| BRANDING, BRAND-MANAGEMENT, BRANDBUILDING - наука и искусство создания и продвижения торговой марки (бренда) с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней.
Брендинг является одним из инструментов маркетинга, который используется при продвижении товара к потребителям.
Суть брендинга – это «борьба» за увеличение числа лояльных потребителей.
Торговая марка (бренд) – комплекс ассоциаций, возникающих в сознании потребителей по отношению к определенному товарному знаку и влияющих на покупательское предпочтение.
В отношении потребителей к бренду можно выделить три стадии:
- осведомленность (я знаю об этой компании);
- лояльность (мне нравится эта компания);
- приверженность (я покупаю только у этой компании).
Брендинг в природной, экологической среде РФ
Все доступные данные свидетельствуют о том, что экологическая обстановка в России в конце 20 в. – самая неблагополучная на земном шаре. В период гласности, по меньшей мере, 200 городов России были признаны экологически опасными для здоровья населения вследствие загрязнения воздуха и вод.
Зная это, российские потребители стараются приобретать продукты, которые помогали бы поддерживать здоровье, обещали долголетие, но самое главное были бы натуральными настолько, насколько это возможно.
Компании, выпускающие продовольственные/непродовольственные товары должны учитывать этот факт, и в ходе брендинга отобразить его во внешнем виде и образе товара. Особенно важно задействовать такие слова как: натуральный, природный, экологичный, био-, полезный и т.п.
Так же не следуют забывать, что в основном женщины приобретают подобные продукты, так как у них здоровье и красота стоит на более высоком месте, чем у мужчин.
Хлебцы для утонченных особ
Рекламно-брендинговое агентство “OPTIMA DMG” разработало дизайн-концепцию упаковки хлебцев для торговой марки “ЭПОХА ЗЛАКОВ” компании “Люкс-Версия”. Хлебцы – продукт диетический, поэтому основная аудитория его потребителей это современная женщина, которая старается соблюдать низкокалорийную диету. Это женщина, тщательно следящая за своим питанием, использующая только качественные и натуральные продукты, потому что здоровье и идеальная фигура на первом месте.
Для привлечения столь утонченной во всех аспектах аудитории, специалисты “OPTIMA DMG” использовали образ стильной и стройной девушки. “Разнообразные по вкусу малокалорийные хлебцы с низким содержанием углеводов помогут приятно разнообразить диетический рацион каждой женщины”, - так звучит позиционирование продукта.
Но, данная склонность к натуральности может найти свое отражение и не в товарах вовсе, а там, где ее сложно представить. Например, в логотипе агентства по брендингу и
дизайну.
Природные рекреационные ресурсы России позволяют организациям организовывать места отдыха и лечения людей. К ним можно отнести минеральные источники (для питья и принятия ванн), лечебные грязи, благоприятные для лечения многих болезней, климатические условия в ряде районов России, морские пляжи. Большое рекреационное значение имеет и разнообразие ландшафтов. Почти в каждом районе России есть места, удобные и благоприятные для отдыха и лечения людей; особенно большими рекреационными ресурсами обладают приморские и горные районы.
Поэтому, в связи с такой особенностью, для России приобретает значение брендинг мест (территорий).
Брендинг мест (территорий)
– это деятельность с целью создания, поддержания или изменения отношений, мнений, взглядов, оценок со стороны целевой аудитории, касающихся конкретных мест.
Различные структуры, как коммерческие, так и государственные, обращаются в специализированные агентства или к частным специалистам по брендингу с целью создания популярного курортного направления на определенной курортной области (например, в Краснодарском крае).
Но в России данный вид брендинга только начинает набирать популярность. Его можно сравнить с брендингом компании, так как и здесь и там существует конкуренция, которая создает необходимость бороться за потребителя.
Агентство «Ruport» разработало бренд рекреационных возможностей Краснодарского края «Русская Одиссея»
Объединяя все курортные объекты Кубани, бренд фокусируется на индивидуальных ощущениях отдыхающего, который становится главным героем собственного путешествия.
