МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ

ІМ.М.І.ТУГАН-БАРАНОВСЬКОГО

КАФЕДРА МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ

МАРКЕТИНГ

Конспект лекцій з дисципліни для студентів обліково-фінансового факультету

Донецьк – 2004

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ

ІМ.М.І.ТУГАН-БАРАНОВСЬКОГО

КАФЕДРА МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ

Л.В.Балабанова,

С.І.Коломицева

МАРКЕТИНГ

Конспект лекцій з дисципліни для студентів обліково-фінансового факультету

Затверджено на засіданні кафедри маркетингового менеджменту протокол № 8 від 17.11.2004 р.

Схвалено навчально-методичною

Радою ДонДУЕТ

протокол № від .2004 р.

Донецьк – 2004

ББК 65.290-2я73 Б 20

УДК 339.138

Рецензенти:

канд.екон.наук, доц. Кріковцева Н.О.,

канд.екон.наук, доц. Германчук А.М.

Балабанова Л.В.

Б 20 МАРКЕТИНГ. Конспект лекцій з дисципліни для студентів обліковофінансового факультету /Укладачі: Балабанова Л.В., Коломицева С.І. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2004. – 191 с.

Конспект лекцій містить навчальний матеріал з нормативної дисципліни “Маркетинг” відповідно до галузевого стандарту вищої освіти підготовки бакалаврів за напрямком підготовки “Економіка і підприємництво”.

У конспекті лекцій стисло, логічно послідовно викладені питання теорії та методики маркетингу; маркетингової товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики, організації та контролю маркетингової діяльності підприємства.

Конспект лекцій підготовлено з метою забезпечення самостійного вивчення дисципліни “Маркетинг” студентами денного та заочного відділень спеціальностей “Облік і аудит”, “Фінанси”, “Банківська справа” обліковофінансового факультету.

ББК 65.290-2я73

Балабанова Л.В., Коломицева С.І.

Донецький державний університет економіки і торгівлі

ім.М.Туган-Барановського, 2004

ЗМІСТ

ВСТУП 4

Тема 1. Актуальність, предмет, задачі та зміст дисципліни “Маркетинг” 5

Тема 2. Сутність маркетингу та його сучасні концепції 8

Тема 3. Маркетингові дослідження 35

Тема 4. Маркетингова товарна політика 66

Тема 5. Маркетингова цінова політика 98

Тема 6. Маркетингова політика розподілу 117

Тема 7. Маркетингова політика комунікацій 149

Тема 8. Організація і контроль маркетингової діяльності 162

Список використаних джерел 180

Додатки 183

ВСТУП

Зміни, що відбуваються в економіці України, обумовлюють необхідність пошуку нових принципів, методів діяльності підприємства, потребують впровадження маркетингу, досвід використання якого накопичено в країнах з розвиненими ринковими відносинами, для досягнення поставленої мети. Тому керівники, фахівці повинні оволодіти теорією, методикою маркетингу, набути вмінь та навичок впровадження і використання їх в управлінні підприємством.

Введення нормативної дисципліни "Маркетинг" у навчальний план підготовки фахівців освітньо-кваліфікаційного рівня “бакалавр” на обліковофінансовому факультеті денного та заочного відділень обумовлено підвищенням значення фундаментальної підготовки спеціалістів економічного профілю.

На сучасному етапі існують численні джерела інформації з маркетингу (монографії, підручники, навчальні посібники, довідники зарубіжних та вітчизняних авторів, тематичні журнали, що видаються в Україні), які активно використовуються при підготовці фахівців та у практичній діяльності підприємств.

Даний конспект лекцій розроблено для того, щоб ознайомити студентів з теоретичними і методичними основами маркетингу, сприяти формуванню у майбутніх фахівців маркетингового мислення, логіки прийняття маркетингових рішень в конкретних ситуаціях. У конспекті лекцій розглядаються:

сутність маркетингу і його сучасні концепції, принципи, функції, цілі, задачі та види маркетингу;

поняття, склад та характеристики маркетингового середовища, маркетингової інформації, маркетингової інформаційної системи, маркетингових досліджень, сегментації ринку;

товарна, цінова політика, політика розподілу, комунікацій в умовах маркетингової орієнтації підприємства;

організація та контроль маркетингової діяльності підприємства.

В процесі навчання студентів маркетингу поряд з лекціями, практичними і семінарськими заняттями необхідно приділяти увагу організації і керівництву їх самостійною роботою з літературою, виконанням індивідуальних позааудиторних завдань з конкретних тем дисципліни, контрольних робіт, науковими дослідженнями з актуальних проблем теорії і практики маркетингу. У цьому контексті підготовлений конспект лекцій буде сприяти організації позааудиторної самостійної роботи студентів спеціальностей 7.050104 „Фінанси”, 7.050105 „Банківська справа”, 7.050106 „Облік і аудит” при вивченні дисципліни "Маркетинг", засвоєнню ключових положень теорії і методики маркетингу, їх використанню при вирішенні тестів, ситуацій, при виконанні контрольних робіт.

Тема 1. Актуальність, предмет, задачі та зміст дисципліни “Маркетинг”

1. Актуальність і практична необхідність вивчення і використання маркетингу в умовах формування ринкової економіки.

2. Предмет, мета, задачі і зміст дисципліни “Маркетинг”.

1. Актуальність і практична необхідність вивчення і використання маркетингу в умовах формування ринкової економіки

Приступаючи до вивчення дисципліни “Маркетинг”, студенти, як майбутні фахівці економічних спеціальностей, повинні виходити з того, що формування ринкової системи господарювання в Україні обумовлює необхідність трансформації принципів, форм і методів управління підприємством, потребує впровадження нових підходів, досвід використання яких накопичено в країнах з розвиненою ринковою економікою, для досягнення поставлених цілей.

В умовах нестабільності, кризи, посилення ризику в діяльності, підвищення рівня конкуренції на ринку маркетинг стає ледве не єдиним механізмом, який допоможе підприємству реалізувати нові можливості, вижити і розвиватися. Для збереження, зміцнення та зростання позиції підприємства на ринку керівники та спеціалісти повинні оволодіти маркетингом, набути маркетингової інтуїції, володіти маркетинговими технологіями.

Маркетинг на сучасному етапі – це багатоаспектне поняття, багатопланове явище.

Необхідно акцентувати увагу на тому, що маркетинг – це:

- Ринкова філософія управління. Насьогодні маркетинг необхідно розглядати як теорію і практику управління виробництвом і збутом товарів, послуг, яке орієнтовано на потреби та попит споживачів, найбільш повне їх задоволення, та забезпечує прибуткову діяльність підприємства. Управління підприємством повинно базуватися на системному, ситуаційному, програмно-цільовому підходах, які забезпечує маркетинг. Тому кожному фахівцю необхідно вміти чітко оцінювати ринкову ситуацію, її можливі наслідки, вчасно корегувати стратегію і тактику підприємства.

- Стратегія і тактика мислення та дій суб’єктів ринкових відносин. З позиції сучасного менеджменту керувати підприємством – це бути здатним розробляти стратегію і тактику його діяльності, виходячи з раціонального поєднання потреб зовнішнього середовища та внутрішніх можливостей підприємства. Це обумовлює необхідність переходу до маркетингу як нової базової концепції управління.

- Одна з найдинамічніших сфер економічної діяльності. Маркетинг існує трохи більше 100 років, але за цей час суттєво змінився його зміст. Спочатку його розглядали як збутову діяльність, потім як процес управління, а на сучасному етапі – це соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення потреб індивідів та окремих груп через створення, пропозицію та обмін товарів, які мають цінність.

- Вид професійної діяльності. В умовах формування ринкової економіки виникає необхідність не тільки в підготовці фахівців-маркетологів, але і предявляються нові вимоги до фахівців економічних спеціальностей . Вони повинні бути висококваліфікованими, з новим економічним мисленням, володіти сучасними методами здійснення виробничої і комерційної діяльності, творчо підходити до вирішення ринкових проблем, вчасно адаптуватися до змін маркетингового середовища і забезпечити прибуткове функціонування підприємства з орієнтацією на потреби ринку.

- Комплекс конкретних функцій. Не дивлячись на те, що насьогодні існують різні погляди щодо кількості та змісту функцій маркетингу, можна в узагальненому вигляді навести його 4 функції: маркетингові дослідження, розробка та планування асортименту і якості товарів, розподіл і збут, реклама і стимулювання збуту.

- Методологія ринкової діяльності, що визначає стратегію і тактику діяльності підприємства в умовах конкуренції. Методичні основи маркетингу складають загальнонаукові, аналітичні, прогностичні методи, методичні прийоми, що запозичені з інших наук, комплекс технологій, які притаманні маркетингу.

- Наука про ринок, ринкову діяльність. Ринок, його основні елементи, механізм вивчаються багатьма дисциплінами. Тому дисципліна “Маркетинг” пов’язана з такими загальнонауковими і спеціальними дисциплінами, як “Політична економія”, “Макроекономіка”, “Мікроекономіка”, “Інформатика і комп’ютерна техніка”, “Економетрія”, “Соціологія”, „Загальна теорія статистики”, “Соціально-економічна статистика”, “Економіка підприємства”, “Менеджмент”, „Економічний аналіз”, „Товарознавство”, „Економічна історія”.

- Науково-прикладна дисципліна. Вивчення дисципліни “Маркетинг” обумовлено підвищенням значення маркетингової підготовки фахівців економічних спеціальностей в умовах ринку. Студенти повинні знати, що менеджмент і маркетинг розглядаються в практиці діяльності підприємств ізольовано один від одного. Але вони не суперечать один одному. Так, якщо менеджмент встановлює цілі, формує ресурси, оцінює результати діяльності, то маркетинг слід розглядати як засіб досягнення окреслених цілей. Тобто на практиці необхідно використовувати маркетинговий менеджмент.

Таким чином, в сучасних умовах необхідно оволодіти маркетингом і набути вмінь та навичок його використання в практиці діяльності підприємств.

2. Предмет, мета, задачі і зміст дисципліни “Маркетинг”

Дисципліна “Маркетинг” має вирішальне значення у підготовці фахівців економічних спеціальностей, оскільки саме маркетингова підготовка забезпечує ринкову орієнтацію діяльності підприємств, принципово новий підхід до управління, озброює сучасними методами аналізу та прогнозування.

Предметом дисципліни “Маркетинг” є:

- теоретичні, методичні та інформаційні основи маркетингу, маркетингових досліджень;

- товарна, цінова, збутова, комунікаційна політика; - організація та контроль маркетингової діяльності.

Мета дисципліни “Маркетинг”: формування у студентів спеціальностей “Фінанси”, “Банківська справа”, “Облік і аудит” сучасного наукового світогляду і системи глибоких спеціальних знань про сутність і зміст маркетингу як філософії бізнесу, сфери підприємницької діяльності, функції управління в умовах ринкової економіки та конкуренції, вироблення вмінь і навичок їх використання у практичній діяльності підприємств.

Задачі дисципліни:

- забезпечення теоретичної підготовки з маркетингу майбутніх фахівців економічних спеціальностей;

- вивчення основних понять, систем, алгоритмів маркетингу;

- засвоєння методичних та інформаційних засад маркетингу;

- вироблення вмінь та навичок щодо використання на практиці принципів, функцій, елементів комплексу маркетингу, проведення маркетингових досліджень, здійснення товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики в умовах маркетингової орієнтації підприємств; організації і контролю маркетингової діяльності;

- формування вмінь творчого пошуку резервів удосконалення маркетингової діяльності підприємства.

Зміст дисципліни Маркетинг” відповідає вимогам освітньо-

кваліфікаційних характеристик спеціальностей 7.050104 “Фінанси”, 7.050105 “Банківська справа”, 7.050106 “Облік і аудит” та передбачає забезпечення теоретичної, методичної і практичної підготовки студентів за наступними напрямками:

1. Сутність маркетингу та його сучасні концепції;

2. Маркетингові дослідження;

3. Маркетингова товарна політика;

4. Маркетингова цінова політика;

5. Маркетингова політика розподілу;

6. Маркетингова політика комунікацій;

7. Організація і контроль маркетингової діяльності.

Тема 2. Сутність маркетингу і його сучасні концепції

1. Маркетинг: основні поняття та історичні етапи розвитку.

2. Концепції маркетингу та їх характеристика.

3. Принципи і функції маркетингу.

4. Цілі і задачі маркетингової діяльності підприємства.

5. Системи і характеристики сучасного маркетингу.

1. Маркетинг: основні поняття та історичні етапи розвитку

Маркетинг як термін, визначення маркетингу, маркетинг як вид та система діяльності, як підхід до управління виробництвом і збутом товарів, як самостійна дисципліна, наука виник у США. Термін “маркетинг” у перекладі з англійської означає діяльність у сфері ринку, ринкову діяльність, роботу з ринком, оволодіння ринком. Ф.Котлер у роботі “Основи маркетингу” дає наступне визначення маркетингу: “Маркетинг – це вид людської діяльності, спрямований на задоволення нужд і потреб шляхом обміну”. Це визначення маркетингу базується на таких поняттях, як: нужда, потреби, запити, товар, обмін, угода, ринок. Пізніше у роботі “Маркетинг. Менеджмент” Ф.Котлер вже дає таке визначення маркетингу: “Маркетинг є соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення нужд і потреб як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропозиції та обміну товарів, що мають цінність”. Це визначення маркетингу відтворює такі моменти концепції:

- нужда, потреби, попит;

- продукти (товари, послуги, ідеї);

- цінність, витрати, задоволення;

- обмін і трансакції (обмін цінностями між двома або декількома сторонами);

- відносини між партнерами та система взаємодії;

- ринки;

- активні суб’єкти ринку та передбачуваний покупець.

Виходячи з визначень маркетингу, можна сказати, що вони є основою маркетингу, відображають призначення маркетингу, зміст його елементів і функцій.

Однак, для засвоєння теорії маркетингу недостатньо ознайомитись тільки з його термінологією, а слід розібратися в суті маркетингу. При визначенні суті маркетингу доцільно виділити 3 підходи :

- маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу,

- маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності, - маркетинг як філософія управління.

Маркетинг як філософія бізнесу означає орієнтацію усієї діяльності підприємства – від проектування та виробництва товарів до їх збуту – на задоволення потреб споживачів. Маркетингу як самостійному виду підприємницької діяльності притаманні певні функції, які пов’язані з маркетинговими дослідженнями, розробкою та плануванням асортименту і якості товарів, розподілом та збутом товарів, рекламою та стимулюванням збуту. Маркетинг як філософія управління передбачає реалізацію наступних функцій: організацію маркетингу, програмування маркетингової діяльності, контроль і координацію маркетингу.

Маркетинг як система став розвиватися у 50-і – 60-і роки ХХ століття у зв’язку з загостренням проблеми збуту та широким використанням нецінових методів ведення конкурентної боротьби.

Як система економічної діяльності маркетинг – це двоєдиний та взаємодоповнюючий процес. З одного боку – це вивчення ринку, попиту, потреб, орієнтація на них виробництва і збуту та адресність виробляємої продукції, а з другого – активний вплив на ринок, попит, формування потреб та переваг споживачів. Маркетинг – це одна з систем управління підприємством, яка передбачає ретельний облік процесів на ринку для прийняття обґрунтованих управлінських рішень.

У зв’язку з розвитком маркетингу вперше у США були створені: комерційна маркетингова організація, асоціація маркетингу, відділи маркетингу у великих компаніях, спеціалізовані маркетингові підприємства та центри маркетингу. Після закінчення другої світової війни зазначені організаційні структури маркетингу стали виникати у країнах західної Європи, в Японії, країнах південної Америки, південно-східної Азії. Значні політичні та соціальні зміни створили умови для впровадження маркетингу, а у керівників, фахівців виникла об’єктивна необхідність вивчати та оволодівати теорією, методикою та практикою маркетингу. В цей час зявляється нова концепція маркетингу – міжнародний маркетинг і відповідно створюються міжнародні маркетингові організації: європейське товариство з вивчення громадської думки та маркетингу (ЄСОМАР), міжнародна рада з маркетингової практики МТП, міжнародна федерація маркетингу, американська асоціація маркетингу, інститут маркетингу в Великобританії, індійський інститут маркетингу та управління та інші. Ці міжнародні та національні організації займаються удосконаленням теорії, методики і практики маркетингу, об’єднують і координують маркетингову діяльність в різних країнах світу. Українська асоціація маркетингу створена у 1997 р.

В США, західній Європі систематично видаються наукові монографії, підручники з маркетингу, спеціалізовані періодичні видання, проводяться маркетингові дослідження. В Україні видаються журнали “Маркетинг і реклама”, “Маркетинг в Україні”, а також різні навчальні посібники, підручники з маркетингу та маркетингового менеджменту.

Широке розповсюдження маркетингу обумовило множину (більше 2000) його різних визначень. Ці визначення маркетингу відображають, з одного боку, складність і багатоаспектність поняття маркетингу, а з другого – наявність багатьох шкіл, підходів, точок зору на маркетинг тих або інших груп бізнесу, громадськості.

Визначення маркетингу можуть бути об’єднані у дві групи:

- класичні (обмежені, маркетинг у вузькому розумінні, традиційні); - сучасні (узагальнені, маркетинг у широкому розумінні).

Слід знати, що класичні визначення маркетингу передбачають, що головне в ньому – фізичне переміщення товарів і послуг. У зв’язку з цим у класичних визначеннях перебільшується роль товаропостачання та збуту товарів і недооцінюється важливість взаємодії покупців і продавців, впливу на маркетинг обєднань споживачів, державних органів, а також те, що об’єктами маркетингової діяльності можуть бути державні і некомерційні організації, люди, окремі території, ідеї. Американська асоціація маркетингу у 1960 р. сформулювала таке визначення маркетингу: “Маркетинг – це підприємницька діяльність, яка керує просуванням товарів та послуг від виробника до споживача або користувача”.

Доцільно опанувати, що сучасні визначення маркетингу виходять з того, що головне у маркетингу – орієнтація на споживача. Підприємства досягають своєї мети тільки задовольняючи потреби споживачів, а також впливаючи на них так, щоб вони відповідали пропозиції. Окрім того у визначення маркетингу необхідно включити соціальні аспекти маркетингу: етику і безпечність продукту. Американська маркетингова асоціація у 1985 р. дала сучасне визначення маркетингу: “Маркетинг – це процес, який охоплює розробку та реалізацію маркетингової концепції, ціноутворення, просування на ринок та збут ідей, товарів і послуг та покликаний забезпечити обмін, що відповідає цілям особистостей та організацій”. У відповідності з цим визначенням маркетинг містить у собі широке коло видів діяльності. Маркетинг робить свій внесок у всі рішення, які мають відношення до характеристик товару, його ціни, обсягу виробництва, термінів появи товарів на ринку, обсягу продажів товарів і обслуговування клієнтів.

У цей час немає загальноприйнятого визначення маркетингу і існують розбіжності з цього питання. Найбільш часто у літературі з маркетингу зустрічаються наступні його визначення (додаток А).

У загальному вигляді маркетинг – це управлінська концепція, що забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності підприємства, тобто система управління, що передбачає скоординовану і цілеспрямовану діяльність щодо вивчення ринків збуту, пристосування до їх вимог, активний вплив на ринкові процеси, споживачів з метою прискорення збуту і отримання прибутку.

Кожному періоду в розвитку економіки країни, соціальним і політичним змінам відповідають історичні етапи розвитку маркетингу. У розвитку маркетингу, з точки зору Ф. Котлера, можна виділити три етапи:

Перший етап характеризується тим, що маркетинг виділився із загальноекономічної теорії як сфера прикладної економіки, пов'язаної з системою розподілу і збуту. Маркетинг розглядали в основному як цілеспрямовану діяльність зі збуту.

На другому етапі маркетинг стає управлінською концепцією, яка розглядала систему товароруху з позиції підприємства і зосереджувала основну увагу на вдосконаленні традиційних і пошуку нових методів управління ринковою діяльністю.

На третьому етапі у системі поглядів на маркетинг особливого значення набули поведінкові ознаки покупця (біхевіористські погляди), які концентрують увагу на мотивах і характері поведінки сторін, що беруть участь у відносинах обміну.

Доцільно розрізняти наступні аспекти маркетингу:

- маркетинг як певну концепцію;

- маркетинг як комплекс різноманітних видів діяльності, що здійснюються фахівцями; - маркетинг як систему.

2. Концепції маркетингу та їх характеристика

Маркетингова діяльність підприємства повинна починатися з прийняття певної концепції.

Відповідно до етапів розвитку маркетингу сформувалися наступні концепції:

- товарна (кінець 19-го - 20-і роки 20-го століття);

- збутова (30-і - 50-і роки 20-го століття);

- ринкова (маркетингова) (60-і – 80-і роки 20-го століття);

- концепція соціально-етичного (соціально-відповідального) маркетингу, яка набула розповсюдження в кінці 20-го століття на початку 21 століття;

- концепція маркетингу стосунків, яка була запропонована шведськими вченими у кінці 20 століття.

Концепція маркетингу – це сукупність поглядів, уявлень про джерела, рушійні сили, напрямки та перспективи розвитку маркетингу.

Вибір маркетингу як керівної концепції означає, що підприємство орієнтується на досягнення своїх цілей шляхом кількісного і якісного задоволення потреб і бажань обраних підприємством цільових груп споживачів. Це може бути досягнуто різними способами.

Товарна концепція маркетингу включає дві концепції: удосконалення виробництва і удосконалення товару.

1. Виробнича концепція (концепція удосконалення виробництва, концепція продукції, концепція удосконалення продукту). Відповідно до неї споживач орієнтується на товари, які широко розповсюджені, доступні, тобто продаються за низькими цінами. Керівники і фахівці підприємства повинні систематично вдосконалювати систему виробництва і систему розподілу, направляти свої зусилля на досягнення високої серійності виробництва і реалізації товарів через всі можливі збутові підприємства. Тому основним об’єктом уваги ця концепція вибрала удосконалення виробництва та підвищення ефективності системи розподілу. Провідними способами досягнення цілі є нарощування масштабів виробництва і зниження собівартості і ціни продукції. Цю концепцію доцільно використовувати тоді, коли:

- попит більше пропозиції і треба збільшити виробництво;

- собівартість продукції висока і її треба знизити, підвищуючи продуктивність, що дозволить знизити ціни і в результаті досягти більшої ринкової частки;

- більшість реальних і потенційних споживачів на ринку, що обслуговується, мають низькі доходи.

Дослідження Збільшення Просування Продаж товарів за можливостей виробництва товарів на доступними цінами збіл ь шення продукції, ринок і збільшення

обсягів зниження її ринкової частки

Рисунок 2.1 Схема концепції удосконалення виробництва

На практиці ця концепція використовується у сфері бюджетних, соціальних послуг, тобто у сфері некомерційних відносин. Негативними рисами та наслідками використання цієї концепції є байдужість до запитів споживачів, позбавлення індивідуальності підприємств, споживачів, товарів.

2. Концепція удосконалення товару передбачає, що покупці віддають перевагу товарам високої якості, з кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками. Управління в підприємствах повинно концентруватися на досягненні високої якості товару. Однак підвищення якості товару має об'єктивні межі, оскільки із зростанням витрат на ці цілі підвищується і ціна. Основним об’єктом уваги є товар. Маркетингові зусилля зосереджені на удосконаленні якості товару, провідним способом досягнення мети є модернізація товарів, що виробляються. Сфера діяльності цієї концепції – ті підприємства, де домінує не виключно виробничий, а технократичний підхід. Негативні риси і наслідки здійснення цієї концепції: маркетингова короткозорість, закоханість у свій товар, упущення з уваги проблем і потреб клієнтів, можливостей дизайну, упакування, ціни.

Дослідження Виробництво продукції, яка Просува Продаж можливостей втілює високий рівень ння товарів за підвищення якості, максимальну товарів цінами, які

якості продукції продуктивність і нові на ринок відповідають Рисунок 2.2 Схема концепції удосконалення товару

Таким чином, в основі товарної концепції маркетингу лежать наступні передумови:

1. Підприємство концентрує увагу на виробництві товарів високої якості, які продаються за помірними цінами.

2. Споживачі зацікавлені в закупівлі таких товарів.

3. Споживачі знають про наявність товарів - аналогів.

4. Споживачі роблять висновки на основі порівняння цін і якості товарів.

Ця концепція використовується в багатьох країнах і в цей час. Але вона зазнала змін (підприємство намагається формувати своїх покупців, свою нішу на ринку). Товарна концепція маркетингу характерна для першого етапу розвитку маркетингу.

Збутова концепція маркетингу ( концепція інтенсифікації комерційних зусиль) передбачає, що покупці будуть купувати товари в бажаній для підприємства кількості в тому випадку, якщо воно буде постійно докладати певних зусиль у сфері збуту товарів та стимулювати їх збут, тобто проводити агресивну політику збуту.

Головна задача підприємства полягає у досягненні певного обсягу збуту своїх товарів з використанням методу стимулювання збуту. Якщо ці методи не будуть застосовуватися, то підприємство може втратити ринок збуту. Тому доцільно, щоб доведенню товарів на ринок передували маркетингові дослідження і робота з ціноутворення.

Кінцева мета підприємства і маркетингу – одержання прибутку за рахунок зростання продажів. Основний об’єкт уваги – товари підприємства і процес їх продажу. Головний зміст маркетингу – це піклування про нужди продавця щодо перетворення його товару у готівку. Провідні засоби досягнення цілі – комерційні зусилля і методи СТИЗ, “жорсткі” продажі з метою змушення здійснення покупки негайно, на місці. Сучасна сфера використання цієї концепції: продаж товарів та послуг пасивного попиту, про які споживач зазвичай не думає і вони мають обмежений ринок збуту (страхування транспортних засобів, довідники, книги зі специфічних сфер знань, пенсійне забезпечення), продаж ходових великогабаритних товарів; некомерційні організації (благодійні фонди, заклади освіти, політичні партії, передвиборчі кампанії); підприємства, які мають труднощі зі збутом товарів, коли зявляються ознаки надвиробництва і підприємства борються за кожного клієнта шляхом теле-, радіореклами; рекламних обяв у газетах, журналах; прямої поштової реклами. Тому у суспільстві складається думка, що маркетинг – це виключно заходи щодо просування товарів, реклами. Але продаж (збут) – це тільки верхівка айсбергу. Пітер Друкер акцентував увагу на тому, що “мета маркетингу – такий рівень знання та розуміння нужд і потреб споживачів, за якою ваші товари і послуги будуть для них життєво необхідними, щоб товар продавав себе сам. Результат маркетингу – підготовлений до покупки споживач, а для цього необхідно зробити товар та послуги доступними”.

Негативні наслідки використання концепції – втрата довіри через приховування браку товарів, примушення до негайної купівлі товарів.

Дослідження Використання Збільшення обсягів

потенційних Виробни спеціальних заходів продажів товарів, що покупців цтво СТИЗ щодо виробляються, і

проду кції, що продукці просування товарів на одержання прибутку, виробл яється, ї ринок і забезпечення виходячи з разових

роз’яснення її широкомасштабних угод з покупцями переваг продажів

Рисунок 2.3 Схема концепції збуту

Таким чином, можна визначити основні передумови концепції збуту:

1. Мета діяльності підприємства полягає у досягненні такого обсягу збуту або продажу товарів, який дозволив би йому отримати максимальний прибуток.

