Продвижение торговой марки пива на российский рынок на примере ТИНЬКОФФ - реферат

1. Теоретические основы продвижения торговой марки

1. Торговая марка как основа бренда

Для компании, стремящейся к лидерству, один из главных вопросов - как превратить зарегистриро­ванную торговую марку в бренд, который создает ценности и стимулирует людей на покупку товара или услуги? Какие из товарных знаков в портфеле компании можно считать «настоящими брендами», а какие представляют собой не более чем логотипы, пусть и красивые с виду?

Ответ на этот вопрос редко бывает однозначным. Во-первых, здесь нет четкого деления на «черное и белое», во-вторых, многое зависит от целевых групп покупателей. Для какой-то части рынка торговая марка может иметь четкие особенности, а для всех остальных потребителей не означать ровным счетом ничего. Мужчины средних лет ничего не знают о журналах для девочек-подростков, в то время как представительницы соседних целевых групп имеют о них какое-то представление. Большинство потребителей не знает ни одного поставщика ядерных реакторов, зато о них неплохо осведомлены противники атомных станций и, возможно, биржевые игроки. Марка кофе может быть очень популярна на юге Германии, но совершенно неизвестна в остальной части Европы. Более того, на самом же немецком рынке ее практически не будут знать люди не пьющие кофе или не посещающие продовольственных магазинов и не приготовляющие кофе самостоятельно.

Можно сказать, что название является брендом, если оно отвечает следующим критериям:

• Несет в себе определенные ценности;

• Различимо;

• Привлекательно;

• Имеет четкую индивидуальность.

Критерии указаны не в порядке значимости, они все одинаково важны.

Торговая марка представляет определенные ценности, она обладает четкими особенностями в сознании покупателей относительно того, что она символизирует. «Coca-Cola» освежает, «Hertz» лидирует в прокате автомобилей и т.д.

Большинство торговых марок несет в себе много ценностей. Проверить соответствие данному критерию просто: упомяните одно название марки и проследите за реакцией. Если по описанию марки можно будет сказать, что она действительно представляет некие ценности, тест пройден. Однако если ответ «пустой», то это всего лишь название, а не бренд.

Вторым признаком торговой марки является способность к различию, выделению товара на фоне остальных, его восприятию как отличного от конкурентов. Аспект различимости становится особенно важен, потому что на рынках большинства товаров и услуг разница между предложениями становится менее и менее очевидной, а технологические инновации ради сохранения уникальности более чем в краткосрочной перспективе делаются все труднее. Например, многие персональные компьютеры остаются, различимы очень недолго, потому что их технология воспринимается как одинаковая. Как следствие в этом секторе очень мало настоящих торговых марок.

Говоря о различимости, невозможно не сделать одного предупреждения. Нельзя дифференцировать торговую марку настолько, чтобы она выходила за рамки главного направления «мейнстрима» своего сектора рынка. Особенно это относится к маркам-лидерам. Под напором новых, сильных конкурентов решение о переводе слабой лидирующей марки на совершенно особую позицию выглядит очень соблазнительно. Однако, сделав это, вы выведете свою торговую марку с главной части рынка. Это очень опасно, так как марка может потерять привлекательность для большинства покупателей и из лидера превратится в «побочное направление».

Третий аспект, привлекательность, несомненно, важен для торговой марки. Для возникновения доверия к марке покупателям необходима эмоциональная пружина. Торговая марка должна быть привлекательной, должна оставлять положительное впечатление. В этом смысле особенно преуспевают ведущие розничные торговцы. Благодаря привлекательному «природному» профилю сеть косметических магазинов The Body Shop, особенно в свои ранние годы, обзавелась многими преданными покупателями. Другим торговцем с привлекательной торговой маркой является IKEA. Лояльные покупатели готовы преодолеть большие расстояния, лишь бы совершить покупку в магазине этой фирмы.

