кишечного тракта, говорили о пользе потребления в этой связи молочных продуктов, содержащих бифидобактерии и лактобациллы. Был предложен девиз этого весеннего праздника: «День иммунитета с «Имунеле Форте».

Компания «Данон» регулярно проводит промоушен-акции торговой марки «Растишка» среди детей. В ходе образовательной акции малышам предлагают выучить русскую азбуку с помощью любимого продукта. С сентября 2005 года на упаковке «Растишки» размещены буквы-магниты. Регулярно покупая для детей продукцию «Данон», можно собрать алфавит.

Все более популярным становится такой метод продвижения товара, как Product Placement - включение рекламируемого товара в сюжетную линию кинофильма, телепрограммы или литературного произведения. В США это направление начало оформляться еще в 40-х годах прошлого столетия, а в России - лишь в последние годы, но развивается быстро, и потенциал этого коммерческого носителя огромен. Этот метод продвижения уже использовали и производители молочных продуктов. Например, героиня модного сериала «Моя прекрасная няня» - Виктория Прутковская в одной из серий решается сняться в рекламе йогуртов «Fruttis». В отличие от надоевшей рекламы фильмы смотрит с удовольствием действительно большая аудитория, и популярность рекламируемого товара растет вместе с популярностью актеров.

В современном маркетинге оформилось еще одно близкое направление – кросс-промоушен (перекрестная реклама), когда грань между рекламой фильма и продукта стирается и уже не фильм двигает товар, а товар фильм. Иллюстрацией этого могут быть герои популярного детского сериала британской корпорации BBC «Телепузики», которые на пике своей популярности появились на упаковках йогурта «Сampina».

Метод кросс-промоушна создает широкие возможности для создания эффективных решений продвижения продуктов с использованием и других рекламных носителей. Интересный проект «Дырки высланы» по продвижению сыра компании «New Zealand Milk» реализовало агентство FCBi в 2004 году. В магазины разного формата (потенциальным продавцам сыров) были разосланы оригинальные конверты сырного цвета с крупными дырками. Внутри конверта на вкладыше для создания интриги была написана только одна фраза «Дырки высланы». На следующем этапе им были доставлены «Сырные пакеты» с образцами продукции. Затем уже были сделаны контрольные звонки с целью установить обратную связь и договориться о поставках. Необычную коммуникацию многие не только запомнили, но и изъявили желание продавать новозеландские сыры.

Борьба за потребителей нарастает, приходится прибегать к нестандартным ходам. Так, многие рекламодатели в последнее время стали эксплуатировать увлечение остросюжетными боевиками и использовать имидж насилия и черный юмор. Хотя это более характерно для других рынков, но и на молочном тоже не обошлось без подобных вариантов.

Например, компания «Данон» запустила новую марку йогуртов «Скелетоны» с соответствующим мрачным дизайном упаковки и «устрашающей» телевизионной рекламой, а компания «РосАгроЭкспорт» выпускает творожные сырки с изображениями героев фильма «Антикиллер».

Такие креативные стратегии используют лидеры рынка (компании «ВБД», «Юнимилк», «Данон», «Эрмигурт» и другие). Эти предприятия образованы либо на основе иностранного, либо государственного капитала, что уже само по себе является гарантом окупаемости рекламной активности. Как уже отмечалось выше, ЗАО «Молвест» занимает срединное положение, поэтому необходимо обращать внимание на особенности продвижения молочной промышленности и в регионах. В условиях глобализации экономики бизнес в российской глубинке приходится вести на уровне мировой конкурентоспособности, что предполагает компетентное использование арсенала средств продвижения.

Значимость элементов, образующих комплекс маркетинговой коммуникации, неодинакова на различных типах рынков. По отношению к молочному рынку их можно разместить следующим образом. На первом месте – реклама, далее по снижению степени значимости:

- стимулирование сбыта;

- формирование общественного мнения (ФОМ);

- персональные продажи.

Если взглянуть на элементы комплекса продвижения с позиций создания эффективной коммуникационной стратегии, то фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения. Оно может по времени совпадать или интегрироваться с другими видами коммуникационной деятельности, но никогда не должно начинаться после них. Местное предприятие, как правило, хорошо знакомо потребителю, равно как и качество его продукции. Изменение плохого мнения или сохранение положительного – становится основной задачей.

