| ВВЕДЕНИЕ
В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так, то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль. В связи с этим может возникнуть ситуация, когда фирме выгодно разделить свой рынок: продавать один и тот же товар разным группам потребителей по разным ценам, причем различия в ценах не обусловлены различиями в издержках производства. Такая практика продажи называется ценовой дискриминацией.
Например, весьма маловероятно, чтобы книжный магазин, расположенный на территории университетского городка, стал вдруг продавать учебники по экономике студентам старших курсов по одной цене, а всем остальным с 25% скидкой. Если даже он и попытается так сделать, то какой-нибудь сметливый второкурсник вскоре начнет покупать эти книги для их последующей перепродажи старшекурсникам по сходной цене упадут до нуля.
Однако не все фирмы вынуждены продавать все единицы продукции по одной цене. Есть фирмы, которые устанавливают разные цены для разных покупателей на один и тот же продукт. Если цены, установленные для разных покупателей, отражают не различия в издержках фирмы, связанных с индивидуальным подходом к обслуживанию этих покупателей, то фирма осуществляет ценовую дискриминацию.
Так, театр, устанавливающий цену на билет в 5 долларов для взрослых и 3 доллара для детей, осуществляет ценовую дискриминацию, поскольку издержки театра одинаковы для всех посадочных мест.
Такая ценовая политика является абсолютно неизбежной в любой ситуации, когда возможна перепродажа продукции.
Нам часто приходится сталкиваться в жизни с разными ценами на один и тот же товар. Ценовая дискриминация – только одна из множества причин ценовых различий.
1 Понятия ценовой дискриминацией
Термин «дискриминация» образован от латинского discrimination, что означает различие, различение. Под ценовой дискриминацией понимают практику установления разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами. В общем виде речь может идти либо о практике какой-либо отдельной фирмы-продавца, либо о поведении отдельного покупателя, если он сам в состоянии назначить разные цены спроса для разных продавцов, причем последние по тем или иным причинам соглашаются на его условия. Обычно рассматривается вариант дискриминационного поведения продавца как наиболее часто встречающийся. Ценовые различия, возникающие на основе конкурентной борьбы разных фирм, предлагающих одну и ту же продукцию, относятся к другим особенностям функционирования рынка и не связаны с дискриминацией.
Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель, например, в зависимости от закупаемого количества товара, так и разные покупатели.
Общие предпосылки возникновения ценовой дискриминации.
Все то, что может подорвать какое-либо направление конкурентных отношений, а также расчленить единое конкурентное пространство, создает предпосылки для ценовой дискриминации.
Если ценовая дискриминация возникает на основе реальных противоречий рыночного механизма, то одна из особенностей его функционирования – приведение всех индивидуальных оценок и возможностей к единому усредненному, наиболее представительному уровню. Но за общей кривой спроса скрывается совокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при разных бюджетных возможностях. Это значит, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, готовые заплатить больше за то же количество товара.
Кроме того, если бы цена была больше, потребители не отказались бы от покупок совсем, а купили бы меньшее количество единиц товара. Значит, покупая больше при данной цене, они как бы недоплачивают за предыдущие единицы товара. Таковы общие правила рыночной игры.
1.1 Условия, необходимые для проведения ценовой дискриминации
Чтобы реализовать названные предпосылки в практической деятельности фирм, необходимы определенные условия. Возможность заниматься ценовой дискриминацией не является легкодоступной для всех продавцов, так как ценовая дискриминация осуществима, когда реализуются три условия.
а) Продавец должен быть монополистом или, по крайней мере, обладать некоторой степенью монопольной власти, то есть некоторой способностью контролировать производство и ценообразование. Главное, чтобы конкуренты не могли продавать товар дешевле там, где фирма намерена продать его дороже. Власть над ценами связана также с количеством противостоящих продавцу покупателей. Если покупателей мало, так что уход любого из них с рынка заметен для продавца, возможности ценового диктата ограничены.
б) Продавец должен быть способен выделять покупателей в отдельные классы, в которых каждая группа имеет разную готовность или способность платить за продукт.
