ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
ФИЛИАЛ В Г. ЯРОСЛАВЛЬ
Контрольная работа
по дисциплине «Маркетинг»
Вариант 32
Выполнила: Прядеина Наталия
Факультет: ФК, день, 3 курс
Специальность: Финансы и кредит
Зачётная книжка: 08ФФБ03548
Преподаватель: Ст. пр. Карасёв А.П.
Ярославль 2010
Содержание:
Введение…………………………………………………………….…….3
1. Теоретическая часть……………………………………………………..5
1.1. Возможные способы изменения исходных цен…………………5
1.2. Функции оптовых и розничных посредников…………………..9
2. Практическая часть…………………………………..…………….…..14
Заключение……………………………………………….………….……15 Список использованной литературы…………………………...……………....16
Введение.
Цена является фактором, формирующим доходы предприятия, но в тоже время социальным фактором, играющим решающую роль для российского покупателя в современных условиях достаточно низкого уровня жизни среднего россиянина. В свою очередь на цену оказывают влияние факторы окружающей предприятие микро- и макросреды, анализ которой по методикам, используемым в ситуационном анализе, целесообразно провести с точки зрения системного подхода к ценообразованию.
Российские предприятия часто используют не рыночный, а затратный подход к ценообразованию, в основе которого лежат собственные издержки, а спрос, конъюнктура и прочие рыночные факторы не изучаются. Но современная ситуация на рынке с ожесточающейся конкуренцией вынуждает переходить хотя и не целиком к методике рыночного ценообразования, но к использованию отдельных ее элементов, например, сегодня нельзя не учитывать наличие на рынке многочисленных товаров конкурентов, ценовые стратегии конкурентов, методы ценообразования, которые они используют.
Существует два основных способа доведения товара или услуги до потребителя: можно продавать его непосредственно потребителю либо реализовывать его через посредников. Сегодня практически ни один производитель не обходится без помощи последних.
Реализация через посредника освобождает производителя от необходимости ему самому подыскивать покупателей и осуществлять продажу. Существует огромное количество разнообразных посредников.Обычно между производителем и конечным потребителем стоят два вида посредников; на рынке потребительских товаров это оптовые и розничные торговцы. Оптовики закупают товар крупными партиями, розничные торговцы по несколько десятков единиц. Использование посредников подразумевается не только при распределении физических товаров. Производители идей и услуг также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности предложений для целевых аудиторий. Для этого они создают “системы распространения знаний”, “системы обеспечения здоровья” и т.п. Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер, так и размещение своих представительств.
При сбыте товара напрямую потребителю производитель получает весь доход, но ему необходимо следить за эффективностью реализации. Он должен реализовать свой товар столь же эффективно, что и профессиональный дистрибьютор, и за ту же цену. Часто дистрибьюторы в течение многих лет вкладывают значительные суммы в организацию складирования и транспортировки, поэтому производителю для обеспечения столь же эффективного сбыта потребуется затратить просто астрономические средства. Поэтому каждый должен заниматься своим делом: производитель - производить, посредники - доставлять товары до потребителей. Хотя возможны исключения.
В данной работе посредники рассматриваются как необходимый элемент маркетинга, определяются их виды и функции.
Цель моей работы:
- рассмотреть возможные способы изменения исходных цен
- функции оптовых и розничных посредников.
1.Теоретическая часть
1.1.
Возможные способы изменения исходных цен
В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Фирма не просто устанавливает ту или иную цену – она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.
За исключением работы на рынках с чистой конкуренцией, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. В практике маркетинга существуют различные методы определения цены (рис. 1)
(рис. 1)
Существуют следующие способы изменения исходной цены:
1. Метод “издержки плюс”
предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей.
2. Метод минимальных затрат
предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж товара в результате предложения его по низким ценам.
3. Метод надбавки к цене
–
расчет цены продажи связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле: Себестоимость единицы продукции =
цена продажи X (1 + повышающий коэффициент). Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость.
4. Метод целевого ценообразования
–
на его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. При этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца, и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене.