Как правило, продукция местных молочных заводов натуральная и более свежая, так как имеет небольшие сроки хранения. В большинстве своем она не содержит стабилизаторов и консервантов. Рекламную компанию целесообразно построить, используя эти достоинства продуктов. Каждое нововведение на заводе, будь то новый дизайн упаковки или запуск нового оборудования, может быть превращено в событие, о котором стоит информировать потребителей. Пусть горожане почувствуют свою сопричастность к деятельности предприятия.

Создание новой упаковки ТБ Сквэр для линейки товаров «Вкуснотеево» (кефир, пастеризованное молоко, биокефир, ряженка) является одной из целей рассмотренной выше рекламной кампании. Теперь, когда ясны некоторые аспекты поведения предприятий на молочном рынке, можно попробовать использовать некоторые из них для ЗАО «Молвест».

Сегодня трудно добиться успеха, используя лишь одну составляющую (например, рекламу). Продвижение брэнда требует комплексных стратегических решений. Помимо размещения прямой рекламы на телевидении можно использовать интегрированные маркетинговые возможности (кросс-медиа). Для конкретной кампании (кефир «Вкуснотеево», Ростов-на-Дону) можно предложить следующие решения:

- спонсорство телепрограмм, которые смотрит максимальное число представителей целевой аудитории;

- product-placement в этих же передачах или схожих с ними;

- эфирный и внеэфирный промоушен мероприятий;

- проведение мероприятия-концерта с соответствующим названием (например, «День кефира») совместно с транслирующими рекламу медиа-средствами;

- адресная рассылка рекламных материалов.

Теперь, имея в распоряжении рассчитанный во втором разделе бюджет (1,5 млн. рублей) попробуем спланировать интегрированную мультимедийную стратегию. Прежде всего, рассмотрим сущность поставленной цели. Основная цель кампании – обеспечить итоговый охват целевой аудитории всеми рекламными средствами на 96% (см. Таблицу 2.6). Так как проведение мероприятия обойдется в приличную сумму денежных средств – придется сократить финансирование телевизионной рекламы, а увеличить присутствие рекламных материалов на альтернативных носителях. К таким носителям можно отнести direct-mail, прессу, транспортную рекламу и радио.

После определения основных рекламных носителей распланируем рекламную кампанию. Время проведения – май-июнь. Итогом кампании будет являться мероприятие-концерт в конце июня на главной площади города. Возможно проведение мероприятия в рамках Дня молодежи (следует позиционировать праздник в молодежной среде как «День здоровой молодежи»). Другой вариант – празднование «Дня кефира». Повышенный спрос на кефир в летний период будет способствовать проведению праздника.

По аналогичным мероприятиям в ростовском регионе специализируется агентство Pronto BTL. С их помощью можно организовать мероприятие за сумму в 20 тыс. долларов (около 600 тыс. рублей). Стоимость включает монтаж сцены, написание сценария, гонорары ведущим, творческим коллективам, промоутерам, аниматорам, техническому персоналу, охране, призы и агентское вознаграждение. Средствами кросс-медийной кампании можно сократить эти расходы. Следует подключить к участию в мероприятии сторонних спонсоров, которые окупят часть мероприятия. Устоявшиеся связи между медиа-средствами Ростова-на-Дону могут гарантировать списание стоимости до 40% («СТС» - 25%, «Радио 7» - 8%, «Антенна» - 7%). Таким образом, стоимость мероприятия может составить 360 тыс. рублей.

Для информирования населения о мероприятии можно использовать почтовую рассылку. Помимо электронной рассылки (которую можно сделать практически бесплатно) следует разослать рекламные листовки представителям целевой группы. Прямой почтовой рассылкой в ростовском регионе занимается агентство «Альбион». Стоимость рассылки составит 30 000 рублей. В такую же сумму обойдется работа промоутеров, раздающих листовки на улицах города при поддержке агентства Pronto BTL. И еще 30 000 рублей уйдет на расклеивание плакатов по городу. Производство бумажной рекламы профинансирует типография журнала «Антенна» за счет списания доли в спонсировании концерта. Итого придется ЗАО «Молвест» внести в организацию мероприятия дополнительные 40 000 рублей. Это позволит существенно сократить расходы на производство рекламных материалов.

