Содержание
Введение
1. Этико-деонтологические аспекты фармации
1.1 Понятие о деонтологии
1.2 Особенности и проблемы фармацевтической деонтологии
2. Морально-правовые аспекты фармацевтической профессии
2.1 Социальная и нравственная ответственность фармацевтических работников
2.2 Основные требования к профессиональной подготовке фармацевтических работников
3. Деонтология в системе отношений фармацевт-больной-общество
3.1 Роль моральных факторов в лечении больного
3.2 Личность больного и деонтологическая тактика фармацевтического работника. Психологические особенности поведения фармацевта и больного
3.3 Удовлетворённость посетителей аптеки фармацевтическим обслуживанием
3.3.1 Анализ жалоб посетителей. Оценка потребительских предпочтений
3.3.2 Выявление удовлетворённости посетителей работой провизора (фармацевта)
3.3.3 Определение зависимости удовлетворённости посетителей и особенностями темперамента провизора
3.3.4 Выявление приоритетных качества фармацевтического работника с точки зрения посетителей аптеки
4. Взаимоотношения врача и фармацевта
5. Взаимоотношения в фармацевтическом коллективе
5.1 Психологические особенности трудовой деятельности фармацевта
5.2 Особенности общения в фармацевтическом коллективе. Слагаемые психологического климата в аптеке
5.3 Выявление психологической совместимости работников аптеки
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Введение
Фармацевтическая этика в виде отдельных писаных и неписаных правил, норм, принципов и ценностей, определяющих профессиональное поведение фармацевтического работника, стала формироваться с тех самых пор, как в средние века, в ходе естественного процесса развития медицинской науки и практики, было положено начало разделению профессий врача и аптекаря. Именно поэтому колыбелью нового вида профессиональной этики была этика врача и медицинская этика. Эти два «родственных» вида профессиональной этики имеют единую «корневую систему». Фармацевтическую этику можно представить в виде крепкого быстрорастущего побега, который, отпочковавшись от «древа» медицинской этики, уже сам в процессе дальнейшего развития специализации в фармации оброс множеством молодой поросли.
Фармацевтическая этика возникла с открытием первых аптек и с появлением первых фармацевтов. В России это произошло в конце XVI в., а спустя два столетия, в 1789 г., в целях регламентации аптечной деятельности был издан Аптекарский устав, вошедший в свод законов Российской империи, в положениях которого определялись и этические нормы поведения аптекаря, и нравственные требования к его личности. Например, постановлялось, что «аптекарь, яко добрый гражданин, верно хранящий присяжную должность, повинен быть искусен, честен, совестен, благоразумен, трезв, прилежен, во всякое время присутствен и исполняющий звание свое всеобщему благу соответственно».
К XIX-XX вв. развитие фармацевтической науки и рост народонаселения привели к резкому увеличению количества аптек и номенклатуры лекарственных препаратов. Как следствие, перед обществом в целом и перед фармацевтическим сообществом в частности встала проблема более строгой регламентации фармацевтической деятельности, что и было сделано путем создания и постоянного совершенствования современной законодательной базы в области фармации. В то же время стало очевидно, что для многих профессий, в первую очередь для тех, от представителей которых зависит здоровье, благополучие, а зачастую и жизнь человека, одного законодательного регулирования недостаточно.
В целях создания благоприятных условий для выполнения главной задачи любого фармацевта, заключающейся в том, чтобы путем предоставления высококачественной и квалифицированной лекарственной помощи максимально способствовать стремлению людей поддержать свое здоровье, фармацевтические сообщества разных стран на определенном этапе своего развития пришли к пониманию того, что необходимо свести в одном документе все выработанные многолетней практикой правила профессионального поведения и этические нормы, а также заявить о принципах и ценностях, определяющих роль и ответственность фармацевта перед обществом. Так появились первые этические кодексы фармацевта (ЭКФ), которые по сути представляли собой принятые сообществом объединившихся аптекарей декларативные заявления, состоящие из добровольно взятых на себя профессионально-нравственных обязательств и самоограничений.
Цель курсовой работы - рассмотреть этико-деонтологические аспекты фармации.
Исходя из цели, в курсовой работе были поставлены следующие задачи:
- рассмотреть понятие деонтологии;
- выявить особенности и проблемы фармацевтической деонтологии;
- определить морально-правовые проблемы фармацевтической деонтологии»;
- рассмотреть деонтологию а системе отношений фармацевт-больной-общество;
- рассмотреть удовлетворённость посетителей аптеки фармацевтическим обслуживанием;
- определить взаимоотношения врача и пациента;
- проанализировать психологические основы поведения в коллективе.
1. Этико-деонтологические аспекты фармации
1.1 Понятие о деонтологии
Впервые термин «деонтология» ввел английский философ Бентам (1748-1832), обозначая этим понятием науку о долге, моральной обязанности нравственного совершенства и безупречности. Деонтология особенно важна в той профессиональной деятельности, где широко используются сложные межличностные взаимовлияния и ответственные взаимодействия. В медицине это - соответствие поведения врача определенным этическим нормативам. Основой деонтологии является отношение к больному таким образом, каким бы в аналогичной ситуации хотелось, чтобы относились к тебе. Глубокую сущность деонтологии врачевания раскрывает символическое высказывание голландского врача XVII века Ван Туль-Пси: «Светя другим, сгораю сам».
Деонтологическая модель врачебной этики - это совокупность «должных» правил (соизмерение, соблюдение себя с «должным» и осуществление оценки действия не только по результатам, но и по помыслам), соответствующих той или иной конкретной области медицинской практики. Деонтология включает в себя вопросы соблюдения врачебной тайны, меры ответственности за жизнь и здоровье больных, проблемы взаимоотношений в медицинском сообществе, взаимоотношений с больными и их родственниками. «Соблюдать долг» - это значит выполнять определенные требования. Недолжный поступок - тот, который противоречит требованиям, предъявляемым врачу со стороны медицинского сообщества, всего общества и его собственной воли и разума. Когда правила поведения открыты и точно сформулированы для каждой медицинской специальности, принцип «соблюдения долга» не признает оправданий при уклонении от его выполнения. Идея долга является определяющим, необходимым и достаточным основанием действий врача. Если человек способен действовать по безусловному требованию «долга», то он соответствует избранной профессии, а если нет, то должен покинуть данное профессиональное сообщество.
В 60-70-х годах XX века формируется новая модель медицинской этики, которая рассматривает медицину в контексте прав человека. Ван Ренселлером Поттером в 1969 г. был предложен термин «биоэтика» (этика жизни), который раскрывается как «систематические исследования поведения человека в области наук о жизни и здравоохранении в той мере, в которой это поведение рассматривается в свете моральных ценностей и принципов». Основным моральным принципом биоэтики становится принцип «уважения прав и достоинства личности». Под влиянием этого принципа меняется решение основного вопроса медицинской этики - вопроса об отношениях врача и пациента. Сегодня остро стоит вопрос об участии больного в принятии врачебного решения. Это далеко не «вторичное» участие оформляется в ряде новых моделей взаимоотношения врача и больного. Информационная, совещательная, интерпретационная модели являются формой защиты прав и достоинства человека. С другой стороны, в современной медицине речь идет уже не только о помощи больному, но и о возможностях управления процессами патологии, зачатия и умирания с весьма проблематичными физическими и метафизическими (нравственными) последствиями этого для человеческой популяции в целом.
Биоэтика - это современная форма традиционной профессиональной биомедицинской этики, в которой регулирование человеческих отношений подчиняется сверхзадаче сохранения жизни человеческого рода. Регулирование отношений со сверхзадачей сохранения жизни непосредственно связано с самой сутью и назначением морали вообще. Сегодня «этическое» становится формой защиты «природно-биологического» от чрезмерных притязаний культуры к своим естественно-природным основаниям. Биоэтика как конкретная форма этического возникает из потребности природы защитить себя от мощи культуры в виде ее крайних претензий на преобразование и изменение «природно-биологического».
В 90-х годах XX века биоэтика принимает форму понятия, включающего всю совокупность социально-этических проблем современной медицины, среди которых одной из ведущих оказывается проблема социальной защиты права человека не только на самоопределение, но и на жизнь. Биоэтика играет важную роль в формировании у общества уважения к правам человека.
Исторический и логический анализ развития этики врачевания приводит к следующему выводу. Современной формой медицинской этики является биомедицинская этика, функционирующая в виде всех четырех исторических моделей - модели Гиппократа и Парацельса, деонтологической модели и биоэтики. Связь научно-практической деятельности и нравственности сегодня - одно из условий существования и выживания современной цивилизации.
Ни в одной другой области медицины этические проблемы не приобретают столь существенного значения, как в психотерапии - и во время установления контакта с больным, и в процессе проведения лечения, и при достижении психотерапевтических результатов. Первый вопрос, возникающий при встрече психотерапевта с больным, касается согласия последнего на проведение психотерапии, в особенности когда речь идет о его участии в занятиях психотерапевтической группы. Как замечают Хёк и Кёниг, лечение методами психотерапии не назначается - о нем договариваются.
Медицинская деонтология теснейшим образом связана с врачебной этикой - учением о морали, нормах нравственного поведения и общественном долге врача. Высокое чувство ответственности перед человеком и обществом, постоянное совершенствование медицинских знаний и врачебного мастерства, внимательное и заботливое отношение к больному, сохранение врачебной тайны - вот те качества, которыми должен обладать врач. И в этом он клянется, давая клятву Гиппократа.
Медицинская деонтология охватывает самые различные аспекты деятельности врача - отношения с больным и его родственниками, с коллегами, средним и младшим медицинским персоналом; это вопросы научной организации труда, рациональных методов исследования и лечения.
1.2 Особенности и проблемы фармацевтической деонтологии
В древнеиндийской священной книге «Аюр-веда» (Наука жизни) есть следующие изречение: «В руках невежды лекарство – яд и по своему действию может быть сравнимо с ножом, огнем или светом. В руках же людей сведущих оно уподобляется напитку бессмертия». Эта мысль проходит красной нитью через всю историю фармации и организации фармацевтического дела как у нас в стране, так и за рубежом. Она определяет многие деонтологические и этические позиции современного фармацевта. Да и само слово «фармация» происходит от египетского слова «фармаки», что означает «дарующий безопасность или исцеление». Об этом же свидетельствует надпись под изображением египетского бога врачебного искусства Тота. Отсюда, очевидно, произошло и греческое слово «фармакон» – «лекарство», перешедшее затем во все языки мира.
Один из выдающихся врачей Древней Греции, Гиппократ (461–337 гг. до н.э.) сформулировал основные положения медицинской этики, относящиеся и к лекарствоведению: «Лекарства и их простые свойства, если таковые описаны, ты должен тщательно удерживать в памяти. Из них ты должен усвоить себе все, что относится к лечению болезни вообще, наконец, сколько и каким образом они действуют в определенных болезнях. Ибо в этом начало, середина и конец познания лекарств».
Современная медицинская деонтология, рассматривая проблемы долга, деятельности медицинских и фармацевтических работников, исходит из специфики их труда. Она охватывает социально–этические аспекты ответственности, социальной значимости, призвания, назначения профессии. Эти же вопросы волновали врачей и фармацевтов древности.
Гиппократ в своей знаменитой «Клятве» обосновал одно из главных профессиональных и нравственных требований медицинской деонтологии – помогать людям в укреплении и охране их здоровья независимо от общественного и имущественного положения, социальной, национальной и расовой принадлежности. Эта «Клятва» на протяжении более 2 тысяч лет является основным этическим документом в медицине, она же стала и основой клятвы фармацевтов. Однако же она часто нарушалась. Особенно в таких важных деонтологических вопросах фармации, как приготовление и апробация лекарств.
Новые возможности медицины, связанные не столько с лечением, сколько с управлением человеческой жизнью, сознанием и деятельностью, вступают в противоречие с существующими моральными ценностями и принципами. В силу этого противоречия и формируется биоэтика как система знания о границах допустимого манипулирования человеком в пространстве, очерченном его рождением, жизнью и смертью.
Но понимания биоэтики только как области знаний явно недостаточно. Биоэтика — это прежде всего область проблем, требующих достаточно серьезных решений и действий. При их решении люди руководствуются не одними лишь рациональными аргументами, но и тем, что диктуется традициями, ценностными установками, наконец, эмоциями. И в первую очередь это относится к биоэтической составляющей современной фармакологии, особенно в контексте новейшей истории нашей страны.
Дело в том, что мощный научный прорыв в фармакологии (создание лекарственных препаратов новых поколений, разнообразных биологически активных пищевых добавок), сопровождаемый переходом к рыночным механизмам хозяйствования в сфере оказания фармацевтической помощи, породил ряд проблем, с которыми мы не сталкивались раньше.
Проблема «фармакологической агрессивности» стоит, пожалуй, на первом месте. Огромное количество аптек, бесчисленное море лекарственных препаратов, витаминных комплексов, пищевых добавок, тотальная реклама в СМИ (в том числе и в электронных), реклама через полиграфическую продукцию, распространяемую бесплатно, не проходит бесследно как для рядовых потребителей, так и для врачей. У рядового потребителя формируются представления о возможности чудодейственного исцеления, восстановления утраченного с годами здоровья, конструирования собственного тела, изменения эмоциональных реакций, поведения и других волшебных перспективах.
Врачи начинают грешить полипрагмазией, то есть назначением такого большого количества препаратов, которые или иннактивируют действие друг друга, или приводят к таким побочным реакциям, которые по тяжести воздействия на организм превосходят основное заболевание.
Отсюда вторая проблема — возникновение «фармакологической зависимости». То, что замышлялось и делалось с единственной и, безусловно, благой целью — облегчить страдания человека, повысить качество и продолжительность его жизни, оказалось источником проблем. Сегодня все мы, образно выражаясь, «сидим» на таблетках. И уже не можем без этого. Мы стали заложниками достижений фармакологической науки и продвижения результатов этих достижений на рынок. Увы, новейшая история изобилует примерами того, как новые знания и порождаемые ими новые способы действия вовлекают людей в лабиринты новых и новых трудностей и забот.
Как же могут и как должны решаться эти проблемы? Безусловно, должно прорабатываться правовое поле, должны создаваться законы, которые бы не только ограничивали возможности злоупотреблений, но и защищали права пациентов в сфере оказания фармакологической помощи. Но законы, регламентирующие все и вся, создать невозможно, и каждый, не страдающий недугом правового фетишизма, это прекрасно понимает. Законодательная защита прав и достоинств пациента будет дополнена средствами этического контроля.
В современной биоэтике уже сложились и достаточно эффективно действуют механизмы такого контроля. Это прежде всего этические комитеты. Существуют разные типы этических комитетов (больничные, научные, объединенные и др.), они имеют разный статус, разный состав и формы деятельности, но оказываются едины в одном — в защите интересов пациентов при обследовании, лечении, оказании фармацевтической и фармакологической помощи.
