Маркетинг фитнес-клуба - реферат

Результаты проведенных маркетинговых исследований по инвестиционному проекту «Строительство спортивно-развлекательного комплекса с аквапарком»

Цели и задачи исследования:

Определение существующего и потенциального рынка исследуемых услуг, оп­ределение средней продолжительности и частоты посещения, расчет оптималь­ной стоимости услуг, проведение сегментации и составление портрета потреби­теля.

Методология исследования:

Исследование проводилось методом экспертных интервью для оценки текущих и прогнозных показателей исследуемых рынков услуг. В качестве экспертов вы­ступали руководители и сотрудники отделов маркетинга ряда предприятий г. Казани, оказывающие подобного рода услуги. Опрос потребителей. Исследование проводилось методом телефонного интер­вью с квотированной пошаговой выборкой. Объем выборки составил 800 чело­век. Целью опроса было определение емкости рынка, ценовые исследования, частоты и продолжительности потребления, критерии оценки и сегментация по­требителей.

Бани и сауны

52% опрошенных посещали за последние б месяцев бани/сауны, и являются по­тенциальными потребителями. Средняя частота посещения - 7 раз в год. Сред­няя продолжительность пребывания - 2 часа.

11% посещали бани/сауны прямых конкурентов («Таиф-Сервис», УНИКС, «Комбинат здоровья», «Батыр» и т.д.) - т.е., являются текущими потребителя­ми.

То есть, проецируя выборку на генеральную совокупность, в городе Казани посещают заведения, подобные проектируемому. 36 тысяч человек (.с учетом того, что часть населения вообще не пользуется подобного рода услугами). При из­вестной средней частоте посещения и пребывания- общая емкость целевого рынка составляет 506 тысяч человеко-часов в год. Или 42 тысячи человеко-часов в месяц. Прогнозная оценка роста этого рынка, составленная на основе финансово-хозяйственных показателей отрасли и экспертных оценок составляет 20% в год, и как показывают экспертные оценки, рынок еще очень далек от на­сыщения. Как следствие- ориентировочная емкость рынка в данном сегменте составит 50 тысяч человеко-часов.

Анализ данных показывает, что показатели «частота посещения» и «время пре­бывания» не зависят от стоимости услуги. Поэтому, в качестве основы для сег­ментации были выбраны показатели готовности оплатить услугу (стоимости по­тенциальной услуг-н) и дохода респондента, как единственно сопряженные. Анализ кумулят (График 1 Приложения) показывает практически полную иден­тичность отношения к цене среди 4 и 5 групп доходности (4001-5000 и более 5000 рублей на члена семьи), как следствие их можно объедини')!.. и схожую динамику изменения кривой у 2 и 3 групп (2001-3000 и 3001-4000 рублей на члена семьи), которые так же возможно объединить.

1-ый сегмент – готовы платить до 50 рублей за час. 23% населения

2-ой сегмент – готовы платить 90-200 рублей за час. 58% населения

3-ий сегмент – готовы платить 190 рублей и выше. 19% населения

Боулинг

13% опрошенных указали, что они посещали боулинг за последние 6 месяцев, что в пересчете на ГС дает цифру 13 тысяч человек в месяц. Из них 87% посе­щали «Манхэттен», 11% - «Пирамиду». Средняя частота посещения - 2 раза в полгода. Средняя продолжительность пребывания- 1,5-2 часа.

При прогнозном ежегодном росте емкости рынка на 25-35% в год, в следующем году ежемесячно играть будут порядка 16,5-17,5 тыс. человек. При модели рын­ка в 4 участника, доля, как правило, распределяется как 35:25:25:15, где веду­щую роль. скорее всею- сохранит «Мапх-угтен». на долю проектируемого ком­плекса прогнозируется 25% рынка, или 4200 человек в месяц. Анализ изменения спроса по цене показывает, что увеличение цен от существующих имеет слабую эластичность — при росте цен емкость рынка практически не изменяется, или изменяется слабо (в пределах 3-5% на каждые 100 рублей). Однако понижение цен дает картину высокой эластичности - понижение цен па 100 руб-юй влечет за собой 10%-ый рост рынка, что дает значение. 4620 человек в месяц.

