| Содержание
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические подходы к ПР-сопровождению социальных проектов
1.1. Современные технологии Пр-сопровождения социальных проектов
1.2. Роль и значение Пр-сопровождения социальных проектов
Глава 2. Национальный проект «Образование» как объект социальной рекламы
2.1. Сущность национального проекта «Образование»
2.2. Практика Пр-сопровождения национального проекта «Образование»
Глава 3. Совершенствование ПР-сопровождения национального проекта «Образование»
3.1. Проблемы и перспективы ПР-сопровождения национального проекта «Образование»
3.2. Мероприятия по совершенствованию ПР-сопровождения национального проекта «Образование»
Заключение
Список литературы
Приложение
Введение
Средства массовой информации неофициально именуют «четвертой властью», что свидетельствует об их значительной роли в формировании общественного мнения. Мировая практика давно доказала эффективность привлечения СМИ для освещения юридических процессов.
В этом контексте особое значение приобретает участие структур PR в реализации социальных проектов, направленных на повышение общего благосостояния и качества жизни, решение проблем современной российской семьи, развитие образования и культуры. После длительного периода зримо безразличного отношения правящей элиты к проявлениям тотального кризиса социальной сферы, отсутствия заботы со стороны государства о семье, о развитии системы образования, науки, сохранении национального культурного достояния в настоящее время ситуация существенно изменилась, и разработка намеченных социальных проектов является наиболее важным итогом последних лет отечественной истории. Наличие обратной связи с общественностью означает внимание властных структур к реальным потребностям и проблемам общества, единство и социальное партнерство нации и власти. Отсюда вытекает, в частности, актуальность и значимость темы настоящего исследования.
Актуальность темы исследования обусловлена особым значением участия структур PR в реализации социальных проектов, направленных на повышение общего благосостояния и качества жизни, решение проблем современной российской семьи, развитие образования и культуры. Актуальность также определяется недостаточной изученностью в социологическом ключе проблем социальной деятельности структур PR.
Становление теории PR теснейшим образом зависит от разработки проблем коммуникации в целом, осуществляемой в классических трудах Ю. Хабермаса, М. Кастельса, М. Маклюэна, Э. Тоффлера, У. Шрамма, Дж. Бертона.
Социальные проблемы, связанные с развитием информационных и коммуникационных технологий, проанализированы в трудах Р. Абдеева, Е. Баразговой, Г. Громова, Л. Земляновой, Н. Костенко, Т. Науменко, И. Новика, В. Олешко, Б. Павлова, А. Ракитова, А. Уварова, Ф. Шаркова.
Теоретическое обоснование PR как важного сегмента СМИ, изучение его коммуникативно-информационных аспектов прослеживается в работах как западных (Д. Деннис, Р. Коппервуд, Р.П. Нельсон, М. Meнчер), так и отечественных исследователей – Н. Богомоловой, М. Бочарова, А. Векслера, В. Ганжина, В. Горохова, Д. Денниса, В. Комаровского, Г. Иванченко, В. Моисеева, Г. Почепцова, А. Чумикова, Н. Шарабариной и др. Большое значение в этих работах придается российской специфике паблик рилейшнз и организации работы PR-специалиста в российских условиях. Они дают представление о повседневной работе специалистов в области паблик рилейшнз, о том, какие теоретические разработки и методики используются в практической деятельности.
Существуют отечественные исследования, в которых PR рассматривается в теоретическом и методологическом ключе в связи с социальными науками, например, монография Е.Коханова. "Теоретические и методологические основы PR-деятельности (социологический аспект)". М., 2004. Надежную методологическую опору для организации дальнейших исследований в сфере PR дают, в частности, труды Ю. Вишневского, Е. Заборовой, Б. Капустина, Л. Рубиной, В. Шапко, Е. Шестопал.
Корпоративный PR, его управленческие, маркетинговые функции рассматриваются в работах Е. Андураса, И. Викентьева, У. Масттбрука, И. Рожкова, И. Синяева, И. Яковлева.
Особенности политического пиара исследовались Н. Баскаковой, А Горчевой, Т. Гринбергом, И. Дзялошинским, А. Дмитриевым, В. Евстафьевым, М. Кошелюком, С. Лисовским, Ю. Любашевским, Е. Морозовой, Д. Ольшанским, Е. Пашенцевым, Г. Почепцовым и др.[6] Влияние PR технологий на формирование общественного мнения изучается в работах Г. Афанасьевой, Е. Блажнова, В. Наумова, Е. Попова, Т. Парамонова, Г. Почепцова, Г. Тульчинского, А. Чумикова. Такие авторы как, например, В. Г. Королько, В. А. Моисеев считают, что главная функция PR – это "целенаправленное формирование желаемого общественного мнения".
Проблемы организации общественных связей в административно-государственном управлении изучают С. Ананьев, О. Безголова, Е. Биклетов, Ю. Дорожкин, М. Львов, В. Комаровский, О. Савинова и др.
Социологическому анализу PR в контексте массовой коммуникации посвящены труды Т. Дридзе, Я. Засурского, Ю. Зубаревой, Ю. Левады, Л. Федотовой.
