Маркетинг в сфере услуг 3 - реферат

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ. 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ.. 4

1.1. Личная продажа в маркетинге туристского предприятия. 4

1.2. Процесс личной продажи. 4

2. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ КАК ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.. 4

2.1. Организационно-экономическая характеристика организации. 4

2.2. Технология разработки туров в ООО «S7 Tour». 4

2.3. Процесс личной продажи ООО «S7 Tour». 4

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕЛИЧНЫХ ПРОДАЖ ООО«S7 Tour». 4

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 4

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК.. 4

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Все более широкое использование в деятельности отечественных предприятий принципов и приемов маркетинга приводит к тому, что предприятия испытывают возрастающую потребность информировать о своей продукции и убеждать потребителя отдать предпочтение именно его продукции. Эти вопросы решаются в рамках одного из элементов маркетинга - продвижении товаров, в основе которого лежит развитие маркетинговых коммуникаций.

Одним из методов продвижения товаров являются личные продажи.

Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала искусству продажи. Все подходы к обучению направлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов торговый представитель трансформировался в активного добытчика заказов.

Цель работы: раскрыть особенности личной продажи в туризме на примере ООО «S7 Tour».

Задачи:

- раскрыть сущность личной продажи в маркетинге туристского предприятия;

- рассмотреть процесс личной продажи турпродукта;

- проанализировать процесс личной продажи на примере туристической компании ООО «S7 Tour»;

- предложить совершенствование процесса личных продаж в организации.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ

1.1. Личная продажа в маркетинге туристского предприятия

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг [3].

Личные продажи как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призваны обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Они осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий с целью совершения покупки.

Личная (персональная) продажа, предполагающая индивидуальное общение работника туристского предприятия с клиентами, широко распространена в туризме. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами. Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к персоналу. Сотрудники туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.

Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта («директ-маркетинг»).

Если свести личную продажу к ее простейшему выраже­нию, станет ясно, что речь всегда идет о ситуации, в которой присутствуют две стороны: тот, кто предлагает услугу, и тот, кто предположительно испытывает в ней потребность.

Коммуникационные особенности личной продажи со­стоят в следующем:

- в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосред­ственный, прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя;

- наличие двусторонней связи, диалоговый режим обучения позволяет гибко реагировать на запросы кли­ента, оперативно вносить коррективы в характер и со­держание коммуникаций;

- личностный характер персональной продажи по­зволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы (от формальных до дружеских) в зависимости от индивидуальных особенностей клиента;

- сам процесс личной продажи заставляет потенци­ального покупателя чувствовать себя в определенной сте­пени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает сильную потребность прислушаться и определенным образом отреагировать на предложение, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании личной благодарности;

- благодаря наличию личного контакта с потенци­альным покупателем, достигается стимулирование сбыта продуктов с учетом индивидуальных особенностей клиента;

- личная продажа — единственный вид маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающийся продажей туристских услуг?

Личная продажа принимает разнообразные формы. Рассмотрение их основывается на типологии продавцов, предложенной Р. Блэйком и Дж. Мутоном.

Любого продавца можно точно охарактеризовать по степени его заинтересованности в продаже и степени его внимания к клиенту. Если отложить первый показатель на оси абцисс, а второй - на оси ординат, получится типовая характеристика того или иного продавца (рис. 2.)

Рис. 2.1. Типовые характеристики продавцов

Посредством такой же сетки может быть идентифицирован и клиент (рис.2.2) [12, c.347].

Рис. 2.2. Типовые характеристики клиентов

Соединение двух сеток, то есть встреча продавца с клиентом, дает новую типологию форм или стилей продажи, характеризует атмосферу (табл.1) [5, c.50].

Таблица 1

Эффективность стилей продажи и атмосфера продажи

Условные обозначения:

«+» - возможно эффективно;

«0» - среднее между эффективным и неэффективно;

«-» - возможно неэффективно.

Таким образом, весь процесс продаж неразрывно связан с дей­ствиями покупателя.

Продажа никогда не состоится, если покупатель не решит совершать покупку. Поэтому продавцу необходимо создать благоприятные условия для принятия покупателем решения о по­купке. С другой стороны, результат продажи есть отражение действий продавца, именно он, в первую очередь, заинтересован в том, чтобы процесс покупки-продажи завершился успешно.