в) Первоначальный покупатель не может перепродавать товар или услуги. Если те, кто покупает на участке рынка с низкими ценами, могут легко перепродавать на участке рынка с высокими ценами. Происходящее в результате снижение предложения увеличило бы цену на участке рынка с высокими ценами. Политика ценовой дискриминации, таким образом, была бы подорвана. Это верно означает, что отрасли услуг, например отрасль перевозок или юридические и медицинские услуги, особенно восприимчивы к ценовой дискриминации.
1.2 Проявление ценовой дискриминации на практике в различных формах
Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента. Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам. Характерный пример — льготные входные билеты в музеи для студентов и пенсионеров и аналогичные льготные тарифы. К этой же категории можно отнести и межстрановые различия уровней цен на одинаковые товары.
Модификация цен в зависимости от формы продукта и его применения. В этом случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки производства при этом почти не изменяются. Например, новый автомобиль, покрытый краской «Metallic», стоит дороже такого же точно автомобиля с обычным лакокрасочным покрытием. Еще один пример: минеральная вода «Evian», реализуемая на европейских рынках, стоит 1 евро, если она продается как напиток в бутылке 0,25 л, и уже 10 евро, если она предлагается как увлажняющая жидкость для лица в элегантной маленькой упаковке. К ценовой дискриминации прибегает даже европейская почта. Так, обычный лист формата А4, отсылаемый в конверте с печатным текстом как служебное письмо, стоит значительно дешевле, чем личное письмо точно такого же формата. В этом случае ценовая дифференциация обосновывается не различием издержек или продуктов, а использованием одного и того же вида работ почтовых служб для различных целей.
Модификация цен в зависимости от имиджа товара. Некоторые фирмы устанавливают на один и тот же продукт две различные цены, основываясь на различиях имиджа. Так, фирма-изготовитель парфюмерной продукции может предлагать на европейском рынке один и тот же продукт с разными наименованиями и упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имиджа применяемой марки продукта. Или изготовитель лимонада может заменить в своем напитке сахар на сахарин и продавать его по более высокой цене как диетический напиток с пониженным содержанием калорий.
Дифференциация цен в зависимости от местоположения товара. Применяется независимо от величины фактических издержек, основываясь только на различиях в местоположении товара. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от предпочтений публики относительно расположения посадочных мест. Аналогично действует строительная фирма, покупая большой участок под строительство жилья. Отдельные места на этом участке будут предлагаться по различным ценам, хотя затраты на строительство будут везде одинаковы.
Модификация цен в зависимости от времени. Фирма дифференцирует порой цены в зависимости от времени года, дня или даже по часам. Так, европейские телефонные тарифы изменяются в зависимости от времени дня, а в выходные действует не такой тариф, как в рабочие дни недели.
Для того чтобы успешно использовались методы ценовой дискриминации, необходимо наличие определенных условий:
а) Совокупный рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, в которых спрос имеет различную интенсивность.
б) Покупатели в тех сегментах, где платят более низкие цены за товар, должны быть лишены возможности перепродавать этот товар в рыночном сегменте с высокими ценами (этот аспект получает особо актуальное звучание в связи с современным развитием общеевропейского рынка и опасностью развития так называемых «серых» рынков).
в) Должна отсутствовать опасность проникновения конкурентов на данный ценовой рыночный сегмент.
г) Издержки фирмы по сегментированию и контролю за рынком не должны превышать дополнительных доходов от ценовой дискриминации.
д) Ценовая дискриминация должна проводиться настолько аккуратно и незаметно, чтобы не вызывать раздражения и недовольства у клиентов фирмы.
е) Избранная форма ценовой модификации не должна входить в противоречие с законом (о защите прав потребителей, о монополиях и т.д.).
Сама постановка вопроса о ценовой дискриминации предполагает достаточно высокую степень развития рыночных отношений. Разовые, случайные сделки между сменяющими друг друга покупателями и продавцами всегда совершались по разным ценам. Как сумели, договорились, на том и порешили. Лишь со временем возникают условия для формирования того, что можно назвать единой товарного рынка.
