Маркетинговое исследование рынка сыроваренной продукции на Украине - реферат

СОДЕРЖАНИЕ

введение

В своей работе я провела исследование рынка сыроваренной продукции: его товарной структуры, технико-экономических характеристик, классификации и видов сыра.

Проведён анализ текущей и перспективной ёмкости рынка, структуры продаж различных сыров как в разрезе сортности, так и в зависимости от цены. В маркетинговом исследовании описаны сбытовая и коммуникативная сети рынка, отношения между производителями и поставщиками сырья, сезонные колебания цены на сырьё, а следовательно и на сыроваренную продукцию.

Проанализирована конкурентная ситуация в рамках мирового масштаба, а также конкуренция между украинскими сыропроизводителями, вы явлены лидеры отрасли при анализе объёма выпущеной продукции, качествественных показателей и уровню соответствия их международным и государственным стандартам.

Проведена сравнительная характеристика отечественного и импортного товара и приведено процентное соотношение экспорта и импорта сыроваренной продукции.

Была выявлена тенденденция развития производства сыра на украинском рынке и расширения доли иностранных сыропроизводителей открывших на Украине дочерние предприятия.

2. рынок сыроваренной продукции

2.1 Товарная структура украинского рынка сыров

Сыр – один из наиболее питательных и калорийных пищевых продуктов. Питательная ценность его обусловлена высокой концентрацией белка и жира, наличием незаменимых аминокислот, витаминов, солей кальция и фосфора, необходимых для нормального развития организма человека. Сыр полезен для людей любого возраста и особенно для детей.

В сыре содержится от 18 до 25% белка, причем значительная его часть находится в растворимой форме, поэтому хорошо усваивается организмом. В сухом веществе многих видов сыров содержится 45-55% жира, от 1,5 до 3,5% минеральных солей. Калорийность сыра колеблется от 2500 до 4500 калорий. Содержание витаминов в зрелых сырах (мкг в 100г сыра) составляет: витамина А – 600-1300, В1 – 40-80, В2 – 300-900, РР – 20-40, пантотеновой кислоты – 200-850.

Существует классификация, в основе которой лежит критерий потребления, таким образом сыры можно поделить на традиционные и экзотические.

Традиционными сырами являются привычные для нашего вкуса твердые и плавленые сорта. Экзотические – сыры не только непривычные по вкусу, но и по технологии изготовления, а также отличающиеся, как правило, высокой ценой.

Твердые сыры.

Под твердыми сырами подразумеваются вареные и невареные прессованные сыры. Именно они составляют базовый ассортимент любого магазина и являются абсолютными лидерами по потреблению. Тот факт, что на протяжении десятилетий основной массе украинцев были известны только сорта твердого и плавленого сыров, сформировал устойчивую привычку к их вкусу.

Плавленые сыры.

Плавленый сыр, как и твердый, является частью базового ассортимента магазина. Являясь продуктом вторичной переработки, и упакованный в фольгу или герметичные баночки, плавленый сыр имеет более долгий срок хранения, и менее чувствителен к перепадам температуры, что увеличивает как сезон его продаваемости, так и районы распространения.

Экзотические сыры.

В этот раздел включаются все сыры, входящих в группу элитных и отчасти дополнительных. Это, как правило, дорогие сорта.

Пальма первенства по производству экзотических и элитных сортов сыра принадлежит Франции. Французы отличаются не только тем, что имеют свыше 400 сортов сыра, но и тем, что его потребление превратилось для них в особую культуру, почти религию. В настоящее время отмечается насыщение рынка сырами основной группы. Народ начинает искать новые вкусы и лучшее качество. Тут на смену основной приходят сыры элитной и дополнительной групп. Об этом говорит уже то, что сыры с плесенью имеют спрос в экономически развитых регионах.

О сыродельческой отрасли пока можно сказать только одно: она на подъеме.

Пережив падение объе­мов производства в 1997 году, когда было произве­дено 46,3 тыс.т "дырявых головок", сыродельное на­правление молочной отрас­ли с 1998 года и по сей день развивается и нара­щивает обороты. Если в последующие два года пос­ле провального 1997-го вы­пуск сыра увеличивался на 2-3 тыс.т в год, то в 2000-2001 годах произошел рез­кий скачок. В позапрош­лом году отечественные предприятия выпустили 67,5 тыс.т сыра, в 2001-м объем производства "чизов" достиг 104,8 тыс.т.