Основное послание бренда содержится в названии. «Русская Одиссея», Russian Odyssey — интернациональный бренд, одинаково понятный как русскому, так и зарубежному потребителю. Мы уходим от привычного позиционирования Краснодарского края как территории, предлагая человеку богатое событиями странствие и неисчислимое множество уникальных возможностей.
Брендинг в демографической среде РФ
Население России в основном сосредоточено в европейской части страны в зоне благоприятного климата. Большая часть населения – городские жители, из них молодежь составляет 41% в трудоспособном возрасте.
У молодежи в городах возрастают требования ко всему, что их окружает: учеба, работа, отдых, товары и т.п. Поэтому молодые люди требуют от компаний в ходе реализации товаров и услуг создавать обращения напрямую направленные на молодого потребителя. Из этого следует, что в основе бренда может быть включен образ, или составляющие образа молодого человека и это всегда будет актуально и востребовано.
Креатинвое агентство DDC Creative Lab разработало дизайн-концепцию водки для ЛВЗ “Георгиевское”, входящего в число крупнейших российских производителей алкоголя.
Водка позиционируется как молодежный, клубный,”яппи”-продукт. Дизайн-концепция акцентирует этот характер Non Stop, в ироническом ключе обыгрывая символы и мифологемы современной молодежи, стремящейся к успеху и активно отдыхающей.
Основные элементы оформления - пиктограммы: символы окружающей молодых людей среды, выполненные в актуальной стилистике, с долей юмора. Ассортиментная линейка Non Stop включает три позиции: Gold, Silver и Azure. Каждая позиция кодируется соответствующим цветом стекла бутылки.
В России перевес численности женщин над мужчинами один из самых высоких в мире – на 100 мужчин приходится 151 женщина.
Женщина, в любой ситуации пытается показать свое изящество, шарм, привлекательность, вкус даже в процессе выбора товаров. Поэтому, если у товара целевые потребители – женщины, то в процессе разработки бренда, следует сделать акцент на то, что пользование данным товаром, создаст впечатление о тебе, как женщины изысканной, красивой. Потому что только такая женщина способна по-настоящему оценить «данный товар».
Логотип для чайно-кофейной посуды
В студии DEZA разработали логотип Soufflè, коллекции оригинальной посуды для чая и кофе. Посуда Soufflè выполнена из хрупкого фарфора в молочно-белой глазури.
Разработчики логотипа стремились усилить эмоциональное восприятие от продукта и названия ТМ: легкость и изящество, эстетику и романтику.
Основа логотипа - абрис чашки с блюдцем, сформированный буквами S и f. Характер каллиграфического написания - плавные линии, легкие формы - отражает стилистику продукции и передает лексику названия торговой марки: Soufflè - в переводе с французского “воздушный”, “дуновение”.
Для мужчин следует разрабатывать бренды подчеркивающие их мужественность, значимость, состоятельность, силу. Иногда следует обозначит, что конкретный товар – только для мужчин, чтобы обеспечить спрос, ведь товар «для мужчин» будут покупать не только сами мужчины, но и женщины – в подарок. Так и сделало Nestle.
Чтобы оценить потенциал мужского позиционирования, агентство Masmi Research Group провело по заказу Nestle исследование и выяснило: время от времени шоколад потребляют 76% мужчин, регулярно - только 32%. Проведя фокус-группы, в компании пришли к выводу, что число постоянных потребителей шоколада может вырасти.
Психологических барьеров для покупки в этой категории нет, на фокус-группах стало понятно, что сильный пол не покупает шоколад из-за отсутствия «мужского» варианта продукта». Поэтому Nestle устранила этот пробел и первой среди российских производителей шоколада решилась на гендерный маркетинг. Компания вывела на рынок прямоугольную плитку Nestle Classic for Men с большими дольками. На ее упаковке крупными буквами написано: «Беречь от женщин», «Неприкосновенная мужская собственность».
Россия страна с дифференцированной структурой доходов населения. В стране есть как очень богатые, так и очень бедные граждане, также имеется прослойка со средним уровнем дохода, причем она составляет основную часть населения.