Рекламные листовки лучше сделать следующим образом: не просто сообщить о проводимом мероприятии, а снабдить статьей с каким-нибудь полезным советом (например, рецептами сдобных булочек). Такой подход будет заставлять получателей материалов не выбрасывать их, а сохранять на долгое время. Необходимо, чтобы на рекламной листовке было изображение кефира из телевизионной рекламы (для возникновения ассоциации с сюжетом ролика). Макет листовки изображен в Приложении Ж.

Организация мероприятия необязательна. Однако эта рекомендация поспособствует формированию общественного мнения и увеличит охват при незначительных финансовых затратах. Достижение низких расходов происходит при использовании кросс-медийной стратегии.

3.2 Размещение рекламы в альтернативных масс-медиа

Во втором разделе данной работы был рассмотрен медиа-план телевизионной кампании. Медиа-план оказался достаточно эффективным как с точки зрения охвата целевой аудитории, так и с точки зрения узнаваемости марки и увеличения продаж. Однако использование телевизионной рекламы не всегда эффективно. Если обратиться к графикам послепродажного анализа (Раздел 2.3) можно заметить следующие нюансы.

Несмотря на значительный рост по всем параметрам, абсолютный показатель марки «Вкуснотеево» по-прежнему находится на 5-6 месте, уступая продукции «Вимм-Билль-Данн». Знание рекламы значительно выше, чем аналогичный показатель «Веселого молочника» или «Домика в деревне». Обусловлено это рекламной активностью ЗАО «Молвест». Однако продажи вышеназванных конкурентных марок нисколько не сократились, а наоборот – значительно увеличились. Это значит, что необязательно проводить активную рекламную кампанию на телевидении, если есть возможность повысить продажи другими способами. Чаще всего такие способы оказываются более дешевыми, чем покупка рекламного времени на телевидении.

Один из методов был рассмотрен в предыдущем подразделе - проведение мероприятия и информирование населения о нем. Хотя такие действия лишь косвенно влияют на увеличение продаж, рекламируемая марка может надолго остаться у потребителя в памяти. Необычные способы продвижения в последнее время стали больше способствовать лояльности потребителей к марке, чем обычная телереклама.

В первую очередь это обусловлено наличием «рекламного шума» в эфире. Основные клиенты телевизионных компаний – представители рынка FMCG. Соответственно, каждая передача и телеканал уже поделены на товарные категории (определенный товар для каждой телевизионной аудитории). Часто происходит так, что телезритель просто не замечает разницы между рекламируемыми продуктами. Маркетологи создают определенные принципы создания рекламных роликов для схожих товарных категорий. Таким образом, два ролика разных молочных компаний будут иметь одинаковую цветовую гамму, звук, сюжет и даже слоган.

Кроме того, медиа-баинговые агентства сами вставляют ролики для максимального охвата целевой группы в те передачи, которые смотрят потребители рекламируемого продукта. Поэтому бывают случаи, когда в рекламном блоке могут подряд идти несколько роликов конкурирующих фирм, принципиально между собой не отличающиеся.

Еще один из недостатков рекламы на телевидении – низкий уровень охвата. Как говорилось выше, обычно покупается время в одних и тех же передачах. Главная цель такой стратегии – достижение эффективной частоты. По итогам пост-компейна стало известно, что охват целевой аудитории в 70% с частотой 3+ достигается уже к середине второй недели рекламной кампании. Поэтому можно порекомендовать сократить продолжительность кампании с двух месяцев до двух недель, или пустить два разных ролика. Один бы ролик рекламировал кефир, а другой мероприятие, о котором говорилось выше.

