Министерство образования и науки РФ
Нижегородский государственный
технический университет
им. Р.Е. Алексеева
Факультет экономики, менеджмента и инноваций
Курсовая работа
по дисциплине “Маркетинг”
на тему: «Маркетинговые исследования рынка сока»
Выполнили: Фофанова Дарья
Андреев Александр
Студенты группы: 07-ИНМ
Проверил: Котомина Н.Г.
Нижний Новгород
2010 г.
Содержание
Введение…………………………………………………………………………...3
1. Теоретический раздел……………………………………………………….....5
1.1 Понятие маркетинговых исследований………………………………….…...5
1.2 Формулирование целей маркетинговых исследований……………………..6
1.3 Отбор источников информации………………………………………………6
1.4 Определение методов сбора информации…………………………………...7
1.5 Орудия исследования……………………………………………………….…9
1.6 Составление плана выборки……………………………………………..…..10
1.7 Анализ собранной информации…………………………………………..…11
1.8 Предоставление полученных результатов………………………………….11
2 Практическая часть «Маркетинговое исследование рынка сока»………………………………………………………………………….12
Введение………………………………………………………………………….122.1 Краткая характеристика исследуемого сегмента………………………….13
2.2 Формулирование цели маркетингового исследования……………………16
2.3 Сбор вторичной информации………………………………...……………..16
2.4 Сбор первичной информации………………………………………….……23
2.5. Анкета………………………………………………………………………..24
2.6. Обработка полученных данных анкетирования…………………………..31
Приложение «Экспертная оценка»……………………………………….…….33
Заключение……………………………………………………………….………34
Список литературы………………………………………………………………35
Введение
В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.
Уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна функция маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на его удовлетворение.
Маркетинг как концепция управления реализацией востребованных обществом товаров и услуг несет в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта для продуцента и потребителя от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками и является в этом качестве определенным источником поступления платежных средств.
На сегодняшний день маркетинговые исследования как глобальная функция управления информацией предприятия в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благоприятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности. Для того чтобы выживать в долгосрочной перспективе, предприятие должно уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на его пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для него. Сильные и слабые стороны маркетинговой среды предприятия в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе маркетинговой среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие предприятия и организация в целом. Отделу маркетинга отводится значительная роль в деятельности предприятий. Он постоянно поддерживает тесные связи с клиентами и потому ответствен за изучение и выявление их потребностей и соответственно владеет этой информацией, важность которой нельзя переоценить для стратегического планирования. Расходы на маркетинговые исследования, составляя издержки обращения, в конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров и услуг. Однако от расходов на маркетинг получает выгоду и общество.
Предметом исследования является порядок и организация проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.
Не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Исследование рынка осуществляется на каком-либо конкретном его сегменте и является одним из возможных элементов маркетингового исследования.
Данная курсовая работа имеет своей целью провести маркетинговое исследование и оценить конкурентоспособность сока на товарном рынке г. Н. Новгорода.
Выполняя работу по теме «анализ рынка соков», поставлены следующие задачи:
1. изучить специальную литературу
2. описать производимый товар
3. провести маркетинговые исследования рынка соков в Н.Новгороде
4. оценить конкурентоспособность товара
5. разработать рекомендации по изменению маркетинговой стратегии предприятий-производителей сока.
1. Теоретическая часть
«Маркетинговые исследования»
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.
Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.
Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.
Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:
1. Выявление проблем и формулирование целей исследований
2. Отбор источников информации
3. Сбор информации
4. Анализ собранной информации
5. Предоставление полученных результатов.
Рассмотрим подробнее каждый этап маркетинговых исследований.
Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.
Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.
Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.
Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:
· разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;
· описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
· казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.
Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках и др.
Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и , как правило, рассеяна по множеству источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.
Существует три способа сбора первичных данных, а именно:
· Наблюдение
· Эксперимент
· Опрос.
Наблюдение
– один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.
Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.
Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.
Другой способ сбора данных – эксперимент
. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты.
Опрос
- сбор первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами: путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощью компьютера; путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.
Опрос обладает следующими достоинствами:
1. Наличие обратной связи с респондентами, которая даст возможность управлять процессом опроса.
2. Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса.
3. Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например – помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.
Недостатки данного способа заключаются в следующем:
1. Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.
2. Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить.