1998-1999 годы можно назвать периодом обмозговывания и принятия реше­ний. Лишь в последние три-четыре года в сыро­делие начали приходить серьезные собственники, некоторые компании стали приобретать по несколько сырзаводов.

На условном первом этапе (1998-1999 годы) вос­становления молочной промышленности инвестиции шли в основном в производство цельномолочной продукции. И результат на­лицо: даже независимые эксперты утверждают, что за три года в "цельномолочке" произошла ре­волюция. Сыродельные предприятия начали обно­вляться и постепенно ре­конструироваться с 2000 года. Но заменить техноло­гическое "железо" легче, чем сломать ' стереотипы старых сыроделов и подоб­рать новые кадры, особен­но в небольших провинци­альных городах, где в ос­новном и расположены за­воды по производству сы­ров. Тем не менее, по дан­ным БИЗНЕСа, процесс обновления и реконструк­ции как минимум трех десятков украинских сырных предприятий идет уже дос­таточно интенсивно.

В 2001 году отечествен­ные мощности по произ­водству сыра были задейст­вованы почти на 40%, при том что, например, мощно­сти по выпуску сливочного масла использовались на 30%, а молочных консер­вов — на 20%.

Уровень потребления сыров тоже растет. До по­едания 20 кг сыра в год (примерный уровень по­требления в Европе) сред­нестатистический украи­нец еще, конечно, не до­шел, но уже пытается упо­требить за 365 дней более 1 кг этого продукта.

Инвестиционно-популярным сыроделие стало не в последнюю очередь благодаря внешним факторам, в частности, снижению мировых цен на сухое молоко.

В 2002 году интерес к сыроварению усилился еще и вследствие внешнеэконо­мических факторов. Дело в том, что по всему миру "обвалились" цены на су­хое молоко, американцы "выбросили" на внешний рынок весь собственный госрезерв это­го продукта, свои сухомолочные закрома открыли также Австралия и Новая Зеландия.

До середины нынешне­го года Украина отправляла на экспорт до 85% выпу­щенного в стране сухого молока. Если полтора года назад данный продукт про­давали за рубеж по $1,6 тыс. за 1 т, то в 2002-м це­ны упали до $0,85-0,9 тыс. за 1 т. То есть многие мо­лочные предприятия в этом году в лучшем случае недополучили ожидаемой прибыли, в худшем — по­несли прямые убытки.

Ситуация с экспортом сухого молока навела многих молочников на мысль диверсифициро­вать производство и подзаняться сырами. Некото­рые специалисты считают, когда на мировом рынке цены на сухое молоко поднимутся, те произво­дители, которые слишком быстро переориентирова­лись, большую часть сы­рья отвлекут на сушку мо­лока и снова будут зараба­тывать "быстрые" деньги. Хотя с трудом верится, что

серьезные собственники будут бросать на ветер деньги, вложенные в обо­рудование.

Как бы там ни было, очевидно одно: рынок при­нял отечественные сыры, и объемы их производст­ва, скорее всего, будут расти. В январе — августе 2002 года по сравнению с аналогичным периодом 2001-го темпы роста произ­водства уже достигли 30%. За восемь месяцев нынеш­него года сыроделы выдали 84,144 тыс.т продукции, что на 18,577 тыс.т больше, чем за такой же отрезок време­ни прошлого года.

Нынешнее стремитель­ное развитие отечественной молочной отрасли вынуди­ло чиновников обратить на нее внимание и побудило немного порегулировать. С весны нынешнего года про­изводители молочных про­дуктов и представители правительства не раз соби­рались для обсуждения на­болевшего.

Одним из результатов встреч "на уровне" стало введение с 1 июля 2002 го­да новых требований к за­готовляемому молоку — ДСТУ 3662-97. Этот стан­дарт был разработан еще в 1997 году. Молочники на­деются, что этот стандарт сможет в течение опреде­ленного переходного пери­ода подготовить товаропро­изводителей к выпуску бо­лее качественного молока. Сложно сказать, сколько этот "переходный период" продлится, но есть надежда, что когда-нибудь продук­ция украинских молочни­ков будет соответствовать европейским требованиям. Ну а пока об этом и гово­рить смешно. Сравним. Допустимое содержание бактерий в мо­локе высшего сорта, соглас­но новому ДСТУ, — 300 тыс. единиц на 1 куб. см. За­кон №342, принятый Евро­пейским союзом еще в 1992 году, допускает концентра­цию бактерий от 100 тыс. до 300 тыс. на 1 куб.см для молока не выше II класса. "Европейское" молоко вы­сшего сорта в 1 мл должно содержать не более 30 тыс. бактерий.

