Введение.
Актуальность.
Социально-экономические
преобразования,
происходящие
в России, привели
к радикальным
переменам в
жизнедеятельности
общества, к
трансформации
социальной
системы и, в
частности,
многих социальных
связей. Как
следствие
этого, произошло
разрушение
традиций, которое
повлекло за
собой разрушение
моральных норм,
а также национальной
культуры, а в
случае с культурой
налоговой –
обнаружение,
что ее нет.
Таким образом,
восстановление
общественных
связей в данный
момент становится
актуальной
проблемой
общества, а,
значит, большое
значение приобретают
новые методы,
помощью которых
пользуются
общество, социальные
институты,
органы власти
стремясь обеспечить
как гомеостазис
общества, так
и личностное
равновесие,
еще большую
актуальность
приобретают
механизм и
способы воздействия
на общественное
мнение в тех
отраслях, где
речь об этом
ранее не возникала.
К таким методам
относятся
методы паблик
рилейшнз в
сфере налогообложения,
поскольку
помимо информационной
функции, они
имеют адаптивную
и воспитательную
функции. К тому
же эмоциональная
насыщенность
некоторых
приемов донесения
информации
позволяет
быстро и корректно
включать потребителя
этой информации
в систему отношений
с налоговыми
органами, так
что нет ничего
удивительного
в том, что роль
связей с общественностью
в вопросе
формирования
налоговой
культуры за
последнее время
значительно
возросла.
Однако, закономерно
встает вопрос
об эффективности
данной деятельности
и ее специфике.
В связи с этим
является актуальным
изучение влияния
паблик рилейшнз
сфере налогообложения
на общественное
мнение. Вопрос
об изученности
механизмов
формирования
и дальнейшего
изменения
массовых социальных
традиций, стереотипов
в сфере налогообложения
остается открытым
по сей день.
Обусловленное
интересами
и ценностями
социального
субъекта общественное
мнение в своей
оценочной
функции постоянно
отбирает из
духовной и
природной
действительности
то, что полезно,
важно и необходимо
для удовлетворения
его интересов,
обеспечения
его выживание,
ввиду этого
особую актуальность
приобретают
возможности
влияния на
интересы и
ценности с
целью формирования
общественного
мнения.
Будучи элементом
культурно-идеологической
подсистемы,
общественное
мнение взаимодействует
со всеми остальными
ее подсистемами
- нормативной,
организационной
и информационно-коммуникативной.
Оно выступает
как полноправный
участник
политических
процессов,
реализуя прежде
всего свои
социологические
функции ( адаптирующие,
культуронаследования
и социорегуляции
).
Игнорирование
паблик рилейшнз
как одного из
способов работы
с общественным
мнением, ее
воспитательной
и адаптивной
функций, сказывается
на эффективность
деятельности
налоговых
служб.
Работа по
связям с общественностью
может и должна
рассматриваться
как один из
методов налоговых
служб, позволяющий
повысить
эффективность
их деятельности.
Разработанность
темы:
Социология
общественного
мнения получила
свое развитие
в работах Ф.
Гольцендорфа
"Роль общественного
мнения в государственной
жизни". Позднее
она стала
взаимодействовать
с социологией
политики и
социально-массовых
коммуникаций.
В связи с
относительно
недавним появлением
понятия "связи
с общественностью",
которое ввел
английский
профессор Сэм
Блэк в конце
80-х годов, работ,
посвященных
данной проблематике,
не много. Труды
Сэма Блэка
и Доти Дороти
легли в основу
изучения PR.
При помощи
социологического
метода выясняется
влияние информации
на формирование
общественного
мнения, в частности
в сфере налогообложения
(Н.Н. Худенко,
П.В. Горбунова,
Д.П. Гавра и др).
Рядом ученых
исследуется
влияние общественного
мнения на
национальное
развитие и на
межнациональные
отношения,
формирование
гражданского
самосознания
и национальной
идеи (Р.М.
Тухватулин,
Гумбатов
Ф.Д., Д.Г.