Последний признак, индивидуальность, пользуется особым вниманием со стороны бренд-менеджеров. За корректным проявлением индивидуальности следят тщательнее всего. К этому стоит добавить, что узнаваемость торговой марки очень важна. Например, чтобы продвигать апельсины, вы должны наклеить на каждый фрукт маленькую наклейку, иначе как покупатели узнают, что это за марка, «Jaffa» или «Valencia». Аналогично, если покупатели не могут определить марку товара, нельзя рассчитывать на возникновение лояльности. Одежда «Polo» от компании Ralph Lauren пользовалась бы куда меньшим успехом, если бы марка была указана только на внутренней бирке, а не на внешней стороне ткани.

В идеале торговая марка должна не только легко узнаваться, но и легко запоминаться. Короткое, удобное для произношения название, обычно лучше сложного имени. Отличительный визуальный облик только способствует запоминанию.

С тех пор как брендинг выделился в самостоятельный вид маркетинговой деятельности, теоретики и практики начали создавать модели сложные и не очень. Та, что изображена на рисунке, представляет собой попытку максимально просто представить процесс брендинга, то есть процесс создания торговой марки.

Рис.1.1. Модель создания торговой марки

Верхняя часть модели показывает, что все бренды создаются в сознании покупателей (прямоугольник «торговая марка») посредством эмпирического взаимодействия со связанным с маркой товаром или услугой и/или под воздействием коммуникации. Таким образом, всякое восприятие торговой марки происходит из «опыта» либо из «коммуникаций».

Процесс начинается с того, что опыт или коммуникация влияют на восприятие бренда, а затем, по прошествии некоторого времени, формируют некоторые ценности торговой марки. Впечатление от торговой марки, конечно, формируется не просто так. Если Марка оставляет положительное впечатление, то это непременно проявится при следующем контакте с нею.

Поскольку опыт потребления марки влияет на ее восприятие, необходимо сделать так, чтобы каждая ситуация использования оставляла положительное впечатление, то есть «сверхудовлетворение». Удовлетворив покупателя больше, чем он рассчитывал, мы не только склоним его к повторной покупке той же марки, но и вызовем более благоприятное расположение к ней при повторном использовании. Другими словами, производя положительно впечатление, владелец торговой марки создает положительную обратную связь, в которой прямое и воспринимаемое впечатление подкрепляют друг друга, а потому усиливают позицию марки.

Коммуникации – в классическом понимании, то есть реклама – остаются за рамками процесса построения бренда. Причина проста. Очень немногие марки в начале своего пути имеют ресурсы для эффективного рекламирования, так что иного выхода, как создавать бренд через прямое впечатление от использования, у компании не остается. Впрочем, за многими потребительскими товарами лежит маркетинг-микс, не включающий традиционной рекламы - хотя бы потому, что у компаний производителей таких денег нет.

Об этом говорит и Олег Тиньков, выводящий свой пивной бренд на рынок США: «Потребительский рынок США характеризуется высокой конкуренцией. Он конкурентен настолько, что мне лично приходилось ездить в каждый магазин и разговаривать там с менеджерами, чтобы они взяли пиво "Тинькофф" в продажу. И не всегда удавалось их уговорить.

На рынок США чрезвычайно сложно войти. Поэтому, по большому счету, брэнд "Тинькофф" в США все еще не "построен". Чтобы "выстроить" брэнд на территории одного штата Америки, а их там, как известно, 50, нужно потратить, по меньшей мере, 20 миллионов долларов, И это только для того, чтобы добиться известности...

Тактика в США у нас была такая: мы локально, как могли, всеми возможными способами продвигали пиво через различные пивные фестивали. Даже задействовали российское консульство. Традиционные методы продвижения брзндов там очень дороги: 30 секунд телевизионной рекламы стоят 30 тысяч долларов! Для нас это большие деньги».