Так, например, все производители фармацевтической продукции европейских стран и США при проведении пострегистрационных (маркетинговых) исследований с целью выявления токсического действия препарата при длительном приеме в обязательном порядке должны получать разрешение этического комитета лечебного учреждения. Судя по центральной печати, такую практику пытались внедрить и у нас. Увы, не получилось.
Объективности ради надо сказать, что сегодня этические комитеты все-таки существуют в ряде регионов России. У фармацевтов они тоже есть, но почему-то их опыт никто не пытается распространить. А жаль. Будущий специалист просто обязан принять на себя не только профессиональную, но и моральную ответственность за пациента. В противном случае все разговоры о сохранении нашего здоровья бесполезны.
2. Морально-правовые аспекты фармацевтической профессии
2.1 Социальная и нравственная ответственность фармацевтических работников
Этический кодекс фармацевтического работника России (далее Этический кодекс) является совокупностью этических норм и морально-нравственных принципов поведения фармацевтического работника при оказании квалифицированной, доступной и своевременной фармацевтической помощи, которая включает обеспечение населения и конкретно каждого гражданина всеми товарами аптечного ассортимента, в первую очередь лекарственными средствами, а также оказание научно-консультативных услуг по всем вопросам, связанным с лекарственными средствами.
Этический кодекс имеет целью обеспечить переход России к правовому государству и рынку потребителя в сфере фармацевтической помощи. Он определяет отношения между фармацевтическим работником и обществом, - пациентом, - медицинским работником и направлен в первую очередь на обеспечение прав, достоинств и здоровья личности и общества в целом, а также прав и моральной ответственности специалистов фармацевтических организаций и предприятий.
Основой Этического кодекса является закон Российской Федерации о здравоохранении, Закон о защите прав потребителей и пациентов, Закон о рекламе, Гражданский кодекс РФ и другие законодательные акты РФ, а также документы Организации Объединённых Наций, Всемирной организации здравоохранения и другие документы, относящиеся к этическим аспектам фармацевтического бизнеса.
Основная задача профессиональной деятельности фармацевтического работника – сохранение здоровья человека.
Фармацевтический работник должен оказывать фармацевтическую помощь любому человеку независимо от национальности, политических и религиозных убеждений, имущественного положения, пола, возраста, социального статуса пациента.
Специальное фармацевтическое образование даёт фармацевтическому работнику право отвечать за рациональное использование лекарственных средств, проявляя исключительную бдительность при отпуске лекарственных средств для престарелых и детей.
Фармацевтический работник должен гарантировать в интересах сохранения здоровья и безопасности населения адекватный контроль за качеством, хранением, безопасностью и эффективностью лекарственных препаратов.
Основное условие деятельности фармацевтического работника – высокий профессионализм и компетентность в вопросах лекарственного обеспечения.
Фармацевтический работник должен постоянно совершенствовать свои специальные знания, умения, навыки, эрудицию и помнить, что «лекарство в руках хорошего человека подобно бессмертию и жизни, а в руках невежды подобно огню и мечу».
Профессиональное чувство долга, нравственность предполагают умение критически оценивать себя и свою работу.
Фармацевтический работник должен владеть точной информацией о лекарственных средствах, их побочных эффектах и совместимости.
Фармацевтический работник должен исключить ошибки в приготовлении, контроле и отпуске лекарственных средств.
Фармацевтический работник должен способствовать внедрению последних достижений фармацевтической науки в практику.
Фармацевтический работник не вправе использовать свои знания и возможности в негуманных целях.
Фармацевтический работник не имеет права:
- использовать свои знания и навыки при незаконном производстве и отпуске лекарственных средств, особенно тех, которые могут привести к ущербу здоровья, физической или психической целостности человека;
- отпускать лекарственные средства, не разрешённые к медицинскому применению и в качестве которых он сомневается;
- соображениями собственной выгоды оказывать влияние на свободу и независимость профессионального решения, которое должно приниматься исключительно в интересах пациента.
Право и долг фармацевтический работника – хранить свою профессиональную независимость и осознавать меру ответственности за свои поступки.
Фармацевтический работник должен поддерживать престиж своей работы и приоритетность своих знаний в области лекарственных средств.
Вступая в сотрудничество с производителями фармацевтической продукции, посредниками, фармацевтический работник должен быть беспристрастен, самостоятелен, свободен от экономического влияния со стороны нефармацевтов.
Фармацевтический работник не вправе навязывать пациентам свои политические, религиозные и философские взгляды.
При осуществлении фармацевтической деятельности фармацевтический работник должен всегда придерживаться принципов этичной конкуренции, этичного маркетинга и рекламы.
При этом основным принципом должно быть обеспечение безопасности и эффективности при профилактике и лечении заболеваний пациентов, а также соблюдение деонтологических норм взаимодействия между всеми партнёрами фармацевтического рынка.
2.2 Основные требования к профессиональной подготовке фармацевтических работников
Современные рыночные отношения обусловливают новые требования к специалисту. Эффективность формирования фармацевтического рынка непосредственно зависит от качества подготовки фармацевтов. Современная деятельность специалиста в области фармации требует формирования в одном лице ответственного исполнителя, организатора и руководителя, восприимчивого к новым идеям, отличающегося гибкостью профессионального мышления, умением быстро и эффективно адаптироваться в динамично изменяющихся производственных и социальных условиях.
В концепции модернизации российского образования на период до 2010 г. подчеркивается, что основой современной образовательной политики государства является социальная адресность и сбалансированность социальных интересов. Стратегические цели модернизации образования могут быть достигнуты только в процессе постоянного взаимодействия образовательной системы со всеми заинтересованными ведомствами, общественными организациями, работодателями, службами занятости, другими социальными партнерами.
Это положение в полной мере относится к системе среднего фармацевтического образования. Из многочисленного спектра проблем социального партнерства можно выделить следующие направления: согласование государственных образовательных стандартов среднего фармацевтического образования с профессиональными стандартами; совместное и целенаправленное взаимодействие образовательных учреждений и работодателей в области обеспечения кадрами; участие предприятий и организаций в развитии среднего профессионального образования.
Взаимодействие системы среднего профессионального образования со сферой труда и занятости является необходимым условием согласования образовательных потребностей молодого человека с требованиями общественной практики, работодателей, перспективными прогнозами рынка труда. Это взаимодействие должно носить оперативный характер и может быть реализовано путем согласования государственных образовательных стандартов среднего профессионального образования и соответствующих профессиональных стандартов (или стандартов профессиональной деятельности). Однако такое согласование затруднено рядом обстоятельств.
В сфере среднего медицинского и фармацевтического образования действует квалификационная характеристика специалистов со средним фармацевтическим образованием, предусмотренная приказом Минздрава РФ № 249 от 19.08.99.
В связи с этим возникает вопрос, адекватны ли требования квалификационной характеристики условиям изменяющегося фармацевтического рынка? Учтен ли в структуре полномочий фармацевта международный опыт?
В первую очередь необходимо отметить, что формирование новых экономических отношений обеспечило появление и функционирование наряду с государственными предприятиями негосударственных фармацевтических организаций и предприятий.
Возросшие запросы граждан (тщательный отбор препаратов безрецептурного отпуска, повышение ответственности людей за свое здоровье) способствуют постепенному переходу части обязанностей врача к фармацевту. И это не случайно. В процессе обучения фармацевт приобретает профессиональные знания о лекарственных средствах и квалификацию, позволяющие ему, исходя из наличия соответствующих симптомов, давать потребителю адекватные советы по применению лекарственных препаратов. Он может объяснить, при каких симптомах можно принимать лекарственные препараты, предназначенные для самостоятельного применения, а при каких необходимо обратиться за помощью к врачу общей практики.
Такой подход к определению фармацевтической деятельности может быть признан этически оправданным только при условии соблюдения производителем официальных стандартов по предоставлению потребителям лаконично-грамотной и доходчивой информации, при активном вовлечении фармацевта в разъяснение всех аспектов действия и особенностей применения ЛС.
Применительно к ЛС качество информации столь же важно, как и качество самого препарата. Возможно, именно поэтому международная фармацевтическая ассоциация предлагает рассматривать ЛС не только как фармацевтический продукт, а как «лекарственный продукт плюс информация».
К числу образовательных трудностей нужно отнести проблемы построения профессиональной обучающей системы в условиях изменения поведения людей и их сознания в связи с кардинальными переменами, происходящими в российском обществе.
Специализация и дифференциация в системе отечественного здравоохранения повлекли за собой сосредоточение медицинских работников на отдельных локальных патологических процессах, в связи с чем больной как личность потерял свою актуальность, и, соответственно, это вызвало определенную деформацию этического поведения медицинских работников. В определенной степени эта ситуация отразилась и на деятельности фармацевтических работников.
Все вышесказанное требует актуализации гуманистической функции профессиональной деятельности фармацевта, ставит в полный рост проблему формирования профессиональной культуры будущих фармацевтов, которую следует рассматривать в тесной связи и в условиях интеграции гуманитарной и профессиональной подготовки.
Вот почему специфическим условием профессиональной подготовки фармацевтов является формирование не только операционных видов деятельности (таких, как изготовление ЛС с учетом особенностей технологического процесса в условиях аптек; проведение контроля качества ЛС и т. д.), но и социокультурных (анализ психологического состояния пациента, организация адекватных форм общения с ним, консультирование пациентов и т.д.). Эти виды деятельности обеспечивают культурное продвижение лекарственных средств в условиях деятельности фармацевта, предусмотренных Этическим кодексом фармацевтического работника России.
В настоящее время подготовка фармацевтов осуществляется в соответствии с Государственным образовательным стандартом по специальности «Фармация» базового уровня среднего профессионального образования, утвержденным Министерством образования России 21.01.2002 г. Можно сказать с уверенностью, что программы подготовки специалистов во многом уже отвечают требованиям изменяющегося фармацевтического рынка. Прежде всего это наблюдается в области «наполнения» профессиональных образовательных программ подготовки фармацевтов реальным гуманитарным содержанием.
Действительно ли фармацевт с базовым уровнем среднего профессионального образования готов к работе в области управления аптечной деятельностью: рационально использовать трудовые, финансовые и материальные ресурсы аптечного предприятия; организовывать работу по кадровому планированию, рациональной расстановке, использованию, обучению и оценке квалификации средних фармацевтических кадров?
На этот вопрос можно ответить сразу – нет. Фармацевт с базовым уровнем подготовки не сможет управлять аптечным предприятием по одной простой причине, что он к этой работе не готов. Его этому никто не научил.
Значительной составляющей в системе среднего профессионального образования являются программы повышенного уровня подготовки фармацевтов. Основная образовательная программа повышенного уровня состоит из программы базового уровня подготовки специалиста среднего звена и программы дополнительной подготовки и соответствует требованиям Государственного образовательного стандарта повышенного уровня среднего профессионального образования по специальности 0405 «Фармация», утвержденного Министерством образования России 10.06.1999 г.
Для фармацевта с дополнительной подготовкой предусмотрены следующие виды профессиональной деятельности: производственная; предпринимательская; маркетинговая; организационно-управленческая.
Такой специалист в большей степени отвечает требованиям современных условий развития фармацевтического рынка. Это подтверждается не только формальными доказательствами, но и фактическими возможностями выпускников нашего образовательного учреждения.
Структура подготовки фармацевтов с повышенным уровнем образования состоит из циклов дисциплин, которые содержат в себе основные и элективные предметы.
Пройдя полный курс обучения, выпускник должен самостоятельно формулировать задачи и определять способы их решения в рамках профессиональной компетентности; осуществлять самостоятельный поиск необходимой информации для решения профессиональных задач с использованием современных информационных технологий; принимать управленческие решения, организовывать работу трудовых коллективов и т.д.
На наш взгляд, подготовка фармацевтов по программам повышенного уровня должна вестись более широко. Высокий уровень знаний и умений, которые студент получит после обучения, позволит ему видеть реальные перспективы профессионального, что немаловажно для должностного роста.
Второе направление развития социального партнерства, которое необходимо выделить, – это совместное и целенаправленное взаимодействие образовательного учреждения и работодателей в области обеспечения кадрами.
В целях выявления фактической потребности в фармацевтах
Потребность различных фармацевтических организаций, конечно, разная, что вполне естественно и зависит от величины организации и объема услуг, предлагаемых потребителям.
Структура потребности с учетом необходимого числа специалистов в Свердловской области сложилась следующим образом:
74,6% от числа опрошенных фарморганизаций нуждаются в специалистах численностью менее 5 человек;
14,3% нуждаются в специалистах численностью от 5 до 10 человек;
11,1% нуждаются в специалистах численностью от 10 человек и более.
Образовательные учреждения и далее будут развивать контрактную подготовку специалистов. Но в этих условиях фармацевтические организации должны вести поиск будущих работников в течение более длительного времени, начиная с первого курса обучения студентов. Они имеют возможность испытать каждого из претендентов в реальной профессиональной среде, внести коррективы в подготовку специалистов, буквально совместными усилиями «вырастить» фармацевтов для себя.
Вышеназванные направления, безусловно, не исчерпывают весь спектр возможного взаимодействия средней профессиональной школы с социальными партнерами, и прежде всего с системой труда и занятости. Сближение образовательных потребностей и интересов личности, системы среднего профессионального образования, системы труда и занятости, социальной защиты, работодателей, включая государство, может быть осуществлено, с одной стороны, через обновляемые в настоящее время государственные образовательные стандарты, а с другой – благодаря совершенствованию нормативно-правовой базы образования.
3. Деонтология в системе отношений фармацевт-больной-общество
3.1 Роль моральных факторов в лечении больного
В соответствии со Статьей 30 «Основ законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан» при обращении за медицинской помощью и ее получении пациент имеет право на:
1) уважительное и гуманное отношение со стороны медицинского и обслуживающего персонала;
2) выбор врача, в том числе семейного и лечащего врача, с учетом его согласия, а также выбор лечебно-профилактического учреждения в соответствии с договорами обязательного и добровольного медицинского страхования;
3) обследование, лечение и содержание в условиях, соответствующих санитарно-гигиеническим требованиям;
4) проведение по его просьбе консилиума и консультаций других специалистов;
5) облегчение боли, связанной с заболеванием и (или) медицинским вмешательством, доступными способами и средствами;
6) сохранение в тайне информации о факте обращения за медицинской помощью, о состоянии здоровья, диагнозе и иных сведений, полученных при его обследовании и лечении, в соответствии со статьей 61 настоящих Основ;
7) информированное добровольное согласие на медицинское вмешательство в соответствии со статьей 32 настоящих Основ;
8) отказ от медицинского вмешательства в соответствии со статьей 33 настоящих Основ;
9) получение информации о своих правах и обязанностях и состоянии своего здоровья в соответствии со статьей 31 настоящих Основ, а также на выбор лиц, которым в интересах пациента может быть передана информация о состоянии его здоровья;
10) получение медицинских и иных услуг в рамках программ добровольного медицинского страхования;
11) возмещение ущерба в соответствии со статьей 68 настоящих Основ в случае причинения вреда его здоровью при оказании медицинской помощи;
12) допуск к нему адвоката или иного законного представителя для защиты его прав;
13) допуск к нему священнослужителя, а в больничном учреждении – на предоставление условий для отправления религиозных обрядов, в том числе на предоставление отдельного помещения, если это не нарушает внутренний распорядок больничного учреждения.