2. Споживачі не будуть купувати товари в бажаному підприємством об'ємі без певного впливу на них.

3. Споживачів можна примусити купити товари за допомогою певних заходів щодо стимулювання збуту.

4. Покупці будуть здійснювати повторну закупівлю, якщо у підприємстві буде достатня кількість потенційних споживачів.

У кінці 70-х років 20 століття приходить розуміння того, що збут не може виключно домінувати у маркетингу. Маркетинг осмислюється як комплекс інструментів товарної і цінової політики, політики збуту та просування. Зявляється спеціальний термін “маркетинг-мікс”, який є першим етапом формування системного розуміння маркетингу.

Ринкова концепція ( концепція маркетингу) передбачає визначення потреб, реальної купівельної спроможності споживачів і адаптацію до них виробництва методами більш ефективними, ніж конкуренти. Підприємство постійно здійснює маркетингові дослідження, аналіз і контроль маркетингової діяльності і на основі цього орієнтується на задоволення потреб споживачів.

У ринковій концепції досягнення кінцевої мети – одержання прибутку - пов’язується з головною умовою – ефективним задоволенням потреб, попиту споживачів. Основний об’єкт уваги – нужди, потреби споживачів. Головним змістом маркетингової діяльності стає піклування про задоволення нужд, потреб споживача за допомогою товару та ряду чинників, які пов’язані зі створенням, постачанням та споживанням цього товару. Способами досягнення мети є комплексні маркетингові зусилля (“маркетинг-мікс”). Ця концепція використовується у сферах, де здійснюється робота з товарами масового попиту, які виробляються великими підприємствами.

Дослідже ння Оцінка Виробниц Просуванн Забезпечення

реальних і реальних тво я товарів задоволення потенці йних ресу рсів продукції на ринок за потреб і

потреб і виробництва відповідн допомогою попиту

попиту о до комплексу покупців і цільових Розробка потреб маркетинг одержання

рин ків, програми цільового ових на засадах маркетингу

визначення ринку комунікаці цього

Рисунок 2.4 Схема концепції маркетингу

Передумови ринкової концепції:

1. Підприємство вбачає свою задачу у задоволенні потреб певних груп споживачів.

2. Підприємство розуміє, що задоволення потреб вимагає проведення маркетингових досліджень для їх виявлення.

3. Маркетингова діяльність підприємства контролюється і аналізується.

4. Підприємство упевнено, що результати його діяльності щодо задоволення попиту призведуть до повторних закупівель і забезпечать сприятливу громадську думку.

Ринкова концепція - це складова частина політики, що відома, як суверенітет споживача.

Економічний суверенітет споживача - це право і реальна можливість в межах наявних коштів придбання всього, що покупець вважає потрібним для виробничого і (або) особистого споживання, вільного вибору продавця, місця, часу і інших умов купівлі.

Сучасний маркетинг реалізується в концепціях стратегічного, соціальноорієнтованого маркетингу, маркетингу відносин, індивідуального маркетингу, маркетингу великих соціальних спільнот – мезо- та мегамаркетингу.

Концепція соціально-етичного (соціально-відповідального) маркетингу.

В умовах соціально-орієнтованої ринкової економіки доцільно використовувати концепцію соціально-етичного маркетингу, яка базується на наступних передумовах:

1. Мета підприємства - задоволення розумних потреб покупців відповідно до інтересів суспільства.

2. Підприємство постійно зайняте пошуком нових товарів, які повинні більш повно задовольняти потреби і попит і забезпечувати інтереси споживачів. 3. Підприємство відмовляється від продажу товарів, які суперечать інтересам покупців.

4. Споживачі будуть підтримувати ті підприємства, які виявляють турботу про задоволення їх потреб.

Соціально-етичний маркетинг повинен забезпечити баланс між трьома елементами:

- потребами і бажаннями обраної (цільової) групи покупців, зокрема життєво-важливими інтересами;

- цілями, інтересами підприємства;

- довгостроковими інтересами суспільства.

Таким чином, відбувається переорієнтація на поєднання інтересів, потреб виробників, споживачів, суспільства у цілому. Мета соціально-етичного маркетингу – забезпечити бажане задоволення цільових груп клієнтів більш ефективними, ніж у конкурентів, способами з одночасним збереженням або закріпленням перспективного добробуту споживачів і суспільства у цілому. Засоби досягнення мети – баланс трьох чинників: прибутків підприємства, потреб покупців, інтересів суспільства.

Однак це важко виконати, оскільки:

1) постійно виникають протиріччя між маркетинговою діяльністю підприємства і інтересами суспільства,

2) між потребами покупців і зростаючим стимулюванням попиту підприємствами.

Дослідже нн Оцінка Просуван Забезпечення задоволення я реаль них реальних Виробницт ня потреб та інтересів

і ресурсів во товарів цільових ринків

потенційн виробниц продукції на ринок відповідн за

их потреб, тва

інтересів о потреб допомог Забезпечення задоволення цільових цільових ою довгострокових

інтересів суспільства

ринків, а бка ринків та комплек

також Розро інтересів су

програм Одержання на засадах цього

суспільств суспільст маркети

и прибутку підприємства

а у цілому ва нгових маркети

нгу комуніка

Рисунок 2.5 Концепція соціально-етичного маркетингу

1. Основна мета діяльності підприємства - продати товар, забезпечити отримання прибутку. Інтереси суспільства - сформувати такий збут, який дозволив би нормально функціонувати фірмі та вилучати частину прибутків підприємства до бюджету.

2. Підприємство намагається в цей час збути переважно такі товари, які дозволяють швидко окупити вкладені кошти і отримати прибуток (алкогольні, тютюнові вироби). Але населенню потрібні не тільки ці товари, перед ним стоять і інші потреби, які необхідно задовольняти. Зокрема, потреба населення в енерго- і матеріалозберігаючих товарах, екологічно чистих продуктах, охороні навколишнього середовища і сьогочасні інтереси підприємств спричинили виникнення організованого руху споживачів в захист своїх прав - консюмеризму та його різновидів (інвайронменталізму та зеленого маркетингу). Цей рух розвивається і в Україні.

Концепція соціально-етичного маркетингу розглядає маркетингову діяльність у тісному зв’язку з новими глобальними проблемами: екологічними, етичними, проблемами виховання.

Концепція маркетингу стосунків. На сучасному етапі товари стають все більше стандартизованими, а послуги – уніфікованими. Тому проблема утримання фірмою споживача обумовила появу концепції маркетингу стосунків, яка передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. Орієнтація на створення довгострокових відносин між клієнтами, постачальниками, посередниками пояснює розширення спектру маркетингових функцій. З’являється функція взаємодії з покупцем. Для створення тісних стосунків із споживачами та партнерами можуть бути використані такі засоби:

- матеріальні стимули (знижки з ціни, системи пільг для вигідних клієнтів);

- моральні стимули (пропозиція індивідуалізованих товарів, орієнтованих на конкретного споживча на засадах вивчення його потреб, уподобань);

- структурні зв’язки, які полегшують взаємодію з покупцем (торгове обладнання для реалізації фірмових товарів, засоби електронного зв’язку для спрощення системи замовлення, оплати товару, тощо).

В умовах трансформації економіки в Україні підприємствам доцільно використовувати концепцію маркетингу (ринкову концепцію), оскільки вона дозволить забезпечити ефективне використання обмежених ресурсів, орієнтувати виробництво і збут товарів і послуг на задоволення потреб споживачів і одержувати необхідний прибуток.

Порівняльна характеристика розглянутих концепцій маркетингу подана у таблиці 2.1.

Розглядаючи маркетинг як комплекс різноманітних видів діяльності, розрізняють розподільчий, функціональний та управлінський маркетинг.

Розподільчий маркетинг - маркетинг як торговельна діяльність у широкому значенні слова: збутова діяльність підприємств-виробників, оптової, роздрібної торгівлі, транспортних організацій.

Функціональний маркетинг - маркетинг як система організаційнотехнічних і комерційних функцій підприємства, пов'язаних з виробництвом, реалізацією товарів, вивченням ринку, стимулюванням збуту, політикою цін, сервісом і т.і.

Управлінський маркетинг - маркетинг як ринкова концепція управління створенням, виробництвом, реалізацією товарів, де в основі прийняття управлінських рішень лежить інформація про ринок. Маркетинг в сучасних умовах - це методологічна засада управління підприємством.

Маркетинг як система. Головне в маркетингу - цільова орієнтація і комплексність. Маркетинг, будучи цілісною системою, може розглядатися:

- як система (образ) мислення; - як система (образ) дій; - як наука.

Маркетинг як образ мислення в управлінні підприємством має за мету задоволення потреб ринку. Всі функції підприємства (виробнича, фінансова, кадрова, торгова) підпорядковані цій меті.

Маркетинг як образ дій підприємства на ринку здійснюється за допомогою набору різних елементів, засобів комплексу маркетингу, які називаються маркетинг-мікс (рис. 2.6).

Маркетинг-мікс будується на основі 5 «р»:

1. Товар (product).

2. Ціна (price).

3. Місце продажу (place).

4. Просування, стимулювання (promotion).

5. Персонал (people).

Певна структура комплексу маркетингу забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань. Отже, від уміння правильно формувати комплекс маркетингу залежить ефективність діяльності підприємства у задоволенні потреб цільового ринку.

Таблиця 2.1 Порівняльна характеристика концепцій маркетингу

У діяльності підприємства на ринку елементи маркетингу можна використовувати у трьох напрямках:

- у товарному, тобто елементи маркетингу використовуються у процесі доведення конкретних товарів, товарних груп від виробника до споживача;

- у галузевому, тобто елементи маркетингу використовуються для вирішення конкретних задач, в окремих сферах і галузях економіки;

- у функціональному, тобто елементи маркетингу використовуються при здійсненні різних функцій маркетингу: дослідженні ринку, формуванні асортименту, здійсненні розподілу і збуту, стимулюванні збуту і рекламі.

Маркетинг як наука - це система знань про ринок, які розвиваються, та методів його вивчення, прогнозування і управління ринком.

Таким чином, теорію маркетингу відрізняє цільовий, комплексний, системний, ситуаційний підхід до організації і здійснення всієї діяльності. У зв’язку з цим доцільно опанувати основні положення, що свідчать про значення маркетингу.

Значення маркетингу :

1. Маркетинг є ефективним інструментом перебудови підходу керівників і фахівців до управління підприємством з орієнтацією на задоволення потреб.

2. Маркетинг - це інструмент встановлення зв'язку між попитом і пропозицією в процесі прийняття управлінських рішень; він сприяє прискоренню віддачі інвестованих коштів через реалізацію товарів внаслідок досягнення збалансованості попиту і пропозиції.

3. Маркетинг організує обмін і комунікації між продавцями і покупцями.

4. Маркетинг дозволяє потенційним покупцям стати поінформованими і компетентними у виборі та придбанні товарів внаслідок проведення ефективної комунікаційної політики.

5. Маркетинг створює прихильність покупця до товарної марки, приділяє увагу зовнішньому вигляду товару, його споживчим властивостям до, в момент та післяпродажному обслуговуванні.

6. Маркетинг забезпечує: пошук найбільш ефективного поєднання традиційної і нової продукції, обґрунтування рішень щодо розширення або скорочення виробництва, модернізацію товарів або зняття їх з виробництва.

7. Маркетинг сприяє підвищенню якості життя шляхом створення, виробництва, реалізації екологічно чистих і безпечних товарів.

8. Маркетинг дозволяє цілеспрямовано і скоординовано використовувати ресурси підприємства, розробляти реальні програми виробництва і реалізації товарів, орієнтуючись на потреби ринку.

9. Маркетинг підвищує обґрунтованість управлінських рішень, що приймаються в області виробництва, реалізації, фінансів, кадрової політики і т.д.

10. Маркетинг створює переваги у конкурентній боротьбі, підвищує культуру підприємницької діяльності.

3. Принципи і функції маркетингу

І.Кант підкреслював: “Принцип – це платформа, яка визначає поведінку у конкретній ситуації”. Принципи маркетингу - основні риси, вихідні положення маркетингу, як системи управління виробничо-збутовою діяльністю. Принципи маркетингу відображають сутність маркетингу, випливають з його сучасної концепції і передбачають ефективне досягнення мети маркетингової діяльності. В сучасній літературі з маркетингу не існує єдиного підходу щодо кількості та змісту принципів маркетингу (додаток Б). Як правило, виділяють три принципи маркетингової діяльності:

1. Знання ринку.

2. Гнучке пристосування (адаптація) до змін ринку.

3. Активний вплив на ринок і покупця.

Знання ринку - систематичний, всебічний моніторинг, ретельний облік потреб споживачів, стану і динаміки попиту, кон’юнктури ринку, умов діяльності підприємства при обґрунтуванні і прийнятті господарських рішень, прогнозування змін зовнішнього середовища та їх впливу на цільовий ринок і товари підприємства. Девіз цього принципу: «Споживач - король».

Гнучке пристосування до змін ринку - створення умов для максимального пристосування виробництва, асортименту і якості продукції до вимог ринку, до структури попиту, виходячи з довгострокової перспективи, а не сьогоденної вигоди. Девіз принципу: «Виробляти те, що продається, а не прагнути продавати те, що можна виробити».

Активний вплив на ринок і покупця - вплив на ринок, покупця за допомогою всіх доступних інструментів: товарної, цінової політики, контролю за сферою товароруху, реклами, стимулювання збуту і формування попиту. Девіз принципу: «Створюючи товар, створюй і споживача».

Розглянуті принципи визначають конкретні напрямки діяльності підприємства, зміст функцій маркетингу. Функції – це коло обов'язків, видів діяльності, що виконуються фахівцями-маркетологами, а також спільно з іншими спеціалістами підприємства.

Зміст функції маркетингу залежить від: масштабів виробництва і збуту; умов конкуренції; товарного асортименту; особливостей споживання і попиту на продукцію підприємства; характеру зв'язків підприємства з товаропровідною мережею.

В літературі є різні точки зору щодо функцій маркетингу (додаток В).

Разом з тим, можна виділити 4 основні функції маркетингу:

1. Маркетингові дослідження.

2. Розробка і планування асортименту та якості продукції.

3. Збут і розподіл продукції.

4. Реклама і стимулювання збуту.

Кожна з цих функцій охоплює певні види, елементи маркетингової діяльності, які необхідні для її реалізації. Сукупність функцій і елементів маркетингової діяльності – це часна система маркетингової діяльності (таблиця 2.2).

Таблиця 2.2 Часна система маркетингової діяльності

Функції маркетингу у торговельному підприємстві (окрім першої) трансформуються і набувають управлінського характеру: маркетингові дослідження, управління асортиментом та якістю товарів, управління збутом і розподілом, управління рекламою та стимулюванням збуту.

Кожна з функцій маркетингу має практичне значення в діяльності підприємства, але тільки в сукупності вони забезпечують успішну реалізацію принципів маркетингу і системний, ситуаційний, програмно-цільовий підхід до маркетингової діяльності підприємства. Кожна з функцій маркетингу повинна періодично переглядатися підприємством у зв'язку з переоцінкою підприємством свого загального підходу до ринкової діяльності. Функції маркетингу змінюються під впливом чинників маркетингового середовища. Можна визначити 5 етапів еволюції функцій маркетингу:

Перший етап: маркетинг - одна з рівних функцій виробничо-збутової діяльності.

Другий етап: маркетинг – більш важлива функція в порівнянні з виробництвом, фінансами, персоналом.

Третій етап: маркетинг стає найбільш важливою функцією, центральною функцією.

Четвертий етап: споживач виконує контролюючу функцію у відношенні до інших функцій підприємства, а функція маркетингу – одна з рівних функцій серед інших.

П’ятий етап: споживач виконує контролюючу функцію, а маркетинг - інтегруючу.

4. Цілі і задачі маркетингової діяльності

Маркетинг має цілеспрямований характер. Цілі маркетингу – це інструмент досягнення цілей підприємства.

Цілі маркетингу можна розділити на загальні і конкретні:

1. Загальні (з точки зору загальної значущості):

1.1. досягнення максимально можливого високого рівня споживання, яке в свою чергу створить умови для зростання виробництва, рівня зайнятості, добробуту.

1.2. максимізація споживчого задоволення.

1.3. забезпечення максимально можливої різноманітності товарів, пропозиція споживачеві максимально широкого вибору відповідно до його вимог і смаків.

1.4. максимальне підвищення якості життя. Тобто маркетинг повинен забезпечити кількість, якість, різноманітність, доступність товарів за прийнятними цінами, а також якість культурного і фізичного середовища мешкання.

2. Конкретні цілі маркетингу торкаються двох аспектів - товарів і ринків:

2.1. реалізація існуючих товарів на традиційному ринку.

2.2. реалізація існуючих товарів на нових ринках.

2.3. реалізація нових товарів на традиційних ринках.

2.4. реалізація нових товарів на нових ринках.

Цілі в області ціноутворення, розподілу, місця і методів продажу, реклами, стимулювання збуту, персоналу є підпорядкованими цілями або цілями більш низького рівня.

Підприємство завжди прагне досягти різноманітні цілі, однак реалізувати в рівній мірі всі ці цілі не представляється можливим. Тому кожне підприємство повинно виділяти пріоритетні, реальні цілі, виходячи з своїх можливостей і ресурсів і погоджувати їх між собою шляхом побудови ієрархії цілей (рис. 2.7).

Рисунок 2.7 Ієрархія цілей маркетингу

Цілі маркетингу повинні бути задані відносно одержання конкретного прибутку, забезпечення досягнення конкретного обсягу збуту, конкретної частки ринку. Експертні опитування керівників фірм США та Японії свідчать, що пріоритетними цілями маркетингу є прибуток на інвестиції; прибуток на акцію; збільшення ринкової частки; збільшення нових ринків.

Таким чином, мета маркетингової діяльності - створити умови для пристосування виробництва до попиту, вимог ринку; розробити систему організаційно-технічних заходів щодо вивчення ринку, інтенсифікації збуту, підвищення конкурентоспроможності товарів для отримання максимального прибутку.

Але сама по собі мета - це ще не гарантія для її досягнення. Тому треба поставити конкретні задачі, які являють собою подальшу деталізацію цілей маркетингу відносно елементів маркетингу.

Виділяють наступні класичні задачі маркетингу:

1. Комплексне вивчення ринку, виявлення потенційного попиту, незадоволених потреб і гнучке реагування на отриману інформацію.

2. Розробка і планування товарного асортименту, посилення адресності продукції, що виробляється і реалізується.

3. Обґрунтування доцільності і необхідність виробництва нової і модернізованої продукції.

4. Організація діяльності з розробки і ринкового тестування зразків виробів, що намічаються до виробництва.

5. Визначення оптимальних розмірів комерційного виробництва товарів відповідно до вимог ринку.

6. Формування ефективної цінової політики.

7. Планування і організація збуту та вдосконалення його форм і методів, формування сучасної маркетингової логістики.

8. Створення умов для ефективного здійснення комунікацій і стимулювання збуту.

9. Координація поточної діяльності підприємства щодо оперативного управління виробництвом, збутом, транспортуванням, роздрібним продажем, рекламою, сервісом і т.д.

10. Забезпечення якісного задоволення потреб і дійсного попиту споживачів.

5. Системи і характеристики сучасного маркетингу

У процесі розвитку маркетингу сформувалися різні його системи та види (рис. 2.8). Розглянемо послідовно суть цих систем маркетингу.

В залежності від цілей обміну виділяють комерційний та некомерційний маркетинг.

На початку 70-х років 20 століття Ф.Котлер ввів такі поняття, як:

господарська діяльність, що спрямована на отримання прибутку і діяльність некомерційних організацій, які переслідують інші цілі.

Комерційний маркетинг охоплює області управлінської діяльності комерційних підприємств.

Метамаркетинг (некомерційний маркетинг) охоплює область управлінської діяльності некомерційних організацій (громадських організацій): дитячі, добродійні фонди, церква, конфесії; установи освіти, охорони здоров'я, культури. Їх основна задача - пропаганда суспільної значущості і корисності діяльності, а не одержання прибутку або інших комерційних вигод.

Між комерційним і некомерційним маркетингом нарівні із загальними рисами існує ряд відмінностей (табл. 2.3).

Таблиця 2.3 Порівняльні характеристики комерційного і некомерційного маркетингу

В залежності від сфери використання виділяють споживчий маркетинг, промисловий маркетинг, маркетинг сфери послуг (банків, страхових, трастових компаній, фондових бірж), маркетинг місць.

Споживчий маркетинг (маркетинг споживчих товарів) орієнтований на покупців, які є кінцевими безпосередніми споживачами цих товарів, купуючи їх для особистого, домашнього або сімейного використання. Вперше взяли маркетинг на озброєння підприємства, що виробляли фасовані споживчі товари, товари масового попиту, споживчі товари тривалого користування, а потім підприємства, що виробляли товари промислового призначення.

Промисловий маркетинг орієнтований на покупців товарів і послуг на промисловому ринку, до яких належать підприємства, організації, особи, що купують товари не для власного споживання, а для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду.

У 50-і - 60-і роки 20 століття маркетинг став широко застосовуватися в сфері послуг . У сучасних умовах відмічається швидке зростання сфери послуг, а саме: банки, страхові і трастові компанії, біржі праці, товарні, фондові біржі, туристичні, консалтингові фірми, роздрібні торговельні підприємства.

Маркетинг послуг – вид діяльності підприємства, спрямований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті з метою отримання фірмою прибутку. У порівнянні з маркетингом товарів маркетинг послуг має наступні особливості: нематеріальність послуг, неможливість зберігання, невіддільність послуги від постачальника, унікальність послуг.

Маркетинг місць - це діяльність, яка здійснюється з метою створення, підтримки або зміни відношення або поведінки, що стосуються конкретних місць. Розрізнюють маркетинг інвестицій в земельну власність, маркетинг зон житлової забудови, маркетинг зон господарської забудови, маркетинг житла, маркетинг зон відпочинку і рекреаційних зон.

Кожна сфера діяльності має свої особливості, але загальні принципи і функції, елементи маркетингу зберігаються для кожної з вказаних сфер.

За територіальною ознакою виділяють: внутрішній маркетинг (локальний, регіональний, національний), міжнародний маркетинг (експортний, зовнішньоекономічний, багатонаціональний, глобальний).

Внутрішній маркетинг – це маркетингова діяльність фірми, яка спрямована на внутрішній ринок. Виділяють такі його види:

- локальний маркетинг – діяльність підприємства (роздрібної торгівлі, сфери послуг) не виходить за межі певного населеного пункту;

- регіональний маркетинг – у межах регіонів, областей;

- національний маркетинг – підприємства (телерадіокомпанії, видавництва) у своїй діяльності охоплюють сукупний національний ринок.

Міжнародний маркетинг – це маркетингова діяльність на зовнішніх ринках. Експортний маркетинг – маркетингова діяльність щодо реалізації товарів за межі національного кордону. Зовнішньоекономічний маркетинг – маркетингова діяльність на ринках кількох країн, яка передбачає створення філій, представництв, дочірніх фірм. Багатонаціональний маркетинг – маркетингова діяльність фірми, яка є в різних країнах і виходить з того, що кожний ринок є унікальним і фірма має максимально адаптуватись до національних особливостей закордонних ринків. Глобальний маркетинг – маркетингова діяльність фірми з орієнтацією на глобальний ринок, потреби якого можна задовольнити стандартизованим товарам, використовуючи схожі інструменти продажу та маркетингових комунікацій. Особливості міжнародного маркетингу у порівнянні з внутрішнім обумовлені значним перевищенням пропозиції над попитом, жорсткою конкуренцією на зовнішніх ринках, специфікою ринків окремих країн (політико-правовою, природнокліматичною, соціальною, психологічною).

Система маркетингу в залежності від стану попиту включає конверсійний, стимулюючий, креативний, ремаркетинг, синхромаркетинг, підтримуючий, демаркетинг, протидіючий маркетинг.

У залежності від стану попиту на товари підприємства необхідно використовувати відповідний тип (вид) маркетингу (табл. 2.4).

Залежно від ступеня ринкової орієнтованості фірми та періоду, на який розробляється маркетингова політика, розрізняють стратегічний і тактичний маркетинг. Стратегічний маркетинг орієнтує маркетингові зусилля на довгострокову перспективу і являє собою постійний і систематичний аналіз потреб ринку з метою розробки ефективних товарів. Стратегічний маркетинг передбачає аналіз потреб споживачів, сегментування ринку, вибір базового ринку, розробку маркетингової стратегії.

Таблиця 2.4 Типи маркетингу в залежності від стану попиту

Тактичний (операційний, оперативний) маркетинг – це процес розробки заходів і реалізації цілей на обраному базовому ринку з конкретної номенклатури товарів на певний термін.

Залежно від виду діяльності розрізняють мезо- та мегамаркетинг, маркетинг організацій, егомаркетинг (маркетинг окремої особистості), соціальний маркетинг.

Мезо- та мегамаркетинг – це маркетинг великих соціальних спільнот.

Маркетинг організацій - це діяльність, здійснювана з метою створення і підтримки сприятливого іміджу організації або зміни позиції, поведінки цільових аудиторій у відношенні до інших організацій. Маркетингом організацій займаються відділи з організації громадської думки (відділи паблік рилейшнз), які оцінюють відношення громадськості до організації, вивчають потреби, бажання, психологію аудиторії.

Маркетинг окремої особистості - це діяльність, яка здійснюється для створення, підтримки чи зміни позиції або поведінки цільових груп у відношенні до конкретних осіб. Розрізняють маркетинг знаменитостей, політичних діячів, кандидатів в депутати і т.і. Їх менеджери повинні враховувати життєвий цикл осіб (зародження, пік, спад, популярність), і, в залежності від цього, використовувати різні методи маркетингу.

Соціальний маркетинг (маркетинг ідей загального характеру: боротьба зі СНІДом, алкоголізмом, наркоманією, кампанії щодо захисту навколишнього середовища, проблем прав жінок, планування сімї і ін.) - це розробка, втілення в життя і контроль за виконанням програм з метою досягти цільовою групою громадської ідеї, руху або практики. Для досягнення реакції у відповідь цільової групи використовують сегментацію ринку, дослідження споживачів шляхом їх типології, розробляють ефективні засоби комунікації.

В залежності від рівня, на якому здійснюється маркетингова діяльність, виділяють мікро- та макромаркетинг.

Мікромаркетинг - це ринкова діяльність, яка здійснюється на рівні підприємства і використовує основні елементи “маркетингу-мікс”.

Макромаркетинг - ринкова діяльність, що здійснюється на рівні різних асоціацій, концернів, консорціумів, окремих галузей, які використовують елементи “маркетинг-мікс”, політику інвестицій, НДДКР, державні замовлення, податки, регулювання цін.

За видами ресурсів підприємства виділяють маркетинг персоналу, маркетинг інвестицій, маркетинг землі, маркетинг інформаційних ресурсів, маркетинг результатів науково-технічної діяльності.

Перспективними напрямками і формами маркетингової діяльності, які будуть актуальні у практиці функціонування підприємств у 21 столітті, є:

- інтернет-маркетинг;

- маркетинг інтелектуального капіталу; - маркетинг територій;

- стратегічний маркетинг.

Тема 3. Маркетингові дослідження

1. Маркетингове середовище: сутність, склад, характеристика.

2. Поняття маркетингової інформації, вимоги, що ставляться до неї, класифікація, значення маркетингової інформації.