Однако реклама необходима на телевидении. Особенно в случае рассматриваемой кросс-медийной стратегии. Потребитель должен мгновенно ассоциировать любой рекламный материал с телевизионным роликом. Именно таким образом можно добиться достижения эффективной частоты. Предположим, телезритель увидел ролик всего один раз. Второй раз он получил рекламную информацию по почте в листовке, а третий раз – услышал по радио. Также можно будет увидеть плакат в городе, на транспорте, в прессе или прийти на мероприятие. Причем все эти рекламные действия будут гораздо дешевле и эффективнее, чем очередное повторение ролика по телевизору. К тому же существует большая вероятность того, что потребитель посмотрит в течение рекламной кампании телевизор, послушает радио и прочитает газету, чем дважды наткнется на один и тот же ролик. Аналогично существует больше шансов заметить рекламу в прессе или на транспорте, если уже видел ее по телевидению или на другом носителе, чем читать в течение месяца газеты с одной и той же рекламой или ездить ежедневно в одном и том же автобусе, участвующем в кампании.

Исходя из всего написанного выше, следует, что необходимы дополнительные источники информирования населения. Помимо увеличения охвата, эти медиа-средства могут найти дополнительных спонсоров мероприятия. Например, радиостанция, рекламирующая концерт может стать частичным спонсором за счет установления скидки на размещение рекламы или оплатить какую-нибудь часть самого события.

Одним из медиа-носителей можно выбрать транспорт. Для этой категории в городе Ростов-на-Дону лучше использовать маршруты большой вместимости (93, 84, 39, 49, 72, 54, 4в, 6, 6в, 42, 14). На этих автобусах в течение месяца (кроме 49, 72 и 54-х маршрутов, где плакаты будут висеть только 15 дней) надо разместить рекламные плакаты формата А3 в количестве 362 штук. Макет плаката можно увидеть в Приложении И. Маршруты 49, 72 и 54 арендованы на размещения рекламы только на полмесяца потому, что за 15 дней на них вполне можно добиться охвата 30% взрослого населения Ростова-на-Дону. Продление кампании на этих маршрутах нерационально.

Маршруты большой вместительности были выбраны неслучайно. Из имеющегося в Ростове-на-Дону городского транспорта это самые подходящие средства. Автобусы ПАЗ и троллейбусы не подходят, т.к. могут негативно повлиять на ценность рекламируемого бренда.

Микроавтобусы ГАЗель не эффективны по следующим причинам:

- в них некуда повесить плакат;

- микроавтобусы не захватывают самые популярные направления;

- большая скорость микроавтобусов сокращает время пребывания пассажира в транспорте;

- количество пассажиров ограничено количеством сидячих мест;

- в автобусах большой вместительности о плакаты висят перед выходом, где проходит максимальное число пассажиров (в ГАЗелях обычно вешают на заднее стекло, где рекламу смогут увидеть лишь немногие пассажиры).

К тому же автобусы большой вместительности охватывают самые популярные направления (окраина-центр, сквозные маршруты, кольцевые). Средняя продолжительность проезда в таких автобусах составляет 30-40 минут. В случае использования транспортной рекламы можно утверждать, что среди читателей внутрисалонной рекламы будет 25% взрослого населения Ростова-на-Дону (275 тыс. человек), что составляет 62% целевой аудитории.

Расчет транспортного медиа-плана представлен в Таблице 3.1.

Таблица 3.1 – Расчет стоимости рекламы на транспорте

В дополнение к транспортной рекламе желательно использовать прессу. Печатная реклама выйдет в двух изданиях («Комсомольская правда» и «Антенна»). Эти издания являются самыми читаемыми в Ростове-на-Дону. Основная их аудитория состоит из представителей целевой группы «Вкуснотеево» («Комсомольская правда» - 78% или 58,5 тыс. человек еженедельно, «Антенна» - 62% или 53 тыс. человек).

В «Комсомольской правде» следует публиковать статьи, посвященные кефиру. Например, историю напитка или уже использованные в листовках рецепты. Такие рекламные статьи будут восприниматься как часть редакторского материала, что сократит негатив по отношению к рекламе и увеличит вероятность прочтения статьи. Обязательно следует указать в статье о проведении мероприятия-концерта и изобразить продукт (чтобы возникла ассоциация с телерекламой). Желательно разместить две разные статьи в разных выпусках (каждую неделю – разные материалы). Так у читателя не возникнет ощущение повторяемости. Макет объявления на 1/4 полосы представлен в Приложении К.

