|
МУРМАНСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ
Кафедра журналистики
КУРСОВАЯ РАБОТА
ТЕМА:
«Зарубежная реклама в России».
Выполнила:
студентка третьего курса
Факультета журналистики МГИ Золотарева А.П.
Научный руководитель:
Суханова О.В.
Мурманск 2002г.
ОГЛАВЛЕНИЕ
1. Введение
2. Реклама
3. Об особенностях рекламного текста
4. Советская реклама
5. Реклама после рубежа перестройки
6. Зарубежная реклама
7. Роль зарубежной рекламы в России
8. Заключение
9. Список используемой литературы
Введение.
1. Предмет- реклама
2. Объект – зарубежная реклама, реклама России
3. Цели работы – изучить воздействие зарубежной рекламы на российского потребителя
4. Задачи - изучить литературу
- представить процесс развития рекламы развитие в России
- описать зарубежную рекламу в условиях современной России
- сделать вывод
Реклама
Реклама – это имя вещи.
Реклама должна напоминать бесконечно,
о каждой, даже чудесной вещи.
Реклама должна быть разнообразием,
выдумкой. Думайте о рекламе!
Владимир Маяковский.
(из статьи « Агитация и реклама» 1923г.)
Что же такое собственно реклама? Кажется, мы все знаем, что это призыв что-нибудь купить или воспользоваться услугой. Существуют сотни определений рекламы. Многие, принятые в мире два-три десятка лет назад, безнадежно устарели. Одни – очень узкие, другие чрезмерно широки. Критерии понятия весьма и весьма подвижны. Я приведу пример, который поможет отличить рекламу от простого объявления или информации.
Если открыть любую страницу в газете, там всегда можно прочитать объявление типа: «Фирма продаст окорока, муку, крупу оптом». Реклама ли это? Нет. Это только информация. Конечно, она необходимая часть рекламы.
Без информации реклама лишена главного – самого объекта рекламы. Вот другое объявление: « вы считаете, что автомобили в северных условиях долго не живут? Фирма «Евро-авто-сервис» считает иначе! Мы предлагаем уникальные материалы для защиты от ржавчины. Получайте удовольствие от езды. А о долговечности кузова Вашей машины позаботимся Мы!» Уже можно почувствовать разницу. Это уже реклама, поскольку здесь помимо информации есть в ней и эмоционально окрашенная аргументация в пользу определенного товара. К сожалению, большинство объявлений в газетах – это информация.
Итак, рекламу можно определить как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, или услуга, или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирмы, организации и отдельных институтов общества.
Об особенностях рекламного текста.
Следует остановится на содержании рекламного текста. В ряде стран запрещено использовать в рекламе мотивы страха, делать акцент на опасностях, от которых вас сулят избавить, оскорбительные и ложные заявления. Существующие законы, запрещают рекламе, также обращаться непосредственно к детям, т.к. они не оценят предложение критически. Исследования показывают, что человеку нравится, когда к нему относятся как к личности, способной самой сделать выбор, принять решение. Высокую оценку получает правдивая реклама (если только покупатель убедился в ее правдивости), которая обращается конкретно к человеку. Однако такая реклама встречается не так уж часто. У нас в России еще не развиты каналы для передачи коммерческой информации, отчего все остаются в проигрыше: и зрители, и рекламодатели. По этой причине широкая аудитория вынуждена «проглатывать» все новые порции рекламы, вмешивающиеся в фильмотекст. И зрителям невдомёк, что многочисленные сериалы и фильмы есть ничто иное, как подкладка под рекламу, ради которой фильм нам продан за небольшие деньги. Зарубежная реклама, поданная нам во время просмотра сериала, совершенно не ориентирована на российского зрителя, и не учитывает его психологию. Она не только не воспринимается, но и вредит психике.
Воспринимаемая в начале своего появления как нечто экзотическое, реклама постепенно стала надоедать и, наконец, стала своеобразным раздражителем, чуждым элементом. И дело не только в грубом вторжении рекламных роликов в наше сознание через всевозможные « мыльные оперы». Проблема намного глубже: рекламные тексты не учитывают психологию российского зрителя. А любые попытки механически подогнать россиян под западные стандарты, обречены на неудачу.
Реклама, сработанная по зарубежным традициям, в государствах, где история рекламы насчитывает два с половиной столетия, естественно не может найти адекватное восприятие у российских телезрителей. По мнению исследователя этого явления Д. Леонтьева, зарубежная и российская реклама настолько далеки друг от друга, что образуют в сознании два совершенно полярных мира.