До 2003 года все укра­инские переработчики должны перейти на заго­товку молока по новому стандарту. Некоторые за­воды уже летом перестали закупать сырье, не соответ­ствующее ДСТУ. Другие переработчики введут огра­ничения по закупке молока к концу осени.

Сельхозпроизводители недовольны новым стан­дартом. Они считают, что из-за этого снизятся заку­почные цены (так оно, скорее всего, и произойдет, но подешевеет лишь неконди­ционное молоко). А если сырье, не соответствующее требованиям, никто не бу­дет покупать, то коров при­дется вырезать, сетуют фер­меры. Старый ГОСТ требовал фиксировать следующие качественные параметры закупаемого молока: кис­лотность, жирность и плотность. Новый вводит в этот перечень еще один показатель — содержание белка (он, собственно, и определяет основную пи­тательную ценность моло­ка). Но для того чтобы со­держание белка в молоке достигало 3%, как требует ДСТУ, надо полноценно кормить коров. Чтобы обеспечить скотину каче­ственным "харчем", кре­стьянам придется пойти на дополнительные расходы. И это при том, что сегодня производство молока в стране и без того убыточ­но. В 2000 году рентабель­ность производства молока составляла минус 6%, 2001-м - минус 1,2%.

2.2 АНАЛИЗ РЫНКА СЫРА

СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ

В последнее время торговцы отмечают благоприятные из­менения. Прежде всего, ос­новное сырье для производ­ства сыра — молоко — пе­рестало быть дефицитом да­же в зимний период Соот­ветственно, и у производи­телей, и у торговцев появи­лась возможность наращи­вать объемы производства и продаж сыра, расширять его ассортимент, что они с ус­пехом и делают. К тому же с ростом благосостояния населения места для сыра в потребительской корзине стало больше. В 2001 году было продано 82-84 тыс.т сыра (в том числе брынзы), что на 33-35% больше, чем в 2000 году. За восемь месяцев нынешнего года, по оценкам торговцев и данным Госком­стата, реализовано 67-68 тыс.т сыра, что на 28-30% больше, чем за аналогичный период прошлого года. От­радно также, что сезонный спад в продажах сыра ста­новится все менее резким (опять же, в связи с тем, что молока — залейся) Напом­ним: два-три года назад продажи сыра летом сокра­щались на 30-40%, естест­венно, резко падали и цены. В зимний период оптовики умоляли: "Дайте сыр!", а летом взывали уже произво­дители: "Возьмите сыр!". Строить долгосрочные пла­ны и партнерские отноше­ния было крайне трудно. Сейчас же продажи летом уменьшаются примерно на 20-25%, что способствует упорядочиванию сбытовых структур и активному разви­тию рынка.

ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ И ИМПОРТНЫЙ ТОВАР

Основной оборот торгов­цам сырами по-прежнему обеспечивает отечественная продукция. Более того, на протяжении 2001/02 марке­тингового года продажи им­портных сыров сократились примерно вдвое и, по мнению операторов, составляют не более 10% (примерно 9 тыс.т) в общем объеме реализации сыров.

Сокращение продаж им­портной продукции про­изошло по нескольким при­чинам:

• во-первых, отечествен­ным предприятиям уда­лось наладить выпуск сы­ров, аналогичных импорт ным (например, "Гауда", "Эдам", "Дуплет", "Мра­морный");

• во-вторых, улучшилось качество отечественного сыра, он стал конкуриро­вать с импортным не только по цене;

• в-третьих, усилился, по данным операторов, тамо­женный контроль на грани­це Украины.

А по мнению импортеров, при существующих тамо­женных пошлинах ввозить сыр средней и дешевой це­новых групп легальным пу­тем нецелесообразно. Такой — официально растаможен­ный — сыр в рознице будет стоить не менее 40 грн., и вряд ли найдутся желающие его приобрести.

Поэтому "черный" или "се­рый" сыр обеспечивает не менее 80% общего объема реализации импортной про­дукции (см. табл.2).