Амбуладзе, и
др.). Для нас
важен этот
аспект в разрезе
налоговых
отношений,
гражданского
самосознания
как культуры
уплаты налогов.
При этом несомненным
остается тот
факт, что данной
тематике уделено
недостаточное
внимание. По
проблеме PR
в налоговой
сфере до сих
пор не существует
полноценной
монографии,
полностью
посвященной
данной теме.
Более того,
социологический
аспект этого
феномена не
освещен в научной
литературе.
Но несомненно
большой вклад
в определение
роли служб
связи с общественностью
в формировании
имиджа госслужб
и других организаций
внесли следующие
авторы: Т.В.
Астахова, Г.Г.
Почепцов, Э.А.
Капитонов, А.Н.
Чумиков.
Большое
значение имеет
особая группа
разработчиков
данной проблемы
– работы экономической
направленности,
среди которых
особо хотелось
бы отметить
журнал «Аудитор»,
печатающий
достаточно
много работ
по налоговой
политике и
налогам вообще.
Это и Босс Г.
об изменение
налоговой
политики и
Павлова Л., Мерзляков
И. о совершенствовании
налогообложения
в Российской
Федерации, а
также Кашин
В., Мерзляков
И. о налоговой
политики и
оздоровлении
России. Также
можно выделить
группу учебных
пособий, таких
как работа
Шуваловой Е.Б.
о налогообложении
и налоговом
законодательстве,
учебное пособие
для вузов под
редакцией
Русаковой И.Г.,
Кашина В.А о
налогах и
налогообложении.
Особой значимостью
обладают публикации
исторического
характера:
работа ПушкаревойВ.М.,
раскрывающей
историю политики
налогов, а также
сюда можно
отнести статью
Караваева Н.В.,
описывающей
налоговую
политику ведущих
зарубежных
государств.
Большой
аналитический
материал был
почерпнут на
страницах
интернета,
таких как
профессиональный
сайт PR
– sovetnik.ru, сайт
Министерства
по налогам и
сборам – www.nalogi.ru,
сайт
Федеральной
службы налоговой
полиции –
www.fcnp.gov.ru.
Помимо
вышеперечисленных
авторов, в данной
работе были
использованы
выводы, изложенные
в общетеоретических
трудах
В.Н. Турченко,
О.Д.Гаранина,
В.Я.
Сюнькова.
Проблема:
недостаточная
изученность
использования
современных
методов PR и работы
с общественностью
в деятельности
налоговых
органов.
Объект:
PR в системе
органов государственного
управления.
Предмет:
PR
в
деятельности
налоговых
органов РФ, в
частности
отдела по связям
с общественностью
и СМИ Управления
Министерства
по налогам и
сборам РФ по
РТ.
Цель исследования:
изучить
специфику и
значение
использования
PR в работе налоговых
органов.
Задачи
исследования:
Дать анализ
PR как
нового вида
деятельности;
раскрыть
сущность, смысл,
необходимость
и цели службы
связи с общественностью
в деятельности
органов государственной
власти и управления,
в частности
налоговых
служб.
Выяснить
роль PR в формировании
налоговой
культуры,
стереотипов,
традиций в
сфере налогообложения,
образа налоговых
служб.
Определить
роль и специфику
взаимодействия
отделов по
связям с общественностью
с СМИ.
Дать характеристику
роли PR
в деятельности
основных налоговых
служб – Министерства
по налогам и
сборам и Федеральной
службы налоговой
полиции Российской
Федерации
Определить
средства и
методы
PR в системе
налогообложения
и возможности
повышения
эффективности
их применения.
Методы
исследования:
сравнительный
метод, контент
- анализ, анализ
документов,
анализ прессы.
Структура.
Для решения
поставленных
задач и достижения
цели исследования
работа имеет
следующую
структуру:
введение, две
главы и заключение.
