СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ .. 4

1 ТОВАРНАЯ И ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИИ .. 5

1.1 Разработка инновационных модификаций продукта. 5

1.2 Оценка товарного ассортимента по принципу сравнительного преимущества. 7

1.3 Прогнозирование емкости и потенциалов рынка Польши методом КОБРЫ... 10

1.4 Прогнозирование объемов продаж по Z-образной диаграмме. 14

1.5 Установление ниши на внешнем рынке по сетке сегментации. 21

2 СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ .. 24

2.1 Качественная оценка длинны и ширины товаропроводящей сети. 24

2.2 Количественная оценка длины каналов сбыта. 26

2.3 Проект товаропроводящей сети. 28

2.4 Проект товаросопровождающей сети. 28

3 КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ .. 30

3.1 Использование схемы традиционной промоции. 30

3.2 Разработка стратегии пуш - и пул - промоции. 32

3.3 Оценка возможностей интерактивной, симбиозной и перекрестной промоции. 33

4 ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ .. 35

4.1 Дискриминационные ценовые решения………………………………………………..36

4.2 Стимулирующие ценовые решения…………………………………………………….36

4.3 Ценовые решения в рамках товарного ассортимента…………………………………37

4.4 Географические ценовые решения……………………………………………………...37

4.5 Ценовые решения по инновациям………………………………………………………38

5 ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА ....39

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………………………………..…………………………40

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ .. 41

ПРИЛОЖЕНИЕ А. Z-образная диаграмма . 42

ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Сетка сегментации . 43

ПРИЛОЖЕНИЕ В. Схема товаропроводящей сети ……………………………………...44

ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Схема маркетинговых коммуникаций . 45

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг – это не только перемещение товаров от производителя к конечному потребителю. Он включает в себя все стадии, начиная от создания продукта и кончая послепродажным обслуживанием, завершающим удачную сделку.

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия - экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием ширIKEAго спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно - коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

1 ТОВАРНАЯ И ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИИ

1.1 Разработка инновационных модификаций продукта

Новые или модернизированные товары, положительно оцененные покупателем, обеспечивают фирме на некоторое время сравнительные преимущества перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт освоенного товара и даже пойти на повышение цены. Таким образом, на мировых рынках важны не столько абсолютные, сколько сравнительные преимущества, определяемые альтернативными стоимостями товаров и услуг.

Сравнительных преимуществ можно добиться за счет технических и маркетинговых ноу-хау (know how).

Маркетинговые идеи или ноу-хау делятся на 2 вида:

- технические

- маркетинговые

В свою очередь технические ноу-хау можно разделить на конструкторские и технологические. Маркетинговые ноу-хау делятся на универсальные, специальные и эксклюзивные.

Конструкторские и технологические ноу-хау связаны с инновациями соответственно при способе производства продукта.

Маркетинговые – основаны на знании секретов рынков различной степени глобальности. Наиболее глобальные – универсальные маркетинговые ноу-хау, означающие, что можно использовать данный продукт для массового рынка. Наилучшие глобальные эксклюзивные ноу-хау, те ноу-хау, которые связаны с приданием продукту свойств, под заказ индивидуального потребителя. Не смотря на узкую направленность, они могут обеспечить наивысшую доходность. Таким образом, промышленному продукту, при сбыте промышленного продукта придаются новые свойства, которые важны для потребителя. Специальные маркетинговые ноу-хау означают знание определенных сегментов рынка.

Метод «фокусного объекта» (схема-ряд Кунца, немецкая стратегия)

Метод гирлянд (таблица Буша)

Таблица 1 – Поиск инновационных модификаций зеркала для расширения ассортимента

1.2 Оценка товарного ассортимента по принципу сравнительного преимущества

Фирма ООО “Л и К” выходит на рынок с двумя товарами: креслом и ковром, где действует приоритетный конкурент IKEA. Необходимо оценить сравнительные преимущества и возможность сотрудничества с этой компанией.

Удельные затраты ресурсов:

Таблица 3 – Удельные затраты ресурсов

К_{”Л и К”} = K_”IKEA” = 50×60×40×30=3000×1200 = 3 600 000 у.е.

1) Оценка альтернативной стоимости товара:

“Л и К”: С_{акресло} = С_{акресло} =0,83С_аковер

“IKEA”: С_{акресло} = С_{акресло} =1,33С_аковер

2) Установление менового соотношения в диапазоне 0,83…1,33 ковер за одно кресло, которое будет выгодно обеим сторонам.