3. Использование картинок: графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.
4. Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для анализа в любое время.
5. Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.
К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.
Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.
Недостатки данного метода опроса прежде всего заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.
При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.
Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета ― это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета ― инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.
В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.
Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.
Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.
Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.
Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.
Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства.
Для замеров интенсивности интереса ― чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.
Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.
На данном этапе маркетинговых решений возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Например, управляющий маркетингом желает знать данные об объеме сбыта продуктов его компании через различные типы розничных магазинов. Такая «группа» в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности, и менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно: изучить, например, мнение всех детей возраста от 3-х до 5 лет относительна игрушек определенного типа. Следовательно проводиться изучение только части совокупности, называемой выборкой.
Необходимо отметить, что, поскольку выборка является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности соответствовать данные, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Формирование выборки прежде всего основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки.
Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности. Исследователь должен информировать заказчика работы о размерах ошибки контура выборки.
Существуют три главные проблемы формирования выборки.
Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой задачи, необходимо определить, что является единицей выборки. Далее необходимо четко определить, кто рассматривается в качестве единицы выборки.
Очень важным является также определение контура выборки. Например, список всех домовладельцев определенного региона. В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследования необходимо обратить внимание на метод, с помощью которого выбираются единицы выборки из контура выборки. Здесь разговор идет о планировании выборки.
И наконец, необходимо решить вопрос об объеме выборки, который определяет число изучаемых единиц выборки. Объем выборки очень редко зависит от размера совокупности. Поэтому объем выборки для одного региона необязательно существенно меньше объема выборки для государства в целом.
1.7. Анализ собранной информации
Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительную информацию обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
1.8. Предоставление полученных результатов
Исследователь не должен ошеломить управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.
2.Практическая часть
Маркетинговое исследование рынка сока.
Введение
Производство соков имеет большое значение для населения и народного хозяйства нашей страны. Высокое содержание минеральных веществ и витаминов в овощных соках обусловливает их высокую пищевую ценность. Фруктовые соки выпускают неосветленными и с мякотью, из одного вида овощей и смешанные из двух или более видов плодов. Консервированные пищевые продукты позволяют в значительной степени сократить затраты труда и времени на приготовление пиши в домашних условиях, разнообразить меню, обеспечить круглогодичное питание населения, а также создавать текущие, сезонные и страховые запасы.
Плодоовощные консервы, богатые витаминами и минеральными веществами, необходимы для питания населения наших широт.
Ассортимент плодоовощной продукции, согласно действующей нормативно- технической документации, насчитывает более 1000 наименований. Фактически сегодня вырабатывается не более 150 наименований. В незначительных объемах выпускаются джемы, варенье, компоты, обеденные блюда и т.д.
Новые разработки в области технологии консервирования, заморозки и сушки плодоовощной сельскохозяйственной продукции, возрастающий спрос на отечественную продукцию и большой диапазон между потенциальным и фактическим рынком делает эту отрасль пищевой промышленности привлекательной для инвесторов.
Следует особо отметить, что производство консервов является весьма удобной сферой для малого бизнеса. Простая технология, дешевизна (не надо больших капиталовложений, производственных площадей), легкость при организации производства (минимальное количество технологического оборудования), технически несложное производственное оборудование (его изготовление возможно в простейших условиях) позволяет активно участвовать в этом большому количеству представителей малого бизнеса.
Проводя маркетинговое исследование рынка соков необходимо решить несколько задач.
Во-первых, изучить доступные данные, проводившиеся раннее исследования, то есть использовать при проведении маркетингового исследования вторичную информацию. Таким образом, нужно найти информацию, собранную раннее из внешних источников (интернет, журналы, газеты и др.).
Во-вторых, необходимо собрать первичные данные. При сборе первичных данных из всех известных орудий исследования выберем самое распространенное - анкету. Таким образом, нужно составить анкету, которая поможет определить покупательские предпочтения населения рынка минеральной воды в Нижнем Новгороде.
В-третьих, после опроса респондентов нужно проанализировать полученные маркетинговые исследования, то есть сделать соответствующие выводы и рекомендации для рынка соков в Нижнем Новгороде.