Первая
глава описывает
теоретический
аспект PR и связи
с общественностью:
понятия: “PR”,
“общественное
мнение”,
“общественность”;
основные цели
службы связи
с общественностью
в сфере налогообложения,
особенности
взаимодействия
служб по связям
с общественностью
налоговых
органов и СМИ,
информационно-коммуникативная
модель связей
с общественностью
Вторая
глава дает
характеристику
PR
в
деятельности
налоговых
органов: PR
в
деятельности
Министерства
Российской
Федерации по
налогам и сборам;
PR
в
деятельности
Федеральной
службы налоговой
полиции Российской
Федерации, а
также средств
и методов PR в
системе налоговой
службы и возможности
повышения
эффективности
их применения.
Глава
1. PR в налоговой
сфере(Теоретический
аспект).
1.1. Понятия:
“PR”,
“общественное
мнение”,
“общественность”.
Государственные
службы не могут
игнорировать
связи с общественностью,
понимая значимость
их влияния на
эффективность
деятельности.
В связи с этим
PR
и работа с
общественностью
должна занимать
важное место
в работе
госструктур.
Стратегической
целью усилий
по связям с
общественностью
является ознакомление
публики с
деятельностью
организаций,
в частности
налоговых
органов, создание
у нее верного
представления
о том, чем живут
налоговые
службы. Взаимоотношения
налоговых служб
и СМИ также
является одной
из сложных
задач. Ведь
несмотря на
то, что в любой
газете есть
отдел экономических
проблем, журналисты
не часто пишут
о «налоговиках»,
поскольку плохо
знают их работу,
и положительное
отношение часто
относится к
разряду «рождественских»
рассказов.
Прежде
чем перейти
непосредственно
к анализу роли
PR и методов
работы
с общественностью
в деятельности
налоговых служб
необходимо
определиться
с понятиями.
PR является
неотъемлемой
частью эффективного
управления
любой организованной
формы деятельности:
государственной
и муниципальной,
производственной,
коммерческой,
общественной
и т.д., включающих
в себя престиж,
авторитет,
репутация,
доверие, взаимопонимание
и т.д..
Само словосочетание
«связи с общественностью»
появилось в
нашем обиходе
около десяти
лет назад. «Паблик
рилейшнз. Что
это такое?» -
так называлась
книга английского
профессора
Сэма Блэка,
который первым
рассказал
российской
аудитории об
этом.
Существует
множество
определений
понятия «связи
с общественностью».
Вот, например,
трактовка
Института связи
с общественностью
(Великобритания):
«PR – это спланированные
и осуществляемые
в течение длительного
времени действия,
направленные
на установление
и поддержание
доброжелательных
отношений и
взаимопонимания
между организацией
и общественностью».
Также распространено
следующее
определение:
PR – это специальная
наука и искусство
управления
социальной
информацией
в условиях
внеценовой
конкуренции:
направленные
на установление
и поддержание
открытого
двухстороннего
общения между
службами и их
общественностью;
посредством
положительных
информационно
разъяснительных
материалов,
активных акций
и оценок ответных
общественных
реакций;
основанных
на правде, знании
и гласности;
с целью
достижения
взаимопонимания,
согласия,
социального
партнерства
и создания
благоприятных
обстоятельств.
Но несмотря
на разнообразие
определений,
исследователи
сходятся в
одном: деятельность
в сфере связей
с общественностью
есть часть
процессов
управления
коммуникацией
между организацией
и ее целевой
аудиторией.
Целевая аудитория
при этом может
пониматься
широко – как
общественность.
Общественность
– это все те, с
кем организация
вступает в
контакт как
внутри (служащие,
сотрудники,
работник, акционеры,
члены общественных
организаций
и т. п.), так и за
ее пределами
(избиратели,
налогоплательщики,
местные жители,
партнеры, и т.
п.).
Структура
общественности:
население
в сфере влияния;
структуры
самоуправления;
СМИ;
общественные
объединения;
сотрудники
администрации;
вышестоящие
органы власти;
ключевые
аудитории в
кризисных
ситуациях;
производственные
и другие органы.
В условиях
переходного
времени нарождаются
новые социально-политическая
и экономическая
дифференциация
и конфигурация,
формы экономического
хозяйствования
государственного
и муниципального
управления,
способы волеизлияния
общественности.