П. Аллен и Дж. Вуттен отмечают, что взаимодействие процессов покупки и продажи является самовоспроизводящимся процессом, в котором потребности покупателя становятся целью деятельности продавца. Вместе с тем покупатели, желающие приобрести нужный товар, очень часто зависят от компетенции продавцов [1, c.11].

1.2. Процесс личной продажи

Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:

- вести переговоры (здесь требуется прежде всего умение убеждать, аргументированно отвечать на выдвигаемые возражения и искусное использование выразительных средств в устной речи);

- установить отношение (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется);

- удовлетворить потребность или найти побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, т.е. найти ключевые аспекты интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику).

Группировка и колебания всех перечисленных элементов позволяют представить процесс личной продажи как последовательность ряда классических стадий (рис. 2.3) [5, c.236]

Рис. 2.3. Стадии процесса личной продажи

Первая стадия процесса личной продажи связана с приемом клиента и установлением контакта с ним . От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание, с другой, зависит установление и (или) сохранение взаимоотношений. Поэтому в своих профессиональных действиях персонал туристской фирмы должен руководствоваться чувством нравственности и воодушевления (энтузиазма). Это те первостепенные качества, которые им совершенно необходимы.

Для успеха личной продажи большое значение имеет определенный физический аспект встречи. Вполне очевидно, что сотрудник, занятый сбытом, должен иметь соответствующий внешний вид, быть чисто и корректно одетым. Об этом следует не забывать, так как все мы чрезвычайно чувствительны к внешне незначительным мелочам: небрежно повязанному галстуку, сомнительному маникюру и т.п.

Известно несколько методов, которые способствуют установлению контакта с клиентом [5, c.236-237].

Первый состоит в том, чтобы сразу же приступить к проблемам, которыми всецело поглощен потенциальный потребитель.

Второй метод основан на том, чтобы сразу же поразить воображение одной потрясающей фразой или одним ярким образом.

Третий метод заключается в том, чтобы понять и принять клиента как личность: каждый человек нуждается в признании, Существует, прежде всего, первичное признание, то, что является признанием клиента как совершенно самостоятельного участника личной продажи. Но есть также признание психологического плана, которое носит личный характер. Признание и высокая оценка клиента позволяют создать созидательную и доброжелательную атмосферу и обязывают продавца рассматривать продажу не как нечто, сосредоточенное на нем и для него, а как то, что сосредоточено на клиенте.

Четвертый метод является разновидностью первого и отличается своим подходом к проблемам. Так, если в первом случае интересы клиента зондируют и раскрывают импровизированным образом, то в данной ситуации продавец намеренно поднимает проблемы, которые присущи клиенту. Их, разумеется, сотрудник фирмы предварительно изучает и анализирует.

Пятый метод заключается в том, чтобы сразу же приступить к обсуждению основного вопроса, сформулировать предложение, которое не может не заинтересовать клиента. Кто, в самом деле, останется равнодушным к предложению сэкономить, получить качественное обслуживание и т.д.? На такое предложение, за которым следуют подробности, очень трудно ответить отказом. Кроме того, такая постановка вопроса позволяет лучше выявить потребности клиента.

Выявление потребностей клиента — важная стадия в процессе личной продажи [5, c.236-243]. Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей клиента. При этом следует учитывать чрезвычайно важное с точки зрения маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому основой личной продажи должен являться не продукт и его характеристики, а выгода для покупателя. Чтобы этого достичь, необходимо изучать потребности клиента, что, в свою очередь, требует наличия у продавца особых психологических качеств. Речь идет не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что следует попытаться ответить откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого.

Отметим важные для правильного понимания клиента продавцом факторы:

- поведение в межличностной ситуации;

- выслушивание (умение слушать).

Различают шесть типов поведения продавцов в межличностной ситуации.

Наиболее часто встречающийся тип поведения — помощь и поддержка. Подобным поведением сотрудник фирмы, занятый продажей, стремится успокоить и утешить клиента, помочь ему принять решение или поддержать его в ситуации предстоящего выбора. В процессе личной продажи такое поведение целесообразно использовать, чтобы ободрить колеблющегося клиента, утвердить его в собственном правильном выборе, рассеять сомнения или сломить последнее сопротивление.

Второй тип поведения продавца — это поведение с
позиций судьи . Здесь продавец высказывает критическое
замечание в адрес клиента или по поводу ситуации вы-
бора и принятия им решения. Чаще всего поведение с
позиций судьи принимает формы осуждения или несогласия. Следовательно, такое поведение продавца представляется, скорее всего, как запрещающее.