В журнале «Антенна» будет публиковаться модульная реклама (размер – 88х120), внешне идентичная изображению плаката, размещенного на транспорте (Приложение И). Цветная печать в «Антенне» позволит увеличить эффективность публикации. Реклама в «Антенне» также будет выходить два раза (за две недели до мероприятия).

Сотрудничество с журналом «Антенна» необходимо в случае реализации кросс-медийной стратегии. Как говорилось в разделе 3.1, можно сократить расходы на проведение мероприятия за счет журнала, предоставив ему право стать спонсором (журнал способен оплатить до 40 000 рублей). Однако лучше договориться о производстве рекламного материала мощностями издательства. Расходы для стороннего заказчика обойдутся дороже, чем владельцу типографии (издательство «Антенны»).

Еще один канал, который поможет в реализации медиа-стратегии – радио. Наилучший вариант – использование радиостанций «Радио России», «Русское Радио» и «Радио Семь на Семи Холмах». Выбор опять же обусловлен предпочтениями целевой аудитории. 55-65% этих радио станций – женщины в возрасте 18-50 лет. Необходимо использовать все три радиостанции, чтобы охватить все возрастные категории: «Русское Радио» - 18-25 лет, «Радио Семь» - 25-40 лет, «Радио России» - 40-50 лет. Стоимость создания аудиоролика может колебаться от 3 000 до 8 000 рублей. Однако в рассматриваемом случае можно избежать лишних затрат, запустив по радио аудиодорожку телевизионной рекламы. Пусть сам по себе звуковой ряд не вызовет никаких эмоций у слушателя, зато возможно возникновение ассоциации с телевизионным роликом. Именно поэтому нельзя полностью отказываться от телерекламы. Чтобы адаптировать ролик к радио необходимо сократить его до 15 секунд и вставить информацию о мероприятии.

По каналу «Радио России» следует пускать 15-тисекундный ролик каждые 1,5 часа один раз в каждом блоке в течение двух недель до мероприятия. Время выхода 7:00 – 23:00. Таким образом, на радио с потенциальной аудиторией в 1000000 человек аудиоролик прозвучит 224 раза, общей продолжительностью 300 минут. Такой пакет дает право на скидку в 30%. Цена по прайсу составит 88,5 рублей за минуту эфирного времени. Стоимость рекламы со скидкой - 18 585 рублей.

Рекламная сетка «Русского радио» и «Радио 7» идентична, т.к. размещением на обоих каналах занимается агентство «Граммофон». Чтобы выбрать подходящее время, следует изучить почасовой охват радиостанции FM-диапазона в Ростове-на-Дону (Рисунок 3.1).

Рисунок 3.1 – Почасовой охват радиостанций FM-диапазона

Таким образом, следует выкупить время утром (8:00 - 10:00), днем (13:00 – 14:00) и вечером (18:00 – 19:00). Так как изображенная диаграмма не отображает поведение слушателей в выходные дни – разместим рекламные ролики в промежутке с 11:00 до 18:00. Сетка вещания рекламы на «Русском радио» и «Радио 7» изображена в Таблице 3.2.

Таблица 3.2 – Сетка вещания рекламы на «Русском радио» и «Радио 7»

Стоимость размещения на радио FM-диапазона зависит от времени. Тарифы «Русского радио» и «Радио 7» следующие:

- 8:00 – 10:00 – 1 300 рублей за 30 секунд;

- 10:00 – 15:00 и 17:00 – 19:00– 1 050 рублей за 30 секунд;

- 15:00 – 17:00 – 950 рублей за 30 секунд.

Окончательная цена рассчитывается с учетом агентского вознаграждения (заказ рекламной кампании на двух станциях) в размере 15% и коэффициента популярности (показатель сезонной популярности масс-медиа), равного 0,8. Помимо прочего, можно предложить «Радио 7» совместное спонсорство будущего мероприятия в размере 50 тыс. рублей.

Итоговая смета рекламной кампании «Кефир «Вкуснотеево» представлена в Таблице 3.3.