3) Определение сравнительного преимущества – способность компании выполнять работу с относительно меньшей альтернативной стоимостью, право выбора предоставляется более сильному конкуренту:

“IKEA” – Ковер (30<40)

“Л и К” – Кресло (альтернативный товар).

Таблица 4 – Результаты применения ПСП

Рисунок 1 – Предельные возможности фирмы ООО “Л и К”

Рисунок 2 – Предельные возможности фирмы IKEA

Рисунок 3 – Суммарные предельные возможности конкурентов

Вывод : Реализация ПСП выгодна для обеих фирм. Образовавшийся излишек можно использовать для удовлетворения спроса на рынке соседних государств.

1.3 Прогнозирование емкости рынка в стране методом КОБРЫ

Менеджеру, разрабатывающему и реализующему товарную стратегию необходимо следить за вкладом конкретного продукта в общий объем продаж конкретного предприятия и размерами рынка данного государства.

Для этого необходимо в ходе маркетинговых исследований получить следующие показатели:

- общие размеры и динамика рынка товара и услуги

- абсолютные размеры и динамика рынка с учетом давления конкурентов

- размеры и динамика долей рынка, которые могут быть гарантированы контрактами с надежными партнерами

При этом маркетологи оперируют такими понятиями, как емкость (объем продаж товаров и услуг, который готов воспринимать рынок в течение определенного времени) и потенциал рынка (объем продаж в определенный период при фиксированной цене).

Таким образом, емкость рынка представляет собой частный случай абсолютного потенциала при цене равной нулю. Несмотря на абстрактность этого показателя, он имеет конечное значение и используется для расчета других потенциалов.

Текущий потенциал рынка – это возможный объем продаж за определенный период времени по фиксированной цене с учетом давления конкурентов.

Страховой потенциал – это гарантированный объем продаж промышленного предприятия, проводимых по форвардным и фьючерсным контрактам.

Для оценки этих показателей применяется специальная форма цепочки отношений – метод КОБРЫ. При заполнении этой формы происходит движение от достаточно широких макроэкономических емкостей («капюшон кобры») до предельно узкого значения реальных продаж («хвост кобры»).

Таблица 5 ─ Стратегия КОБРЫ

10. Текущий потенциал при давлении трех конкурентов:

ед.

11. Страховой потенциал рынка соответствует точке безубыточности, первичному спросу (п.2), где Пс=2 600ед.

Кривая спроса представлена на рис 4.

Рисунок – 4 Кривая спроса

Вывод : поскольку П_т <П_с в 1,3 раза (П_с =2 600ед, П_т =2 000 ед.), то рекомендуется расширить базу за счет второго сегмента рынка - сельского населения и выйти на рынок Австрии и Швейцарии.

Таблица 6 - Потребительская оценка по десятибалльной системе важности кресла

Таблица 7 – Отклики потребителей о сроке службы кресла

Средневзвешенный срок службы Т = 4,68 лет

Средний темп замены товара кресел в год.

Коэффициент наличия =

Оцените по десятибалльной шкале возможность появления у конкурентов новых альтернатив замены (новых технологий, товаров-заменителей).

Таблица 8 ─ Оценка по 10-балльной системе возможности появления субститутов

Модель пробного маркетинга по предмету интерьера (кресла).

Таблица 9 ─ Модель пробного маркетинга

1.4 Прогнозирование объемов продаж по Z-образной диаграмме

1) Оценка сезонности спроса

Оценка сезонности спроса определяется по формуле:

Q_i = α_i ×Q_{i -1} + (1-α_i )×Q_{i -2}

Q₃₂ =α_IV ×Q_{II ’08} +(1-α_IV )×Q_{II ’08}

2007 год

Q_{IV ’07} = α_IV ×Q_{III ’07} + (1-α_IV )×Q_{II ’07}

13000 = α_IV ×8500 + (1-α_IV )×8800

13000 = 8500α_IV + 8800 - 8800α_IV

13000 - 8800 = 8500α_IV - 8800α_IV

4200 = -300α_IV

α_IV = -14

2006 год

Q_{IV ’06} = α_IV ×Q_{III ’06} + (1-α_IV )×Q_{II ’06}

10000 = α_IV ×5000 + (1-α_IV )×6500

10000 = 5000α_IV + 6500 - 6500α_IV

3500 = -1500α_IV

α_IV = -2

2005 год

Q_{IV ’05} = α_IV ×Q_{III ’05} + (1-α_IV )×Q_{II ’05}

9700 = α_IV ×2500 + (1-α_IV )×3100

9700 = 2500α_IV + 3100 - 3100α_IV

5900 = -600α_IV

α_IV = -11

2004 год

Q_{IV ’03} = α_IV ×Q_{III ’04} + (1-α_IV )×Q_{II ’0 4}

8000 = α_IV ×2600 + (1-α_IV )×3200

8000 = 2600α_IV + 3200 - 3200α_IV

α_IV = -8

Условная константа сезонности:

Q₃₂ = -8,2 * 10000 + (1 + 8,2)*11000= 19 200 ед.