Такое положение говорит о том, что бренды в России могут быть разной ценовой категории – от очень дорогих эксклюзивных товаров/услуг до недорогих товаров первой необходимости.
Товар первой необходимости - молоко под брендом «Домик в деревне». Его придумали маркетологи и рекламные менеджеры "Вимм-Билль-Данна". Концепцию выбрали как нельзя более удачную для городского жителя: натуральные молочные продукты из деревни, от бабушки. Бабушка на упаковках - собирательный образ.
Carlo Pazolini – российский бренд обуви, созданный Ильей Резником в 1990 году. Для того что бы изначально обувь лучше продавалась, рекламное агентство «Виде Интернешнл» в 1992 году придумали красивую историю о том что бренд происходит из Италии и обувь Итальянская. Торговая марка Carlo Pazolini действительно была зарегистрирована в Италии, а шилась по началу в Росси, затем в Китае, но на обуви всегда писалась Китай, но никак не Россия. Я
встречал
надпись
и
made in Italy,
и
made in India
и
made in China.
Около 64% россиян сообщили, что не имеют сбережений, а 43% признались, что экономят в условиях кризиса. При этом 50% респондентов заявили, что сокращают расходы на продукты питания, 44% - на одежду и обувь, 30% - на досуг и развлечения, 29% - на отдых и отпуск, 24% - на медикаменты и лечение, 20% - на приобретение крупной бытовой техники, 18% - на другие большие покупки, 14% - на предметы роскоши. На связи, транспорте, мелкой бытовой технике экономят 15%-17% россиян, а на образовании – только 6% опрошенных.
Следовательно, конкурирующие по этим товарам бренды должны поддерживать потребительский спрос на свой бренд. Это значит, что даже в условиях кризиса не следует забывать проводить мероприятия, которые поддерживали бы позицию бренда, уже сформированную в «умах потребителей», а так же стимулировать продажи товара.
Брендинг в информационной среде РФ
Информационная развитость России позволяет компаниям отслеживать потребительские предпочтения и спрос, влиять на него, распространять информацию о своей компании, а также заниматься продажей товаров/услуг через Интернет.
Постоянный рост числа активных пользователей Интернет в России дает возможность компаниям удаленно разрабатывать маркетинговые программы, узнавать информацию о потенциальных потребителях, о ситуации на рынке, о возможностях расширения своей деятельности.
Интернет предоставляет колоссальные возможности не только по продвижению уже «готового» бренда, но так же предоставляет возможность компаниям-новичкам, в будущем, создать бренд.
В России в 2009 г. Интернетом пользовались 35% взрослого населения (или более 40 млн. человек). В основном это люди с высшим образованием, средним и высоким доходом, активной жизненной позицией. Довольно распространенное мнение, что Интернетом пользуются только дети, является в корне неправильным: детей в Сети много, но не они составляют ядро аудитории. Сейчас к Глобальной сети обращаются разные категории пользователей, имеющие различные предпочтения.
Основой брендинга в Интернете должен стать хороший сайт, который будет вызывать доверие у пользователей.
На этом сайте (либо внешнем) следует организовать эффективную коммуникацию с потребителями.
В случае коммуникации на самом сайте компании в качестве примера можно привести корпоративный блог «Банк24.ру» (http://www.blog.bank24.ru), фан-клуб Samsung (http://www.samsungmobile.com).
На внешнем ресурсе — группу компании «Яндекс» в социальной сети Facebook (http://www.facebook.com/yandex), твиттер Microsoft (http://twitter.com/Microsoft).
Такие действия позволят обеспечить удобную для потребителей связь и вовлечь их в жизнь бренда, однако стоит понимать, что это долгосрочный инструмент, который не увеличит продажи в настоящем.
Для продвижение бренда в Интернете можно так же использовать такие традиционные инструменты маркетинга как: акции, конкурсы, брендированные игры - игра для бренда Dreft (http://dreft.ru) и др.
В Интернете, на собственном сайте, можно провести исследование, по выявлению удовлетворенности потребителем продукции. Как это сделала компания «Dove».