3. Маркетингова інформаційна система (МІС): поняття та склад.

4. Сутність і класифікація маркетингових досліджень. Міжнародний кодекс з практики маркетингових і соціальних досліджень.

5. Процес маркетингових досліджень.

6. Сутність, значення та ознаки сегментації ринку. Стратегії охоплення ринку.

1. Маркетингове середовище: сутність, склад, характеристика

При вивченні питання слід знати, що спостереження за маркетинговим середовищем входить в обов’язки кожного фахівця економічної спеціальності, а відповідальність за результати його дослідження покладена на маркетологів. Тому необхідно засвоїти сутність, склад маркетингового середовища, методику його дослідження.

Маркетингове середовище являє собою сукупність активних сил, суб’єктів та чинників, які діють за межами підприємства і впливають на результати його маркетингової діяльності та досягнення цілей. Маркетингове середовище складається з макросередовища та мікросередовища.

Макросередовище – це сили широкого плану, які впливають на мікросередовище, є неконтрольованими підприємством, тому їх необхідно виявляти і відповідним чином реагувати на них. Чинники макросередовища об’єднують у чотири групи і називають PEST-чинники: політико-правові, економічні, соціальні, демографічні, культурні, техніко-технологічні.

Мікросередовище складається з двох частин: факторів безпосереднього оточення та факторів внутрішнього середовища підприємства. Чинники безпосереднього оточення підприємства – це постачальники, маркетингові посередники, конкуренти, споживачі, контактні аудиторії. Фактори мікросередовища безпосереднього оточення є слабо контрольованими підприємством. Чинники внутрішнього середовища підприємства – це організація управління, персонал, маркетинг, торгово-технологічні процеси, матеріально-технічна база, наукові дослідження та розробки, фінанси, корпоративна культура та імідж. Кожен з цих факторів включає набір елементів, функцій, методів, процесів, які в сукупності визначають потенціал підприємства. Внутрішнє середовище є контрольованим підприємством. Контрольовані підприємством чинники потребують вдалого планування і використання можливостей підприємства; слабоконтрольовані – пошуку засобів впливу; неконтрольовані потребують адаптації маркетингової діяльності до несприятливих і використання сприятливих для підприємства умов.

Необхідно засвоїти, що для дослідження маркетингового середовища доцільно використовувати в комплексі вторинну інформацію із внутрішніх та зовнішніх джерел, а також первинну інформацію, отриману за допомогою спостережень, експериментів, опитувань. Етапи дослідження маркетингового середовища подані у таблиці 3.1.

Таблиця 3.1 Етапи дослідження маркетингового середовища підприємства

За результатами дослідження маркетингового середовища слід виявити чинники, які суттєво впливають на діяльність підприємства, напрямки їх впливу, ступінь важливості для підприємства, реакцію підприємства на вплив чинників. З цією метою доцільно розробити профіль маркетингового середовища підприємства (таблиця 3.2), використовуючи метод експертних оцінок.

Виявлені можливості і загрози у зовнішньому середовищі, а також сильні і слабкі сторони внутрішнього потенціалу підприємства по-різному впливають на нього і мають неоднакове значення для підприємства. Для подальшого їх розгляду, попарного зіставлення і встановлення між ними зв’язків необхідно скласти матрицю SWOT (рисунок 3.1).

Таблиця 3.2 Профіль маркетингового середовища підприємства*

* Методика розробки профілю маркетингового середовища полягає у наступному: кожному з чинників маркетингового середовища експертами дається оцінка (колонка 2) його важливості для галузі за шкалою балів:

3 – сильне значення;

2 – помірне значення; 1 – слабке значення. Колонка 3 – оцінка його впливу на діяльність підприємства за шкалою:

3 – сильний вплив; 2 – помірний вплив; 1 - слабкий вплив;

0 – відсутній вплив.

Колонка 4 – оцінка напрямку впливу за шкалою: + – позитивна направленість; - – негативна направленість.

Колонка 5 – надається інтегральна оцінка як здобуток показників колонок 2, 3, 4, яка свідчить про ступінь важливості чинника для підприємства.

За результатами складання SWOT матриці фахівці, керівники оцінюють сучасний стан підприємства, розробляють стратегії підприємства на різних рівнях.

Рисунок 3.1 Матриця SWOT

2. Поняття маркетингової інформації, вимоги, що ставляться до неї, класифікація, значення маркетингової інформації

Маркетингова орієнтація у діяльності підприємства вимагає, щоб будьяке господарське рішення базувалося на аналізі ринкової ситуації і тенденціях її зміни. Важливо враховувати найбільш вірогідні реакції ринку на рішення, що приймаються. Для цього треба зібрати дані, обробити їх, проаналізувати отриману інформацію, зробити висновки про наслідки прийнятих рішень.

Треба розрізняти поняття “дані” і “інформацію”.

Дані – це зареєстровані результати спостережень, події, факти, думки, прогнози, що відносяться до навколишнього світу.

Дані можуть допомогти в розв'язанні ділових проблем тільки після того, як будуть перетворені в інформацію.

Інформація, в загальному розумінні, - це спеціально підібрані відомості, дані про навколишній світ, процеси, що виникають в ньому, про події, які сприймаються людьми, машинами і іншими системами.

Необхідність наукового підходу до обґрунтування поняття інформації зумовлена розвитком засобів зв'язку і потребою кількісного вимірювання повідомлень, що передаються.

З точки зору статистичної теорії, інформацією є тільки такі відомості, які зменшують або повністю усувають невизначеність, що існувала до їх отримання.

Маркетингова інформація - це відображений результат взаємодії і взаємозв'язку елементів в системі: потреби - попит - пропозиція - обмін - споживання.

В Україні державне регулювання інформаційною діяльністю підприємств здійснюється відповідно до Законів „Про інформацію”, „Про науково-технічну інформацію”, „Про національну програму інформатизації”, „Про захист інформації в автоматизованих системах”, господарчого кодексу України; законодавчими актами в окремих сферах, галузях, видах, формах і засобах інформації; міжнародними угодами, що ратифіковані Україною; принципами і нормами міжнародного права. Разом з тим, зазначені закони недостатньо реалізуються у практиці діяльності підприємств: не забезпечуються гарантії права на використання інформації; до значної частки інформації обмежений доступ; діяльність підприємств щодо використання інформації є автономною і неузгодженою; слабкою є правова і фінансовоекономічна база інформації діяльності підприємств; на низькому рівні здійснюється захист інформації.

Маркетингова інформація має свою специфіку, особливості, які полягають у наступному:

- обсяг необхідних відомостей – великий, що потребує систематизації інформації та здійснення відповідної процедури її збирання, тобто проведення маркетингових досліджень;

- цикли одержання і перетворення інформації багаторазово повторюються за певний період, що потребує наявності маркетингової інформаційної системи МІС);

- джерела маркетингової інформації – різноманітні, що ускладнює роботу по її збиранню; до джерел інформації не завжди можна отримати регулярний доступ;

- питома вага якісної інформації є значною, вона слабко структурована, що створює труднощі її збирання, обробки, аналізу.

Інформація є важливим стратегічним ресурсом підприємства. Інформація є цінною тільки в тому випадку, якщо вона корисна. Щоб бути корисною і мати цінність маркетингова інформація, як і інша економічна інформація, повинна відповідати вимогам, які необхідно виконувати одночасно:

Актуальність.

Достовірність.

Повнота інформації.

Релевантність інформації.

Співставність.

Доступність для сприйняття.

Економічність.

Разом з тим, для забезпечення зручності використання інформації вона повинна бути адресною (цілеспрямованою), забезпечувати наочність, репрезентативність, можливість швидкої передачі, тиражування, необмеженого терміну зберігання, використання для прийняття багатьох рішень.

Класифікація маркетингової інформації здійснюється за наступними ознаками (таблиця 3.3).

Таблиця 3.3 Класифікація маркетингової інформації

Для глибокого і всебічного дослідження маркетингу треба мати в своєму розпорядженні методи, методики і технічні засоби переробки інформації. Інформаційне забезпечення – це сукупність інформації, спеціальних засобів, методів, методик і технічних засобів її одержання, обробки, накопичення і видачі у зручному для користувача виді.

Практика маркетингової діяльності свідчить, що традиційне інформаційне забезпечення маркетингу має недоліки:

1. Інформація, як правило, не зорієнтована на конкретні маркетингові рішення.

2. Інформація не завжди є достовірною і своєчасною.

3. У формах бухгалтерської і статистичної звітності підприємств, нарівні з наявністю надмірної інформації, відсутні дані, які необхідні для реалізації на практиці системного, ситуаційного підходів до управління маркетингом.

4. Існуючі методики збору і обробки інформації недосконалі, низький рівень механізації і автоматизації збору і обробки інформації.

5. Недостатній рівень кваліфікації працівників, зайнятих збором, обробкою, аналізом інформації, прогнозуванням.

6. Недосконалість інформаційних потоків між рівнями управління і функціональними підрозділами, фахівцями одного рівня.

У світі відбувається перехід від індустріальної до інформаційної економіки. На сучасному етапі відмічається значне зростання обсягу доступної інформації. Проблема не в нестатку інформації, а в її надлишку. Але в той же час менеджерам, спеціалістам недостатньо корисної інформації і їм доводиться вивчати багато непотрібної інформації.

У підприємствах треба вдосконалити інформаційне забезпечення, і зокрема, інформацію, оскільки вона має велике значення в умовах маркетингової орієнтації підприємства.

Значення інформації в маркетинговій діяльності підприємства:

1. Володіючи інформацією, яка відповідає вимогам, підприємство отримує конкурентні переваги на ринку. Практика довела, що: „хто володіє інформацією – той володіє світом”.

2. Інформація дозволяє оцінювати стан і тенденції змін у внутрішньому і зовнішньому середовищі функціонування підприємства і забезпечує адаптацію до нього підприємства.

3. Знижується рівень невизначеності умов маркетингової діяльності, фінансовий ризик роботи підприємства, ризик маркетингової діяльності на конкретних ринках, з конкретними товарами в конкретний термін.

4. Цілеспрямована об'єктивна інформація дозволяє визначити відношення споживачів до товарів, а підприємству стежити за формуванням його іміджу.

5. Зіставляючи показники фактичного функціонування з встановленими цілями, задачами маркетингу, можна оцінити рівень ефективності маркетингової діяльності підприємства.

6. Маючи в своєму розпорядженні достатню інформацію про внутрішнє і зовнішнє середовище, підприємство координує стратегію маркетингу загалом і кожного з його елементів (тобто стратегії маркетингу в області товарів, ціноутворення, збуту, просування, персоналу).

7. Своєчасна, повна, достовірна інформація підвищує довіру до підприємства, забезпечує захист прав споживачів.

8. Інформація використовується для підкріплення інтуїтивного рішення фахівців і керівників.

9. За допомогою інформації, що відповідає вимогам, підвищується ефективність управління маркетингом.

Підвищення значення і потреби в інформації можна пояснити наступним:

- Систему маркетингу, орієнтовану на місцеві ринки, змінює система орієнтована на весь національний і зовнішній ринок.

- На зміну вивченню попиту прийшло вивчення потреб покупців, їх поведінки і мотивів купівлі товарів.

- Спостерігається перехід від цінової конкуренції до нецінової конкуренції, зокрема до маркетингової конкуренції.

3. Маркетингова інформаційна система (МІС): поняття та склад

Маркетингова інформаційна система (МІС) - це сукупність індивідів, обладнання і методичних прийомів збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і достовірної інформації для прийняття маркетингових рішень.

МІС – це складова інформаційної системи управління підприємством.

Роль МІС полягає у визначенні потреб в інформації для маркетингового управління, її одержання і своєчасного подання відповідним фахівцям, керівникам. Менеджери з маркетингу визначають потреби в інформації.

Необхідні відомості одержують з внутрішньої звітності підприємства, маркетингових спостережень (розвідки), маркетингових досліджень. Процес аналізу інформації робить її більш зручною для сприйняття та використання. МІС подає інформацію в необхідній формі і в необхідний час для забезпечення науково-обгрунтованого планування, організації та контролю маркетингових заходів.

Склад маркетингової інформаційної системи (рис. 3.2).

МІС складається з чотирьох підсистем: підсистеми внутрішньофірмової звітності, підсистеми маркетингового спостереження, підсистеми маркетингового дослідження, підсистеми аналізу маркетингової інформації.

1. Підсистема внутрішньофірмової звітності – основа МІС. Вона включає бухгалтерську, статистичну, оперативну звітність. В торговельних підприємствах – це форми № 1 “Баланс підприємства”, № 2 “Звіт про фінансові результати”, № 1-торг “Звіт про товарооборот”, № 3-торг “Звіт про продаж та запаси товарів у торговій мережі і мережі ресторанного господарства”, № 1-ПВ “Звіт з праці”, № 3-ПВ “Звіт про використання робочого часу” та ін. В них відображена інформація про стан ресурсів підприємства та результати господарсько-фінансової діяльності підприємства та їх динаміку. Доступ до внутрішньофірмової звітності здійснюється швидко і без особливих витрат. Але є і проблеми використання внутрішньофірмової звітності: внутрішня інформація збирається для інших цілей, тому вона може бути неповною або надаватися в формі, яка незручна для прийняття маркетингових рішень. Так, бухгалтерські дані призначені для розробки фінансових звітів, а для оцінки ефективності збуту, реклами, СТИЗ та ін. їх необхідно перетворити, зокрема, диференціюючи по сегментах ринків, товарах.

2. Підсистема маркетингових спостережень надає інформацію про ситуацію на ринку в конкретний момент часу.

Рисунок 3.2 Маркетингова інформаційна система

Підсистема маркетингових спостережень (розвідка) – упорядкована сукупність джерел інформації і процедур її одержання, які використовуються менеджерами для оцінки поточного стану маркетингового середовища та його зміни.

Маркетингові розвідувальні дані можна одержати з різних джерел:

- від персоналу підприємства (економістів, бухгалтерів, фінансистів, агентів із закупівлі, збуту, інженерів у сферах, пов’язаних з їх діяльністю);

- від “розвідників” зі збору інформації, зокрема від службовців конкуруючих фірм;

- від постачальників, маркетингових посередників, покупців;

- з річних звітів, що публікуються фірмами, виступів, прес-релізів, реклами, інших публікацій про дійсних та потенційних конкурентів;

- на виставках, ярмарках (контрактових ярмарках);

- купівля маркетингової інформації у дослідницьких, консалтингових фірм; фірм, що продають інформацію про аудиторські перевірки підприємств роздрібної торгівлі;

- із створюваних спеціальних відділів для збору, обробки маркетингових розвідувальних даних. Службовці знайомляться з публікаціями, відбирають важливі новини і розробляють огляди для менеджерів;

- з періодичної преси: газети, журнали, щотижневики ділової спрямованості;

- довідники про підприємства: щорічник “Незалежні виробники товарів та послуг”, галузеві довідники, довідники про представників ділового світу;

- статистичні щорічники (Україна, Донецька обл.);

- повідомлення торгово-промислової палати (ТПП), союзів підприємців;

- ресурси комп’ютерних мереж: Internet, комерційних мереж, спеціалізованих банків даних;

- засоби віщання: радіо, телебачення;

- електронні засоби (аудіо- відеокасети, відеодиски, записуючі пристрої); - засоби зовнішньої реклами.

3. Підсистема маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження проводяться в тому випадку, якщо відсутні відомості в інших джерелах інформації або їх не достатньо для прийняття рішення, докладного вивчення ситуації.

4. Підсистема аналізу маркетингової інформації передбачає: вибір методів аналітичних і прогнозних розрахунків; розробку процесу здійснення аналітичних і прогнозних розрахунків; оцінку одержаних результатів. Склад системи обробки інформації подано у додатку Г.

5. Розподіл інформації, одержаних результатів аналізу та прогнозування між підрозділами, спеціалістами, керівниками відбувається відповідно з потребами в ній для обґрунтування маркетингових рішень.

Одержана інформація використовується:

- для вироблення, удосконалення і оцінки маркетингової діяльності; - для спостереження за результатами маркетингової діяльності; - для покращення розуміння процесу управління маркетингом.

Якщо менеджеру з маркетингу необхідно проаналізувати проблему та прийняти рішення щодо своїх дій, то необхідно використовувати систему забезпечення маркетингових рішень (СЗМР).

СЗМР - взаємозв’язаний набір систем даних, інструментів і методик, який підтримується відповідним програмним забезпеченням, за допомогою якого підприємство збирає і інтерпретує внутрішню і зовнішню ділову інформацію, що слугує базисом маркетингових дій.

На засадах зібраних, оброблених даних формується маркетингова база даних (МБД) – упорядкований, достатньо повний і регулярно обновлюваний інформаційний масив відомостей про індивідуальних споживачів і потенційних клієнтів.

Переваги МІС:

1. Здійснюється організований збір інформації.

2. Зберігаються важливі дані, які забезпечують широке поле діяльності для підприємства і фахівців.

3. На основі МІС проводиться координація планів маркетингу.

4. Підвищується швидкість прийняття рішень і їх обґрунтованість.

5. МІС дозволяє отримати обґрунтовані результати, виміряні як кількісно, так і якісно.

Проблеми створення МІС:

1. Великі первинні (матеріальні, фінансові, трудові) витрати.

2. Складності створення МІС.

Збільшення обсягу інформації, підвищення її значення вимагає широкого використання сучасних засобів і нових технологій.

Існують два способи впровадження МІС:

1. Адаптація комп’ютерних інформаційних технологій і комунікацій до діючої структури управління та розподілу обов’язків між спеціалістами з маркетингу. При цьому здійснюється автоматизація, модернізація методів виконання функцій управління, певне удосконалення розподілу інформаційних потоків між спеціалістами з управління. Ризик при цьому мінімальний.

2. Розробка нової оргструктури управління підприємством (у тому числі маркетингом), при якій ефективність функціонування найвища.

МІС доцільно створювати як складову інформаційної системи управління підприємством у зв’язку з необхідністю взаємодії різних підсистем управління.

Для удосконалення управління маркетинговою діяльністю необхідна організація автоматизованих систем збору, передачі, накопичення і обробки інформації.

Напрямки використання обчислювальної техніки у маркетингу:

- персоналізація використання обчислювальної техніки маркетологами на робочому місці, прикладних програм;

- організація АРМ керівників, фахівців-маркетологів;

- створення мереж АРМ, ПК, використання засобів комунікації.

Сучасні технології, які містять комп’ютери, технології мікрофільмування, кабельне телебачення, копіювальні і факсимільні апарати, магнітофони і відеомагнітофони, компакт-диски, мультимедійні програмні продукти провели революцію у процесах одержання, обробки інформації. Створені комп’ютерні системи збору і аналізу даних, маркетингові інформаційні системи для оцінки споживачів, переваг, що надаються ними, їх поведінки.

4. Сутність і класифікація маркетингових досліджень. Міжнародний кодекс щодо практики маркетингових і соціальних досліджень

Маркетингові дослідження є прикладними дослідженнями. Існують різні визначення маркетингових досліджень, які дані різними школами маркетингу (таблиця 3.4). Моніторинг спеціальної літератури, регулюючих документів, практичної діяльності підприємств в сфері маркетингових досліджень свідчить, що маркетингові дослідження – це багатоаспектне поняття і визначається як: складова відповідних функцій маркетингового управлінського процесу; основа прийняття рішень; самостійна функція маркетингу; зброя у конкурентній боротьбі; самостійний науковопрактичний напрямок; глобальна функція управління підприємством в ринкових умовах; складова інформаційної системи управління підприємством; вид діяльності; основа формування маркетингової інформаційної системи. Таким чином, можна стверджувати, що маркетингові дослідження – це систематичний (регулярний) процес пошуку, збору, обробки інформації щодо внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства, яке діє в ринкових умовах, та надання звіту про результати з метою прийняття оперативних і стратегічних рішень в системі управління підприємством.

Маркетингові дослідження – це вид діяльності, який за допомогою інформації пов’язує маркетолога зі споживачами, покупцями і громадськістю. Вони виконуються в процесі здійснення всієї господарської діяльності та мають комплексний характер.

Таблиця 3.4 Визначення терміну „маркетингове дослідження”

Європейське товариство з вивчення громадської думки і маркетингу (ЕSОМАR) і міжнародна торговельна палата (ІСС) розробили “Міжнародний кодекс щодо практики маркетингових і соціальних досліджень” для керівництва в проведенні маркетингових досліджень фахівцями, організаціями, підприємствами.

Маркетинговий кодекс складається з чотирьох розділів:

1. Вступ. 2. Основні принципи проведення маркетингових досліджень.

3. Визначення (терміни).

3.1. Маркетингові дослідження.

3.2. Дослідник.

3.3. Клієнт.

3.4. Інформатор.

3.5. Інтерв'ю.

3.6. Записи.

4. Правила.

4.1. Обов'язки у відношенні до інформаторів.

4.2. Стосунки з громадськістю і діловими колами.

4.3. Взаємні обов'язки клієнта і дослідників.

4.4. Вимоги до звіту з проведених маркетингових досліджень.

4.5. Застосування кодексу.

Окрім ЕSОМАR у сфері маркетингових досліджень діє неприбуткова організація Рада з маркетингових досліджень та досліджень громадської думки (СМОR). Метою її діяльності є покращення співпраці всередині індустрії досліджень, вдосконалення законодавчої бази та намагання запобігти прийняттю законів, які створюють перешкоди розвитку індустрії або взагалі негативно на неї впливають. Члени СМОR проводять маркетингові дослідження, організують свою діяльність у відповідності з результатами таких досліджень, вивчають думки широких ас населення та уряду, здійснюють освітянську діяльність, розробляють та втілюють у життя програми дослідження споживачів та співпраці з ними.

Для забезпечення мінімального обов’язкового рівня якості дослідницьких проектів Європейською федерацією асоціацій маркетингових досліджень та опіній (ЕFАМRО) розроблені нові стандарти якості маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження - це поняття більш широке, ніж поняття дослідження маркетингу і дослідження ринку.

Мета маркетингових досліджень - забезпечення клієнтів інформацією, що відповідає вимогам, які пред'являються до неї, про елементи комплексу маркетингу і маркетингове середовище у поточному періоді і у майбутньому для прийняття рішень з усіх аспектів маркетингової діяльності.

Задачі маркетингових досліджень:

- Створення умов для адаптації підприємства до змін маркетингового середовища.

- Розробка системи організаційно-технічних заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару, підприємства, інтенсифікації збуту, проведення ефективної комунікаційної політики. Умови ефективності маркетингових досліджень:

1. Систематичність проведення маркетингових досліджень.

2. Комплексний характер і системний підхід до проведення маркетингових досліджень.

3. Використання різних джерел інформації для проведення маркетингових досліджень.

4. Науковий підхід (об'єктивність, точність) до проведення маркетингових досліджень.

5. Цілеспрямованість – орієнтація на вирішення актуальних маркетингових проблем.

6. Відповідність принципам добросовісної конкуренції.

7. Довіра з боку споживачів.

В теорії та практиці виділяють різноманітні види маркетингових досліджень. Класифікація маркетингових досліджень приведена у таблиці

3.5:

Таблиця 3.5 Класифікація маркетингових досліджень

5. Процес маркетингових досліджень

Процес маркетингових досліджень складається з наступних етапів:

1. Визначення проблеми і постановка цілей дослідження.

2. Попередній аналіз наявної інформації, вивчення факторів, що обумовлюють потребу в додатковій інформації. Обґрунтування необхідності проведення маркетингових досліджень.

3. Ухвалення рішення про проведення маркетингових досліджень і визначення об'єкта дослідження.

4. Оцінка можливих джерел і способів збору інформації, визначення ефективності затрачуваних фінансових коштів і засобів праці.

5. Розробка плану проведення маркетингових досліджень.

5.1. Визначення задач, що повинні бути вирішені для досягнення цілей маркетингових досліджень.

5.2. Оцінка можливих методів досліджень (суцільне чи вибіркове).

5.3. Вибір найбільш ефективних методів.

5.4. Розробка докладного плану проведення вибіркового дослідження, якщо прийнято рішення про проведення саме вибіркового дослідження.

5.4.1. Визначення представницького чи репрезентативного обсягу вибіркової сукупності.

5.4.2. Визначення способів вибірки (випадкова, механічна, типова, районована).

5.4.3. Визначення методів одержання первинної інформації (спостереження, опитування, експерименти).

5.4.4. Визначення методів обробки, аналізу, узагальнення даних і прогнозування розвитку досліджуваної проблеми.

5.4.5. Оцінка очікуваної чи можливої ефективності вибіркового дослідження.

6. Збір даних.

6.1. Вторинних - із внутрішніх і зовнішніх джерел інформації.

6.2. Первинних - шляхом спостереження, опитувань, експериментів.

6.3. Визначення вірогідності даних.

7. Реєстрація, обробка даних і аналіз інформації за допомогою економікостатистичних і економіко-математичних методів і використання персональних комп'ютерів.

8. Інтерпретація результатів, формулювання висновків і розробка конкретних рекомендацій.

9. Підготовка і представлення звіту, що повинен містити наступні розділи.

9.1. Короткий огляд результатів дослідження.

9.2. Характеристика дослідження (мети дослідження, види джерел даних).

9.3. Використані методики і методи проведення дослідження.

9.4. Види даних, джерела їхнього одержання, розраховані показники, характеристики, виявлені труднощі і недоліки дослідження.

9.5. Аналіз даних, формулювання висновків з обґрунтуванням і приведенням таблиць, графіків, схем.

9.6. Висновок: висновки і рекомендації з використанням результатів дослідження.

1. Загальнонаукові методи.

-

Рисунок 3.3 Методи маркетингових досліджень

Результати маркетингового дослідження використовуються для:

- Характеристики ринку, його фірмової і товарної структури.

- Ідентифікації потреб покупців, типології споживачів.

- Стратегічного і тактичного планування.

- Встановлення вимог до якості товарів, товарної марки, упаковки, сервісу, до рівня ціни, до місця і часу продажу товару.

- Визначення методів і засобів формування попиту на нові товари і стимулювання збуту традиційних товарів.

- Визначення обсягу, структури і тенденцій виробництва, збуту і розробки збутової політики.

- Контролю маркетингової діяльності.

- Оцінки результатів діяльності підприємства і розробки рекомендацій з її коректування.

Цей звіт представляється замовнику.

10. Оцінка ефективності заходів, прийнятих на основі дослідження.

При проведенні маркетингових досліджень важливе значення має вибір методів дослідження (рисунок 3.3).

При проведенні маркетингових досліджень використовуються наступні методи (таблиця 3.6).

Розглянемо зміст зазначених груп методів.

Таблиця 3.6 Методи, які використовуються при проведенні маркетингових досліджень

Системний, ситуаційний підхід використовується фахівцями, керівниками для вироблення обґрунтованих управлінських рішень в області маркетингової або ринкової діяльності.

Системний підхід полягає в тому, щоб розглядати систему як ціле, з урахуванням як внутрішніх зв'язків між елементами, так і зовнішніх зв'язків з іншими системами і об'єктами.

Оптимальне управлінське рішення може бути вироблене, якщо ціле, єдину систему розділити на окремі взаємозалежні частини і елементи.