Вывод: поскольку расхождение α_IV менее 50%, то по 4-тым кварталам наблюдается слабо выраженная сезонность спроса на товар кресло, условная константа сезонности равна – 8,2.

Прогноз на 2008 год

Q₃₃ =α_I ×Q_{IV ’07} +(1-α_I )×Q_{III ’07}

2008 год

Q_{I ’08} = α_I ×Q_{IV ’07} + (1-α_I )×Q_{III ’07}

12000 = α_I ×13000 + (1-α_I )×8500

3500 = 4500α_I

α_I = 0,78

2007 год

Q_{I ’07} = α_I ×Q_{IV ’06} + (1-α_I )×Q_{III ’06}

9500 = α_I ×10000 + (1-α_I )×5000

4500 = 5000α_I

α_I = 0,90

2006 год

Q_{I ’06} = α_I ×Q_{IV ’05} + (1-α_I )×Q_{III ’05}

8000 = α_I ×9700 + (1-α_I )×2500

5500 = 7200α_I

α_I = 0,76

2005 год

Q_{I ’05} = α_I ×Q_{IV ’04} + (1-α_I )×Q_{III ’04}

7000 = α_I ×8000 + (1-α_I )×2600

4400 = 5400α_I

α_I = 1,22

2004 год

Q_{I ’04} = α_I ×Q_{IV ’03} + (1-α_I )×Q_{III ’03}

5500 = α_I ×6000 + (1-α_I )×3500

2000 = 2500α_I

α_I = 0,8

α_{I усл. const} = (0,8 + 1,22 + 0,76 + 0,9 + 0,78)/5 = 0,89

Q₃₃ = 0,89×19200 + (1-0,89)×10000 ≈ 18 200 ед.

Вывод: поскольку расхождение α_I менее 50%, то по 1-ым кварталам наблюдается слабо выраженная сезонность спроса на товар кресло с условной константой сезонности равной – 0,89.

Q₃₄ =α_II ×Q_{I ’08} +(1-α_II )×Q_{IV ’07}

2008 год

Q_{II ’08} = α_II ×Q_{I ’08} + (1-α_II )×Q_{IV ’07}

11000 = α_II ×12000 + (1-α_II )×13000

-2000 = -1000α_II

α_II = 2

2007 год

Q_{II ’07} = α_II ×Q_{I ’07} + (1-α_II )×Q_{IV ’06}

8800 = α_II ×9500 + (1-α_II )×10000

-1200 = -500α_II

α_II = 2,4

2006 год

Q_{II ’06} = α_II ×Q_{I ’06} + (1-α_II )×Q_{IV ’05}

6500 = α_II ×8000 + (1-α_II )×9700

-1700 = -3200α_II

α_II = 1,88

2005 год

Q_{II ’05} = α_II ×Q_{I ’05} + (1-α_II )×Q_{IV ’06}

3100 = α_II ×6000 + (1-α_II )×8000

-4900 = -2000α_II

α_II = 2,4

2004 год

Q_{II ’04} = α_II ×Q_{I ’04} + (1-α_II )×Q_{IV ’03}

3200 = α_II ×5500 + (1-α_II )×6000

-2800 = -500α_II

α_II = 5,6

Условная константа сезонности:

α_{II усл. const} = (2 + 2,4 + 1,88 + 2,45 + 5)/5 = 2,87

Q₃₄ = 2,87×18200 + (1-2,87)×19200 ≈ 16 300 ед.

Вывод: поскольку расхождение α_II менее 50%, то по 2-ым кварталам наблюдается слабо выраженная сезонность спроса на товар кресло с условной константой сезонности равной – 2,87.