Оно на практике встречается довольно часто и обычно не
порождает ничего, кроме недоверия, подозрительности и глубоких разногласий, не способствует продолжению или просто сохранению отношений. Такой подход к личной продаже тормозит процесс выявления потребностей, потому что основывается на желании продавца проявить свое превосходство над клиентом.

Третий тип поведения — вопросительное . В этом случае продавец стремится к углубленному анализу ситуации. В процессе личной продажи его преимущественно используют, чтобы подробно выяснить потребности клиента, получить представление о его намерениях, мнениях, аргументах. Вопросительное поведение требует некоторой тонкости при использовании, иначе клиент может почувствовать себя подследственным, жертвой любопытства или бестактности.

Пояснительное поведение характеризуется тем, что продавец стремится разгадать или истолковать мотивы, поступки и жесты клиента и сделать на этой основе заключение о его личности или о ситуации в целом. В процессе личной продажи пояснительное поведение содержит опасность представить такую формулировку проблем или потребностей клиента, которая не совсем точно соответствует действительности.

Пятый тип — поведение понимания . Оно состоит в том, чтобы с глубоким вниманием слушать клиента как с точки зрения содержания высказываний, так и формы их выражения. Это позволяет клиенту чувствовать себя выслушанным, понятым и побуждает его высказывать свои мысли и дальше. В процессе личной продажи такое поведение, которым не всегда просто управлять, чрезвычайно полезно именно потому, что дает возможность клиенту чувствовать себя выслушанным, облегчает выявление истинных потребностей в атмосфере наибольшего согласия.

Наконец, возможен еще один тип поведения — поведение отказа. Это не что иное, как поведение бегства, к которому прибегает продавец, когда предмет разговора его не интересует, он стремится избежать ответственности или обойти какое-либо затруднение.

Важным элементом стадии выявления потребностей клиента является выслушивание. В самом деле, если важно иметь представление о потребностях клиента, чтобы обосновать аргументацию, то не менее важно уметь выслушать клиента.

Выслушивание является необходимым элементом процесса личной продажи, так как оно позволяет лучше понять потребности клиента. Тем не менее оно не может быть достаточным само по себе. За ним должна следовать другая стадия, имеющая более целенаправленный характер и состоящая в представлении продукта. Если выслушивание находится гораздо ближе к клиенту, то представление (презентация) продукта скорее ближе к продавцу и тому влиянию, которое он и его фирма пытаются оказать на клиента. На этапе активного выслушивания в целом не ставится задача оказать направляющее воздействие на клиента. В ходе же презентации туристского продукта такая задача как раз явно присутствует.

Представление продукта — важнейшая стадия процесса личной продажи. От того, как будет представлена та или иная туристская услуга, в значительной мере зависит ее имидж, отношение клиента, а, следовательно, и заинтересованность в приобретении.

При презентации продукта служащий туристской
фирмы должен решить ряд последовательных задач: привлечь внимание клиента, вызвать интерес и желание приобрести услугу и, наконец, побудить к необходимым действиям.

Этот подход называется «AIDA». Подход «AIDA» (Attention — Interest — Desire — Action), т.е. вни­мание — интерес — желание — действие. В рамках данной мо­дели предполагается, что совершение покупки основывается на механизмах человеческой психики. Поэтому для стимулирова­ния продаж следует воздействовать на подсознание покупателя, чтобы обратить его внимание на товар, удержать это внимание и вызвать стойкое желание приобрести товар [4].

Представление продукта всегда основывается на аргументации. Она принадлежит одновременно риторике — искусству хорошо говорить — и убежденности — искусству убеждать или влиять на других. Аргументация в процессе презентации должна иметь определенную структуру. Прежде всего, не следует употреблять с самого начала наиболее сильную аргументацию, если только оно не служит, как увертюра в опере, для введения основной темы, которая впоследствии будет несколько раз повторяться. Целесообразно и разумно чередовать сильные и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину или конец беседы. Наконец, продавцу всегда следует иметь аргу­мент для завершения, для решающего обоснования своей по­зиции. Таким образом он может предотвратить возможные отступления клиента и переломить его колебания в последний момент.

