Рисунок 3 - Методы определения бюджета маркетинга

Метод фиксированного процента . Определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно. Процент прибыли . Используется подобно методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль – за минувший год или предполагаемая на следующий год.

Метод соответствия конкуренту . Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

Метод на основе целей и задач требует четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив» маркетинговой стратегии.

Рассмотрим причины неудач в маркетинговом планировании.

Практика работы фирм на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в маркетинговом планировании обусловлены в основном четырьмя группами причин, представленными на рисунке 4.

Рисунок 4 - Основные причины неудач в маркетинговом планировании

1.4 Система маркетингового контроля

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии [34, с. 83]:

- установление плановых величин и стандартов – цели и нормы;

- выяснение реальных значений показателей;

- сравнение;

- анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Контроль результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы [34, c. 79].

Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально – этические нормы производства и потребления товаров, экологические аспекты - все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, к существенной корректировке ранее намеченных планов. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно – коммерческой деятельности. Цель этого контроля – выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности фирмы [34, c.86].

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.

Аудит текущих конкурентов – одна из форм маркетингового контроля. Большинство компаний не в состоянии предпринять всесторонний анализ своих конкурентов, их преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании. Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете. Этот анализ покажет вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную вашей технологию [7, с. 217].

Создавая новое предприятие, полезно изучить опыт типичной преуспевающей крупной компании, а также опыт небольшой, но быстро растущей компании. Время, усилия и средства, вложенные в аудит конкурента, могут дорого обойтись компании, но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями.

Анализ конкурента следует начать с общей оценки позиционирования выпускаемого конкурентом товара, его текущих задач, стратегий, главных достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его реакцию [7, c.231].

В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной деятельности и при необходимости изменения стратегического курса фирмы. Помимо указанных выше видов контроля предприятие должно осуществлять контроль экономического стимулирования, контроль за производственной деятельностью и входной контроль.

Рассмотрим ситуационный анализ как инструмент самоконтроля и самоанализа.

Объектами ситуационного анализа являются рынок, предприятие, покупатели (физические и юридические лица), конкуренты. Как правильно провести анализ предприятия мы рассмотрели в 1.2. Теперь рассмотрим другие составляющие ситуационного анализа. Покупатели различаются большим количеством признаков, поэтому очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей. Но с помощью сегментирования рынка можно получить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим предприятие характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход (годовой, ежемесячный на члена семьи и т.д.), психологические особенности (мнения, впечатления), место проживания. Также необходимо знать: где покупается товар, в каких магазинах, когда (день, месяц, сезон, погодные условия и т.д.); имеются ли какие-то определенные поводы для покупки товара, в каких количествах, периодичность покупок, в какой упаковке и т.д.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников помогают предприятию занять более прочную позицию на рынке. Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением информации. Прежде всего, необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности данного предприятия. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии [13, с. 128]:

1. Существующие прямые конкуренты – фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители».

2. Потенциальные конкуренты:

а) существующие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами;

б) новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Работу по данным о фирмах – конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, оформление специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в доклады.

Глава 2. Содержание и анализ управления на ЗАО «Тандер»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ЗАО «Тандер»

Данную главу хотелось бы начать с миссии ЗАО «Тандер», которая привела к стремительному взлету компании.

Миссия ЗАО «Тандер» – «Мы работаем для повышения благосостояния наших покупателей, сокращая их расходы на покупку качественных товаров повседневного спроса, бережно относясь к ресурсам компании, улучшая технологию и достойно».

1. Представим историю компании.

1994 – 1998: Начало: оптовая торговля.

· основание компании по продаже бытовой химии С.Н.Галицким;

· тандер становится одним из ведущих официальных дистрибьютеров бытовой химии и косметики в России;

· принято решение о выходе на рынок розничной торговли продуктами питания;

1998 – 1999: Выход на розничный рынок продуктов питания.

· открытие первого продуктового магазина в Краснодаре;

· эксперименты с форматом;

· магазины объединены в розничную сеть «Магнит»;

2001 – 2005: Интенсивное развитие c целью занять твердую позицию на рынке.

· стремительное региональное развитие: 1 500 магазинов на конец 2005 года;

· принятие МСФО;

· строгий финансовый контроль;

· мотивационная система оплаты труда;

2006 – 2007: Дальнейшее развитие традиционного формата. Переход к мультиформатности.

· лидер российского продуктового ритейла по количеству покупателей;

· IPO;

· начало строительства гипермаркетов;

· в Совет Директоров избран независимый директор;

· учрежден Комитет по аудиту;

· разработан и введен свод правил корпоративного поведения;

· 3 гипермаркета открыто в 2007;

· 14 гипермаркетов в строительстве;

2008 – YTD: Активная программа развития гипермаркетов.

· по состоянию на 30 сентября 2008 года сеть насчитывала 2394 магазина у дома и 11 гипермаркетов;

· за 9 месяцев 2008 года открыто 208 магазинов, включая 8 гипермаркетов;

· за 9 месяцев 2008 года чистая выручка увеличилась на 50.87% и составила 3,881 млн. долл. США.

Сеть магазинов "Магнит" это:

· лидер на рынке по количеству торговых объектов и территории их покрытия в России — 57 филиалов, более 2864 магазинов в более чем 889 городах и населенных пунктах. В настоящее время открывается несколько десятков магазинов в месяц;

· более 59 000 сотрудников, которые своим трудом обеспечивают покупателям возможность приобретения качественных товаров повседневного спроса по доступным ценам;

· новейшие методы и технологии в области товародвижения, продаж, финансов и кадровой политики, позволяющие эффективно управлять компанией и снижать цену товара для конечного потребителя;

· сеть дистрибьюторских центров на всей европейской части России, получающих товар от крупных поставщиков и подготавливающих его для отправки в магазины;

· предприятие, имеющее крупный парк автомобилей и осуществляющее междугородние перевозки грузов по всей европейской части России;

· более 560 наименований товаров под частной маркой.

2. ЗАО «Тандер», управляющая компания сети магазинов «Магнит» основана в 1994 г. как оптовый поставщик бытовой химии и косметики, а с 1997 г. приступила к освоению продовольственного сегмента рынка, став одним из пяти крупнейших дистрибьюторов в России.

В 1998 году начата работа по развитию розничного рынка: открыт первый магазин самообслуживания. В течение года компания вышла на лидирующие позиции на юге России, после чего началось продвижение компании в другие регионы.

2000 г. – знаменательный год в истории компании. Руководство принимает решение о реорганизации работы розничного направления. Все магазины переводят в формат дискаунтера и объединяются под брендом «Магнит».

В период с 2001 – 2005 гг. сеть показала стремительный региональный рост и заняла первое место в России по количеству магазинов – 1500 и стала второй по объему выручки в стране.

В начале 2006 года была завершена реорганизация группы компаний «Магнит», в результате которой ОАО «Магнит» стало холдинговой компанией группы обществ, занимающихся розничной торговлей через сеть магазинов «Магнит».

В апреле 2006 года компания провела IPO, большая часть вырученных средств направлена на развитие сети магазинов «Магнит» и разработку формата гипермаркетов под тем же брендом. В апреле 2008 года в рамках вторичного размещения Компания вышла на Лондонскую Фондовую Биржу. Средства, привлеченные в результате SPO, были также направлены на развитие сети «магазинов у дома», гипермаркетов, а также на усиление собственной логистической системы.

По неаудированным данным выручка ОАО «Магнит» за 2008 год увеличилась на 46% по отношению к 2007 году и составила 5,3 млрд. долларов. При этом количество магазинов сети «Магнит» на конец года составило 2579.

По состоянию на 31 декабря 2008 года в компании действуют 57 филиалов, в которых работает около 70 тысяч сотрудников.

Благодаря использованию региональных распределительных центров ОАО «Магнит» удалось наладить эффективную систему логистики. В составе компании действуют 9 собственных распределительных центров, на которые приходится 72% всего товарооборота.