Учитывая синергетический эффект как следствие комплексности предоставляемых услуг в одном центре, ожидается увеличение загруженности всех направ­лений на 4-12% в зависимости от направления. Направления боулинга наиболее подвержено эффекта синергации. Ожидается повышение расчетных данных но боулингу на 10%. Таким образом, на основе данных исследований можно гово­рить о посещаемости этого направления в интервале 4800-5100 человек в месяц. При интерпретации данных следует учитывать сложность измерения доходов респондентов, которые при ответах на вопрос о доходах зачастую в силу ряда причин склонны занижать свои доходы, указывая лишь открытую их часть.

Сегментация: ___ ____ _____ __

Очевидно, что наиболее hard users сегментами является 2 и 5-ый сегменты. Бо­лее детальный анализ пятого сегмента показывает, что это в большей части женщины в возрасте 18-24 года, как правило, студентки. 2-ой сегмент характе­ризуется тем, что в основном это мужчины в возрасте 18-24, так же студенты, и мужчины в возрасте 25-34 года, занимающие должности руководителя подраз­деления.

Фитнес

34% опрошенных заявили о потребности в подобного рода услугах, и являются потенциальными потребителями. 14% респондентов указали, что в той или иной мере являются потребителями услуги в данный момент.

Исследование показало, что средняя продолжительность занятия – до 1,5 часов, при частоте занятий 2 раза в неделю. 75% потребителей занимаются по або­нентской системе. 25% оплачивают отдельно каждое занятие. Существует сме­щение показателей частоты и продолжительности занятий у потребителей, оп­лачивающих каждое занятие – они занимаются реже, но дольше – до 2-х часов. Представляется возможным выделить пять основных групп, разделение по ко­торым происходит на основе неновой дифференциации: 150-200 рублей за ме­сячный абонемент, 250-300, 350-400, 450 и от 600 рублей (График 5). Размеры групп примерно равны. Подобное же распределение ценовых диапазонов в сег­менте по разовой оплате показывает критические значения в 50 рублей за заня­тие, 100 и 150 рублей. Группы 50 и 100 руб./занятие примерно равны. Верхняя группа в 150 относительно мала.

Анализ данных показывает, что наиболее оптимальным было бы установление ценовой политики верхнего ценового сегмента – от 600 рублей за месячный абонемент и 100 рублей за посещение одного занятия. Рынок спортивно-оздоровительных занятий является самым высоко конкурент­ный из всех планируемых направлений комплекса, а так же его тесная связь с направлением саун и бань, требует особого внимания и проработки. Было проведено исследование степени удовлетворенности и критериев удовле­творенности услуги.

11% респондентов указали, что они не удовлетворены посещаемыми ими клу­бами/секциями. Это часть рынка, наиболее подверженная смене поставщика ус­луги в силу их антилояльности.

В ходе исследования были выявлены следующие критерии удовлетворенности услуги:

• близость к дому

• цена

• материально-техническая база (инвентарь и т.п.)

• санитарно-гигиенические условия (раздевалки, душ, сауны и т.д.)

• квалификация инструкторов и тренеров

• удобство расписания занятий

• престижность, репутация

• контингент, социальная среда посещающих

Далее была проведена оценка степени важности каждого из критериев отдельно для занимающихся в данное время и по потенциальным потребителям:

Сравнительный анализ критериев среди потенциальных и текущих потребите­лей показывает степень трансформации представлений об услуги и реального наполнения при начале занятий. Различия в оценках так же диктуют отличные подходы в стратегии рекламно-информационного воздействия. Если для потен­циальных потребителей основными движущими категориями являются «санитарно-гигиенические условия», «цена» и «близость к дому», что в полной мере может предоставить проектируемый комплекс, то для перетягивания потреби­телей у конкурентов следует апеллировать к таким категориям, как «материаль­но-техническая база» и «контингент, социальная среда», что проецируемый комплекс вполне может предоставить. Критерий «цена» вряд ли будет конку­рентным преимуществом. Усиление маркетинговой политики в данном случае следует направить на гибкую систему ценообразования - создание систем ски­док, бонусов, семейных программ, комплексных абонементов и т.н.

В первую очередь за счет 11%-ой доли рынка антилояльно настроенных уже существующих потребителей и за счет 34% доли населения как потенциальных потребителей. Так же, учитывая экспертную оценку роста рынка услуги в 25% год, к моменту открытия комплекса количество потребителей составит 18%. Следует отметить, что перевод потенциальных потребителей в разряд собствен­но потребителей является очень трудоемким процессом, зависящим в первую очередь от грамотного позиционирования и хорошо выстроенной рекламно-информационной политики как следствие. Полученные данные говорят о ярко выраженной сезонной компоненте потребления данной услуги, – основная часть колеблющихся и нелояльных потребителей приходит на занятия фитнесом в сентябре, с началом нового рабочего цикла и конце февраля - марте, перед лет­не-отпускным сезоном.