Медицинская этика и деонтология - органически связанные понятия. Деонтология - учение о юридических, профессиональных и моральных обязанностях и правилах поведения медицинских работников по отношению к больному. В истории отечественной медицины имеется немало высказываний и оценок главного вопроса медицинской этики и деонтологии - принципа нравственного, бережного, милосердного и высокопрофессионального отношения медицинского работника к больному.
В развитие этики медицинского работника много внесли представители отечественной медицинской науки XVIII-XIX вв. Д. С. Самойлович, М. Я. Мудров, Н. И. Пирогов, С. П. Боткин, В. М. Бехтерев. Передовые земские врачи создали понятие о врачебном долге. История имеет множество примеров героического служения медиков своему народу. Медицинские опыты ставили на себе врачи Д. С. Самойлович, Г. Н. Минх, О. О. Мочутковский, Д. К. Заболотный, И. И. Мечников.
Основными аспектами медицинской деонтологии являются: врач и больной, врач и общество, взаимоотношения между врачами, медицинским персоналом, врачебная тайна, врачебные ошибки, этическая оценка эксперимента.
В нашей стране этические нормы поведения совпадают с правовыми требованиями. Они все больше получают закрепление в законодательном порядке. Одним из важных вопросов в отношениях врача и больного является вопрос о соблюдении врачебной тайны (ст. 61 «Основ законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан», 1993 г.), в которой говорится, что информация о факте обращения за медицинской помощью, состоянии здоровья гражданина, диагнозе его заболевания и иные сведения, полученные при его обследовании и лечении, составляют врачебную тайну. Гражданину должна быть подтверждена гарантия конфиденциальности передаваемых им сведений.
Не допускается разглашение сведений, составляющих врачебную тайну, лицами, которым они стали известны при обучении или исполнении профессиональных, служебных и иных обязанностей, кроме случаев, установленных законом. С согласия пациента или его законного представителя допускается передача сведений, составляющих врачебную тайну, другим гражданам, в том числе должностным лицам, в интересах обследования и лечения пациента, для проведения научных исследований, публикации в научной литературе, использования этих сведений в учебном процессе и в иных целях. Предоставление сведений, составляющих врачебную тайну, без согласия гражданина или его законного представителя допускается:
в целях обследования и лечения гражданина, не способного из-за своего состояния выразить свою волю;
при угрозе распространения инфекционных заболеваний, массовых отравлений и поражений;
по запросу органов дознания и следствия, прокурора и суда в связи с проведением расследования или судебным разбирательством;
в случае оказания помощи несовершеннолетнему в возрасте до 15 лет для информирования его родителей или законных представителей;
при наличии оснований, позволяющих полагать, что вред здоровью гражданина причинен в результате противоправных действий.
Лица, которым в установленном законом порядке переданы сведения, составляющие врачебную тайну, наравне с медицинскими и фармацевтическими работниками, с учетом причиненного гражданину ущерба, несут за разглашение врачебной тайны дисциплинарную, административную или уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации, республик в составе Российской Федерации.
В деятельности врача возможны тактические, диагностические и другие ошибки, поэтому одной из основных его черт должны быть самоконтроль и честный анализ причин совершенных ошибок.
К деонтологии имеют отношение такие проблемы, как ятрогенные заболевания, право медика экспериментировать на себе, на людях, проведение медицинского вмешательства без согласия больного, трансплантация органов и тканей, генная инженерия, знахарство, парамедицина.
3.2 Личность больного и деонтологическая тактика фармацевтического работника. Психологические особенности поведения фармацевта и больного
Фармацевтический работник должен уважать честь и достоинство пациента.
Фармацевтический работник должен с уважением относится к каждому пациенту, не проявляя предпочтение или неприязнь к кому-либо.
Внимательное отношение, понимание и забота фармацевтического работника к пациенту помогут вселить уверенность в лекарственное средство и выздоровление.
Фармацевтический работник обязан владеть основами психотерапевтического воздействия взаимопонимания с пациентом.
При общении с пациентом не допустимы раздражительность, обида, спешка, нетерпение, заносчивость, безразличие. Фармацевтический работник должен помнить что перед пациент и сделать ему скидку на раздражительность и грубость.
Фармацевтический работник должен следить за своей речью, жестами и мимикой. Говорить ясно, конкретно, достаточно громко.
Внешним видом фармацевтический работник должен располагать к себе пациента.
Фармацевтический работник должен дать почувствовать пациенту, что в его лице он имеет высокообразованного, высококультурного и знающего специалиста.
Покупка в аптеке совершается на основе выписанного врачом рецепта или свободного выбора покупателей. Учитывая в идеале безотказное обслуживание покупателей по рецептам врачей, остановимся на втором варианте
- безрецептурном отпуске ЛС и парафармацевтической продукции.
Как происходит этот выбор? Как можно на него воздействовать? Эти вопросы играют важнейшую роль в работе сотрудников первого стола. В зависимости от того, чьими глазами смотреть на торговый процесс, в нем можно выделить разные стороны. Для покупателя это покупка, для фармацевта - продажа, а при взгляде со стороны речь пойдет о купле-продаже.
Для успешного совершения купли-продажи необходимо сделать шаг к познанию закономерностей восприятия и познания людей, управлению процессом общения, решению конфликтных ситуаций.
Необходимо выделить и проанализировать:
- позицию покупателя;
- позицию фармацевтического работника (работника первого стола).
А также научиться способам разрешения предконфликтных и конфликтных ситуаций в торговой деятельности аптек.
Стиль общения с потребителями - один из главных компонентов культуры обслуживания. Неквалифицированное, неумелое обслуживание населения при растущей конкуренции среди аптек оборачивается для организации ухудшением экономических показателей, а для персонала - снижением морального удовлетворения от своего труда и нервным перенапряжением.
Что же характерно для общения в сфере аптечной торговли в наши дни? С одной стороны, населению предоставляется все больший ассортимент товаров, увеличивается число аптек; с другой - растет число потребителей и их запросы.
В аптеке именно работник первого стола (провизор-рецептар или фармацевт) олицетворяет перед покупателем всю сложную цепь, включающую в себя технологический процесс производства, контроль качества, поставку, ценообразование и организацию продажи товара. В действительности же фармацевтический работник - единственный представитель, имеющий непосредственный контакт с покупателем. И поэтому именно ему чаще всего адресуются личные, особенно отрицательные, реакции последнего. Сами же фармацевтические работники в своем большинстве не чувствуют себя полноправными ответственными представителями предприятия, фирмы или целой отрасли, где они работают. Невежество и раздражение покупателей они обычно принимают на свой счет и соответственно реагируют. В результате возникают ощутимые расхождения между представлением потребителей о том, какими должны быть работники аптеки, с одной стороны, и теми ролями, т. е. их реальным поведением, - с другой. Эти противоречия порождают претензии, а работники в свою очередь считают необоснованными требовательность, придирчивость и даже капризность клиентов.
Независимо от того, насколько остро выражены проблемы общения «фармацевтический работник- покупатель», осознаются ли они его участниками или нет, проблемы эти существуют и влекут за собой серьезные последствия.
Прежде всего, интенсификация общения ускоряет утомление участников. Но еще важнее качественные изменения характера общения, которые порождают взаимную напряженность, неудовлетворенность, приводят к формированию ряда субъективных психологических проблем и существенно отражаются на нервно- психологическом состоянии и деятельности как обслуживающих, так и обслуживаемых. «Нагрузку общением» следует рассматривать сегодня как фактор профессиональной напряженности труда работников первого стола аптеки.
Учет «нагрузки общением» необходимо сделать обязательной составной частью нормирования их труда. Однако ни признание «нагрузки общением» фактором профессионального неблагополучия, ни включение ее в число показателей, измеряющих напряженность труда, само по себе не меняет дела.
В чем же решение проблемы? За первым столом должны работать не только грамотные специалисты, но и расположенные к общению. Непригодные должны быть выявлены еще до назначения на должность. Можно это сделать с помощью психологического обследования по соответствующим тестам. Есть и другие сложности, препятствующие строгому профессиональному отбору. В первую очередь это дефицит фармацевтических кадров.
До сих пор многие фармацевтические работники, например, рассматривают общение как нечто, осложняющее выполнение их основной задачи. Они считают себя специалистами по оказанию определенных услуг (продаже лекарств).
Общение же с покупателями они оценивают как дополнительную обязанность. Одна из причин такого заблуждения - недостаточная, однобокая подготовка фармацевтических кадров.
В процесс обучения необходимо ввести преподавание социальной психологии и профессиональной этики. Эти предметы должны изучать и практические работники при повышении квалификации. Положения профессиональной этики сформулированы в Общей концепции фармацевтической биоэтики и Этического кодекса фармацевтического работника России, но, будучи оторванными от психологического фундамента, этические нормы приобретают для персонала характер пересказа, должностной инструкции («делай то, не делай этого»). В результате восприятие принципов профессиональной этики оказывается поверхностным. Принципы лишь заучиваются, а не усваиваются. Этические нормы, не основанные на глубоком понимании природы общения, не спаянные с внутренней культурой человека, ощущаются им как нечто чужеродное.
Подход к обучению с позиций социальной психологии дает возможность объяснить природу и особенности общения в сфере обслуживания. Это в свою очередь позволяет значительно облегчить положение работников аптеки, снять или ослабить ряд психологических проблем, избавить их от многих заблуждений. Но все это не формирует у них иного отношения к своим обязанностям и к потребителям. Как создать работникам первого стола стимул для внутренней творческой активности? Может быть, призвать их становиться на место тех, кого они обслуживают? Подобные попытки широко распространены в практике воспитательной работы, выступлениях прессы. В самом деле, смотреть на свое дело чужими глазами должен уметь каждый работающий с людьми. И научить этому совершенно необходимо.
Но все ли работники, даже обученные этой премудрости, будут пользоваться своим умением?
Выход представляется в другом. Стимул для мобилизации внутреннего долга надо искать и создавать, прежде всего, через внутренние мотивы личности. Это ни в коем случае не означает отказа от создания общественного значения, от понимания общественных целей и задач деятельности. С точки зрения конечных общественных задач, у работника должна быть сформулирована конкретная личная «сверхзадача», которая для фармацевта означает исполнение своей социальной роли в соответствии с собственными представлениями о том, как эту роль нужно исполнять в идеале. При таком подходе естественно и последовательно развивается иерархия все усложняющихся задач, которые работник аптеки берет на себя: начиная с выполнения простейших действий по просьбе посетителя и кончая завоеванием высокого звания Специалиста (с большой буквы) своего дела, общение с которым становится настоящим неиссякаемым источником хорошего настроения и радости людей. По мере усложнения задач у человека вырабатывается все большее число автоматизированных навыков (также все более сложных) и одновременно растет удовлетворенность результатами своей деятельности вместе с сознанием общественного значения своего труда.
В этом и заключается существо такого профессионализма, который не только становится надежным фундаментом для передовых этических норм, но и представляет нерасторжимое единство с ним.
Таким образом, обучение общению должно занять одно из ведущих мест в системе подготовки и усовершенствования фармацевтических кадров, с тем чтобы у всех работников сформировалось профессиональное отношение к общению с потребителями («королями» рынка). Иными словами, квалификация персонала в вопросе фармацевтической помощи населению не должна уступать узкоспециальной квалификации.
Фармацевтический работник должен всегда сообщать необходимую информацию о лекарственных средствах пациенту.
Право пациента получить, и долг фармацевтического работника сообщать всю необходимую информацию о лекарственных средствах (способ, время и частота приёма, хранение в домашних условиях и др.).
Фармацевтический работник должен соблюдать врачебную тайну.
Фармацевтический работник обязан сохранять в тайне всю медицинскую и доверенную ему пациентом личную информацию.
Фармацевтический работник должен всегда оказывать первую доврачебную помощь.
Отношения между фармацевтическим работником и врачом должны строится на взаимном уважении.
Фармацевтический работник не должен допускать бестактных высказываний в адрес врача как и он не имеет права умалять достоинство фармацевтического работника.
У фармацевтического работника и врача общая задача – возвращение здоровья пациенту.
Фармацевтический работник, являясь специалистом в области лекарствоведения, обязан:
- информировать врача о новых лечебных, профилактических и диагностических препаратах;
- требовать от врача строго соблюдения установленных правил выписывания рецепта.
Фармацевтический работник должен работать в тесном контакте с врачом.
Содружество фармацевтического работника и врача, совместный выбор наиболее эффективных, специфических лекарственных средств и их лекарственных форм, дозы препарата, рациональной схемы лечения, способа применения, времени приёма лекарственного препарата способствуют эффективному лечению пациента.
Фармацевтический работник не должен подменять врача в выборе лекарственных средств, предлагать пациенту лекарственные препараты по собственному усмотрению, так как не знает индивидуальные особенности организма больного и течения заболевания.
Фармацевтический работник обязан обеспечить пациентам наличие тех лекарственных средств, которые им выписал врач, а также соответствие их химического состава, дозировки и формы отпуска требованиям, определёнными врачом.
Фармацевтический работник должен быть нетерпим ко всякого рода ошибкам медицинских работников в вопросах лекарствоведения. Не оставлять без внимания все ошибки и неточности, обсуждать их с медицинскими работниками. Помнить, что даже небольшая неточность врача может перерасти в роковую ошибку в лечении пациента.
3.3 Удовлетворённость посетителей аптеки фармацевтическим обслуживанием
3.3.1 Анализ жалоб посетителей. Оценка потребительских предпочтений
Провизоры и фармацевты, работающие за первым столом и контактирующие с покупателями, сталкиваются со многими сложными проблемами, в т. ч. психологического свойства. Ведь посетители аптеки – это на 80% люди, имеющие проблемы со здоровьем или покупающие лекарства для больных родственников или друзей. Чаще всего это раздраженные, нетерпеливые, нервные, нередко ожесточенные и агрессивные покупатели, находящиеся в стрессовой ситуации, по сути своей — несчастные люди, требующие к себе особого отношения, внимания и заботы.