Также компания располагает и собственным автопарком из 1165 машин, что позволяет снижать транспортные издержки и практически полностью исключать потери при транспортировке.

По состоянию на 31 декабря 2008 г. в ассортименте ОАО «Магнит» насчитывалось более 700 наименований товаров собственной торговой марки, что составляет 19,4% в ассортименте и 12,4% в общем объеме продаж.

Внедрена в компании и автоматизированная система управления товарными запасами, благодаря чему повышается их оборачиваемость.

ОАО «Магнит» является владельцем крупнейшей по числу магазинов и территории их покрытия сети в России, что позволяет осуществлять закупки на специальных условиях.

Большое внимание уделяется сотрудничеству с местными производителями и поставщиками, что позволяет оперативно решать вопросы обеспечения сетей магазинов свежими товарами местного производства.

С 2006 года компания развивает во всех городах России новый формат розничной торговли – федеральную сеть гипермаркетов «МАГНИТ».

Гипермаркет представляет собой объект нового для каждого города формата: современная функциональная архитектура, просторная планировка, большая и удобная парковка, продажа полного набора товарного ассортимента для всей семьи в одном месте, – всё это сегодня остро востребовано на рынке услуг каждого города, где мы работают наши гипермаркеты или идет их строительство.

По состоянию на 31 декабря 2008 года было открыто 14 гипермаркетов. Сейчас в строительстве находится более 10 объектов. Торговая площадь гипермаркетов варьируется от 2000 – 12 500 кв.м. Ассортимент насчитывает до 15 000 наименований товаров, из которых около 75% составляют продукты питания. Гипермаркеты размещаются в черте города, что делает возможным их посещение не только автовладельцами.

У нашей компании есть огромное желание расти и соответствовать потребностям и желаниям каждого покупателя. Мы стремимся к тому, чтобы развивать и совершенствовать новые идеи, новые возможности.

3. Органы управления.

Общее собрание акционеров:

Совет директоров:

1. Чеников Дмитрий Игоревич – Председатель совета директоров.

2. Арутюнян Андрей Николаевич.

3. Бутенко Валерий Владимирович.

4. Вестман Маттиас Юхан.

5. Галицкий Сергей Николаевич.

6. Махнев Алексей Петрович.

7. Помбухчан Хачатур Эдуардович.

Комитет по аудиту совета директоров:

1.Вестман Маттиас Юхан – Председатель.

2.Бутенко Валерий Владимирович.

3.Помбухчан Хачатур Эдуардович.

Комитет по кадрам и вознаграждениям совета директоров:

1.Махнев Алексей Петрович – Председатель.

2.Арутюнян Андрей Николаевич.

3.Чеников Дмитрий Игоревич.

Генеральный директор Галицкий Сергей Николаевич.

4. Стратегия развития.

Достижение максимальной зоны покрытия сети магазинов "Магнит" - главная стратегия.

Стратегическое направление – открытие магазинов в городах с населением менее 500 тыс. человек – где проживает 73% городского населения России.

Целевая аудитория «магазина у дома» - покупатели со средним уровнем дохода, что дает возможность сети "Магнит" проникать в небольшие города и населенные пункты.

Дальнейшее развитие сети фокусируется на укреплении позиций сети "Магнит" в Уральском и Центральном регионах:

1) стратегия снижения цен для региональной экспансии;

2) наличие достаточных средств, обеспечивающих открытие не менее 250 магазинов в год.

Поддержание индустрии лидерства в контроле над издержками: дальнейшее усовершенствование эффективности логистической системы.

По состоянию на 01.01.2009г. единственным акционером ЗАО «Тандер» является ОАО "Магнит".

В дальнейшем в работе анализ будем проводить на основе данных головной холдинговой компании ОАО «Магнит», где ЗАО «Тандер» является собственностью компании «Магнит» и приносит ей основные доходы.

Центральный офис:

Адрес: 350072 г. Краснодар ул. Солнечная, 15/2

Тел./факс: (861) 210-98-10,

"Горячая линия" 8-800-200-90-02

Реквизиты

Открытое Акционерное Общество “Магнит”

РФ, г. Краснодар, ул. Колхозная, 18

Почтовый адрес: 350072 г. Краснодар ул. Солнечная, 15/2

Закрытое Акционерное Общество «Тандер»

РФ г. Краснодар, ул. Леваневского, 185

Почтовый адрес: 350072 г. Краснодар ул. Солнечная, 15/2

Компания сегодня это :

57 филиалов и 9 распределительных центров. 59 тысяч сотрудников. 2864 магазина в 885 населенных пунктах.

В Ульяновской области магазины «Магнит» находятся в населенных пунктах г. Ульяновск, г. Барыш, г. Димитровград, г. Новоульяновск, пос. Вешкайма, пос. Карсун, пос. Майна, пос. Сурское, пос. Тереньга, пос. Чердаклы

Универсамы «Магнит» -это магазины шаговой доступности, чаще всего они располагаются внутри спальных районов или в местах высокой проходимости (транспортные и пешеходные потоки).

Важнейшее преимущество универсамов «Магнит» - территориальная близость к покупателю.

Универсамы «Магнит» предлагают своим покупателям сбалансированный ассортимент товаров повседневного спроса по низким ценам.

Гипермаркеты «Магнит».

С 2007 года компания начала развивать новый формат розничной торговли —гипермаркеты «Магнит». По состоянию на конец 2008 года успешно работают 14 гипермаркетов «Магнит».Торговая площадь гипермаркетов варьируется от 3000 – 8500 кв.м. Ассортимент насчитывает порядка 16 000 наименований товаров, из которых 70% составляют продукты питания. Гипермаркеты размещаются в черте города, что делает возможным их посещение не только автовладельцами (рисунок 8).

5. Уставный капитал и эмиссионные документы.

Структура уставного капитала.

По состоянию на 01 января 2009 года года уставный капитал закрытого акционерного общества «Тандер» составляет 100 000 000 рублей и состоит из 10 000 000 000 штук обыкновенных именных бездокументарных акций номинальной стоимостью 0,01 рубля (таблица 2).

Таблица 2 - Сведения о ценных бумагах, выпущенных ЗАО «Тандер», по состоянию на 01.01.2009 г:

2.2 Операционные и финансовые показатели компании «Магнит»

В данном параграфе проведем анализ основных финансовых показателей компании «Магнит» за 2006-2008 годы. Основные показатели и прирост за 2006 год представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Ключевые операционные и финансовые показатели 2006

В течение 2007 года Компания открыла 304 магазина и увеличила свои торговые площади на 24.62% по отношению к предыдущему году, увеличив их с 522.92 тыс.кв.м. в 2006 году до 651.66 тыс.кв.м. на конец 2007 года (таблица 4).

Чистая выручка Компании выросла на 46.77% с 2,505.03 млн. долл. в 2006 году до 3,676.56 млн. долл. в 2007 году. Рост чистой выручки основан на увеличении торговых площадей и росте сопоставимых продаж на 21.08% (без НДС).

Валовая маржа Компании увеличилась с 18.2% в 2006 году до 19.9% в 2007 году, в основном, благодаря улучшению закупочных условий и успехам в части совершенствования логистической составляющей бизнеса.

Таблица 4 - Ключевые операционные и финансовые показатели 2007

Показатель EBITDA вырос на 77.40% - с 123.59 млн. долл. в 2006 году до 219.24 млн. долл. в 2007 году. Соотношение Net debt/EBITDA на конец 2007 г. составило 2.6%.

Чистая прибыль Компании в 2007 году увеличилась на 68.02% и составила 97.39 млн. долл. против 57.97 млн. долл. в 2006 году.

Генеральный директор компании Сергей Галицкий, комментируя представленные результаты, заявил:

«Нам удалось улучшить эффективность нашего бизнеса. Мы не хотим останавливаться и будем дальше продолжать с ней работать. Хотим заверить наших акционеров – мы будем также агрессивны в своем развитии и в этом году».

