Характеристика СМИ г. Владивостока - реферат

Министерство образования Российской Федерации

Дальневосточная государственная академия

экономики и управления

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Основы маркетинга»

Тема: «Характеристика СМИ г. Владивостока»

Студент:

Группа:

Руководитель:

Консультант: профессор

Владивосток

2002 г.

Содержание

1. Понятие рекламы.

1.1. Определение рекламы.

1.2. Классификация рекламы.

1.3. Оценка эффективности рекламы.

2. Роль СМИ в осуществлении рекламных компаний на рынке

г. Владивостока.

2.1. Использование рейтингов в составлении медиа-плана.

2.2. Сравнительный анализ местных радиостанций и

телеканалов.

2.3. Сравнительный анализ печатных СМИ.

3. Оценка эффективности местных СМИ.

3.1. Анализ сильных и слабых сторон местных СМИ.

3.2. Пути повышения эффективности рекламы при

использовании СМИ г. Владивостока.

Введение

Выражение: «Реклама – двигатель торговли» известен любому человеку. В капиталистических странах это понимают с детства - когда начинают самостоятельно выходить во двор, ходить с родителями в магазины или смотреть телевизор. В России, как и в большинстве бывших социалистических стран, это выражение стало известно и воспринимается положительно только в последние годы.

Любому человеку, чтобы удовлетворить свои любые потребности необходимо обратиться на соответствующий рынок. Рынок предполагает торговлю. Отсюда следует, чтобы успешно продвигать свой товар на рынке, необходимо его успешно рекламировать.

Еще с древнейших времен люди поняли значение рекламы для продвижения своих товаров.

Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что еще в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях. Финикийцы предпочитали разрисовывать скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары, а многочисленные вывески, найденные на территории стран Средиземноморского бассейна, сообщают о всевозможных коммерческих предложениях и т.д.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворяли собой городские глашатаи, которые являлись основными передатчиками информации в древних городах. Именно они информировали население о важных событиях и мероприятиях. Кроме того, глашатаи, владея искусством смены мономасок, призывали горожан покупать те или иные товары, пользоваться определенным видом услуг.

Еще одной ранней разновидностью рекламы было специальное клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, заботясь, таким образом, о своей репутации и рекламируя качественную продукцию.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, год изобретения Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое напечатанное объявление датировано 1472 г. Текст был помещен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.

В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс».

Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водный путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 году обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.

Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.

Из вышесказанного следует, что средства массовой информации (от стен и городских глашатай, которые в древности являлись средством массовой информации до сегодняшних телевидения, радио, газет, журналов) являются основными и важными источниками передачи рекламы потребителям.

Поэтому очень важно, с нашей точки зрения, разобраться, что такое реклама, как она действует, ее эффективность.

А для успешного продвижения на рынок г. Владивостока своих товаров и услуг необходимо разобраться со СМИ г. Владивостока. Для этого надо провести сравнительный анализ СМИ города, выявить сильные и слабые их стороны.

Данная курсовая работа и ставит своей целью проанализировать рынок СМИ города Владивостока, как одно из основных средств рекламы в городе Владивостоке.

Понятие рекламы

1.1. Определение рекламы

Реклама – по-латыни «reclamare» – кричать.

Авторы вышедшей в 1968 году книги «Реклама в торговле» Д.В. Беклешов и К.Г. Воронов дают определение понятия «реклама», получившее одобрение в США в результате конкурса, проведенного американским журналом «Эдвертайзинг Эйдж»: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».

В словаре русского языка С.И. Ожегова говорится: «Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».

Профессор маркетинга Северо-западного университета США Ф. Котлер: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

1.2. Классификация рекламы

Реклама классифицируется:

1. По направленности на аудиторию:

а) реклама потребительских товаров (для личных нужд);

б) бизнес-реклама (реклама оборудования, услуг в сфере производства); торговая реклама оптовикам; реклама на профессиональные группы.

2. По широте охвата аудитории:

а) международная реклама, направленная на зарубежные рынки;

б) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком;

в) региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион;

г) реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе.

3. По целевому назначению:

а) реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта;

б) реклама идей;

в) коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем;

г) некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли (реклама благотворительных фондов, религиозных и политических организаций);

д) реклама – действие, т.е. реклама, побуждающая клиента к совершению определенного поступка: покупки и т.д. (размещение в газетах и журналах специальных купонов, дающих право на скидку при покупке товара);

е) реклама образа товара рассчитана, прежде всего, на создание определенного образа товара или же на возбуждение интереса к данной марке, категории товаров, фирме.