Проблема этого явления кроется в том, что в системе « адресант – текст – адресат» не учитываются потребности и особенности адресата. А коммуникация, как известно, возможна только при наличии некоторого общего, так называемого, фонового, знания, равно присущего как адресанту, так и адресату.
Общеизвестно, что реклама адресуется к человеку и стремится воздействовать на его сознание. Даже на начальной стадии вербальная, визуальная, и радиореклама создает определенные понятия, образы, которые в дальнейшем закрепляются и перерабатываются в конкретные желания и поступки. На этот процесс восприятия и переработки рекламной информации большое влияние оказывает на умелое использование психологических факторов. Психология, являясь наукой о закономерностях, развитии и формах психологической деятельности человека, не может рассматривать изучаемый объект вне социального контекста, т.к. последний играет ведущую роль в формировании личности. В последнее время психологическое воздействие распространяемых в мире рекламных текстов настолько велико, что даже достаточно консервативным и закрытым обществам не удается противостоять этому фактору.
Советская реклама.
Своеобразие рекламного рынка России последнего десятилетия заключается в его динамике. В СССР, несмотря на централизованную и разветвленную службу рекламы, существовала определенная недооценка ее роли в развитии экономики. Это, в первую очередь, связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужность рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению. Существовал также весьма идиологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что это капиталистическое явление есть средство обмана и одурачивания покупателя. Навязывание ему излишних потребностей, пропаганда капиталистического образа жизни и других явлений западной экономики. Считалось, что капиталистическая реклама расточительна, чрезмерно дорога и расходы на нее способствуют обнищанию трудящихся.
Исходя из этих предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04 – 0,05 % от розничного товарооборота. Например, в США они составляли 7-8 % объема розничной торговли. Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок,– рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью – типа « Пейте томатный сок!», « Пейте советское шампанское!», «Летайте самолетами «АЭРОФЛОТА!» и т.д. Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социальной рекламы являлись принципы ее идейности, то есть подчинялись задачам и функциям коммунистического воспитания народа.
Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Границы рекламного рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.
По мнению исследователей рекламного рынка, в России наконец-то сложилось понятие «русская реклама». Правда, когда речь заходит о том, каким должен быть главный герой рекламного клипа, мнения высказываются совершенно противоположные. Другое дело, что российские зрители не просто раздражены рекламой, но относятся к ней просто агрессивно, т.к. к ней не привыкли, и она продолжает оставаться для нас каким-то инородным телом. Одной из причин данного противостояния то, что Запад так и не почувствовал нашей внутренней напряженности, духовности. Мы полностью отвергли рационализм западной рекламы, прагматизм и некое бездушие. Неслучайно старшее поколение воспринимает рекламу как сериал. Робкие попытки использовать в рекламных клипах советских и российских актеров себя не оправдали: считается, что артистам не очень-то верят.
В тоже время велик спрос на дикторов и ведущих популярных в прошлом передач. (Наверное, ностальгия по ушедшему режиму). Если за рубежом не выглядит унизительным, когда артист получает много денег за участие в рекламной кампании, то у нас в России реакция на участие популярного актера в рекламе до сих пор чисто «советская»: « Продался, докатился; тебе, что, денег мало».
Реклама после рубежа перестройки.
Перестройка разрушила привычное устройство жизни, а необходимость срочно адаптироваться к резко изменившимся условиям повергла всю страну в невротический кризис. В качестве реакции зрители сами «свели на нет» возможность разрушительного воздействия рекламы, превратив то, что могло вызвать душевную травму, в объект пародии, элемент игры. Разумеется, обретением душевного равновесия дело не могло ограничиться.
Пост советскому человеку предстояло еще найти себе место в новой действительности, оставившей его один на один с его проблемами. И телевизионная реклама сыграла в этих поисках весьма значительную роль. Стартовав чуть ли не на полвека позже, к этой точке в развитии рекламы мы подошли одновременно. Правда, с разных сторон. Они, пройдя через искус потребления ради потребления, мы - даже не приблизившись к нему.
В начале своего существования наша телереклама не только не выполняла функцию социального стабилизатора, которая отведена ей во всем цивилизованном мире, наоборот!