Для повышения эффективности аргументации в ходе представления туристского продукта целесообразно руководствоваться рядом рекомендаций, которые в наиболее общем виде представлены в работе французских специалистов Ж. Шандезона и А. Лансестра «Методы продажи»:

- не надо стесняться повторять самые сильные и решающие доводы;

- следует избегать преувеличений и использования превосходной степени модных слов, аргумент должен быть точным, лаконичным и экспрессивным, но никак не пре­увеличенным или несоразмерным;

- важно продумать тактику поведения по отношению к конкурентам (лучше вообще не говорить о них и не пытаться их дискредитировать);

- не следует злоупотреблять профессиональной терминологией (частое использование специфических терминов может поставить в затруднительное положение клиента, который не отваживается сказать, что он их не понимает);

- для усиления аргументации важны примеры и конкретные ситуации из практики туристского бизнеса;

- следует проявлять изобретательность, рисуя клиенту картину тех благ и выгод, которые он получит в результате потребления туристского продукта и др.[5, c.244-245].

Туристские продукты отличаются серьезной особенностью — они не видны клиенту, их невозможно потрогать или подержать в руках. Следовательно, чрезвычайно важно обеспечить наглядность презентации. Для этого целесообразно использовать различные рекламные материалы (проспекты, каталоги, буклеты, видеофильмы и т.д.). Удачное осуществление личной продажи во многом зависит также от сотрудника фирмы, его умения так представить продукт, чтобы потребитель в своем воображении реально ощутил его ценность и выгоды от покупки.

Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция, независимо от того, обоснована она или нет, обязательно должна приниматься во внимание сотрудником фирмы и учитываться в его поведении. Поэтому преодоление возможных возражений клиента — важный шаг на пути к достижению целей личной продажи.

Возражения клиента могут носить как психологический, так и логический характер. Возражения психологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от сотрудника фирмы хороших знаний об особенностях покупательского поведения, а также достаточного опыта в этой области.

Однако наиболее важные моменты, каса­ющиеся ответа на возражения, состоят в том, чтобы [5, c.246-247]:

- дать клиенту возможность выразить возражение наиболее полно;

- не говорить клиенту, что он неправ;

- произвести отбор возражений и выделить те, с которыми мы согласны и с которыми несогласны;

- откладывать и оттягивать возможно дольше разговор о цене и помнить, что ее почти всегда находят слишком высокой;

- избегать дискуссионной манеры, при которой стре­мятся одержать верх над оппонентом;

- быть в курсе всех возражений, которые клиенты чаще всего делают в отношении услуг фирмы;

- не задерживаться на возражении, которое трудно опровергнуть, но вернуться к нему позже или в последний момент;

- наконец, следует уяснить, что высказывание воз­ражения со стороны клиента зачастую является первым признаком того, что он желает приобрести продукт и ищет оправдание своему решению.

Для преодоления возможных возражений продавец может использовать несколько методов, которые применяются в соответствии со складывающейся ситуацией:

- представление клиенту главного недостатка его предложения как важнейшего преимущества продукта бумеранга;

- взвешивание преимуществ и недостатков продукта (плюс-минус метод);

- подтверждение возражения и немедленный переход к описанию преимуществ (метод перепрыгивания);

- проведение с помощью вопросов наглядного сопостав­ления (метод сравнения);

- предоставление возможности клиенту самому опреде­лить преимущества и недостатки продукта (расчетный метод);

- многократное повторение собственной точки зрения в форме утверждений по принципу: «Капля камень точит!» (капельный метод);

- предоставление документации, отзывов о качестве продукта (метод свидетельств в пользу продукта);

- встречный вопрос в ответ на полученное возражение для того, чтобы клиент переосмыслил его (метод встречных вопросов);

- прямое опровержение возражения (метод отрицания);

- согласие с возражением клиента с последующим опровержением.

В качестве высшей цели личной продажи выступает непосредственное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Исключительное значение при этом имеет умение сотрудника фирмы почувствовать момент готовности клиента к покупке туристского продукта. Для этого могут оказаться полезным знания различного рода сигналов (словесных и визуальных), посылаемых потенциальным покупателем.

Такими сигналами, в частности, могут быть следующие:

- потенциальный клиент положительно отзывается о продукте;

- потенциальный клиент интересуется всем, что явилось бы стимулом для приобретения продукта;

- потенциальный клиент меняет тон голоса на более дружелюбный;

- выражение лица потенциального клиента из обеспокоенного и обороняющегося превращается в более довольное и спокойное.