Основні елементи системного підходу:

- вхід в систему (матеріальні, фінансові, трудові, інформаційні ресурси, що надходять у систему);

- процес перетворення ресурсів, що надійшли, в товар;

- вихід з системи (постачання на ринок товарів, послуг, інформації);

- зворотний зв'язок (тобто гроші за продані товари і інформація про відношення покупців до товарів і підприємства і про вимоги ринку до діяльності підприємства);

Ситуаційний підхід базується на тому, що фахівці, менеджери підприємства повинні постійно досліджувати ситуацію, ухвалювати обґрунтовані рішення для адаптації до навколишнього середовища Тобто оптимальне рішення - це функція чинників внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства. Тому підприємство повинно розробляти стратегію, тактику, ухвалювати оптимальні рішення.

Програмно-цільовий підхід - основа маркетингової діяльності. Це основний метод, що використовується фахівцями і керівниками для надання постановці мети операційного вигляду.

Виділяють наступні основні елементи програмно-цільового підходу:

- встановлення цілей підприємства (довго-, середньо-, короткострокові, оперативні; стратегічні, тактичні);

- розробка плану дій для досягнення поставлених цілей;

- контроль результатів і якості роботи;

- зворотний зв'язок для встановлення міри досягнення поставлених цілей і розробка заходів щодо поліпшення діяльності.

Комплексний підхід дозволяє дослідити ринкову ситуацію з різних сторін. На основі комплексних досліджень побудовані маркетингові дослідження, які охоплюють вивчення елементів маркетингу-мікс, ринку і збуту у взаємозв'язку зі станом зовнішнього середовища.

Таким чином, загальнонаукові методи використовуються при

дослідженні ринкової ситуації, обґрунтуванні цілей маркетингової діяльності у взаємозв'язку з цілями діяльності підприємства, при розробці стратегії і тактики досягнення цілей, маркетингових програм, при дослідженні взаємозв'язку витрат і результатів маркетингової діяльності.

2. Методи збирання інформації.

Маркетингові дослідження можуть проводиться за допомогою методів:

кабінетних досліджень (проводяться на основі повторних даних) і польових досліджень (проводяться на основі первинних даних).

Повторна інформація - це дані зібрані раніше для цілей, відмінних від тих, які пов’язані з розв'язанням проблеми, що досліджується.

Переваги повторної інформації:

- відносно низька ціна (не треба витрачати кошти для збору даних);

- вільний доступ до джерел і швидкий збір інформації;

- наявність декількох джерел інформації дозволяє отримувати різносторонню інформацію і зіставляти її;

- джерела інформації можуть містити дані, які підприємства самостійно не мають можливості отримати;

- інформація, отримана з незалежних джерел, є достовірною;

- повторна інформація дозволяє провести попередній аналіз і конкретизувати задачі збору первинної інформації.

Недоліки повторної інформації:

- через загальний характер, недостатню повноту повторна інформація може не підходити для цілей дослідження, що проводиться;

- повторна інформація може бути застарілою;

- може бути невідома методологія збору даних;

- можуть публікуватися не всі дані, а тільки кінцеві результати; - можуть існувати суперечливі дані, отримані з різних джерел; - інформація не завжди може бути надійною.

Первинну інформацію одержують в результаті спеціального проведення маркетингових досліджень для вирішення конкретної маркетингової проблеми.

Для отримання первинних даних використовуються:

- спостереження; - експерименти; - опитування.

Спостереження - це планомірне охоплення органами почуттів обставин, що сприймаються без впливу на об'єкт спостереження.

Спостереження можуть проводитися в польових (природних) умовах (спостереження за покупцями в магазині) і в лабораторних умовах.

Переваги спостережень:

- незалежність від бажання об'єкта до співпраці;

- можливість забезпечити високу об'єктивність і точність результатів; - можливість враховувати ситуації в навколишньому середовищі.

Недоліки спостережень:

- результати спостереження залежать від рівня кваліфікації і об'єктивності дослідження;

- Багато які чинники не піддаються спостереженню (внутрішні мотиви поведінки покупців).

Експеримент - це дослідження, при якому повинно бути встановлено, як зміна окремих незалежних елементів (ціни, якості, упаковки, асортименту) впливає на залежну змінну (потреби, попит, збут).

Переваги експерименту:

- Можливість контролювати хід експерименту, коректувати умови його проведення, повторювати при необхідності на даному і іншому об'єкті доки не буде отримано задовільний результат.

- Відносна дешевизна (у порівнянні з опитуваннями).

Недоліки або проблеми проведення експерименту: важко однозначно визначити, наскільки або в якій мірі зміну залежної змінної можна віднести за рахунок незалежних змінних; на скільки відсотків змінюється попит при зміні ціни; наскільки придатні, репрезентативні результати експерименту для інших умов.

Опитування - це з'ясування позиції людей або отримання від них відомостей з якого-небудь питання. Опитування є найпоширенішими і важливими методами збору первинних даних в маркетингу. Опитування можуть проводитися: в усній формі і в письмовій.

Щодо кола опитуваних осіб опитування бувають:

- приватних осіб;

- працівників підприємства; - експертів.

Щодо кількості одноразово опитуваних: - одиничні; - групові.

За рівнем стандартизації: - у вільній формі;

- за заданою схемою.

Опитування можуть бути:

- Спорадичні - проводяться від випадку до випадку у відношенні до різних сукупностей опитуваних.

- Панельні - проводяться у відношенні до постійної і репрезентативної сукупності об'єктів через рівні проміжки часу з однієї теми, і, як правило, за незмінною або єдиною програмою.

Переваги опитувань: дозволяють отримати таку інформацію, яку не можна зібрати яким-небудь іншим методом.

Недоліки опитування:

- вимагають великих витрат;

- важко забезпечити репрезентативність окремої категорії опитуваних;

- проблема повноти охоплення ринку, оскільки не всі погоджуються брати участь в опитуваннях;

- проблема отримання точної інформації з окремих питань.

Узагальнене наочне відображення методів польових досліджень подано на рисунку 3.4.

Переваги первинної інформації:

- інформація збирається відповідно до цілей дослідження;

- методологія збору інформації відома і контролюється;

- всі результати дослідження доступні для підприємства;

- відсутні протиріччя даних, отриманих з різних джерел;

- надійність інформації може бути перевірена, визначена;

- первинна інформація є єдиним надійним джерелом отримання окремих необхідних відомостей.

Недоліки первинної інформації:

- її збір займає, як правило, багато часу;

- як правило, потрібні великі витрати на її отримання;

- деякі види інформації не можуть бути отримані (опитувані відмовляються відповідати на деякі питання);

- підхід підприємства до отримання первинної інформації може носити обмежений характер;

- підприємство самостійно, як правило, не може зібрати первинні дані.

Е – експериментальна група; С – контрольна група; А – замирювання після впливу фактора; В – замирювання до впливу фактора

Рисунок 3.4 Методи польових досліджень

Переваги та недоліки первинної і вторинної інформації відображені на рисунку 3.5.

Рисунок 3.5 Переваги і вади первинної та вторинної інформації

3. Аналітичні методи набули широкого використання в маркетингу. Їх можна розділити на наступні групи:

3.1. Методи порівняння, угрупування, табличний метод, балансовий, метод ланцюгових підстановок, індексний метод.

3.2. Лінійне програмування застосовується для рішення екстремальних задач. Воно зводиться до знаходження крайніх значень максимуму і мінімуму функцій змінних величин при певних обмеженнях і вибору з ряду альтернативних рішень оптимального. Необхідно засвоїти, що у маркетингу лінійне програмування використовується:

- для розробки оптимального асортименту продукції при обмежених ресурсах;

- для планування товарообороту в асортиментному розрізі;

- для рішення транспортної задачі;

- для вибору раціональної форми товаропостачання підприємства;

- для розрахунку оптимального рівня товарних запасів;

- для раціонального розміщення торговельної мережі;

3.3. Сітьове планування і управління. Цей метод призначений для дослідження і управління взаємопов'язаними роботами, виконання яких проводиться для досягнення однієї або декількох цілей. За допомогою сітьових графіків визначають технологічні зв'язки між окремими видами робіт і знаходять за критеріями часу або вартості послідовність їх виконання. У маркетингу цей метод може бути використаний:

- при розробці програм комплексних заходів, які спрямовані на збільшення обсягу збуту, завоювання певної частки ринку, отримання певного прибутку, підвищення якості обслуговування;

- для планування, розробки нової продукції і ефективного її впровадження на ринок;

- при підготовці рекламних кампаній.

3.4. Метод теорії масового обслуговування. Процес торгового обслуговування може бути досліджено і описано за допомогою термінів теорії масового обслуговування: вхідний потік, обслуговуюча система, потік, що виходить. У маркетингу цей метод застосовується:

- для визначення кількості покупців, що обслуговуються, замовників;

- для визначення тривалості і черговості обслуговування;

- для обслуговування покупців і замовників; - для складання графіків постачання; - для управління товарними запасами.

З цією метою розроблено моделі масового обслуговування і моделі очікувань споживачів.

3.5. Теорія гри або метод ділової гри, використовується для визначення і дослідження оптимальної стратегії в ситуаціях ігрового характеру для вибору ефективного варіанту з різних рішень. У процесі маркетингової діяльності беруть участь дві або більше сторін, і кожна з них прагне отримати найбільшу вигоду. Формалізуючи відношення сторін математично, їх можна подати як ділову гру, тобто визначити кількість гравців, правила гри, виявити можливі стратегії гравців і варіанти виграшів.

3.6. Факторний аналіз дозволяє визначити вплив чинників на результати маркетингової діяльності.

3.7. Кластерний аналіз – це розподіл сукупності об’єктів на відносно однорідні групи відповідно з їх потребами.

3.8. Контент-аналіз – це формалізований, кількісний аналіз (вивчення) документів з метою одержання достовірної, надійної інформації, у якій зацікавлені маркетологи. Він використовується, головним чином, при роботі з вторинними даними соціально-психологічної спрямованості, а також при аналізі результатів опитувань. Напрямки використання контент-аналізу: виявлення та оцінка характеристик тексту, як індикаторів певних сторін об’єкту, що вивчається; виявлення причин, які викликали повідомлення; оцінка ефекту впливу повідомлення.

3.9. Дисперсійний аналіз - дає можливість оцінити однорідність сукупності, що досліджується і міру впливу чинників на процес, що досліджується.

3.10. Кореляційний аналіз - дозволяє визначити напрямки і щільність зв'язку за допомогою коефіцієнта кореляції і кореляційного відношення, міру зміни результативної ознаки під впливом різних чинників (коефіцієнт детермінації).

3.11. Регресійний аналіз - визначає форми зв'язку і міру впливу чинників (коефіцієнти регресії).

4. Прогностичні методи використовуються для розробки різних видів прогнозів.

4.1. Методи експертних оцінок (евристичні, інтуїтивні) - засновані на використанні інформації, що отримується внаслідок опитування експертів, якими можуть виступати:

- висококваліфіковані фахівці-практики (менеджери, економісти, маркетологи);

- вчені - теоретики;

- вчені науково-дослідних фірм, консалтингових фірм.

Ця група методів включає: - метод Дельфі;

- метод кібернетичних сесій;

- метод мозкових атак;

- метод номінального колективного мислення.

4.2. Методи економіко-математичного моделювання з використанням динамічних коефіцієнтів еластичності, трендових моделей, одно- і багатофакторних статичних і динамічних рівнянь регресії, експоненціального згладжування.

4.3. Комплексні методи.

Застосування кількісних методів в маркетингу пов’язано з труднощами із за:

- складності об'єктів вивчення (наприклад, ринку);

- ефекту взаємодії елементів маркетингу;

- складності вимірювання маркетингових проблем;

- нестійкості маркетингових взаємозв'язків;

- в маркетингу нічого ніколи не повторюється і для різних ситуацій все по-різному;

- на практиці маркетологи в своїй роботі віддають перевагу неформальним методам.

Отже, нарівні з кількісними методами обґрунтування маркетингових рішень доцільно застосовувати і якісні методи. Моніторинг маркетингової діяльності – це механізм здійснення спеціалістами маркетологами підприємства постійного спостереження за найважливішими поточними результатами маркетингової діяльності та фінансового стану підприємства в умовах динамічного маркетингового середовища. Діагностика – це розпізнання, визначення характеру і сутності процесу на засадах їх дослідження. Діагностування – це вивчення проблеми маркетингової діяльності; визначення чинників та сил, які впливають на неї; підготовка необхідної інформації для прийняття рішення про те, як організувати роботу щодо вирішення проблеми; вивчення аспектів взаємозв’язку між проблемою, що розглядається, і загальними цілями та результатами діяльності підприємства; визначення того, наскільки підприємство спроможне здійснювати зміни і ефективно вирішувати проблеми.

5. Методичні прийоми, методи, запозичені з соціології, психології, етики, естетики, антропології, ергономіки та інших наук.

В маркетинговій діяльності доцільно використовувати психологічні тести, мотиваційний аналіз, анкетування, панельні дослідження, дослідження поведінки споживачів, етичні кодекси та ін.

6. Насьогодні не існує однозначного підходу до того, чи є у маркетингу власні методи дослідження, що складає вимогу будь-якої самостійної науки. Але безперечно те, що існує комплекс технологій, які притаманні саме маркетингу і орієнтовані на вирішення специфічних маркетингових проблем: маркетинговий (ситуаційний) аналіз; SWOT-аналіз; STP-маркетинг, ABCаналіз асортименту товарів; матричний метод; організаційні механізми для реалізації теорії маркетингу в практиці (організаційні структури служби маркетингу, маркетингове програмування, розробка маркетингового бюджету).

Таким чином, ефективна маркетингова діяльність повинна здійснюватися на засадах використання комплексу різноманітних методів, адаптованих до конкретних умов діяльності підприємства.

6. Сутність, значення та ознаки сегментації ринку. Стратегії охоплення ринку

В реальному житті не існує ринку взагалі, середньостатистичного покупця, споживача. Ринок складається з конкретних покупців, споживачів, які відрізняються один від одного певними ознаками. З погляду задоволення потреб споживачів можна виділити 2 підходи до планування маркетингової діяльності: пристосування товарів та послуг до вимог окремого споживча, групи споживачів та розробка однакового для всіх споживачів товару. Обидва підходи мають свої вади: перший – занадто дорогий, а другий – нехтує розбіжності, які властиві різних покупцям. Тому доцільно використовувати сегментування ринку. Сегментація ринку - процес розподілу ринку на сегменти, які будуть характеризуватися однаковою реакцією на заходи комплексу маркетингу.

Мета сегментації - максимальне проникнення підприємства на сегменти ринку з тим, щоб зосередити на них маркетингові зусилля підприємства.

Задачі маркетологів в області сегментації ринку:

1. Визначити цільові сегменти ринку.

2. Виявити потреби цих цільових сегментів.

3. Визначити які сегменти ринку можуть принести найбільший прибуток з урахуванням цілей і можливостей підприємства.

4. Розробити товари, які будуть задовольняти потреби цільових сегментів (ринків), встановлювати на них прийнятні ціни, провести заходи щодо стимулювання збуту, вибирати ефективні методи і форми продажу, встановлювати зворотні зв'язки з цільовим сегментом (ринком).

Значення сегментації :

1. Сегментація дозволяє уникнути гострої конкуренції на ринку.

2. Є ефективним способом омолоджування продукції, яка вступила в стадію спаду її життєвого циклу.

3. Дає можливість невеликим підприємствам знайти свою ринкову нішу.

Етапи процесу сегментування наведено на рисунку 3.6.

Рисунок 3.6 Етапи процесу сегментування ринку

Напрямками сегментування ринку є:

1. Сегментування ринку за групами споживачів

2. Сегментування ринку за параметрами товару

3. Сегментування ринку за основними конкурентами

Сегментування споживчого ринку за групами споживачів здійснюється за наступними ознаками:

1. Географічні - дозволяють розділити всю сукупність споживачів на окремі групи, для яких характерні особливості, притаманні конкретному регіону, місцевості.

2. Психографічні: їх мета - вивчити потенційних покупців з точки зору образу життя і типу особистості.

3. Поведінкові - враховують різні аспекти поведінки покупців:

3.1. мотивація купівлі товарів;

3.2. очікувані вигоди від купівлі;

3.3. статус кінцевого споживача (регулярний покупець товарів, новак, потенційний покупець);

3.4. інтенсивність споживання товару (активний, помірний, слабкий споживач);

3.5. міра прихильності до товару і підприємства (ніяка, середня, сильна, абсолютна);

3.6. міра готовності покупця до сприйняття товару (необізнаний, обізнаний, поінформований, зацікавлений);

3.7. відношення до товару (негативне, байдуже, позитивне, захоплене відношення);

4. Демографічні ознаки - пов'язані з чисельністю і складом населення за різними ознаками: статево-віковою, розміром, складом і стадією життєвого циклу сімї, видом занять, освітою, національністю, релігійними переконаннями та ін.

5. Геодемографічні ознаки передбачають виділення регіонів розселення, зон мешкання за спільністю образу життя людей, що дозволяє очікувати придбання ними певних видів продукції.

6. Соціально-економічні: доходи і витрати сімей, їх структура, соціальне положення та ін.

7. Культурні: визначають характер поведінки потенційних споживачів та їх стереотип в залежності від освіти, професії, рівня культури потенційних споживачів.

Оптимально сегментацію ринку доцільно проводити за допомогою обґрунтованого комплексу сегментаційних ознак.

Найчастіше використовується 3 групи ознак:

- вік;

- рівень прибутків; - вид занять.

У країнах з розвиненою ринковою економікою це:

- привабливі (дуже багаті клієнти; клієнти, що мають дуже високий рівень достатку; фахівці; підприємці);

- найбільш численні групи (робітники і службовці);

- перспективні споживачі (молодь, зокрема студенти);

- немолоді громадяни, що забезпечують стабільність у роботі ринку.

За результатами сегментування виділяють цільові ринки чотирьох рівнів.

1. Регіони: маркетинговий вплив концентрується на регіональному ринку, який має демографічні і соціальні відмінності жителів.

2. Сегменти. Сегмент ринку – велика ідентифікована за якими-небудь ознаками група покупців усередині ринку.

3. Ніші. Ринкова ніша – більш вузька група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами підприємства у недостатній мірі. Тобто це ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі стабільність і панування у довгостроковому плані, незважаючи на зусилля конкурентів. Та частина ринку, яка залишається неохопленою конкретним підприємством, називається ринкове вікно.

4. Індивіди: кожен покупець розглядається як окремий сегмент.

Цим рівням відповідають: маркетинг регіону, маркетинг сегменту, маркетинг ніші, індивідуальний маркетинг.

Практика маркетингу виробила чотири підходи до сегментації ринку і ступені охоплення ринку, кожному з яких відповідає стратегія маркетингу.

1. Масовий ринок, маркетинг. Підприємство намагається вийти на широке коло споживачів з єдиним планом маркетингу. Передбачається, що цим споживачам необхідні товари та послуги, які мають аналогічні характеристики, одинакові ціни, канали розподілу, заходи просування. Цьому підходу відповідає стратегія недиференційованого маркетингу, яка передбачає відношення до ринку як до єдиного цілого і політика сегментації не застосовується.

2. Сегментація ринку: підприємство концентрується на обмеженій кількості груп споживачів (одній або двох), які відрізняються набором потреб і використовує спеціально розроблений план маркетингу для залучення цієї одної (двох) груп. На сегментованому ринку використовується стратегія концентрованого (цільового) маркетингу. Задоволення потреб вибраних груп споживачів проводиться за допомогою обмеженої кількості товарів і комплексу маркетингу (ціни, канали розподілу, реклами) для кожного з цільових сегментів, який характеризується граничною стандартизацією. Цільовий маркетинг потребує проведення трьох груп заходів:

- сегментації ринку, розробки профілів сегментів і оцінки ступеня привабливості кожного з них;

- оцінки і вибору одного або декількох цільових сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами;

- позиціювання товару на ринку, тобто забезпечення йому конкурентного положення на ринку і розробки детального комплексу маркетингу.

Позиціювання товару – комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар у порівнянні з товарами – конкурентами.

Підприємство може обрати наступні стратегії позиціювання:

- позиціювання за характеристиками товару;

- позиціювання за низькою ціною;

- позиціювання за співвідношенням “ціна-якість”;

- позиціювання на сервісі;

- позиціювання на вигодах, які надають товари або на вирішенні проблеми споживачів;

- позиціювання по відношенню до певних груп споживачів;

- позиціювання відповідно до ситуації, в якій використовується товар;

- позиціювання за походженням товару (місце виготовлення);

- позиціювання за категорією товару;

- позиціювання товару або фірми як “номер-1”;

- позиціювання на основі порівняння з товарами конкурентів;

- позиціювання за умовами застосування товару, що пропонується;

- позиціювання на позитивних особливостях технології;

- позиціювання на іміджі – товар асоціюється із особистістю, знаменитістю.

Розглянуті заходи складають зміст STP-маркетингу.

3. Множинна сегментація ринку: підприємство орієнтується на декілька різних ринкових сегментів, кожен з яких характеризується відмінними сукупностями потреб, і пропонує спеціально розроблений план маркетингу для кожного сегменту. Цьому підходу відповідає стратегія диференційованого маркетингу.

4. Індивідуалізований маркетинг: підприємство орієнтується на задоволення потреб індивідів.

Узагальнення маркетингових стратегій залежно від рівня сегментування ринку подано на рисунку 3.7.

На сучасному етапі підприємства переходять від масового і диференційованого маркетингу до концентрованого (цільового) маркетингу.

Вибір стратегії сегментації визначається наступними ознаками:

1. Об'ємом діяльності підприємства.

2. Специфікою його товару (ступінь однорідності товарів).

3. Рівнем конкуренції на ринку, діями конкурентів в області сегментації.

4. Стратегіями маркетингу, що використовуються прямими конкурентами на ринку.

5. Станом і тенденціями ринків конкретних товарів.

6. Стадіями життєвого циклу товарів.

У ХХІ столітті продовжується зростання попиту на кваліфіковані маркетингові, соціологічні, економічні і психологічні дослідження. З’являються нові акценти в маркетингових дослідженнях:

- реальна орієнтація не на ситуацію, що склалася, а на перспективу, зокрема віддалену;

- обов’язкові моделювання, прогноз і облік соціальних і економічних наслідків;

- клієнт стане активним постачальником інформації про свої потреби. Виникне нова модель маркетингових досліджень, зачатки якої є у маркетингу в комп’ютерних мережах;

- сегментування ринку споживачів уже не може іти виключно за традиційними соціально-демографічними критеріями. Свідомість і поведінку споживача все більш впевнено починають визначати такі критерії і показники: сприйняття моди і техніки, уміння розбиратися у якості товару, занепокоєння станом оточуючого середовища, орієнтація на здоровий образ життя, прагнення до соціальної значимості своєї особистості і до розвитку особистих можливостей, до нових відчуттів і контактів.

Недиференційований Диференційований Концентрований Індивідуалізований маркетинг маркетинг маркетинг маркетинг

Рисунок 3.7 Стратегії маркетингу залежно від рівня сегментування ринку

Тема 4. Маркетингова товарна політика

1. Товар і товарна політика підприємства в умовах маркетингової орієнтації: поняття, склад і характеристика.

2. Процес розробки нових товарів: види товарів ринкової новизни, типи нововведень, етапи розробки нових товарів.

3. Сутність конкурентоспроможності товарів та алгоритм її оцінки.

1. Товар і товарна політика підприємства в умовах маркетингової орієнтації: поняття, склад і характеристика

Товар у системі маркетингу – це продукт, з яким товаровиробник виходить на ринок, а також засіб, за допомогою якого задовольняються ринкові потреби.

Ф.Котлер вказує, що товар - це все, що може задовольнити нужду або потребу і пропонується ринку з метою притягнення уваги, придбання, використання або споживання. До товарів належать фізичні об’єкти (матеріальні речі), послуги, окремі особи, конкретні місця, організації, ідеї або їх сукупність.

Необхідно знати, що в умовах маркетингу розглядають і вивчають 3 рівні товару (рисунок 4.1).

Перший рівень: товар за задумом - це спосіб вирішення проблеми або основна вигода, ідея корисності, послуга, яку можна здійснити і продати на ринку і заради якої споживач купує товар.

Другий рівень: на основі товару за задумом створюють товар у реальному виконанні, який є матеріалізованою ідеєю. Цей товар володіє такими характеристиками: рівнем якості, набором властивостей, марочною назвою, упаковкою, специфічним оформленням.

Третій рівень: надбудовою товару за задумом та у реальному виконанні є товар з підкріпленням. Для більш вдалого продажу товару проводиться його підкріплення: постачання, кредитування, монтаж, установка, гарантії, сервіс.

Для урахування особливостей товарів при проведенні їх дослідження доцільно здійснювати класифікацію (таблиця 4.1).

Таблиця 4.1 Класифікація товарів

Для дослідження товарів доцільно використовувати ряд характеристик: товарна одиниця, товарна лінія, товарний асортимент, товарна номенклатура.

Товарна одиниця - це відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду і іншими атрибутами.

Товарна лінія (асортиментна група) – група товарів, яка має схожі споживчі характеристики (подібність функціонування) або призначається для задоволення певної потреби.

Товарний асортимент - це групи товарів, які тісно пов'язані між собою схожістю принципів функціонування, продажем однаковим групам споживачів, маркетинговим способом просування на ринок або приналежністю до одного і того ж діапазону цін. Товарний асортимент – сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретною фірмою. Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками:

- широта – кількість асортиментних груп;

- глибина – кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі (розмірів, моделей, кольорів, уподобань).

Товарна номенклатура або товарний мікс – сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірмою для продажу. Товарний асортимент і товарна номенклатура пов’язані як часткове і ціле. Показники номенклатури продукції окремого підприємства:

- широта – кількість товарних ліній (товарних асортиментів) або видів продукції, які пропонуються фірмою;

- глибина – кількість варіантів товарів кожного товарного асортименту (товарної лінії), тобто різні моделі, марки, кольори;

- насиченість – загальна кількість товарів фірми;

- гармонійність – ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу.

Товарна політика підприємства – це складова маркетингової політики. Товарна політика – це комплекс практичних заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей підприємства. Цілі та структура товарної політики подані на рисунку 4.2.

Заходи товарної політики спрямовані на:

- розроблення рішень щодо створення нових товарів та оновлення у відповідності з вимогами ринку існуючих виробів (інновації);

- забезпечення належної якості та конкурентоспроможності товарів;

- формування та оптимізацію товарного асортименту;

- прийняття рішень про товарну марку, упаковку, сервіс; - аналіз життєвого циклу товару та управління ним; - позиціонування товару на ринку.

Перший напрямок товарної політики буде розглянуто у другому питанні.

Конкурентоспроможність товару - це перевага його на ринку, яка забезпечує успішний збут в умовах конкуренції.

Конкурентоспроможність товару відображає його відмінності від товару-конкурента за ступенем відповідності конкретній потребі і за витратами на її задоволення.

При визначенні рівня конкурентоспроможності слід виходити з показників якості товару та ціни споживання.

Якість товарів - це сукупність властивостей і характеристик продукції, які додають їй здатність задовольняти певні потреби покупців в процесі використання, споживання товарів.

Рисунок 4.2 Цілі та структура товарної політики

Про якість товарів у маркетингу судять по їх корисності, споживчій цінності, яка тим вище, чим більше відповідають показники якості товару (функціональні характеристики, надійність, довговічність товару, показники технологічності, безпеки, колір, дизайн, упаковка, ергономічні, нормативні, екологічні показники) вимогам споживачів.