Для обеспечения
легитимности,
все службы
вынуждены
заниматься
организованной
деятельностью
по связям с
общественностью:
оценкой реакций
общественности
на деятельность
организации,
установлением
контактов,
поддержанием
репутации,
информационно-
разъяснительной
работы и т. п.,
полагаясь в
основном, только
на собственные
возможности
и силы.
Отношение
с общественностью
– это двусторонние
взаимодействия
и связи, разворачивающиеся
в процессе
действительного
общения между
совместно
действующими
организациями
и разнообразными
группами, контактными
(целевыми)
аудиториями
в условиях
повседневной
жизнедеятельности.
Установление
двустороннего
общения как
консенсусной
коммуникации
в рамках социальной
ответственности
обусловливает
потребность:
для организации
– добиваться
благоприятного
отношения к
себе со стороны
общественности
посредством
распространения
разъяснительного
материала у
своей деятельности
в интересах
общественности;
для общественности
– добиваться
реализации
права общественности
знать все,
относящееся
к общественной
жизнедеятельности
в рамках деятельности
организации.
В этом заключается
определенная
сложность
положения
сотрудников
службы общественных
связей, так как
их работа направлена
на обеспечение
устойчивого
положения
организации,
но с соблюдением
интересов
общественности,
что и позволяет
достигать
социального
партнерства,
согласия и
спокойствия
в обществе.
Деятельность
по связям с
общественностью
в социальных
службах, в частности
в налоговой
включает в
себя:
Любые действия,
направленные
на улучшение
контактов
между людьми
или службами.
Все, что может
предположительно
улучшить
взаимопонимание
между налоговыми
службами и
теми, с кем они
вступают в
контакт как
внутри, так и
за их пределами.
Мероприятия,
направленные
на выявление
и ликвидацию
слухов или
других источников
непонимания
в сфере налогообложения.
Мероприятия,
направленные
на расширение
сферы влияния
службы средствами,
адекватными
поставленной
цели и не противоречащими
социальной
этике.
Рекомендации
по созданию
благоприятного
климата, укреплению
общественной
значимости
налоговых
служб.
Связи с
общественностью
в США развивались
быстрее, чем
в других странах.
Уже в конце
40-х годов зарубежные
исследователи
пришли к выводу,
что с помощью
PR американское
общество успешнее
адаптируется
к изменяющимся
обстоятельствам,
что способствует
разрешению
противоречий
между его
институтами.
1.2.Основные
цели службы
связи с общественностью
в сфере налогообложения.
Выступая
в качестве
элемента системы
социального
управления,
деятельность
PR направлена
на достижение
ненасильственными
средствами
следующих
основных идей.
Создание
атмосферы
доверия и
доброжелательности
со стороны
общественности
к деятельности
налоговых
служб и организаций.
Данная
функциональная
ситуация связана
с необходимостью
создания
благоприятного
климата в своей
общественности,
обеспечивающего
нормальное
функционирование
организации
и расширение
поля ее деятельности.
Завоевание
доверия требует
от организации
систематического
предварительного
объяснения
людям того, что
им надо знать
в профессиональном,
обыденном и
эмоциональном
смысле в сфере
налогообложения.
Смысл деятельности
PR в достижении
данной цели:
во-первых,
в прояснении
возможностей
и обязанностей
налогоплательщиков,
за которые они
несут ответственность;
во-вторых,
в публичном
выражении и
защите прав
налогоплательщиков;
в-третьих,
в приобщении
к культуре
уплаты налогов
других, добиваясь
поддержки со
стороны продуктивных
и прогрессивных
представителей
своей общественности.
Для решения
данных задач
нужны спланированные
и непрерывные
информационно-разъяснительная
работа, постоянный
диалог с широкой
общественностью
и активные
акции, чтобы
завоевывать
доверие людей.
Налоговым
службам для
этого необходимо:
правдиво и
интересно
информировать
людей о своей
деятельности,
планах; добиваться
идентификации
«своих» ценностей
общественности
с организационными;
способствовать
оформлению
и институциализации
общественностью
своей поддержки
властных структур.
Сохранение
или изменение
имиджа (репутации)
организации
и ее руководства
(а именно налоговых
служб).