В течение 2008 года Компания открыла 385 магазинов (374 магазина у дома и 11 гипермаркетов) и увеличила свои торговые площади на 26.39% по отношению к предыдущему году, увеличив их с 651.57 тыс. кв.м. в 2007 году до 823.51 тыс. кв.м. на конец 2008 года (таблица 5). При этом общее количество магазинов сети составило 2,582 (2,568 магазинов у дома и 14 гипермаркетов).

Таблица 5 - Ключевые операционные и финансовые показатели 2008:

1. Расчет суммы чистой выручки в долларовом выражении произведен на основе ежедневных курсов валют.

2. Управленческий учет

3. По 1.455 магазинам, открытым на 31 марта 2007 г. Таким образом, данный показатель рассчитывается по магазинам, проработавшим не менее полугода, т.е. достигшим уровня зрелых продаж.

4. По 1,375 магазинам, открытым на 1 июля 2006 г. Таким образом, данный показатель рассчитывается по магазинам, проработавшим не менее полугода, т.е. достигшим уровня зрелых продаж.

Чистая выручка Компании выросла на 45.46% (41.35% в рублевом выражении) с 3,676.56 млн. долл. (94,035.35 млн. руб.) в 2007 году до 5,347.81 млн. долл. (132,921.22 млн. руб.) в 2008 году. Рост чистой выручки основан на увеличении торговых площадей и росте сопоставимых продаж на 22.29% (18.84% в рублевом выражении) без НДС.

Валовая маржа Компании увеличилась с 19.9% в 2007 году до 21.7% в 2008 году, в основном, благодаря улучшению закупочных условий и успехам в части совершенствования логистической составляющей бизнеса.

Показатель EBITDA вырос на 83.21% (78.04% в рублевом выражении) - с 219.24 млн. долл. (5,607.58 млн. руб.) в 2007 году до 401.67 млн. долл. (9,983.50 млн. руб.) в 2008 году. Соотношение Net debt/EBITDA на конец 2008 г. составило 0.86.

Чистая прибыль Компании в 2008 году увеличилась на 92.95% (87.51% в рублевом выражении) и составила 187.92 млн. долл. (4,670.68 млн. руб.) против 97.39 млн. долл. (2,490.94 млн. руб.) в 2007 году.

Подытожив главу 2, закончим ее словами генерального директора Компании «Магнит» Сергея Галицкого: «Год мы закончили лучше, чем прошлый, что, в принципе, закономерно, так как количество магазинов у нас выросло. Мы стали опытнее на рынке, и наши результаты дают о себе знать. В следующем году мы продолжим работу над улучшением эффективности бизнеса, при этом, не забывая о темпах роста».

Глава 3. Совершенствование состояния управление маркетингом в ЗАО «Тандер», на примере ульяновского универсама «Магнит»

3.1 Основные показатели деятельность универсама «Магнит»

В начале главы хотелось бы напомнить, что ЗАО «Тандер» является централизованной головной компанией для универсамов «Магнит», с офисом в г. Краснодар. Универсамы, расположенные на всей европейской территории России, имеют очень ограниченную хозяйственную самостоятельность.

Дирекция универсамов «Магнит» имеет лишь небольшой набор инструментов маркетинга, которыми она может воспользоваться.

После общего обзора ЗАО «ТАНДЕР» перейду к частностям. Мною был взят магазин по ул. Варейкиса, 25. Поскольку все магазины, по существу, являются однотипными, и имеют общий отдел маркетинга, то и управление маркетингом осуществляется для них примерно одинаково:

· управляющим является директор магазина, который получает инструкции непосредственно от центрального офиса;

· магазин позиционирован как «супермаркет», располагается в центральной части района Киндяковка, что обеспечивает высокую проходимость;

· ассортимент магазина составляет 11 тыс. наименований;

· ежемесячный оборот около 3200000 руб.;

· 143 подгруппы продовольственных товаров;

· 2 подгруппы сопутствующих товаров;

· общая S торгового зала – 700 м² .;

· торговая площадь – 600 м² .;

· средний чек в сегменте “средний класс” за последние 2 года вырос с 100–120 руб. до 200 руб. Это свидетельствует о росте покупательской способности региона.

На рисунке 10 отражена приблизительная динамика развития магазина и продажи по группам товаров.

Рисунок 10 – Разбивка продаж по группам в магазине за 2008 г.

По этой круговой диаграмме можно определить, какие товары и в каком проценте от общей совокупности реализуются лучше остальных, на которые следует обратить внимание потребителя.

3.2 Анализ и совершенствования управления элементами маркетинга ульяновского универсама «Магнит»

Для принятия маркетинговых решений приведем анализ основных элементов комплекса маркетинга.

1. Целевая аудитория универсама «Магнит» (рисунок 11,12).

Большинство покупателей:

- тратят на товары повседневного спроса 25-50% семейного бюджета (71%);

- совершают покупки каждый день/почти каждый день (36,9%), 3-4 раза в неделю (24,3%).

Рисунок 11 – Распределение покупателей по возрасту

Рисунок 12 – Распределение покупателей в возрасте 20-30 лет

2. Товар.

Компания делает акцент на частные марки.

Все больше покупателей предпочитают покупать товары с надписью на упаковке «для магазинов «Магнит».

Покупатели выбирают частные марки по следующим причинам:

1. ВЫГОДНО

Мы по более низким ценам предлагаем нашим покупателям товары, произведенные с соблюдением всех требований по технологии. Сеть «Магнит» - это более 2500 магазинов по всей России, что позволяет осуществлять производство товаров крупными партиями и снижать себестоимость продукции еще больше. Кроме того, затраты на рекламу значительно ниже, чем у производителей аналогичных товаров.

2. НАДЁЖНОЕ КАЧЕСТВО

Продукция с надписью «для магазинов «Магнит»» производится ведущими российскими и зарубежными предприятиями («Галина Бланка», «Балтимор», «Вимм Билль Данн», «Лебедянский», «Балтимор», «Верес», «Южуралкондитер», «КХП Григоровича» и многими другими). Качество продукции подтверждено наличием всех необходимых сертификатов. Кроме того, компания ежемесячно производит проверки товаров под собственной торговой маркой в крупнейших российских лабораториях. Еще одно преимущество этих товаров в том, что продаются они только в сети магазинов «Магнит», а значит, полностью отсутствует возможность подделки. Ниже приводится пример частных марок на сегодняшний день.

В рамках улучшения и увеличения количества частных марок, проводятся тендеры.

Компания «Тандер» предлагает постоянно предложения по производству Частных Торговых Марок (private labels) и проводит тендер:

· тендеры проводятся с целью отбора поставщиков продукции, предоставляющих наиболее экономически выгодные условия сотрудничества;

· тендеры являются обязательным маркетинговым элементом компании;

· тендеры проводятся на регулярной основе и с установленной периодичностью;

Пример списка предложений:

· тендер: икра из баклажанов, действует до 04 сентября 2009 г.;

· тендер: фасоль ж/б, действует до 07 сентября 2009 г.;

· тендер: томатная паста, действует до 07 сентября 2009 г. и др.

3. Цена.

В компании выбрана стратегия снижения цен для региональной экспансии. Сеть «Магнит» пытается выставлять цены наиболеее приемлемые для покупателей, с минимальной наценкой.

4. Распределение.

На 3.10.2008 г. распределение магазинов представлено в таблице 6.

Таблица 6 – Система распределения компании «Магнит»

По Ульяновску действует собственного распределительный центр в г. Тольятти Самарской области. Общая площадь склада составляет 16 200 кв.м., его помещение находится в собственности Компании. Эксплуатацию распределительно центра повысит качество сервиса в Приволжском регионе.

Сегодня розничная сеть «Магнит» насчитывает 9 собственных распределительных центров общей площадью 183 693 кв.м., таблица 7.

Таблица 7 – Распределительные центры «Магнит»

Вся информация с кассы в универсамах попадает в режиме on-line и попадает в централизованный центр в г. Краснодар. Маркетинговая информационная система в ЗАО «Тандер» построена следующим образом:

Рисунок 14 – Маркетинговая информационная система компании «Магнит»

Вся логистика ЗАО «Тандер» проводится в головной организации. На местах лишь принимают товар и реализуют.