В рамках программы «Доверие» Dove предпринимает нестандартный маркетинговый шаг, апеллируя к обычным женщинам как лучшим экспертам по красоте и отдавая им на открытое тестирование новый продукт. Открытое бесплатное тестирование как нельзя лучше свидетельствует об уверенности бренда в качестве своей продукции, особенно если проверка свойств новинки возложена сразу на несколько категорий потребительниц: известных женщин, авторов сетевых дневников и обычных посетителей сайта.
Отсутствие концепции бренда — довольно распространенная ошибка. В Интернете есть бренды, в принципе не имеющие идей, многим из них удалось занять свое место лишь благодаря тому, что они были в числе первых. Такие бренды очень слабые, и если появляется серьезный конкурент, они быстро начинают увядать.
Например, у популярного портала Rambler (http://www.rambler.ru) концепция отсутствует, если это не изменится, его пользователи постепенно уйдут к конкурентам. Начало этого процесса можно наблюдать уже сейчас: на «Рамблере» есть почта, но все знают что «mail.ru — национальная почтовая служба», на «Рамблере» можно проводить поиск, но все знают, что «найдется все» у «Яндекса» и т.д. Недалеко продвинулись и другие проекты «Рамблера»: Begun или «Lenta.ru» — у них тоже нет ни концепции, ни четкого позиционирования.
Брендинг в конкурентной среде РФ
В России конкуренция наиболее активно формируется в крупных городах и особо затрагивает следующие сферы деятельности:
- сборка и продажа персональных компьютеров;
- розничная торговля;
- общественное питание;
- платные медицинские услуги;
- транспортные услуги;
- издательская деятельность.
Поэтому, если бренд попадает в вышеперечисленную сферу деятельности, значит следует уделить особое внимание его конкурентному преимуществу, для того чтобы он стал лидером на рынке.
Например, компания «Инмарко» - лидер по производству мороженого. Она заняла эту позицию, при наличии сильных конкурентов по России, за счет эффективной системы дистрибьюции и правильному продвижению своей продукции. Ее бренд, по данным
рейтинга «Любимые бренды россиян 2010» в категории мороженого стал самым любимым. Вместе с продуктовым брендом «Магнат» бренды «Инмарко» в совокупности предпочитают 34,7% россиян!
Кадры. В России очень мало специалистов, особенно управленцев, которые отвечают предъявляемым компаниями требованиям. Серьезного бизнес образования в России пока практически нет. Для построения новой компании, создания адекватной управленческой команды требуются годы.
Особенно это заметно в области бренд-менеджмента. Высшего образование этой сферы деятельности в России не существует. И для того, чтобы стать профессионалом требуется самообучение и несколько лет практики. Поэтому компаниям, которые создают новый бренд или проводят ребрендинг, следует обратиться в профессиональные брендинговые агентства, которые могут предложить хорошее портфолио выполненных проектов.
Брендинг в валютно-финансовой среде РФ
Сейчас, в российском законодательстве не предусмотрена возможность перечислять рубли на счета в зарубежных банках. Эксперты оценили законопроект, как важный шаг превращения рубля в свободно конвертируемую валюту. Это снижение доли импорта в структуре торгового баланса. Опыт показывает, что в конечном итоге это должно привести к оживлению российского производства.
Можно предположить, что российские бренды приобретут ценность у зарубежной аудитории и станут экспортируемыми. Это может стать началом развития филиалов компаний на западных территориях, и создания ТНК не только в области природных ресурсов, но и товаров потребительского назначения.
Брендинг в культурной среде РФ
В России царит культ вещей. Возникла так называемая культура престижного потребления. В основе престижного потребления в современной России по-прежнему лежит принцип сравнения качества жизни, попытка показать свой статус и выделить людей своего круга.
Значимая часть потребителей статусных вещей в России при покупке товаров делает выбор, основываясь на узнаваемости и популярности бренда. В России пока популярна так называемая «дешёвая роскошь» — совокупность вещей известных марок, цены на которые часто завышены, обладающих прекрасным качеством и историей, но не относящимся к люксовым.