Наше представление
об окружающем
мире фиксируются
в виде образов
– имиджей. Они-то,
в конечном
счете, и определяют
установки и
поведенческие
доминанты людей
в отношении
соответствующих
объектов и
явлений.
В теории
коммуникации
понятие «имидж»
используется
в сугубо специфическом
значении – в
сочетании со
словами «создание»,
«строительство»:
это особого
вида образы
– представления
о конкретных
объектах, которые
выделяют, создают
впечатление
их радикального
отличия от
других.
В отличие
от него понятие
«стереотип»
– это обобщенное
представление
похожих явлений,
сокращающие
набор отличительных
черт. Сводя
разнообразие
мира к немногим
определенным
категориям,
стереотип
облегчает,
упрощает восприятие,
понимание и
оценку явлений.
Связано это
со стремлением
человека однозначно
«рассортировать»
информацию.
Например,
когда мы руководствуемся
стереотипом,
обобщая в нем
какие-то черты,
характерные
для представителей
наших групп,
мы не анализируем
характер человека.
Мы сразу видим
бесшабашного
цыгана, коварного
азиата, хитрого
еврея, ленивого
русского,
стопроцентного
американца
и т.д.
Возьмем
политическую
борьбу, где
политическая
реклама создает
своим кандидатам
определенный
имидж, в котором
подчеркивается
отличие каждого
политического
кандидата.
Создающийся
образ должен
ассоциироваться
с подсознательными
устремлениями
масс, с тем, что
льстит их самолюбию
или отвечает
неудовлетворенным
потребностям.
В то же время
он должен
отворачиваться
от всего колющего
публике глаза,
выглядеть
противоположностью
того, что в данный
момент ей неприятно.
Необходимо
отметить, что
в понятие «имидж»
на Западе ничего
зазорного нет,
напротив, иметь
имидж престижно.
У нас же с игровым
поведением,
маской связывается,
как правило,
попытка скрыть,
утаить свое
лицо. Поэтому
так неумело
и бесталанно
формируются
выборные образы
партий и отдельных
депутатов,
властных структур,
где не чувствуется
ни соответствующей
режиссуры, ни
психологического
тренинга и т.
п.
У разных
людей, социальных
групп могут
возникать
разные образы
одного и того
же объекта.
Дело в том, что
эффективная
политика,
результативность
деятельность
любой организации
во многом зависит
от того, как их
понимает
общественность:
является ли
организация
хорошим членом
общества, приносит
ли она общественную
пользу и т. п.
Приобщение
организации
к ценностям
других, чтобы
действовать
в интересах
общественности.
Для старой
администрации
в условиях
командно-административной
системы понятие
«выгодно»
применялось
исключительно
для государства.
В условиях
развития демократии
и становлении
гражданского
общества
необходимость
взаимовыгодного
сотрудничества,
забота о благоприятном
отношении
общественности
к деятельности
органов власти
– это основа
проведения
сильной и уверенной
налоговой
политики с
адекватной
налоговой
ответственностью.
Смысл деятельности
PR в рассматриваемой
функциональной
ситуации как
раз и состоит
в том, чтобы
прояснять
интересы и
ожидания
общественности
для того, чтобы:
обеспечивать
руководство
налоговых
служб информацией
об общественном
мнении и оказывать
им помощь в
выработке
адекватных
ответных мер;
поддерживать
руководство
в состоянии
готовности
к различным
переменам,
путем заблаговременного
предвидения
тенденции.
Властные
структуры
вынуждены
вмешиваться
в дела населения
или выдвигать
перед ним новые
требования,
и тогда люди
либо поддерживают
эти действия,
либо вынуждены
защищать свои
интересы. В
результате
в демократически
правовом государстве
общественное
мнение
становится
общепризнанным
инструментом
и способом
завоевания
и удержания
благорасположения,
депутации
власти.
Общественное
мнение –
это аккумулированные
оценочные
суждения (взгляды,
побуждения)
социальных
групп, общностей
по вопросам,
представляющим
их общие интересы.