Использованию социального PR в корпоративной политике по развитию социально ответственного бизнеса посвящены работы Иг. Глинкина, Ив. Глинкина, И. Дзялошинского, C. Ивченко, И. Крестниковой, А. Лебедева, Е. Лёвшиной, С. Лукаша, Г. Тульчинского, А. Плуцер-Сарно, В. Якимец.[8]
Несмотря на обилие имеющихся в отечественной научной литературе разработок по различным аспектам PR, в исследовании темы PR-сопровождения социальных программ все еще существуют определенные лакуны, среди которых главной, на наш взгляд, является недостаточная изученность воздействия на общественное мнение через PR социально ответственного бизнеса с целью установления в обществе атмосферы доверия и партнерства. Несомненная актуальность этой проблемы для современного российского общества определяет необходимость нашего обращения к исследованию PR в социальном аспекте в связи с глубокими институциональными изменениями, имеющими место в современной России.
Объект исследования - PR-деятельность как инструмент коммуникативного воздействия на социально-управленческую практику институтов, организаций и учреждений.
Предмет исследования - роль и значение PR-деятельности в процессе реализации социальных программ современного российского общества.
Цель
исследования - осуществление анализа специфики и основных тенденций развития PR-сопровождения национального проекта «Образование» в современном российском обществе.
Задачи
исследования:
рассмотреть теоретико-методологические подходы к PR -сопровождению социальных проектов;
проанализировать национальный проект «Образование» как объект социальной рекламы;
предложить пути совершенствования PR -сопровождения национального проекта «Образование».
Теоретико-методологическую основу диссертации составляют идеи и труды социологов и экономистов классической и современной эпох: Й. Шумпетера П. Дракера, Ф. Хайека, П. Бурдье, вскрывшего механизмы габитуализации тех или иных поведенческих структур в социальной жизни; системная теория Н. Лумана и теория коммуникативного действия Ю. Хабермаса.
По ходу исследования применялись элементы сравнительного анализа, структурно-функционального метода. Принципиальным для автора было следование системному подходу в понимании механизмов функционирования PR в широком социальном контексте и обусловленных им.
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, 3 глав, заключения и списка литературы.
Глава 1. Теоретико-методологические подходы к PR -сопровождению социальных проектов
1.1. Современные технологии PR-сопровождения социальных проектов
Вырезано.
Для доставки полной версии работы перейдите по
ссылке.
В рамках одного из них связи с общественностью и рекламные технологии трактуются как компоненты маркетинговых связей и отношений. Здесь анализируются в основном экономические аспекты PR и рекламной деятельности[1]
, что применительно к социальной работе подразумевает «продажу» услуг территориальных органов и центров социальной защиты, изучение спроса на социальные услуги, оценку экономической эффективности социальных программ и проектов и т. п.
Другой подход рассматривает public relations и рекламу как средства коммуникации – «взаимодействия, опосредованного символическими (языковыми и неязыковыми) актами, при помощи которых субъект коммуникативной деятельности может понимать и контролировать действия окружающих его субъектов»[2]
. Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью социальных служб и учреждений, общественных организаций и иных субъектов системы социальной защиты. При этом главное внимание уделяется изучению социально–психологических аспектов воздействия PR и рекламы на сознание потребителей распространяемой информации о социальном субъекте.
Вырезано.
Для доставки полной версии работы перейдите по
ссылке.
В свою очередь, указанный материал позволяет определить и структуру социально–психологического PR–рекламного воздействия и/или влияния:
– субъект;
– объект;
– способы влияния;
– средства;
– механизмы[3]
.
Направленность PR–рекламного воздействия со стороны учреждений и организаций социальной направленности условно можно представить в виде следующей схемы (рис. 1), где прямые и косвенные коммуникационные потоки идут от субъекта (органов государственной и муниципальной власти, социальных служб и учреждений, НКО – некоммерческих, в том числе общественных, благотворительных организаций, инициативных групп и временных творческих коллективов, работающих над созданием и реализацией социальных проектов и программ, и т. д.) к объекту (КО – коммерческие организации, предприятия и учреждения, некоммерческие организации, целевая группа – клиенты данного социального учреждения или организации, население в целом).
Средства массовой информации служат связующим звеном, через и с помощью которого социальный субъект реализует цель своего PR–рекламного воздействия (информирование, привлечение дополнительных ресурсов, формирование имиджа, «обратная связь» и др.) по отношению к объекту.
Предметом PR–рекламного воздействия в зависимости от экономического, политического, культурного или социального контекста могут быть социальный заказ, программы и проекты, сам процесс оказания социальной помощи, предоставляемые социальные услуги, трудная жизненная ситуация и т. п.
Таким образом не только зарабатывается известность и общественное признание, это еще и неплохой способ формирования позитивного имиджа социальной организации или учреждения, а значит – поддержки реализуемых ими социальных проектов и программ.
В данном случае под имиджем понимается образ, представление об организации, которое складывается у окружающих ее людей и определяет их отношение к данной организации и ее услугам. Информационные брошюры, реклама, оформление офисов, корпоративная культура, лозунг–девиз и т. п. – все это вместе взятое и составляет общий имидж организации, который не менее важен, чем, например, ее финансовое положение. Определенный образ складывается в сознании людей, даже если сотрудники не уделяют достаточно внимания имиджу собственной организации (предприятия, учреждения), однако в таком случае речь идет о стихийно протекающем, труднопрогнозируемом процессе формирования корпоративного имиджа.