5. Реклама.

Реклама в основном представлена в каталогах универсамов «Магнит» представляет собой ежемесячное полноцветное 32-х страничное издание формата А4.

Распространяется бесплатно в каждом универсаме «Магнит».

Тираж 2 000 000 экземпляров.

Каталог содержит лучшие акционные предложения месяца (снижения цен, подарки, конкурсы, лотереи и т.п.)

Каталог востребован 32,7% семей, посещающих наши универсамы.

6. Специальные акции.

Во всех магазинах сети «Магнит» постоянно проводятся акции, в рамках которых покупатель имеет возможность сэкономить.

Кроме того каждый месяц выходит каталог товаров с указанием специальных цен и условиями акций для покупателей. Каталоги получают во всех универсамах сети «Магнит».

Каждый товар, участвующий в акции, отмечен в торговом зале желтыми ценниками!

Товары, размещаемые в каталоге:

1. Новинки.

2. Товары со скидкой.

3. Товары частной марки.

Также в магазинах "Магнит" на регулярной основе проводятся различные акции для покупателей.

Глава 4. Экологические и правовые аспекты регулирования управления маркетингом

Необходимость использования различных средств рекламы для продвижения наших рекомендаций на предприятиях имеет специфические требования, принципы, правила их создания и распространения. В современной быстроизменяющейся правовой ситуации каждому рекламодателю необходимо следить за возможными изменениями законодательства и устанавливать для себя взаимоотношения со всеми участниками рекламного процесса.

Деятельность ЗАО «Тандер» регламентируется следующими документами:

1. Конституция РФ.

2. Гражданский кодекс РФ.

3. Федеральный закон об ООО.

4. Федеральный закон о рекламе.

5. Закон об экологической экспертизе.

6. Законы местного самоуправления.

Реклама – это один из видов информации, и, следовательно, на нее распространяются все гарантии прав граждан получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом, рассмотренные во 2 главе Конституции РФ. Конституция РФ определяет право граждан на достоверную информацию [1, с. 32]. Реализация этого права стала возможна после принятия закона «О рекламе» от 13 марта 2006 года №38 – ФЗ.

Основными целями закона согласно статье 2, являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

В статье 6, недобросовестной названа реклама, дискредитирующая лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, содержащая некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других лиц, а также содержащая высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента.

Статья 7 Федерального закона «О рекламе» имеет своей целью защиту потребителей от рекламы, содержащей недостоверную, неполную, искаженную информацию о товаре, услуге, производителе и других характеристиках товара, которые могут повлиять на их выбор. Сообщение в рекламе недостоверной информации ставит рекламодателя в более выгодное положение по сравнению с конкурентами, которые соблюдают требования указанной статьи.

В соответствии со ст. 7 Федерального закона «О рекламе» недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении. Понятие недостоверной рекламы не ограничивается сообщением только ложной информации. Напротив, использование в рекламе неточных высказываний или преувеличений может создать у потребителя неправильное представление относительно рекламируемого товара или услуги. Реклама может быть определена как недостоверная вне зависимости от умысла рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя. При наличии умысла перечисленных лиц реклама признается заведомо ложной в соответствии со статьей 9 закона «О рекламе» и ее распространение влечет за собой уголовную ответственность.

Согласно 8 статье, неэтичной является реклама, содержащая текстовую, зрительную, слуховую информацию, не соответствующую моральным, нравственным, этическим нормам. Использование в рекламе неэтичной информации зачастую позволяет выделить рекламируемый товар из большей массы. Это происходит благодаря тому, что любое аморальное, не соответствующее привычным устоям и законам общества поведение всегда привлекает внимание, разрушает стереотипное мышление. В современных условиях в российской рекламе много таких примеров. Поэтому в создании яркой запоминающейся рекламы особенно важно не перейти грань этичности, и тем самым не нарушить законодательство.

Рассматривая в данной дипломном проекте вопросы, связанные с наружной рекламой, необходимо уделить особое внимание статье 14 закона, где определяется, что наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а так же снижать безопасность движения.

Распространение наружной рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного с:

· соответствующим органом управления автомобильных дорог, а также с органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения, в полосе отвода и придорожной зоне автомобильных дорог, за пределами территорий городских и сельских поселений;

· органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения, на территориях городских и сельских поселений;

· соответствующим органом управления железными дорогами – в полосе отвода железных дорог.

За выдачу разрешений на распространение наружной рекламы с учетом требований, предусмотренных пунктом 1 настоящей статьи, взимается плата в порядке и в размерах, устанавливаемых соответствующим органом местного самоуправления по согласованию с соответствующими органами, указанными в настоящем пункте. При этом размер платы не должен превышать величину расходов на проведение работ по выдаче разрешений на распространение наружной рекламы, определению мест ее распространения и контролю за состоянием наружной рекламы и технических средств ее стабильного территориального размещения.

Распространение наружной рекламы путем установки на территории (в том числе на территориях памятников культуры, ритуальных объектов, охраняемых природных комплексов), здании, сооружении и ином объекте, а также определение размера и порядка внесения платы за распространение указанной рекламы осуществляются на основании договора с собственником либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лица, обладающего вещными правами на имущество, и при наличии разрешения, предусмотренного пунктом 2 настоящей статьи.

Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В частности, статья 5 содержит общие требования к рекламе. К числу основных общих требований относятся следующие:

1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.

2. Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы») не допускается.

3. Если радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукция, а также печатная продукция распространяются частями (сериями), сообщения о рекламе также должны повторяться соответственно количеству частей (серий).

4. Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала.

5. Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации, не допускается.

6. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию.

7. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».

8. Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.

9. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

10.Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Наибольшее количество нарушений связано с неиспользованием субъектами рекламной деятельности общих требований к рекламе, установленных ст. 5 федерального закона «О рекламе». К самым распространенными являются: отсутствие номера лицензии и наименования органа, ее выдавшего; отсутствие пометки «Подлежит обязательной сертификации» на товарах, подлежащих обязательной сертификации, и др. Указанные нарушения в 2005 г. составили 52,2% от общего их числа.

Специальные требования распространяются на отдельные виды рекламы, такие как рекламу в радио- и телепрограммах, в периодических печатных изданиях, наружную рекламу и рекламу на транспорте. Эти рекламные средства являются самыми массовыми и оказывают сильное психологическое воздействие на потребителей. Поэтому государственное регулирование в этой области имеет стратегическое значение.

Закон оговаривает права и обязанности рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Согласно статье 21, они обязаны хранить материалы или их копии, содержащие рекламу, включая все вносимые в них последующие изменения, в течение года со дня последнего распространения рекламы. Рекламодатель обязан предоставлять документальные подтверждения достоверности рекламной информации, лицензию на товар. Статья 23 предусматривает, что рекламопроизводитель обязан своевременно информировать рекламодателя о том, что соблюдение требований последнего при производстве рекламы может привести к нарушению законодательства Российской Федерации о рекламе.

Федеральный закон «О рекламе» дифференцирует ответственность субъектов рекламной деятельности. Так согласно статье 30, рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы. Ответственность за нарушения, касающиеся времени, места и средств размещения рекламы, возложена на рекламораспространителя.

Контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе возложен на Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства и его территориальные органы. Если выявлено нарушение, нарушитель обязан осуществить контррекламу в срок, установленный федеральным антимонопольным органом, вынесшим решение согласно статье 29 закона «О рекламе». Контрреклама осуществляется тем же средством распространения, в то же время, в том же месте и в таком же порядке, что и опровергаемая ненадлежащая реклама. ФАС РФ вправе налагать штрафы за нарушение норм закона. Суммы штрафов зачисляются в отношении: 40 процентов – в федеральный бюджет, 60 процентов – в бюджет по месту регистрации субъекта рекламной деятельности. Однако уплата штрафа освобождает от исполнения предписания о прекращении незаконных действий и о помещении контррекламы в соответствии со статьей 31 закона «О рекламе».