Известен также ряд приемов, относящихся к завершению процесса личной продажи. Основными из них являются: потерянное преимущество. Прием хорошо известный и широко применяемый на практике. Продавец замечает клиенту, что тот рискует потерять преимущества и льготы, если немедленно не примет решение;

- подведение итогов. Подытоживая возражения клиента и ответы, данные на них, продавец в дальнейшем обобщает преимущества продукта;

- подразумевая согласие — такой прием используют во время всего процесса продажи, как если бы клиент уже принял окончательное решение приобрести продукт;

- беспроигрышная альтернатива — хорошо известный прием, который заключается в том, чтобы предоставить клиенту выбор между двумя решениями, каждое из которых ведет к покупке;

- согласие нарастающим итогом. Состоит в том, чтобы получать одобрение клиента в течение всего процесса обсуждения, которое логически приводило бы к совершению покупки;

- последнее возражение;

- преимущество последней минуты. Для ускорения процесса принятия решения полезно выдвинуть последний аргумент, который является решающим и который должен положить конец колебаниям клиента и обеспечить его окончательное согласие. Этот последний аргумент должен быть выбран продавцом с учетом вкусов и запросов клиента, а также особенностей предлагаемого продукта.

Логическим завершением процесса личной продажи является последующий контакт с клиентом.

Туристская фирма всегда заинтересована в том, чтобы клиент
остался удовлетворен услугой, так как это обеспечивает
возможность последующего взаимодействия.

Последующий контакт с клиентом как раз и позволяет выяснить степень удовлетворения его нужд предложенным продуктом. Это позволяет уточнить запросы и пожелания клиентов, которые являются исходным пунктом для совершенствования отдельных услуг и развития продуктовой стратегии туристского предприятия.

2. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ

КАК ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Организационно-экономическая характеристика организации

Компания «S7 Tour» – уникальная для российского рынка модель туристического холдинга, объединяющая авиакомпанию, туристического оператора и розничную сеть продаж туруслуг и билетов под единым брендом S7.

Компания предлагает своим клиентам следующие услуги: организация пляжного отдыха на популярных курортах, а также оздоровительные, лечебные, горнолыжные, экскурсионные, выставочные туры, морские круизы, продажа авиа и ж/д билетов.

Рис. 2.1. Организационная структура ООО «S7 Tour»

В ООО «S7 Tour» директор является главной фигурой, которой подчиняются все отделы и подразделения.

В табл. 2.1 представлены показатели экономической деятельности предприятия за 2007 - 2008 гг., исходя, из которых можно сделать вывод, что валовой доход предприятия возрос по сравнению с по сравнению с прошлым годом увеличился на 168,66 тыс. рублей или на 63,1%. На его размер положительно повлияло увеличение реализации услуг предприятия почти в 2 раза.

Таблица 2.1

Экономические показатели коммерческой деятельности ООО «S7 Tour» за 2007-2008 гг.

В динамике прибыль от реализации услуг ООО «S7 Tour» возросла на 16,68 млн. рублей. Важным показателем эффективности работы предприятия является уровень издержек обращения, по сравнению с прошлым годом он снизился на 1,6% к обороту.

Уровень прибыли характеризует рентабельность оказания услуг - один из показателей эффективности его деятельности. Рентабельность в процентном отношении снизилась на 10,2% в отчетном периоде, что связано с высокими издержками. Чистая прибыль организации увеличилась на 13,33 млн. руб.

В таблице 2.2 представлен состав и структура реализации по направлениям.

Таблица 2.2

Состав и структура реализации услуг по видам

Из таблицы 2.2 видно, что наибольший удельный вес в объеме реализации услуг в 2007-2008 гг. приходится на семейный отдых, его доля, соответственно, составила 61,4% и 67,6%, то есть происходит увеличение в структуре на 6,2%.

Рост объема реализации услуг наблюдается практически по всем направлениям, за исключением деловых (снижение составило – 9,7%), лечебно-оздоровительных (объем их реализации снизился на 6,07 тыс. руб., а удельный вес – на 3,47%) и спортивных туров (удельный вес их снизился на 3,53%).

Таким образом, ООО «S7 Tour» является динамично развивающейся компанией, с широким ассортиментом услуг.

Состав услуг ООО «S7 Tour» так же имеет широкий ассортиментный ряд, в структуре продаж которых ведущее место занимает семейный туризм.

2.2. Технология разработки туров в ООО «S7 Tour»

В процессе разработки тура наша фирма взаимодействует с такими объектами внешней среды, как потребители, конкуренты, партнеры и поставщики.