Игнорирование различных способов воздействия на общественное мнение отрицательно сказывается на эффективности работы социальных служб по обеспечению социальной защищенности населения, поскольку отсутствие коммуникативной связи с партнерами и клиентами может привести к образованию информационного вакуума и искажению уставных целей, принципов и направлений деятельности организации (например, вместо принципа адресности оказания помощи может реализовываться принцип поддержки по факту обращения в социальную службу, что способствует распространению социального иждивенчества и паразитизма). Поэтому не случайно в последнее время социальные работники не только за рубежом, но и в нашей стране стали все больше внимания уделять лучшему ознакомлению общественности со своей деятельностью, организуя и проводя PR– кампании.
Так, традицией стало проведение благотворительных теле– и радиомарафонов, презентация социальных служб и учреждений, выступления работников учреждений и организаций социальной сферы. В газетах нередко работает рубрика «Социальная почта», в которой публикуются интервью со специалистами городского Управления социальной защиты населения; даются практические советы; печатаются письма горожан с просьбами о помощи или, наоборот, с благодарностью работникам социальных служб; даются адреса организаций, где можно получить ту или иную помощь и поддержку. Кроме того, проводятся встречи со школьниками и студентами, где работники социальных служб рассказывают о своей работе, приглашают к сотрудничеству в рамках профессионального образования и волонтерского движения.
Вырезано.
Для доставки полной версии работы перейдите по
ссылке.
Отправной точкой для начала работы со СМИ является разработка и рассылка пресс-релизов.
Дополнениями к пресс-релизу могут быть:
Сведения со статистическими данными, социологическими исследованиями.
Разнообразными могут быть и формы работы со СМИ. Если ваши проектные мероприятия предполагают работу с обширными целевыми группами, могут вызвать широкий общественный резонанс, то, помимо стандартного приглашения журналистов, допустимо применение и иных форм работы со СМИ:
Пресс-конференция.
Журналистская экскурсия.
Несколько полезных советов по ведению деятельности над PR и рекламой социального проекта:
Старайтесь активнее использовать PR технологии: они позволяют вам сэкономить финансовые средства.
Заранее распланируйте медиа-план социального проекта.
При выборе рекламных средств ориентируйтесь на те каналы, которые максимально отражают интересы целевой аудитории вашего проекта.
При формировании медиа-плана
необходимо учитывать следующие факторы:
Размер и характеристики аудитории, до которой вы хотите донести информацию о социальном проекте.
В каких СМИ вы планируете поместить информацию.
Сроки/частота появления информации о социальном проекте в СМИ.
Какова стоимость «платных» рекламных сообщений.
Кто отвечает в организации за реализацию медиа-плана.
Социальная реклама.
Многие рекламные компании и СМИ охотно становятся информационными спонсорами социальных мероприятий, поэтому разошлите предложения о сотрудничестве в крупнейшие рекламные компании, СМИ. Если проект интересен, у вас есть шанс разместить рекламу бесплатно, на площадях, зарезервированных за компанией-партнѐром. В тоже время, помните о разумном размере ваших просьб. Обязательно продумайте ответные меры, направленные на PR вашего спонсора, помните «долг платежом красен». Такими мерами могут быть: размещение рекламы организаций-партнѐров во время реализации проектных мероприятий, размещение логотипов партнѐров в буклетах, Интернет-сайте и пр.
В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более чем 200 рекламных агентств, начала акцию, рассчитанную на 3 года (бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно[4]
.
«Продакт-плейсмент».
Эта технология подразумевает продвижение программных мероприятий за счѐт выпуска фильмов, брошюр, книг, раскрывающих основные идеи социального проекта. К примеру, различные организации, занимающиеся профилактикой ВИЧ-инфекции, потребления наркотиков, часто выпускают фильмы, соответствующей тематики. Демонстрация подобной документальной хроники среди школьников и студентов, как правило, производит большой эффект. Уровень узнавания организации, выпустившей кинофильм, кратно повышается. Поэтому, если вы располагаете необходимыми финансовыми средствами, то вполне можете сделать презентационный фильм о вашем социальном проекте. Обратитесь в местный журфак вашего ВУЗа, часто студенты этой специальности с удовольствием снимают такие вещи: и для практики хорошо, и деньги получат.
Вырезано.
Для доставки полной версии работы перейдите по
ссылке.
Таким образом, осуществление PR в социальной сфере означает не просто придание той или иной организации (социальной службе) положительного имиджа; связи с общественностью способствуют повышению эффективности работы всей сферы предоставления социальных услуг, внедрению форм самопомощи и проведению профилактических мероприятий среди социально–уязвимых слоев населения и общества в целом.
1.2. Роль и значение PR -сопровождения социальных проектов
PR-деятельность представляет собой специфический социальный институт коммуникативного общества, что позволяет рассматривать ее как элемент предметной области социологического исследования. Социальный аспект PR-деятельности составляют ее функциональные измерения, связанные с коррекцией взаимодействия структур социального управления и бизнеса и гражданской общественности; взаимной адаптацией управленческих структур и общества; воспитанием и социализацией граждан; трансформацией культурных ценностей и норм; регулированием взаимоотношений социальных субъектов.
Развитие социологии отражает рост уровня социальной рефлексии, совершенствование и рационализацию нормативных представлений и ценностей общества, что, в свою очередь, проявляется в осуществлении посреднической деятельности PR, направленной на адаптацию власти, бизнеса и общества к меняющимся нормам и ценностям. Характер и модель PR-деятельности соответствуют социологическому контексту общественной жизни, то есть отрефлексированным представлениям общества о самом себе и своих нормативных идеалах.
Вырезано.
Для доставки полной версии работы перейдите по
ссылке.