Закон о рекламе рассматривает рекламную деятельность в целом, определяет основные принципы рекламы и механизм ее государственного регулирования. Но реклама может быть оценена как творческая продукция и как объект интеллектуальной собственности. Следовательно, вступает в действие закон РФ «Об авторском и смежных правах». Предметами авторского права в работе рекламистов, маркетологов считаются слоганы, рекламные девизы, листовки, логотипы, фирменная графика, фотографии, рекламные ролики и др. Логотипы и слоганы могут выступать как объекты авторского права и как товарные знаки.

Немаловажную роль в процессе государственного правового регулирования играют общественные организации, объединившие рекламистов страны. В числе наиболее авторитетных организаций – Российская ассоциация рекламных агентств, Общественный совет по рекламе, Ассоциация рекламодателей. Согласно статье 28 Закона «О рекламе», эти организации участвуют в разработке требований к рекламе, привлекаются к контролю рекламного процесса, направляют рекомендации рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям.

Согласно статье 42 Конституции РФ каждый имеет право на благоприятную окружающую среду, достоверную информацию о ее состоянии и на возмещение ущерба, причиненного его здоровью или имуществу экологическим правонарушением. Настоящее Положение устанавливает порядок проведения общественной экологической экспертизы, осуществляемой в соответствии с Федеральным законом РФ «Об экологической экспертизе», иными нормативными правовыми актами Российской Федерации и нормативными правовыми актами субъектов Российской Федерации [1, с. 18].

Сущность экологической ответственности, ее цель и направленность проявления в трех функциях: стимулирующей, компенсационной, превентивной.

Экологическая ответственность проявляется в активной (позитивной) и ретроспективной формах.

Экологическая ответственность имеет также экономическую и юридическую форму.

Экономическая ответственность регулируется экономическими методами, материальной заинтересованностью загрязнителя в сокращении отходов, когда используется общий принцип взаимоотношений общества и природы - «загрязнитель платит!».

Юридическая ответственность регулируется административно-правовыми методами.

Юридическая ответственность наступает по факту правонарушения, а экономическая по факту причинения вреда.

Механизм эколого-экономической ответственности зависит от конкретных видов ответственности:

· обязательные платежи за нормативные и сверхнормативные выбросы, сбросы загрязняющих веществ в воздух и водоемы, за захоронение вредных отходов;

· возмещение потерь сельскохозяйственного и лесохозяйственного производства при изъятии земель или ограничениях в их использовании;

· взимание платы за использование вод в промышленности.

Юридическая ответственность за экологические правонарушения подразделяется на следующие виды: дисциплинарная, материальная, административная, уголовная, гражданско-правовая (ст. 75 Закона РФ «Об охране окружающей среды»).

Дисциплинарная ответственность наступает лишь за экологические нарушения, совершенные работником в процессе исполнения своих трудовых обязанностей. Перечня дисциплинарных проступков в области экологии не существует, их характер и содержание определяются характером и содержанием производства и должностных обязанностей работника.

Материальная ответственность за экологические правонарушения - это имущественная ответственность в соответствии с трудовым законодательством должностных лиц и иных работников, по вине которых предприятие, учреждение, организация понесли расходы по возмещению вреда, причиненного экологическим правонарушением.

Материальная ответственность носит регрессивный характер и имеет целью возмещение юридическому лицу понесенных имущественных потерь по вине неправомерных действий их работников. Её размеры могут иметь ограниченный характер (не более среднемесячного заработка) и характер полного возмещения ущерба.

Материальная ответственность носит компенсационный характер, и поэтому применяется наряду с дисциплинарной, административной и уголовной ответственностью.

Административная ответственность - это ответственность за противоправное, виновное деяние, посягающее на экологический правопорядок и безопасность общества, которая предусмотрена административным законодательством.

Этим законодательством предусмотрено 39 составов экологических проступков. К ним относятся:

· несоблюдение нормативов качества окружающей природной среды;

· несоблюдение требований экологической экспертизы;

· нарушение экологических требований при проектировании, строительстве, эксплуатации технических объектов;

· нанесение вреда здоровью человека, растительному и животному миру вследствие загрязнения окружающей природной среды;

· повреждение природных объектов;

· нарушение установленного порядка добычи, ввоза и вывоза за границу объектов растительного и животного мира, минералогических коллекций;

· невыполнение мер по восстановлению окружающей природной среды;

· неподчинение предписаниям органов экологического контроля;

· нарушение экологических требований по обезвреживанию, складированию, захоронению отходов, радиоактивных материалов, вредных веществ;

· нарушение права собственности на недра, воды, леса, животный мир, земли.

За эти проступки предусматриваются предупреждение, штраф, реквизиция орудий и средств совершения экологического правонарушения, конфискация незаконно добытой продукции и орудий и средств экологического правонарушения, лишения специального права на занятие определенной деятельностью. При этом учитываются характер совершенного экологического правонарушения, личность нарушителя, степень его вины, имущественное положение, смягчающие и отягчающие обстоятельства.

Решение об административном взыскании может быть обжаловано в суде или арбитражном суде Привлечение к административной ответственности в виде штрафа, независимо от его суммы, не освобождает виновное лицо от обязанности возмещения причиненного экологического вреда.

Уголовная ответственность - это ответственность за общественно опасные деяния, посягающие на экологический правопорядок и экологическую безопасность общества, предусмотренная УК РФ.

Уголовным кодексом предусмотрено 17 составов экологических преступлений. Они подразделяются на три категории: основные, смежные, дополнительные.

К уголовным экологическим преступлениям относят:

а) в области экологопользования:

· нарушение правил охраны окружающей среды при производстве работ;

· нарушение правил обращения экологически опасных веществ и отходов;

· нарушение правил безопасности при обращении с микробиологическими либо другими биологическими агентами и токсинами;

· нарушение ветеринарных правил и правил, установленных для борьбы с болезнями и вредителями растений.

б) при порче основных природных компонентов:

· загрязнение вод;

· загрязнение атмосферы;

· загрязнение морской среды;

· нарушение законодательства РФ о континентальном шельфе и об исключительной экономической зоне РФ;

· порча земли;

· нарушение правил охраны и использование недр;

· нарушение правил охраны рыбных запасов.

в) посягающие на общественные отношения в сфере охраны фауны:

· незаконная добыча водных животных и растений;

· незаконная охота.

г) посягающие на общественные отношения в сфере охраны флоры:

· уничтожений критических местообитаний для организмов, занесенных в Красную книгу РФ;

· незаконная порубка деревьев и кустарников;

· уничтожение или повреждение лесов;

· нарушения режима особо охраняемых природных территорий и природных объектов.

Субъектами здесь могут быть только физические лица, достигшие определенного возраста и вменяемые. Наряду с вышеуказанными экологическими преступлениями, связанными с охраной окружающей среды, есть экологические преступления против общественной безопасности:

· нарушение правил безопасности на объектах атомной энергетики, при ведении горных, строительных и иных работ, на взрывоопасных работах;

· нарушение правил пожарной безопасности;

· незаконное обращение с радиоактивными материалами.

Также к экологически преступлениям относятся правонарушения против здоровья населения и общественной нравственности:

· нарушение санитарно-эпидемиологических правил;

· сокрытие информации о создающих опасность для жизни и здоровья людей обстоятельствах;

· уничтожение или повреждение памятников истории и культуры (природных комплексов);

· жестокое обращение с животными.

Экологическим преступлением считается и экоцид, относящийся к массовому уничтожению растительного или животного мира, отравлению атмосферы или водных ресурсов или совершению иных действий, способных вызвать экологическую катастрофу. УК РФ предусматривает за экологические преступления штраф (до 500 МРОТ), лишение права занимать определенные должности или заниматься определенной деятельностью на срок до 5 лет, исправительные работы на срок до 2-х лет, ограничение свободы на срок до 3-х лет, арест до 6 месяцев, обязательные работы на срок от 180 до 240 часов в год, лишение свободы до 8 лет, а за экоцид до 20 лет лишения свободы.