Выше перечисленные бренды уже завоевали свое место в сознании потребителей. Необходимо только проводить основные маркетинговые коммуникации для поддержания сбыта и информирования о новинках. (читать вместе с рисунком)
Русские полагают, что импортные товары лучше по дизайну и качеству, чем произведённые в России. Поэтому для российского брендинга существует огромное поле для деятельности по разубеждению потребителей. Следует сформировать образ, что товары, произведенные в России и по дизайну и качеству составляют конкуренцию импортным. А после того как цель будет достигнута – товары произведенные в России по дизайну и качеству гораздо лучше импортных.
Русские — весьма рациональные потребители. Они хотят получать информацию о продукте, интересуются технологиями. Поэтому при брендинге следует это учесть и в комплекс по его продвижению добавить/преподнести информацию о методике создания товара, его полезных свойствах, о технологиях, используемых в его производстве и т.п.
Поведение российского потребителя обусловлено стремлением к достижению успеха, власти, что справедливо ассоциируется у него с определенным уровнем материального благополучия и социальной стабильностью. Поэтому они в наибольшей степени отдают предпочтения товарам в красивой, стильной упаковке, с позиционированием – качества жизни. Если бренд относится к категории товаров, для которых подобное позиционирование будет актуальным, значит необходимо сделать акцент на него и разработать составляющие бренда с расчетом статусности и дороговизны.
Шампанское Vertuze. Российское агентство DDC Creative Lab создало марку, за которой стоит история, легенда, богатые традиции изготовления шампанского. Отсюда стилизованный орнамент, геральдические элементы, благородная цветовая гамма и фирменный знак Vertuze, напоминающий сердце.
Первая, эксклюзивная партия Vertuze составит 12 000 бутылок.
Шампанское поступло в продажу в декабре 2009 года в магазины элитного вина, рестораны, клубы. Предполагаемая розничная цена — 200 $.
В России разделяют потребителей на 4 слоя:
Верхний слой
(6% занятого населения) образуют элитные и субэлитные группы, занимающие важные позиции в системе государственного управления, в экономических и силовых структурах. Верхний слой почти на 90% представлен мужчинами молодого и среднего возраста.
Бренд, рассчитанный на данный слой общества должен быть высокого качества, высокой цены, должен выражать свою уникальность. К данным брендам, в основном, подходят «мужские товары»: наручные часы, сотовые телефоны, машины премиум-класса, особняки и квартиры за границей. Но и «женские» не остаются без внимания. Это - эксклюзивные ювелирные украшения, дорогая одежда, меха, предметы мебели, антиквариат.
Средний слой
(18% занятого населения) состоит из мелких и средних предпринимателей, полупредпринимателей, менеджеров средних и небольших предприятий, представителей среднего государственного аппарата, администраторов непроизводственной сферы, старших офицеров, лиц интеллектуальных профессий, фермеров, наиболее квалифицированных рабочих и служащих.
Бренды для этого сегмента, будут востребованы в категории средних цен: бытовая техника, электроника, машины и т.п.
Базовый слой
(66% занятого населения) включает лиц, занятых преимущественно в государственном секторе экономики. К нему относятся рабочие индустриального типа, значительная часть интеллигенции (специалисты), полуинтеллигенция (помощники специалистов), служащие из технического персонала, основная масса военнослужащих, работники массовых профессий торговли и сервиса, а также большая часть крестьянства. Около 60% этого слоя составляют женщины, в основном среднего и старшего возраста.
Бренд для этой категории потребителей должен быть недорогим и весьма функциональным. Он должен удовлетворять их в желании сэкономить, за счет проведения мероприятий по стимулированию сбыта (акций скидок и т.п.). Но на этом сегменте очень высокая конкуренция. Поэтому при формирования образа бренда следует это учесть, для того чтобы выделить свои конкурентные преимущества.
Нижний слой
(10% занятого населения) обладает наименьшим профессионально-квалифицированным и трудовым потенциалом. К нему относятся работники, занятые простейшими видами труда, не требующими профессиональных знаний (уборщики, лифтеры, вахтеры, курьеры, подсобные рабочие, такелажники и т.д.).