Профессиональный подход и умение общаться с клиентами, грамотное и свое-временное разрешение конфликта или умелое погашение его является одной из профессиональных черт работника первого стола.
Ксожалению, только очень немногие первостольники владеют искусством общения с трудными клиентами и разрешения конфликтных ситуаций.
Самый больной вопрос — это возвраты купленного товара. Как вести себя, когда старенькая бабушка плачет и просит возвратить деньги за лекарство, мотивируя это тем, что у нее нет средств купить хлеб? Что делать, если покупатель громко кричит на работника аптеки и вовлекает в конфликт остальных посетителей?
Согласно законодательству, купленные в аптеке товары не подлежат возврату и обмену. Во избежание громкого скандала или из-за нежелания потерять покупателя работники аптеки иногда нарушают этот закон и принимают обратно лекарственные препараты или медицинские товары, за что получают справедливое порицание от своих руководителей.
Бывает и наоборот — в том случае, когда сотрудник отказывается принимать лекарство, а заведующий(ая) разрешает эту ситуацию в пользу покупателя, подрывая тем самым авторитет работника первого стола. Были ситуации, когда руководитель требовал от подчиненного извиниться перед клиентом, что, естественно, усугубляло и без того сложную ситуацию и ставило сотрудника в очень неловкое и сомнительное положение.
В таких случаях я рекомендую выработать единую политику – первостольник должен быть уверен, что в случае требования клиента принять товар в обмен на деньги его отказ будет поддержан всеми работниками аптеки. Покупатели аптек, где строго соблюдался закон и товар не принимался ни при каких условиях, со временем принимали существующее положение. В конечном счете, люди уважают последовательность в соблюдении законности. Ваши клиенты должны быть абсолютно уверены, что не покупают лекарство, которое уже побывало в чьих-то руках.
В любых ситуациях работник первого стола должен отвечать четко, уверенно, прямо глядя в глаза покупателю. Необходимо предоставить грамотные обоснования отказа принять товар и предотвратить дальнейшее развитие скандала своей компетентностью, твердостью и сознанием собственной правоты.
Следующая проблемная зона – очереди. Парадоксально, но мы можем провести в очереди ко врачу или за билетами на поезд больше часа и при этом не возмущаться. Тогда как в аптеке жалобы на качество обслуживания в целом и работу первостольника в частности возникают практически уже после пяти-десяти минут стояния людей в очереди и могут привести к скандалу.
Прежде всего, я предлагаю заведующим проанализировать ситуацию, и если очереди и скопление народа являются постоянным явлением, то, возможно, необходима установка второго (третьего) кассового аппарата. Это поможет сохранить клиентов, будет способствовать лучшему обслуживанию и предотвращению конфликтных ситуаций.
Если несколько покупателей одновременно требуют внимания, я бы советовала, прежде всего, сохранять спокойствие, уверенность и выдержку. Ни в коем случае не нужно суетиться и пытаться ускорить процесс продажи. Это может привести не только к досадным промахам, но и порой к непоправимым ошибкам. Попросите у покупателей терпения, дайте им знать, что каждый клиент получит столько внимания, сколько нужно для оказания квалифицированной помощи.
Работать быстро и в то же время на высоком профессиональном уровне помогают тренинги по продажам, на которых работники первого стола учатся эффективно использовать время для общения с клиентом, устанавливать личный контакт, задавать вопросы, презентовать товар и грамотно аргументировать.
Исследования показывают, что не удовлетворены услугами или товарами 20—50% покупателей. Если первостольник не сумеет разрешить конфликтную ситуацию быстро и грамотно, аптека потеряет 9 из 10 недовольных клиентов. Зато 80% посетителей станет еще более лояльными при условии профессионального и оперативного разрешения проблемы или конфликта.
Основными целями изучения потребителей являются анализ структуры реальных покупателей того или иного товара и мотиваций их выбора. В процессе выявления состава потребителей и реального потребительского спроса определяются социальный и психологический портреты потребителей. Среди опрошенных потребителей преобладали женщины (59%). Возрастные группы населения среди респондентов были представлены неравномерно: 37% - лица в возрасте от 31 до 45 лет, 32% - в возрасте от 21 до 30 лет, 17% - от 46 до 60 лет, по 7% - лица до 20 лет и старше 60 лет. По социальной принадлежности контингент опрошенных посетителей распределился следующим образом: 24% - служащие, 23% - рабочие, 19% - учащиеся и студенты, 16% - лица, занимающиеся предпринимательской деятельностью, 11% - пенсионеры, остальные - безработные и домохозяйки. По уровню ежемесячных доходов на одного члена семьи респонденты почти на треть были представлены лицами, имеющими доход до 1000 рублей, от 1000 до 2000 рублей имели 34% опрошенных, 24% пациентов определили свои доходы на уровне от 2000 до 3000 рублей в месяц, остальные (11%) - свыше 3000 рублей.
Безрецептурные лекарственные средства обычно используются для лечения нетяжелых, легко поддающихся лечению заболеваний, которые не требуют медицинского диагноза и симптомы которых обычно легко распознаются заболевшими. В ходе исследований было выявлено, что при выборе средств для самолечения большей части опрошенных потребовалась консультация специалиста - врача (38%) или провизора (21%) (рис. 4). Опыт знакомых, родственников или друзей при приобретении лекарственного средства учитывали 16% покупателей. Самостоятельный выбор средств лечения осуществили четверть опрошенных посетителей аптек.
Рис. 4. Причины выбора средства лечения
Установлено, что пациенты в целом не склонны к обращению за медицинской помощью, лишь в случае крайней необходимости посещают врача чуть больше половины опрошенных (рис. 5). Всегда или часто респонденты применяют лекарственные средства после консультации у врача, в основном при заболевании ребенка.
Рис. 5. Частота обращения к врачу опрошенных потребителей
Как правило, лекарственные средства используют для самолечения таких заболеваний, как насморк, простуда, головная боль, кашель, зубная боль, боль в горле, нарушение пищеварения, несварение, гипертония, порезы, ссадины, угревая сыпь, герпес. Среди покупателей отдельных групп лекарственных средств отмечены характерные различия в том, для кого они приобретали соответствующие лекарства. Наибольшая доля покупок только для себя приходится на препараты для лечения сердечно-сосудистых заболеваний и лекарственные средства, применяемые при кашле. В меньшей степени только для себя покупаются витамины (около 30% покупок), которые, как правило, приобретаются либо только для детей, либо для применения несколькими членами семьи одновременно. Для пожилых членов семьи в основном приобретаются препараты для лечения желудочно-кишечных заболеваний и гипотензивные средства. Порядка 10-20% от покупок всех групп препаратов осуществляется посетителями аптек для других членов семьи. Для применения лекарственного средства несколькими членами семьи покупаются в большей степени витамины, антигистаминные препараты и гастроэнтерологические средства. Среди респондентов оказались и такие, которые приобретали лекарства для знакомых или друзей, характерно, что большая часть таких покупок приходится на широко известные вследствие рекламирования в средствах массовой информации препараты, применяемые при простуде и боли в горле.
Рис. 6. Приобретение лекарственных средств определенных групп для разных категорий потребителей
Известность лекарственного средства и его фирмы-производителя были определены большей частью покупателей как факторы надежности и гарантии качества фармацевтической продукции. 13% респондентов (в основном предприниматели и некоторая часть служащих) считают, что импортные препараты значительно превосходят по своим характеристикам отечественные аналоги. Практически все из таких посетителей аптек назвали в числе гарантий качества и высокую цену лекарственного средства. С учетом всех критериев надежности лекарственного средства 20% покупателей предпочитают препараты производителей дальнего зарубежья (рис. 7).
Рис. 7. Гарантии качества лекарственных средств в восприятии потребителя
Отечественные лекарства в качестве критерия качества определили 12% опрошенных посетителей аптеки. Контингент последних в равной степени представлен учащимися и студентами, рабочими, пенсионерами, безработными. В качестве гарантий качества каждым десятым респондентом названа реклама, что обусловливает необходимость повышения требований к ее достоверности. Реклама должна содержать адекватные медицинские данные, не завышающие ценность пропагандируемого лекарственного средства. Реклама лекарственных средств один из важных источников информации о средствах самолечения, но нередко знания потребителя о выбранном препарате ограничиваются только ею.
Потребители отличаются по степени воздействия на них рекламы, то есть подтверждается эффективность рекламы и значимость ее в повышении узнаваемости, увеличении потребления рекламируемого товара. Кроме того, реклама способствует созданию имиджа компании.
Спрос на безрецептурные лекарственные средства в большей степени, чем на рецептурные препараты, подвержен влиянию уровня доходов населения и более эластичен. Особенно заметно определяет спрос покупательная способность населения на импортные лекарственные средства, имеющие высокие цены.
В ходе опроса респондентам предлагалось определить стоимостный интервал, в котором потребители готовы приобретать лекарственные средства при возможности выбора. Лекарственные средства стоимостью до 300 рублей имеют возможность приобретать 24% респондентов (из них две третьих имеют доходы до 1000 рублей в месяц). От 300 до 500 рублей и от 3000 до 7000 рублей - стоимостный интервал, в рамках которого готовы выбирать лекарственные препараты соответственно 25% и 24% потребителей. Лекарства стоимостью свыше 1000 рублей обычно приобретают пациенты, имеющие ежемесячные доходы свыше 20000 рублей (служащие, предприниматели).
Изучение мотивации различных групп потребителей на отдельные группы лекарственных средств является одним из главных условий эффективного формирования конкретной фирмой своей маркетинговой политики. Существует весьма сложная система мотивов, «регулирующих» рыночное, потребительское поведение людей. Мотивы бывают внутренними и внешними, первичными и вторичными. По выражению одного из ведущих специалистов США по рекламе, в действительности покупатели не покупают товар, они покупают удовлетворение, которое испытывают при пользовании этим товаром. Абсолютно невозможно манипулировать «фундаментальными человеческими потребностями», т. е. изменять с помощью маркетинга и рекламы представления людей, их ориентации на те или иные товары и услуги. Необходимо, чтобы выпускаемые товары гармонировали с запросами и нуждами людей. Поэтому всем потребителям предлагалось по трехбалльной шкале оценить степень значимости отдельных характеристик при выборе лекарственных средств, используемых для самолечения. В результате наиболее важными были названы эффективность и безопасность (2,8 балла и 2,7 балла соответственно), цена как фактор качества и доступности оценена в 2,1 балла по важности. Почти равнозначными названы производитель (1,7 балла), известность (1,6 балла), дозировка (1,5 балла), вид лекарственной формы лекарственного средства (1,4 балла), количество в упаковке (1,4 балла). Дизайн и вид упаковки (1 балл) учитываются потребителями в последнюю очередь при выборе лекарственных средств для самолечения.
Помимо факторов выбора лекарственных средств и в связи с увеличением количества аптечных учреждений в городах при проведении исследований посетителям аптеки были заданы вопросы относительно критериев выбора аптек для приобретения средств лечения. Установлено, что 58,8% респондентов (работающее население) осуществляют покупку лекарственных средств в любой аптеке, которая находится вблизи их дома или работы, имеет удобные часы работы и широкий ассортимент. Остальная часть опрошенных пациентов обращаются только в определенные аптеки, так называемые «свои», учитывая при этом в основном их близость к дому и отношение работников аптеки к пациентам. В целом результаты опроса относительно факторов выбора аптечных учреждений представлены на рис. 8. Наряду с вышеназванными факторами 42% покупателей выбирают аптеки с низкими ценами на лекарственные средства. Наличие уютной обстановки в аптеке важно для 13% респондентов.
Рис. 8. Факторы, которые учитывают потребители, выбирая аптеку
Таким образом, полученные данные могут служить обоснованием широкого спектра мер по продвижению лекарственных средств: от планирования размещения аптеки, организации рекламы до формирования ассортимента аптек с учетом демографической или социально-психологической структуры обслуживаемого населения и уровня его доходов. Знание мотивационных факторов в приобретении лекарственных средств способствует индивидуализации подхода к посетителям аптек и созданию надлежащей системы «паблик рилейшнз».
3.3.2 Выявление удовлетворённости посетителей работой провизора (фармацевта)
Увеличение числа аптечных организаций дает потребителю возможность свободного выбора аптеки. Одним из способов привлечения и удержания потребителя является повышение его удовлетворенности качеством фармацевтической помощи.
Одной из современных тенденций в развитии розничного звена фармацевтического рынка является значительное увеличение спроса на лекарственные средства безрецептурного отпуска и другие товары аптечного ассортимента. Это обусловлено несколькими причинами:
- изменением мировоззрения населения в отношении своего здоровья и следованием правилам здорового образа жизни;
- популярностью самолечения и самопрофилактики;
- доступностью информации о различных заболеваниях и лекарственных средствах, применяемых для их лечения;
- самостоятельным принятием решений по поддержанию своего здоровья.
Для повышения конкурентоспособности аптечные организации используют разные маркетинговые приемы. Но очевидно, что в конкурентной борьбе за потребителя побеждают компании, которые максимально удовлетворяют спрос своих клиентов, обеспечивая им экономию средств, удобство приобретения товара и эффективные коммуникации. Поэтому в настоящее время большинство фармацевтических организаций придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Акцент в фармацевтическом маркетинге ставится, в первую очередь, на качестве оказания фармацевтической помощи населению.
Всем вышеуказанным требования отвечает концепция, автором которой является Роберт Лотерборн. Этот вариант маркетинговой концепции ориентирован на потребителя, его точку зрения и включает в себя:
- нужды и запросы потребителя (customer needs and wants);
- затраты потребителя (cost);
- доступность для потребителя (convenience);
- коммуникацию (communication).
На сегодняшний день такая концепция может стать ключевой в управлении маркетинговой деятельностью любой аптечной организации как наиболее ориентированная на удовлетворение нужд и запросов потребителя.
Повышение удовлетворенности потребителей фармацевтической помощью является основной целью любой современной аптечной организации, поскольку клиенты, получив однажды положительный опыт взаимодействия с аптекой, будут вновь к ней обращаться. Для аптечной организации возрастание повторных покупок означает увеличение ее прибыли. Поэтому многие аптеки стараются увеличить число постоянных покупателей, построить с ними длительные отношения. Так формируется потребительская приверженность и лояльность организации.
Потребительская лояльность - это высшая степень удовлетворенности потребителя, которая выражается в повторных покупках того или иного товара и рекомендациях данной организации другим людям.
В настоящий момент накоплено достаточно много научных работ по изучению приверженности потребителей к определенной торговой марке (продукту). Однако исследования факторов, формирующих потребительскую приверженность аптечной организации, находятся лишь на начальном этапе развития. Поэтому целью исследования явилось изучение факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности аптечной организации.