Q₃₅ =α_III ×Q_{II ’08} +(1-α_III )×Q_{I ’08}

2008 год

Q_{III ’08} = α_III ×Q_{II ’08} + (1-α_III )×Q_{I ’08}

10000 = α_III ×11000 + (1-α_III )×12000

-2000 = -1000α_III

α_III = 2

2007 год

Q_{III ’07} = α_III ×Q_{II ’07} + (1-α_III )×Q_{I ’07}

8500 = α_III ×8800 + (1-α_III )×9500

-1000 = -700α_III

α_III = 1,43

2006 год

Q_{III ’06} = α_III ×Q_{II ’06} + (1-α_III )×Q_{I ’06}

5000 = α_III ×6500 + (1-α_III )×8000

-3000 = -1500α_III

α_III = 2,0

2005 год

Q_{III ’05} = α_III ×Q_{II ’05} + (1-α_III )×Q_{I ’05}

2500 = α_III ×3100 + (1-α_III )×6000

-3500= -2900α_III

α_III = 1,2

2004 год

Q_{III ’04} = α_III ×Q_{II ’04} + (1-α_III )×Q_{I ’04}

2600 = α_III ×5500 + (1-α_III )×6000

-3400= -500α_III

α_III = 6,8

Условная константа сезонности:

α_{III усл. const} = (2 + 1,43 + 2,0+ 1,2 + 6,8)/5 = 2,69

Q₃₅ = 2,69×16300 + (1-2,69)×18200 ≈ 13 000 ед.

Вывод: поскольку расхождение α_III менее 50%, то по 3-ым кварталам наблюдается слабо выраженная сезонность спроса на товар кресло с условной константой сезонности равной – 2,69.

Q₃₆ =α_IV ×Q_{III ’08} +(1-α_IV )×Q_{II ’08}

Q₃₆ = -8,2×13000 + (1-(-8,2))×16300 = 43 300 ед.

2) Прогнозирование путем сглаживания

Для получения стабилизационного прогноза используется средне - сглаживающая.

,

где Q_{n - i} – величина объемов продаж в предыдущие периоды, начиная самым ближним и самым отделенным;

n – количество предыдущих временных периодов;

i – степень.

ед.

3) Прогнозирование оптимистическим скольжением

Если необходимо использовать управляемую модель прогноза, используются различные варианты среднего скользящего (пессимистический, усредненный, оптимистический прогнозы).

,

где n – статистика прогноза;

m – база прогноза;

k – const управления моделью прогноза.

Исходные данные k=3, n=31, m=10.

=15 000 ед.

=21 900 ед.

=24 500 ед.

=29 300ед.

=37 100 ед.

4) Прогнозирование пессимистическим скольжением

Исходные данные k=3, n=31, m=10.

=12 000 ед.

=16 200 ед.

=15 600 ед.

=16 300 ед.

=18 400 ед.

5) Прогнозирование по правилу мажорантности

Поскольку полученная диаграмма относиться к типу Bull-Z, то по правилу мажорантности в качестве недостающего инструмента усредненного прогноза выбирается средняя гармоническая:

=8 700 ед.

=10 100 ед.

=10 000 ед.

=10 000 ед.

=11 200 ед.

Z-диаграмму смотрите в приложение А.

1.5 Установление ниши на внешнем рынке по сетке сегментации

1.5.1 Построение и анализ сети сегментации

Необходимо установить и просегментировать основные сегменты рынка для предприятия “Л и К”.

Выбор признаков:

1 Размер: большой (Б), средний (С), малый (М).

2 Материал: дерево, железо, пластик, стекло.

3 Качество: высокое (В), среднее (С), низкое (Н)

4 Уровень сложности: полностью готовое изделие за одну техническую операцию (1), необходимость покрытия или покраски (2), необходимость существенной доработки и переработки (3).

Общее число сегментов = 3*4*3*3 = 108

Сетка сегментации представлена в приложении Б.

Сегменты: Авиа — авиастроение, АГП – агропромышленный комплекс, А/л — автолюбители, Арх – архитектура, Банк — банковская сфера, Быт — бытовая техника, Гост — гостиничное хозяйство, Дом — домашние хозяйства, Жив — животноводство, Инт – интерьер, Иск – искусство, Ком – коммунальное хозяйство, Космет – косметология, Кос — космос, Кух – кухонные принадлежности, Маш — машиностроение, Меб – мебель, Муз — музыка, Обр — образование, Рекл — рекламный бизнес, Рест — ресторанный бизнес, Стр — строительство, Сув — сувениры, С/х — сельское хозяйство, Торг – торговля, Тр — транспорт, Тур — туризм, Э — энергетика

1.5.2 Тестирование сети сегментации

Таблица 5 - Тестирование сетки сегментации

Вывод: наиболее привлекательными сегментами рынка являются: гостиничный бизнес, медицина и энергетика

1.5.3 Стратегия селективной сегментации

1.5.4 Стратегия функциональной сегментации

1.5.5 Стратегия фокусной сегментации

2 СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ

2.1 Качественная оценка длинны и ширины товаропроводящей сети

Качественная оценка длины и ширины товаропроводящей сети приведена в таблице 6.