Далее, коммуникации не ограничиваются одной только рекламой. Коммуникации «из уст в уста», то есть рекомендации друзей и экспертов, статьи в прессе и, например, в розничной торговле, витрины и общий дизайн магазина или отдела оказывают гораздо более сильное воздействие, чем традиционная реклама. Это не значит, что следует отказаться от рекламы или вообще от всех коммуникаций. Просто важно правильно расставить акценты. Торговую марку создает главным образом впечатление от ее использования, и только потом идут коммуникации. Вторая причина отнесения коммуникации на второй план состоит в том, что если создать марку при помощи одного только впечатления можно, то при помощи одних лишь коммуникаций – навряд ли. Например, вы создаете в коммуникациях интерес к торговой марке и ее ценностям, а затем неудовлетворительное впечатление все это разрушает.

Роль коммуникации в процессе создания торговой марки заключается в увеличении опыта. Благодаря привлекательным коммуникациям у покупателей возникает предрасположенность к торговой марке, соответственно и впечатление от ее использования оказывается лучше. Можно сказать, что коммуникации – это масло в машине по производству брендов. С коммуникациями машина работает ровнее, марки и их ценности создаются быстрее. Разумеется, с помощью коммуникации ценности могут создаваться и заранее, в ожидании будущего использования, чтобы у потенциального покупателя возникло желание попробовать товар в первый раз.

Эффективная коммуникация должна быть связана с опытом от использования товара, а также должна иметь общие исторические корни. Это кажется очевидным, но многие компании допускают здесь ошибки если не на стадии разработки, то на стадии внедрения. Коммуникация будет считаться надежной, будет формировать марочные ценности в том случае, если она соответствует позиции торговой марки и, конечно же, впечатление от ее использования. В рекламе даже, казалось бы, грамотных в маркетинговом отношении компаний нередко можно встретить всевозможные «трюки» для привлечения внимания, не имеющие, увы, ни малейшего отношения к продвигаемому бренду.

Торговая марка – квинтэссенция репутации компании или ее товаров, соответственно, сила марки есть следствие прошлых свершений организации или, чтобы быть совсем уж точным, восприятия этих прошлых свершений. Какой-нибудь несчастный случай или временное снижение качества продукции могут иметь длительные последствия.

Вне поля зрения остался еще один вид брендинга – ребрендинг, или изменение названия торговой марки. Такие случаи довольно редки, и вот почему. Смена названия крупной торговой марки – задача сама по себе масштабная, а потому требующая больших затрат. Кроме того, она связана со значительными рисками. Причины ребрендинга могут быть разными. Оригинальная торговая марка может перестать отвечать амбициям компании – например, организация вышла на глобальный уровень и более не может использовать первоначальный бренд, или организация решает, что ее глобальный брендинг должен иметь четкую структуру, то есть одна и та же марка должна использоваться для всех товаров.

1.2. Маркетинговые составляющие бренда

Маркетинговая деятельность в различных сферах торговли и производства сейчас с особенной интенсивностью связана с построением брендов.

Создание бренда в первую очередь необходимо для серийного бизнеса. У ус­пешного бренда есть свой уникальный образ, четкая позиция, устойчивый круг лояльных потребителей и другие типичные брендовые характеристики. Кроме того, размышление в брендовых категориях о своем бизнесе – это хо­роший способ лучше понять его. Часто руководители предприятий и менед­жеры, отвечающие за маркетинг, очень мало осознают, что они делают, для кого, зачем и каковы их собственные движущие мотивы. Со стороны такой бизнес воспринимается, как слепой поток, в котором все происходит по инерции, и у людей, поглощенных ежедневными проблемами и задачами, не остается времени для осознания сути своей. В таких случаях исследования часто становятся способом самознания, что зачастую влечет за собой и эффективное решение конкретных задач.

И, наконец, понимание брендинга просто необходимо в ситуации насыщенности рынка, часть игроков которого активно используют этот технологический процесс.