Определение степени потребительской приверженности аптечным организациям включало следующие этапы:
- выделение параметров работы аптеки, влияющих на удовлетворенность покупателя аптечной организацией;
- формирование системы сбора и обработки данных;
- определение уровня значимости каждого параметра;
- определение степени удовлетворенности потребителя качеством оказания фармацевтической помощи конкретной аптечной организацией;
- оценка необходимости корректировки отдельных параметров работы аптеки;
- определение эффективности мероприятий по корректированию параметров работы аптечной организации.
По мнению ряда исследователей фармацевтического рынка, основными факторами, влияющими на поведение покупателей в аптечной организации и степень их удовлетворенности, являются:
- удобное месторасположение аптеки;
- внешний вид аптеки;
- приятная атмосфера торгового зала;
- широкий ассортимент товаров;
- удобство поиска нужного товара на витрине;
- доступная цена;
- высокая квалификация персонала;
- отсутствие очередей;
- предоставление аптекой бесплатных сопутствующих услуг;
- культура обслуживания;
- общая удовлетворенность от посещения аптеки.
Исходными данными для решения поставленной задачи являются результаты опроса посетителей аптек. Наиболее распространенным из существующих методов сбора информации является метод письменного анкетирования.
На основе предварительно определенных компонентов формируется система опроса потребителей, включающая следующие блоки:
Постоянные потребительские предпочтения:
- группы товаров аптечного ассортимента, приобретаемые покупателями;
- поведение покупателей в случае отсутствия необходимого препарата в аптеке;
- сумма, затрачиваемая на медикаменты в месяц;
- факторы, влияющие на принятие и изменение решения о покупке лекарственного препарата;
- другое.
Ситуативные потребительские предпочтения:
- частота посещения конкретной аптечной организации;
- ценность для потребителя различных составляющих работы данной аптеки;
- удовлетворенность потребителей различными параметрами работы аптеки;
- степень приверженности потребителей конкретной аптечной организации;
- другое.
Социально-демографические характеристики потребителей: пол; возраст; образование; социальное положение; семейное положение; уровень дохода.
Для определения значимости (веса) параметров работы аптеки для потребителя можно использовать два варианта представления шкалы опроса.
Первый - параметры работы аптеки ранжируются потребителем в порядке уменьшения (увеличения) значимости. При этом потребитель проставляет места с 1-го по 11-е рядом с каждым из указанных выше параметров работы аптечной организации.
Второй - значимость каждого компонента работы аптеки потребитель оценивает по 5-балльной шкале.
В настоящем исследовании применялся второй вариант определения значимости факторов, формирующих потребительскую удовлетворенность, что обусловлено затруднением потребителей проранжировать большое число параметров, как предполагается в первом варианте.
Для определения степени удовлетворенности потребителей параметрами работы конкретной аптеки использовалась 5-балльная шкала по каждому параметру. Потребитель оценивал, насколько в аптеке реализована каждая составляющая ее работы.
Обработка данных по представленному массиву ведется после предварительной сортировки массива по сегментам. Причем сегментами могут быть как различные (конкурирующие) аптечные организации, так и социально-демографические профили потребителей аптек.
Чтобы описать среднестатистического посетителя аптеки мною был проведён опрос посетителей г. Екатеринбурга. Город был разделен на 10 условных районов. В каждом районе случайным образом были отобраны 2 аптеки. В каждой аптеке было опрошено по 20 посетителей. Еще 20 респондентов было опрошено в ходе предварительного тестирования анкеты. Таким образом, было опрошено 420 респондентов.
Рисунок 9. Распределение посетителей аптек по полу
Как видно из рисунка 9 основными посетителями аптек являются женщины (70%).
Рисунок 10. Образование посетителей аптек
Рисунок 11. Род занятий посетителей аптек
Более половины посетителей имеют высшее образование (рис. 11.). 35% — среднеспециальное. 12% посетителей со средним образованием.
Служащие (40%) и пенсионеры (24%) — наиболее крупные группы посетителей аптек.
Рисунок 12. Распределение возраста посетителей аптек
Аптеки посещают люди самых разных возрастов. На рисунке 12 представлено распределение посетителей аптек по возрасту. Минимальный возраст опрошенных респондентов — 13 лет, максимальный — 82 года. Средний возраст посетителя составляет 43,5 года. 50% посетителей в возрасте от 30 до 56 лет.
В среднем респонденты посещают аптеку 3,525 раз в месяц. Напомним, что опрос проводился только среди посетителей аптек. Примерно пятую часть респондентов можно назвать постоянными посетителями аптек — они заходят в аптеку несколько раз в неделю (рис. 13).
Рисунок 13. Частота посещения аптеки
Cовременный российский потребитель становится менее чувствителен к стоимости товаров аптечного ассортимента. Так, цена в рейтинге параметров стоит на 5-м месте у потребителей с доходом до 3000 руб., на 7-м месте - у потребителей с доходом 3000-5000 руб., на 9-м месте - у потребителей с доходом свыше 5000 руб. Следовательно цена как фактор приверженности остается достаточно значимой лишь для покупателей с уровнем дохода до 3000 руб.
Сегодня для покупателя гораздо важнее широкий ассортимент, качество и культура обслуживания, предоставляемые аптекой.
Внешний вид аптеки и предоставление бесплатных сопутствующих услуг - наименее значимые компоненты работы аптек.
Определение степени удовлетворенности потребителя качеством оказанной помощи Удовлетворенность отдельными составляющими работы аптеки (uij) пересчитывается из расчетной базы данных аналогично определению уровня значимости. Для расчета степени удовлетворенности фармпомощью вводится коэффициент потребительской удовлетворенности (КПУij):
(КПУij) = Wij х uij
Cтепень удовлетворенности потребителей составляющими работы в различных аптеках неодинакова. Так, посетители аптеки «Здравник» наиболее удовлетворены широким ассортиментом и культурой обслуживания фармацевтических работников, а в аптеке «292» посетители, кроме культуры обслуживания, оценили также цену. Правда, следует отметить, что среди других аптек коэффициент удовлетворенности культурой обслуживания в аптеке «Здравник» самый низкий.
По результатам проведенного нами исследования, наибольшая удовлетворенность качеством оказания фармацевтической помощи наблюдается в аптеке «292», а наименьшая - в аптеке «Здравник».
Необходимо отметить, что показатель КПУ - это сравнительный показатель. По нему возможно определить:
- рейтинг потребительской удовлетворенности работой аптеки среди конкурирующих аптечных организаций;
- рейтинг потребительской удовлетворенности работой аптеки среди различных потребительских сегментов;
- эффективность мероприятий по повышению уровня удовлетворенности в динамике.
Для сравнительной оценки степени удовлетворенности потребителей качеством оказания фармацевтической помощи различными аптечными организациями нами была введена шкала оценки КПУ.
Среди исследуемых аптечных организаций потребители высоко удовлетворены качеством работы аптек «292», «24» и «5»; средняя степень удовлетворенности наблюдается в аптеках «1» и «3»; низкая - в аптеке «Здравник».
Для определения составляющей работы аптеки, требующей наибольшего внимания при корректировке, выделяют параметры с минимальным значением ui и максимальным значением веса Wi.
Коэффициент необходимости корректирования отдельных параметров работы аптеки (Ккорр) рассчитывается по формуле:
Ккорр(i) = Wi / ui,
где
Wi - вес (значимость) i-го компонента работы аптеки для потребителей;
ui - удовлетворенность потребителей каждым компонентом работы аптеки.
Значение Ккорр выше единицы свидетельствует о необходимости корректирования соответствующего компонента работы аптеки. В первую очередь корректируются самые значимые параметры работы.
Всем исследуемым аптекам в первую очередь необходимо расширять ассортимент предлагаемых товаров. В аптеках «1» и «Здравник», кроме этого, в первоочередном корректировании нуждаются факторы «культура обслуживания» и «квалификация персонала».
В частности, для улучшения культуры обслуживания посетителей рекомендуется проводить психологические тренинги для работников аптек, направленные на коррекцию отношения к работе, качества обслуживания потребителей и поведения в конфликтных ситуациях. А для повышения квалификации персонала возможно проведение тематических циклов для фармацевтических работников по различным направлениям, участие в профессиональных конференциях, «круглых столах» и др.
После внесения изменений в соответствующие параметры работы аптечных организаций проводится повторный анализ потребительской удовлетворенности и определяется эффективность корректирующих мероприятий (Е) как разность между начальным значением КПУ0 и достигнутым в результате корректировки КПУ1:
E = (КПУ1- КПУ0)/КПУ0.
Если Е>0, то проведенные мероприятия по корректированию можно признать эффективными.
Таким образом, изученные нами факторы потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи при эффективном управлении ими создают потребительскую лояльность - высшую степень приверженности потребителя данной аптечной организации.
Методика, используемая в настоящем исследовании, может применяться любыми аптечными организациями для сравнительной оценки степени потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи среди аптечных организаций-конкурентов, а также среди различных групп потребителей.
3.3.3 Определение зависимости удовлетворённости посетителей и особенностями темперамента провизора
Привлечение покупателя в аптеку и оптимальная организация работы с ним в стенах аптечного предприятия представляет собой самостоятельный раздел аптечного мерчандайзинга. При этом необходимо учитывать, что в аптеку люди редко приходят просто так; как правило, они намерены что-либо купить или, как минимум, сравнить цену, узнать о наличии конкретного препарата либо получить квалифицированный совет.
В этой связи руководителю аптеки необходимо решить несколько задач: во-первых, сделать свою аптеку достаточно заметной и привлекательной для потенциального покупателя (чтобы человек, еще не решивший сделать покупку в вашей аптеке, решил зайти именно в нее);. во-вторых, организовать работу торгового зала таким образом, чтобы можно было быстро и в полной мере проинформировать покупателя о вашем ассортименте, предлагаемых услугах и уровне обслуживания.
Кроме того, любая аптека должна быть заинтересована не только в удовлетворении конкретного запроса этого случайного посетителя, но и в том, чтобы он со временем стал ее постоянным клиентом. При этом следует помнить золотое правило торговли: «Нужно полгода, чтобы заполучить постоянного клиента, и достаточно пяти минут, чтобы его навсегда потерять».
Итак, рассмотрим несколько общих моментов. Согласно обобщенным данным ряда социологических исследований, у посетителя аптеки может быть несколько видов мотиваций для совершения покупки. Условно их можно отнести к двум группам: разумные и эмоциональные.
К «разумным», в частности, относятся такие типы мотивации, как совершение удачной покупки (экономия денег, приобретение товара по более низкой цене при высоком уровне качества, приобретение «специального предложения» и т.д.); покупка товара, имеющего непосредственную пользу для здоровья, гарантированно высокого качества и безопасного (т.е. покупатель идет именно в аптеку, а не приобретает препарат с лотка, с рук и т.д.); проявление осторожности (возможность получения профессиональной консультации у работника аптеки) и др. «Эмоциональные» типы мотивации могут включать удовлетворенное тщеславие или гордость (покупка «модного», дорогого препарата), удовлетворенность высоким уровнем обслуживания, стремление получить внимательное отношение от персонала. С другой стороны, некоторые эмоциональные аспекты могут и затруднить покупку: например, нежелание клиента во всеуслышание объявлять, какое именно лекарство ему нужно. (Эти моменты, в частности, нужно учитывать при планировании торговой площади, размещении отдельных категорий товара на витринах).
Очень важно создать у покупателя устойчивое впечатление о высокой квалификации персонала — провизоров и фармацевтов. Для этого как минимум работник «первого стола» должен располагать полной информацией о наличии в аптеке тех или иных препаратов, быть в состоянии предложить аналог и уметь профессионально и исчерпывающе ответить на любой вопрос посетителя. В значительной степени на успех работы аптеки влияет место ее расположения — район (жилой, промышленный, смешанный), сезон года, наличие рядом ЛПУ и других аптек.
В целях оптимизации работы аптеки и повышения ее конкурентоспособности работа, как правило, ведется в нескольких направлениях. Например, формирование ассортимента (аптека должна всегда иметь то, что пользуется спросом); особенности размещения товара (он должен находиться именно там, где может привлечь к себе внимание покупателя); управление товарными запасами (подробнее об этом мы рассказывали в № 47 «ФВ» — Прим. ред.); гибкая ценовая политика и уровень обслуживания (предоставление дополнительных услуг либо всем, либо отдельным категориям покупателей).
Потенциальный клиент начинает оценивать аптеку уже с внешней стороны, или, иными словами, с улицы. Поэтому, чтобы определить привлекательность вашей аптеки для клиента, необходимо поставить себя на его место. В частности, понять, заметна ли она издалека, удобно ли к ней подойти, есть ли возможность остановиться и рассмотреть витрины. Внешний вид аптеки должен не только быть строго индивидуальным, но и ассоциироваться с аккуратностью, стабильностью.
Внешние (рабочие) витрины также должны активно задействоваться с целью создания собственного имиджа аптечного предприятия. Задача витрины — не только показать, что здесь находится именно аптека, но и продемонстрировать, что в данной аптеке могут быть удовлетворены любые запросы покупателя. Если витрин несколько, желательно определить тематическую направленность каждой из них. Так, витрина может быть информативной, т.е. на ней размещаются текстовые материалы, плакаты либо товар родственной группы (например, посвященный лечению одного заболевания); посвященной продукция одной фирмы (например, товары по уходу за детьми); обучающей, на которой товар сопровождается подробной информацией о нем. Кстати, психологи установили, что оптимальный срок действия так называемой стендовой рекламы — не более двух месяцев, поэтому желательно обновлять витрины не реже чем через этот срок. Кроме того, необходимо учитывать и такую психологическую особенность: витрина, полностью скрывающая то, что происходит внутри аптеки, воспринимается негативно. Поэтому желательно, чтобы максимальная высота рекламных материалов не превышала 140-150 см от пола (земли)...
Итак, покупатель остановил свой выбор на вашей аптеке и зашел в нее. Было бы совершенно ошибочно полагать, что с этого момента повлиять на его поведение уже нельзя. Дело в том, что сама система планирования торгового зала, оформление витрин и т.п. может либо способствовать, либо, наоборот, затруднять осуществление клиентом покупки. В случае удачного решения этой задачи у человека подсознательно закрепляется положительное отношение к данной аптеке: «Здесь все удобно расположено», «Сразу можно понять, какой товар есть и какого нет», «Не нужно ждать очереди, чтобы задать вопрос фармацевту» и т.д. Хотя, безусловно, это не является единственным критерием в пользу совершения покупки...