Таблица 3.3 – Итоговая смета рекламной кампании

Таким образом, на телевизионную рекламу остается еще 770 тыс. рублей. Как видно из расчетов кросс-медийная стратегия значительно экономит средства предприятия на рекламу. К тому же такая стратегия способствует усилению внимания потребителей к марке. Кросс-медийная стратегия складывается из множества аспектов (направленных в первую очередь на сокращение расходов), но главное требование – сохранение на всех носителях основной концепции (цветовое решение, слоган, идея), чтобы потребитель мог мгновенно представить рекламную кампанию целиком.

3.3 Рекомендации по планированию рекламы в телеэфире

Рассмотренные в предыдущих подразделах методы продвижения продукции более эффективны, чем обыкновенная телевизионная реклама (особенно, если ролик транслируется только по двум каналам). Однако телереклама необходима. Как говорилось выше, потребитель при виде рекламы на другом носителе в первую очередь вспомнит рекламный ролик на телевидении (даже если видел его всего один раз). Поэтому необходимо считать телерекламу основой при осуществлении кросс-медийной стратегии. После расчета сопутствующих рекламных мероприятий в распоряжении осталось только 770 тыс. рублей. Теперь следует эффективно использовать эту сумму.

В идеале желательно показывать рекламу на всех каналах сетевого телевидения. Рекомендуется также рекламировать продукцию на специфических каналах кабельного телевидения. Однако полностью завоевать рынок телевизионного пространства не под силу даже крупным предприятиям. Тарифы на телерекламу зависят не от себестоимости размещения, а от спроса на услугу. Поэтому цена единицы рейтинга на телевидении растет из сезона в сезон. Это влечет к тому, что телереклама теряет свою эффективность.

Переполненные рекламой эфиры сделали телезрителя равнодушным к информации, потому что обычно показывают ролики одних и тех же рекламодателей. Даже если у клиента есть необходимое количество финансовых средств для достижения эффективной частоты контактов с аудиторией, возникает проблема дефицита рекламного времени. В таком случае приходится делать заказ заранее, желательно с фиксированным графиком размещения. Такая практика гарантирует выход рекламного ролика в определенное время, а соответственно гарантирует и обещанный охват целевой аудитории.

Чтобы заказать кампанию с фиксированным графиком размещения на телевидении необходимо изучить телеканал. То есть выявить телепередачи и время их выхода в эфир. Обычно для таких исследований используется информация агентств, специализирующихся на медиа-исследованиях. Примером таких исследований может являться пост-компейн, рассмотренный во втором разделе данной работы. Пост-компейн составлен на основе данных, полученных агентством TNS Gallup Media.

С помощью фильтра отбираются популярные телепередачи и время выхода телепередач. Одним из критериев отбора является уровень суммарного рейтинга целевой аудитории. В пост-компейне отображается зафиксированный уровень TRP. Благодаря этим данным можно узнать не только, сколько представителей целевой аудитории просмотрели ролик, но и какие телепередачи и фильмы пользуются успехом у потенциального потребителя.

Таким образом, определяются самые популярные телепередачи. Рассмотрим анализ пост-компейна на основе Первого канала. Наибольшее количество TRP зарегистрировано во время показа телесериала в 21:45 в будние дни (максимальные значения TRP колебались от 12 до 17 пунктов). Также популярны передачи (в сторону уменьшения TRP): «КВН», утренний сериал, «Федеральный судья», «Доктор Курпатов», «Без комплексов» «Вне закона», «Пусть говорят», «Большие гонки», «Фазенда», «Смак», «Человек и закон», «Кто хочет стать миллионером?».

Однако просто взять и вставить рекламу в популярные передачи – не так просто. Многие рекламодатели хотели бы показать свою рекламу в прайм-тайм, что грозит возникновением длинной очереди (иногда приходится планировать кампанию за полгода и более). Чтобы как-нибудь ускорить процесс пользуются старыми связями в сфере медиа-бизнеса. Медиабаинговые агентства, уже сотрудничавшие с ЗАО «Молвест» предоставляют следующие блоки для размещения рекламы, которые уже упоминались во втором разделе. Используя эти же блоки, рассмотрим наиболее выгодные из них. TRP-анализ представлен в Таблице 3.4.

Таблица 3.4 – TRP-анализ эфирного времени Первого канала