2 Степени ценовой дискриминации
Принято различать следующие основные типы ценовой дискриминации.
Совершенной ценовой дискриминацией (дискриминацией первой ступени) называется продажа каждой единицы блага по ее цене спроса, то есть устанавливаются разные цены на каждую продаваемую единицу товара. Каждый покупатель платит за дополнительную единицу товара свою цену, равную индивидуальной цене спроса. Если продавцу это удается, то кривая отраслевого спроса становится для него кривой предельного дохода. В этом случае монополия продаст такой же объем продукции, какой был бы реализован в условиях совершенной конкуренции. При этом весь потребительский излишек достается продавцу в виде добавочной прибыли.
Осуществить ценовую дискриминацию первой степени на практике удается редко.
Чаще по разным ценам монополист продает не каждую единицу продукции, а определенные ее партии. Так, теплоэлектроцентраль может учесть, что минимально необходимое количество электроэнергии и тепла потребители возьмут по очень высоким ценам, а если на последующие порции своей продукции она будет снижать цены, то общий объем выручки и, возможно прибыль возрастут. В этом суть ценовой дискриминации по объему покупки (дискриминацией второй степени). Тот факт, что индивидуальная цена спроса с увеличением объема убывает, позволяет продавцу извлечь выгоду из установления разных цен для разных объемов покупки. Обычной является практика назначения скидок при покупки крупных партий товара. Ценовая дискриминация второй степени нередко выступает в форме ценового дисконта, или скидок (на объем поставок; кумулятивные скидки - сезонный билет на железной дороге; дискриминация во времени - различные цены на утренние, дневные, вечерние сеансы в кино; взимание абонементной платы в сочетании с пропорциональной оплатой объема купленного блага.
Ценовая дискриминация на сегментированных рынках (третьей степени) означает установление разных цен для разных категорий покупателей (сегментов рынка). Предполагается, что эти категории могут быть легко идентифицированы (наличие студенческого билета, пенсионного удостоверения и т. п.). На практике такой подход осуществить гораздо легче, и в целом он преобладает.
3 Расчет оптимальных цен и объемов выпуска в условиях ценовой дискриминации
Экономические последствия ценовой дискриминации, по существу двойственны. Первое: неудивительно, что монополист будет способен увеличивать свои прибыли, занимаясь ценовой дискриминацией. Второе: при всех остальных равных условиях дискриминирующий монополист будет производить больший объем продукции, чем не занимающийся дискриминацией монополист.
3.1 Больше прибылей
Простейший способ понять, почему ценовая дискриминация может принести дополнительные прибыли, - посмотреть на нисходящую кривую спроса нашего монополиста на рисунке 1. Хотя максимизирующая прибыль единая цена составляет 122 дол., отрезок кривой спроса, лежащий над областью прибыли на рисунке 1, показывает нам, что есть покупатели продукта, которые скорее пожелали бы заплатить больше, чем
(122 дол.), чем отказались бы от продукта. Если монополист может установить и выделить каждого из этих покупателей и, таким образом, назначить максимальную цену, которую каждый заплатил бы, продажа любого данного уровня выпуска продукции будет более прибыльной. В колонках 1 и 2 на рисунке 2 заметим, что покупатели первых 4 единиц продукции захотели бы заплатить больше, чем цену равновесия в 122 дол. Если продавец мог бы каким-то образом заниматься совершенной ценовой дискриминацией путем получения максимальной цены, которую каждый покупатель заплатил бы, валовой доход увеличился бы с 610 дол. (=122 дол.×5) до 710 дол. (=122 дол.+132 дол.+142 дол.+152 дол.+162 дол.) и прибыли увеличились бы, таким образом, со 140 дол. (=610 дол. – 470 дол.) до 240 дол. (=710 дол. – 470 дол.).