4. По каналам распространения:

а) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.);

б) газетно-журнальная реклама;

в) радиореклама;

г) телереклама;

д) кинореклама;

е) наружная реклама;

ж) реклама на транспорте;

з) прямая почтовая реклама;

и) реклама «в каждый дом»;

к) выставки;

л) специальные виды рекламы (реклама посылочной торговли, реклама магазина, финансовая реклама).

5. В зависимости от целей и задач:

а) на начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы;

б) следующим этапом является увещевательная реклама, к которой фирма прибегает на этапе роста;

в) сравнительная реклама во многих странах запрещена (указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики). В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара;

г) напоминающая реклама особенно важна для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Это, естественно, важно на этапе зрелости, когда необходима так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

1.3. Оценка эффективности рекламы

Основными показателями для определения оптимальности средств рекламы являются:

1. Информационный эффект рекламы:

где

лучше, когда стремится к 100%.

Количество охваченных рекламой потребителей можно определить:

- для газет и журналов по тиражу;

- для телевизионных каналов (табл. 2);

- для радиостанций (табл. 3).

Количество потенциальных потребителей можно подсчитать, исходя из данных, которые можно взять в краевом комитете статистики. Для каждого товара берутся разные входные данные.

Например, дубленки. Для них берем следующие данные:

- среднемесячная заработная плата населения;

- численный состав населения г. Владивостока (мужчины, женщины);

- возрастной состав населения;

- естественное движение население (миграция, смертность, рождаемость и т.п.);

- расходы и сбережения населения;

- и т.п.

2. Коммерческий эффект рекламы:

где

должен быть не ниже 20-25 %.

Данные по количеству откликнувшихся на рекламу составляют внутрифирменную отчетность. Эта отчетность может иметь разные формы для различных товаров и зависит от размеров фирмы. Несомненно одно, для анализа и прогнозирования в каждой фирме должна присутствовать внутрифирменная отчетность, в которую должны быть включены основные параметры жизнедеятельности фирмы.

3. Экономический эффект рекламы:

где

Прибыль ФОС – это прибыль от проведенной рекламной компании минус затраты на рекламу.

Прибыль от проведенной рекламной компании и затраты на рекламу составляют внутрифирменную отчетность. По этим данным можно рассчитать экономический эффект рекламы.

2. Роль СМИ в осуществлении рекламных

компаний на рынке г. Владивостока

2.1. Использование рейтингов в составлении

медиа-плана

Для продвижения товара или услуги на рынок необходимо спланировать рекламную компанию. Составной частью рекламной компании является медиа-план. При составлении медиа-плана важнейшим показателем выступает охват потребителей тем или иным средством массовой информации. Самостоятельно проводить опрос для определения этого показателя нецелесообразно, так как это очень дорого. Определением охвата потребителей тем или иным СМИ занимаются специализированные фирмы, которые по этим данным составляют рейтинги СМИ. На основании этих рейтингов, тарифов на рекламные услуги и сумме бюджета на рекламную компанию составляется медиа-план.

Результаты социологического исследования теле- и радиорынка

г. Владивостока, проведенного в июле 2001 года хабаровским отделением ВЦИОМ.

Рейтинг центральных телеканалов (по среднесуточной аудитории, в процентах):

Таблица 1

телеканал	%
ОРТ	62,3
РТР	42,2
СТС	27,5
НТВ	21,4
ТВ-6	15,7
МузТВ	13,5
ТНТ	12,9
МТВ	10,6
РенТВ	8,6
ТВЦ	8,5

Если сравнивать с данными предыдущего исследования ВЦИОМа, проведенного в декабре прошлого года, то, прежде всего, нужно отметить стремительный взлет рейтинга СТС – с 15,5% до 27,5% (с 5-го места на 3-е). НТВ после известных скандалов спустилось с 3-го места на 4-е, но потеря в рейтинге ощутимее – более 10% (21,4 против 32,3). ТВ-6 с 6-го места поднялось на 5-е, но добавило не очень много – чуть больше 5%.