Львиную долю в продажах импортной продукции — 80-85% — составляет поль­ский сыр, закупочная цена которого не превышает $2,5 за 1 кг и именно его им­портеры стараются "огра­дить" от таможенного оформления.

Кстати, не способствовал продажам импортных сыров и отказ некоторых рознич­ных продавцов торговать продукцией, не имеющей сертификата соответствия и прочих сопроводительных документов. Хотя, по утвер­ждению некоторых торгов­цев, нынешним летом по­ставщики польского сыра начали предоставлять необ­ходимые документы. Так это или нет — проверить сложно. По данным офици­альной статистики, в тече­ние семи месяцев этого года из Польши ввозились толь­ко свежие сыры (изготов­ленные без вызревания).

Несмотря на сокращение продаж импортных сыров, вряд ли в ближайшее время они полностью исчезнут с ук­раинского рынка. По данным маркетологов, повышенным потребительским спросом пользуются крупнопористые сыры, например "Радомер", "Маасдамер". А отечествен­ные заводы только предпри­нимают первые попытки вы­пуска подобной продукции. И пока, по оценкам большинст­ва торговцев, безуспешно.

Позиции же дорогих не­мецких и французских сы­ров ("Маасдамер", "Эмменталер", "Рокфор", "Камамбер", "Бри" с плесенью и т.д.) и вовсе непоколебимы. Спрос на них с ростом по­купательной способности только увеличивается И хо­тя отечественные произво­дители пытаются выпускать сыры, подобные вышена­званным, пока их продук­ция имеет мало общих с оригинальными импортны­ми сырами свойств.

СЫРЬЁ

Надои растут, качество молока — нет и никакими антибиотика­ми эту ситуацию пока не изменить.

В 2001 году производи­тели всех категорий хо­зяйств надоили 13,4 млн. т молока, это на 6,1% больше, чем в 2000 году (12,7 млн. т). Украинские молокоперерабатывающие предприятия до 70% сырья закупают на частных подворьях (а есть такие заводы, которые закупают у населения 90% (Потребляемого молока). Но с учетом нового ДСТУ, перспектив у такой формы за­купок становится все мень­ше. Качество молока, пред­лагаемого фермерскими хо­зяйствами, стабильно выше, чем у частников, тем более что закупать сырье в круп­ных хозяйствах удобнее. Но беда в том, что поголовье там постепенно сокращает­ся, а проективность не по­вышается Да и цены на "частное" молоко на 15-20% ниже, чем на "фермерское". Но чем больше молока на переработку поступает из

частного сектора, тем хуже в среднем его качество. Что­бы уберечь сырье от элементарного скисания и увеличить объем продаж, хит­рая на выдумку сельская голь, добавляет в молоко левомицетин.

Методика микробиоло­гического анализа сырья, применяемая почти на всех перерабатывающих заводах, сегодня не предусматривает проверку молока на наличие в нем антибиотиков. Поэтому часто на переработку идет "антисептическое" мо­локо... А это категорически неприемлемо для технологии сбраживания: кисломо­лочные, как и прочие бакте­рии, в антибиотической среде просто-напросто гиб­нут. Для производства 1 кг сыра необходимо 10-11 кг молока. Как утверждают специалисты, из всего про­изводимого в Украине мо­лока только 10-15% пригодно для сыров.

В Европе для изготовле­ния сыров используют мо­локо I класса с допустимой бактериальной обсемененностью 30-100 тыс. на 1 куб.см.

Отечественное же сыропригодное молоко долж­но содержать хотя бы от 300 тыс. до 500 тыс. бакте­рий в 1 мл и до 3% белка (по новому ДСТУ это мо­локо I сорта).

В 2001 году средняя за­купочная цена на молоко составляла 0,6-0,61 грн. за 1 л. В январе 2002 года 1 л молока стоил 0,82-0,84 грн., к лету цены снизи­лись почти в два раза.

Специалисты объясняют это возросшей конкуренци­ей на сырьевом рынке, а также сезонным характером производства молока. Сей­час заготовители приобрета­ют молоко уже по 0,6-0,65 грн.

К зиме молочники про­гнозируют традиционный рост цен на сырьё.

СБЫТ

В 2001-2002 гг. отноше­ния между производителями сыров и оптовиками начали изменяться.