Таблица 6 - Качественная оценка длины

окончание таблицы 6

Качественный анализ длины товаропроводящей сети показал, что наиболее целесообразно использовать короткие каналы сбыта, т.е. дилерские центры.

Таблица 7 - Формы качественной оценки сбыта по ширине

окончание таблицы 7

Качественный анализ товаропроводящей сети по ширине показал, что максимальное количество баллов набрал эксклюзивный сбыт, и это значит, что на рынке Польши целесообразно создавать собственные дилерские центры, а также эффективно будет использование интегрированного канала сбыта, т.е. участие в выставках-продажах, товарно-сбытовой бирже, телемаркетинговой системе, на автономных электронных носителях и т.д. Также целесообразно создание дистрибьюторской сети.

После оптимизации длины и ширины, необходимо выбрать тип посредника, который будет наиболее удовлетворять требованиям изготовителя. Дилер – оптовый или розничный посредник, осуществляющий коммерческую деятельность за свой счет и от своего имени, которое может совпадать с именем принципала (изготовителя или предыдущего посредника) или указывать на него. Дилер считается эксклюзивным посредником, т.е. как правило, ему запрещается обслуживание других марок.

2.2 Количественная оценка длины каналов сбыта

Основными критериями количественной оценки ТПС является уровень издержек обращения, скорость товародвижения и объем реализованной продукции. Для предварительной количественной оценки по длине используется запись каналов сбыта в виде управлений прямых линий.

Следует построить графическую зависимость стоимости каналов сбыта от объемов продаж через них, исходя из следующих данных:

• содержание дилерского пункта обходится в 65 тыс. у.е. в год с размером вознаграждения дилеру 7,5% от объема продаж;
• на скидках оптовому дистрибьютору теряется около 25,5% выручки, а на поддержание контакта с ним уходит 30 тыс. у.е. в год;
• содержание фирменного магазина составляет 93 тыс. у.е. в год.

Уравнения, описывающие эти короткий, длинный и прямой каналы:

С_кор = 65 + 0,075 × V

C_дл = 30 + 0,255 × V

C_пр = 93

Рисунок 11 – Графическая зависимость стоимости каналов сбыта от объемов

продаж

“Точки безразличия”:

С_дл = С_кор С_кор = С_пр

65 + 0,075 V=30 + 0,255 V 65 + 0,075V = 93

35 = 0,18 V 28 = 0,075V

V = 194,4 тыс. у.е. V=373,3 тыс. у.е.

Области построения:

I – область дистрибьюции;

II – область дилинга;

III – область фирменной торговли.

Вывод : после применения количественной оценки длины ТПС следует, что при объеме до 194,4 тыс. у.е. лучше всего использовать дистрибьюторскую сеть, при объеме от 194,4 – 373,3 тыс. у.е. создавать дилерский центр, а при объеме свыше 373,3 тыс. у.е. открывать фирменный магазин.

2.3 Проект схемы товаропроводящей сети

Качественный анализ по длине и ширине товаропроводящей сети показал, что наиболее целесообразно использовать эксклюзивные короткие каналы сбыта. Также возможно использование интенсивного и интегрированного каналов.

Количественная оценка показала, что в настоящее время имеет смысл создание дилерских центров.

Таким образом, в товаросопровождающей сети будут доминировать дилеры и дистрибьюторы, возможно участие в выставках-продажах, товарно-сбытовой бирже, телемаркетинговой системе, на автономных электронных носителях и т.д.

Схема товаропроводящей сети представлена в приложении В.

2.4 Разработка товаросопровождающей сети

Основные типы маркетинговых стратегий, используемых при разработке товаросопровождающей сети показаны в таблице 8.

Таблица 8 - Типы маркетинговых стратегий

3 КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

3.1 Использование схемы традиционной промоции

Стратегии промоции (продвижение по маркетинговым коммуникациям) занимает особое место в маркетинговом комплексе промышленного предприятия. Промоция особа важна при выходе на новые отраслевые рынки. В отличии от деятельности по изучению спроса и реализации соответствующий инновационной продукции (П1) перед промоцией (П3) становится задача по формированию спроса и стимулированию покупок. В отличии от продвижения по каналам сбыта (П2), промоция представляет собой информационный нематериальный поток. Хотя по некоторым программным стимулированиям (распространение бесплатных образцов, установка действующих моделей, вручение сувенирной продукции) осуществляется поставка материальных объектов, основная задача промоции – донесение информации до потенциального потребителя и побуждение его к контактам с изготовителем или его посредником. Различают 6 основных схем промоции:

1. Традиционная схема (фул-промоция)

2. Проталкивающая схема (пуш- промоция)

3. Притягивающая схема (пул- промоция)

4. Совместная схема (симбиоз-промоция)

5. Перекрестная схема (кросс-промоция)

6. Интерактивная схема

Рисунок 6 – Схема традиционной промоции

Эта схема применяется:

1. Когда необходимо задействовать СМИ

2. Когда изготовитель располагает неограниченными финансовыми ресурсами и не опасается эффекта отторжения.