Итак, что же такое бренд и каковы его ключевые характеристики? На этот счет есть много разных теорий, и изложенное ниже – краткое обозрение основных способов понимания бренда. Исторически бренд (происходящий от английского слова brand – клеймо) использовался как простая ссылка, идентификация производителя или владельца. Однако постепенно те ценности, образы и эмоции, которые возникали у людей от этого идентификатора, начали играть определяющую роль при выборе товаров или услуг и, таким образом, представлять самостоятельную ценность. Бренд в настоящее время это уже не только клеймо или имя, это продукт коммуникации между производителем и потребителем. Другими словами, это те образы, ценности и другие характерологические особенности, которые видят потребители за этим знаком. Управление брендом – это динамический процесс формирования того образа, который видят или хотят видеть в бренде его владельцы, у тех потребителей, к которым они обращаются.

С точки зрения стабильности и долгосрочности существования марки очень важно то, что можно было бы назвать ее «психологическим» здоровьем, а именно – внутреннего соответствия и укорененности марки в тех ее свойствах, которые транслируются потребителям. Например, если пиво претендует на роль определенного «атрибута успешной жизни», мало просто заявлять об этом и создавать внешний образ такого бренда, нужно «изнутри» соответствовать ему. Эта, на первый взгляд, очевидная истина на практике реализуется сравнительно редко, вокруг очень много брендов, которые претендуют на то, чем они не являются, и это в какой-то момент ставит их существование под угрозу.

Следующее ключевое понятие, связанное с брендингом, это имидж бренда, то есть то представление, которое существует в сознании потребителей, все ассоциации, как функциональные, так и нефункциональные, связанные с ней. Имидж бренда содержит много составляющих – это и представления о продуктах/ услугах (имидж продукта), о его характерных пользователях (имидж типичного потребителя), о ситуациях, к которым он подходит (ситуационный имидж) и т.д. С образом марки тесно связано понятие ее индивидуальности – то есть тех ее индивидуальных отличительных характеристик, которые свойственны только ей. «Индивидуальность бренда» - это те способы, какими бренд представляет себя потребителю, в то время как имидж – это его конечное представление в сознании потребителей.

Несколько другой подход, более глубоко раскрывающий тайну бренда, - это понятие о личности бренда. Этот взгляд на брендинг совершенно отличен от «имиджевого». Само понятие личности марки возникло под влиянием развития рынка, изменения потребительского сознания, и, как следствие отношения потребителей к маркам. Вначале марка воспринималась как указание на производителя, гарантию качества и т.д., потом она обрела социальное измерение, бренды стали использоваться как способ самоидентификации и самопрезентации, но в определенный момент потребители стали задумываться не только о внешней атрибутике бренда, но и о том, что стоит за ним, что двигает теми людьми, которые этот бренд создают. Ответом на эту потребность стало «очеловечивание» бренда. Бренд стал рассматриваться как живой человек, с которым общается потребитель.

Еще одна сторона бренда – brand affinity, что довольно трудно перевести на русский язык и, примерно, означает связь бренда с потребителем, его соответствие им. Это измерение бренда определяет его силу и ценность у потребителей. Схематично ее можно разделить на две равновеликие величины: рациональные (или функциональные) и нерациональные ценности марки. Рациональные преимущества – это показатель того, насколько хорошо она соответствует потребностям потребителей, а также их моделям и мотивам поведения. Нерациональные – это то, что выделяет марку на фоне конкурентов, которые, с рациональной точки зрения, могут обладать теми же преимуществами. Нерациональные ценности создают у потребителей чувство, что бренд предназначен именно для конкретного человека, и в таком случае его позиция может оказаться более сильной по сравнению с аналогичными предложениями. Эта нерациональная привлекательность складывается из нескольких компонентов. Основные из них – авторитет марки, степень идентификации с ней и ее социальная роль.

Составляющие авторитета марки:

• Наследие бренда, или, другими словами, как эта марка вписана в историю для потребителей, какая традиция связана с ней.

• Доверие к марке. Верность и тесные взаимоотношения потребителей с брендом невозможны в случае, если к нему нет доверия. С этой характеристикой очень тесно связано восприятие потребителями стабильности марки.

• Новизна, инновационность, современность – насколько бренд вписан в современность, какие инновации он использует, что вносит нового в своей области.