Буквально до недавнего времени ведущую партию на рынке сыров исполнял производитель Крупных производителей, стабильно выпускающих качествен­ную продукцию, было не­много — 15-20 (а всего сы­ры выпускало около 100 за­водов) И на их товар было много претендентов Суще­ственное же снижение экс­порта сухого обезжиренно­го молока в РФ и падение цен на него, а также ликви­дация дефицита молока в 2001-2002 гг подвигли молокоперерабатывающие за­воды к активному произ­водству сыров Кроме того, многие заводы задействова­ли свои мощности по выпу­ску сыра на "полную ка­тушку" В результате, по данным официальной стати­стики, в 2001 году в Украине сыры производили более 350 предприятий. Вследствие че­го на рынке усилилась кон­куренция, и производители начали усиленно искать компании, которые могли бы грамотно и эффективно продвигать их продукцию

В свою очередь и круп­ные оптовые компании, устав от сезонных свистоплясок, сопровождавших закупки сыра, стали актив­но вкладывать деньги в производство, контроли­ровать качество выпуска своего завода Возможно, именно они и иницииро­вали расширение ассорти­мента продукции конкрет­ного производителя

Сейчас отечественные за­воды во всю присваивают оп­товикам звания дистрибуто­ров, дилеров, создают торго­вые дома, представительства и т.д. Но жестких требова­ний к тому, чтобы дистри­бутор торговал только их ассортиментом пока не предъявляют, резонно по­лагая, что их ассортимент (хотя он и расширился до 8-12 наименований), все еще слишком узок для оп­товиков, ре говоря уже о рознице. Также никто из производителей за столь короткий срок не успел со­здать развернутую сеть сбыта по всей Украине

Тем не менее с развити­ем дистрибуции и при на­личии стабильной сырье­вой базы перед торговца­ми уже не так остро стоит проблема, у кого купить товар зимой. А производи­тели уже не столь озадаче­ны поиском клиентов в летнее время

И все же пока далеко не все производители горят желанием делиться своей прибылью с торговцами и стараются по привычке продвигать продукцию на­прямую в розницу. По мнению оптовиков, заво­дам нецелесообразно взваливать на себя расхо­ды по развитию прямых продаж Тем более что сейчас конкурировать с оп-

• во-первых, у крупных оптовиков ассортимент сыров гораздо шире как правило, он включает до 40-50 наименований про­дукции более 10 произво­дителей (раньше редко у какой компании ассорти­мент сыров превышал 20 видов),

• во-вторых, оптовые торговцы оперативнее вы­полняют заявки клиентов и доставляют товар в роз­ницу

Отметим, что сейчас и производители, и крупные оптовики будут стараться избавиться от лишних по­средников. Кстати, многие оптовые компании предпо­читают продвигать продук­цию в другие регионы через свои филиалы. Поскольку некоторые дилеры не все­гда обеспечивают огово­ренные объемы продаж продукции и своевремен­ные платежи

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

По оценкам предприни­мателей, с каждым годом в больших городах растут продажи сыра через круп­ные торговые точки (су­пермаркеты, cash&carry) Сейчас в супермаркетах городов-"миллионников" реализуется 30-40% сыра (в физическом выраже­нии) В столичном супер­маркете, например, можно продать 100-200 кг сыра в день Естественно, крупные операторы постоянно сра­жаются за право поставлять "чизы" в супермаркеты,

А у крупных розничных точек появляется широкий выбор поставщиков и неог­раниченные возможности "выкручивать им руки". По словам оптовиков, денег за поставленный товар ино­гда приходится ждать не менее 20 дней

Вместе с тем заметим, что в целом по Украине в крупной рознице продает­ся не более 10% сыра (в физическом выражении) Основные продажи по-прежнему обеспечивают лоточники — они реализу­ют 55-60% сыра (в физиче­ском выражении)

Но для оптовиков дан­ный канал сбыта посте­пенно сужается Во-пер­вых, на базарах реализует­ся в основном дешевый сыр, во-вторых, частные предприниматели давно уже проторили дорожки к заводам и закупают про­дукцию непосредственно у производителей