2.1 Краткая характеристика исследуемого сегмента
На развитие Рынка влияет ситуация на рынках сырья (рынок фруктов и рынок овощей) и рынке упаковки. По прогнозам аналитиков, рост на рынке сырья возобновится с 2010 года. Что касается рынка упаковки, то в настоящее время помимо количественных изменений на нем происходят важные структурные перемены.
Ввиду кризиса производители соков переориентировали производственные мощности с натуральных соков на выпуск сокосодержащих и безалкогольных напитков. В натуральном объеме продаж продукции отрасли ведущие позиции начали занимать фруктово-ягодные нектары.
В настоящее время идет бурное развитие нижнего среднего и нижнего ценовых сегментов сокового рынка - вместе эти сегменты занимают более 70% рынка. Более зажиточная часть потребителей уходит в премиум-сегмент: ими востребованы свежевыжатые соки, специальные продукты для занятий фитнесом и другие пищевые напитки.
В качестве основных игроков Рынка на конец 2009 года можно обозначить:
• Компания PepsiCo
• Компания Coca-Cola
• ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания»
Так как продукция рынка соков не является, в первую очередь, продуктом первой необходимости, люди начинают покупать её, когда их доходы достигают определенного уровня.
Однако около 80% потребителей не отказались от соковой продукции. Эксперты считают, что в 2010 году, если покупательная способность будет расти, среднеценовой сегмент Рынка также будет увеличиваться.
Теперь обратим внимание на вопрос качества соков. С января 2002 года вступил в силу новый ГОСТ на соковую и сокосодержащую продукцию, который обязывает производителя, указывать на этикетке достоверную информацию о продукте, его качественных характеристиках. В новом ГОСТе строго закреплена классификация этой продукции на сок, нектар и сокосодержащие напитки, также он вынуждает производителя указывать на этикетке все используемые продукты и добавки, как сахар, лимонная эссенция, красители, ароматизаторы, консерванты, и прочие составляющие.
С одной стороны, внедрение нового ГОСТа это значительное движение рынка вперед к цивилизованному и социально-этичному маркетингу, но с другой стороны, низкая осведомленность потребителей вкупе с дизайнерскими уловками производителей значительно снижает эффект созданного стандарта. Например, повсеместно на упаковке используются все слова, говорящие о качественном продукте, как о соке - «100%, персиковый», а вверху упаковки, там, где взгляд неискушенного потребителя обычно не останавливается, мелким шрифтом белого цвета написаны такие слова - «нектар персиковый».
Внедрение нового ГОСТа, активный рост рынка и конкуренция производителей позволили значительно повысить качественный уровень соков за последние несколько лет.
Предложение соков сегодня очень интенсивно, и хотя количество марок уже не столь велико как ранее, их маркетинговая активность заметно повысилась.
Наиболее популярными и представленными на рынке Нижнего Новгорода марками считаются соки и нектары марок J7, Tropicana, Добрый, Сантал, Сокос, Любимый, Фруктовый сад, Тонус, Я, Rich, Каприз и другие.
Источник: компания Иткор.
Причем, нижегородские потребители предпочитают в первую очередь апельсиновый, яблочный, томатный и персиковый, абрикосовый соки. Осознавая, что наиболее важными являются качественные характеристики сока, потребители изменили предпочтения по месту покупки этого продукта с рынка на магазины и супермаркеты, подразумевающие гарантию качества продукции.
Разброс цен на соки очень широк, опять же учитывая позиционирование продукта, его качества, упаковки, интенсивности маркетинговой поддержки.
Поэтому розничные цены варьируют сегодня от 20 до 80 и более руб./литр.
Соки Фруктовый сад, Любимый, Добрый, Моя семья – относятся к более дешевому сегменту с розничной ценой 26-34 руб./литр. Соки Тонус, Caprice позиционируются как более качественные, их розничная цена 40-52 руб./литр. J7, Я, Сантал относятся к следующей по градации более дорогой и качественной продукции с розничной ценой от 45 руб./литр. И последняя группа - соки высшего качества и соответствующей цены, которая варьирует от 60 руб./литр.
Трейдеры отмечают некоторое повышение оптовых и розничных цен на соки, объясняя эту тенденцию изменением минимальной декларируемой таможенной стоимости на концентраты соков. Но рынок продолжает развиваться и расти, поэтому значительных колебаний оптовых и розничных цен не ожидается.