Гражданско-правовая ответственность за экологические правонарушения - это возложение на правонарушителя обязанности возместить потерпевший стороне имущественный или денежный вред.

Экологическим (экогенным) вредом принято считать ухудшение состояния окружающий среды, произошедшие из-за нарушения правовых экологических требований и связанное с ним умаление материального и нематериального блага, включая жизнь и здоровье человека, имущество физических и юридических лиц. Составными частями экологического вреда являются ущерб (деградация окружающей среды, снижение продолжительности жизни, уменьшение прироста населения), упущенная выгода (фермер не дополучил в урожае сельскохозяйственных культур из-за выбросов ядовитых газовых выделений химкомбината), моральный вред (уничтожение в городе зеленых насаждений).

Гражданско-правовая ответственность, являясь компенсационной мерой, может налагаться на правонарушителя наряду с применением мер дисциплинарного, административного и уголовного воздействия, то есть совокупно.

При возмещении вреда, причиненного источником повышенной опасности, владельцы этого источника возмещают вред без вины, до пределов непреодолимой силы и умысла потерпевшего, согласно статьи 1079 ГК РФ. При возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу граждан учитываются степень утраты трудоспособности, затраты на лечение, моральный вред.

К правоохранительным органам, выполняющим экологические функции относятся органы прокуратуры, внутренних дел, суда, арбитражного суда. Удельный вес в общей массе правонарушений составляет 5-7%, так как основная масса экологических дел находится за пределами внимания правоохранительных органов.

Арбитражные суды рассматривают:

· возмещение вреда по договорам;

· возмещение вреда вне договоров;

· управленческие споры;

· руководящие разъяснения, частные определения;

· негаторные иски.

Суды рассматривают:

· возмещение экологического вреда, причиненного гражданам;

· возмещение экономического вреда имуществу граждан;

· негаторные иски;

· частные определения.

Прокуратура занимается:

· протестами, представлениями;

· возбуждениями уголовных дел;

· предъявлением исков о возмещении вреда природной среде.

Органы МВД РФ выполняют следующие экологические функции:

· охранительно-контрольные;

· охранительно-содействующие;

· охранительно-договорные;

· регулятивные.

Глава 5. Организационно-экономическая часть совершенствования маркетинговой деятельности универсама «Магнит»

5.1 Предложения по организации маркетинга в универсаме «Магнит»

В соответствии с разрешенными действиями дирекции универсама «»Магнит, мной были предложены следующие рекомендации.

1. Предлагается расположение в универсаме по расстановки торгового оборудования: «Фристайл» и «Грабли» (рисунок 16).

Как видно из схематического изображения, в данном магазине мы комбинировали 2 типа расстановки торгового оборудования: «Фристайл» и «Грабли». Это объясняется тем, что магазин находится на 1 этаже жилого дома и, следовательно, помещение не идеально приспособлено для расположения магазина,

Совместив эти 2 типа расстановки, были достигнуты 2 цели, максимально оптимизировать место, там, где это возможно и приспособиться к структуре и планировке здания.

Рекомендации мерчендайзеры выполнили и оптимально разместили продукцию в магазине.

Положительной стороной является то, что хозяйственные товары разделены с продуктами питания и находятся как бы в отдельном помещении, это позволяет устранить такой недостаток, как неприятие клиентами выкладки товара, т.е. людям конечно зачастую неприятно, если мягкая игрушка, предположим, будет пахнуть рыбой, потому что полка с игрушками расположена в близости от рыбной продукции, ну а уж такой товар, как туалетная бумага рядом с продуктами питания может вызвать даже возмущение.

Возвращаясь к ЗАО «Тандер», предложили и еще одну схему. При расположении товаров в магазине мы применили правило «Золотого треугольника». Покупатель, который пришел за хлебом, вынужден для этого пройти через весь зал, где для него расставлены и другие приманки.

1 - вход, выход 17 – печенье, пряники, вафли

2 - линия касс 18 - конфеты, карамель развесн.

3 - холодильная стойка с пивом 19 - рулеты, сладкая продукция известных брендов

4 - стойка с чипсами, орехами(закуска) 20 - крупы, макаронные изделия

5 – стойка с сухариками, рыбой сушеной 21 - чай

6 - алкоголь 22 - кофе

7 - шоколадные конфеты,наборы 23 - лимонады

8 - хлебо – булочные изделия 24 - соки, нектары

9 - пирамида выставочная из майонезов 25 - консервированная продукция

10 - супы быстрого приготовления 26 - открытая мороз. витрина полуфабрикаты, масла раст.

11 - специи 27 - молочная витрина(в т.ч. для детей)

12 - яйца 28 - стойка орехи, мармелад(развес.)

13 – торты, выпечка 29 - овощи, фрукты свеж.

14 – колбасные изд., рыба, салаты развес. 30 – товары для дома

15 – масла растительные 31 – DVD, СD диски

16 - прессервы, копчености - сопутствующие товары

- холод. камера йогурты «NEO»

- стойка журналы, газеты, открытки

- камеры хранения

- ряд холодильников с продукцией

- банкомат Сбербанк России, «Молния» пепси, спрайт, миринда

- морожное

Рисунок 16 – Рекомендованное расположение товарных групп в универсаме «Магнит» по ул. Варейкиса

Успешная торговля начинается с чистого и удобного зала. Состояние объекта при открытии требовало значительных инвестиций. В ремонте нуждались не только фасад и стены, но и вся инженерная система. Возле магазина разбиты клумбы с цветами, благоустроена парковка для транспорта.

Приведем расчет эффективной площади магазина:

, (5)

где Sо = 700 м² ;

Sт = 600 м² ;

Кэ = 600: 700 = 0, 86 > 0, 6 - это значит, что торговая площадь в магазине используется эффективно и изменения мы не предлагаем.

Приведем расчет эффективной установочная площади оборудования:

, (6)

где общая торговая площадь So = 700 м² ;

Sy = 315 м² ;

Коэффициент >0,35 это означает, что торговый зал перегружен оборудованием, а то что есть используется неэффективно. В нём ограничены возможности выбора товара, напряжены потоки покупательских перемещений, затруднено обслуживание покупателей.

Это обстоятельство особо остро ощущается покупателями в выходные и перед праздниками, когда они вынуждены толкаться в довольно узких проходах и долго стоять в очередях у касс, некоторым покупателям нервы дороже. К сожалению, в период кризиса, при падении покупательского спроса, мы не рискнули увеличивать производственные площади.

В рассматриваемом мной магазине расстояние между полками составляет 0,5 м, что говорит об эффективности работы мерчендайзеров по размещению полок.

Выкладка в магазине блочная. Принципы цветовой блокировки соблюдаются полностью, в магазине нет одинаковых по цвету, но совершенно разных товаров, находящихся в одном ряду. Это говорит о том, что покупателя не вводят в заблуждение.

Неприятным обстоятельством является выбор цветового соответствия емкости для салатов. Нельзя размещать кулинарию в синих емкостях – она выглядит не свежей.

Нами сделано переложение по декор из искусственных цветов, что визуально делает фрукты более свежими, «прямо с грядки». Зеркало вверху витрины визуально удваивает выкладку фруктов, изображая изобилие.

Гастроемкости черного цвета подчеркивают вид продукта, а не саму емкость.!

Мною было выявлено, что в магазине товары иногда не соответствуют ценникам. Это противоречит законодательству. Мы срочно ввели контроль за ценниками и убрали путаницы, ценники на витринах расположили под соответствующим товаром.

В магазине максимальная высота полок достигает 2 метров (овощи, фрукты, торты), однако, стандартная высота не превышает 1м.75см.

На нижнем уровне расположили так называемые товары «НУЛЕВОГО ФЕЙСИНГА» то есть те товары которые не пользуются большим спросом, а также излишек товара. Поскольку в магазинах «Магнит» нет своих складов, продукция подвозится по мере необходимости несколько раз в день, и излишки выкладываются именно на нижние полки.