Грубо нарушая две священные заповеди рекламодателя -- "информатор" должен идентифицировать свои интересы с интересами "простых людей" и "рекламное сообщение не должно быть агрессивным", -- она вносила дополнительную дестабилизацию в общество. Раздражала и зарубежная реклама, ее назойливость, восторженность, которой она толковала о самых ничтожных предметах, убийственная серьезность, с которой подавалась аргументация.
Успех рекламного ролика фирмы "Проктер энд Гембл", текст которого был поднят несостоявшимися покупателями "шампуня и кондиционера в одном флаконе" на уровень городского фольклора, оказался не случаен. Точно такое же применение нашла у нас вся остальная рекламная продукция, поставляемая зарубежными агентствами. Из обрывков текста, из рекламных слоганов "Полон орехов, съел -- и порядок!", "И толстый-толстый слой шоколада", "Райское наслаждение", "Сладка парочка", "Неизменно превосходный результат", "Лучше для мужчины нет" складывались словесные блоки с кодовым значением, понятным каждому. На основе этой рекламы действительно рождался новый фольклор, с успехом заменявший исчезнувшие в ту пору анекдоты.
Никто и не думал о рекламируемом товаре, рекламное сообщение начинало жить своей обособленной жизнью, вливаясь в поток массовой культуры. Так зарубежная функциональная реклама превратилась в наших условиях в нефункциональную. Примечательно, что и первая отечественная реклама имела тот же результат. Никакая, даже самая лучшая, реклама не сумела произвести сколько-нибудь заметных сдвигов на рынке сбыта. В нашей стране успех рекламы у зрителя никак не связан с ее эффективностью как "двигателя торговли". Однако сам успех свидетельствовал о том, что реклама все-таки работала, только выполняла совсем другие роли.
В 1993 году директор Социологического центра «Останкино» Всеволод Вильчек писал: "Реклама у нас стала работать как элемент массовой культуры, которая и является вместе с рыночными механизмами регулятором социально-общественного поведения человека". Но в ту пору, когда не было еще никаких рыночных механизмов, реклама не имела отношения даже к массовой культуре. Иностранные рекламодатели, прельстившиеся бескрайними просторами российского рынка, не учли специфики своих новых потребителей, того обстоятельства, что попали в общество без среднего класса, который и составляет повсюду аудиторию потребителей рекламы, стоящих перед проблемой выбора.
Зарубежный потребитель тоже вряд ли абсолютно доверяет рекламе, но зато наш не доверял ей в принципе. Наученный историческим опытом, он воспринимает рекламу как беззастенчивую попытку надувательства.
Зарубежная реклама.
Как уже отмечалось, реклама, как общественно значимый вид деятельности может полностью реализовать себя при развитых рыночных отношениях.
Сегодня, когда в России количество рекламных агентств перевалило далеко за тысячу, а на рекламном рынке вращаются триллионы рублей, как никогда важно присмотрится к зарубежному опыту в этой области. Обратится к странам с высокоразвитой экономикой, где реклама, став частью государственной политики, с детских лет приучает гражданина к свободному выбору того, что подходит именно ему. В то же время, учитывая, что молодому человеку нелегко оценить предложение критически и он воспринимает рекламный призыв, как непосредственное руководство к действию, в американском учебнике для подрастающего поколения достаточно подробно рассказывается о скрытых механизмах воздействия рекламы на человека. В частности, подчеркивается, что реклама нередко способна подбить потенциального покупателя на приобретение совершенно ненужной или обременительной для бюджета вещи. Даются общие положения о рекламе, а также рекомендации как читать текст, что стоит за тем или иным обращением.
Потребителю постоянно говорят, что на стороне его интересов стоит Федеральная Комиссия по торговле (FTS
). Эта правительственная организация следит за соблюдением прав потребителей и обладает многими полномочиями. Так, она вправе определить, является ли рекламный текст ложным или способным ввести человека в заблуждение. Если бы эти службы были развиты у нас в России, не случилось бы то, что мы сейчас называем аферой финансовых пирамид. Яркий пример «МММ». Российские покупатели оказались одураченными в результате того, что не были защищены не знанием, не государством. Если в большинстве стран запада реклама стала составной частью государственной политики и помогает ориентироваться в ситуациях, вырабатывать стиль жизни, то советский союз закрепил в сознании граждан, что реклама, в одном случае – выбор без выбора, в другом – попытка сбыть товар низкого качества.
Роль зарубежной рекламы в России.