Дело в том, что
какую бы из
сфер жизни
общества мы
бы ни выделили
– духовно-идеологическую,
политическую,
социально-экономическую,
культурную,
сферу налогообложения
и т. п., общественное
мнение во многом
определяет
характер их
бытия и процессы
развития.
Функционируя
в духовной
идеологической
сфере,
общественное
мнение оказывает
воздействие
прежде всего
на процесс
восприятия
и трансляции
духовных ценностей.
Кроме того в
своей информационной
функции общественное
мнение служит
в качестве
источника
информации
для идеологов
и средства
обратной связи
между ними и
общественностью.
Значимые
механизмы
формирования
массовых социальных
оценок для
формирования
таких духовных
образований
как стереотипы,
традиции.
Обусловленное
интересами
и ценностями
социального
субъекта общественное
мнение в своей
оценочной
функции постоянно
отбирает из
духовной и
природной
действительности
то, что полезно,
важно и необходимо
для удовлетворения
его интересов,
обеспечения
выживания и
развития. В
обеспечении
данных процессов
общественное
мнение участвует
через функции
воспитания
и социализации.
Так же следует
отметить, что
суждения и
оценки общественности,
это по существу,
та среда, в которой
живет идеология,
и налоговая
культура как
часть идеологии.
В культурной
сфере
общественное
мнение также
есть элемент
процесса
воспроизводства
и трансляции
духовных ценностей,
традиций, обрядов
и т.п., также и
в сфере налогообложения.
Результатами
функционирования
общественного
мнения в культурной
сфере могут
быть:
изменения
в налоговой
политике
государства;
изменения
в деятельности
налоговых
служб;
изменение
в сознании и
поведении
людей в сфере
налогообложения.
Выявление
массовых общественных
оценок является
неотъемлемым
компонентом
работы служб
связей с общественностью.
Разработка
и реализация
механизмов
информирования
налогоплательщиков,
оценка эффективности
их функционирования,
также невозможна
без обращения
к исследуемому
феномену.
Кроме
того, общественное
мнение наряду
с правовыми
правилами,
осуществляя
функции регулирования,
консультирования
и контроля
снизу, способствует
снижению
произвольности
в отправлении
власти и злоупотреблении
со стороны
сотрудников
налоговых
служб. Данная
критическая
функция общественности
является необходимой
для создания
форм демократического
принятия решений,
где центральной
становится
направленность
коммуникаций
органов власти
и общественности
на взаимопонимание
в определении,
планировании
и осуществлении
налоговой
политики.
Чем выше
обеспеченность
уровня готовности
налоговых
структур действовать
в кризисных
ситуациях, тем
быстрее и
безболезненнее
они разрешаются.
Деятельность
PR и направлена
на убеждение
людей в правильности
работы налоговых
структур и
усилении самосознания
общественным
авторитетом,
нахождении
выходов в конфликтных
ситуациях,
опираясь на
знания интересов
и ориентацию
общественности.
Специалисты
по PR в государственных
структурах,
в частности
налоговых
руководствуются
определенными
правилами,
механизмами
формирования
общественного
мнения.
Во-первых,
учет уровней
ОМ:
уровень
массовой оценки,
ценностного
отношения к
явлениям;
уровень
массово-волевого
побуждения
к действию, т.
е. слияние оценки
со стремлением
к положительным
изменениям;
уровень
массового
поведения, т.
е. слияние
настроений
и действий, в
частности в
сфере налогообложения;
Во-вторых,
учет этапов
формирования
ОМ:
возникновение
чувств и представлений
(общая информированность)
о налогах;
столкновение
различных
мнений (обработка
одних другими);
распространение
«типизированного»
мнения в определенном
социальном
ареале;
воздействие
ОМ на поведение
людей
В-третьих,
учет механизмов
формирования
ОМ:
спонтанно,
в процессе
жизнедеятельности
людей (образ
жизни, массовая
культура и т.
д.);
организационно-информационных:
пропаганда,
реклама, СМИ.
1.3.Особенности
взаимодействия
отделов по
связям с общественностью
налоговых
органов с СМИ.