Социальные аспекты PR-деятельности заключаются в выполнении ею адаптационных, культурно-трансформационных и социорегулятивных функций; показано, что развитие социологического знания оказывает влияние на становление теории и практики PR-деятельности; обосновано, что основной тенденцией изменений моделей PR-деятельности в современном российском обществе является движение от иерархически-административного типа взаимодействия управленческих структур с общественностью к демократически-партнерскому типу; установлено, что PR-деятельность выступает неотъемлемым элементом создания и реализации социальных программ по поддержке семьи и развитию здравоохранения; доказано, что в настоящее время в силу роста значимости культурного имиджа структур власти и бизнеса возрастает роль PR-деятельности в реализации социальных программ по поддержке образования и культуры; обосновано, что практика благотворительности бизнес-структур является важным направлением PR-деятельности, стимулируя рост взаимного доверия бизнеса и населения и развитие парадигмы социального партнерства в целом.
Социальная реклама как некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и государственные интересы и содействовать достижению благотворительных целей. Исходя из этой своей природы, она оказывается в близком "родстве" с теми публичными коммуникациями, что располагаются в поле практики public relations. Очевидно, что социальная реклама могла бы (и должна) стать одним из каналов взаимодействия с самой широкой PR-общественностью. Как складывается взаимодействие public relations с социальной рекламой — проблема, достойная самого пристального изучения, предварить которое, однако, необходимо знакомством с сегодняшним состоянием социальной рекламы в России.
Действительно ли необходимо развивать социальную рекламу, особенно рекламу государственных органов и программ? Ответ очевиден – стоит! Но зачем? А затем, что социальная реклама это PR-лицо государства.
PR-значимость социальной рекламы для власти, для государства - очевидна. Граждане хотят знать о том, какие программы проводятся и если государство не сообщает им, что делает – значит оно ничего не делает! Кроме того с помощью социальной рекламы государство может создать не только образ социальной проблемы, но более того - образ государственного участия в данной проблеме.
Таким образом, PR-деятельность, представляя собой систему методов (техник), способов и приемов, применяемых в определенной последовательности для воздействия на общественное мнение, выступает одним из наиболее важных инструментов конструирования социальной реальности. Изучение в социологическом ключе PR дает возможность расширить инструментарий практики PR в рамках гуманистического общественного устройства. Достойное позиционирование социального PR – одно из настоятельных требований нашего
Глава 2. Национальный проект «Образование» как объект социальной рекламы
2.1. Сущность национального проекта «Образование»
Вырезано.
Для доставки полной версии работы перейдите по
ссылке.
Следует признать, что содержание программы не соответствует общепринятому в мировой практике программно-целевого планирования подходу, в соответствии с которым непосредственные результаты (Output) определяются в качестве целей реализации программы только в том случае, когда в силу объективных причин невозможно выразить конечные результаты (Outcome). Данное требование выражено и в российских методических источниках. Так, в соответствии с Методическими рекомендациями по подготовке докладов о результатах и основных направлениях деятельности субъектов бюджетного планирования на 2006–2008 годы, утвержденными Минфином России, показатели конечных общественно значимых результатов характеризуют удовлетворение потребностей внешних потребителей за счет оказания им субъектом бюджетного планирования и подведомственными ему распорядителями и получателями бюджетных средств государственных услуг. Использование показателей непосредственных результатов деятельности, характеризующих объем и качество государственных услуг, оказанных субъектом бюджетного планирования и подведомственными ему распорядителями и получателями бюджетных средств внешним потребителям, допускается только при обосновании невозможности применения показателей конечных результатов.
К сожалению, подходы, принятые при составлении программ развития образования федерального уровня, как правило, дублируются на уровне субъектов Российской Федерации и муниципальных образований, что негативным образом сказывается на общем качестве управления в этой важнейшей сфере.
Другим существенным недостатком федеральных программ развития образования было и остается отсутствие в них реального объединения финансовых ресурсов всех уровней бюджетной системы Российской Федерации, направленного на достижение программных целей. Например, Федеральная программа развития образования на 2001–2005 годы определяет структуру и конкретные суммы расходов на реализацию программы лишь для федерального бюджета, а в отношении источников финансирования из других бюджетов содержит лишь следующее положение общего характера: «Субъектами Российской Федерации в соответствии с региональными программами развития образования, а также органами местного самоуправления в пределах их компетенции будет осуществляться финансирование установленных Программой мероприятий и проектов за счет средств бюджетов субъектов Российской Федерации и местных бюджетов».
По Федеральной целевой программе развития образования на период 2006–2010 годов общий объем финансирования программы в ценах соответствующих лет составляет 61952,35 млн. руб., в том числе по источникам финансирования:
за счет средств федерального бюджета – 45335,02 млн. руб.;
за счет средств бюджетов субъектов Российской Федерации – 12501,74 млн. руб.;
за счет средств внебюджетных источников – 4115,58 млн. руб. В качестве внебюджетных источников будут привлечены средства вузов, спонсорская поддержка, средства международных организаций (в том числе Всемирного банка, Международного банка реконструкции и развития, некоммерческих фондов и т. д.).