Щоб стимулювати процес обміну продавці товарів збільшують їх привабливість для споживача, додаючи їм корисність або цінність. Існує чотири типи корисності.

Корисність форми пов'язана із зміною властивостей товару: його форми, розмірів, кольору, функцій, що дозволяє краще задовольнити потреби людини.

Корисність місця: додаткова споживча корисність товару, що створюється завдяки його пропозиції в зручному для покупця місці.

Корисність часу: додаткова споживча корисність товару, що створюється завдяки його своєчасній пропозиції.

Корисність придбання - це задоволення покупців, яке вони одержали після реального придбання товару.

За рівнем якості продукція поділяється на 4 групи:

вищий рівень якості (продукція ринкової новизни, принципово нова

продукція);

середній рівень якості (конкурентоспроможній рівень); знижений рівень; неконкурентоспроможний рівень.

Ціна споживання - це ціна купівлі товару і витрат покупців в процесі його експлуатації протягом всього терміну служби і на утилізацію. Тому центральною задачею підприємства є постійне підвищення сукупної корисності товару, зниження ціни споживання.

Для оцінки конкурентоспроможності товарів доцільно використовувати наступні 3 методи:

1) за техніко-економічними параметрами (за параметричними показниками), які можуть бути індивідуальними (одиничними), груповими, інтегральними. Технічні параметри: конструкційні, нормативні, ергономічні, естетичні; економічні – це складові ціни споживання (ціна товару і витрати на транспортування до місця використання, на енергію, післягарантійний сервіс, страхування виробу, податки, витрати на утилізацію).

2) за списком головних параметрів: експертами визначаються головні параметри виробу, кожному параметру експертами присвоюється певна кількість балів за розробленою шкалою, за сумою набраних балів товар, що досліджується, порівнюється з вибраним зразком і формулюються висновки щодо рівня його конкурентоспроможності.

3) на основі опитувань дійсних і потенційних покупців.

Оскільки кожен з вказаних методів має свої сильні та слабкі сторони, на практиці доцільно використовувати комплекс методів оцінки конкурентоспроможності товарів.

У межах маркетингової товарної політики приймаються рішення щодо товарного асортименту:

- вибір сегмента для товарного асортименту;

- позиціювання товарного асортименту;

- розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту;

- визначення структури асортименту та виключення з нього окремих товарів:

- скорочення або поглиблення асортименту (зміна глибини асортименту);

- звуження або доповнення асортименту (зміна ширини асортименту);

- координація марок у межах товарного асортименту.

Рішення щодо товарної номенклатури пов’язані з:

- оцінкою портфеля товарів, які пропонуються підприємством;

- розподілом ресурсів між товарними асортиментами;

- створенням нових товарних ліній;

- зняттям з виробництва асортиментних груп товарів.

Основна мета формування оптимальної структури асортименту, номенклатури продукції – забезпечити стабільний продаж продукції підприємства і прибуток, достатній для нормального економічного і соціального розвитку підприємства. Цьому має сприяти вдало обрана товарна стратегія, яка може здійснюватися за трьома напрямками: стратегія інновації, стратегія варіації (модифікації) товару, стратегія елімінації товару.

Головною метою управління асортиментом (номенклатурою) є його

оптимізація .

ТОВАРНІ СТРАТЕГІЇ ФІРМИ

Стратегії Стратегія варіації Стратегії інновації (модифікації товару) елімінації

товару

Стратегія Стратегія Стратегія варіації Стратегії

диференціації диверсифікації (модифікації товару) елімінації товару товару передбачає пов’язана зі зміною передбачають передбачає доповнення його параметрів із зняття продукту з доповнення існуючої вилученням старого ринку на основі існуючих виробничої продукту з критеріїв:

товарних ліній програми асортименту. Напрями економічної продукції новими лініями варіації: вагомості, позиції новими її продукту. - Варіація на ринку, видами. Напрями функціональних перспективності Напрями диверсифікації: характеристик товару

диференціації: - горизонтальна - Варіація фізичних - „Збір врожаю” - товарна диверсифікаці характеристик - „Видоювання” диференціація я - Варіація дизайну - „Концентрація

^- сервісна - вертикальна товару зусиль”

диференціації диверсифікації - Варіація іміджу - „Посилення - диференціація - багатогалузева - Варіація імені марки ліній продукту” персоналу (конгломератн - Варіація завдяки - „Виключення

^- дифере нціація а) забезпеченню ліній продукту” іміджу додаткових ефектів

Рисунок 4.3 Товарні стратегії фірми Оптимізація асортименту – це безперервний процес реалізації товарної політики. Оптимальний асортимент звичайно містить товари, які знаходяться на різних стадіях життєвого циклу товару: стратегічні товари (стадія впровадження), найбільш прибуткові (стадія зростання), підтримуючі (стадія зрілості), тактичні (для стимулювання продажу новинок), заплановані до зняття з виробництва (стадія спаду) і товари, що розробляються (стадія НДДКР).

Для оптимізації товарного асортименту необхідно використовувати відповідні стратегії (рисунок 4.3).

Менеджери товарних категорій можуть спробувати модифікувати існуючі асортиментні групи, додаючи або виключаючи товари, змінюючи завдяки цьому їхню глибину або широту. Означені можливості утворюють матрицю з чотирьох стратегій, наведену на рисунку 4.4: поглиблення асортименту, підтримки марок, скорочення асортименту, звуження асортименту.

Тип зміни

Додавання до асортименту Виключення з асортименту

Глибина асортименту

Широта асортименту

Рисунок 4.4 Стратегії товарного асортименту

Розглянемо названі стратегії.

Поглиблення асортименту означає додавання товарів тієї ж категорії. Це надає споживачам можливість більш повного вибору асортименту і допомагає компанії уникнути небезпеки з боку конкурентів, що випускають аналогічну модифіковану модель товару.

Підтримка марок. Компанія може поширити асортимент, використовуючи успішну марку для підтримки нових товарів в суміжних категоріях під тим же марочним найменуванням. Підтримка марки означає випуск нового товару під існуючим марочним найменуванням.

Скорочення асортименту передбачає зменшення його глибини шляхом виключення альтернативних розмірів, моделей або споживчих відмінностей асортименту.

Звуження асортименту означає зменшення його широти шляхом скорочення різновидів товарів суміжних товарних категорій. Таке скорочення звичайно зумовлено невдалою спробою підтримати марку в суміжній товарній категорії.

З метою оцінки ступеня збалансованості товарного портфеля підприємству доцільно використовувати матрицю „Бостон консалтинг груп” (рисунок 4.5).

Матриця БКГ поділена на чотири квадранти, в яких представлені різні товари:

1. „Важкі діти” – це товари, які перебувають на етапі впровадження на ринок і потребують значних коштів для підтримки. Вони знаходяться на ринку з високими темпами збуту, але володіють низькою відносною часткою ринку. Якщо „важкі діти” успішно реалізуються на ринку, то перетворюються у „зірку”.

2. „Зірки” – це товари, які перебувають на етапі зростання життєвого циклу, є лідерами на даному ринку і потребують значних коштів для підтримання росту. Для підтримання стану „зірки” підприємство витрачає значні кошти, які не завжди покриваються тими доходами, які приносить „зірка”. Якщо темпи зростання збуту знизились, а відносна ринкова частка залишається високою, то „зірка” перетворюється у „дійну корову”.

3. „Дійні корови” – це товари, які перебувають на етапі зрілості життєвого циклу, приносять високі прибутки, що використовуються для фінансування „важких дітей”, „зірок”. Якщо відносна ринкова частка буде зменшуватись, а грошові кошти будуть використовуватись на підтримку інших товарів, то „дійна корова” перетвориться на „собаку”.

4. „Собаки” – це товари, які перебувають на етапі спаду життєвого циклу і позиція яких є найменш привабливою. Ці товари, як правило, не приносять прибутку і їх доцільно ліквідувати.

Відносна ринкова частка

висока низька

„Зірки”

„Важкі діти”

маркетингова стратегія

маркетингова стратегія

високі інтенсифікації інтенсифікації

маркетингових зусиль для маркетингових зусиль

підтримки або збільшення

Темпи або вихід з ринку

ринкової частки

зростання

збуту „Дійні корови” „Собаки”

маркетингова стратегія маркетингова стратегія низькі використання прибутку для зменшення

підтримки існуючого стану і маркетингових зусиль, для підтримки зростаючих вихід на спеціалізований стратегічних товарів ринок, вихід з ринку

Типовий шлях розвитку товарів

Напрямки фінансування

Рисунок 4.5 Матриця „Бостон консалтинг груп”

Після того, як підприємство визначило місце кожного товару у матриці

БКГ, воно повинно проаналізувати склад товарного портфелю. У незбалансованому портфелі багато „собак” і мало „зірок” та „дійних корів”.

Типовий життєвий шлях товару: „важкі діти” → „зірки” → „дійні корови” → „собаки”. Це говорить про те, що підприємство повинно не тільки аналізувати позицію товару у матриці БКГ у минулому і поточному періоді, але і прогнозувати її на майбутнє.

Важливою складовою товарної політики є прийняття рішень про товарну марку, упаковку, сервіс.

Товарний знак (торгова марка) – зареєстроване в установленому порядку позначення, надане товару з метою вирізнити його серед інших товарів і послуг, зазначити його виробника (підприємство, фірму), а також його відмінності від товарів і послуг конкурентів. Це малюнок, знак, назва, термін, символ, певне сполучення літер, чисел, дизайн чи комбінація перелічених вище складових. Як засіб індивідуалізації виробника товарний знак розглядається як торгова марка чи фірмовий знак. Реєструється в державних установах України, інших держав і користується правовим захистом. Такий знак захищає виняткові права виготовлювача-продавця на користування маркою і/чи емблемою.

Марочні (фірмові товари) звичайно оцінюються на 15-20% вище, ніж немарочні. Реєструвати товарні знаки доцільно не лише задля боротьби з конкурентами, реклами товарів і ознайомлення з ними комерційних структур і покупців, а й задля можливого продажу ліцензій на товарні знаки. З огляду на зазначене товарний знак має велике економічне значення і стає немовби автономним коштовним об’єктом власності, вартість якого у великих компаній обчислюється мільйонами і навіть мільярдами доларів.

Торгова марка надає покупцеві певний набір властивостей товару, цінностей, переваг і послуг. Торгова мара може містити чотири різних значення.

Властивості. Насамперед марка асоціюється з певними властивостями товару. Наприклад, торгова марка Mercedes характеризує таку властивість позначеного нею товару, як „добре сконструйований”, „відмінно зроблений”, „надійний”, „дуже престижний”, „швидкохідний”, „дорогий”. Компанія може використовувати одну чи кілька перелічених властивостей у рекламі своїх автомобілів. Упродовж багатьох років компанія Mercedes Benz рекламувала свій товар: „сконструйований як жодний інший автомобіль у світі!”. Це твердження забезпечувало стартову платформу для позиціонування інших властивостей автомобіля.

Переваги. Покупці купують не властивості, а переваги. А відтак властивості необхідно подати у вигляді функціональних і емоційних переваг. Наприклад, властивість „надійний” представити як функціональну вигоду покупця: „Мені не доведеться купувати новий автомобіль ще кілька років”. Властивість „дорогий” можна подати як емоційну вигоду: „У цьому автомобілі я почуваюсь поважним і респектабельним”. Властивість „гарно розроблений” можна подати водночас і як функціональну, і як емоційну вигоду: „Я почуваюся в безпеці, якщо станеться аварія.”

Цінність. Крім того, марка також містить інформацію про систему цінностей покупця. Скажімо, покупець автомобіля Mercedes цінує в ньому відмінні експлуатаційні якості, безпеку і престиж. Маркетологи, які займаються розробкою торгових марок, мають виокремити конкретні групи покупців автомобілів, чиї цінності збігаються з пропонованим пакетом переваг.

Індивідуальність. Крім зазначеного, торгова марка є відображенням індивідуальності. Дослідники мотиваційних рішень іноді запитують: „Кого б нагадувала ця марка, якби вона була живою людиною?” Покупці можуть уявити собі автомобіль Mercedes в образі процвітаючого представника управлінської ланки середнього віку. При цьому марка залучатиме тих покупців, чиє справжнє (чи бажане) самовідчуття відповідає образу, створюваному маркою.

Товарні знаки залежно від об’єкта, інформацію про якого вони містять, класифікують на підгрупи - фірмові і асортиментні (іменні), а останні на типи – видові та марочні. Види товарних знаків визначаються формою поданої в них інформації. Розрізняють такі види товарних знаків: словесні, буквені, цифрові, об’ємні, образотворчі, комбіновані. Товарні знаки можуть бути двох різновидів: колективні й індивідуальні.

Фірмові товарні знаки призначені для ідентифікації виготовлювача товарів і послуг. Відомо чотири основних типи позначення цих знаків:

- фірмове ім’я – слово, буква, група слів і букв, що можуть бути вимовлені;

- фірмовий знак – символ, малюнок, відмітний колір чи позначення; - торговий образ – персоніфікована торгова марка;

- торговий знак – фірмове ім’я, фірмовий знак, товарний образ чи їх сполучення, офіційно зареєстровані в Міжнародному реєстрі й захищені юридично.

У разі використання він супроводжується літерою ®. Якщо товарні знаки є власністю фірми, вони можуть мати знак ©.

Фірмові імена, фірмові знаки й товарні образи являють собою маркетингові позначення і не забезпечують, якщо вони не зареєстровані як товарні знаки, юридичного захисту від використання конкурентами.

Варто мати на увазі, що товарний знак є складовою широкого поняття – „фірмового стилю”, посідаючи в ньому провідне місце.

Фірмовий стиль – це сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, мовних, тощо), які забезпечують єдність усієї продукції виробника-продавця і водночас протиставляють виробника і його продукцію конкурентам і їхнім товарам.

Елементами системи фірмового стилю є:

- товарний знак;

- логотип – спеціально розроблене, оригінальне накреслення повного чи скороченого найменування фірми (чи групи її товарів);

- фірмовий блок – об’єднані в композицію знак і логотип, а також різноманітні пояснювальні надписи (країна, поштова адреса, телефон

і телекс) і нерідко фірмове гасло, що немов виражає комерційне й технічне кредо підприємства. Наприклад, „Ми запроваджуємо науку в практику”;

- фірмовий колір (сполучення кольорів);

- фірмові константи (формат, система верстання тексту й ілюстрації тощо).

Асортиментні товарні знаки призначені для ідентифікації асортиментної приналежності: видові – за видом товару, а марочні – за торговою маркою чи найменуванням.

Прикладом видового товарного знака можуть слугувати словесна інформація про назву товару чи його зображення, а також умовні буквені позначення певного виду продукту. Видові знаки рідко застосовуються самостійно, частіше – у комбінації з марочним знаком (торгова марка).

У системі маркетингу західних країн існує поняття бренду. Бренд є сполученням враження, яке товар справляє на споживача (ім΄я виробника, упаковка, ціна, історія, репутація, спосіб рекламування). Бренд – це те, як споживачі ставляться до товару, це прихильність до нього, довіра й відданість йому.

Характеристики бренду:

- основний зміст бренду;

- функціональні та емоційні асоціації, які виражаються покупцями і потенційними клієнтами;

- словесна частина марки або словесний товарний знак;

- візуальний образ марки, що формується рекламою у сприйнятті покупця;

- рівень популярності марки у покупця, сила бренду;

- узагальнена сукупність ознак бренду, яка характеризується його індивідуальністю;

- вартісні оцінки показники;

- ступінь просунутості бренду;

- ступінь залучення бренду у цільовій аудиторії та її окремих сегментах.

Є чотири основних способи модернізації стратегії торгової марки.

1. Розширення товарної лінії: випуск нового товару в даній категорії з попереднім трендом.

2. Розширення торгової марки: використання успішної торгової марки для випуску нових товарів в іншій категорії.

3. Мультимарка: запровадження нової торгової марки в існуючий товарній категорії.

4. Нові торгові марки: запровадження нової торгової марки в новій категорії, якій не підходить жодна з існуючих торгових марок.

Прийняттю рішення про вибір того або іншого шляху в товарномарочній практиці повинен передувати аналіз всіх позитивних і негативних його сторін з урахуванням мети і задач товарної та асортиментної політики, споживчих переваг і сприйняття іміджу компанії і конкуруючих фірм, практики конкурентів.

Ефективність роботи по створенню і впровадженню на ринок товарної марки може бути оцінена ступенем поінформованості та прихильності споживачів до даної марки; асоціаціями, пов'язаними у покупців з нею; успішним продажем новинок під даною маркою. Все це характеризує якість марки і конкурентні переваги компанії, які забезпечуються нею.

Слідством ефективності товарної марки будуть скорочення витрат на маркетинг, залучення нових споживачів, вплив на канали розподілу, створення позитивного іміджу компанії, розширення меж товарної марки, створення певності у покупця в правильності досконалої покупки.

Фірма повинна прийняти чотири рішення щодо створення марки . Вони пов'язані з корпоративними символами, філософією створення марок, вибором назви марки і використанням торговельних марок.

Перше рішення - корпоративні символи – це назва фірми, знаки та торгові образи, що є важливою частиною загального образу компанії. Коли фірма починає свою діяльність, поширює або диверсифікує номенклатуру, шукає нові географічні ринки або знаходить свою назву незграбною, нечіткою, їй необхідно оцінити і по можливості змінити свої корпоративні символи

Друге рішення – філософія створення марок. При розробці стратегії марки фірма повинна сформувати свій підхід до товарних марок, який визначає використання товарних марок: виробника, дилера, загальних марок, групи або множини марок.

Марки виробників (загальнонаціональні) містять назву виробника. На них припадає основна частина товарів, які реалізуються для більшості категорій продукції: 70% продуктів харчування, всі автомобілі, більше двох третин побутових приладів і більш 80% бензину. Ці марки орієнтуються на широке коло споживачів, які хочуть бути впевненими в гарному функціонуванні продукції, високій якості, прихильні стандартним процедурам покупки, вигоді її провадження і статусу. Ці марки звичайно добре відомі і мають гарну репутацію в силу суворого контролю якості.

Марки дилерів (часні марки) містять назву оптової або роздрібної збутової фірми. На них припадає значна частка збуту за різноманітними категоріями продукції: 50% взуття, біля третини шин, 30% продуктів харчування і майже третина побутових приладів. Такі марки привабливі для споживачів, які орієнтуються на ціни, та порівнюють ціни і склад з марками виробників. Вони роблять покупки, коли впевнені, що марки дилерів пропонують гарну якість, причому дешевше. Вони готові ризикнути у відношенні якості, однак лояльність до крамниць змушує їх вірити в надійність даної продукції. Звичайно марки дилерів подібні за якістю з марками виробників, хоча упаковка при цьому має менше значення. В деяких випадках ці марки виготовляються згідно специфікаціям дилерів.

Загальні марки містять назву самої продукції, а не виробників або дилерів. Вони виникли у фармацевтичній промисловості як більш дешева альтернатива дорогим маркам виробників, що інтенсивно просуваються.

Сьогодні вони розповсюдились на цигарки, каву, батарейки, тенісне взуття, нижню білизну, пиво і машинне масло. В цілому по країні припадає від 2 до 4% збуту бакалійних крамниць; 85% супермаркетів пропонують продукцію цих марок. Вони привабливі для обережних покупців, які орієнтуються на ціни та інколи згодні на менш якісні товари і купують в розрахунку на великі сім’ї.

Загальні марки рідко рекламуються і звичайно одержують другорядні місця на торговельних полицях, і споживачі повинні шукати їх. Ціни нижче, ніж у інших марок, на 10-15% завдяки економії на якості, упаковці, асортименті, товарорусі та просуванні. Головна мета маркетингу – запропонувати дешеві, менш якісні товари споживачам, зацікавленим в економії на цінах.

Багато виробників і роздрібних підприємств використовують стратегію множинних марок , коли вони продають як марки виробника, так і дилерські марки (а інколи і загальні марки). Ця стратегія створює переваги як для виробників, так і для роздрібної торгівлі, а саме: контроль над маркою, яка включає назву продавця; вихід на два або більше сегментів ринку, одержання виключних прав на марку; стимулювання прихильності марці і крамниці; координація розміщення в торговельних приміщеннях; поширення асортименту; стабілізація співробітництва в каналах збуту, справедливий розподіл прибутку; максимізація збуту, координація довгострокового планування.

Інколи марки виробників, дилерів і загальні марки беруть участь у «битві» марок, коли кожна з них намагається захопити найбільшу частку збуту, контролювати маркетингову стратегію, добитися лояльності споживача, зберегти виключні права на марку, максимізувати використання торговельних приміщень, одержувати більшу частку прибутку (особливо гостро такі «битви» ідуть між виробниками і роздрібною торгівлею).

Групові марки можуть створювати і виробники, і дилери.

Групові марки найбільш ефективні для спеціалізованих фірм або компаній, дозволяють їм використовувати єдиний образ і постійно просувати одну і теж назву, що зменшує витрати на просування. Основні недоліки зв'язані з тим, що мінімізуються зусилля з множинної сегментації: те, що цілком різні товари (наприклад, розкішні та економічні машини) мають одну і ту же назву, може завдати шкоди образу фірми; споживачі не відчувають інноваційності.

Передусім, переваги групових марок проявляються при впровадженні нової продукції. Розповсюдити на неї відому товарну марку дозволяє стратегія розширення марки. Досягається швидке визнання споживачів, оскільки людям вже відомі існуючі товари з тієї же назвою і вони задоволені ними.

Третє рішення – вибір назви марки.

Для вибору назви марки існує декілька джерел. При пошуку назви можливі наступні альтернативи: ініціали; придумані назви; числа; міфологічні образи; імена власні; географічні назви ; словникові назви; іноземні слова; поєднання слів.

За ліцензійним договором компанія платить відрахування за використання назви, права на яку належать іншій фірмі. Завдяки високій популярності серед споживачів багатьох торговельних марок це може стимулювати збут.

Відомо чотири основних правила реалізації стратегії торгової марки:

1. торгова марка має повідомляти про якість і переваги продукту;

2. назва торгової марки має бути така, щоб її було легко вимовити, впізнати й запам’ятати;

3. торгова марка має відрізнятися від інших торгових марок;

4. треба гарантувати чистоту торгової марки, аби можна було його зареєструвати та запатентувати.

Процес розробки і перевірки нової фірмової назви може бути сполучений з тривалими дослідженнями. При виборі фірмової назви важливо, щоб фірма розуміла і враховувала процес вибору марки споживачем. Назва нової марки спочатку невідома споживачу, і продавець повинен його з ним познайомити. Після цього споживач переходить до розпізнання, коли відомі марки та їх характеристики і продавець робить упор на переконанні. Якщо споживачу сподобалася марка, і він придбав її, задача продавця – добитися прихильності до неї. Нарешті, якщо у марки з'явилися прихильники, задача – зберегти цю лояльність. В багатьох випадках споживачі віддають перевагу декілька маркам, а не купують або наполягають винятково на одній.

Мета маркетолога – добитися переваги, а після цього наполегливості (лояльності до торговельної марки), не припустити негативного відношення або уникнення.

При стратегії розширення марки процес вибору марки споживачем починається з переваги або наполегливості в силу впливу назви, що вже склалася. Споживачі, яким не подобається існуюча номенклатура фірми, ледве чи випробують нову продукцію під тим же ім'ям, але можуть випробувати інший продукт компанії під іншою маркою.

Нарешті, фірма повинна визначити, чи необхідно подавати на захист торговельного знаку. Наявність торговельного знаку дає фірмі виключне право на використання слова, символу, поєднання літер і цифр або інших засобів, як, наприклад, відмінної упаковки, що використовується для ідентифікації товару однієї компанії і відзнаки від інших фірм на весь період їхнього збуту. Знак послуги виконує ті ж функції для послуг.

Якщо товарна марка стає занадто популярною, існує небезпека перетворення її в суспільне надбання, коли фірма втрачає на неї власність.

Упаковка – це засіб або комплекс засобів, що забезпечують захист товару від пошкоджень і втрат, а зовнішнє середовище – від забруднень.

Залежно від місця пакування упаковка може бути:

- виробничою (пакування здійснюється виробником);

- торговою (пакування здійснюється в роздрібному торговельному підприємстві).

Залежно від призначення упаковку поділяють на такі види:

- споживчу (призначена для невеликих розфасовок і збереження товару у споживача; її називають внутрішньою упаковкою);

- транспортна (призначена для перевезення товарів, оптового або дрібнооптового продажу).

Упаковка має виконувати такі функції:

- захищати товар від втрат і пошкоджень;

- забезпечувати створення раціональних одиниць вантажу для транспортування, здійснення вантажно-розвантажувальних робіт;

- давати змогу формувати раціональні одиниці для їх складання;

- забезпечувати створення оптимальних (за вагою та об’ємом) одиниць продажу товару;

- бути важливим носієм інформації та реклами.

Упаковка має відповідати таким вимогам:

1. Безпека упаковки означає, що шкідливі для організму речовини, які містяться в упаковці, не можуть проникнути в товар. Безпеку упаковки підвищують нанесенням на неї захисного покриття або обмеженням термінів зберігання товарів. Для виготовлення упаковки мають використовуватися барвники, дозволені Міністерством охорони здоров’я України.

2. Екологічні властивості упаковки – це її здатність у процесі використання та утилізації не завдавати суттєвої шкоди зовнішньому середовищу.

3. Надійність упаковки – це її здатність зберігати механічні властивості і/чи герметичність упродовж тривалого часу.

4. Сумісність упаковки – це здатність не змінювати споживчих властивостей товарів, які в ній містяться. Упаковка має бути чистою, сухою, без сторонніх запахів. Вона не повинна поглинати окремі компоненти товару (воду, жири тощо).

5. Взаємозамінність – це здатність упаковок одного виду замінювати упаковки іншого виду в разі використання за одним функціональним призначенням. Наприклад, герметичні металеві банки можна замінити скляними банками з металевими кришками, ящики – контейнерами або картонними коробками.

6. Естетичні властивості також дуже важливі для упаковки і передусім для споживчої упаковки. Естетичність упаковки досягається за допомогою привабливих матеріалів і яскравого оформлення (кольорова гама – малюнки).

7. Економічна ефективність упаковки визначається її вартістю, ціною експлуатації та ціною утилізації. Багатооборотна тара характеризується меншими витратами, якщо її використовують більш як 3-5 разів без ремонту.

При прийнятті рішень щодо упаковки необхідно враховувати такі ключові фактори.

Перше рішення.

Дизайн упаковки повинен впливати на образ, який фірма шукає для своєї продукції. Колір, форма, матеріали – все це впливає на уявлення споживачів про фірму та її продукцію, як відзначалося вище, проста упаковка створює образ більш низької якості товару загальних марок. Групова упаковка відповідає груповій марці. При цьому фірма використовує єдиний елемент на кожній упаковці своєї номенклатури.

Друге рішення.

Слід також враховувати вартість упаковки – як абсолютну, так і відносну. Як відзначалося раніше, загальні витрати можуть досягати мільйон доларів. Відносна вартість може доходити до 40% роздрібної ціни – в залежності від мети і ступеня упаковки.

Третє рішення.

Фірма вибирає розміри, колір і форму своїх упаковок. При виборі розміру потрібно враховувати період зберігання (як довго продукт зберігає свою свіжість), вигоду, традиції і конкуренцію. Вибір кольору залежить від образу, який створюється для марки. Кількість варіантів упаковок для одного товару залежить від конкуренції і використання фірмою множинної сегментації.