Этой категории потребителей соответствуют те же особенности брендинга, что и базовому слою. Так как они так же заинтересованы в экономии, но только не отличаются особой приверженностью к брендам, следует сделать акцент на мероприятиях по стимулированию сбыта.
Что касается процесса выбора товара российским потребителем, то здесь тоже существуют свои особенности:
· лишь 19% россиян легко делают выбор в тех или иных жизненных ситуациях,
· большинство испытывают сложности при совершении выбора практически всегда (34%)
· или в некоторых случаях (43%).
Ощущающий неуверенность человек, прежде чем он примет решение о надлежащих действиях, присматривается к поведению окружающих. Ряд брендов могут использовать этот эффект массового движения и идти в атаку на сомневающийся ум. То есть, например, искусственно создать ажиотаж, по отношению к своему товару и тогда покупатель, под воздействием «это покупают все, значит это хорошо» совершит покупку.
Для русских, очень ценны те товары, которые показывают их национальный менталитет и которые считаются «исконно русскими». Самые популярные традиционные русские продукты – это гречневая крупа (гречка), сгущенное молоко (сгущенка), тушеная говядина и свинина (тушенка), соленые помидоры, соленые огурцы, «Ассорти» и другая овощная консервация, русская водка 40%, сушки, пряники, пироги, пельмени, вареники, шпроты в масле, красная икра, икра кабачковая, икра баклажанная.
А также, до сих пор, у россиян возникает ассоциация, что качество товаров производимых в СССР, было гораздо лучше, чем в России. Поэтому пользуются большим спросом различные продукты питания, относящиеся к супер брэндам советского союза: такие как кондитерские изделия фабрик «Красный октябрь», «Рот-Фронт», газированные напитки «Тархун», «Буратино», «Дюшес», пиво «Жигулевское», плавленный сырок «Дружба», различные колбасы «Докторская», «Любительская» и т.д. либо выполненные строго по ГОСТу.
Следовательно, если компания, занимается выпуском продукции данного вида, то имеет смысл при формировании бренда, сделать акцент на русские традиции в потреблении данных товаров.
Особенно это находит отражение в водке.
Ликеро-водочный завод “Георгиевское”, входящий в число крупнейших российских производителей алкоголя, выводит на рынок новый продукт — водку Russian Season сегмента high premium.
В основе оформления Russian Season лежит монохромная стилизация хохломской росписи: круговой орнамент нанесен на матовую поверхность бутылки. Напоминая морозные узоры на стекле, визуальное решение, по мнению разработчиков, подчеркивает холодную зимнюю свежесть и чистоту продукта.
Группа компаний “Алкогольные заводы Гросс” начала интегрированную рекламную кампанию в поддержку водки “Славянская” под названием “Вот это по-нашему”.
Креативную концепцию кампании разработало агентство Родная Речь, объединив в ней старо-русскую графику, хрестоматийные произведения литературы и живописи, а также русские алкогольные фольклор и традиции.
Основная идея новой рекламной концепции - демонстрация общения в кругу близких друзей. Каждый рекламный макет дает новое толкование устойчивым застольным выражениям и тостам.
Все среды: природная, экологическая, демографическая, информационная, конкурентная, культурная - непосредственно влияют на процесс создания бренда, его формирования в «умах потребителей», продвижения и поддержания на занятых позициях.
Чтобы создать действительно положительный образ бренда и закрепить его в сознании потребителей, необходимо следить за изменениями показателей в этих средах и в случае изменения одного из них, принимать оперативные действия.
Это касается тех сред, которые более мобильны на изменения. Конечно культурная, географическая среды не будут изменятся быстрыми темпами, но даже они не стоят на месте.
Если компания собирается начать разработку бренда в будущем (это отражено в долгосрочных планах компании), то начать следует с анализа всех тех сфер жизни потребителей, которые непосредственно будут влиять на образ этого самого бренда.
Если у компании на рынке уже представлен бренд, то необходимо постоянно следить за изменениями в средах, а проводить исследования при уменьшении каких-либо показателей.
|