3. Когда изготовитель выводит на рынок инновационный продукт, по которому нужно информировать НП, ПП, КП.

Стратегия традиционной промоции является основной стратегий, переход от которой является основной задачей рекламистов и промоутеров.

В таблице 9 приведен пример традиционной промоции - реклама в СМИ.

Таблица 9 – Установление рекламного бюджета методом целей и задач

3.2 Разработка схем пуш - и пул – стратегии промоции

Реализация стратегий различных промоций формирует соответствующий набор маркетинговых коммуникаций. Учитывая, что промышленные изготовители обычно рассматривают сочетание тактических ходов различных стратегий, следует упомянуть о разработке средств пуш - и пул - промоции.

Что касается пуш - промоции, то она реализуется посредствам реактивных тактических ходов: демонстрирование использования в местах продаж, рекламный щит в местах продаж, бесплатное распространение образцов на пробу, а также действует тактика упаковки-комплекта, тактика «зачетного» купона, тактика фьючерса (форварда), прямая рекламная рассылка продукции с сопровождающим письмом (direct mail), тактика колл - опциона.

Рисунок 7 – Схема пуш-промоции

Пуш - промоция, проталкивающая коммуникационная стратегия, применяется:

1. Когда существуют проблемы со сбытом традиционным способом.

2. Когда необходимы инструкции по эксплуатации и демонстрации используемого продукта

3. Когда необходимо тщательное слежение за продвижением инновации

4. Когда необходимо открыть сервисные, прокатные, учебные и другие джаббинговые центры.

Стратегия пул - промоции характеризуется проактивными тактическими ходами, которые заключаются в совокупности следующих тактик: тактика использования «звезд», тактика проведения лотерей, тактика «хитрой» анкеты, тактика стеллаж-опциона, тактика пул-опциона, тактика лизинга, тактика рейтинга, “direct marketing”.

Нельзя не сказать, что наиболее эффективными средствами являются direct mail и персональные продажи. Также на современных рынках наиболее эффективными являются тактические ходы, связанные с тем или иным видом опционов.

Рисунок 8 –

Пул- промоция (притягивающая коммуникационная стратегия) применяется:

1. Когда товар отличается высокими потребительскими свойствами и может продавать “сам себя”.

2. Когда планируется широкая программа промоций (конкурсы, лотереи, презентация)

3. Когда изготовитель продвигает востребованную рынком инновацию, эксплуатация которого не составляет особых трудностей для конечного пользователя.

Изготовитель воздействует непосредственно на конечного потребителя, как правило, через СМИ, после чего КП обращается в розничную торговлю. ПП обращается к НП, которые вынуждены размещать заказы на промышленных предприятиях.

3.3 Оценка возможностей интерактивной, симбиозной и перекрестной промоции

Совокупность интерактивных ходов является средством реализации симбиозной и интерактивной промоции. Тактические ходы интерактивной и симбиозной промоции приобрели огромную популярность в наши дни в качестве эффективных маркетинговых мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование заказов, а также на донесение информации до потенциальных заказчиков и позиционирование на рынке.

Рисунок 9 – Схема симбиозной промоции

Симбиозная промоция (совместная коммуникационная стратегия) применяется:

1. Когда на рынке действует сильный конкурент И*, которого необходимо превратить в партнера

2. Когда необходимо внедриться в существующие маркетинговые коммуникации и/или сбытовую сеть более известного изготовителя И*

3. Когда продукт имет широкую гамму комплементов (дополнительные товары, обязательные принадлежности, сопутсвующие услуги), которые производятся изготовителем И*

Изготовитель включается в систему маркетинговых коммуникаций более известного и имеющего положительный имидж изготовителя И*. В результате КП переключается на контакты с И.

Рисунок 10 – Схема симбиозной кросс – промоции

Эта схема применяется:

1. Когда изготовители продвигают на рынок комплект продуктов

2. Когда ни у одного из изготовителей не достаточно финансовых ресурсов для самостоятельной промоакции

3. Когда изготовители составляют простое товарищество (на условиях ПТ организуются выставки, гипермаркеты и другие субъекты интегрированного сбыта)

Рисунок 11 – Схема интерактивной промоции

В промышленном маркетинге такие коммуникации создаются и поддерживаются в виде электронных баз данных. Коммуникатор находится в распоряжении предприятия или привлекаются для передачи рекламно-информационных сообщений, должны быть трансформированы в проактивные и интерактивные. Проактивные коммуникации создаются на основе будущих запросов потребителей в виде опережения конкурентных средств передачи информации.