• Воспринимаемая судьба марки. Это понятие связано с перспективами взаимоотношений бренда и потребителя. Каковы бы не были эти взаимоотношения в настоящее время, их длительность и специфика в существенной мере зависит от того, как представляют себе люди развитие этих отношений, видят ли люди какую-то динамику развития марки, и насколько она соответствует их потребностям.

Степень идентификации с маркой – это личностный компонент образа бренда, связанный с индивидуальным потребительским восприятием. Его составляющие:

1. Близость потребителям – насколько марка близка потребителям, чувствует ли себя потребитель комфортно при взаимодействии с ней.

2. На какие нефункциональные преимущества опирается марка.

3. Опыт и воспоминания, связанные с маркой.

Социальная роль марки – это те аспекты образа марки, которые связаны с ее статусом, то, что дает бренд потребителю как члену социума. Люди, выбирающие места для посещения, часто озабочены тем, как они выглядят на фоне социума и используют бренд в качестве самопрезентации и самоидентификации. Пример такого использования: « я покупаю или заказываю пиво «Тинькофф», которое пьют успешные в бизнесе и жизни люди, это позволит создать правильное впечатление на моих партнеров».

Кроме этого у марки есть еще несколько измерений. Одно из них – ее сущность. Это та концепция, сердцевина, которая определяет бренд и в то же время задает рамки его существования. Важность четкой позиции марки становится особенно важной в условиях насыщенности рынка. Если в ненасыщенном рынке для потребителей могут быть привлекательны эклектические бренды (то есть те, в которых есть разнообразие), то в насыщенном очень важно четкое позиционирование, концептуальное единство. Сущность марки может оказывать влияние и на формирование ассортимента продукции - например, возможно, стоит задуматься, стоит ли продавать пиво премиум класса в пивном баре «Жигули» - не будет ли это разрушительным для его образа.

И, наконец, чрезвычайно важное для брендинга понятие – позиция. Позиционирование бренда отвечает на вопросы о том, что, кому, почему предлагается и в чем преимущество этого предложения на фоне конкурентов. Схема позиционирования выглядит следующим образом. У потребителей А (описание их специфики) есть потребность В (описание этой потребности), поэтому мы предлагаем им бренд Х, который следующим образом отвечает на эти потребности… (описание механизма удовлетворения этой потребности). При этом бренд Х в лучшей степени удовлетворяет эти потребности, чем конкуренты (описание конкурентной среды), поскольку… (описание конкурентного преимущества марки), что основывается на… (описание причин, по которым потребитель должен поверить, что этот бренд действительно обладает этим преимуществом).

Что же, в конечном счете, дает бренд? Прежде всего, он делает предложение товара или услуги узнаваемым, выделяет его на фоне других предложений, затем – обеспечивает долгосрочное знание потребителей об этом предложении, создает связь между производителем и покупателем и, в конечном счете, формирует лояльность, верность потребителя к этому предложению. Потребительская лояльность – это фундамент брендингового мировоззрения, ты выгода, которую приносит бренд, и в наибольшей степени влияющая на его стоимость.

Успешные бренды отличает наличие четкого и устойчивого ядра – то есть тех потребителей, которые сохраняют высокую лояльность по отношению к нему. Но в то же время при создании брендов часто думают о широте аудитории, стараются охватить максимально возможное число потребителей, а ядро возникает словно случайно.

В тех случаях, когда «бренд» разрабатывается, что называется, «с нуля», есть смысл в самом начале сформулировать миссию, как только будет утверждено имя. Это поможет сделать вывод новой марки более энергичным, а ее образ – цельным.

Миссия – это не текст. И уж тем более – не пафосное описание прошлого и будущего. Миссия сродни радиации: видны не сами лучи, а их воздействие. Она проявляется в поведении бренда и слышна во мнениях о нем.

Миссия прямо называет то хорошее, что приносит в мир предприятие. Грубо говоря, это, ради чего фирма существует, помимо извлечения прибыли. Суть мис­сии всегда можно легко изложить своими словами. В этом выражается один из важнейших принципов истинной миссии: принцип социальной трансляции.