Также возможны следующие методы:
· определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей;
· определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей;
· определение цены с ориентацией на конкуренцию;
· формирования цены посредством ориентации на рыночные цены;
· формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке;
· ценообразование на основе цен, принятых на данном рывке;
· установление престижных цен;
· состязательный метод определения цен.
Чрезвычайно важное значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли.
Кроме того, перед назначением окончательной цены для рыночной продажи предприятие должно рассмотреть ряд дополнительных соображений:
1) учесть психологию ценовосприятия
. Большинство потребителей смотрят на цену, как на показатель качества. Поэтому цена (допустим, возросшая по сравнению с прошлым периодом) должна быть обоснована, прежде всего, качеством. Многие продавцы считают, что цена должна выражаться нечетным числом, допустим 299, а не 300 руб. за единицу товара. Психологически потребитель будет воспринимать эту цену в 200 с лишним рублей не в 300 и выше;
2) проверить предполагаемую цену на предмет предоставления скидок
с цены, которые могут иметь место во время заключения сделок. Как правило, готовится несколько вариантов таких сделок. Здесь опять же срабатывает психология покупателя и продавца. Если продавец согласился на одну-две скидки, то покупатель может быть доволен произведенной сделкой. Но при этом у продавца могут быть еще варианты возможных скидок, которые он не выставил;
3) учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности
. Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики сырья и материалов? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товарами по это цене? Для этого нужно знать и применять законы, касающиеся установления цен.
1.2.
Функции оптовых и розничных посредников.
Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Такой канал представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар (услугу) на их пути от производителя до потребителя.
Использование посредников объясняется в основном их эффективностью в деле обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации, размаху деятельности, деловой хватке посредники предлагают фирме больше того, что она способна сделать в одиночку.
Миссия торгового посредника заключается в получении максимально возможной прибыли на основе удовлетворения общественно значимого спроса потребителей.
Существуют оптовые (с полным циклом обслуживания и ограниченным циклом обслуживания) и розничные посредники.
Оптовики, приобретающие право собственности на товар, часто характеризуются как независимые оптовые посредники, или дистрибьюторы. Это наиболее крупная и представительная группа оптовых посредников. В результате перечень функций, выполняемых дистрибьюторами, различен, поэтому их подразделяют на оптовиков с полным циклом обслуживания и оптовиков с ограниченным циклом обслуживания
Оптовики с полным циклом обслуживания выполняют следующие функции:
· закупка товаров и формирование ассортимента;
· отбор, сортировка и формирование оптимальных партий поставок;
· складирование и хранение товаров;
· участие в продвижении товаров на рынок
· оказание консультационных услуг
· подготовка торгового персонала
· принятие на себя коммерческого риска.
· сбор и обработка информации о покупателях, спросе и предложении;
· транспортировка товаров;
· распределение рынка;
· финансирование поставок и продаж (как предоплата за поставленный товар производителю, так и кредит продавцу или покупателю);
· предоставление коммерческих кредитов (изготовителям, потребителям, розничным торговцам),
В зависимости от товарной специализации выделяются следующие разновидности оптовиков с полным циклом обслуживания:
• оптовики, не имеющие строго определенной специализации,
которые поставляют товар значительного количества ассортиментных групп (одежда, обувь, трикотаж, парфюмерно-косметические товары, посуда и т.д.);
• оптовики, торгующие нешироким насыщенным ассортиментом товаров, включающим товары незначительного количества ассортиментных групп при большей, чем в предыдущем случае глубине ассортимента (только одежда);
• узкоспециализированные оптовики, предлагающие товар лишь части какой-то номенклатурной группы, охватывая ее наибольшую глубину (не посуда в целом, а только изделия из стекла и хрусталя).