Сегодня практически все российские аптеки можно разделить на две категории, с точки зрения оборудования торгового зала: традиционные с выделением отделов полного обслуживания и так называемые аптечные супермаркеты с самообслуживанием. Несмотря на внешние различия, в обоих случаях можно выделить общие принципы поведения среднестатистического покупателя и учитывать их в работе.
Следует принимать во внимание, что, находясь в торговом зале, покупатель одновременно совершает умственные и физические действия. Он читает информацию о препаратах, рассматривает их, сравнивает цены, одновременно передвигаясь по помещению. Поэтому, рассчитывая расположение прилавков и порядок выкладки товара, необходимо сначала понаблюдать за наиболее характерным «маршрутом» посетителей. (Как правило, люди двигаются либо по, либо против часовой стрелки). В залах самообслуживания наибольшее сосредоточение людей — до 80% — наблюдается на входе и выходе (т.е. возле касс). Именно там следует размещать рекламу препаратов, текстовые сообщения, информацию о дополнительных услугах, которые предоставляет аптека.
Примерно 40-60% посетителей обычно находятся в средней части помещения и до 20% — в самой дальней (от входа) части. Таким образом, товар в аптеке необходимо располагать так, чтобы по пути к наиболее ходовой продукции посетитель имел бы возможность увидеть весь ассортимент, а если ему необходимо купить препараты различных групп, то для этого не пришлось бы несколько раз обходить аптеку.
Есть свои особенности и в оформлении витрин внутри самой аптеки. Расставляя препараты или ИМН в витрине, необходимо учитывать, что рассматривают их люди, как правило, так, как читают, т.е. слева направо и сверху вниз. Исследователи установили, где должна располагаться основная «зона покупки» — примерно на высоте 100 — 150 см. Все размещенное выше или ниже ускользает от внимания. Следовательно, товар на витрине нужно раскладывать так, чтобы максимально облегчить его осмотр покупателем и поиск последним необходимого препарата. Наиболее распространенные способы расположения товара: «горизонтальный» (в том числе в виде пирамиды — от упаковки большего размера до самой маленькой); «блочный» — расположение по несколько одинаковых упаковок блоками, на которых невольно фиксируется взгляд и, наконец, «вертикальный», для которого характерна четкая вертикальная линия одинаковых по размеру упаковок (выход за «габариты» линии не должен допускаться).
При любой схеме размещения товара следует неукоснительно соблюдать правило: «сильные» (популярные, ходовые) препараты начинают и завершают ряд. Если ассортимент аптеки достаточно широк, то последовательность товаров в одной группе должна быть следующей: прибыльный (высокая цена при небольшом спросе), выгодный (умеренная цена при стабильно высоком спросе), ходовой (невысокая цена и постоянный спрос). Если в ассортименте присутствуют новинки или малознакомые потребителю препараты, то их желательно размещать рядом с лидерами продаж — в этом случае они как бы попадают в «ауру» последних и привлекают к себе внимание.
К слову, об ассортименте. Давно известно, что с увеличением возможности выбора вероятность покупки возрастает в геометрической прогрессии. Так, если на витрине присутствуют два варианта препарата, то вероятность покупки одного из них возрастает на 15%, если три-четыре — то уже на 60%, и так далее. Это следует учитывать при формировании ассортимента, не забывая при этом и о различных типах мотивации, о которых было сказано выше. (К примеру, некоторые покупатели могут приобретать более дорогой и «престижный» препарат только для того, что продемонстрировать свою способность это сделать).
Наконец, несколько слов о размещаемой в торговом помещении рекламе. Следует отдавать себе отчет в том, что рекламные плакаты, постеры и т.п. — не украшение для стен, а средство продвижения конкретной продукции и достижения экономического эффекта. Поэтому политика размещения такого рода материалов должна быть тщательно продумана. Не должно быть рекламы-»балласта» (товаров, не пользующихся спросом). Рекламу следует располагать либо рядом с рекламируемым препаратом, либо по ходу движения к нему. При этом надо помнить, что в торговом зале может выставляться только реклама ОТС-средств. И, безусловно, рекламируемый товар обязан быть в наличии, иначе весь смысл рекламы пропадает...
Как показывает практика, выполнение этих достаточно несложных рекомендаций позволяет увеличить объем продаж в аптеке и поднять ее прибыльность.
3.3.4 Выявление приоритетных качества фармацевтического работника с точки зрения посетителей аптеки
Проведённое анкетирование позволило оценить значение и взаимосвязь ряда критериев, которыми руководствуются работники аптечных учреждений при работе с покупателем. Это, в свою очередь, позволило подвергнуть экспертному анализу основные положения, формирующие мнение провизора первого стола о препаратах, которые он рекомендует потребителю. На вопрос «Что влияет на то, какой именно препарат вы рекомендуете покупателю?» было предложено оценить по 10-балльной шкале 15 факторов, далее — Ф1–Ф15.
Ф1 — потенциальная платежеспособность покупателя
Ф2 — цена препарата
Ф3 — известность, популярность препарата
Ф4 — известность производителя препарата
Ф5 — прямая реклама и рекламные акции, направленные на потребителя
Ф6 — информация, полученная из «обычных» масс-медиа (ТВ, газет, радио и др.)
Ф7 — мнение коллег, сотрудников, администрации
Ф8 — программы стимулирования продавцов — акции, проводимые компаниями-производителями
Ф9 — ваше собственное мнение, собственный опыт, обратная связь с постоянным покупателем
Ф10 — информация, полученная от представителей фармацевтических компаний
Ф11 — информация, полученная на семинарах, конференциях, курсах
Ф12 — информация из специализированных изданий
Ф13 — назначение и рекомендация врача, наличие рекомендации врача
Ф14 — просьба (знание, уверенность) покупателя
Ф15 — удобство и разнообразие лекарственных форм
Так как полученные данные измеряются в дискретных (не существует промежуточных значений) шкалах измерения, статистическая обработка и анализ данных проводился с применением ранговых (непараметрических) критериев оценки.
Вес факторов, влияющих на мнение фармацевта/провизора первого стола
Так как при экспертном анализе используется субъективная оценка полученных данных, то значимость факторов (рис. 1) трактуется как вес факторов, влияющих на мнение фармацевта/провизора первого стола. Этот показатель поможет определить первостепенные ядра (слои), формирующие мнение работника первого стола.
Рис. 14. Значимость факторов, влияющих на то, какое именно ЛС рекомендует покупателю фармацевт или провизор первого стола
Наибольшее количество работников аптечной сети, а именно фармацевтов/провизоров первого стола, в своем выборе руководствуются компетентным мнением врача, которое является основополагающим в рекомендации определенного ЛС, а также собственным опытом и мнением относительно рекомендаций покупателю того или иного препарата.
Известность и популярность ЛС, информация, опубликованная в специализированных изданиях, удобство и разнообразие лекарственных форм занимает вторую ступень весомости показателей в формировании мнения работника первого стола.
Самая большая группа показателей, включающая потенциальную платежеспособность покупателя (цена препарата), просьбу (знание, уверенность) покупателя и различные информационные рычаги воздействия на формирование мнения аптечного работника (информация, полученная непосредственно от представителей фармацевтических компаний; информация, полученная на семинарах, конференциях, курсах; наличие прямой рекламы, направленной на потребителя), занимает третье по весу и значимости место.
Известность производителя препарата имеет промежуточное значение между третьей и последней ранговыми группами.
Информация, полученная из «обычных» масс-медиа (ТВ, газет, радио и т. п.); мнение сотрудников, коллег и администрации; программы стимулирования продавцов, проводимые компаниями-производителями, занимают четвертое место в ранге весомости и значимости для работников первого стола.
В экспертной оценке определения критериев, формирующих мнение фармацевта/провизора относительно препаратов, которые он рекомендует потребителю, использовался метод логико-смыслового моделирования проблем. Процедура выявления факторов включает формирование каталога факторов (корреляционная матрица) и последующую структуризацию в виде построения граф (формальных отображений структуры проблем). Искомое упорядочение проблем трактуется как последовательность иерархических (первоочередных) уровней, которые наглядно отображаются в виде графа. Граф проблем представляет собой связное и логически обоснованное описание последовательности взаимосвязи всей совокупности проблем с учетом значимых корреляционных связей и диалектического закона причинно-следственных взаимоотношений. Ставя цель определить наиболее крепкие корреляционные связи и исключить влияние возможной ошибки, при анализе учитывали взаимосвязь при значениях r>0,25.
На рис. 15 последовательно (от менее весомого к более весомому уровню) выделены комплексы факторов, логично взаимосвязанных линиями. Цифрами обозначена корреляционная связь между этими факторами. Пунктирной линией показана опосредованная связь между факторами. Сплошной линией — наиболее значимая (определяющая) взаимосвязь. Ф1–Ф15 — исследуемые факторы, влияющие на мнение работника первого стола. На построенном графе видно, что образовались 3 основные группы, из которых наиболее важной является 3-я, состоящая из крепко связанных факторов. Эта группа образует основное (иерархическое) ядро, которое влияет на формирование мнения фармацевта/провизора первого стола. Во внимание принимали тот факт, что для любой пары взаимосвязанных факторов проблема, решаемая ранее, должна быть причиной (или одной из причин) проблемы, которая решается позже (причинно-следственная связь).
Рис. 15. Граф, построенный на основании корреляционной матрицы и отображающий причинно-следственную связь факторов, формирующих мнение фармацевта/провизора первого стола
Тесная корреляционная связь (r=0,5) между потенциальной платежеспособностью покупателя (Ф1) и ценой препарата (Ф2) не требует отдельного объяснения. Опосредованное влияние известности препарата (Ф3), удобства и разнообразия лекарственных форм (Ф15) всего лишь определяют выбор того или иного ЛС потребителем. Вполне логично допустить, что прямая реклама и рекламные акции, направленные на потребителя (Ф5), способствуют узнаваемости имени препарата и как следствие — известности производителя данного препарата (Ф4). Факторы Ф5–Ф8 тесно и последовательно коррелируют между собой и определяют весомость такого фактора, как известность, популярность препарата. Интересно, что мнение коллег, сотрудников и администрации аптеки (Ф7) попадает в данную группу показателей. Это можно объяснить тем, что работник первого стола, в отличие от врача, не контролирует процесс лечения и не оценивает его эффективность при общении с потребителем, а результаты эффективности того или иного ЛС часто не всегда обсуждают коллегиально.
Самой значимой является корреляционная взаимосвязь, которая формирует иерархическое ядро и определяет мнение работника первого стола при рекомендациях потребителю определенного препарата (см. рис. 15, 3-я группа). Если проанализировать данную иерархическую группу факторов (собственный опыт и знания, обратная связь с постоянными покупателями — Ф9, в равной степени подкрепленные информацией, полученной на семинарах, курсах, конференциях (Ф11), информацией из специализированных изданий (Ф12) и информацией, полученной от представителей фармацевтических компаний (Ф10)), то становится ясно, что он составляет конгломерат, который влияет на то, какой именно препарат фармацевт/провизор первого стола рекомендует покупателю. Это подтверждается опосредованным влиянием Ф13 (назначение или рекомендация врача) на Ф9 (собственный опыт), а также желанием работника аптеки узнать мнение специалиста посредством специализированных изданий (взаимосвязь Ф13 с Ф11, Ф13 с Ф12, где r>0,25). Учитывая самый значительный вес Ф9 и Ф13, можно с полной уверенностью утверждать, что фармацевт/провизор в аптеке испытывает такую же потребность в квалифицированной подаче информации, которую получает и врач. Работник первого стола, руководствуясь собственным мнением, данными, опубликованными в специализированных изданиях, назначениями и рекомендациями врача и информацией представителей фармацевтических компаний, в меньшей мере воспринимает информационно-рекламное воздействие СМИ или акций, направленных на потребителя.
В планировании маркетинговой стратегии каждая фармацевтическая компания самостоятельно определяет пути воздействия на мнение специалистов, от которых зависит продажа ЛС. В экспертном анализе предложенной выборки были исследованы наиболее жестко привязанные (корреляционная связь rі 0,25) факторы, формирующие мнение провизора/фармацевта первого стола. Это исследование может не только помочь фармацевтическим компаниям определить способы и методы взаимодействия с работниками аптек, но и предоставит фармацевту/провизору критерии полезности промоционной активности производителей. Три выделенных основных канала информации (рекламные акции, проводимые фармацевтическими компаниями; факторы, характеризующие платежеспособность и известность препарата; информация из специализированных источников, формирующая мнение фармацевта/провизора), необходимой аптечному работнику в его работе, помогут каждому отдельному производителю избрать свой путь организации маркетинговой стратегии и определить уровень подачи информации, необходимой для плодотворной и эффективной работы аптеки. Как и в каком виде использовать рычаги воздействия — это вопрос отдельного исследования. Ясно, что провизор/фармацевт первого стола является профессионалом и специалистом своего дела и нуждается в не менее компетентном профессиональном подходе и информации.
С одной стороны, работник аптеки — это человек со специальным фармацевтическим образованием и, как правило, с практическим опытом работы в аптечной структуре. С другой стороны, он — работник торговли. Эта интересная взаимосвязь явно прослеживается при анализе таких факторов, влияющих на рекомендацию аптечного работника, как прямая реклама, направленная на потребителя (Ф5), и известность, популярность препарата (Ф3), которые на самом деле не являются основополагающими в формировании мнения работника первого стола, а скорее всего, только учитываются им с целью более успешной продажи того или иного ЛС. Фармацевт/провизор первого стола в своей работе ориентируется в первую очередь на мнение врача, наличие его рекомендации (Ф13) и на информацию специализированных изданий (Ф12). Эта позиция достойна уважения, хотя бы потому что характеризует аптечного работника как специалиста, который собственное мнение и опыт (Ф9) формирует на основании не голословных утверждений о преимуществах того или иного препарата, а на основании подтвержденных источников информации. Это тем более ясно с учетом незначительного влияния на формирование у фармацевта лояльности к продукции, программ стимулирования продавцов (Ф8), проводимых компаниями-производителями (Ф8), и острого желания, даже необходимости, в получении нужных для работы данных посредством семинаров, конференций и курсов (Ф11). Другими словами, мысли и желания фармацевта/провизора первого стола выглядят приблизительно так: «Уважаемые представители фармацевтических компаний. Мы вас очень уважаем и всегда рады вас видеть. Но зачастую вместо вопроса «Как продается замечательный препарат нашей компании?» хотелось бы услышать, чем же он лучше аналогичных препаратов других компаний, а самое главное, насколько успешно он применяется на практике и каково мнение об этом ЛС у врачей. Без четкого представления о действии препарата, его позитивных особенностях и возможных побочных действиях я (работник аптеки) не могу брать на себя ответственность при рекомендации покупателю конкретного ЛС и, возможно, буду продавать его только до тех пор, пока вы дарите мне фирменные ручки с логотипом вашей компании. Я хочу на равных с врачами участвовать в симпозиумах и конференциях, обмениваться своим опытом со специалистами смежных специальностей и получать интересующую меня компетентную, подтвержденную фактами, профессиональную информацию».