Предусмотрены все источники, кроме, возможно, самого важного – муниципального! И это при том, что многие важнейшие целевые индикаторы и показатели программы непосредственно относятся к уровням дошкольного и общего образования (например, удельный вес численности детей старшего дошкольного возраста, обучающихся в системе дошкольного образования в вариативных формах; удельный вес численности учащихся 9–11 классов, обучающихся по программам предпрофильной подготовки, индивидуальным учебным планам и программам профильного обучения). По данным за 2002 г., более 70% расходов на образование в России финансировалось из местных бюджетов, после централизации средств на выплату заработной платы учителям в региональных бюджетах эта цифра уменьшилась, но все равно внушительна – в 2005 г. она составила 43%[5]
.
Вырезано.
Для доставки полной версии работы перейдите по
ссылке.
По источникам финансирования приоритетные национальные проекты отличаются от иных действующих форм программно-целевого регулирования тем, что основаны на объединении ресурсов всех уровней бюджетной системы Российской Федерации.
Отличительной чертой национальных проектов является и то, что формально их утвержденные параметры не предусматривают конкретных сумм финансирования из внебюджетных источников. Данный подход также позволит избежать одну из серьезных проблем, возникающих в практике реализации государственных и муниципальных целевых программ. Как правило, в указанных программах достижение целевых показателей ставится в прямую зависимость от конкретных объемов внебюджетного финансирования. Иногда плановые суммы этого финансирования в десятки раз превышают бюджетное финансирование, составляя до 80% всего ресурсного обеспечения программы. При этом не учитывается то обстоятельство, что внебюджетные источники не являются до конца управляемыми. В процессе выполнения программ нередко не удается привлечь и малую толику от запланированных внебюджетных средств. Как следствие – программа не выполняется либо принимается решение о досрочном прекращении ее действия. Не умаляя значения внебюджетного финансирования и отмечая его концентрацию на выполнении программных мероприятий как бесспорный показатель эффективности управления программой или проектом, следует вместе с тем отметить, что отражение в плановом документе только тех ресурсов, которые, безусловно, подконтрольны субъекту управления, существенно повышает ответственность этого субъекта и делает планирование более реальным, а процесс реализации плана – более управляемым. Вместе с тем, и это необходимо еще раз подчеркнуть, внебюджетное финансирование имеет важнейшее значение для выполнения общих задач приоритетных национальных проектов.
Проектный подход предопределил концентрацию проектных мероприятий на ограниченном круге наиболее важных и вместе с тем предельно конкретных вопросов в соответствующих сферах, что позволило избежать одной из распространенных проблем в управленческой практике – стремления «объять необъятное». Несмотря на общее наименование («Образование»), проект имеет целью решение не всех существующих в этой отрасли проблем, а лишь наиболее значимых, ресурсоемких, требующих существенных затрат.
Сроки реализации приоритетных национальных проектов определены менее длительными плановыми периодами, нежели периоды реализации целевых программ. Первый этап реализации проектов распространялся на два года (2006 и 2007 г.). Решением президиума Совета от 25 декабря 2007 г. определены плановые мероприятия и параметры проектов на 2008 г. Более того, ставится задача еще большей детализации промежуточных контрольных сроков выполнения параметров. Так, по итогам совещания у первого заместителя Председателя Правительства РФ Д.А. Медведева по вопросу «Об использовании информационно-коммуникационных технологий в системе мониторинга приоритетных национальных проектов и автоматизации сбора и обработки отчетных данных»[23] Мининформсвязи России совместно с федеральными органами исполнительной власти, реализующими приоритетные национальные проекты, поручено проработать возможность разделения годовых плановых показателей приоритетных национальных проектов на полугодовые, квартальные и месячные периоды, в соответствии с которыми формируется отчетность.
Данный подход к определению временных параметров проектов позволяет видеть процесс выполнения целевых показателей в динамике и более эффективно контролировать ход реализации проектов, в отличие от целевых программ, в которых плановые значения, как правило, фиксируются только на конец периода действия программы, длящегося от четырех лет и более.
Вырезано.
Для доставки полной версии работы перейдите по
ссылке.
2.2. Практика Пр-сопровождения национального проекта «Образование»
Сфера образования является самым активным и непосредственным "агентом" будущего. Образование определяет личностные качества отдельных индивидуумов и групп, их знания, умения и навыки, мировоззренческие и поведенческие приоритеты, и в итоге – экономический, нравственный и духовный потенциал общества.
Проводимая в сфере образования политика, по словам Д.Медведева, ориентирована на внедрение инновационных технологий и на связь образования с наукой и экономикой. При этом ставится задача повышения общественного участия в управлении отраслью и в оценке самого качества образования. Национальный проект в сфере образования должен простимулировать системную модернизацию отрасли, должен помочь привести ее на новые экономические, организационные и управленческие механизмы.
Бизнес должен участвовать во внедрении инновационных образовательных программ, востребованных на рынке, и в формировании схемы эффективного взаимодействия бизнеса и образования. Это – необходимое условие реализации национального проекта "Образование", который был назван Президентом России как одним из приоритетных. Успех реализации задачи улучшения финансирования образования во многом будет определяться тем, насколько удастся привлечь к ее решению работодателей, представителей крупного и малого бизнеса. Корпоративные службы PR призваны установить коммуникационные мосты между бизнесом и социальными образовательными проектами. Обеспечивая прозрачность предлагаемых проектов и концепций реформирования образования, PR может способствовать снятию напряжения и недоверия общества к чиновникам, реформаторам и бизнесменам.