Для проведения сегментации была взята вся выборочная совокупность – то есть как уже занимающиеся, так и потенциальные потребители услуги.

Сегментация:

1-ый сегмент – в силу его малой наполнености, не представляется возможным проведение анализа.

2-ой сегмент: мужчины, руководящий состав, высокий доход.

3-ий сегмент: руководители подразделений и специалисты с высшим образова­нием; доход 2-4000 рублей на одного члена семьи.

4-ый сегмент: квалифицированные специалисты с высшим образованием и слу­жащие без высшего образования; доход 2-3 000 рублей на одного члена семьи.

Очевидно, что наиболее перспективным является второй сегмент. Это связанно в первую очередь с их ориентацией на ценовой диапазон. Привлекательность сегмента так же в его системообразуемости – при потреблении услуги они на­чинают активно вовлекать в потребление услуги так же и людей из своего ок­ружения – сотрудников подразделения, жен и т.д. То есть, с ростом вовлеченно­сти сегмента, объем потребителей данного класса будет расти не линейно, а с гораздо большей скоростью. На данный момент объем этого сегмента составля­ет 18 000 человек. Как правило, в массе своей на данный момент они не зани­маются никакими спортивно-оздоровительными занятиями, что повышает цен­ность сегмента как малоразработанного. С другой стороны, очевидно, что в ближайший год в связи с ростом рынка услуги будет происходить активное во­влечение потребителей данного сегмента. Поэтому, следует обратить особое внимание на основные требования данного рода потребителей к услуге. Это санитарно-гигиенические условия, материально-техническая база и удобство рас­писания занятий. Примечателен тот факт, что месторасположение на данный момент не является для них ведущим критерием, на что следует обратить вни­мание в связи с открытием в течение года конкурентных предприятий.

В общем же, доля людей с учетом поправочных коэффициентов составляет 4,7% всего взрослого населения города. С учетом роста рынка прогнозное зна­чение емкости рынка на момент открытия комплекса составит 34 тысячи чело­век. Или, с учетом средней частоты посещения и занятия, 102 тысячи человеко-часов в месяц.

Аквапарк

По данным исследования, средняя продолжительность пребывания в аквапарке составляет 3 часа.

Посещение аквапарка в г. Самаре жителями Казани и РТ в целом составляет 2200-2800 человек в месяц. По данным исследования, прогнозируется увеличе­ние этой цифры в 7 раз за счет открытия заведения собственно в г. Казани. Ито­го, прогнозируемая емкость рынка составит 15400-19600 человек в месяц.

Возможен другой подход к расчетам. Посещаемость аквапарка в г. Самаре в ра­бочие дни составляет порядка 600-750 человек. Сравнивая комплексные оценки социально-экономического состояния рейтингов регионов: Самарская область 3.12, Республика Татарстан 2.14, и их соотношение, равное 0.686, позволяет ввести прогнозный коэффициент для посещения аквапарка в г . Казани – 420-520 человек в день. Наличие двух аквапарков в одном городе, безусловно, приведет к росту популярности данного рода услуги, которая по экспертной оценке будет составлять 20%, Или 540-680 человек в день. В пересчете на месяц получается 16000-18000 человек в месяц.

Так же, анализ эластичности спроса в зависимости от цены показывают, что при стоимости посещения аквапарка в рабочие дни порядка 350 рублей, общая ем­кость рынка составит 25 тысяч человек потенциальных потребителей. Как пра­вило, соотношение потенциальных и реальных потребителей при данной мето­дике ценовых исследований имеет коэффициент 1/3, что дает значение 17000 человек.

Все три методики расчетов показывают сопоставимые результаты, из чего мож­но заключить, что эти цифры можно брать как реальное основание для расчетов.

Наличие 2-х аквапарков в городе, очевидно, приведет к разделению рынка меж­ду ними в пропорции 60:40. Более удачное месторасположение позволит занять проектируемому комплексу лидирующую позицию, что позволяет говорить о прогнозных оценках загруженности аквапарка в 9600-10800 человек в месяц. При установлении ценовой стратегии «чуть ниже конкурентов» дает увеличение потока посетителей от расчетного значения как минимум на 10%, или 10500-11800 человек в месяц.