4. Взаимоотношения врача и фармацевта
На качество в медицине влияет многое: исследования и разработки науки, темпы и механизмы их внедрения, конъюнктура рынков медикаментов и оборудования, востребованность тех или иных услуг, покупательная способность пациентов (это при капитализме)... Рынок емкий, денег в него вкладывают уйму, но выручают - несравненно больше. В лидерах - фармацевты и продавцы «сопутствующих товаров», оборудования, материалов и техники. Не врачи. Зато последние часто являются средством заработка.
Взаимоотношения врачей и фармацевтов - вопрос, старый, как мир, и вечно актуальный. Русские газеты начала века возмущались по поводу рецептурных бланков, на которых ушлые провизоры помещали названия и адреса своих аптек. А теперь взгляните на бланк рецепта, который выдан в одной из городских поликлиник Владивостока сегодня. То же самое. Это лишь один пример. А их множество. Так что есть повод поразмышлять: можно ли доверять нашим врачам, если нет уверенности, что любой врач не задействован в какой-либо рыночной схеме, которая могут привести к искажению сути его профессиональной деятельности?
Потребитель-пациент, через чьи мозги прокачивается колоссальный объем медицинской информации, почти не имеет достоверных сведений о том, как и чем лечиться. Заявления рекламы, советы друзей, справочники - картина масштабная, но надерганная из кусочков, необъективная. Упаси бог - иногда даже опасная. И мы идем со своими проблемами к врачу, который в идеале должен являться независимым консультантом. Это в теории. На практике есть рынок плюс материальное положение врачей. Из-за которого врач, как главная инстанция, принимающая решение о том, чем и как лечить больного, в рыночные схемы вписывается легко. Это хорошо поняли, например, фармацевты.
По мнению экспертов, тревогу вызывает не столько отсутствие гарантий результатов лечения, сколько этический аспект происходящего и, главное, перспективы отечественной сферы медицинских услуг. Выходит, что капитализация ведет здесь к прямо противоположным результатам, чем в торговле или производстве. Вместо улучшения качества - отсутствие гарантий. Вместо ответственности - коммерческий интерес.
Контролирование ситуации со стороны государства возможно лишь минимальное. Ограничивать контакты врачей с производителями препаратов и оборудования невозможно, тем более, что это и вполне позитивный процесс: когда делаешь общее дело, сотрудничество необходимо. Медик получает доступ к новинкам науки, достижениям медицинского прогресса. Производитель получает опыт отличный путь на рынок, к своему потребителю. Здесь есть и те, кому для этого все средства хороши, есть и серьезные предприятия - со своей репутацией, миссией и принципами. Такие компании - проводники прогресса, и их союз с медиками очень важен.
Но проблема существует, и в решении ее придется принимать участие как медикам и фармацевтам, так и властям и простым потребителям. Проблема, повторимся, старая и - общемировая. Сейчас нам тяжело давать какую-то однозначную оценку происходящему. Этично, не этично, прогрессивно, плохо... Наверняка есть свой собственный взгляд на эти вопросы и у представителей власти, и у врачей.
Многие считают, что врач и фармацевт нуждаются в значительно большем, чем пациенты объеме информации о лекарственных препаратах. Прозвучало мнение, что правдивая информация о побочных действиях лекарственного препарата может отпугнуть пациента от его приема. Фармацевты утверждают, что убедить пациента в том, что прописанный и предлагаемый препарат один и тот же по химическому составу, очень сложно. Выписывая лекарственный препарат под международным названием, по мнению фармацевтов, врач должен сообщить пациенту, что в подобном случае фармацевт имеет право на замену препарата. Прописывание лекарства под коммерческим названием делает невозможным замену. Если препарата нет в аптеке, фармацевт должен проконсультироваться с врачом по телефону о лекарственной замене. Сегодня у нас нарушена система взаимоотношений фармацевта с врачом. К сожалению, врачи не готовы сегодня к прописыванию препаратов под международным названием, а фармацевты не обладают информацией о многочисленных синонимах лекарственных препаратов.
В конце 2004 года в американском фармацевтическом журнале «Drug Topics» опубликованы результаты исследования по изучению влияния мнения фармацевтов на выбор покупателем лекарственного средства. Опрос фармацевтов, работающих в аптеках, свидетельствует о том, что их мнение имеет очень большое значение при выборе потребителями лекарств, отпускаемых без рецепта.
Девять из каждых десяти фармацевтов утверждают, что покупатели прислушиваются к их советам при выборе препаратов, отпускаемых без рецепта, и от 80 до 90% из них покупают те лекарства, которые им рекомендуют.
Анализ результатов опроса выявил факторы, на основании которых фармацевты решают, какое лекарство порекомендовать. Особое значение имеет личный опыт. Например, один фармацевт отметил, что советует препарат только в том случае, если сам применял его и убедился, что он «работает». Другой важный фактор — состояние здоровья пациента. Фармацевты выбирают тот или иной препарат, основываясь на возрасте пациента, а также на наличии либо отсутствии у него сахарного диабета или других хронических заболеваний.
Помимо выбора индивидуального лечения, фармацевты также обращают внимание на соотношение цены и качества препаратов. Рекомендуя лекарственное средство, они выбирают наиболее эффективное и при этом не очень дорогостоящее.
Если у пациента есть медицинская страховка, то ему подбирают более дешевое лекарственное средство, если же он оплачивает наличными, ему рекомендуют приобрести препарат, стоимость которого выше. Безопасность лекарственных средств также играет существенную роль в принятии решения.
При выборе препаратов фармацевты принимают во внимание следующие факторы: хорошо зарекомендовавший себя производитель; удобный режим дозирования; доступные для потребителя инструкции по применению; препараты, которые раньше отпускали по рецепту; приятный вкус, особенно если речь идет о жидких лекарственных формах; наличие телефона для справок; указания по режиму дозирования для детей и подростков.
Таким образом, успешная торговля безрецептурными препаратами зависит от того, насколько данное лекарственное средство удовлетворяет покупателя и фармацевта, который должен обладать исчерпывающей информацией о нем.
5. Взаимоотношения в фармацевтическом коллективе
5.1 Психологические особенности трудовой деятельности фармацевта
Актуальность проблем аптечной торговли определяется медицинской, социальной и экономической ролью деятельности аптек в жизни нашего общества. Аптека активно участвует в реализации высшей цели экономической стратегии страны - сохранении здоровья нации и подъеме его культурного уровня. В период рыночных отношений при все более расширяющемся ассортименте лекарственных средств (ЛС) безрецептурного отпуска и парафармацевтической продукции аптечная торговля способствует развитию вкусов, формированию новых потребностей, высвобождает (или, напротив, поглощает) ощутимую долю свободного времени населения.
Тенденция развития конкурентной среды (КС) усиливает влияние неценовых детерминант, к числу которых относится и уровень культуры обслуживания населения работниками первого стола аптек. Ведь не секрет, что оттого, насколько вы уверены в себе, своих силах, зависит успех вашей работы, а в конечном итоге - конкурентоспособность (КСП) и успех вашей аптеки. «Верить в победу значит уже победить». Фармацевтический работник является не только субъектом, но и объектом общения. Он должен хотеть и уметь общаться с покупателями. А это достаточно сложная наука. Учитывая социальную значимость работы аптек, постоянный контакт с населением, на передний план выдвигается роль человеческого фактора. В аптеке она имеет первостепенное значение и наряду с профессиональной подготовкой требует от специалистов знания вопросов социальной психологии. И это не случайно, ведь один из главных критериев КСП организации -кадры.
Психология не заняла еще подобающего места в структуре организации торгового процесса в аптеке, обучения и воспитания фармацевтических кадров, но все более ощущается необходимость внедрения положений социальной психологии в управление торговлей в многофункциональной деятельности аптек.
В условиях успешной конкуренции именно среди розничных структур фармацевтического рынка для результативной деятельности аптек все большая роль отводится его социально-психологическому направлению. В прикладной ветви социальной психологии, психологии торговли возможно введение нового понятия - «психология аптечной торговли». Это связано с особенностями самой аптечной торговли, включающей в себя широкий спектр стандартных взаимоотношений типа:
- руководитель - вышестоящая организация;
- руководитель - поставщик;
- руководитель предприятия - фармацевт - руководитель предприятия;
- фармацевт - коллектив;
- фармацевт - фармацевт;
- фармацевт - покупатель: покупатель-больной, покупатель-клиент;
- покупатель - покупатель.
Параметрами восприятия взаимоотношений являются сферы предложения и спроса. Сфера предложения изучает психологическую реакцию производителей и потребителей на товар, цену, рекламу. Сферу спроса определяют факторы воздействия на спрос: материальное положение, тип характера индивида, уровень его образования, степень культуры, особенности окружающей человека текущей ситуации, и виды покупок: плановые - неплановые, основанные на размышлении или эмоциях, давно предполагавшиеся или импульсивные, частые или редко происходящие.
Развитию социально-психологического направления способствует также усиление внимания к культуре обслуживания и забота о благоприятном климате в коллективе.
Таким образом, задачи, которые призвана решать психология аптечной торговли, должны сочетать в себе три основных компонента.
Во-первых, участвовать в формировании и развитии личности фармацевтического работника, способствовать оптимизации психологического климата на предприятиях отрасли, а также оказывать определенное воздействие на личность потребителя, что ставит психологию аптечной торговли в один ряд с другими средствами идеологической работы. Например, при равных характеристиках качества товара предпочтение отдавать товарам отечественного производства.
Во-вторых, задачи психологии аптечной торговли не могут быть увязаны с теми социальными и экономическими задачами, которые стоят перед здравоохранением в целом и аптечной службой в частности. С одной стороны, к обеспечению стабильного снабжения населения и лечебно-профилактических учреждений ЛС и изделиями медицинского назначения (ИМН) в необходимом ассортименте при высокой культуре обслуживания, а с другой
- к получению прибыли и улучшению условий труда и быта работников отрасли.
В-третьих, поскольку психология торговли (психология аптечной торговли) входит в систему психологических наук, ее задачи являются производными от тех, которые стоят перед психологической наукой в целом.
5.2 Особенности общения в фармацевтическом коллективе. Слагаемые психологического климата в аптеке
В течение всей жизни фармацевтический работник обязан сохранять уважение, благодарность и обязательства по отношению к тому, кто научил его фармацевтическому искусству.
Фармацевтический работник должен вести себя по отношению к своим коллегам как хотел бы, чтобы они относились к нему.
Отношения в коллективе должны строиться на гуманной основе и взаимном уважении.
Все члены коллектива должны быть взаимовежливы, доброжелательны, порядочны, честны и справедливы в общении друг с другом.
Фармацевтический работник должен уважать труд и опыт каждого члена коллектива независимо от занимаемой должности, а также быть готовым бескорыстно передать свой опыт и знания.
Моральное право руководства фармацевтическими работниками даёт не административное положение, а более профессиональный уровень компетентности.
Критика в адрес коллеги должна быть аргументированной и неоскорбительной. Критике подлежат профессиональные действия, но не личность коллег. Критика коллег в присутствии пациента недопустима.
Фармацевтический работник должен передавать свой опыт и знания коллегам и младшим по профессии.
Фармацевтический работник должен осуждать некомпетентных коллег и различного рода непрофессионалов, приносящих вред здоровью населения.
Фармацевтический работник несёт личную ответственность за соблюдение безупречности и незапятнанности своей профессии.
На формирование определенного социально-психологического климата оказывают влияние следующие факторы:
1. Совместимость его членов, понимаемая как наиболее благоприятное сочетание свойств работников, обеспечивающее эффективность совместной деятельности и личную удовлетворенность каждого. Совместимость проявляется во взаимопонимании, взаимоприемлемости, сочувствии, сопереживании членов коллектива друг другу.
Существует два вида совместимости: психофизиологическая и психологическая.
Психофизиологическая связана с синхронностью индивидуальной психической деятельности работников (различная выносливость членов группы, скорость мышления, особенности восприятия, внимания), что следует учитывать при распределении физических нагрузок и поручении отдельных видов работ.
Психологическая предполагает оптимальное сочетание личностных психических свойств: черт характера, темперамента, способностей, что ведет к взаимопониманию.
Несовместимость проявляется в стремлении членов коллектива избегать друг друга, а в случае неизбежности контактов — к отрицательным эмоциональным состояниям и даже к конфликтам.
2. Стиль поведения руководителя, менеджера, хозяина предприятия.
3. Успешный или неуспешный ход производственного процесса.
4. Применяемая шкала поощрений и наказаний.
5. Условия труда.
6. Обстановка в семье, вне работы, условия проведения свободного времени.
В зависимости от характера социально-психологического климата его воздействие на личность будет различным — стимулировать к труду, поднимать настроение, вселять бодрость и уверенность, или, наоборот, действовать угнетающе, снижать энергию, приводить к производственным и нравственным потерям.
Кроме того, социально-психологический климат способен ускорять или замедлять развитие ключевых качеств работника, необходимых в бизнесе: готовность к постоянной инновационной деятельности, умение действовать в экстремальных ситуациях, принимать нестандартные решения, инициативность и предприимчивость, готовность к непрерывному повышению квалификации, сочетание профессиональной и гуманитарной культуры.
Нельзя рассчитывать на то, что необходимые отношения в коллективе возникнут сами собой, их надо сознательно формировать.
Меры формирования благоприятного социально-психологический климат:
— комплектование коллектива с учетом психологической совместимости работников. В зависимости от целей работы в коллективе надо сочетать разные типы поведения людей. Очень во многих ситуациях группа с представителями одного типа поведения окажется мало работоспособной, например, если соберутся только лица, ждущие указаний и не умеющие проявить инициативу или только любители командовать
— необходимо оптимально ограничить количество лиц, подчиненных одному руководителю (5-7 человек);
— отсутствие лишних работников и вакансий. Как недостаток, так и избыток членов группы ведет к ее неустойчивости: появляется почва для возникновения напряженности и конфликтов в связи с желанием нескольких лиц занять вакантное место и получить продвижение по работе или в связи с возникающей неравномерностью трудовой загрузки отдельных работников при наличии лишних лиц:
—— служебный этикет, который начинается с внешнего вида.
На работе неуместна слишком бросающаяся в глаза, так называемая остро модная одежда, яркая косметика, обилие украшений. Но точно также неуважением к коллегам, к посетителям учреждения была бы небрежность в одежде, неаккуратность, неряшливость.