Предлагаем еще одно новшество. Покупатель, приобретая товары в этом магазине, заметит что мерчендайзер вытаскивает из выложенных в ровный ряд работниками торгового зала продуктов несколько единиц и кидает их вниз, на полку товаров нулевого фейсинга. Это делается для того, чтобы создавался упомянутый выше эффект раскупаемости. Покупатели видят отсутствие единиц товара на полке и решают, что товар пользуется спросом, а раз на товар есть спрос, то возникает любопытство, подогреваемое доверием предыдущих «покупателей» к товару.

Новые технологии торговли связаны, прежде всего, с торговыми решениями и решениями в области управления. Грамотный маркетинг, отлаженный менеджмент – все компании стремятся к этому. Создание своего, уникального торгового предложения, конкурентного преимущества – это постоянная работа, направленная на изучение и удовлетворение потребностей покупателя, создание дополнительных удобств, налаживание устойчивой обратной связи с покупателем. Расширение ассортимента товаров для дома, установка банкоматов и прием к оплате пластиковых карт, отделы кулинарии, продажа свежего сока – это только видимая часть ежедневной работы. Звуковая фонограмма в торговых залах, видеомониторы с рекламой и потребительской информацией, фирменная одежда сотрудников – все это призвано сделать покупку комфортной и приятной.

В итоге, мною были предложены и внедрены:

1.Видеопрокат.

2. Банкомат.

3. На кассах карты экспресс оплаты сотовой связи.

4. Расширенный ассортимент товаров для дома - посуды, бытовой техники, хозтоваров.

5. Платёжная система «Молния».

В универсаме «Магнит» магнит работает система обучения персонала, с целью:

· ориентация на потребности сотрудника;

· построение системы обучения и развития персонала;

· применение новых моделей контроля, оценки и мотивации персонала.

Высокий уровень сервиса – это добросовестная работа и заслуга сотрудников. «Магнит» растит кадры внутри компании, на основе своего «учебного центра». Каждый сотрудник, начиная с продавца и заканчивая директором магазина, ежегодно проходит курс обучения. Для повышения профессиональных способностей и индивидуальных возможностей своих работников, приглашаются лучшие специалисты из холдинга. Учащиеся средних торговых учебных заведений приходят на предприятия “ТАНДЕР” для прохождения производственной практики, а после окончания учебы могут устроиться в уже знакомые коллективы.

Организованы корпоративные мероприятия и выезды, спортивные соревнования и, конечно, уважительное отношение к сотрудникам. Требования к персоналу высокие, нагрузки в торговле - интенсивные. Наряду с необходимостью владеть специальными знаниями и профессиональными качествами, сотруднику нужно выдержать и сменный характер работы, и продолжительность рабочей смены, необходимо обладать высокой эмоциональной устойчивостью, уметь в любой ситуации ответить покупателю улыбкой.

Контроль работы сотрудников в торговом зале очень строгий. К своим сотрудникам руководство предъявляет большие требования, но и создает достойные условия для работы: представляет социальные гарантии, своевременную оплату труда. Зарплата большего числа сотрудников зависит от личных и коллективных достижений, поэтому здесь приветствуется энтузиазм и стремление к карьерному росту.

Предлагается использовать так называемая технология «таинственный покупатель», когда контролеры смешиваются с толпой и совершают покупки. Незаметно включив диктофон, расспрашивают продавцов о товаре. Могут даже бутылку вина разбить, чтобы посмотреть, какая будет реакция. Записи этих разговоров обсуждаются на совещаниях.

Поставки в основном осуществляются с логистического центра г. Тольятти. За эти годы со многими сложилось долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество, которое является основой развития. С поставщиками «Магнит» связан договорами поставки и маркетинговыми соглашениями.

Поддержка местных товаропроизводителей - линия в работе с поставщиками, поскольку это не только пополнение бюджета области, но и развитие предпринимательства. Да и покупатели предпочитают свежие продукты, произведенные ульяновскими предприятиями.

В первую очередь, это - городские хлебозаводы, продукция которых пользуется устойчивым спросом благодаря традициям качества. Молочные заводы – в магазине стараются не ограничивать ассортимент свежих молочных и кисломолочных продуктов, работают со всеми предприятиями Ульяновской области. Мясоперерабатывающие предприятия - их продукция незаменима на полках магазина, нужна покупателям. В магазине представлены все крупные и малые производители нашего региона, выбор только за горожанами. Продукция предприятия «Тепличное» известна всем, а плодоовощную продукцию местных совхозов также всегда можно увидеть на полках магазина. Без таких торговых марок «Глобус», «Волжанка», «Лесная долина», «Витязь», Трехсосенский», «Алев», продукции УЛВЗ трудно представить себе ассортимент магазина.

Для стимулирования клиентов выбранный мной магазин применяет, помимо всеобщих дисконтных карт и проведения общих для всех магазинов мероприятий и свои индивидуальные методы. Это скидки и розыгрыши.

За последний период в магазине действовали различные виды скидок: О них было сказано выше

В врезультате вышеперечисленных рекомендаций, мной предложен вариант изложения того, что должно содержать в себе управление маркетингом в розничном магазине. Из всего вышеописанного можно легко сделать выводы, что за много лет работы на рынке города Ульяновска «Магнит» разработал эффективную модель торгового маркетинга, позволяющую успешно развиваться и увеличиваться, сразу же видны и недостатки взятого мною в пример магазина:

· перегруженность зала торговым оборудованием;

· неправильная подборка цветового сочетания салата и емкостей для него;

· излишнее увлечение скидками;

· недостаточное уделение внимания рекламе;

5.2 Бюджет и эффективность предложенных мероприятий в универсаме «Магнит»

Для успешной реализации продукции предложеные рекомендации можно предложить в несколько этапов в течение 1-3лет. На 1 этапе, который будет представлен в нашей работе, можно посоветовать использовать рекламу универсама «Магнит» и его продукции в больших объемах. В первую очередь должна регулярно присутствовать реклама в средствах массовой информации (газеты, Интернет, телевидение). С целью информирования покупателей о новинках ассортимента, акциях и скидках и поддержания положительного имиджа предприятие может выпускать брошюры, листовки, которые будут предлагаться при оплате на кассах и раскладываться единично в пустые корзинки для покупателей.

Изготовление рекламных проспектов и распространение их в сфере торговли и бытового обслуживания позволит покупателям более полно представить ассортимент продукции и преимущества покупки именно в сети «Магнит».

Бюджет представлен в таблице 8.

При проведении рекламной кампании (в расчете по ценам на 2009 год.) будет вложено 495900 рублей.

Таблица 8 - Бюджет рекламной компании универсама «Магнит» на 2009 год

Не следует увлекаться скидками, так как в большинстве случаев после распродажи наступает период снижения реализации. Следует не забывать о том, что не стоит увлекаться постоянным предоставлением скидок, так как это может привести к смещению акцентов на вторичные факторы. То есть потребителей не будут привлекать сами товары, а лишь возможность получить подарок

Кроме этого чрезмерное увлечение акциями, которые будут сменять друг друга без перерыва, могут вызвать негативную реакцию со стороны потребителей, они откажутся покупать товар по обычным ценам, так как цены будут восприниматься как завышенные.

Решение проблемы емкостей для салата не вызовет больших затрат и трудностей.

Проблема перегруженности торговым оборудованием возможно решить путем перепланировки торгового оборудования в помещении, и избавления от части ассортимента, но, я думаю, в сложившейся ситуации это нецелесообразно и руководство не пойдет на такой кардинальный шаг, поскольку все магазины «Магнит» однотипны и изменения могут привести к возникновению еще более серьезных проблем, чем небольшая перегруженность.

Стимулирование продаж продукции довольно эффективно отражается на товарообороте предприятия. Если соблюдать все рекомендации и провести рекламную компанию, то, по предварительным расчетам, объем продаж увеличится на 5, 7 % т.к. предпочтения и пожелания потребителей будут учтены, объем продаж увеличится. Определение экономической эффективности является сложной задачей, так как не существует универсальной единой формулы для ее расчета. Самый простой расчет экономической эффективности вычисляется по формуле:

Э = Дополнительная прибыль – Затраты на мероприятия (7)

Экономическая эффективность должна равняться положительной величине.