. Оптовики с ограниченным циклом обслуживания выполняют следующие функции:
· складирование и хранение товаров;
· принятие на себя коммерческого риска
· оказание консультационных услуг
· закупка товаров и формирование ассортимента
· посредническая функция
· транспортировка товаров;
В связи с различием выполняемых функций существуют следующие разновидности оптовиков с ограниченным циклом обслуживания:
• оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товаров, обычно предлагают ограниченный ассортимент товаров мелкооптовым торговцам при условии его оплаты и самостоятельного вывоза;
• в отличие от оптовиков, торгующих за наличный расчет без доставки товара, оптовики-коммивояжеры должны доставить товар и продать за наличный расчет;
• оптовики-организаторы, которые, получив заказ от покупателя, находят соответствующего производителя товара и в согласованное время, и на согласованных условиях организуют отгрузку приобретаемого товара непосредственно покупателю
• оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т.е. оставляя за собой право собственности на товар. Обычно они предлагают розничным торговцам нетрадиционный для них товар, пользующийся хотя и не очень большим, но стабильным спросом (для гастронома – это недорогие парфюмерно-косметические товары, книги, лекарства). Оптовики-консигнанты сами завозят в розничные торговые предприятия товары, оборудуют стеллажи для их выкладки, следят за состоянием запасов. Счета розничным торговцам выставляются лишь за те товары, которые уже проданы;
• оптовики-посылторговцы относятся к группе функционально специализированных посредников. Посылочная торговля может выполнять функции оптовой торговли, если речь идет об удовлетворении посредством ее производственных потребностей.
В качестве основных факторов для классификации розничных посреднических торговых предприятий могут быть использованы (рис2.):
Рис. 2 Розничные торговые посредники
Функции розничных посредников:
· определение реальных нужд и потребностей в товарах;
· покупку у предприятий-изготовителей и оптовых торговцев товара,
· совершение торговых сделок,
· оказание услуг другим участникам процесса сбыта по выполнению маркетинговых исследований и покупателям по доставке товара, его послепродажного обслуживания,
· подготовка кадров,
· предоставление коммерческого кредитаизготовителям, оптовикам, покупателям.
· подбор ассортимента
· передача информации
· продвижение товара и стимулирование продаж
· хранение товара
· ценообразование
· обслуживание конечных потребителей.
В последние годы особенно популярной становится внемагазинная розничная торговля. В этом случае купить необходимые товары можно и не посещая существующую сеть магазинов. Такое удобство потенциальным покупателям создают как товаропроизводители, так и предприятия торговли, использующие различные формы внемагазинной розничной торговли.
2. Практическая часть.
Тест.
Каким может быть отчет о маркетинговых исследованиях?
А. Составленным консалтинговой фирмой по маркетингу.
Б. Составленным службой маркетинга для другой службы внутри предприятия.
В. Открытым и доступным для конкурентов.
Ответ: А, Б
Исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности в целях принятия правильных маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.
Проводить маркетинговые исследования каждый раз при отсутствии информации, по крайней мере, расточительно. На проведение даже одного исследования уходят большие деньги и много времени. Поэтому перед проведением исследования необходимо оценить потери/выгоды, в случае, если исследование будет проводиться, и если нет. И в случае, если выгоды превышают потери - стоит проводить исследование.
Следовательно, нет смысла делать отчет о маркетинговых исследованиях доступным для конкурентов.
Ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи. В нашей стране в области ценовой политики еще не хватает необходимого опыта и знаний. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.
В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, а также активного привлечения к сотрудничеству оптовых и розничных посредников.
Для достижения поставленной ранее цели в данной работе были решены следующие задачи:
1) Выявлены сущность и методы ценообразования, а также изучены способы изменения исходных цен.
2) Изучены функции оптовых и розничных посредников.
3) Рассмотрен вопрос, каким может быть отчет о маркетинговых исследованиях.
Список использованной литературы.
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Перевод с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского - СПб.: Питер, 2002.
2. Котлер Филипп, Армстронг Гари. Основы маркетинга: перевод с англ. -2-е издание - М.; СПб; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг-учебник. -5-е издание- М.: Омега- Л, 2007.
4. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ –ДАНА, 2000.
5. Терещенко В.Н. Маркетинг: Новые технологии в России, 2-е издание-СПб.: Питер, 2004.
|