Не рекомендуется говорить за спиной человека ничего такого, что вы не могли бы сказать ему прямо.
Приветствие. Первым здоровается входящий. Кстати, если накануне создалось между ним и кем-то некое напряжение, то именно это короткое, обязательное приветствие часто помогает снять его безболезненно для самолюбия. Здороваться за руку не обязательно, а если в комнате работает несколько человек, то и не нужно.
На работе человек обязан быть корректным, не навязывать никому своих переживаний и тем более не пытаться на ком-то «сорвать зло»;
— применение социально-психологических методов, способствующих выработке у членов коллектива навыков эффективного взаимопонимания и взаимодействия (увлечение сотрудников личным примером, тренинг, деловая игра, метод убеждения и т. п.).
Существует множество приемов, побуждающих работников к активности и высокопроизводительному труду.
Рассмотрим некоторые из них.
1. Прием на работу. Его психологическое воздействие на работника состоит в том, чтобы оставить приятное впечатление от первой встречи с руководителем и коллективом. Для этого необходимо ввести его в коллектив, ознакомить со всеми аспектами работы, обеспечить всем необходимым для работы, вселить в него уверенность, что он хорошо справится с работой. В ряде фирм к новичку прикрепляется опытный работник, который оказывает ему помощь и содействие.
2. Полная информация о льготах, вытекающих из принадлежности к фирме. В настоящее время в России и за рубежом кроме денежной оплаты труда применяются такие формы стимулирования, как бесплатное или льготное питание и проезд, оплата путевок, санаторий, дома отдыха, предоставление бесплатных или льготных акций, кредитов, продажа продукции фирмы по себестоимости. Немедленное вознаграждение, означающая, что оплата труда не должна быть оторвана во времени от самого труда, иначе она теряет стимулирующий смысл. Поэтому практикуется еженедельная выдача зарплаты. За рационализаторские предложения выписывается чек на месте. Справедливое отношение к работникам, т.е. поддержания соответствия между тем, что работник дает фирме и тем, что он от нее получает. Справедливость познается в сравнении должностного положения и вознаграждения различных работников с коллективом, качеством и результатами их труда. Принцип справедливости за равный труд – равная плата.
5.3 Выявление психологической совместимости работников аптеки
Можно заключить, что формирование положительного морально-психологического климата является одним из механизмов сплочения коллектива. Другим важным механизмом сплочения коллектива является психологическая совместимость его членов. Наличие даже двух несовместимых людей (особенно в малых коллективах) серьезно сказывается на атмосфере в самом коллективе. Особенно пагубны последствия, если несовместимыми окажутся формальный и неформальный лидеры или непосредственно связанные должностными обязанностями руководители (например, бригадир — начальник цеха). В этих условиях лихорадить будет весь коллектив. Поэтому хотя бы кое-что знать о психологической совместимости необходимо всем, кто работает с людьми, формирует трудовой коллектив.
Особенность психологической совместимости состоит в том, что контакты между людьми опосредованы их действиями и поступками, мнениями и оценками. Несовместимость порождает неприязнь, антипатию, конфликты, а это отрицательно сказывается на совместной деятельности. Можно дать следующее определение понятию совместимости. Психологическая совместимость — это социально-психологическая характеристика группы, проявляющаяся в способности ее членов согласовывать (делать непротиворечивыми) свои действия и оптимизировать взаимоотношения в различных видах совместной деятельности.
Если эффект совместимости чаще всего возникает в личных отношениях между членами коллектива, то эффект сработанности является результатом деловых отношений, связанных с производственной деятельностью.
Сработанность — показатель согласованности межиндивидуального взаимодействия в условиях конкретной совместной деятельности. Сработанность характеризуется высокой продуктивностью совместной работы индивидов. Таким образом, основа сработанности — успешность и выгодность именно совместной деятельности, когда между ее участниками возникает согласованность действий. М. Г. Рогов и Н. Н. Обозов показали, что для нормального функционирования коллектива очень важна сработанность на уровне «руководитель — заместитель».
Для налаживания дисциплины, повышения производительности труда и создания благоприятного психологического климата руководителю необходимо знать межличностные отношения в коллективе./В любом коллективе между людьми протягиваются невидимые нити взаимоотношений, которые невозможно отразить ни в одном штатном расписании. Возникает неформальная структура, строящаяся на симпатиях и антипатиях членов коллектива. Известно, что внутригрупповые конфликты, как правило, зарождаются в неформальной структуре, а затем перемещаются в сферу формальных отношений, выбивая коллектив из нормального ритма работы. Как считают многие социальные психологи, сработанность, слаженность коллектива определяется степенью единства формальной и неформальной структур. И чем выше эта степень, тем больших успехов может достигнуть коллектив. Один из методов исследования межличностных отношений, доступных каждому руководителю, — углубленное изучение различных социальных фактов, а также конкретных поступков и действий людей, входящих в состав данного коллектива. К этим социальным фактам можно отнести взаимопомощь, дружбу, ссоры, конфликты и тому подобное. Постоянное наблюдение за этими явлениями позволит руководителю изучить межличностные отношения подчиненных.
В поощрении хорошей работы, поведения, в наказании отрицательных поступков заложена психологическая сущность воспитания и стимулирования трудящихся. Эти средства воздействия позволяют удерживать личность в рамках определенных моральных требований общества и выработанных государством законов. Однако предпочтение в воспитательной работе должно отдаваться поощрениям. Наказание же следует рассматривать как крайнюю меру воспитательного воздействия, и его нужно уметь очень осторожно применять. Постоянный страх человека, что он может быть наказан за то или другое неправильное действие, за допущенную ошибку при проявлении инициативы, порождает рутинеров и перестраховщиков.
Говоря о психологических аспектах воспитательной и стимулирующей деятельности руководителя, необходимо помнить, что ни один из приемов, будь то убеждение или порицание, поощрение или наказание, используемый в отдельности, не принесет положительного эффекта. Итак, чтобы трудовая активность к дисциплине стали выше, руководитель должен уметь пользоваться всем арсеналом стимулирующих и воспитательных воздействий.
Коллектив — это не простая арифметическая сумма индивидов, а качественно новая категория. На людей, составляющих коллектив, действуют определенные социально-психологические закономерности. Без знания этих закономерностей руководителю трудно управлять людьми, вести воспитательную работу, мобилизовать работающих на выполнение и перевыполнение планов. Вот почему каждый руководитель должен знать социально-психологическую структуру коллектива и социально-психологические закономерности, которые действуют в группах людей.
Психологический механизм оценки личности состоит в том, что похвала руководителя повышает авторитет работника и тем самым влияет на отношение к нему членов коллектива. Давая оценку подчиненному, необходимо стремиться к тому, чтобы он чувствовал, что руководитель и коллектив замечают и одобряют его личные достоинства, успехи в работе и общественной деятельности. В результате человек стремится стать еще лучше, добиться более высоких показателей в работе. В этом естественном стремлении, в нравственных усилиях, поощряемых руководителем и коллективом, а также в чувстве самоуважения и кроется весь секрет положительной оценки в воспитательном процессе и активизации личности.
Важно не только то, чтобы руководитель на работе не выглядел мрачным, хмурым; важно также и то, чтобы каждый человек приходил на работу в бодром, а не угнетенном состоянии и чтобы хорошее настроение у него сохранялось постоянно. Это во многом зависит от того, какой морально-психологический климат создан в коллективе.
Заключение
На современном этапе развития фармацевтический менеджмента приобретает чёткие очертания проблема деструктивного взаимодействия организации и её работников. Негативное влияние персонала отражается в нарушении инструкций, разглашении секретов фирмы, хищениях и т.п. С другой стороны, работая на предприятиях, люди часто являются втянутыми в разного рода конфликты, результатом которых выступают стрессы, психические и даже физические заболевания. Как не допустить возникновение и развитие дисфункциональных конфликтов в организации, как сохранить здоровый микроклимат в коллективе? Эту и другие проблемы и призвано решать новое направление в – деонтология.
Само по себе понятие «деонтология» не является новым. Его ещё в 1834 году впервые ввёл английский философ Иеремия Бентам в труде «Деонтология». Деонтология по-Бентаму, это учение о профессиональных обязанностях. В современных словарях деонтология определяется как «раздел этики, который изучает проблемы обязательного, сферу обязательного, все формы моральных требований и их соотношение». Не следует путать деонтологию менеджмента с этикой бизнеса, в отличие от этики, деонтология не нормативная наука. Её «нормативность» состоит в производстве менеджером для себя своих личных норм. Существенная разница есть и в действии деонтологических норм, они действуют быстрее от норм управленческой этики и культуры. Ведь речь идёт о мыслях, действие которых не имеет аналогов.
Достаточно исследованной сегодня в России является медицинская деонтология. И это не случайно, ведь наиболее ценным для человека является его жизнь и здоровье, которое зависит от врачей и выполнения ими профессиональных обязанностей. Менеджеры имеют дело с аналогичными ценностями, в их руках - доля организации, коллектива подчинённых. Однако деонтология менеджмента находится ещё в начальной, дискуссионной стадии. Развитие её главным образом обусловлено гуманизацией общества, большим вниманием к человеческому фактору, процессами интеграции и глобализации.
Уровень качества медицинского обслуживания определяется многими факторами: состоянием материально-технической базы здравоохранения, решением научных, организационных и кадровых вопросов. Повышению качества медицинской работы в широком плане служит и медицинская деонтология.
Впервые понятие о медицинской деонтологии (от греч. Deon - должное и logos - учение) в советскую медицинскую литературу ввел выдающийся хирург-онколог акад. Н. Н. Петров. В книге «Вопросы хирургической деонтологии» он писал: «Под медицинской деонтологией в условиях нашей советской медицины мы должны разуметь учение о принципах поведения медицинского персонала не для достижения индивидуального благополучия и общепризнанной почтенности отдельных врачей и их сотрудников, но для максимального повышения суммы полезности лечения и максимального устранения вредных последствий неполноценной медицинской работы». А. П. Чехов писал о профессии врача: «Профессия врача - это подвиг, она требует самоотвержения, чистоты души и чистоты помыслов».
Медицинская деонтология теснейшим образом связана с врачебной этикой - учением о морали, нормах нравственного поведения и общественном долге врача. Высокое чувство ответственности перед человеком и обществом, постоянное совершенствование медицинских знаний и врачебного мастерства, внимательное и заботливое отношение к больному, сохранение врачебной тайны - вот те качества, которыми должен обладать врач. И в этом он клянется, давая клятву Гиппократа.
Медицинская деонтология охватывает самые различные аспекты деятельности врача - отношения с больным и его родственниками, с коллегами, средним и младшим медицинским персоналом; это вопросы научной организации труда, рациональных методов исследования и лечения. Перечисленные вопросы являются общими для всех клинических дисциплин, однако каждая из них имеет специфические, только ей присущие деонтологические особенности.
Список использованной литературы
1. Биоэтика: принципы, правила, проблемы. Под ред. Б.Г.Юдина.- М.,2005.
2. Введение в биоэтику. Ред. Юдин Б.Г.- М.,2005.
3. Врачебные ассоциации, медицинская этика и общемедицинские проблемы: Сб.официальных материалов М., 2007.
4. Врачи, пациенты, общество. Права человека и профессиональная ответственность врача в документах международных органиизаций.- Киев, 2007.
5. Силуянова И.В. Биоэтика в России. Ценности и законы.- М.,2006.
6. Силуянова И.В. Этика врачевания.- М.,2000.
7. Этико-правовые аспекты проекта "Геном человека". Международные документы и аналитические материалы под ред. Б.Г.Юдина.- М.,1994.
8. Биомедицинская этика. Под ред. В.И.Покровского.- М.,2006.
9. Биоэтика: проблемы и перспективы. Под ред. Огурцова А.П..- М.,1992.
10.Гуссейнов А.А. Введение в этику.- М.,2007.
11.Деонтология в медицине. Под ред. Б.В.Петровского. В 2 тт. М.,1988.
12. Иванюшкин А.Я. Профессиональная этика в медицине.- М.,1990.
13.Силуянова И.В. Человек и болезнь М., 2002
14.Малеина М.Н. Человек и медицина в современном праве.- М.,2007.
15.Медицинская этика и деонтология.- М.1983.
16.Основы биоэтики. Под ред. А.Н.Орлова.- Красноярск,2006.
17.Фролов И.Т., Юдин Б.Г. Этика: проблемы и дискуссии.- М.,1986.
18.Чикин С.Я. Современные проблемы биомедицинской этики.- М.,2007.
19. Шрейдер Ю.А. Этика. Введение в предмет.- М.,2005.
20.Этико-психологические проблемы медицины. М.,1978.
21. Российская Федерация. Отраслевой стандарт № 80 - Правила отпуска лекарственных средств в аптечных организациях. От 04.03.2003г.
22. Андрианова, Г., Соболева, С. Анализ тенденций формирования регионального фарм. рынка/ Г. Андрианова, С. Соболева // Фармация. - 1999, №5 С.39-41
23. Антониу, Т. Фармацевтическая отрасль в меняющимся мире /Т. Антониу // Ремедиум. - 2000. - №12. - С.22-23
24. Арзамасцев, А.П., Битерякова, А.М. Основные направления развития высшего фармацевтического образования/ А.П. Арзамасцев, А.М. Битерякова // Фармация. - 2002. - №1. - С.33-36
25. Береговых, В., Касьянова, О. Анализ нормативной базы ценообразования на лекарственные средства в РФ / В. Береговых, О. Касьянова // Фармация. - 2001. - №5. - С.3-4
26. Береговых, В., Касьянова, О. Анализ текущей ситуации регулирования ценообразования на лек. средства в России / В. Береговых, О. Касьянова // Фармация. - 2002. - №3. - С.17-19
27. Береговых, В., Касьянова О., Лопатин. П. Влияние информации о ценообразовании на стоимость лекарственных средств / В. Береговых, О. Касьянова, П. Лопатин // Фармация. - 2002. - №2. - С.19-20
28. Виханский, О.С. Стратегическое управление. / Виханский О.С. - М.: Гардарина - 2000, 528 с.
29. Готовац, С., Соколова, В. Фармацевтический рынок России /С. Готовац, В. Соколова // Ремедиум. - 2002. - №7/8. - С.18-24
30. Завидова, С. Регулирование лекарственного рынка: какой должна быть его основа? / С. Завидова //Фарматека. - 2001. - №11. - С.11-13
31. Иванов, В. Российский фармацевтический рынок вчера, сегодня и завтра / В. Иванов // Ремедиум. - 2001. - №7/8. - С.26-32
32. Козлова, З. Правильная структура правильной компании / З. Козлова // Ремедиум. - 2001. - №9. - С.38-39
|