Четверте рішення.

Повинні бути також визначені місце, зміст, розмір етикетки, а також наскільки вона повинна виділятися.

Маркування – це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені на упаковку і/чи товар, а також інші допоміжні засоби, призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виготовлювачів (виконавців), про кількісні та якісні характеристику товару.

Основні функції маркування: інформаційна; ідентифікуюча; мотиваційна; емоційна.

Інформаційна функція маркування як одного із засобів товарної інформації є основною.

Ідентифікуюча функція маркування надзвичайно важлива, тому що це дає змогу спостерігати за товарними партіями на всіх етапах товароруху.

Емоційна та мотиваційна функції маркування взаємозалежні. Барвисто оформлене маркування, що пояснює тексти, застосування загальноприйнятих символів викликають у споживача позитивні емоції та є важливою для прийняття рішення про купівлю товару.

Залежно від місця нанесення розрізняють маркування виробниче й торгове.

Маркування має відповідати вимогам стандартів, інших нормативних документів. Вимоги до виробничого маркування встановлюються в основному стандартами на маркування й пакування, а також загальнотехнічними умовами стандартів на продукцію. Вимоги до торгового маркування розроблені меншою мірою порівняно з виробничими вимогами. Окремі вимоги до торгового маркування встановлюються Правилами продажу окремих груп продовольчих і непродовольчих товарів, а також правилами роздрібної торгівлі.

До маркування висуваються загальні для товарної інформації та специфічні вимоги. Загальні вимоги регламентуються Законом України „Про захист прав споживачів”.

До маркування висуваються такі вимоги: чіткість тексту та ілюстрацій; наочність; однозначність тексту, його відповідність споживчим властивостям товару; вірогідність – наведені на маркуванні відомості не повинні вводити одержувача та споживача в оману щодо кількості, якості, виготовлювача, країни походження; використання для маркування незмивних барвників, дозволених для застосування органами санепідемнагляду.

Виробниче маркування – це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені виготовлювачем (виконавцем) на товар і(або) упаковку й інші носії інформації.

Носіями виробничого маркування можуть бути етикетки, кольєретки, вкладиші, ярлики, бирки, контрольні стрічки, клейма, штампи тощо.

Торгове маркування – це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені виробником на товарні та (чи) касові чеки, упаковку і (чи) товар.

Носіями торгового маркування є цінники, товарні й касові чеки. На відміну від виробничого торгове маркування наноситься не на товар, а на зазначені носії або експлуатаційні документи.

Вимоги, що висуваються до змісту торгового маркування, регламентуються такими нормативними актами: правилами продажу окремих видів продовольчих і непродовольчих товарів, положенням про застосування контрольно-касових апаратів тощо.

Штриховий код – це знак, призначений для автоматизування ідентифікації та обліку інформації про товар, що закодована у вигляді цифр і штрихів.

Штрихований код наносять на транспортну або споживчу упаковку всіх імпортних і багатьох вітчизняних товарів друкарським способом чи за допомогою етикетки або ярлика. Відсутність штрихового коду позначається на конкурентоспроможності продукції. Іноді незакодований товар навіть неможливо реалізувати, тому що торговельні підприємства з технологією, спрямованою на автоматизований товарорух, не беруть на реалізацію товар без штрихового коду.

Сервіс – це підсистема маркетингової діяльності, яка забезпечує комплекс послуг щодо збуту, експлуатації товарів.

Сервіс поділяється на:

- передпродажний;

- післяпродажний (гарантійний, післягарантійний).

Передпродажний сервіс – це розпаковування товару, приведення його у робочий стан, демонстрація у роботі. Післяпродажний гарантійний сервіс – це безкоштовний сервіс (його вартість включено до ціну товару). Післяпродажний післягарантійний сервіс здійснюється за додаткову плату за договором.

Система сервісу вирішує наступні задачі:

1. консультування потенційних покупців перед придбанням ними виробів, що дозволяє їм зробити усвідомлений вибір;

2. підготовка покупця до найбільш ефективної і безпечної експлуатації товару;

3. передпродажна підготовка виробів;

4. доставка товару до місця експлуатації;

5. збирання товару, установка, підготовка його до експлуатації;

6. забезпечення запчастинами товарів, що є в експлуатації;

7. збір і систематизація інформації про експлуатацію виробу, зауваження, скарги споживачів, про роботу сервісної служби;

8. формування постійної клієнтури.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) - період, протягом якого товар знаходиться на ринку і в сфері споживання.

Концепція ЖЦТ може бути сформульована таким чином: кожний товар перебуває на ринку і в сфері споживання певний час, а потім витісняється з ринку іншим, більш досконалим товаром, а також залишає сферу споживання через певний період часу (із закінченням терміну служби).

Види ЖЦТ на ринку розрізнюються за тривалістю і формою.

1. Традиційна крива включає виразно періоди впровадження, зростання, зрілості, насичення і спаду.

2. Класична крива (бум) описує товар, який користується попитом і характеризується стабільним збутом протягом тривалого періоду часу.

3. Крива захоплення описує товар, який швидко завойовує популярність і також швидка її втрачає.

4. Тривале захоплення: товар швидко завойовує популярність, характеризується високим обсягом збуту, а потім попит падає, але незначна частка реалізації залишається тривалий час.

5. Крива поновлення (ностальгії): товар здавалося б застарілий, але потім знову стає популярним.

6. Сезонність або мода: товар користується попитом в певні періоди, сезони.

7. Крива невдачі товар при впровадженні на ринку не мав успіху.

ЖЦТ у сфері споживання вказує на кількість виробів, що знаходяться в експлуатації. Але цей ЖЦТ продовжується і після того, як продаж товару повністю припинився: продовжується на час експлуатації виробу до повного зносу, тобто на термін служби.

ЖЦТ у сфері споживання треба враховувати оскільки він визначає: збереження споживчих характеристик протягом певного часу; необхідність виробництва комплектуючих, запчастин, місткість складів для їх зберігання; діяльність служб сервісу.

Модель традиційного життєвого циклу товару включає 4 стадії: впровадження товару на ринок, зростання, зрілості і спаду. Кожна стадія характеризується поєднанням об'єму продажу і прибутку від реалізації товару.

Стадія впровадження : незначний об'єм продажу, через високі витрати можуть бути збитки.

Стадія зростання : швидке зростання попиту, продажу, прибутку.

Стадія зрілості : уповільнення темпів зростання продажу, прибутку, зростання витрат на маркетинг, можливе зниження цін.

Стадія спаду : зниження продажу, прибутку, цін, модернізація товару, зростання витрат на маркетинг.

Характеристика і цілі маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару відображені у таблиці 4.2.

Таблиця 4.2 Характеристика і цілі маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару

Враховуючи динаміку показників на стадіях ЖЦТ, служба маркетингу повинна стежити за змінами темпів продажу, прибутку, щоб вчасно визначити межі стадій ЖЦТ і внести зміни в маркетингову стратегію, програму маркетингу, перерозподілити маркетингові зусилля, кошти.

Рівень витрат на СТИЗ

Високий Низький

Високий

Рівень цін

Низький

Рисунок 4.6 Матриця маркетингових стратегій на стадії впровадження

Розглянемо маркетингові стратегії на стадіях життєвого циклу товарів.

1. На стадії впровадження можуть використовуватися наступні стратегії: стратегія піонера, що передбачає розробку та впровадження товару, який є новим щодо ринку, фірми та наявної технології; стратегія послідовника, яка полягає в тому, що фірма не є інноваційним лідером і при впровадженні нового товару на ринок використовує уже існуючий ринковий досвід. Окрім того, на стадії впровадження доцільно використовувати також стратегії відносно рівня цін та витрат на стимулювання збуту (рисунок 4.6).

1.1. Стратегія інтенсивного маркетингу, для якої характерні висока ціна і високі витрати на СТИЗ. Умови її використання: більша частина покупців не обізнана з товарами, а ті, хто знайомий з товарами готові їх купити за вказаною ціною; підприємство враховує можливість конкуренції і прагне виробити у покупців переважне відношення до свого товару.

1.2. Стратегія вибіркового проникнення, для якої характерні висока ціна і низькі витрати на СТИЗ. Умови використання: місткість ринку обмежена; більша частина покупців обізнана про товар і ті, хто бажає придбати товар готові заплатити за нього високу ціну; конкуренція тут незначна, тому витрати на СТИЗ низькі.

1.3. Стратегія широкого проникнення, для якої характерні низькі ціни і високі витрати на СТИЗ. Умови використання: місткість ринку досить велика; потенційні покупці порівняно погано обізнані про товар; більшість покупців не будуть платити високу ціну за товар; конкуренція сильна, тому високі витрати на СТИЗ; витрати на одиницю товарів зменшуються із збільшенням масштабів виробництва і його вдосконаленням.

1.4. Стратегія пасивного маркетингу, для якої характерні низька ціна і низькі витрати на СТИЗ. Умови використання: велика місткість ринку; покупець добре обізнаний про товар; відмова покупця від придбання дорогого товару; є потенційна небезпека для конкурентів. На цій стадії використовуються такі елементи маркетингу:

1. Товари високої якості;

2. Інформативна реклама про нові товари; 3. Завищений (знижений) рівень цін;

4. Сервіс високого рівня.

2. На стадії зростання доцільно використовувати такі стратегії: стратегія глибокого проникнення на ринок (утримання наявних споживачів фірми); стратегія розвитку ринку (стимулювання первинного попиту). Стадія зростання передбачає використання наступних маркетингових елементів:

1. посилення реклами, приділивши особливу увагу формуванню у перших покупців почуття задоволення і переваги до марки;

2. поліпшення якості товарів шляхом створення нових модифікацій товарів;

3. зниження ціни на товар;

4. поліпшення сервісу;

5. вихід на нові сегменти ринку;

6. освоєння нових каналів збуту для закріплення на ринку.

3. На стадії зрілості доцільно використовувати стратегії цінового лідерства, диференціації, концентрації. Стадія зрілості передбачає використання таких елементів маркетингової діяльності:

1. зниження рівня цін;

2. зростання рекламної діяльності, формування прихильності до торгової марки;

3. підвищення якості товарної упаковки;

4. поліпшення сервісу.

Якщо в процесі діагностики життєвого циклу товару дослідники виділяють і стадію насичення , то слід знати, що ця стадія вимагає уваги служби маркетингу і використання наступних елементів маркетингу:

1. посилення рекламної діяльності;

2. поліпшення якості товарів, їх модифікація;

3. поліпшення сервісу;

4. зниження ціни для тих покупців, хто не зміг купити товар раніше.

На цій стадії доцільно використовувати наступні стратегії маркетингу: модифікації ринку; модифікації товару; модифікації маркетингових засобів.

Стратегія модифікації ринку передбачає: знаходження нових сегментів ринку або ринків; пошук нових способів використання товарів постійними покупцями; зміна положення товару на ринку.

Стратегія модифікації товару передбачає: поліпшення якості товарів; модернізацію товарів; поліпшення оформлення товарів.

Стратегія модифікації маркетингових засобів передбачає: зниження цін; використання нових форм реклами; активне стимулювання продажу. 4. На стадії спаду використовувати наступні стратегії: виходу з ринку, „збору врожаю”, ринкової ніші, стратегії лідерства (зміцнення ринкових позицій). Стадія спаду передбачає використання таких елементів:

1. реклама (нове споживання товару); 2. поліпшення якості товару;

3. зниження ціни на товар.

На цій стадії створюється комісія для дослідження товарів, з яких спостерігається зниження збуту і прибутку. Вона приймає відповідні рішення: продовжувати виробництво даного товару; змінити маркетингову стратегію щодо товару або виключити товар з виробництва.

Сутність управління життєвим циклом товару можна визначити таким чином: скоротити стадію виведення товару на ринок; прискорити процес зростання; подовжити стадію зрілості; уповільнити стадію спаду.

Весь життєвий цикл товару супроводжується позиціюванням товару , тобто визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з урахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем. При виведенні нового товару на ринок ми говоримо про позиціювання новинки, але прийнятий в даному випадку засіб позиціювання не завжди супроводжує весь період життя товару.

Для позиціювання важливо знати не тільки мотиви покупок, але і ступінь участі та роль у здійсненні покупки членів сім'ї (на споживчих ринках), співробітників організації (на виробничих ринках). Виникнення зацікавленості в покупці (а викликати її і повинно позиціювання товару) залежить від трьох основних факторів: особи, об'єкту і ситуації.

Фактор особи звичайно набуває сили серед складових зацікавленості в новинці, коли позиціювання спонукає цільового покупця думати, що запропонований товар (послуга) підносить його у власних очах. Якщо позиціювання таке, що у потенційного покупця виникає побоювання ризику від придбання даного продукту (послуги), то зацікавленість в покупці не зникне, але вона в кінцевому підсумку зведеться до пошуків менше ризикованої аналогічної пропозиції.

В цільовому маркетингу позиціювання залежить від характеристик і особливостей сегменту покупців, воно може змінюватися при виведенні товару на новий ринковий сегмент, а також під впливом змін, що відбуваються в макро- і мікросередовищі маркетингу, в ринковій ситуації, в залежності від стадії життєвого циклу товару, мети і задач компанії, які змінюються.

Ще один фактор – ситуація – визначає так звану ситуаційну зацікавленість, що існує до моменту провадження покупки. В такому випадку життєвий цикл продукту розвивається за кривою моди. Здійснюючи позиціювання, не можна не враховувати ситуаційну зацікавленість, хоча вона носить явно тимчасовий характер. Це актуально, наприклад, для подарункового варіанту товару, для споживчих товарів, які купуються для особистого користування.

При розробці позиціювання дотримуються певної послідовності дій:

- сегментація ринку за такими критеріям, як спошукані вигоди, демографічні і поведінкові особливості потенційного покупця, область використання товару;

- вивчення динаміки ємності сегментів для її прогнозування;

- вивчення позиції товару по відношенню до конкуруючих аналогів і укладання карти позиціювання конкуруючих і власного товарів;

- розробка концепції позиціювання власного товару, на основі якої вирішують питання про диференціювання, якісні параметри, добавлену якість;

- оцінка економічної ефективності засобу позиціювання.

Робота над позиціюванням сполучена з аналітичними дослідженнями переваг, замінників продукту, рейтингу відмінних переваг товару, порівняльним і кластерним аналізом, оцінкою беззбитковості та інше. Однак, як і в маркетингу, так і в позиціюванні більшу роль грає інтуїція дослідника. Тому карта конкурентних позицій, складена за інтуїтивною уявою, може показати, на які цільові сегменти вигідніше спрямовувати зусилля. Інтуїція підкріпляється вивченням споживчих рейтингів торговельних марок, опитуваннями покупців про їхню уяву про схожість і відмінність марок товарів та інше. Конкурентні карти дадуть можливість визначити ідеальний для споживача товар і використати цю інформацію в товарній політиці і в стратегії позиціювання.

Стратегія позиціювання може бути наступальною і оборонною.

Наступальна (атакуюча) стратегія сполучена з управлінням товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку, ускладнюється для конкурентів виведення їхніх товарів, посилюються конкурентні позиції. Але розширення асортименту посилює конкуренцію власних варіантів товарів, супроводжується збільшенням витрат на виробництво і маркетинг. Зустрічаються випадки, коли компанія використовує в управлінні асортиментом тактику перепозиціювання або наголошування уваги на новій характеристиці товару.

Оборонне позиціювання може базуватися на стратегії «фортеця на острові». Суть його полягає в тому, що варіанти товару (або марки), які позиціонуються як дорогі та високоякісні, захищаються від цінової конкуренції більш дешевими варіантами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за цінами.

2. Процес розробки нових товарів: види товарів ринкової новизни, типи нововведень, етапи розробки нових товарів

У маркетинговій діяльності велике значення приділяється новим товарам.

Ринкова новизна товару з точки зору вироблених маркетингом критеріїв характерна для:

- товарів, що не мають аналогів на ринку, є результатом принципово нових відкриттів і винаходів, що задовольняють абсолютно нову потребу;

- товарів, які мають істотне якісне удосконалення по відношенню до товарів-аналогів, що є на ринку і виводить на новий рівень задоволення відомої потреби;

- товарів нових тільки для даного географічного ринку;

- товарів, що знайшли собі нову сферу застосування;

- товарів, які істотно розширюють коло людей, здатних придбати товар, що задовольняє на вже досягнутому рівні відому потребу;

- товарів за новою ціною у порівнянні з товарами-аналогами конкурентів;

- уже відомих товарів у новій упаковці;

- товарів, вироблених з використанням нової сировини і технологій; - товарів, що створюють нові переваги у задоволенні потреб.

Разом з тим, товар може мати багато технічних новинок, і не мати ринкової новизни, якщо задовольняє ті ж потреби і має те ж коло споживачів.

Виділяють три типи нововведень:

1. Адаптація продукції до потреб ринку, умов виробництва і експлуатації, що змінюються. Вона дає можливість продовжити ЖЦТ в умовах насиченого ринку.

2. Модифікація - розширення асортименту на основі базової моделі.

3. Оновлення продукції, тобто створення нових товарів. Нові товари можуть бути “піонерні" і поліпшені, тобто такі, яким додаються нові властивості.

За всю історію людства нараховується біля 200 піонерних товарів. Вони продаються, як правило, за максимально високими цінами. Нововведення пов'язані з ризиком і багато які нові товари потерпають комерційну невдачу.

З 100 нововведень товарів 80-75 потерпають невдачу з наступних причин:

1. невірно визначені потреби в новому товарі, помилки в прогнозі обсягу збуту;

2. необґрунтовано визначений рівень ціни;

3. невірно вибраний час виходу на ринок, який виявився не готовий до сприйняття товару;

4. недостатньо точно визначені позиції конкурентів;

5. недостатня реклама і зусилля щодо просування товару на ринок.

Існує 5 підходів до розробки новинки , причому в кожному з них є свої ризики.

1. Традиційний підхід припускає зміну продукції за результатами тестування.

2. Випробний підхід полягає в поступовому відпрацюванні ринкової стратегії з часу виведення новинки на ринок і одержання відгуків від споживачів. Передбачає декілька циклів, причому в кожному з них новий варіант товару доопрацьований з використанням отриманої інформації. Для успіху випробного підходу потрібні великі фінансові витрати на виробництво і ринкові дослідження, а ризик запозичення конкурентами нової ідеї досить високий.

3. Експериментальний підхід відрізняється тим, що виведення новинки на ринок здійснюється на базі ретельно проробленої маркетингової стратегії, вивченого попиту і політики конкурентів.

4. Поступовий підхід звичайно використовується для товарів виробничого призначення і бажаний для постійних споживачів, контакти з якими дозволяють поступово вдосконалювати товар, пропонуючи нові його варіанти з найменшим ступенем ризику.

5. Умоглядний підхід заснований головним чином на діловій інтуїції менеджерів і маркетологів та сполучений з достатньо високим ступенем ризику ринкового провалу. Процес розробки нових товарів включає 8 етапів (рис. 4.7).

Рисунок 4.7 Етапи процесу розробки товару

1 етап. Формулювання (генерація) ідей

Джерелами нових ідей можуть бути: вторинна інформація при кабінетних маркетингових дослідженнях; результати НДДКР самої фірми, якщо вона займається науковими дослідженнями і дослідно-

конструкторськими розробками; оперативна (первинна) інформація, причому найкращим її видом маркетологи вважають дані, отримані від споживачів.

Процес накопичення ідей про нові товари багатогранний, хоча нова ідея, звідки б вона не прийшла, в кінцевому підсумку буде зорієнтована на споживача цільового ринку. Ідеї можуть бути висловлені постачальниками або дистриб`юторами, власним персоналом, запозичені у конкурентів або на зарубіжних ринках, підказані самою конструкцією виробу, яку можна спростити або вдосконалити. В той же час вивчення думок покупців на споживчих ринках також дасть цінну інформацію. Розповсюдженим засобом кумуляції нових ідей є також мозковий штурм.

2 етап. Відбір ідей.

З одного боку, цей етап дає можливість фірмам вибрати найбільш ефективні ідеї, а з іншого сприяє появі і зростанню витрат, які не реалізуються в новій продукції.

Мета відбору – якомога раніше виявити та відсіяти непридатні ідеї. При цьому спочатку здійснюється відсів тих ідей, які явно не відповідають поточним планам і довгострокової стратегії підприємства, його технічному рівню, фінансовим і ресурсним можливостям. Необхідно відзначити важливу особливість сучасного етапу НТР, що реалізується на етапі відбору ідей. Йдеться про необхідність визначення оптимального співвідношення в реалізації принципу орієнтації на споживача з точки зору поточних і перспективних цілей підприємства. В більшості фірм відбір ідей здійснюється кваліфікованими технічними експертами, менеджерами і комерційними експертами засобом мозкової атаки.

Критерії відбору привабливих проектів.

Часто буває корисно дати ясне подання про оцінку ризику і якісні критерії проекту. Для цього можна побудувати матрицю оцінки проектів нових товарів типу наведеної на рисунку 4.8.

Привабливість для фірми

Низька Висока

Висока

Низька

Рисунок 4.8 Матриця оцінки проектів нових товарів

В залежності від ступеня привабливості для підприємства (високої або низької) та імовірності технологічного і комерційного ризику нові проекти поділяються на 4 групи:

- в правому верхньому квадранті знаходяться «перлини» – проекти з високою імовірністю успіху і надто привабливі для фірми;

- в правом нижньому квадранті розміщуються “бруньки, що розпускаються” , або потенційні перлини, - проекти, привабливі для фірми, але ще з низькою імовірністю успіху;

- в лівому верхньому квадранті розміщені проекти з високою імовірністю успіху, тобто з низьким ризиком, але являють собою лише слабкий інтерес для фірми: «тарілки з кашею». Проекти малопривабливі, але все ж заслуговують на розгляд;

- нарешті, в лівому нижньому квадранті знаходяться «програні діла»: проекти з низькою імовірністю успіху і малоцікаві для фірми.

3 етап. Розробка задуму і його перевірка (тестування концепції товару)

На етапі розробки (задуму) концепції нового товару:

- розкриваються проблеми, пов'язані з усвідомленням і структуруванням потреб, які лежать в основі ідеї;

- визначаються можливості реалізації ідеї у виробі;

- виявляються переваги нового товару у порівнянні з уже існуючими аналогами;

- здійснюється дослідження соціальних аспектів нововведень (соціальнонегативні ідеї відкидаються ще на етапі відбору ідей);

- з'ясовується, наскільки доступні розумінню споживачів основні споживчі властивості нового товару;

- дасться первісна економічна оцінка витрат на нововведення і прибутковості нової продукції.

4 етап. Розробка маркетингової стратегії

Розробка маркетингової стратегії передбачає вивчення ємності ринку, труднощів проникнення на нього, гостроти конкуренції, можливості використання старих каналів збуту або необхідність організації нових (той, хто хоче працювати з новим товаром, повинен бути готовий до створення нових дорогих збутових мереж). На цьому етапі також вивчаються стратегії охоплення ринку, конкурентні стратегії, стратегії збуту, визначаються перспективи життєвого циклу товару. На основі аналізу приймається рішення про доцільність випуску нового товару.

5 етап. Економічний аналіз.

Після визначення концепції товару і маркетингової стратегії, виникає питання: яка імовірність того, що реальна величина обсягу продажу, частки ринку і прибутків від продажу нового товару будуть відповідати запланованій в проекті маркетингової стратегії? Процедура пошуку відповіді носить назву бізнес-аналізу . У випадку його задовільного результату починається конструювання перших спробних примірників. Прогноз обсягу продажу нового товару будується виходячи з аналізу обсягу продажу вже існуючих на ринку аналогічних товарів. Знайдені мінімальні і максимальні значення вкажуть діапазон ризику. Аналогічним чином складаються прогнози прибутків і витрат, включаючи витрати на маркетинг, науководослідну програму, виробництво, бухгалтерський і фінансовий облік.

Отримані дані використовуються для оцінки фінансової привабливості нового товару.

6 етап. Розробка товару (створення прототипів).

Розробка товару являє собою етап, на якому здійснюється перетворення ідеї і концепцій в нові вироби, корисні для споживача, технічно і комерційно доцільні для виробника. На даному етапі проектується сам товар, його параметри, дизайн, упаковка, вибирається назва або торговельна марка. Виробляються експериментальні зразки і проводяться лабораторні випробування, вирішуються питання стандартизації чи диференціювання.

7 етап. Проектний маркетинг або випробування в ринкових умовах.

Випробування в ринкових умовах особливо важливі для товарів, які істотно відрізняються від всіх попередніх зразків, або коли виробник не знає точно, як споживачі відреагують на нього і як його просувати на ринок.

В залежності від характеру нової продукції, галузі і споживача засоби, масштаби і терміни ринкового випробування товарів різноманітні. Вони можуть займати від декількох днів до 10-12 років. Самим ефективним засобом, за допомогою якого можна оцінити шанси на успіх того або іншого товару, є пробний (експериментальний) продаж невеликих партій виробів на ринку, що контролюється в реальних умовах конкуренції. Пробний продаж (ринкове тестування) покликаний на практиці перевірити життєздатність нового для ринку товару і відпрацювати техніку його збуту. Це дає можливість знизити ступінь ризику при організації масового (комерційного) виробництва.

Розрізняють наступні типи ринкового тестування: стандартний, контролюючий, стимулюючий, поставка товару на пробу, передача в безкоштовне користування (таблиця 4.3).

В процесі ринкового тестування підприємство повинно отримати відповіді на наступні питання:

- чи подобається зовнішній вигляд товару покупцю?

- чи виконує упаковка свою роль?

- чи вдало вибрана назва і товарна марка товару?

- чи виділяється товар з аналогів?

- які засоби комунікації доцільно використати при впровадженні товару на ринок.

Форми і засоби ринкового тестування залежать від інвестицій на новий товар, від ступеня ризику впровадження товару на ринок.

8 етап. Комерціалізація (комерційне виробництво)

Позитивні результати іспитів нової продукції є основою для початку заключного етапу процесу реалізації ідеї в конкретний новий товар – етап його виробничого і комерційного освоєння. Розробляється детальний план виробництва нового товару:

- досліджуються джерела постачань матеріалами, компонентами, обладнанням, підготовляються робітничі креслення, здійснюється запуск виробів у виробництво;

- водночас розробляються заходи щодо збуту: від реклами до технічного обслуговування.

З точки зору теорії і практики маркетингу на етапі комерційного освоєння найбільший ризик і потенційні збитки припадають на стадію впровадження нового товару на ринок.

Всі етапи створення нових товарів повинні здійснюватися в дуже стислі терміни. Скорочення термінів освоєння підвищує

конкурентоспроможність, бо витрати на новий товар повинні окупитись до того, як він застаріє і втратить попит внаслідок появи на ринку нових конкуруючих виробів. Тому для ефективно працюючих фірм головним є не “як зробити новий товар”, а “як його зробити першим”.

Таблиця 4.3 Типи ринкового тестування споживчих товарів

3. Сутність конкурентоспроможності товарів і алгоритм її оцінки

Конкурентоспроможність – категорія ринкова, має динамічний, мінливий характер. При незмінних якісних характеристиках товару його конкурентоспроможність може змінюватися в широких межах в залежності від кон'юнктури ринку, дій конкурентів, модифікації цін, рекламних заходів та інше.