В приложении Г приведены тактические ходы и средства промоции, которыми пользуется фирма, формируя систему маркетинговых коммуникаций.

4 ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Цена является четвертой итоговой составляющей маркетингового комплекса (П4-С4). Именно на этом этапе ценообразования маркетинговый цикл должен успешно замкнуться. Это означает, что должна быть назначена такая цена, которая увяжет уровень затрат на производство (П1), на поставки и продажи (П2), на продвижение по маркетинговым коммуникациям (П3) и уровень прибыльности (П4) с уровнем рыночной цены, определяемой спросом на предлагаемую продукцию. При этом решается одна из стратегических задач ценообразования:

1. Максимизация текущей прибыли

2. Завоевание прибыльности по доли рынка

3. Завоевание прибыльности качеству

4. Обеспечение выживаемости предприятия

Достижение этих целей осуществляется за счет применения различных ценовых стратегий и соответствующих наборов тактических ходов на рынке.

4.1 Дискриминационные цено вые решения

Дискриминационные ценовые решения применяется, когда необходимо дифференцировать одни группы покупателей относительно других.

Существуют следующие виды тактических ходов:

1. Тактика дифференциации заказчиков – цены дифференцированы для различных групп потребителей (дифференциация покупателей по платежеспособности, отраслевой принадлежности).

2. Тактика дифференциации продукции – цены на модели товара устанавливаются не пропорционально себестоимости, а исходя из спроса на новые функции и соответствующие модификации (дифференциация Кресел в зависимости от цвета, вида корпуса).

3. Тактика “партера” – цены завышаются при предоставлении покупателю пространственных удобств (дифференциация мест продажи Кресел).

4. Тактика “бархатного сезона” – цены завышаются при предоставлении покупателю временных удобств (дифференциация времени и установки Кресел).

При выходе на международный и резких изменениях экономической ситуации рынок следует назначать цену непропорционально соответствующим издержкам.

4.2 Стимулирующие ценовые решения

Применяются, когда необходимо в краткосрочной перспективе привлечь заказчиков и покупателей.

Возможны следующие тактические ходы:

1. Тактика “сдачи” убыточного лидера – ценовое позиционирование в ФМ или дилерском центре не в пользу известных дорогих марок, убыточных в период кризиса неплатежеспособности (ценовое позиционирование относительно известных производителей Кресел Италии, Нидерландов и др.)

2. Тактика особого случая – цены устанавливаются исходя из привязки к особым датам, праздникам, торжествам и т.д. (цены устанавливаются с привязкой к «налоговым дням», датам выплаты зарплаты и т.д.).

3. Тактика “психологических цен” – использование неокругленных цен, нечетных цен (установление цены на уровне, который ассоциируется у заказчика с самым низким уровнем).

4. Тактика спонтанных скидок – скидки непосредственно в момент торгов (снижение цены на Кресла во время торгов).

4.3 Ценовые решения в рамках товарного ассортимента

Стратегии в рамках товарного ассортимента применяются, когда необходимо компенсировать потери в продажах основного продукта. Важно действительно разработать ассортимент, а не единую продукцию. У каждой инновационной модели появляются дополнительные характеристики, учитываемые ценовой надбавкой. При установлении размеров этих надбавок необходимо принимать во внимание оценку пользователей и позиционирование конкурентов. Если ценовое различие между двумя моделями велико, то покупатели закажут более высокотехнологичный вариант. Это позволит предприятию увеличить прибыль.

В рамках данной стратегии применяют следующие тактические ходы:

1. Тактика ассортиментных уровней – цена на модификации товара установлены не пропорционально себестоимости, а для создания у покупателей ошибочных ассоциаций по самым высоким и самым низким уровням (цены на разные модели Кресел установлены так, чтобы заказчик делал выбор в пользу наиболее дорогой модели).

2. Тактика субститутов – цены устанавливаются с учётом динамики цен на товары-заменители (потери на продажах Кресел компенсируются за счет заказов нестандартизированной мебели).

3. Стратегия комплементов – некоторое снижение цены основного продукта компенсируется существенным завышением цен на комплементы (потери продаж кресел компенсируются за счет дополняющих товаров, сопутствующих услуг, обязательных принадлежностей и т.д.)

4. Стратегия побочного продукта – цены на основной продукт снижаются, что компенсируется некоторым завышением цен на побочные продукты (потери на продажах кресел компенсируются побочными продуктами производства).