Рисунок – 1 Максимизирующее прибыль положение фирмы в условиях чистой монополии
Рисунок – 2 Доход и издержки производителя в условиях чистой монополии (гипотетические данные)
3.2 Больше продукции
Но при прочих равных условиях занимающийся дискриминацией монополист будет на деле предпочитать производить больший объем продукции, чем не занимающийся дискриминацией. Не занимающийся дискриминацией монополист понижает цену, чтобы продать дополнительную продукцию, более низкая цена будет использоваться не только при дополнительных продажах, но также и для всех предшествующих единиц продукции. В результате предельный доход меньше, чем цена и графически кривая предельного дохода лежит ниже кривой спроса. Тот факт, что предельный доход меньше цены, является антистимулом для возросшего производства. Но когда занимающийся совершенной дискриминацией монополист понижает цену, последняя используется только для проданной дополнительной единицы, а не для предшествующих единиц. Следовательно, цена и предельный доход равны для любой единицы продукции. Графически кривая предельного дохода монополиста, занимающегося совершенной дискриминацией, будет совпадать с его кривой спроса, и антистимул для возросшего производства устраняется. Как показано на рисунке 2 (так как предельный доход теперь равен цене), монополист сочтет, что прибыльно производить скорее 7, а не 5 единиц продукции. Дополнительный доход от шестой и седьмой единиц составляет 214 дол. (= 112 дол.+102 дол.). Таким образом, валовой доход для 7 единиц составляет 924 дол. (=710 дол.+214 дол.). Валовые издержки для 7 единиц составляют 640 дол., так что прибыль равна 284 дол.
4 Тарифы на электрическую энергию Республике Казахстан и ценовая дискриминация
Электрическая энергия - важнейшее благо, без которого невозможно обойтись ни в производстве, ни в быту. Каждый из нас в той или иной мере является потребителем электрической энергии или потребителем товаров, произведенных с ее использованием.
Стандартность качества электроэнергии как товара и, следовательно, отсутствие дифференциации продукта, с одной стороны, а также невозможность ее перепродажи – с другой, вроде бы исключают все факторы ценовых различий, кроме ценовой дискриминации.
Однако электрическая энергия как товар имеет ряд особенностей, которые существенно влияют на формирование затрат при ее производстве, и именно различия в затратах иногда лежат в основе различий платы за ее использование (тарифов).
Рассмотрим сначала особенности электрической энергии с точки зрения потребителя. В отличие от других благ мы ее получаем точно в тот момент времени, когда в ней возникает потребность, и так же мгновенно можем прекратить ее поступление, нажав на выключатель. Это отличие электрической энергии от других благ существенно. Мы не можем, например, нажав на какую-то кнопку, мгновенно получить конфеты, велосипед или какие-то другие блага. Кроме того, не можете, удовлетворив свою потребность, мгновенно отказаться от них, сделать так, чтобы невостребованная их часть в данный момент исчезла.
Можно подвергнуть сомнению это утверждение, приведя в качестве примера водопроводную воду. Действительно, если вода нужна – кран открывается, не нужна – закрывается. Благо и в этом случае поступает в зависимости от потребности и прекращает поступать, когда она исчезает. Если смотреть только со стороны потребления, то разница действительно невелика. Однако, чтобы глубже разобраться в этом вопросе, необходимо обратиться к процессу производства этих благ.
Природа создала огромные запасы воды, как в открытых, так и закрытых подземных водоемах, где невостребованное в данный момент благо может храниться, накапливаться и по мере необходимости использоваться. Человеком была создана только система забора, очистки, хранения и доставки воды к местам ее потребления (водопровод).
Электрическая энергия, которая используется в настоящее время, не является продуктом природы. Она создана человеком. Техника и технология ее получения не позволяют накапливать электрическую энергию впрок, и поэтому процесс производства практически совпадает во времени с процессом потребления.
В энергетике существует четкое деление затрат на постоянные (амортизация, заработная плата обслуживающего персонала и другие) и переменные, которые в основном определяются топливной составляющей затрат.
В целях спасения энергетической отрасли от физического износа с 1 января 2010 года постановлением правительства была определена максимальная отпускная цена киловатта с источников.