Конкурентоспроможність товару в широкому розумінні визначає можливість продажу товару на певному ринку (сегменті). Кожний покупець придбає той товар, який найбільш повно задовольняє його особисті потреби, а маса покупців – той товар, що більш повно відповідає суспільним потребам, ніж товари-конкуренти.

Тому конкурентоспроможність товару можна визначити, тільки порівнюючи товари-конкуренти між собою. Конкурентоспроможність – поняття відносне, чітко прив'язане до ринку і часу, має індивідуальний характер (тобто кожний покупець має свій критерій оцінки задоволення своїх потреб).

Дослідження поведінки покупців показують, що вони віддають перевагу такому товару, у якого відношення корисного ефекту до затрат на його придбання (ціна товару) і використання (ціна споживання), тобто питомий корисний ефект максимальний у порівнянні з іншими аналогічними товарами.

Значить, центральною задачею підприємства в підвищенні конкурентоспроможності є постійне підвищення сукупної корисності товару і зниження ціни споживання.

Щоб визначити чи є конкретний товар конкурентоспроможним його необхідно порівняти з іншим наявним на ринку товаром.

Вивчення конкурентоспроможності товару повинно вестися безперервно і систематично в тісному зв'язку з етапами його життєвого циклу, щоб вчасно визначити момент початку зниження показника конкурентоспроможності і прийняти своєчасне рішення (модернізація товару, переведення на інший сегмент ринку, зняття з виробництва).

Алгоритм дослідження і оцінки конкурентоспроможності товару наведено на рисунку 4.8 і включає шість етапів.

На першому етапі фахівці вивчають ринок, здійснюють збір даних про конкурентів, аналізують і оцінюють попит потенційних покупців.

На другому етапі формуються вимоги до товару на основі аналізу проекту, оцінки вартості здійснення проекту, визначення ємності ринку і перспектив збуту.

Третій етап передбачає визначення мети аналізу конкурентоспроможності товару. Зокрема, визначити сильні і слабкі сторони конкретних товарів в задовільненні потреб споживачів і забезпеченні прибуткової діяльності підприємства.

На четвертому етапі визначають перелік параметрів, які підлягають оцінці. Ці параметри можна об'єднати в чотири групи: нормативні, технічні, економічні і організаційні (рис. 4.9). При визначенні параметрів конкурентоспроможності товару, що підлягають оцінці і порівнянню, виходять з того, що одна частина параметрів характеризує споживчі властивості товару (його споживчу вартість), а друга частина – його економічні властивості.

Споживчі властивості товару, з яких складається його корисний ефект, оцінюються набором «жорстких» та «м'яких» споживчих параметрів.

До «жорстких» відносяться технічні (окрім естетичних) і нормативні параметри. До «м'яких» – естетичні параметри.

Після визначення набору споживчих параметрів встановлюють ієрархію цих параметрів за рівнем значущості для споживача. Значущість параметрів визначають засобом експертних оцінок, а після цього проводяться польові дослідження ринку, зокрема шляхом опитування споживачів, експерименту, спостереження. В першу чергу досліджують пріоритетні (найбільш вагомі) параметри з метою їхнього покращання і максимального задоволення потреб споживачів.

За аналогічною схемою визначається набір економічних (вартісних) параметрів товару, що характеризують його основні економічні властивості, тобто ціна споживання.

Величина економічних показників визначається: ціною товару, витратами на транспортування, установку, навчання персоналу, експлуатацію, ремонт, технічне обслуговування, розміром податків і страхових внесків, витратами на утилізацію.

Визначення набору економічних параметрів, їхня оцінка і «зважування» за допомогою показників значущості повинні бути проведені з тією ж точністю, що і споживчих параметрів. Товар - зразок в обох випадках повинен бути один і той же.

Рисунок 4.8 Схема алгоритму оцінки конкурентоспроможності товару

Рисунок 4.9 Параметри, що визначають конкурентоспроможність товару

На п'ятому етапі для одержання вірогідної оцінки конкурентоспроможності товару необхідно правильно вибрати базу (зразок, еталон). Зразок повинен належати до тієї же групи, що і товар, який аналізується. Разом з тим можливо зіставлення неоднорідних товарів, бо вони уявляють інші можливості і засоби задоволення однієї і тієї же потреби.

Шостий етап передбачає розрахунок системи показників оцінки конкурентоспроможності. Система показників оцінки конкурентоспроможності включає одиничні, групові, інтегральні показники.

1. Одиничні показники конкурентоспроможності (індивідуальні, параметричні індекси) за параметрам, які мають кількісну оцінку, визначаються за формулою:

Кі х100,

зр

де Кі – одиничний показник конкурентоспроможності по технічних, економічних параметрах,

Рі ф – фактичне значення технічного, економічного параметру i-го конкретного товару

Рі зр – фактичне значення технічного, економічного параметру i-го товару – зразка.

Для параметрів, що важко піддаються кількісній оцінці (естетичні) використовується бальна оцінка.

По нормативних параметрах можуть бути тільки два значення: 1 – товар відповідає нормі (безпека, екологічна чистота); 0 – не відповідає.

2. Групові показники конкурентоспроможності (параметричні індекси) розраховуються за формулою:

К_груп 100 або Аі

де К_груп - груповий показник конкурентоспроможності по технічних, економічних параметрах,

n – кількість параметрів,

Дi – вагомість i-го параметру,

Аi – вагомість i-го параметричного індексу (рівнозначно вагомості i-го параметру).

3. Інтегральний показник конкурентоспроможності визначається за формулою:

Кгруп.техн.

Кітегр.

Кгруп.екон.

На підставі розрахованого інтегрального показнику формулюються висновки: якщо К_ітегр > 1, то товар, що досліджується переважає за конкурентоспроможністю зразок, якщо К _ітегр < 1 – поступається, якщо К _ітегр = 1 – знаходиться на однаковому рівні. Після цього приймаються відповідні рішення: про виробництво товару і виведення його на ринок; про підвищення конкурентоспроможності і оптимізації витрат. Задача підприємства цілеспрямовано підвищувати показники конкурентоспроможності за споживчими характеристиками і знижувати показники конкурентоспроможності за економічними параметрами. Про перспективність товару за інтегральним показником конкурентоспроможності можна судити по наведеній шкалі оцінки (таблиця

4.4).

Таблиця 4.4 Шкала оцінки перспективності товару за інтегральним показником конкурентоспроможності

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару показує ступінь його привабливості для покупця.

Привабливість товару для продавця оцінюється чистою виручкою (ЧВ = Ціна контрактна – Витрати на продаж – Витрати інші).

Економічна доцільність продажу одиниці продукції оцінюється як відношення чистої виручки до повних затрат на виробництво, транспортування, реалізацію продукції.

Економічний сенс розрахованих показників свідчить про те, що оцінку конкурентоспроможності товару необхідно здійснювати систематично, цілеспрямовано і комплексно.

При дослідженні конкурентоспроможності товару важливо враховувати, що якість і ціна товару на сучасному ринку є важливими показниками конкурентоспроможності, але все більше значення набувають фактори, пов'язані з наданням передпродажних послуг, послуг, які надаються в процесі продажу товару, післяпродажних та тих, що надаються в процесі експлуатації товару.

Тема 5. Маркетингова цінова політика

1. Ціна і цінова політика у маркетинговій діяльності підприємства.

2. Формування маркетингової цінової політики.

3. Методи маркетингового ціноутворення.

1. Ціна і цінова політика у маркетинговій діяльності підприємства

Ціна в умовах ринкової економіки є найважливішим елементом комплексу маркетингу. Визначення ціни як грошового вираження вартості зберігає своє значення і при маркетинговому підході. Однак, у маркетингу ціна - це оцінка споживчої вартості з точки зору того, хто виробляє або обмінює товар. Це визначення відображає три аспекти:

- ціна пов'язана із споживчою вартістю товару, тобто засновується на якісних показниках результату, а не кількості матеріалізованої праці;

- ціна пов'язана з уявленнями і оцінками того, хто виробляє або обмінює (продає) товар, а не з оцінками споживача. Споживач, в свою чергу, при прийнятті рішення про купівлю, враховує свою оцінку споживчої вартості, верхній рівень якої запропонована ціна не повинна перевищувати;

- величина ціни залежить від близькості до кінцевого споживача тих, хто пропонує товар. Чим більше проміжних ланок між виробником і споживачем, тим більше зросте ціна товару.

Можна виділити 4 типові ситуації, в яких фахівцями та керівниками приймається рішення щодо цін:

1. Підприємство виводить на ринок новий товар або виходить з наявним товаром на новий ринок;

2. Конкуренти змінили (знизили або підвищили) ціни на свої товари, тому підприємству необхідно реагувати на їх дії;

3. Результати діяльності підприємства не відповідають визначеним цілям і, виходячи з цього, доцільно змінити поточні ціни, враховуючи життєвий цикл товару, вплив інфляції, політичних чинників;

4. Підприємство виготовляє декілька товарів і у зв’язку з цим необхідно обґрунтувати ціну на кожен товар в межах товарного асортименту.

В сучасних умовах виділять наступні види цін (рис. 5.1).

Роль ціни проявляється в її функціях (рис. 5.2).

На сучасному етапі розвитку ринкової економіки роль ціни ще більше зросла.

По-перше, внаслідок зниження купівельної спроможності споживачів, у зв'язку з чим вони стали більш чутливими до цін, ціна стала найважливішим чинником конкурентної переваги.

По-друге, посилилася іноземна конкуренція. Більш дешеві іноземні товари примушують знижувати ціни в багатьох галузях.

Рисунок 5.2 Основні функції ціни

По-третє, диференціація багатьох ринків на сегменти, що вимагають різних рівнів цін. Підприємства, які пропонують одну марку на масовому ринку, програють в порівнянні з підприємствами, що пропонують дорогі і дешеві товари різним сегментам.

По-четверте, роль ціни зросла в зв'язку з дерегулюванням. Раніше ціни регулювалися в таких важливих галузях, як: авіалінії, вантажні перевезення автотранспортом, залізничні перевезення, фінансові послуги і телекомунікації. Дерегулювання в названих галузях призвело до гострої цінової конкуренції.

Незважаючи на те, що ціна безпосередньо приносить прибуток, її не можна розглядати як єдиний елемент комплексу маркетингу, який приносить прибутки, оскільки тільки в сукупності з іншими елементами маркетингової діяльності ціна формує прибутки.

Ціна і товар . Ціна повинна відповідати уявленням споживачів про корисність і якість товару. Якщо ціна на думку споживачів не відповідає якості товару, то підприємству слід або знизити ціну, або підвищити його якість. Крім того, повинно бути забезпечене необхідне співвідношення цін у межах товарного асортименту.

Ціна і розподіл . З точки зору розподілу і збуту ціни, що сплачуються учасниками каналів товароруху, повинні в достатній мірі компенсувати функції, що виконуються ними, однак бути досить низькими, щоб конкурувати з іншими марками в роздрібній торгівлі.

У каналах збуту можуть виникнути конфлікти, якщо виробник спробує контролювати або пропонувати кінцеві ціни.

Рівень ціни на товар повинен відповідати магазинам, в яких він продається. Товари, які дорого коштують, повинні продаватися в престижних магазинах, дешеві - повинні продаватися в розгалуженій торговельній мережі за доступними цінами. Ще один аспект координації ціни і розподілу полягає у забезпеченні за рахунок знижок достатнього стимулу для продажу.

Ціна і просування . Тут повинна бути забезпечена відповідність між ціною і такими елементами комплексу просування, як: реклама, стимулювання збуту, особистий продаж.

Реклама дорогого товару повинна забезпечити імідж якості. Реклама дешевих товарів повинна переконувати споживачів, що ціна відповідає перевагам товару.

Ціна повинна також забезпечувати стимулювання продажу.

Групи товарів з різними цінами залучають різні сегменти ринку.

Таким чином, важливість ціни для керівників маркетингу є значною.

Ціна є не тільки важливим, але і складним елементом комплексу маркетингу, оскільки вона знаходиться під впливом великої кількості як внутрішніх, так і зовнішніх чинників (рис. 5.3).

Ціни і цінова політика - найважливіші елементи маркетингу підприємства. Від них залежить досягнення комерційного успіху, а цінова політика здійснює довготривалий і, як правило, вирішальний вплив на всю діяльність підприємства.

Цінова політика – це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей підприємства.

Цілеспрямована цінова політика в маркетингу передбачає

встановлення на товари таких цін і таку їх зміну у залежності від ситуації на ринку, щоб можна було оволодіти певною часткою ринку і отримати прибуток.

Зовнішні чинники Внутрішні чинники

Рівень політичної Цілі маркетингу

стабільності у країні Ринкова стратегія та тактика

Стан економіки підприємства

Державне регулювання цін Специфіка товарів

Потенціал ринку Стадія життєвого циклу

Ємність ринку, його товарів динаміка, структура Система розподілу товарів

Рівень конкуренції, Особливості системи зокрема, цінової просування товарів на ринок

Ступінь доступу на ринок Організація сервісу

Характер попиту Імідж підприємства

Поведінка споживачів Ступінь удосконалення Етика та культура менеджменту поведінки на ринку Витрати

Рисунок 5.3 Основні чинники, що впливають на ціну

Така цінова політика дозволяє вирішувати оперативні задачі і забезпечує рішення наступних стратегічних задач :

- вихід на ринок;

- впровадження нового товару на ринок;

- захист позиції на ринку;

- послідовний рух по сегментах ринку;

- відшкодування витрат;

- стимулювання комплексного продажу.

При розробці цінової політики необхідно також враховувати наступні етичні і правові аспекти:

- ціни не повинні викликати помилкового погляду у споживачів;

- не допускається нечесне ціноутворення; - не можна допускати цінової дискримінації;

- не дозволяється фіксування цін.

2. Формування маркетингової цінової політики

Для забезпечення успіху підприємства на ринку необхідно розробляти цінову політику і постійно перевіряти її ефективність, змінюючи її за мірою необхідності.

Встановлення ціни на товар, вибір цінової стратегії входять в процес формування цінової політики. Сутність цінової політики полягає у створенні і підтримці в динаміці оптимальної структури цін по товарах і ринках.

Формування цінової політики підприємства вимагає урахування наступних моментів:

- місце ціни серед засобів конкурентної боротьби даного підприємства на ринку;

- метод, що обирається для розрахунку ціни;

- здатність підприємства витримати цінову війну;

- цінова стратегія, яка використовується підприємством відносно нових, модернізованих, традиційних товарів і як вона зміниться в залежності від стадії ЖЦТ;

- обмеження держави на свободу зміни цін, на рівень цін і на рівень рентабельності;

- робота щодо аналізу рівня цін і прибутку підприємства, отриманого від реалізації власного товару.

Розробка цінової політики полягає у встановленні початкової ціни на товар; у своєчасній зміні цін з метою приведення їх у відповідність з ринковими умовами, що змінюються, можливостями підприємства, його стратегічними цілями і задачами.

В основі формування цінової політики лежить модель встановлення ціни (рис. 5.4).

1 етап - Визначення цілей ціноутворення

2 етап - Виявлення чинників, що впливають на ціни

3 етап - Розробка стратегій ціноутворення

4 етап - Встановлення остаточної ціни

5 етап - Корегування рівня цін

6 етап - Оцінка і контроль цін

Рисунок 5.4 Модель встановлення ціни

1 етап - Визначення цілей ціноутворення .

Мета діяльності комерційних організацій пов’язана з одержанням цільового прибутку. Ця мета реалізується різними шляхами, які і визначають стратегічну ціль ціноутворення (рис. 5.5).

Розрізнюють 3 основні альтернативні цілі ціноутворення :

- орієнтовані на збут (підприємство зацікавлено в зростанні реалізації або максимізації частки на ринку);

- орієнтовані на прибуток (підприємство зацікавлено в максимізації прибутку, отриманні задовільного прибутку від оптимізації інвестицій або забезпеченні швидкого надходження готівкових коштів);

- пов’язані з конкуренцією або орієнтовані на існуюче положення (підприємство прагне уникнути несприятливих урядових рішень в цій області, мінімізувати результат дій конкурентів, підтримувати добрі відносини з учасниками каналів збуту, протидіяти конкуренції, зменшувати запити постачальників або стабілізувати ціни).

II етап. Виявлення чинників, що впливають на ціни .

Рішення щодо того, яка цінова стратегія і тактика будуть обрані, яка ціна на товар буде встановлена, залежить від двох груп чинників: зовнішніх і внутрішніх. До групи зовнішніх чинників, які впливають на рішення щодо цін, відносяться споживачі, урядові заходи у сфері ціноутворення, учасники каналів збуту, конкурентне середовище, витрати, які не залежать від діяльності підприємства (рис. 5.6).

Загальний вплив на рішення щодо цін

Рисунок 5.6 Чинники, що впливають на встановлення цін

Підприємство повинно виявити і проаналізувати всі чинники, які можуть впливати на ціну конкретного товару. В більшій мірі це зовнішні чинники, які не можуть контролюватися підприємством, тому воно повинно адаптуватися до їх змін. Розглянемо вплив першого чинника – споживачів – на процес ціноутворення у підприємстві.

Ціна, на відміну від інших елементів маркетингу, в меншій мірі є предметом безпосереднього контролю товаровиробника. На її формування впливає багато різних чинників зовнішнього характеру. Передусім сюди належать споживачі . Їх поведінка на ринку, купівлі, що здійснюються, тісно пов'язані з рівнем цін на товари. Як правило, чим нижче ціна, тим більше попит. Зміна ціни робить попит еластичним. Можна розрахувати наскільки змінюється обсяг попиту при зміні ціни. Однак не всі споживачі реагують на ціни однаково. Це і виступає одним з критеріїв сегментації ринку.

Таким чином, маркетолог повинен розуміти взаємозв'язок між ціною і купівлями споживачів. Цей взаємозв'язок пояснюється економічними причинами: законом попиту, ціновою еластичністю попиту на окремі товари і сегментацією ринку. Згідно закону попиту споживачі, як правило, купують більше товарів за низькою ціною, ніж за високою.

Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до змін в цінах.

Коефіцієнт еластичності характеризує зміну величини попиту у відсотках на кожний відсоток зміни ціни. За величиною коефіцієнту цінової еластичності попиту роблять висновок про еластичність попиту. Вплив зміни ціни на загальний збут, прибуток при різній еластичності попиту характеризується в таблиці 5.1.

Таблиця 5.1 Вплив зміни ціни на загальний збут, прибуток при різній еластичності попиту

Таким чином, якщо попит еластичний, то зміна ціни викликає зміну загального збуту, прибутку у протилежному напрямку; якщо попит нееластичний, то зміна ціни викликає зміну загального збуту, прибутку у тому ж напрямку; якщо попит одиничної еластичності, то підвищення або зниження ціни залишає загальний збут, прибуток без змін. Крім того, необхідно враховувати попит на взаємозамінні товари, взаємодоповнюючі товари і міру важливості попиту на конкретний товар. Чим більше хороших замінників даного товару пропонується споживачу, тим більш еластичним буде попит на нього.

Важливість цін для різних сегментів ринку різна, оскільки не всі споживачі однаково реагують на них. Сегментація ринку дозволяє визначити такі групи покупців, які по-різному реагують на рівень та зміну ціни, як чинник купівлі товарів. У зв’язку з цим доцільно виділити 4 групи покупців: економні, персоніфіковані, етичні, апатичні. Економні покупці чутливі до ціни, асортименту, якості товарів. Персоніфіковані покупці чутливі до іміджу товару, підприємства, а ціна при цьому відступає на другий план. Етичні покупці заради підтримки підприємства можуть заплатити більш високу ціну за товар. Апатичні – це покупці, ціни для яких не є важливим чинником купівлі, і які надають перевагу комфорту, зручності і т.і.

Таким чином, не всі споживачі розглядають ціну як вирішальний чинник при здійсненні купівлі товару. Потрібно зазначити, що еластичність попиту змінюється у залежності від діапазону зміни цін для одного і того ж товару або послуги. При дуже високих цінах збут товарів знижується. При занадто низьких цінах попит не можливо у подальшому стимулювати через те, що ринок насичується і споживачі починають розглядати рівень якості товарів як низький.

Урядові заходи в сфері ціноутворення здійснюються за рядом напрямків. Урядові заходи, щодо встановлення цін спрямовані на введення обмежень, фіксацію цін, регулювання (встановлення методики розрахунку цін). Зокрема, уряд законодавчо обмежує:

1. Горизонтальне фіксування цін, тобто спроби змови про ціни та встановлення фіксованих цін між виробниками товарів, між підприємствами оптової торгівлі, роздрібної торгівлі. Домовленість може бути тільки під наглядом державного органу влади.

2. Вертикальне фіксування цін: виробники або оптові торговельні підприємства вимагають продажу своїх товарів за конкретною ціною, тобто контролюють роздрібні ціни.

3. Цінову дискримінацію: виробники і оптові торговельні підприємства зобов’язані пропонувати товар різним учасникам каналів збуту за одними і тими ж умовами. Цінова дискримінація допускається тільки у відношенні товарів різної якості.

4. Хижацьке ціноутворення: держава розробляє заходи щодо захисту малих торговельних підприємств від нечесної цінової конкуренції з боку великих торговельних підприємств.

5. Демпінгові ціни: заборонено реалізувати товари за ціною, яка нижче собівартості, для залучення покупців і витіснення конкурентів.

Окрім того, уряд встановлює “потолок” ціни та “пороговий рівень” ціни.

“Потолок” ціни – це законодавчо встановлена максимальна ціна, яку продавцю дозволяється запропонувати за свій товар або послугу. Встановлення цінових потолків призводить до виникнення стійких дефіцитів. Якщо уряд прагне до справедливого розподілу продукції, то йому доведеться брати на себе нормування споживання.

“Пороговий рівень” ціни – мінімальна ціна, яка встановлена урядом і перевищує ціну рівноваги – зазвичай використовується у таких випадках, коли суспільству здавалось, що вільне функціонування ринкової системи не здатне забезпечити достатній рівень доходів певним групам постачальників ресурсів або виробників. Встановлення нижнього рівня цін призводить до виробництва надлишків продукції. Уряд повинен закупати ці надлишки або попереджувати їх виникнення шляхом введення обмежень на виробництво, або стимулюючи попит споживачів.

Кожен учасник каналу розподілу (товароруху) прагне відігравати важливу роль у визначенні цін на товари для збільшення обсягу реалізації, для одержання достатньої частки прибутку, для створення сприятливого іміджу. З метою досягнення згоди між учасниками каналу розподілу необхідно:

- забезпечити кожному учаснику одержання доходів, які достатні для покриття витрат і одержання прибутку;

- надати гарантії оптовій і роздрібній торгівлі в одержанні товарів за найнижчими цінами;

- для стимулювання закупок передбачити у контракті умови щодо надання знижок з ціни на певний термін або за певну кількість закуплених товарів.

Конкурентне середовище визначає ступінь контролю підприємства над цінами. Розрізнюють наступні види конкурентного середовища:

1. Середовище, в якому ціни контролюються ринком і для нього характерна висока конкуренція. Тому спроба підприємства підвищити або знизити ціну на товар не приносить успіху тому, що виникає відповідна реакція покупців і конкурентів;

2. Середовище, ціни в якому контролюються підприємством і характеризується обмеженою конкуренцією. Тому підприємства можуть досягти успіху від підвищення або зниження ціни;

3. Середовище, в якому ціни контролюються урядом: тарифи на транспорт, зв'язок, електроенергію і т.і. В цьому середовищі підприємству необхідно адаптуватися до змін у конкурентному оточенні.

Наочне відображення особливостей ціноутворення на різних типах ринків подано у таблиці 5.2.

Витрати на сировину, комплектуючі, персонал, транспорт, рекламу часто не можуть контролюватися підприємством. Ці витрати впливають на кінцеві ціни продукції. Підприємства можуть не змінювати продукцію і перекладати зростання витрат на споживачів, підвищуючи ціни. Однак підприємства можуть і модифікувати продукцію так, щоб зменшити витрати і зберегти рівень цін, або модифікувати продукцію так, щоб ціни відповідали якості, або припинити виробництво продукції.

Окрім чинників зовнішнього середовища ціна залежить від внутрішніх чинників і, зокрема, від комбінації елементів комплексу маркетингу, які впливають на рівень та динаміку цін, ціноутворення. До вказаних чинників належать:

цілі діяльності підприємства (виживання, максимізація поточного

прибутку, максимізація частки ринку, лідерство в сфері якості);

організаційна структура управління підприємством та її особливості; маркетингові цілі;

Таблиця 5.2 Особливості ціноутворення на різних типах ринків

стратегії маркетингу (загальні, а також у відношенні до конкретних ринків

і товарів, елементів комплексу маркетингу, в сфері сегментування ринку);

стадії життєвого циклу товару; рівень сервісу;

рівні каналів розподілу товарів, методи та форми продажу товарів; комплекс просування (реклама, стимулювання збуту, “паблік рилейшнз”,

“паблісіті”, особистий продаж), який використовується підприємством; засоби та методи (цінові і нецінові) позиціювання товарів на ринку; підходи до встановлення цін: на основі собівартості продукції та цінової чутливості. Третій етап - розробка стратегії ціноутворення .

Цінова стратегія - найбільш прийнятний для конкретних умов підхід до формування стратегічної ціни, який забезпечує з мінімальним ризиком ефективність виробництва і реалізації товарів.

Цінова стратегія може базуватися:

- на витратах; - на попиті; - на конкуренції.

У стратегії, що базується на витратах , фахівці визначають ціну, виходячи з витрат виробництва, обслуговування, накладних витрат і додають бажану величину прибутку, тобто визначають порогову ціну - мінімальну ціну, необхідну для отримання прибутку. Попит на товари при цьому не вивчається. Цю стратегію використовують підприємства, мета яких - отримання прибутку, прибутку від інвестицій.

У рамках стратегії, заснованої на попиті , маркетологи визначають ціну після вивчення попиту споживачів і встановлюють ціну, прийнятну для цільового ринку, тобто визначають верхній рівень ціни, яку споживачі будуть платити за товар, попит на який еластичний від ціни. Цю стратегію використовують підприємства, які розглядають ціну як ключовий чинник в прийнятті рішень про купівлю споживачем.

При ціновій стратегії, заснованій на конкуренції , ціни можуть бути нижчими ринкових, на рівні ринкових, вище ринкових в залежності від іміджу товару, відмінностей з товаром-аналогом, сервісу, що надається, лояльності покупців. Цю стратегію використовують підприємства, що стикаються з конкурентами, які реалізують товари-аналоги.

Доцільно розрізняти цінові стратегії та їх специфіку на нові товари, удосконалені і модернізовані товари та товари, які традиційно виробляються і реалізуються.

1. Цінові стратегії на ринку нових товарів.

1.1. Стратегія високих цін або “зняття вершків”: установлюється максимально високий рівень цін на стадії впровадження нового товару на ринок у розрахунку на покупця, який погоджується заплатити цю ціну, а зі збільшенням виробництва, реалізації з метою залучення нових покупців – поступове зниження ціни.

1.2. Стратегія низьких цін (прориву): установлюється більш низька ціна ніж на товари-аналоги конкурентів з метою завоювання провідного положення на ринку в умовах гострої конкуренції, а по мірі укорінення на ринку ціна на товар поступово підвищується до нормального рівня.

1.3. Стратегія орієнтації на ціну лідера на ринку або в галузі (наслідування лідера): ціна встановлюється виходячи з ціни на товар-аналог цінового лідера.