Затраты на проведение рекламной кампании составят 495900 рублей.

Рассчитаем дополнительную прибыль. Нам известно, что прибыль магазина за уходящий год составляет 7692011 рублей. Следовательно дополнительная прибыль составит:

Пдоп = 7692011 руб. + 5, 7% = 8130456 руб.

Следовательно,

Э = 8130456 руб. – 495900 руб. = 438445 руб.

Проведение данного маркетингового хода целесообразно, экономический эффект положителен.

И это только данные по проведенной рекламной кампании, т.е. то, что можно облеч в цифры. А если соблюсти все рекомендации и исправить все недостатки, то экономический эффект будет еще выше.

Благодаря отлично поставленной системе продаж продукции, «Магнит» занимает прочное положение на рынке предприятий розничной сети города Ульяновска.

Заключение

В результате поделанной работы сделаны следующие выводы.

В целом поставленные задачи были выполнены. Определены теоретические основы управления маркетингом, рассмотрена система управления маркетинг в ЗАО «Тандер», разработать рекомендации по совершенствованию системы управления маркетингом в розничной торговле в ЗАО «Тандер».

В ЗАО «Тандер» мы постарались ввести правила стандартные для передовых технологий запада, сделано максимально возможное для удобства покупателей, но, так как в роли товара в моем случае выступает весь комплекс услуг, то налицо отсутствие мотивации персонала, возле касс часто стоят очереди, покупатели нервничают, в проходах стоят ящики с не разложенным товаром. Это происходит потому, что руководство слишком мягко относится к персоналу, между работниками соседские отношения, они не боятся нарушать дисциплину, недостаточна мотивация персонала к работе. У них созданы все условия для работы и нет стимула особо стараться. Очередь у касс вызвана не столько медлительностью персонала, сколько устаревшим оборудованием.

Политика ценообразования ЗАО «Тандер» очень гибка, хорошо отлажена система надбавок и скидок как для клиентов, так и для поставщиков.

Распределение: магазин имеет удачное географическое расположение, удобную планировку, позволяющую разделить отделы продуктовый и хозяйственный, не имеет складского помещения.

ЗАО «Тандер» Ориентируются на потребителя, в магазине периодически проводятся акции и розыгрыши, существует дисконтная система.

Список использованных источников

1. Российская Федерация. Конституция (1993). Конституция Российской Федерации. - М.: ПРОСПЕКТ, 2009. - 48 с.

2. Российская Федерация. Законы. Гражданский кодекс Российской Федерации. Части первая, вторая, и третья: [федер. закон: принят Гос. Думой 21окт. 1994 г.: по состоянию на 15 сент. 2003 г.]. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2003. – 448 с.

3. Российская Федерация. Законы. Налоговый кодекс Российской Федерации - часть первая от 31 июля 1998 г. N 146-ФЗ и часть вторая от 5 августа 2000 г. N 117-ФЗ (с изм. и доп. от 31 декабря 2003 г.). – М.: Омега-Л, 2005. – 183 с.

4. Российская Федерация. Законы. О защите прав потребителей: (фед. закон: принят Домом Советов России 7 февраля 1992.). - М.: Элит, 2005. – 97 с.

5. Акбердин, Р. З., Кибанов, А. Я. Совершенствование структуры, функций и экономических взаимоотношений управленческих подразделений предприятий при формах хозяйствования: учебное пособие / Р. З. Акбердин, А. Я. Кибанов. - М.: ГАУ, 2004. – 245 с.

6. Акофф, Р. Планирование будущего корпораций / Р. Акофф. - М.: Прогрес, 2002. - 327 с.

7. Баркан, Д. И. Управление сбытом: учеб. пособие / Д. И. Баркан. – СПб.: С.- Петербургский университет, 2004. – 343 с.

8. Бармаков, Б.П., Бланш, Т.М. и др. Проблемы организационно-экономического механизма научно-технической деятельности. – М.: ВНИИЭПРАНТ, 2003. -146 с.

9. Бармаков, Б. П. Современные проблемы организационного управления и качества результатов деятельности предприятий. Качество: теория и практика // Академия проблем качества. – 2002. - №3-4. – С. 10.

10. Бизюков, П. В. Служба управления персоналом: функции, типология модели / П. В. Бизюков // Социологические исследования. - 2007. - № 5. - С. 53-61.

11. Борисова, Е. Этот таинственный тайный покупатель… / Е. Борисова // Служба кадров и персонал. – 2007. – №10. – С. 30-33.

12. Бурцев, В. В. Сбытовая маркетинговая деятельность / В. В. Бурцев. – М.: Экономист, 2001. – 223 с.

13. Винкельманн, Петер. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией / Петер Винкельманн. – М.: Изд. дом Гребенникова, 2006. – 665 с.

14. Гвишиани, Д. М. Организация управления. - М.: Наука, 2003. - 536 с.

15. Голубин, Е. В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта / Е. В. Голубин. – М.: Вершина, 2006. – 134 с.

16. Голубков, Е. П. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – № 1. – С. 117-137.

17. Джон, Р., Каст, Ф., Розенцвейг, Д. Модели формирования организационных структур. - Ленинград: Наука, 2003. - 376 с.

18. Зарук, Л. Управление финансовой устойчивостью предприятий / Л. Зарук // АПК: экономика, управление. - 2003. - №12. - С. 51-59.

19. Иванов, М. А., Шустерман, Д. М. Организация как ваш инструмент: Российский менталитет и практика бизнеса. - М.: ГАУ, 2005. – 93 с.

20. Керимов, В. Э. Управленческий учет коммерческо-сбытовой деятельности / В. Э. Керимов. – М.: Экзамен, 2003. – 127 с.

21. Клемин, Т. Н. Заботы и тревоги теории организации / Т. Н. Клемин // Российский журнал менеджмента. - 2007. - № 4. - С. 41-46.

22. Керимов, В. Э. Управленческий учет коммерческо-сбытовой деятельности / В. Э. Керимов. – М.: Экзамен, 2003. – 127 с.

23. Лысакова, Н. Управление каналами сбыта товаров промышленного назначения / Н. Лысакова // Маркетинг. - 2005. - № 2. - С. 42 – 46.

24. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник; под ред. проф. В. А. Алексунина. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2003.— 614с.

25. Маслова, Т. Д. Маркетинг / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2007. – 397 с.

26. Мескон, М. Х., Альберт, М., Хедоури, Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: Дело, 2003. – 432 с.

27. Мильнер, Б. З., Евенко, Л. И., Раппопорт, В. С. Системный подход и организация управления - М.: Экономика, 2004. - 224 с.

28. Овсиевич, Б. Л. Модели формирования организационных структур. - М.: Наука, 2002. - 159 с.

29. Регионы России. Основные характеристики субъектов Российской Федерации: сб. стат. - М.: Росстат, 2008. - С. 238-301.

30. Савушкин, М. Анализ финансового состояния фирмы – один из этапов маркетинговой стратегии // Маркетинг. - 2005. - № 1. – С. 54-56.

31. Сергеев, И. В., Шипицын А. В. Оперативное финансовое планирование на предприятии. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 288 с.

32. Скриптунова, Е. Таинственный покупатель поможет оценить сервис / Е. Скриптунова // Современная торговля. – 2007. – №10. – С. 40-45.

33. Тарондо, Ж.-К. Дистрибуция / Ж-К. Тарондо. – СПб.: Нева, 2003. – 157 с.

34. Шаповалов, В. А. Маркетинговый анализ / В. А. Шаповалов. – Ростов-на-Дону.: Феникс, 2005. – 156 с.

35. Чанько, А. Д. Управленческая команда как источник динамических способностей фирмы // Российский журнал менеджмента. - 2008. - № 1. - С. 3-24.