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Полтора года назад лишь несколько операторов продвигали сыры под торговыми марками (нам, например, были известны "Білі роси" (Шосткинский гормолкомбинат)"КоМо" (Ковельский молокозавод), "Высь" (группа компаний "Bcecвіт" продукция завода "Сыродел"). Но в 2001/02 маркетинговом году с развитием дистрибуции и улучшением качества продукции на рынке не замедлили появиться новые торговые марки "Славія" (Баштанскисырзавод), "Молочний Шлях" (Пирятинский сырзавод), "Звенигород" (Звенигородский маслосырзавод), "Сытый Tapaс" (компания "Агро-Форум" продукция Бериславского сырзавода), "Роммол" (Талалаевский сырзавод). Следует отметить и опт торговой компании "Экологические продукты", которая в этом году начала продвигать новозеландские и украинские сыры под собственной торговой маркой Ecocheese. По мнению некоторых предпринимателей, это довольно рискованный маркетинговый ход ведь, по сути, торговые компании не могут непосредственно контролировать процесс изготовления сыров. Однако они могут выдвигать определенные требования к качеству сыра, который намерены продвигать на рынок. По словам представителей 000 "Экологические продукты", они предлагают на рынке лишь ту продукцию, в стабильном качестве которой удостоверялись длительное время. Но несмотря на появление множества торговых марок, говорить, что на сырном рынке появились бренды, пока преждевременно.

Продажа отечественных сыров (включая брынзу) на внутреннем рынке

Вид сыра	Объем продаж, тыс. т		2001г к 2000
	2001 г	2000 Г
Сычужные	54	42	12
Плавленые	21	16	13
Всего	75	58	12

Розничные продажи сыра и брынзы в Украине через предприятия-юридические лица (магазины и точки общепита)

ПРОГНОЗ

Объемы продаж сыров Украине будут продолжат расти и в следующем год.

Однако темпы роста, реализации замедлятся.

Большинство торговцев прогнозируют, что в нынешнем осенне-зимнем сезоне цены на сыры будут увели­чиваться постепенно — при­мерно на 0,6-1 грн. за 1 кг в месяц. К зиме они вырасту примерно на 25-30%.

Производители и круп­нооптовые компании ак­тивно займутся развитием дистрибьюторских и дилер­ских сетей. Но с ужесточе­нием конкуренции круп­нооптовые компании вы­теснят "мелочь".

Вместе с тем не исключе­но появление специализиро­ванных фирм, торгующих сыром.

2.3 СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ. МАРКЕТИНГ СЫРОПРОДУКЦИИ

АССОРТИМЕНТ

БИЗНЕС полтора года на­зад подробно описывал ас­сортиментную структуру продаж сыров По словам торговцев, за прошедшее время она по сути не изме­нилась.

Однако почти все компании постарались расширить свою ассортиментную линейку — как традиционными видами сыров, так и новинками. Впрочем, настоящих нови­нок не так уж и много.

В общем-то это и неуди­вительно, новинки "отку­сывают" от рыночного пи­рога лишь десятые, а то и сотые доли. А лидерами продаж по-прежнему оста­ются традиционные виды сыров — "Российский", "Голландский", "Костром­ской", "Буковинский", "Пошехонский" (см. табл. 1 и рис.1). По мнению неко­торых продавцов, относи­тельно свободной остается ниша сыров со специями.

Следует отметить, что в по­следнее время существенно расширился ассортимент плавленых пастообразных сыров с различными добавка­ми в полистирольных стакан­чиках. И хотя их продажи пока незначительны, они постепенно вытесняют с рынка традиционные сырки в упаковке из фольги. По оценкам предпринимате­лей, в этом году по сравне­нию с прошлым удельный вес продаж сырков в фольге снизился примерно на 5%. И сейчас они обеспечивают торговцам 70-75% общей реализации плавленых сы­ров

ЦЕНЫ

В 2002 году цены на сырную продукцию остались такими же, как и в 2001 году.

Но, как известно, зимой цены на сыр вырастают на 30-40% по сравнению с лет­ним периодом. Нынешний год не стал исключением. Зато в этом году многие крупные компании стали проводить более взвешен­ную ценовую политику и попытались сгладить цено­вые колебания. Если в авгу­сте-сентябре 2001 года кило­грамм сыра дорожал на пол-гривни еженедельно, за ана-

логичный период этого года — лишь на 15-25 коп. В ре­зультате, потребитель не был (как в прежние годы) шокирован резкими скачка­ми цен, и объемы продаж сыра в межсезонье почти не снизились.