1.4. Цінова стратегія відшкодування витрат виробництва, збуту і забезпечення середньої норми прибутку на ринку.

1.5. Стратегія престижних цін: використовується для престижних виробів, виробів надзвичайно високої якості, виробів, які мають унікальні властивості, відомих підприємств.

1.6. Стратегія психологічної ціни, яка повинна враховувати психологію сприйняття ціни потенційним покупцем. Ця ціна встановлюється нижче певної круглої величини і створюється враження значно нижчої ціни.

Вибір конкретної стратегії залежить від багатьох чинників, серед яких: частка ринку збуту, що контролюється підприємством, швидкість впровадження на ринок нових виробів, період окупності капітальних вкладень, рівень конкуренції на ринку.

2. Цінові стратегії на удосконалені, модернізовані товари. В сучасних умовах встановлення цін на вироби не може здійснюватися у відриві від постійного удосконалення технічних параметрів продукції, підвищення її якості з урахуванням потреб та попиту споживачів.

2.1. Стратегія ковзної (падаючої) ціни: ціна установлюється в залежності від співвідношення попиту та пропозиції і постійно знижується по мірі насичення ринку.

2.2. Стратегія ціни окремого споживчого сегменту ринку: установлюються різні ціни майже на одні і ті ж товари, послуги (відрізняються дизайном, деякими характеристиками), що реалізуються різним групам споживачів.

2.3. Стратегія збереження рівня цін при підвищенні споживчих властивостей товару з метою захисту позицій підприємства на ринку.

2.4. Стратегія пов'язаного ціноутворення: установлюється відносно низька ціна на основні товари при одночасно високій ціні на супутні товари.

3. Цінові стратегії на традиційні товари.

3.1. Стратегія гнучких цін: швидко реагує на зміни у співвідношенні попиту і пропозиції на товар на ринку.

3.2. Стратегія переважних цін передбачає певне зниження ціни на свої вироби підприємством, яке займає домінуючі позиції на ринку, з метою захисту від конкурентів.

3.3. Стратегія ціни, що встановлюється нижче, ніж у більшості підприємств. Використовується тоді, коли на ринку є взаємодоповнюючі вироби: основні вироби реалізуються за звичайними цінами в наборі з доповнюючими товарами, ціни на які знижені.

3.4. Стратегія договірної ціни: встановлюється на спеціально виділені види виробів, групи товарів і гарантує знижки у порівнянні зі звичайною ціною на ті ж самі вироби при виконанні покупцем певних умов при купівлі (за кількість закуплених товарів), що створює ілюзію одержання значної вигоди.

3.5. Стратегія довгострокової ціни: передбачає встановлення на товари масового попиту ціни, яка на протязі довгого часу не змінюється.

3.6. Стратегія цін на товари, які виключені з виробництва, орієнтується на коло споживачів, які потребують саме цих товарів. Вони згодні заплатити більш високу ціну за такі товари, запчастини (колекціонери).

3.7. Стратегія доступних цін використовується з метою швидкого відшкодування витрат, пов'язаних з виробництвом, збутом тих товарів, в комерційному успіху яких підприємство не впевнено.

Всі розглянуті цінові стратегії сприяють підвищенню конкурентоспроможності підприємства. Задача служби маркетингу підприємства полягає у виборі оптимальної стратегії ціноутворення, яка забезпечить найкращі перспективи збуту товарів, не допускаючи “війни цін”, пов'язаної з марнотратством коштів всіма її учасниками. Окрім того, важливо також виробити заходи щодо просування виробів на ринок та забезпечення зворотного зв'язку, який дозволить керівництву своєчасно вносити корективи в ринкову стратегію.

4 етап - встановлення остаточної ціни . Реалізація цінової стратегії включає різноманітні взаємопов'язані рішення щодо вибору конкретного підходу до встановлення ціни. Це можуть бути: стандартні ціни, змінні ціни, система єдиних цін і т.д.

При розрахунку початкової ціни використовують наступні підходи:

1. За географічним принципом :

- встановлення ціни ФОБ у місці походження товару;

- встановлення єдиної ціни для всіх покупців, незалежно від їхнього розташування, з включенням витрат з доставки;

- встановлення зональних цін;

- встановлення цін відповідно базисного пункту (продавець обирає базисний пункт і включає в ціну транспортні витрати з доставки товару клієнтові від обраного пункту);

- встановлення цін з прийняттям на себе витрат з доставки.

2. Встановлення цін зі знижками і заліками :

- знижки: за розрахунок готівкою; за кількість товару, що закуповується;

- сезонні знижки.

3. Встановлення цін для стимулювання збуту : - стратегія "збиткового лідера"; - ціни для особливих випадків.

4. Встановлення дискримінаційних цін - різні ціни для різних клієнтів, на різні товари, для різних місць, для різного часу.

5. Встановлення цін на нові товари :

- "зняття вершків" (високі ціни); - ціни проникнення (низькі ціни).

При виході на ринок з товаром-імітатором обирають один з 9 варіантів його якісно-цінового позиціювання (рис.5.7).

Ціна

Висока Середня Низька

Висока

Середня

Низька

Рисунок 5.7 Стратегії маркетингу на товари-імітатори у залежності від показників ціни і якості

6. Ціноутворення у межах товарної номенклатури :

- встановлення цін у межах товарного асортименту;

- встановлення цін на супутні, доповнюючі товари;

- встановлення цін на обов'язкові предмети; - встановлення цін на побічні продукти виробництва; - встановлення цін на набори товарів.

7. Зміна поточних цін може бути ініційована самим підприємством. В цьому випадку мова йде про ініціативне зниження (підвищення) цін. Ініціатором зміни цін можуть бути також конкуренти. У такому разі йдеться про реакцію на зміну цін конкурентами.

Ініціативна зміна цін відбувається у різних ситуаціях.

Ситуації, в яких підприємство може ініціювати зниження цін:

- частка ринку підприємства під тиском конкурентів скоротилася;

- ринкова ситуація вказує на те, що ціна завищена порівняно з цінністю товару для споживачів;

- витрати знизилися і є реальна можливість знизити їх ще більше за рахунок „ефекту кривої досвіду”;

- виробничі потужності завантажені не повністю;

- існує реальна загроза затоварювання;

- визначення як пріоритетної цілі збільшення обсягу продажу і відповідно частки ринку за рахунок споживачів, чутливих до ціни;

- бажання випередити появу нового конкурента, який з метою завоювання ринку може встановити низькі ціни.

Ситуації, в яких підприємство може ініціювати підвищення цін:

- інфляція;

- надмірний попит на продукцію підприємства або збільшення глобального попиту на товар;

- збільшення витрат і, як результат, зменшення прибутку;

- якщо цінність товару виявилася вища за ціну;

- якщо пріоритетною метою є збільшення прибутку навіть за умов, що це призведе до зменшення обсягу продажу.

5 етап - корегування рівня цін .

Ціна, встановлена підприємством – це прейскурантна ціна, тобто "офіційна" ціна. Прейскурантна ціна встановлюється підприємством за допомогою методів ціноутворення, які орієнтовані на попит, витрати або конкуренцію є базовою і підлягає коригуванню. Прейскурантна ціна іноді співпадає з остаточною продажною ціною, але в більшості випадків виробник корегує її певним чином. Такі корегування прейскурантної ціни розраховані як на торговельних посередників, так і на кінцевих споживачів.

Використовують наступні варіанти корегування цін: політика неокруглених цін, знижки, цінове стимулювання збуту.

Політика неокруглених цін передбачає встановлення цін нижче від певної круглої суми. Вважається, що неокруглені ціни впливають на попит покупців тому, що, по-перше, ціна нижче від округленої сприймається покупцем як суттєво менша за неокруглену; по-друге, складається враження, що ціна справді відповідає реальним витратам виробника і продавця; потретє, споживачам просто подобається отримувати здачу.

Знижка – це зниження прейскурантної ціни, що пропонується продавцем, якщо дії покупців сприяють зниженню витрат продавця. Знижка може стати стимулом для закупівлі більшої кількості товару, виконання ряду функцій маркетингу, купівлі в певний час року або швидкої оплати рахунків та інше. Розглянемо основні види знижок.

Кількісні знижки – знижки за обсяг купленого товару. Визначаються як відсоток від загальної вартості встановленого обсягу поставки. Наприклад, якщо партія товару налічує більше ніж 100 одиниць – знижка 5%.

Бонусна знижка , або знижка за оборот , надається постійним покупцям залежно від досягнутого обороту протягом певного періоду, зазвичай року. При цьому встановлюється певна шкала знижок. Величина цих знижок може досягати 15-30%.

Прогресивна знижка надається покупцеві в разі купівлі великої кількості відомого йому товару.

Знижка “сконто” означає знижку для тих клієнтів, які сплачують за товар раніше встановленого терміну або готівкою.

Сезонна знижка надається покупцеві за придбання товару в період відсутності основного попиту на нього. Сезонні знижки становлять конкретний інструмент синхромаркетингу і можуть бути передсезонними та післясезонними.

Дилерські знижки надаються посередникам зі збуту, покривають витрати ділера та забезпечують отримання певного прибутку. Ці знижки зазвичай становлять 15 - 20 % роздрібної ціни. Часто використовують на промисловому ринку при продажу складного, стандартного устаткування.

Функціональна (торгівельна) знижка – знижка, яку продавці товару надають учасникам каналу розподілу за виконання певних функцій щодо продажу, зберігання, ведення обліку товару та його просування.

Товарообмінний залік (залікова знижка “трейд-ін”) – зменшення ціни на новий товар у разі повернення старого зразка товару фірми або виробу фірми-конкурента. Застосовується для товарів тривалого користування.

Пільгові знижки встановлюються з метою стимулювання збуту певних видів товарів. Пільгові знижки стимулюють включення нових виробів до асортименту торгової фірми.

Експортні знижки – надаються підчас продажу товару на експорт або при подальшому вивезенні його з країни. Застосовують на ринках, де попит значно перевищує пропозицію.

Приховані знижки – знижки покупцеві у вигляді безплатних послуг або більшої кількості безплатних зразків.

Спеціальні знижки надаються постійним покупцям, а також покупцям, в яких продавець найбільше зацікавлений.

Закриті (трансфертні) знижки використовуються у внутрішньофірмовому обороті.

Знижки на уторговування передбачаються на завершальному етапі узгодження остаточної ціни.

Клубні знижки надаються членам національних і міжнародних дисконтних клубів на послуги та товари.

Фінальні знижки - знижки на останню партію ( одиницю ) товару.

Складні знижки передбачають одночасне надання кількох видів знижок.

Негативні знижки , або надбавки до вартості товару. Можуть призначатися за невелику партію товару, більш високий рівень якості товару, за термінову доставку, за доставку товару безпосередньо до місця використання та ін.

Цінове стимулювання збуту є формою корегування прейскурантних цін.

Варіанти цінового стимулювання збуту : o ціна “збиткового лідера”, ціна-приманка; o ціни спеціальних заходів; o низькі ставки кредиту;

o гарантійні умови про технічне обслуговування;

o психологічна модифікація; o купони; o безплатні зразки; o премії;

o упаковки за пільговими цінами; o розпродаж.

VI етап - оцінка і контроль цін .

Контроль цін передбачає з'ясування необхідності їх зміни і корегування стратегій ціноутворення у відповідь на поведінку покупців, конкурентів і торгівлі. При цьому фахівців повинні цікавити два основних питання. По-перше, наскільки досягаються цілі відносно прибутку і продажу. По-друге, наскільки рівні цін і цінові стратегії відповідають іншим елементам комплексу маркетингу, функціональним маркетинговим стратегіям.

3. Методи маркетингового ціноутворення

Обравши цінові стратегії, підприємство повинно визначити найбільш ефективні методи розрахунку цін на свої товари.

Методи ціноутворення можна об’єднати у 3 групи: методи ціноутворення, орієнтовані на витрати; методи ціноутворення, орієнтовані на попит; методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів. Розглянемо наступні методи розрахунку рівня цін:

1. Методи розрахунку цін на основі витрат;

2. Метод математичного моделювання залежності ціни від конюнктуроутворюючих чинників;

3. Параметричний метод;

4. Метод формування ціни з орієнтацією на попит;

5. Метод ціноутворення на основі споживчої цінності товару;

6. Метод конкурентного визначення цін.

1. Методи визначення цін на основі витрат:

1.1. “Середні витрати плюс прибуток”;

1.2. “Аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку” (програмно-цільовий метод).

Використовуються для визначення ціни на принципово новий товар, підприємствами-монополістами.

Недоліки: методи не враховують співвідношення ціни і попиту, а також ціни конкурентів, що не дозволяє визначити оптимальну ціну.

2. Метод математичного моделювання залежності ціни від конюнктуроутворюючих чинників (попит, обсяг продажу товару, виробництво, пропозиція товару, ціни на товари-замінники) передбачає побудову відповідної моделі. Використовується для розрахунку цін на сировину, напівфабрикати, товари широкого споживання.

3. Параметричний метод передбачає встановлення залежності між техніко-економічними параметрами виробу та його ціною шляхом введення поправок на техніко-економічну співставність (сучасність конструкції, комплектність, економічність в експлуатації, продуктивність, організація технічного обслуговування). Використовується для встановлення цін на товари довгострокового користування, швейні вироби, взуття. Цей метод доповнюється методикою розрахунку ціни, яка базується на оцінках покупцями споживчої цінності товару та витрат на його експлуатацію і утилізацію.

4. Метод формування цін з орієнтацією на попит передбачає дослідження зміни ринкового попиту в залежності від зміни ціни продажу товару за допомогою коефіцієнта еластичності попиту, який визначає, на скільки відсотків зміниться попит на даний товар при зміні його ціни на один відсоток. Більшість товарних ринків, виключаючи дефіцитні та престижні і нові товари, характеризуються зниженням попиту по мірі зростання цін, тобто від'ємним значенням цінової еластичності попиту. Цінова еластичність попиту знаходиться під впливом різноманітних чинників, найважливішими з яких є наявність на ринку товарів-замінників, ступінь необхідності придбання саме цього конкретного виду товару.

5. Метод ціноутворення на основі споживчої цінності товару передбачає, що підприємство розраховує рівень ціни на товар на основі його цінності, що сприймається покупцем. Для цього процес ціноутворення починається з аналізу потреб споживачів і їх сприйняття цінності товару, а ціна товару повинна співпадати з уявленнями споживачів про переваги товару (рисунок 5.8). Однак цінність товару, що сприймається покупцем, виміряти складно (шляхом опитувань, експериментальним шляхом, шляхом порівняння з товаром-конкурентом, зразком).

Рисунок 5.8 Схема процесу ціноутворення на основі споживчої цінності товару

З початку 90^х років 20 століття маркетологи спостерігають кардинальні зміни у відношення споживачів до ціни та якості товару. У зв'язку зі змінами в економічних умовах та у відношенні до цін і якості товарів маркетологи все частіше використовують новий метод ціноутворення, що базується на реальній вартості, коли споживачам пропонується розумне поєднання якості і хорошого обслуговування за прийнятною ціною. Найчастіше ця стратегія полягає у пропозиції більш дешевих версій товарів добре відомих марок.

У роздрібній торгівлі найперспективнішою формою ціноутворення на основі реальної вартості товару є система стабільно низьких цін, система граничних цін (постійні ціни вище середнього рівня). В останні роки роздрібні підприємства використовують систему стабільно низьких цін, оскільки заходи щодо розпродажу товарів за зниженими цінами, СТИЗ потребують порівняно високих витрат і знижують рівень довіри покупців до щоденних стандартних цін. Крім того, у сьогоднішніх покупців обмаль вільного часу, щоб витрачати його на пошуки об'яв про розпродажі, вирізування із газет купонів, які надають їм право на знижку з ціни товару.

6. Метод конкурентного визначення цін. Покупці роблять висновок про цінність товару, вивчаючи ціни на товари-аналоги конкурентів. Метод конкурентного визначення ціни – це ціноутворення на рівні поточних цін та перспектив їх змін, при якому підприємство визначає ціну на свій товар на базі цін конкурентів, приділяючи менше уваги витратам та попиту.

Підприємство може призначити ціну такого рівня як ціни головних конкурентів, вище або нижче них. Це один з найпопулярніших методів ціноутворення в умовах конкуренції.

Вихідною інформацією для розрахунку рівня цін можуть слугувати:

прейскурантні (довідкові) ціни, ціни конкретних угод (контрактні ціни), ціни комерційних пропозицій.

Якщо ринок високомонополізований, то доцільно орієнтуватися при визначенні цін на підприємство, яке має найбільшу ринкову частку. Якщо ринок слабкомонополізований, за базу можуть бути взяті середні ціни з урахуванням обсягів збуту або часток ринкової участі кожного з конкурентів.

Крім того, необхідно прогнозувати реакцію конкурентів на зниження ринкових цін певним підприємством, щоб уникнути “цінової війни”. Також необхідно враховувати, що продукція, яка пропонується споживачам на одному і тому ж ринку, може відрізнятися від продукції конкурентів якісними характеристиками, комерційними умовами реалізації. Тому при розрахунку ціни товару підприємства ціна конкурентної продукції повинна бути скорегована з урахуванням умов контракту.

При такому підході ціна може бути розрахована за наступною формулою:

Цр Цб іП1 Кі Ц

де: Ц_б – ціна конкурентної продукції, прийнятної за базу;

К_і – поправочні коефіцієнти, які характеризують поправки до базової ціни на:

1) техніко-економічні параметри (якість);

2) обсяг партії поставки (кількість);

3) термін (строк) поставки;

4) базис (умови) поставки;

5) умови платежу;

6) валюта платежу;

Ц – поправка на комплектацію.

Ці методи формування цін необхідно розглядати при визначенні конкретної цінової політики маркетингу з системних позицій, у взаємодії.

Метод витратного калькулювання дозволяє знайти нижній або пороговий рівень ціни, яка є рентабельною з точки зору продавця.

Розрахунок ціни з урахуванням конкуренції дає можливість більш повно враховувати ринкову ситуацію.

Якщо значення конкурентної ціни нижче порогового, потрібно обґрунтувати доцільність продажу продукції.

Тема 6. Маркетингова політика розподілу

1. Розподіл у системі маркетингу: сутність, принципи, канали розподілу.

2. Процес вибору системи та стратегій розподілу.

3. Маркетингові системи у вдосконаленні управління розподілом.

4. Маркетингові рішення в оптовій та роздрібній торгівлі.

5. Мерчандайзинг: сутність та заходи його здійснення.

1. Розподіл у системі маркетингу: сутність, принципи, канали розподілу

Розподіл (товарорух) у маркетингу - це система, яка забезпечує ефективну доставку товару у необхідному обсязі, відповідного асортименту в розпорядження споживачів в потрібний час і в потрібне місце.

Політика розподілу - це діяльність підприємства щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення його потреб та отримання підприємством прибутку. Мета політики розподілу – організація ефективного збуту виготовленої продукції.

У процесі розподілу товарів підприємство ставить перед собою наступні цілі :

1. Своєчасне доведення товарів в потрібне місце;

2. Максимальне задоволення вимог посередників і кінцевих споживачів при високому рівні обслуговування;

3. Мінімізація витрат на товарорух, досягнення намічених показників з обсягу продажу і величини прибутку.

Стратегічні завдання розподілу: прогноз, планування перспективних каналів розподілу; вибір прямого чи опосередкованого каналу; вибір оптимальних каналів розподілу, розміщення складів.

Тактичні завдання розподілу: робота з наявними клієнтами та залучення нових; пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару; організація виконання замовлень і поставка товарів (визначення маршрутів збуту, перевірка наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту).

Визначивши цілі та завдання розподілу, підприємство формує систему розподілу, яка забезпечить йому досягнення цілей з мінімальними витратами.

Система розподілу базується на наступних принципах:

Оптимізація ланок розподілу;

Уніфікація технологічних схем розподілу;

Оптимізація технологічних операцій;

Ефективне використання транспортних засобів і обладнання;

Раціональний розподіл функцій між учасниками каналів розподілу. Учасниками каналів розподілу є :

- підприємства-виробники товарів, які здійснюють повну підготовку товарів до відправки покупцям;

- підприємства оптової торгівлі, що перетворюють виробничий асортимент в торговий;

- роздрібні торговельні підприємства, які формують асортимент і своєчасно його поповнюють відповідно до вимог контингенту споживачів, що обслуговується, та забезпечення його бажаного рівня;

- транспортні підприємства, що забезпечують своєчасну доставку товарів;

- консалтингові, маркетингові, рекламні фірми та агентства, які надають відповідні послуги.

Процес розподілу має комплексний характер і складається з наступних етапів:

1. Рух товарів від складів виробників до складів оптової торгівлі;

2. Внутрішньоскладскі операції з товаром в оптовій торгівлі;

3. Доставка товарів у роздрібну торговельну мережу;

4. Внутрішньомагазинні операції з товаром;

5. Операції по доведенню товару до покупця.

Система розподілу містить такі елементи:

1. Отримання замовлень від покупців, їх обробка;

2. Підбір товарів і формування оптимальних з транспортної точки зору партій;

3. Упакування товарів відповідно до вимог;

4. Складування товарів;

5. Підтримка запасів необхідного рівня. Використовуються 3 способи забезпечення підтримки запасів товарів: стратегія “фіксованого замовлення", стратегія “фіксованого інтервалу", стратегія “один на один". 5.1. Стратегія “фіксованого замовлення" полягає в тому, що кількість виробів, що замовляються встановлюється фіксованою згідно угоді між постачальником і покупцем, а змінною величиною є час замовлення. Розрахунок оптимального розміру партії товару здійснюється виходячи з мінімізації транспортних витрат. Часом (точкою) замовлення є момент, коли запас виробів на складі досягає такої величини, яка повинна забезпечувати безперебійність продажу на час виконання замовлення і недоторканість страхового запасу. Для використання цієї стратегії необхідно систематично контролювати запаси товарів і бути упевненим в тому, що розрахунковий час виконання замовлення не буде порушено.

5.2. Стратегія “фіксованого інтервалу" полягає в тому, що замовлення повинні надходити регулярно, а кількість виробів кожний раз різна. Максимальний обсяг товарів на складі повинен бути таким, який забезпечував би безперебійну торгівлю між замовленнями і під час виконання замовлення, а також збереження страхового запасу. До моменту закінчення фіксованого інтервалу проводять ревізію продажу товарів і складають замовлення на дану величину. Використання цієї стратегії дозволяє більш рівномірно (у часі) завантажувати виробництво, згладжувати коливання попиту, скорочувати витрати щодо контролю залишків.

5.3. Стратегія “один на один" полягає в тому, що до кожного виробу прикріплюється ярлик, що складається з двох частин. Після продажу

одна частина відривається і відправляється на регіональний склад, а інша залишається у продавця як звітний документ. Відповідно до кількості перших частин ярлика поповнюється склад продавця товаром. Ця стратегія дозволяє значно знизити витрати часу на бухгалтерські операції, а товарні запаси підтримувати на оптимальному рівні.

6. Відвантаження;

7. Адміністративні витрати;

8. Транспортування товарів підприємствами-перевізниками.

В умовах комп’ютеризації системи розподілу підвищується ефективність доведення товарів до споживачів. Для оптимізації процесу розподілу необхідно здійснювати моніторинг чинників, які впливають на нього. До них належать виробничі, транспортні, торговельні групи чинників.

Виробничі чинники - це розміщення, спеціалізація підприємств, особливості товарів і їх виробництва, сезонність виробництва і реалізації товарів;

Транспортні чинники - це наявність і стан транспортних шляхів, засобів, ефективність їх використання;

Торговельні чинники, що визначають готовність торгових підприємств використовувати конкретну систему товароруху, розмір підприємства, об'єм партій товарів, особливості товарів, складність асортименту, рівень комерційної діяльності і т.і.

Ухвалюючи рішення щодо організації розподілу фахівцям доцільно керуватися двома критеріями:

- мінімізація терміну постачання (часу знаходження товару в дорозі); - скорочення загальних витрат на розподіл.

Рішення про вибір ефективної системи розподілу приймається на основі показників ефективності. Ефективність розподілу оцінюється прямими і зворотними показниками співвідношення результатів і витрат. Основним результатом функціонування системи розподілу є рівень обслуговування покупців, який визначається:

- швидкістю виконання замовлень;

- можливістю постачальника забезпечити термінову доставку товару за спецзамовленням;

- якістю, конкурентоспроможністю товару, що поставляється;

- готовністю постачальника забезпечити обмін неякісного товару, прийняти товар без з'ясування причин повернення;

- переліком додаткових послуг, що надаються, їх якістю, терміновістю;

- забезпеченням різного партіонності відвантаження товарів, їх упаковки;

- видами транспорту, що використовується; - організацією складської мережі; - тарифами на послуги товароруху і т.і.

Витрати на розподіл включають транспортні витрати, складські витрати (постійні і змінні), вартість замовлень, не виконаних в термін.

Таким чином, ми розглянули товарорух, розподіл, як процес доведення товарів від виробників до кінцевих споживачів. Однак сучасні маркетологи надають перевагу використанню маркетингової логістики, яка починається з торговельних підприємств і діє у зворотному напрямку – до підприємствавиробника.

Маркетингова логістика – це планування, впровадження та контроль за фізичними потоками матеріалів і готової продукції, починаючи з пунктів походження і закінчуючи пунктами призначення, з метою найбільш ефективного задоволення попиту покупців. При цьому вихідним пунктом у розробці маркетингової логістики є вивчення попиту клієнтів і пропозицій конкурентів.

В маркетинговій логістиці приймаються рішення про обробку замовлень, про складування, про обсяги запасів, про транспортування.

Функції розподілу (пов’язані з угодами : закупівля, продаж товарів, ділові ризики; логістичні : оброблення замовлень, зберігання, сортування, комплектація, транспортування товарів, підтримка товарних запасів; обслуговування : торгове обслуговування споживачів, перевірка якості, проведення маркетингових досліджень, визначення цін, послуги комерційного, інформаційного характеру) здійснюються через канали розподілу.

Канал розподілу (КР) - це шлях, яким товари рухаються від виробника до споживача. Канал розподілу – це сукупність незалежних підприємств, які беруть участь у процесі доведення товару або послуги від виробника до споживача, який або безпосередньо використовує цей товар чи послугу, або виготовляє на їх основі інші товари чи послуги.

Ф.Котлер визначає канал розподілу як сукупність фірм і окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати будь-кому іншому право власності на товар на шляху від виробника до споживача.

Існує два основних типи каналів розподілу :

- прямий канал - переміщення товарів від виробника до споживача без посередників;

- непрямий канал - переміщення товарів від виробника до споживача через посередників.

Канали розподілу характеризуються кількістю рівнів, які їх складають. Рівень каналу розподілу – це кожна ланка торгових посередників, які виконують роботу щодо переміщення товару і передачі права власності на нього наступній ланці ланцюга посередників у напрямку кінцевого споживача. Довжина каналу розподілу визначається кількістю проміжних рівнів.

Найбільш розповсюдженими рівнями каналу розподілу споживчих товарів є:

1) канал нульового рівня – продаж підприємством-виробником своїх товарів безпосередньо кінцевому споживачу із застосуванням чотирьох методів:

- продаж товарів дома у споживачів;

- продаж товарів через мережу фірмових магазинів, які належать підприємству-виробнику;