4.4 Географические ценовые решения

Данные стратегии применяется, когда необходимо привлечь потребителей, расположенных в различных региональных сегментах.

При географическом ценообразовании могут быть применены следующие стратегии:

1. Стратегия ФОБ (свободно по борту) – заказчик будет оплачивать свои собственные расходы, что создает высокие издержки для более удаленных потребителей.

2. Стратегия зонирования цен будет применяться при установлении нескольких зон, в пределах которых все клиенты будут платить по единым расценкам.

3. Стратегия базисных пунктов – изготовители привязывают расценки к местоположению свои дилеров и дистрибьюторов.

Включение транспортных расходов заказчика в цену применяется для проникновения на рынок, а также для того, чтобы удержаться на рынках, характеризующихся постоянно возрастающей конкуренцией.

4.5 Ценовые решения по инновациям

Виды тактических ходов:

1. Стратегии прочного внедрения на рынок – цена занижена для максимального охвата рынка (цена на отдельные Кресла снижается для максимального охвата отраслевых рынков).

2. Стратегия “имитатора” – инновационная разработка передаётся для копирования и тиражирования по лицензионному соглашению (цена снижается при копировании известных разработок по восстановлению Кресел).

3. Стратегия “защиты укрепленного холма” – цена регулируется для удержаний позиций на рынке.

4. Стратегия “снятия сливок” – цена на инновационный товар чрезмерно завышена для получения сверхприбыли от работы с самыми платежеспособными сегментами рынка (цена на инновацию завышается для “богатых” заказчиков).

5 ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

При крупных инвестициях в ТПС и ТСС по долгосрочным сбытовым проектам (строительство филиалов и представительств, открытие сервисных и джабинговых центров) необходимо использовать более точную оценку по чистому приведенному доходу.

,

где Дdi – дисконтированные доходы и расходы (сегодняшние аналогии сумм будущих расходов и доходов по ТПС и ТСС в i-ом периоде);

Дi, Рi – дисконтируемые доходы и расходы по ТПС и ТСС (прогнозируются при обработке бухгалтерской отчетности сглаживанием-скольжением – бухгалтерские доходы и расходы);

Е – процентная ставка (ставка дисконтирования) по альтернативным проектам;

t –длительность сбытового проекта (число временных периодов, отдельный расчетный момент от текущего).

Д_i =(Ц-С)×Q_i

Д₁ =(Ц-С)×Q₁ =(80-50)×19200=576000 у.е.

Д₂ =(80-50)×18200=546000 у.е.

Д₃ =(80-50)×16300=489000у.е.

Д₄ =(80-50)×13000=390000 у.е.

Д₅ =(80-50)×43000=1290000 у.е.

у.е.

Допустим, что P=500000 у.е., тогда

Вывод : чистый приведенный доход по результатам расчета равняется 561664 у.е., т.е больше нуля. Средние расходы на реализацию проекта составляют 500000 у.е.

Заключение

В заключение курсового проекта можно сделать следующие выводы:

План модификации продукции опирался на построении ряда Кунца, стратегии “гирлянд”, “фокусного объекта”, теории решения изобретательских задач (ТРИЗ) и стратегии “морфологического ящика”. В результате разработки данных стратегий был выбран инновационный продукт – светильник. Для него были спрогнозированы емкость рынка по средствам кривой спроса (стратегия КОБРЫ) и объемы продаж, для прогноза которых были использованы следующие инструменты: оценка сезонности спроса, прогнозирование путем сглаживания, оптимистическим, пессимистическим скольжением, расчеты по правилу мажорантности.

План распространения продукции, дополняющих товаров и сопутствующих услуг включил оценки ТПС по длине и ширине, которые показали, что по длине наибольшую оценку получил короткий канал (дилерская сеть), по ширине – эксклюзивный (через дилеров, агентов или официальных дистрибьюторов), в результате количественной оценки ТПС приоритет получила область фирменной торговли.

План промоции (рекламно-информационной поддержки продукции на рынке) предполагал использование традиционных маркетинговых коммуникаций, средств пуш- и пул-промоций, интерактивной, симбиозной, интенсивной промоции.

План ценообразования регламентировал применение ценовых стратегий: план дискриминационного ценообразования, стимулирующие стратегии, ценообразование в рамках товарного ассортимента, географического ценообразования, ценообразования для инновационного продукта.

Оценка экономической эффективности плана маркетинга проводился по средствам расчета NPV, который дал положительный результат.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Диаграмма 1 – Z-диаграмма

Приложение Б – Сетка сегментации