Остается надеяться, что сок или нектар станет вскоре таким же обычным напитком в рационе питания россиян, как он является у жителей Европы. И его потребление вырастет не только у жителей городов, но и у всего населения нашего региона: Нижегородской облатсти.
Портрет типичного покупателя.
Мужчины/женщины, средний возраст 30-35 лет, доход не менее 6000 рублей на человека. Мотив - забота о здоровье своем и своих близких, активный образ жизни, как следствие, стремление вести здоровый образ жизни. Тогда как потребители этого продукта все участники домохозяйств, особенно активными потребителями являются дети.
Традиционная упаковка для сока это картон (0,2, 1, 2 литра) и стекло (0,75, 1, 3 литра), причем покупатели предпочитают картонную упаковку. В нашей стране в стекле можно встретить два вида соков: соки premium класса, в которых качество продукта соответствует затратам на упаковку, а стеклянная тара обычно имеет оригинальный дизайн, и соки отечественного производства, упаковывающие свою продукцию «как в советские времена» в стеклянные 3 л., 5-ти литровые банки.
Типичными потребителями соков являются представители среднего класса населения до 30-35 лет, имеющие семью, высокий уровень доходов, ведущие здоровый, активный образ жизни. И хотя покупку сока, как и прочих продуктов питания, чаще всего осуществляют женщины, активными потребителями являются все члены семьи. Основные причины для потребления сока - утоление жажды и польза для здоровья, ведь вопросы здорового питания сегодня очень популярны.
Источник retail.ru.
Повышает шансы марки на рынке активная рекламная поддержка, но она целесообразна только при активной дистрибьюции и высоком качестве продукции. Часто соки покупаются в семьях с детьми, так как соки и нектары содержат витамины и микроэлементы так необходимые растущему организму
Сезонный характер сбыта и потребления этого продукта слабо выражен, некоторые трейдеры считают спрос на этот продукт довольно стабильным в течение года, другие отмечают некоторый подъем в летний сезон и предпраздничные периоды. На рынке соков и нектаров до кризиса насчитывалось более 200 марок, затем произошло своеобразное «отмывание» ассортимента и сегодня осталось около 60 марок.
Среди множества видов следует отметить по степени снижения популярности следующие соки: Яблочный, Апельсиновый, Томатный, Ананас, Персик, Вишня, Грейпфрут, Мультивитамин, Виноград.
Наиболее популярна упаковка Тетра-Пак кирпичик 1 л. с крышечкой и без крышечки, реже на рынке встречаются Тетра-Пак 0,5 или 0,75 литра, соки в стеклянной бутылке или банке, летом очень популярна упаковка Тетра-Пак 0,2 литра благодаря возможности быстрого использования.
2.2 Формулирование цели маркетингового исследования
Данная курсовая работа имеет своей целью провести маркетинговое исследование соков на товарном рынке г. Н.Новгорода и выработать рекомендации производителям продукта для приобретения конкурентного преимущества.
2.3 Сбор вторичной информации
В январе 2009 года экспертами Института аграрного маркетинга было проведено маркетинговое исследование "Рынок соков, ориентация потребителей". Целями данного исследования было определение ситуации на рынке соков, а также выявление тенденций развития этого рынка.
Для определения спроса населения на соковую продукцию опрашивались жители 11 городов России: Астрахани, Барнаула, Волгограда, Воронежа, Екатеринбурга, Краснодара, Москвы, Новосибирска, Ростова-на-Дону, Самары, Саратова, а также Смоленской области. Согласно результатам исследования, в среднем по России 68,8% населения употребляют соки. В частности, в Москве покупателями соковой продукции являются 85% опрошенных.
Как показали результаты исследования, предпочтения потребителей и критерии выбора соковой продукции зависят от возраста, пола и уровня доходов.
В опросе приняли участие мужчины и женщины трех возрастных категорий: до 30 лет - 31% опрошенных, от 30 до 50 лет - 51% и старше 50 лет - 18%.
По уровню ежемесячного дохода респонденты были распределены по пяти группам: от 3 до 5 тысяч рублей - 12,5% опрошенных, от 5 до 10 тысяч рублей - 18%, от 10 до 20 тысяч рублей - 25%, от 20 до 30 тысяч рублей - 24%, свыше 30 тысяч рублей - 20,5% респондентов.