Большинство
акций в сфере
PR области налогообложения
переплетены
с информированием
налогоплательщиков,
которое создает
правильное
понимание
общественностью
места и роли
организации,
ее руководства
в жизнедеятельности
общества, их
социальной
ответственности
и приносимой
пользе. Существует
два подхода
к данной деятельности:
Первый
– информирование
общественности
о том, что организация
является хорошим
членом общества
и вносит вклад
в благосостояние
региона.
Данная задача
решается по
следующим
основным
направлениям:
а) поддержание
интереса
предпринимателей
к налоговому
законодательству;
б) созданию
позитивной
налоговой
культуры для
молодежи;
в) содействие
консолидации
общественного
мнения по поводу
налогообложения;
г) поддержка
усилий и помощь
налогоплательщикам
в освоении
налогового
законодательства;
д) поддержка
усилий по
информационному
обеспечению
процесса
налогообложения;
е) участие
в официально
разрешенном
лоббировании
интересов
региона в сфере
налогов.
Второй
– систематическое
представление
широкой, масштабной
информации
по вопросам
жизнедеятельности
налоговых
структур,
интересующим
общественность.
Основные
направления:
а) демонстрация
близости к
другим организациям
и гражданам
через установление,
поддержание
и расширение
контактов с
ними, в частности
СМИ,
б) демонстрация
уважения к
организациям
и гражданам
стремлением
информировать
общественность
о существе
принимаемых
решений;
в) демонстрация
«отзывчивости»
налоговых
структур, делая
их работу более
открытой и
демократичной
для граждан,
включая их в
сферу налогообложения;
г) пропаганда
образцов исполнения
налоговых
обязанностей
социально
значимыми
представителями
общественности;
д) противодействие
распространению
неблагоприятных
слухов и сведений
в сфере налогообложения.
Деятельность
СМИ в обществе
развертывается
благодаря
широкому комплексу
функций, методов
и форм, что
обеспечивает
их значительное
влияние на
общественное
мнение и сознание,
на массовое
поведение
людей. Применение
этих методов
и форм влияния
повышает
эффективность
работы отделов
по связям с
общественностью
и СМИ налоговых
служб.
Собственно
управленческий
эффект службы
по связям с
общественностью
проявляется
в преобразовании
социальной
действительности,
главным образом,
в изменении
поведения
массовой аудитории,
предпринимателей,
социальных
групп и отдельных
налогоплательщиков.
Через СМИ
реализуются
права граждан,
коллективов,
союзов и групп
населения.
Представляя
их интересы,
журналистика
использует
такие методы
как убеждение,
организацию
и моральное
принуждение.
Решающим фактором,
обеспечивающим
реализацию
назначения
СМИ в обществе,
является их
авторитет. Он
зависит от
степени удовлетворения
потребностей
аудитории и
общества в
целом.
СМИ играют
большую роль
в реализации
стратегий служб
связей с общественностью
в налоговой
сфере, но по
сравнению с
материалами
политического
и экономического
плана, публикациям
на темы налогов
в центральных
газетах отводится
недопустимо
малое место.
Не существует
в структурах
редакций
подразделений,
которые бы
занимались
этой проблематикой.
Но все же, не
смотря на отдельные
различия в
количестве
публикаций
и жанровые
особенности,
газеты пытаются
создать единый
информационный
поток, направленный
на осознание
проблем, накопившихся
в налоговой
сфере. Обширность
налоговой
тематики позволяет
редакциям газет
варьировать
ими, выбирая
наиболее значимые
с их точки зрения.
Как правило,
через СМИ (ТВ,
радио, периодическую
печать, рекламные
щиты, литовки
и др.) осуществляется
собственно
массовая
коммуникация.
Существуют
различные виды
массовой
коммуникации.
Например, вовлеченная
в процесс правового
регулирования,
массовая коммуникация
приобретает
существенные
юридические
качества, и
таким образом,
может быть
определена
как массово-правовая
коммуникация.
Она может иметь
двоякий характер.