Отметим также, что лидерство ОРТ остается беспорным, отрыв от РТР даже немного увеличился.

Рейтинг местных телеканалов:

Таблица 2

канал	%
ПТР	26,1
ОТВ-Прим	9,9
Восток-ТВ	7,9
РВК	5,0
ПКТВ	4,0
Новая волна	3,3
УТВ	2,2
Тройс	1,9
Океан-ТВ	0,7
ГТВК	0,5

Среди местных телеканалов изменения рейтинга незначительные. Лидерство ПТР, как и ОРТ, только укрепилось. Как, впрочем, и лидерство Ви-Би-Си на радиорынке Владивостока.

Рейтинг радиостанций, работающих во Владивостоке:

Таблица 3

радиостанция	%
Ви-Би-Си	32,7
Радио России	17,2
Приморское радио	15,8
Новая волна	10,7
Лемма	6,4
Маяк	2,9
Европа-плюс	2,5
Радио Владивосток	2,3
Русское радио	2,3
Студия О*кей	2,3
Эхо Москвы	0,5

По сравнению с декабрем 2000 года в июле 2001 года сильно окрепло лидерство Ви-Би-Си, добавили в рейтинге «Приморское радио», «Новая волна» и «Русское радио», сильно (на 4,3%) упал рейтинг «Маяка».

Можно сравнить позиции радиостанций и по диапазонам (здесь в процентах даются данные по долям времени прослушивания).

Таблица 4

радиостанция	%
проводное радиовещание
Радио России	51,5
Приморское радио	39,3
FM-диапазон
Ви-Би-Си	65,6
Новая волна	16,1
Лемма	15,2
Студия О*кей	3,0
другие диапазоны
Ви-Би-Си	38,1
Лемма	11,8
Радио России	11,1
Маяк	8,8
Русское радио	6,9
Европа-плюс	6,6
Радио Владивосток	6,0
Приморское радио	3,9
Студия О*кей	2,4
Эхо Москвы	1,6

Рейтинг газет

(Данные Центра политических исследований и рекламы «ГИД» при Владивостокском институте международных отношений ДВГУ на 06 июня 1998 года)

Таблица 5

2.2. Сравнительный анализ местных

радиостанций и телеканалов

Прежде чем производить анализ местных радиостанций и телеканалов рассмотрим сначала преимущества и ограничения, присущие для всех радиостанций и телеканалов.

Реклама на телевидении. Это самый дорогой вид рекламы, и далеко не все могут себе его позволить. В телевизионной рекламе сочетаются звук, изображение и некая динамика (движение). Благодаря этому она воздействует на аудиторию значительно лучше, чем другие виды рекламы. Ее недостаток состоит в том, что во время рекламного ролика внимание зрителя должно быть сконцентрировано на экране, иначе эффективность сходит на ноль.

Следую также заметить, что эффективность рекламы зависит от того, в какой передаче она размещена. Сильное раздражение вызывает реклама, которая стоит «не на своем месте». Например, недоумение вызывает реклама лекарственных препаратов от склероза, если она звучит посередине молодежной развлекательной передачи.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Краткая характеристика основных средств распространения информации (данные из книги Филиппа Котлера «Основы маркетинга» – Новосибирск, изд. «Наука», 1992):

Для сравнительного анализа местных радиостанций и телеканалов выберем следующие показатели:

1. Рейтинг.

2. Время вещания.

3. Тарифы на рекламные услуги.

Рейтинги местных радиостанций и телеканалов возьмем из таблиц 2, 3, 4.

Для анализа времени вещания телевидения возьмем данные из газеты «Дальпресс» 24-30 сентября 2001 года (Приложение 1).

Тарифы на рекламные услуги прилагаются ниже:

радиостанции:

Ви-Би-Си

тел. 510-582

Европа-плюс

тел. 414-270, 413-570

Лемма

тел. 516-950, 414-757

Новая волна

тел. 414-270, 413-570

Приморское радио

810

тел. 223-580, 264-667

Стоимость сек./слово – 3 руб.

Скидки при оплате заказа свыше:

5.000 рублей – 3%

10.000 рублей – 5%

15.000 рублей – 7%

30.000 рублей – 10%

Приморское радио

проводное вещание

тел. 223-580, 264-667

Русское радио

тел. 414-270, 413-570

телекомпании:

Новая волна

тел. 414-270, 413-570