В то же время необходимо отметить, что с ужесточени­ем конкуренции многие круп­ные оптовики, стараясь при­влечь клиентов, увеличили скидки. А для этого им при­шлось снизить свои торговые наценки. Сейчас они состав­ляют 4-8%.

К сожалению, на рынке сыра присутствует и недоб­росовестная конкуренция. Чтобы отвоевать себе место, некоторые компании, осо­бенно новые, начинают демпинговать. Нынешним летом они гораздо чаще, чем в прошлом году, "атаковали" розничников предложениями продукции по крайне низким ценам.

Занимаются демпингом и те поставщики, качество продукции которых остав­ляет желать лучшего. Един­ственное, чем они могут привлечь покупателя, — низкая цена. (Как правило, такая продукция реализует­ся на рынках.)

Демпингуют и те компа­нии, которые не смогли правильно рассчитать объе­мы продаж сыра в летний период. Поэтому им прихо­дится распихивать излишки товара кому попало по крайне низким ценам. Так­же по демпинговым ценам сыры попадают на рынок "благодаря" участию заво­дов в бартерных операциях.

Но, отметим, что бартера на сырном рынке становится все меньше. По оценкам предпринимателей, если в прошлом году до 30% произ­водимых сыров попадали на рынок по бартерным схемам, сейчас — не более 10%.

ценовые группы

Особых изменений в стру­ктуре продаж сыра не про­изошло Но, по оценкам тор­говцев, с ростом благососто­яния и культуры потребле­ния сыров растут продажи продукции средней и доро­гой ценовых групп (см. рис 2). Причем рост продаж дорогих сыров обеспечивает уже не только импортная продукция, но и отечествен­ная, например, сыры "Моно­мах", "Мраморный", "Пекто-раль", "Дуплет", "Маасдам" и другие.

РЕКЛАМА

По мнению розничников, для успешного продвижения товара производителям и оптовикам необходимо чаще проводить дегустации и рекламные акции в магазинах.

Компании-маркодержатели еще не проводили активных рекламных акций по форми­рованию брендов.

В основном поставщики сыров информируют о себе в прайс-листах, специали­зированных печатных изда­ниях, на выставках, а также на всевозможной реклам­ной продукции (буклеты, плакаты, футболки, ценни­ки и т.д.). Проводят они и дегустации сыров в магази­нах. Кроме того, некоторые компании открывают фир­менные розничные точки.

Но для того чтобы ТМ приобрела широкую извест­ность среди потребителей, этого явно недостаточно.

Пока потребители при по­купке сыров в основном ориентируются на названия крупных заводов, приобрет­ших известность еще во времена СССР. Либо выби­рают сыры сугубо по назва­ниям (например, "Россий­ский", Пошехонский", "Эдам" и т.д.), даже не по­дозревая, кто их .произво­дит. Как убедился автор, и сами продавцы сыра не все­гда могут вспомнить название той или иной торговой марки.

По мнению и оптовиков, и розничников, название торговой марки должно прямо или косвенно сов­падать с названием завода, особенно если он известен и его продукция хорошо себя зарекомендовала. В этом случае продвижение товара под торговой мар­кой было бы более эффек­тивным. Сейчас же в боль­шинстве случаев у извест­ных производителей торго­вая марка, по сути, только декларируется, а, товар продвигает по-прежнему заводское имя.

В то же время для проведе­ния масштабных рекламных кампаний рынок еще не "дозрел". Прежде всего, операторам необходимо со­здать разветвленную сеть дистрибуции. Ведь чтобы активно рекламировать продукцию, ее необходимо широко представить в боль­шом количестве розничных точек. В противном случае деньги будут выброшены на ветер.

Однако с увеличением конкуренции на рынке борьба между торговыми марками усилится, и уже в следующем маркетинговом году некоторые компании-маркодержатели собирают­ся увеличить расходы на ре­кламу сыров в СМИ и про­ведение маркет-акций в ма­газинах.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

До недавнего времени та­кие современные методы продвижения продукции, как , мерчандайзинг, по­ставщики сыров практиче­ски не применяли. Сейчас они только приступили к созданию собственных служб мерчандайзинга. А частично обязанности мерчандайзеров выполня­ют торговые представители заводов или менеджеры оптовых компаний.

Мерчандайзер же, как по­казывает практика, — не лишняя единица в штате компаний. Ведь не все