С одной стороны,
способствовать
противоправному
поведению, или,
больше того,
посягать на
определенные
права и свободы
физических
и юридических
лиц (например,
клевета и другое).
С другой стороны,
стимулировать
правомерное
поведение
(например, путем
демонстрации
стабильности
правовой нормы
и неотвратимости
ее применения).
То есть масс-медиа
далеко не однозначно
выполняет свое
социальное
предназначение.
В рамках
прикладного
исследования
был проведен
анализ прессы:
«Отношения
к налогам и
налоговым
органам».
Автором
проанализировано
178 публикаций,
вышедших в
период с 1 июля
2000 года по 31 марта
2001 года в газетах:
«Вечерняя
Казань» (тир.
70800 экз.), «Республика
Татарстан»
(тир. 43700 экз.), «Молодежь
Татарстана»
(тир. 17454 экз.), «Казанские
ведомости»
(тир. 14155 экз.), «Время
и деньги» (тир.
10 000 экз.) (тираж
указан на
1.01.2001)ние 3).
ОЦЕНОЧНАЯ
ТАБЛИЦАМАТЕРИАЛОВ
ПЕРИОДИЧЕСКОЙ
ПЕЧАТИ с 1.06.00 по
31.03.01 ПО ТЕМЕ НАЛОГОВ
|
Отрицательная
оценка деятельности
налоговых
органов
(-1)
|
Отрицательная
оценка действующего
законодательства
о налогах и
сборах
(-1*)
|
Нейтральная
оценка
(1;1*)
|
Положительная
оценка деятельности
налоговых
органов РТ
(2)
|
Положительная
оценка
действующего
законодательства
о налогах и
сборах
(2*)
|
Всего
публикаций
(100%)
|
«Вечерняя
Казань»
|
11% |
26% |
61% |
0% |
0% |
62 |
«Время
и деньги»
|
0%
|
11% |
82%
|
2%
|
5%
|
56 |
«Республика
Татарстан»
|
3%
|
17%
|
74%
|
3%
|
3%
|
31 |
«Казанские
ведомости»
|
4%
|
4%
|
92%
|
0%
|
0%
|
23 |
«Молодежь
Татарстана»
|
0%
|
0%
|
100%
|
0%
|
0%
|
6 |
Примечание.
Авторская
оценка подразделяется:
Явно
положительная
Нейтральная
Отрицательная
По отношению
к деятельности
налоговых
органов 2
1 -1
По отношению
к действующему
законодательству
о налогах и
сборах 2* 1* -1*
Основной
целью исследования
являлась оценка
авторами
вышеназванных
изданий происходящих
налоговых
процессов и
деятельности
налоговых
органов РТ. В
целом эту оценку
можно охарактеризовать
как нейтральную.
Но, тем не менее,
действующее
налоговое
законодательство
критиковалось
чаше, чем деятельность
налоговых
органов РТ.
Больше
всего материалов,
в которых
употреблялось
слово «налог»,
было на страницах
газеты «Вечерняя
Казань» – 62
публикации.
Это же издание
чаще, чем остальные,
критически
оценивало
налоговую
систему и
деятельность
налоговых
органов – 26% и
11% соответственно.
Как
видно из таблицы
– ничтожен
процент материалов
с положительной
оценкой деятельности
налоговых
органов. Даже
на страницах
официального
республиканского
издания «Республика
Татарстан»
за исследуемый
период был
опубликован
лишь один такой
материал.
Немалую роль
в подобных
данных сыграл
низкий уровень
доверия и к
нашей прессе,
и слабый имидж
налоговых
органов. На
Западе отношение
к налоговым
органам и к
налогам совершенно
иное, чем в России.
Миллионы
долларов были
вложены американским
правительством
в создание
благоприятного
имиджа налоговых
служб. Были
проведены
огромные PR-компании,
этой цели служили
и многочисленные
комиксы и не
менее многочисленные
фильмы и сериалы
о работе этих
служб.
В России
же подобный
опыт работ
PR-компании
очень мал,
практически
не наблюдаем.
При всей остроте
газетных публикаций,
они вряд ли
значительно
влияют на
практические
результаты,
|