Большинство потребителей - 46,5% - покупают соки два раза в неделю. Примерно одинаковый процент россиян приобретает их один раз в неделю и один раз в месяц - соответственно 15,5 и 13,5% опрошенных. Ежедневно эту продукцию покупают 11% респондентов.
Что касается зависимости частоты покупок от возраста потребителей, то респонденты различных возрастных групп также чаще всего покупают соковую продукцию два раза в неделю, что в среднем сопоставимо с количеством посещений продуктовых магазинов. Наибольшее количество горожан, приобретающих соки с такой частотой, зафиксировано среди потребителей в возрасте от 30 до 50 лет - 57,3% респондентов (рис. 1).
В стиле потребления соков в зависимости от пола респондентов также лидируют покупки два раза в неделю. Отличие состоит в том, что мужчины чаще покупают эти напитки ежедневно и через день - соответственно 19,3 и 6,5% мужчин против 7,2 и 1,4% женщин (рис. 2).
С ростом доходов потребителей возрастает число тех, кто приобретает соки два раза в неделю и чаще, а процент россиян, редко покупающих эту продукцию, уменьшается. Так, например, среди респондентов с уровнем ежемесячного дохода до 5 тысяч рублей 28% покупают соки один раз в месяц, а доля таких покупателей среди потребителей с доходом более 30 тысяч рублей составляет всего лишь 7,3% (рис. 3).
Среди респондентов с уровнем дохода более 20 тысяч рублей покупки соков два раза в неделю более популярны, чем у населения с доходом до 10 тысяч рублей. Таким образом, можно предположить, что объем среднедушевого потребления соков у населения с высоким уровнем доходов превышает объем среднедушевого потребления у тех, чей доход составляет не более 10 тысяч рублей в месяц.
Большинство респондентов - 48,5% - за одно посещение магазина покупают 1 литр сока, а треть - 2 литра. Меньшее число россиян предпочитают за один раз приобретать 1,5-2 и 3 литра сока - так ответили соответственно 6 и 5% опрошенных.
Литровые упаковки популярны у респондентов всех возрастных групп, принимавших участие в исследовании. При этом в молодежной группе число опрошенных, за одно посещение магазина покупающих 1 литр сока, значительно превосходит число тех, кто приобретает 2 литра - соответственно 59,7 и 16,1% (рис. 4). В группах потребителей среднего и старшего возраста примерно одинаковое число респондентов приобретают 1- и 2-литровые упаковки сока. Также следует отметить, что россияне старше 50 лет за одно посещение магазина чаще, чем представители других возрастных групп, покупают 3 литра сока.
Как мужчины, так и женщины за один раз в основном приобретают 1 литр сока (рис. 5). Меньшее число потребителей обоих полов предпочитают за один поход в магазин покупать 2 литра. При этом разовая покупка 2 литров соковой продукции чаще совершается мужчинами, по сравнению с женщинами, - соответственно 35,5 против 27,5%.
Покупка 1 литра сока за один раз популярна у групп населения с уровнем доходов до 30 тысяч рублей в месяц (рис. 6). Вместе с тем, с ростом доходов потребителей увеличивается доля респондентов, предпочитающих за один поход в магазин покупать 2 литра сока. Таким образом, рост доходов населения становится фактором увеличения объема разовой покупки сока.
Объем разовой покупки сока влияет на предпочтения потребителей по виду и объему упаковки. Наибольшей популярностью пользуется упаковка Tetra Pack емкостью 1 литр - ее выбирают 68,6% респондентов. Причем большинство потребителей - 47,2% - предпочитают стандартную упаковку Tetra Pack (рис. 7). Второе же место по количеству ответов - 21,4% - занимает Tetra Brick Square с закручивающейся крышкой (разновидность упаковки Tetra Pack).
В пользу упаковки Tetra Pack емкостью 2 литра высказались 10% респондентов. Менее популярны Tetra Pack емкостью 0,25 литра, стеклянная бутылка емкостью до 1 литра и Tetra Pack емкостью 1,5 литра - соки в такой таре предпочитают покупать соответственно 7,3, 6,5 и 4,4% респондентов.
Наименьшим спросом пользуются соки, расфасованные в 3-литровые стеклянные банки и пластиковые бутылки различного объема - на долю данных видов упаковки приходится соответственно 2,3 и 0,9% ответов.