Необходимо рассматриваь вопрос о социальной ответственности бизнеса в самом широком спектре ее приложения: от частных случаев благотворительности до долгосрочных социальных программ инвенстирования в будущее российского общества. Это, прежде всего – финансовая поддержка проектов и программ в социальной сфере, науке, образовании, культуре, искусстве. Нередко эти проекты и программы далеко выходят за рамки сферы непосредственной деятельности коммерческих, промышленных, торговых фирм. Существуют различные благотворительные фонды, социальные программы крупных российских корпораций, которые осуществляет поддержку талантливых студентов и ученых.
Необходимо обратить внимание на то, что с освещением в СМИ всех этих социальных инициатив бизнеса существует серьезная проблема. Как правило, эти акции получают локальное освещение силами корпоративных PR-подразделений. СМИ – один из основных инструментов в работе пиар-службы. Поэтому успешное продвижение социальной PR-деятельности компании будет зависеть от ее отношений со СМИ, а это определяется весьма многим числом факторов. Существующее положение дел на сегодняшний момент таково, что хотя и бизнес-структуры, их PR-подразделения и СМИ заинтересованы в отражении социальных инициатив компаний, пока между ними существует довольно сильный антагонизм.
Переходя к рассмотрению взаимодействия корпоративного PR и сферы культуры, автор подчеркивает, что в коммуникативном обществе это взаимодействие приобретает особую значимость. Конкретные факты поддержки сферы культуры такими компаниями как Газпром, Лукойл говорят о том, что бизнес и социально-культурная сфера обречены на сотрудничество и партнерские связи. Социальное партнерство в сфере культуры базируется на заинтересованности каждой из взаимодействующих организаций в поиске путей решения проблем и объединении усилий и возможностей каждой из сторон в решении важных проблем, также как и взаимоприемлемом контроле и учете общественных интересов.
Вырезано.
Для доставки полной версии работы перейдите по
ссылке.
Изготовлены специальные отличительные знаки (вывески) для размещения на фасадах общеобразовательных учреждений - победителей конкурсных отборов приоритетного национального проекта "Образование", а также мобильные стенды с информацией о победителях конкурсных отборов среди лучших учителей общеобразовательных учреждений.
Для привлечения внимания со стороны населения с участием СМИ проведены следующие широкомасштабные акции (торжественные мероприятия):
- по передаче автомобилей скорой медицинской помощи Мурманской городской клинической больнице скорой медицинской помощи;
- по передаче школьных автобусов коллективам сельских школ муниципальных образований с подведомственной территорией;
- по передаче передвижных рентген-кабинетов на базе автомобилей КАМАЗ Кольской центральной районной больнице.
Функционирует интернет-сайт, где размещается наиболее полная и актуальная информация о ходе реализации приоритетных национальных проектов.
3.2. Мероприятия по совершенствованию ПР-сопровождения национального проекта «Образование»
Вырезано.
Для доставки полной версии работы перейдите по
ссылке.
С учетом высокой общественной значимости направлений реализации приоритетных национальных проектов и демографической политики полноценное и своевременное информирование населения обо всех направлениях проводимой работы должно выразиться в следующих социально значимых изменениях:
- увеличение доли граждан, поддерживающих мероприятия, проводимые в рамках реализации приоритетных национальных проектов и демографической политики;
- формирование заинтересованного отношения к преобразованиям в социальной сфере у всех категорий граждан, в том числе у специалистов, занятых в реформируемых областях;
- постепенная консолидация общества в достижении единых целей и задач, направленных на повышение качества жизни;
- развитие института семьи, укрепление в обществе значимости семейных и общечеловеческих ценностей, рост числа официально зарегистрированных браков;
- повышение престижа многодетной семьи, рост рождаемости, улучшение демографической ситуации;
- формирование у подрастающего поколения ответственного отношения к своему здоровью, утверждение в молодежной среде негативного отношения к алкоголизму, наркомании, табакокурению.
Заключение
Национальные проекты как управленческий механизм за последние годы приобрели статус не только объективной, но и дискурсивной реальности, конструируемой средствами массовой коммуникации. Интерпретационный контроль СМИ за ходом реализации национальных проектов способствует формированию принципиально иной модели отношения власти и общества — интеракции, понимаемой не как ассиметричное субъектобъектное отношение, а как субъект-субъектное взаимодействие, предполагающее участие населения в выработке управленческого решения и контроле за ходом его реализации. Возможности реализации данной модели связаны в первую очередь с эффективным применением на медиа-аренах дискурсивных технологий, способных обеспечить презентацию и интерпретацию социально-значимых вопросов в рамках дискурсов различных заинтересованных сторон с целью поиска консенсуса и выработки единой консолидированной позиции.
Проанализировав социальные характеристики и общее содержание понятия РЯ-деятельности, мы установили, что она может быть определенным типом взаимоотношений между корпорацией (организацией) и обществом, имеющим ярко выраженную социальную направленность.
РЯ-сопровождение корпоративных социальных программ ориентировано не только на достойные уровень и качество жизни, но и на необходимую степень духовного и психологического комфорта существования в обществе, обусловливаемую жизнеспособностью и интегративным потенциалом социетальных ценностей, взаимным доверием населения и государства, полнотой демократии в политической жизни, наличием привлекательного для широких масс людей социального проекта будущего. Наконец, РЯ-деятельность тесно связана с развитием партнерства государства и крупного бизнеса по обеспечению социальной стабильности, профилактике серьезных кризисов.