Данные о рынке подобных услуг в других городах РФ показывают, что на дан­ный момент этот рынок имеет темпы годового роста в 18%, что составит общий 40%-ый рост рынка к моменту выхода предприятия на рынок. Это позволяет го­ворить о 14700-16500 ежемесячных потребителях данной услуги на момент от­крытия. Экспертное мнение четко привязывает посещаемость подобного рода комплексов к доходам россиян, которая имеет линейную зависимость. То есть, с ростом доходов граждан РФ растет и посещаемость. При прогнозном на сле­дующие 2 года росте доходов на 14,5%, дает увеличение рынка до 16800-18900 человек в месяц.

Исходя из полученных данных, можно говорить о высокой эластичности спроса по цене при посещении аквапарка. Уменьшение пены на каждые 10% ведет к 8-9%-му росту потребителей. Особенно важным здесь является соотношение цен в выходные и рабочие дни. Анализ выявленных потребностей показал, что при установлении цен, сопоставимых с ценами в рабочие дни (в рамках промоутерских мероприятий или каких-либо сезонных или тому подобных скидок) приводит к резкому скачку потребительской активности. Речь идет о 2-х кратном рос­те рынка, что позволяет говорить о загруженности в 60-70 000 человеко-часов в месяц.

При условии сохранения современной тенденции макроэкономических показа­телей (темпы роста ВВП, роста доходов населения и уровня инфляции), и исхо­дя из плановой загрузки при этих показателях в 16800-18900 человек в месяц, а так же при условии построения продуманной ценовой и рекламно-информационной политики, возможно увеличение посещаемости аквапарка до 46-51 тысячи человек в месяц. Что при максимальной пропускной способности аквапарка 1700 человек в день позволяет достичь оптимальной загрузки ком­плекса.

Сегментация:

1-ый сегмент: женщины в возрасте 18-24 года, квалифицированные специали­сты с высшим образованием.

2-ой сегмент: мужчины молодого и среднего возраста, занимающие должности заместителя руководителя, главные и ведущие специалисты.

3-ий сегмент: женщины в возрасте 18-24 года и 45-54 года, квалифицированные специалисты с высшим образованием и студентки.

Выводы

Основой маркетинговой стратегии следует принять отстройку от конкурентов. Это в первую очередь, отстройка через комплексность предоставляемых услуг. И для единственного полнопрофильного конкурента, – это не сравнимо более выигрышное месторасположение. Безусловно, что ведущим направлением, «ло­комотивом» комплекса выступает аквапарк. Поэтому, имея такое преимущество в marketing - mix как месторасположение, следует закреплять конкурентные пре­имущество через ценообразование.

Еще одним немаловажным направлением маркетинговой стратегии следует признать отстройку через общественно-значимые стереотипы. Это противопос­тавление проектируемого комплекса и конкурентного как «московский проект»-«наш проект». При подавляющем общественном настрое жителей РТ к москви­чам как недоверчивой настороженности и, кик правило, снисходительно-пренебрежительном отношении москвичей, грамотно организованная PR-компания позволит сформировать нужный имидж предприятия. Так же исполь­зование такого сильного воздействующего стереотипа как экология, и факте ме­сторасположения конкурентного предприятия на территории промзоны откры­вает широкие возможности для целенаправленного PR-воздействия.

Прогнозные значения загрузки направлений при пессимистическом про­гнозном условии:

Бани/сауны; общая емкость рынка составит 50 тысяч человеко-часов при не на­сыщенности рынка со стороны предложения, и как следствие, неудовлетворен­ном спросе.

Боулинг: прогнозное значение загруженности направления составит 4200 чело­век в месяц или 6300-8400 человеко-часов в месяц.

Фитнес: общая емкость рынка составит 102 тысячи человеко-часов в месяц. Си­туацию с прогнозированием загруженности направления невозможно предста­вить в связи с неопределенной динамиком предложения.

Аквапарк: прогнозное значение загруженности направления составит 10500-11800 человек в месяц, или 31500-35400 человеко-часов в месяц.

Прогнозные значения загрузки направлений при оптимистическом про­гнозном условии:

Боулинг: прогнозное значение загруженности направления составит 4800-5100 человек в месяц, или 7500-10200 человеко-часов в месяц.