МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНО УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
Филиал в г. Барнауле
Кафедра экономики, менеджмента и маркетинга
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине маркетинг
Вариант 11
Выполнила:
Литвинова Юлия Сергеевна
№ личного дела: 07ммб00884
№ группы: 3 Мп-2
Проверила:
Бородина Оксана Петровна
г. Барнаул - 2010
Содержание
1. Место товародвижения в системе маркетинга…………………….…….….. 3
2. Значение и содержание маркетинговых исследований………………..…… 7
Тестовое задание……………………………………………………….……….. 13
Список литературы…………………………………………………….……….. 14
1. Место товародвижения в системе маркетинга
Товародвижением называется система, которая призвана обеспечить доставку товаров в установленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей.
Процесс товародвижения, как и многие другие подобные процессы должен быть четко определен и заранее спланирован.
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.
Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением или товародвижением, а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. В этих направлениях формируется и определенная сбытовая политика, которая включает как стратегические (определение каналов сбыта, форм интеграции участников товародвижения, образование логистической маркетинговой системы и др.), так и тактические (адаптация каналов сбыта под текущие условия, оптимизация числа покупателей, и др.) сбытовые решения. [4]
Процесс товародвижения можно охарактеризовать последовательным прохождением ряда этапов (рис. 1).
Рис. 1. Основные этапы системы товародвижения
Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных типов продукта типа канала распределения, иногда называемого каналом маркетинга.
Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования покупателя, транспортируют и хранят товары, принимают на себя риск функционирования канала и др. Протяженность канала определяется количеством уровней. [2]
Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относятся торговли через собственные розничные магазины, прямые поставки, прямые продажи (по почте, по каталогам, телемаркетинг, сетевой маркетинг, электронная торговля). Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже – товаров народного потребления.
Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя).
Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.
При выборе канала товародвижения нужно учитывать:
1) характер самого товара (чем больше потребностей учтено в товаре, тем короче канал),
2) покупательское поведение,
3) характер рынка (вертикальный и горизонтальный рынок),
4) затраты на реализацию канала.
После выбора каналов товародвижения необходимо организовать эффективное функционирование, т.е. решить вопросы в области физического распределения.
Товародвижение имеет два основных элемента - внутренний и внешний.
Внутренний включает в себя: подразделения сбыта, складские хозяйства, транспортное хозяйство, сервисные подразделения, конторы сбыта, филиалы сбыта, фирменные магазины.
Внешний включает в себя: транспортные организации, посредников, сеть сбыта.
Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности товародвижения служит отношение затрат фирмы к её результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей. Уровень обслуживания определяется следующими факторами: скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки; готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный потребителем ущерб; хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре; обеспечением различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбором рационального вида транспорта; высокоэффективной службой сервиса или сопровождения; конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции. [4]
Товародвижение в целом включает следующие элементы: обработка заказов, транспортировка, получение, обработка и упаковка товаров, поддержание запасов, складирование, обслуживание сопутствующих информационных потоков, распределение и сбыт продукции. При этом, обеспечение комплексного управления всеми этапами для достижения общих целей деятельности предприятия строится на основании подхода, согласно которому все элементы деятельности предприятия представляют собой движение материальных, информационных и финансовых потоков по спроектированным каналам распределения.
Товародвижение – это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создание спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Очень часто, фирма теряет клиентов тогда, когда не обеспечивает поставку товара в срок.
Следовательно, задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен разрешить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам и занять свое место на рынке.
2. Значение и содержание маркетинговых исследований
Значение маркетинговых исследований для предприятий и организаций, продвигающих свои товары и услуги, хорошо и давно известно многим, но, к сожалению, лишь очень небольшое число руководителей прибегают к этому эффективному, хотя и дорогостоящему способу сбора информации о рынке, о продукте или услуге, и о положении предприятии на рынке в целом.
О пользе маркетинговых исследований и необходимости их проведения для процветания бизнеса была проведена беседа с известным маркетологом Андреем Сычевым.
- Что такое маркетинг и кому он необходим?
- По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг является одной из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи, заведующие производством новых и марочных товаров и т.д. Проще говоря, маркетинг необходим каждому, кто строит бизнес.
- Что дает фирме маркетинговый анализ?
- Если руководитель хочет получать реальный доход от будущего предприятия, то для достижения максимальной эффективности ему необходимо проведение маркетингового анализа существующей ситуации на рынке. Результаты подобного исследования помогут точно сформировать комплекс необходимых действий, провести анализ конкуренции и т.д., эффективное использование рекламных сервисов в поисковых системах. Под маркетинговым анализом подразумевается сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение и пр.) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих. В основном, в своей практической деятельности, большинство полагается на свое чутье, знание конъюнктуры, другие полагают, что их небольшое предприятие и так справляется с этой задачей, а иным это просто не надо.
Как правило, многие солидные компании тратят большие средства, проводя в год три-четыре маркетинговых исследования, что позволяет им постоянно владеть информацией о рынке, о потребностях, об эффективности их удовлетворения, другие, менее крупные проводят одно-два исследования в год. Но, каким бы не было предприятие, эти исследования нужны всем - и большим, и средним, и небольшим предприятия, даже тем, кто только начинает свою деятельность.
В первую очередь, маркетинговые исследования дают возможность руководителям предприятий и организаций правильно определить цели и задачи маркетинга. Они дают важную и необходимую информацию о том, насколько компания эффективно продвигает свою продукцию и услуги на рынок, позволяют систематизировать ее, а так же провести на ее основе анализ, с целью правильного выбора маркетинговых усилий, повышения их эффективности, при необходимости, внести необходимые коррективы.