Дефицит такого партнерства, недостаточное внимание элиты к социальным проблемам является социально деструктивным фактором. Так было в первые годы реформ, когда отсутствие достаточных материальных накоплений у большинства граждан перед началом «шоковой терапии», практическое отсутствие негосударственных институтов и организаций, осуществляющих социальную защиту населения, привели к тому, что население оказалось вынужденным бороться за физическое выживание. Обвал материального благосостояния базового слоя населения, резкое опускание вниз большинства социальных статусов, обесценивание высококвалифицированного труда привели к беспрецедентному росту обнищания и социальной маргинализации. Это сказалось в первую очередь на показателях рождаемости и смертности, свидетельствующих о близости демографической катастрофы российского этноса, на углублении кризиса института семьи, распространении социального сиротства и т.д. С другой стороны, уход государства из экономики привел к упадку таких сфер социальной жизнедеятельности, как культура, школьное и высшее образование, здравоохранение и наука. Коммерциализация образования и здравоохранения вкупе с развитием коррупции сделали качественные медицинские и образовательные услуги малодоступными для подавляющего большинства, привели к теневизации этих сфер. Невнимание и цинизм государства по отношению к потребностям и запросам населения порождает, в свою очередь, циничное отношение населения к государству, социальную апатию и политическую индифферентность, недоверие к мотивам и деятельности чиновников и политических деятелей, государственных и правоохранительных структур.
Отсутствие сколько-нибудь эффективной социальной политики сделало современное российское общество и государство более подверженными социальным рискам, ограничило перспективы будущего развития и возможности самореализации подрастающих поколений. Поэтому поворот российского бизнеса к социальным проблемам населения, а также развитие негосударственного сектора социальной защиты, финансовая поддержка национальных программ в сфере здравоохранения, семьи, образования и культуры представляют собой выстраивание гуманистического вектора развития российского общества.
РЯ-деятельность, представляя собой систему методов (техник), способов и приемов, применяемых в определенной последовательности для воздействия на общественное мнение, выступает одним из наиболее важных инструментов конструирования социальной реальности. Процесс этот обоюдный. Изменяя социальную реальность, субъекты управления, испытывая воздействие внешней среды, проходят череду преобразований и изменений.
Изучение в социологическом ключе РЯ дает возможность расширить инструментарий практики РЯ в рамках гуманистического общественного устройства. Достойное позиционирование социального РЯ - одно из настоятельных требований нашего времени.
Роль PR-деятельности в создании и реализации в российском обществе социальных программ по поддержке семьи и укреплению системы здравоохранения обусловлена выполнением функций обратной связи между населением и органами власти, адаптации управленческой деятельности последних к социальным нуждам семьи, вовлечения бизнес- структур в решение социальных проблем нации. Участие PR в социальных программах помощи семье и здравоохранению способствует росту осознания обществом угрозы демографической катастрофы и снижения качества человеческого потенциала, оно стимулирует процессы социальной реинтеграции и объединения интересов в решении общенациональных задач.
Интеграция в мировое сообщество требует от российского общества, его властных структур и бизнеса соответствия принятым культурным критериям, что влечет за собой рост значимости их культурного имиджа, а следовательно, опосредованно стимулирует широкое привлечение PR-деятельности к участию в социальных программах по развитию образования и культуры, сохранению и реставрации культурных памятников, финансированию приоритетных проектов в этой сфере, созданию стипендиальных фондов и грантов для подготовки специалистов перспективных отраслей. Воздействие PR- деятельности в области реализации проектов по поддержке культуры способствует росту ответственности власти и гражданского общества за состояние национальных культурных ценностей.
PR-деятельность играет значимую роль в организации социальной благотворительности и спонсорства бизнес-структур, повышении их социальной ответственности, адаптации к реальному состоянию общества, гармонизации частногрупповых интересов бизнес-элиты и интересов общества как целого. Привлечение посредством PR-технологий внимания общественности к благотворительной активности бизнеса выступает важным фактором роста взаимного доверия между населением и бизнесом, развития парадигмы социального партнерства в обществе и снижения социальной напряженности.
Список литературы
1. Волков А.А. Московская школа управления: выход на мировой уровень. //Национальные проекты. 2007. №1 (8).
2. Глазьев С. Разговор не в пользу бедных. // Партнер. 2006. №2.
3. Глазьев С.Ю Национальные проекты: реальность и проблемы // Вестник Института экономики. 2007, №1.
4. Емельянов А. Корректировка экономической реформы: необходимость и основные направления//Вопросы экономики. 1993. №3.
5. Конституция Российской Федерации
6. Матнентко А.С. Приоритетные национальные проекты и бюджетная деятельность государтва. Омск: Русь, 2007.
7. May В.А. Ключевые факторы эффективности //Национальные проекты. 2006. №6.
8. Медведев Д.А. Национальные проекты: от стабилизации к развитию. Коммерсант. 25 января 2007 г.
9. Медведев, Д.А. Инвестиции в человеческий капитал оказались одними из самых эффективных // Национальные проекты. 2008. №1/2.
10. Модин Б. Организационные функции государства в процессе движения к рыночной экономике. // Российский экономический журнал. 1993. №1.
11. Мочстьников В. Становление государственно-частного партнерства — современный этап реформирования экономики страны // Вестник Института экономики РАН. 2007, №1.
12. Мырынюк А.Н. Национальные проекты в России: проблемы и перспективы М.: Маросейка, 2007.
13. Назаров А.В. Работа над ошибками.// Национальные проекты. 2007. №6(13).