В разных городах отношение потребителей к упаковке соковой продукции в целом соответствует общероссийской ситуации. Максимальным спросом пользуется литровая упаковка Tetra Pack, минимальным - стеклянная банка объемом 3 литра и пластиковая бутылка. При этом в пользу соков в пластиковой бутылке высказались только жители Москвы.
Критерии выбора сока - цена, полезность - и предпочтения по вкусу сока различаются у разных категорий потребителей. Общая картина вкусовых предпочтений представлена на рисунке 8. Наибольшим спросом традиционно пользуются яблочный и апельсиновый соки, которые выбирают примерно одинаковое число потребителей - соответственно 34,5 и 34%. Третье место по популярности занимает томатный сок - 21,5% респондентов. Также в числе любимых респонденты отметили такие вкусы, как персиковый и ананасовый - соответственно 19 и 13,5% опрошенных.
В ходе опросов были выявлены наиболее известные потребителям торговые марки соков (рис. 9). Как видно из рейтинга, в целом по России самыми известными являются широко рекламируемые брэнды: J7 (ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты питания", Москва), "Я" (ЭКЗ "Лебедянский", Липецкая область) и "Добрый" (ЗАО "Мултон", Санкт-Петербург) - их назвали соответственно 47, 43,5 и 37,5% опрошенных. В десятку лидеров, набравших более 10% от общего числа опрошенных, вошли брэнды "Моя семья" (ООО "Нидан-Фудс", г. Новосибирск), "Фруктовый сад", "Тонус" ("Лебедянский"), Rich ("Мултон"), "Любимый сад" и 100% Gold Premium ("Вимм-Билль-Данн Продукты питания").
Рейтинг наиболее часто покупаемых марок сока отличается от рейтинга известности брэндов. Различия в ответах связаны с тем, что известность марок формируется главным образом под воздействием рекламы, а реальный выбор соков потребителями зависит от вкусовых качеств и цены на данную продукцию.
Исследования Института аграрного маркетинга
Также нами было найдено неофициальное исследование: на одном из форумов пользователям был задан вопрос какие марки соков предпочитают они. Результаты приведены ниже
Основные выводы по итогам обзора:
· В среднем по России 68,8% населения употребляют соки
· Большинство потребителей - 46,5% - покупают соки два раза в неделю
· Результаты исследования позволяют сделать вывод о том, что на частоту покупок сока в большей степени влияет уровень доходов, а не возраст и пол потребителей
· Покупка 1 литра сока за один раз популярна у групп населения с уровнем доходов до 30 тысяч рублей в месяц
· Критерии выбора сока - цена, полезность - и предпочтения по вкусу сока различаются у разных категорий потребителей
· Наибольшим спросом традиционно пользуются яблочный и апельсиновый соки, которые выбирают примерно одинаковое число потребителей - соответственно 34,5 и 34%. Третье место по популярности занимает томатный сок - 21,5% респондентов.
Самыми известными являются широко рекламируемые брэнды: J7 (ОАО Вимм-Билль-Данн Продукты питания", Москва), "Я" (ЭКЗ "Лебедянский", Липецкая область) и "Добрый" (ЗАО "Мултон", Санкт-Петербург)
2.4 Сбор первичной информации
Следующий этап маркетинговых исследований – сбор первичных данных.
При сборе первичных данных из всех известных орудий исследования выберем самое распространенное – анкету.
В ходе разработки анкеты необходимо вдумчиво отбирать вопросы, которые необходимо задать, выбирать форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Для большей точности и простоты обработки используются закрытые вопросы, то есть такие вопросы, которые будут включены в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто будет выбирать один из них.
Анкетирование проводилось в крупной торговой точке: магазин «Лента» на ул. Родионова, а также по средсвам Интернет: социальная сеть «Вконтакте.ру»
Для простоты исследования будем считать, что достаточно опросить 97 человек, из них все ответили на все вопросы.
При проведении опроса было уделено внимание следующим моментам:
1.Кто является постоянным потребителем товара;
2.Какой атрибут товара более всего значим для покупателя;
3.Кто (что) оказывает решающее влияние на потребителя в процессе принятия решения о покупке;
4.Какие марки имеют наивысший рейтинг у покупателей;
5.Какое влияние на поведение покупателя оказывает реклама;
6.Какие предложения, пожелания и жалобы в адрес производителей товара есть у покупателей.