Миссия создана для вдохновенного пересказа, а не для заучивания. Не стоит ее путать с правилами внутреннего распорядка, перечнем долгосрочных задач или принципами корпоративной культуры.

Миссия всегда работает в двух направлениях – внешнем и внутреннем, т.е. на потребителя и на персонал компании. Это важная составляющая корпоративной культуры. Она создает у персонала ощущение избранности и причастности к общему делу, а также помогает легче переносить несовершенство бытия: всегда хочется знать, ради чего стараешься. На миссию опираются бизнес - ритуалы, и в каждой фирме они свои.

Базовых миссий всего не больше десятка, но применительно к разным брендам они выглядят по-разному. Согласитесь, что забота о здоровье нации у производителя детского питания будет выражаться совсем не так, как, например у изготовителя крепких алкогольных напитков.

Вот примерный список основных миссий, вызывающих живой отклик общества:

• Здоровье;

• Безопасность, в том числе порядок, стабильность;

• Дети;

• Свобода;

• Жизненное пространство;

• Самореализация;

• Справедливость;

• Радость жизни, общение;

• Равноправие;

• Духовные идеалы, разделяющие людей на кланы: патриотизм, религия, цеховые интересы;

• Духовные идеалы, единые для всех: культура, защита бедных, экология, защита животных.

В рамках каждого из направлений могут уточняться формулировки и меняться формы реализации миссий.

Очень важно запомнить фактор, который превращает замысел в результат: миссию нужно подтверждать ежедневной деятельностью на всех уровнях взаимодействия с людьми.

Иногда возникает вопрос: должен ли слоган строго соответствовать миссии? Правильнее сказать – слоган не должен ей противоречить. Главное, чтобы девиз не говорил «в лоб» о здоровье или самореализации, ведь он призван будить чувства! Миссия Красного Креста известна всем, а слоган гласит: «Величайшая трагедия – это равнодушие». «Не в лоб», но по делу. Иногда при составлении миссии делаются попытки использовать результаты маркетинговых исследований. Это не самый перспективный путь. Ведь миссия – это убеждения, помноженные на образ жизни.

Миссию нужно постоянно подтверждать поступками, конкретными действиями. Нужно проявлять фантазию, чтобы не повторяться, вновь и вновь доказывая окружающим свою «заботу о…» или «тревогу о…». И делать это искренне. Тогда вам поверят, миссия будет приносить реальную пользу, т.е. поможет завоевать лояльность потребителей и достигнуть порядка в коллективе.

Компания "Тинькофф" продает стиль жизни сегодня. В маркетинге важно умение слушать гул времени и выявлять в этой какофонии некую гармонию, свою ноту.

Сейчас идет качественное изменение ситуации. Закончилось десятилетие дикого капитализма, когда бразды правления были в руках бывших комсомольских функционеров. На смену этой "Уходящей натуре" приходит новое поколение, которое для простоты называется "Молодые профессионалы". Они как личности осознали себя уже после "железного занавеса". Они отвернулись от системы ценностей родителей в сторону западных. Запад оказался бездуховным: и они сейчас в поиске.

А пиво - это всего лишь предлог. Это посыл, предложение идентифицировать себя в определенной среде посредством этого символа, если хотите. А пивной бренд «Тинькофф», миссия которого – пропаганда либеральных ценностей и уважение к свободе выбора потребителей, в том числе самоутверждения личности, заявляет в слогане «Тинькофф – он такой один».

1.3. Позиционирование товара на рынке

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия ("стрельба из дробовика"), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара ("стрельба из винтовки").

Первое-сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе-выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Третье-позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Общий подход к сегментированию рынка

Нужды и потребности каждого покупателя уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей.

При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а "населенность" каждого уменьшается.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

Пол.

Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка.

Уровень доходов.

Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности. В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Общественный класс. Принадлежность к одному из них сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т. п. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им.

Образ жизни. В той же главе мы уже отмечали, что образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей.

Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить, на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных