Лабораторная работа: Исследование торговой марки

Московский гуманитарный университет.

Практическая работа

по курсу “Брендинг ” на тему:

“Исследование торговой марки ”

на примере торговых марок «Арт-Визаж Холдинга».

Выполнила

студентка дн. отделения

Ф-та рекламы

гр. Р-504

Синицына П.В.

Москва 2005 год.

В 1997 году у коллектива создателей появилась идея создания декоративной российской косметики с качеством, не уступающим ведущим импортным аналогам, но до финансового кризиса, произошедшего в августе 1998 г., процесс создания косметики шел достаточно медленно, хотя уже были сконструированы и запущены в производство некоторые пресс-формы.
Осень1998 года. После кризиса в России создались предпосылки для развития отечественного производителя, поэтому работы по запуску декоративной косметики были активизированы.

15 декабря 1998 г. первая опытно-промышленная партия туши для ресниц "Арт-Визаж" поступила в продажу.
В апреле 1999 г. уже были утверждены рецептура и дизайн увлажняющей помады серии "Арт-Визаж".
С1999 г. компания "Арт-Визаж" участвует в выставках «Интершарм-99, 2000, 2001», «WorldParfum 2000» и «Консумэкспо 2000», что выявило высокий интерес потребителей и специалистов к российской декоративной косметике.
В 2000 году вступили в строй новые производственные мощности по производству декоративной косметики в г. Зеленограде Московской области, которые позволили значительно увеличить объем производства.
В 2003 г. «Арт-Визаж» успешно продается в более чем 70-ти городах России, на Украине, в Белоруссии и странах Прибалтики. В настоящее время

«Арт-Визаж Холдинг» - единственная российская компания, которая производит три марки декоративной косметики в разных ценовых нишах: «Вено» - более дорогой продукт, «Арт-Визаж» позиционируется в средней ценовой нише и активно продается в более 100 регионах России и странах СНГ, и «Рута» - продукт в низкой ценовой нише. Соответственно с ценовыми уровнями марок выбираются каналы дистрибуции: «Вено» – бренд для специализированных магазинов, «Арт-Визаж» – для отделов в универмагах, «Рута» – для рынков. Такая сбытовая политика, а также маркетинговая активность обеспечивает высокий оборот всех трех торговых марок.

Кроме того, успех заключается в постоянной работе над усовершенствованием всего ассортимента: это модернизация упаковки и отслеживание актуальности цветовой гаммы и формул. Основной подход - каждый продукт формирует марку как единое целое.
Вся продукция «Арт-Визаж» производится на итальянском оборудовании на основе технологий и сырья, поставляемых лидерами мирового косметического рынка.
Коллекция со дня рождения регулярно пополняется новинками и представлена на сегодняшний день широкой гаммой всех необходимых для макияжа продуктов от базовых цветов до последних, актуальных оттенков.
Современное оборудование цехов, лабораторий «Арт-Визаж» и накопленный в производстве декоративной косметики опыт позволяют ставить перед собой новые цели. Впереди - расширение ассортимента в рамках имеющейся торговой марки "Арт-Визаж" и выведение на рынок новых торговых марок.

2. Основная миссия, обещание торговой марки, стратегические образы.

Миссия торговой марки:

Добротность продукции и умение предложить потребителю именно то, в чем он больше всего заинтересован, заставить почувствовать себя счастливым не только в момент покупки, но и после него.

Основное обещание торговой марки:

высокое качество текстур + уход за кожей + широкий ассортимент в соответствии с модными тенденциями.

Стратегические образы:

3. Призма идентификации для марок «Арт-Визаж Холдинга».

2 . Черты характера марки.

Для «Арт-Визаж»:

- роскошность, актуальная во все времена;

- соответствие с модными тенденциями;

- доступность;

- динамичность.

Для «Вено»:

- класс «люкс»;

- инновационность и яркость;

- больше, чем просто косметика.

Для «Рута»:

- идеальный баланс цены, качества;

- комфортность;

- безопасность;

- доступность.

3 . Особенности и культура марки, национальность.

«Арт-Визаж» позиционируется в средней ценовой нише, как доступный российский продукт высокого качества, произведенный из натурального сырья и с заведомо высшим качеством, чем аналогичные товары этой ценовой категории. «Вено» позиционируется как «профессиональная косметика» первая и единственная из Российских марок декоративной косметики, обладающая всеми качествами профессиональной косметики. Она предназначена для людей со средним и высоким уровнем дохода. «Рута» позиционируется как косметика с идеальным балансом цены и качества, обладающая ухаживающими, защитными свойствами и комфортными текстурами. Она предназначается для аудитории с низкими доходами. Вся продукция «Арт-Визаж Холдинга» производится на итальянском оборудовании на основе технологий и сырья, поставляемых лидерами мирового косметического рынка. «Арт-Визаж» постоянно пополняет и обновляет все виды продукции, что позволяет активно продаваться в более 100 регионах России и странах СНГ.

4 . Менталитет марки и её ценности.

Демократичная российская постоянно развивающаяся марка с большим ассортиментом всех видов продукции.

Ценности марки.

Добротность и умение предложить потребителю именно то, в чем он больше всего заинтересован:

- Марки «Арт-Визаж Холдинга» производятся на итальянском оборудовании на основе технологий и сырья, поставляемых лидерами мирового косметического рынка.

- постоянная работа над усовершенствованием всего ассортимента: это модернизация упаковки, отслеживание актуальности цветовой гаммы продукции и формул.

Основной подход - каждый продукт формирует марку как единое целое.
«Арт-Визаж Холдинг» - единственная российская компания, которая производит три марки декоративной косметики в разных ценовых нишах.

5 . Определение потребителя торговой марки.

- «Вено» - дорогой продукт для специализированных магазинов. Это качественная профессиональная косметика для потребителей с высоким уровнем достатка.

- «Арт-Визаж» позиционируется в средней ценовой нише для отделов в универмагах и, соответственно, предназначена для потребителей со средним уровнем дохода.

- «Рута» - продукт в низкой ценовой нише для рынков и предназначена для потребителей с низким уровнем дохода.

Такая сбытовая политика, а также маркетинговая активность обеспечивает высокий оборот всех трех торговых марок.

6 . Стратегические образы торговой марки.

Доступность, доброжелательность, динамичность, в любой ценовой категории. Каждый потребитель найдёт что-то своё. Это достигается за счёт большого ассортимента продукции в каждой ценовой категории.

1 . Внешние атрибуты торговой марки.

4. Стратегия развития торговой марки.

"Арт-Визаж" относится к марке-линии т.к. имеет основную марку и две линии. Это позволяет концентрировать общие средства коммуникации марки и выводить в рамках этой линии новые продукты, без изменения миссии компании и территории распространения, что значительно экономит средства на коммуникацию.

Компания планирует расширение ассортимента в рамках имеющейся торговой марки "Арт-Визаж" и выведение на рынок новых торговых марок. Также планируется усиленная рекламная кампания, включающая в себя телевидение, PR, рекламу в печатных СМИ, участие в независимых экспертизах, рекламу на местах продаж, включающую в себя буклеты с описанием продукции и квалифицированных консультантов для марок "Арт-Визаж" и «Вено». Также осуществляется возможность получать продукцию марок почтой через каталог продукции и возможность получения консультации по вопросам использования косметики "Арт-Визаж".

5. Анализ системы коммуникации.

Компания "Арт-Визаж Холдинг" использует такие виды коммуникации, как: PR, реклама в печатных СМИ, телевидение, рекламу на местах продаж, интернет, рассылка каталогов для конечных потребителей.

Участие в выставках, интернет и продажи через рекламных агентов для поставщиков.

PR – компания активно участвует в таких выставках как «Интершарм», «WorldParfum» и «Консумэкспо», "Салон красоты", N.I.C.E. г. Санкт - Петербург. Это выявило высокий интерес потребителей и специалистов к декоративной российской косметике. Так же косметика компании постоянно участвует в независимых экспертизах, результаты которых публикуются в различных печатных изданиях. Например: "Потребитель: косметика и парфюмерия", "Отдыхай" и т.д. "Арт-Визаж" проводит ещё и пресс-конференции на тему «Производство декоративной косметики в России». Это помогает увеличить лояльность потребителя и, как следствие этого, увеличить количество продаж + привлечение новых клиентов и поставщиков.

Реклама в печатных СМИ – компания почти не размещает свои рекламные модули в журналах и газетах. Это связано с неэффективностью такого размещения для компании. Модули размещаются только с выходом независимых экспертиз, в которых компания принимает участие, соответственно в изданиях, где публикуются результаты экспертизы. Последние размещения были в журнале "Потребитель: косметика и парфюмерия" и журнале "Отдыхай".

Телевидение – в сентябре 2004г. успешно завершена съемка телевизионного ролика, пробный прокат которого прошёл на центральных каналах в нескольких городах России. К сожалению, эффект от такого вида распространения рекламной информации не был должным образом просчитан, так что на данный момент информации об эффективности нет.

Так, о планах компании по размещению рекламы на телевидении информации нет.

Реклама на местах продаж - компания "Арт-Визаж" активно использует этот тип распространения информации. В местах продаж всегда присутствуют буклеты с различными видами продукции, с её назначением и руководством по использованию. Также регулярно на местах продаж появляются квалифицированные консультанты в золотых шарфиках, которые, предлагают потребителям интересные новинки, ориентированные на модные тенденции сезона. Для компании это наиболее эффективный способ продажи продукции.

Интернет – компания использует интернет пространство только для размещения подробной информации о компании и производимой ею продукции, реализации товара через интернет - магазины. Наличие сайта позволяет компании привлекать новых клиентов и облегчает поиск информации о новых продуктах этой торговой марки для постоянных клиентов.

Рассылка каталогов для потребителей – этот вид коммуникации даёт возможность получать продукцию марки почтой. Что значительно облегчает реализацию продукции.

Продажи через рекламных агентов для поставщиков – специально подготовленные рекламные агенты персонально работают с каждым поставщиком, что позволяет максимально увеличить количество точек продаж.

6. Анализ внешних атрибутов торговой марки.

Оригинальный логотип и марочное название, разработанные для каждой линии продукции «Арт-Визаж», «Вено» и «Рута» позволяет потребителю узнавать продукцию компании принадлежащую к разным линиям не ассоциируя их друг с другом. Это выгодно для компании, так как её продукция относится к разным ценовым нишам. Нашими дизайнерами был специально разработан черно-золотой дизайн, актуальный во все времена для продукции под торговой маркой «Арт-Визаж». Дизайн же неординарной упаковки профессиональной косметики «Вено» был разработан в Англии с применением технологии «Soft touch» в соответствии с современным стилем «Hi Tech», что придало упаковке изящность и эффект бархата. Дизайн косметики «Рута» прост, так как эта продукция распространяется на рынке.

7. Прогноз развития марки.

Я предполагаю, что после того, как будет произведено расширение ассортимента в рамках имеющихся торговых марок "Арт-Визаж Холдинга", произойдёт выведение на рынок новых торговых марок и пройдёт запланированная рекламная кампания для марок «Вено» и «Арт-Визаж» лояльность потребителя к марке возрастёт. Это значительно увеличит уровень известности марки и её престижности, что немаловажно для Российской марки. Быстрое обновление продукции при условии активной рекламной политики будет только способствовать сбыту товара, и формировать в умах потребителя образ быстроразвивающийся и устойчивой компании. То есть наращивание оборотов производства должно сопровождаться с рекламной активностью.

Лабораторная работа: Исследование торговой марки

Оглавление