- Какие из направлений маркетинговых исследований наиболее эффективны?
- Существует много направлений проведения маркетинговых исследований, в зависимости от тех целей, что ставится перед исследователями. Например, собираясь продвинуть на новые рынки компьютерную технику, фирма должна иметь в своем распоряжении оперативную и желательно наиболее точную информацию - о емкости рынка, динамике его развития, потребности и предпочтения потенциальных потребителей и т.д. В настоящее время этот рынок насыщен, и пробиться на него, не имея ничего, кроме качественной техники, не выяснив предварительно, как наиболее полно удовлетворить потребности потенциальных потребителей, не предложив нечто отличающееся от предложений конкурентов, будет дорогой и неэффективной тратой сил и средств.
Маркетинговые исследования также будут полезны в принятии решений о повышении эффективности продаж директору промышленного предприятия, выпускающего какую либо продукцию, но вдруг начинающего испытывать трудности из-за падающего спроса на ее реализацию. Проведя исследования по конкретной продукции, руководитель получит информацию о причинах изменения конъюнктуры рынка, и, проведя на ее основе анализ, предпримет конкретные действия по корректировке своей маркетинговой политики.
Маркетинговые исследования необходимы и тем, кто, стараясь расширить свой географический сегмент, ищет новые пути (каналы) продвижения продукции и услуг. Возможно, что каждый руководитель знает, как и через кого, ему это делать, но только их исследование и анализ может дать, ответ насколько качественно организован канал, и нет ли иных, более эффективных путей. Объективность и точность маркетингового исследования зависит от его параметров и конечных целей, при этом провести его может каждое предприятие самостоятельно, вопрос лишь в том кто и как это будет делать. Поэтому всегда есть выбор - сделать это самому или же поручить это профессионалам.
[5]
Маркетинговые исследования — это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта. [1]
Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.
Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименования продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг. Этот принцип может быть осуществим в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей.
Многочисленные объекты маркетинговых исследований можно свести к трем основным группам:
· потребители товаров, или рынок;
· товар и его свойства;
· конкуренты.
ЭТАПЫ:
1. Определение проблем и цели исследований.
Мониторинг – постоянное отслеживание оперативной информации, направленное на поиск, несоответствия маркетинга предприятия условиям рынка.
Типы целей:
- поисковые – сбор предварительной информации для более точного определения проблем и разработки управленческих решений;
- описательные (дескриптивные) – описание реальной маркетинговой ситуации, определение содержания причинно-следственных связей;
- количественные (казуальные) – обоснование гипотез, количественная оценка причинно-следственных связей.
2. Выбор методов исследований.
В результате этого анализа выявляются позиции предприятия в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
- Социологические методы – ориентированы на массовых респондентов размерами компетенции, с целью выявить их мнения о тех или иных явлениях и процессах.
- Экспертные оценки – проводятся с привлечением ограниченного числа специалистов-профессионалов и должны выявить общее мнение экспертов относительно рассматриваемого вопроса.
- Экспериментальные методы, направленные на тестирование и количественную оценку последствий принимаемых решений (пробные продажи, предтестирование рекламных обращений).
- Экономико-математические методы.
3. Выбор источников информации.
4. Сбор информации– начинается со вторичных данных и в случае если их недостаточно, приступают к сбору первичной информации.
5. Анализ информации, т.е. извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.
6. Интерпретация информации –
оформляется в виде отчета. Его разделы:
- введение (содержит цель отчета, цель исследования, актуальность проведения);
- методологический (описывает объект исследования и использованные методы);
- полученные результаты (описывается структура вопросника или условия проведения эксперимента и полученный результат);
- ограничение исследований (указывается степень достоверности);
- выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации;
- приложения, расчеты, дополнительная информация.
В отчет могут быть включены также данные, необходимые для иллюстрации полученных выводов. Например, при анализе многопродуктовых рынков выводы могут быть систематизированы по товарным сегментам. Для новых быстрорастущих рынков рассматриваются показатели динамики спроса и предложения. В условиях становления нового бизнеса целесообразно включение в отчет результатов анализа методов маркетинга, используемых на аналогичных товарных рынках за рубежом, и т. п. Помимо этого отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки комплекса маркетинга, направленного на решение поставленной проблемы.
Тестовое задание
Тест:
Укажите концепцию маркетинга.
А.
Единство стратегии и тактики производства и реализации товаров.
Б.
Проведение целенаправленной товарной политики.
В.
Ориентация на потребителей.
Г
. Эффективность производства и обращения.
Ответ:
Я считаю, что правильный ответ В.
Многие современные маркетологи считают, что маркетинг -это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль новая философия бизнеса.
Эффективный маркетинг подразумевает, что фирма обладает особым даром: проникать в сущность проблем потребителей и разрешать их, предлагая своим покупателям нечто действительно стоящее денег. [4]
Список использованной литературы
1.
Васильев Г.А., Гайденко Т.А. Маркетинг: Учеб. Пособие. - М.: ЮНИТИ, 2001 г.
2.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003.
3.
Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии/www.marketing.spb.ru
4.
http://bibliotekar.ru/biznes-38/32.htm Вводный курс по экономической теории. Учебник для лицеев
5.
http://media.erpnews.ru/doc46.html Статья: Зачем фирме нужны маркетинговые исследования
|