Анкета
1.Какой напиток Вы предпочитаете:
а) напитки на основе водопроводной воды (чай, кофе)
б) соки
в) вода (минеральная или из под крана)
г) газированные напитки
2.Что для Вас имеет наибольшее значение при покупке сока (расположить в порядке убывания):
а) цена
б) вкус
в) полезность
г) марка
д) упаковка
3.Какому типу сока Вы отдаете предпочтение:
а) свежевыжатый
б) нектар
в) восстановленные соки
4.Какой сок Вы предпочитаете:
а) овощной
б) ягодный
в) на основе фруктов
г) смешанный
5.Укажите Вашу любимую марку сока:
а) Тонус
б) Я
в) J7
г) Каприз
д) Тропикана
и) Добрый
к) Фруктовый сад
л) Сокос
м) Любимый
н) Моя семья
о) Дары природы
п) Рич
р) Мой
с) Сантал
т) другое...
6.Как часто Вы употребляете сок:
а) ежедневно
б) два - три раза в неделю
в) покупаю на улице, если испытываю жажду
г) нерегулярно
д) в случае, если нет другого выбора
7.Где Вы приобретаете сок:
а) в крупных магазинах
б) на оптовых базах
в) в мелких торговых точках
г) где придется
8.Придаете ли Вы значение составу сока:
а) да
б) нет
9.Чьими советами Вы руководствуетесь при покупке сока:
а) врача
б) друзей
в) родителей
г) продавца
д) реклама
е) ничьими
10.Придаете ли Вы значение дизайну упаковки:
а) да
б) нет
11. Какой объем тары Вы чаще покупаете:
а) 200-400 мл
б) 500-700 мл
в) 1-1,5 л
г) 2-3 л
12.Удовлетворены ли Вы ассортиментом соков:
а) да
б) нет
13.Оказывает ли реклама воздействие на Ваше решение при покупке сока:
а) да, сильное
б) да, умеренное
в) слабое
г) почти не влияет
д) нет, не влияет
14.Какую сумму Вы могли бы потратить на покупку сока объемом 0,5л:
а)15 - 20 р
б)20 - 40 р
в)40 - 80 р
г)>80 р
15.Ваш возраст:
а) 12 - 18
б) 18 – 22
в) 22 – 25
г) 25 – 30
д) 30 – 35
е) 35 – 55
ж) >55
16.Ваш пол:
а) м
б) ж
17.Ваш основной вид занятий:
а) учеба
б) работа
в) на пенсии
2.5 Обработка полученных данных анкетирования
В анкетировании принимали участие 97 чел. в возрасте от 12 лет, все из них мы будем учитывать. Это достаточно для наглядной картины исследования рынка соков, так как воду потребляют все.
Определим долю потенциальных потребителей сока. Из анкетирования можно сделать вывод, что сок употребляют все возрастные категории с высоким и среднем уровнями дохода.
Сделаем выводы по каждому вопросу разработанной анкеты.
Из первого вопроса анкеты можно сделать следующие выводы:
Достаточная доля опрошенных (27%) предпочитают пить соки. Значит, рассматриваемый сегмент рынка конкурентоспособен, не смотря на то, что на рынке много предложений разных напитков.
После получения ответов на вопрос что для вас имеет наибольшее значение при покупке сока, можно сделать следующие выводы: большинство опрашиваемых уделяют большее внимание при покупке сока на вкус (28%), на полезность обращают внимание 25%, третье место такой фактор, как цена (20 %), на упаковку обращают внимание лишь 15%.
Из 3, 4, 5 вопросов можно определить предпочтения на соки.
Из 3-го вопроса можно понять тип сока, который предпочитают потребители сока. Большинство опрошенных (51%) предпочитают восстановленные соки, а значит те что продаются в магазинах.
4 вопрос дает нам информацию о том, что на рынке в равной степени востребованы всевозможные соки. Как ягодные и овощные, так и фруктовые и смешанные.
Любимая марка Нижегородцев, исходя из нашего опроса это соки марок «Я», «Тонус», «Каприз» и «Тропикана».
Из шестого вопроса мы можем сделать вывод, что 39% респондентов покупают сок 2-3 раза в неделю, 27% пьют его нерегулярно и лишь 17% покупают соки каждый день.