Есть данные о том, что США поставляет 2/3 рекламной продукции, производящейся во всем мире. Сегодня на нашем TV зарубежные, а прежде всего американские, рекламные ролики составляют 70 %. Наивно думать, что они не рекламируют американский образ жизни.
Они манят изобилием всевозможных товаров и услуг, о которых мы до недавнего времени и понятия не имели. О мощном натиске зарубежной рекламы на сознание россиян свидетельствуют щедрые расходы зарубежных фирм. На российском рынке работают практически все крупные рекламные агентства Запада.
Нельзя спорить, что эти агентства накопили огромный опыт, – прежде всего в странах с устоявшейся рыночной системой рекламного воздействия. Что же касается России, то ее, как известно « умом не понять» Мне кажется, что зарубежные агентства не всегда учитывают эту «маленькую» особенность.
Режиссер Вячеслав Бубнов, автор многих талантливых рекламных роликов, в том числе и для зарубежных фирм, верно заметил: «Западные рекламные агентства, работающие на российском рынке, работают под своего западного клиента и делают рекламу, скорее всего для него. Они считают, что у нашего зрителя нет традиции восприятия рекламы, поэтому она в первую очередь должна быть понятна, а скорее – туповата».
Какова же роль зарубежной, а точнее, американской рекламы в развитии нашего рекламного бизнеса, и насколько она эффективна? В конечном счете, вторжение американцев на наш рекламный рынок оказало благотворное влияние. Во первых, наши СМИ получили значительную финансовую поддержку. Во вторых, рекламисты, а главное, массовый зритель, получили возможность ежедневно знакомится с мастерством, (а чаще с ремеслом) зарубежных специалистов. Сравнивать уровни российской и зарубежной рекламы. К сожалению, мы, зачастую, берем у наших зарубежных коллег не самое лучшее.
Конечно, даже в такой стране как США, где реклама развита в большей мере, чем в других странах, очень много просто бездарной продукции. Примитивизм иных зарубежных образцов порою граничит с идиотизмом, можно подумать, что потребители сплошные дебилы. Прискорбно, что мы порою рабски следуем этим не лучшим примерам. Для поры ученичества это было вполне оправдано, но реклама – это искусство психологического воздействия на массового потребителя. Нельзя не учитывать специфику нашего сознания. Резкий переход от тоталитарной, централизованной экономики к рыночным отношениям привел к жестокой ломке привычных стереотипов: потребитель был не готов.
Заключение
Безусловно, сегодня реклама в России сделала по сравнению с недавним прошлым шаг вперед. Но и сейчас она рассматривается многими потребителями, как досадная помеха при просмотре телевизора или чтении газет и журналов. Основная причина – не берется во внимание особенности восприятия российского гражданина, либо доверяющего всему напечатанному, или услышанному по радио, либо не желающего слышать никакие доводы «за».
Понятное желание россиян отвлечься от раздумий над тяготами жизни путем просмотра «мыльных опер» становится невозможным из-за обилия рекламных роликов, еще больше усугубляющих стрессовое состояние аудитории, которая является абсолютно беззащитной перед вводящей в заблуждение рекламой.
Все вышесказанное правильно, но как я уже говорила, российская реклама развивается с огромной скоростью. И та литература, которой я пользовалась, успела немного устареть.
И, следя за сегодняшней рекламой, можно с уверенностью сказать, что отечественной рекламы на рынке товаров и услуг стало значительно больше. Вот только стало ли от этого лучше? Мы привыкли к зарубежному стилю рекламы. Хоть она нас и раздражала, но она нас воспитывала, как это не грустно. Дети собирают покемонов и бредят телепузиками. Сейчас также трудно привыкать к рекламе, которая сделана «под нас».
Бабушки с «домиком в деревне», дедушка, который приезжает, чтобы напоить всех « своим любимым», совершенно ненормальная Люся с « моей семьей» и т.д. Все это вроде бы должно быть нам близко, но мы уже от этого далеко. И опять придется перестраиваться. Но разве нам в первый раз?
Список используемой литературы:
1. Г.Г. Почепцов «Коммуникативные технологии двадцатого века». М.:
«Рефл-бук» , К.: «Ваклер» 2000
2. О.А. Феофанов «Реклама: новые технологии в России». СПб: «Питер» 2000
3. В.Л. Музыкант «Теория и практика современной рекламы». Часть I М.: «Евразийский регион» 1998
4. Ф.Г.Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, Т.К. Шахурин «Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений» – 2-е издание., переработанное и дополненное. 1999
|