14. Направления, основные мероприятия и параметры приоритетных национальных проектов, утвержденные президиумом Совета при Президенте Российской Федерации по реализации приоритетных национальных проектов 21 декабря 2005 г.
15. Национальная оценка прогресса РФ при переходе к устойчивому развитию: Доклад Минэкономразвития РФ на Всемирном саммите по устойчивому развитию. Йоханнесбург, 2002.
16. Национальные проекты. Экспертное заключение / Под общ. ред. член-корр. РАН Р.С. Гринберга, проф. А.Я. Рубинштейна М., 2007.
17. Отношение общества и его ключевых групп к филантропической деятельности в России // www.soc-otvet.ru
18. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса.- М.: Тандем, ЭКСМО, 1999.
19. Пашенцев E.H. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000.
20. Пашенцев E.H. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. М.: ИТРК РСПП, 2000.
21. Перминова C.B. Культура в системе развития деловой активности: Монография в 2- ч. СПб, 2002.
22. Повестка дня. Проблемы государственной политики в социальном секторе экономики России / под общ. ред. Член-коррсспоидепта РАН Р.С. Гринберга, профессора А.Я. Рубинштейна М., 2007.
23. Послание Президента РФ Федеральному Собранию РФ от 24 апреля 2007 г.
24. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., Киев, 2001.
25. Почещов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: К., 2004.
26. Почещов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как эффективно управлять общественным мнением. М., 1998.
27. Пригожим А.И. Социальная организация. М., 1979.
28. Приоритетные национальные проекты и развитие российской экономики / Под общ. ред. проф. И.Ю. Юргенса М.: Научная книга, 2007.
29. Притвиц Н. Коротко о национальном проекте в сфере образования // Наука в Сибири. 2005. № 45 (2531).
30. Проблемы и перспективы муниципальной реформы: Научный доклад. М.: Институт экономики РАН, Институт законодательства и сравнительного правоведения при Правительстве РФ. 2008.
31. Проблемы разработки и организации комплексных программ. Под. ред. акад. Н.П. Федорепко, Ю.Р. Лейбкинда, Ю.М. Самохина-М.: Наука 1984.
32. Прохоров Е.П. Журналистика в режиме диалога // Вестник МГУ. Сер. 10. «Журналистика». 1995. № 1-2.
33. Прохоров Е.П. Журналистика в режиме диалога. М., 1995.
34. Рац А.А. Партнерство на доверии. // Национальные проекты. 2007. №18..
35. Решение социальных проблем в местном сообществе. Российский и международный опыт. Пермь, 2001.
36. Ржаницына Л. Социальная компонента проекта бюджета страны. // Федерализм. 2006. №2.
37. Римашевская Н.М. Социальная политика в стратегии российского развития: последствия экономических трансформаций // Россия и современный мир. 2003. №4(41).
38. Рожков И.М. Реклама: планка для «профи». М., 1997.
39. Россия: 10 лет реформ. Социально-демографическая ситуация / Под ред. Н.М. Римашевской. М.: ИСЭПН, 2002.
40. Рябухин С.Н. Аудит эффективности использования бюджетных средств и государственной собственности в условиях транзитивной экономики. // Вестник Института экономики. 2007, №1.
41. Савинова О.Н. Власть и общественность: социальные аспекты взаимодействия. Н. Новгород: Нижполиграф, 1997.
42. Савинова О.Н. Связи с общественностью в органах регионального управления. Н. Новгород: Нижполиграф, 1997.
43. Савицкая Н. Высшее образование нависло над страной //www.ng.rueducation2006-07
44. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под ред. B.C. Комаровского. М.: Изд. РАГС, 2001.
45. Связи с общественностью. «Паблик рилейшнз» - государственной власти и управления / Под. общ. ред. проф. B.C. Комаровского, 2-е изд. Алматы: Гылым, 1997.
46. Связь с общественностью государственной власти и управления / Под общ. ред. проф. B.C. Комаровского. -2-е изд. Алматы: Гылым, 1997.
47. Сенчагов В.К, Иванов Е.А., Коловангина Е.В. Критерии и пороговые значения экономической безопасности. // Экономические науки. 2007. №8.
48. Сенчагов В.К. «Эффект запаздывания» финансирования экономики. // Российская Федерация сегодня. 2007, № 13.
49. Сетевой график мероприятий по реализации приоритетного национального проекта «Образование».
50. Сорокин Д.Е. Национальные проекты и реальная политика // Вестник Института экономики. 2007, №1.
51. Типовая инструкция о порядке становления и представления отчетности о реализации приоритетных национальных проектов, одобренная президиумом Совета при Президенте Российской Федерации по реализации приоритетных национальных проектов 28 февраля 2006 г.
52. Указ президента Российской Федерации от 21 октября 2006 г. № 1226 «О Совете при Президенте Российской Федерации по реализации приоритетных национальных проектов» // Собрание законодательства Российской Федерации -24.10.2005. №43
[1]
Арнольд, Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и Public relations / Н. Арнольд. – М.: ТопМедиа,2007.
[2]
Борисов, Л. Б. Технологии рекламы и PR / Л. Б. Борисов. – М.: Фаир–Пресс,2003.
[3]
Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы / Р. И. Мокшанцев. – М.; Новосибирск: Инфра–М, Сибирское соглашение,2007. – С. 279
[4]
Р.В. Крупнов История социальной рекламы в России и за рубежом// Ломоносовские чтения 2004 г. Сборник статей аспирантов "Россия и социальные изменения в современном мире". Том №3
[5]
|