40% опрошенных отдают предпочтение в выборе сока крупным магазинам. Этот выбор обусловлен большей степенью доверия им, нежели мелким торговым точкам.
Наша аудитория разделилась практически ровно напополам, отвечая на восьмой вопрос, придают ли они значение составу сока.
Из девятого вопроса видно, что большинство опрошенных (44%) при выборе сока доверяют только себе. Также стоить отметить что к рекламе и совету родителей (23 и 22% соответственно) при выборе сока прислушиваются чаще чем ко врачам и друзьям. Скорее всего, это объясняется разными целями при покупке сока. Возможно, конечным потребителем товара окажется маленький ребенок или диабетик.
Десятый вопрос дает нам информацию о том, что 56% потребителей обращают внимание на упаковку сока. Оставшиеся же 34% не придают этому большое значение.
Одиннадцатый вопрос дает информацию о том, что 43% покупателей сока предпочитают маленькую тару, 32% 0,5-0,7 литра, и лишь 25% берут сок в тарах 1л. и более.
Анализ вопросов 12 и 13 дает информацию что конечный потребитель в своем большинстве (77%) удовлетворен ассортиментом представленной продукции. Также реклама влияет слабо на покупателя в 42% случаях из 100. На 23% реклама действует уверенно. Реклама вообще не влияет или влияет слабо на выбор сока в 3 и 30% опрошенных. Можно предположить, что эта та часть населения, у которой не хватает время на просмотр телевизора.
59% респондентов готовы отдать за пол-литра сока сумму не более сорока, но не менее 20 рулей.
Из 15, 16, 17 вопросов видно, что потребителями рынка соков являются разновозрастной контингент, как мужской, так и женской половиной.
После проведенного маркетингового исследования можно сделать вывод, что обобщенные результаты принесут практическую пользу рынку соков для того, чтобы оценить конкурентоспособность соков на товарном рынке г. Н.Новгорода.
Можно сделать вывод, что наиболее конкурентоспособными в Н. Новгороде являются следующие марки сока: «Я», «Тропикано», «Тонус».
Для молодых людей и подростков основным атрибутом товара является вкус. Решающее влияние на принятие решения о покупке, как правило, оказывают не рекомендации врачей и специалистов, а реклама и советы друзей.
Стоимость сока имеет немаловажное значение при выборе марки.
Объем упаковки играет немаловажную роль при выборе той или иной марки сока.
Следующим важным критерием является цена продукта. Сок является продуктом первой необходимости, ее покупают в дополнение к основному рациону, поэтому для большинства респондентов крайне важна цена марки сока.
Приложение «Экспертная оценка»
Для достижения поставленной цели маркетинговых исследований в данной курсовой работе нами был использован метод экспертных оценок. За основу была взята работа, выполненная нами ранее на одном из практических занятий по дисциплине «Маркетинг»
Заключение
После маркетингового исследования можно сделать вывод, что достигнута поставленная цель, а именно маркетинговая цель, поставленные в начале курсовой работе.
Можно сделать вывод, что наиболее конкурентоспособными в Н. Новгороде являются следующие марки сока: «Я», «Тропикано», «Тонус».
Соки приобретаются не в качестве профилактического или лечебного средства, а как средство для утоления жажды или поднятия статуса.
Исходя из результатов опроса, можно также сделать следующие выводы. Даже среди людей, приобретающих сок с одинаковой целью, наблюдаются закономерные зависимости между типом личности и предпочитаемой маркой.
Подытоживая результаты исследования, можно сформулировать следующие рекомендации производителям соков, работающим на российском рынке:
1.Модернизировать дизайн упаковки.
2.Разнообразить ассортимент соков. Возможны такие модификации, как сок, без добавления консерватов.
4.Разнообразить ассортимент размеров упаковок.
5.Регулярно извещать потребителей через СМИ о свойствах продукта, проводить рекламные акции, распродажи и конкурсы, способствующие привлечению интереса к продукту.
Данные меры будут способствовать вовлечению в процесс продаж новых клиентов и поможет удержать нынешних приверженцев товара.
Список литературы
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб., 1994.
2. Маркова В Д. Маркетинг услуг. — М., 1996.
3. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. — СПб., 1997.
4. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика.-528с.
|