Теперь Экибастуз продает нам электроэнергию по цене 4,68 тенге за киловатт вместо прежних 3,6. Соответственно, поднялись цены и для конечных потребителей. «Костанайский ЭнергоЦентр» теперь продает электроэнергию потребителям, использующим электроплиты, в пределах установленной величины (130 киловатт на 1 человека в месяц), по 11 тенге за киловатт с учетом НДС вместо прежних 9,53 тенге. Потребители, не использующие электроплиты, будут оплачивать по 11,39 тенге за 1 кВт вместо прежних 9,57 тенге (в пределах установленной величины 100 киловатт на 1 человека в месяц). Сверх установленной величины потребления тариф составит 13,76 тенге за 1 кВт вместо прежних 11,51 тенге.
На один товар, электроэнергию устанавливается две цены, и следовательно, имеет место быть ценовой дискриминации.
В данном случаи электроэнергию можно отнести к ценовой дискриминации второй степени имеет, когда цены продукции одинаковы для всех покупателей, но различаются в зависимости от объема покупки (рисунок 3). В этом случае потребители осуществляют самоотбор и встраиваются в структуру цен, предложенную продавцом. Возникает «блочная система цен», она позволяет производителю перераспределить часть излишков потребителей в свою пользу. Как видно из графика, цены различаются в зависимости от объемов потребления, то есть блоков покупки одного и того же товара. За приобретение каждого блока назначается своя цена.
Рисунок – 3 Ценовая дискриминация второй степени
Целесообразность той или иной формы ценовой дискриминации должна быть подкреплена экономическими расчетами. Ведь повышенные тарифы перейдут в повышенные затраты на производство товаров и, возможно, более высокие розничные цены для тех же потребителей, будет ли при этом достигнут желательный для государства социальный эффект.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В условиях рынка ценовая дискриминация выступает основной формой борьбы хозяйствующих субъектов. В цене концентрируются интересы всех субъектов хозяйственной жизни общества, которые руководствуются ею в своем экономическом выборе и поведении. Цена как экономическая категория служит конечным оценочным показателем, характеризующим товар и деятельность хозяйствующих субъектов, является выражением стоимости товара. Ценовая дискриминация реализуется в стремлении конкурирующих хозяйствующих субъектов привлечь потребителя с помощью установления более низких, чем у соперника цен. При этом они наперегонки снижают издержки потребителя на приобретение товара, тем самым увеличивая его прибыль от покупки и повышая запас конкурентоспособности своей продукции.
Ценовая дискриминация способна привести к экономическому росту. Однако неконтролируемое злоупотребление методами ценовой дискриминациями способно привести к ухудшению экономической ситуации в стране. Так, ценовая дискриминация может принимать характер «ценовых войн», направленных на достижение максимальной прибыли за счет увеличения объема реализации своих товаров путем «хищнического» снижения цен и последующего восстановления «нормальных» цен на основе единоличной монополии. «Война цен» ведет к получению крупных преимуществ в результате уничтожения более слабых конкурентов, что покрывает ее собственные издержки конкуренции.
Обсуждение проблемы условий дискриминации проводится обычно в контексте теории монополии, однако это – не единственная рыночная структура, в которой встречается такое явление. Любая фирма, способная назначить цену на свою продукцию, если она в состоянии разделить потенциальных покупателей в зависимости от эластичности предъявляемого ими спроса, а эти последние в принципе лишены возможности перепродавать свою продукцию, рано или поздно сталкиваются с искушением воспользоваться стратегией ценовой дискриминации.
В работе рассмотрен в качестве примера, как проявляется ценовая дискриминация в тарифах на электрическую энергию. В других отраслях ценовая дискриминация принимает другие формы и преследует иные цели, исследование которых не менее занимательно и поучительно.
Ценовую дискриминацию часто считают несправедливостью. Многие люди испытывают раздражение, узнав, например, что человек, сидящий впереди них в самолете, заплатил за билет меньше, чем они.
Есть много примеров, которые показывают, что ценовая дискриминация имеет и положительные стороны, что нередко, и она способствует достижению большей справедливости. В силу этих причин экономисты относятся к ценовой дискриминации более терпимо, нежели остальная публика, для которой упомянутая дискриминация всегда будет объектом критик.
|