Потребители – основной объект планирования и формирования тура. ООО «S7 Tour» ориентируется на изучение потребителей с целью формирования идеи, замысла и непосредственно разработки тура. Изучение потребителей охватывает выявление предпочтений, вкусов, возможностей в проведении туристского отдыха, покупательской способности, размеров рынка и состоянии спроса на нем

Конкуренты – важный предмет исследования и прогнозирования. Изучение их при разработке тура предполагает маркетинговые исследования рынка предложения, собственно конкуренции на рынке, анализ ближайших конкурентов («Экзотур») и конкурирующих туров. На этой основе фирма ООО «S7 Tour» разрабатывает замысел и реальное воплощение тура с целью заложить в него конкурентные преимущества, сделать его более привлекательным для потребителя.

Партнеры и поставщики – одно из основных направлений взаимодействия фирмы. С одной стороны, проводит изучение, поиск и выбор партнеров и поставщиков для разработки конкурентноспособного тура, максимально отвечающего потребностям потребителей, с другой – организовывает с ними выгодное сотрудничество. Партнеры – иные туристические предприятия как отечественные, так и зарубежные, участвующие в полном или частичном формировании тура. Поставщики – производители первичных услуг туристского характера, т.е. гостиницы, предприятии питания, транспортные, страховые, и финансовые компании и т.д. Партнерами и поставщиками в турфирме ООО «S7 Tour» являются: туроператор «Пегас», являющийся одним из лидеров туристского рынка, наша фирма сотрудничает со многими школами города, со многими гостиницами, а также зарубежными предприятиями инфраструктуры туризма.

Последовательность формирования тура регламентирует ГОСТ Р 50681-94 « Туристско-экскурсионное обслуживание. Проектирование тутистской услуги». Проектирование тура предполагает следующие этапы:

· установление нормируемых характеристик тура;

· установление технологии процесса обслуживания туристов;

· разработка технологической документации;

· определение методов контроля качества;

· анализ проекта.

Формирование тура

Процесс формирования тура для последующей его продажи на рынке является своего производственной функцией туроператора. Этапы формирования тура:

1) разрабатывается замысел тура, определяется его целевая направленность с ориентацией на определенного потребителя, выбирается сезон, направление по странам и примерное наполнение основного комплекса услуг (применяется метод мозгового штурма, наблюдение).

2) фирма проводит анализ и изучение возможностей ее реализации на практике; анализ и исследование проводятся по нескольким направлениям: соответствие идеи тура потребительским ожиданиям, изучение возможного рынка, оценка конкурирующих туров других турпредприятий, выявление возможности поиска и отбора партнеров и поставщиков туруслуг для реализации идеи тура;

3) поиск и отбор поставщиков – для их поиска фирма использует различные справочники, Интернет-ресурсы и другие средства коммуникации например, выставки и ярмарки;

4) формирование основного и дополнительного комплекса услуг, включаемых в тур – действия по комплектации тура из услуг партнеров или поставщиков на основе их реального предложения. На данном этапе образуется основа тура, т.е. целевое назначение тура, разработка туристского маршрута, планирование услуг проживания, питания, транспортировки, медицинского страхования, программу тура и т.д.

5) экспериментальная проверка тура – заключительный этап его формирования, на котором практически готовый турпродукт подлежит своему опробованию (фирма использует рекламный тур, предназначенный для ознакомления с новым турпродуктом представителям СМИ и других авторитетных личностей; study tour- его цель состоит в формировании представления о качестве тура, его достоинствах и недостатках для самих сотрудников фирмы, которые в последствие будут участвовать в реализации тура).

Таким образом, знание технологии разработки тура дает представление сотрудникам о качестве тура, его достоинствах и недостатках, что в процессе его продажи поможет эффективнее его представить.

2.3. Процесс личной продажи ООО «S7 Tour»

Менеджеры ООО «S7 Tour» используют следующие приемы в личных продажах:

1. «Особенности клиента». Потенциального туриста привлекает только то, что нас ка­сается. Особенности - это то, чем человек отличается от других людей, чего он добился. Начиная разговор с клиен­том с подчеркивания его специфичности, его индивидуаль­ности, менеджер тем самым подогревает интерес к даль­нейшей беседе. Например, если клиентом является ученый, сотрудник туристской фирмы может, заранее собрав необ­ходимую информацию, упомянуть о его заслугах перед наукой. Если менеджер обслуживает делового человека, работающего в крупной фирме, можно отметить ее послед­ние достижения. Конечно, сотруднику туристской фирмы не всегда удается узнать что-либо о клиенте, за исключени­ем того, что расскажет сам клиент. Однако психология продаж для того и существует, чтобы помочь менеджеру увидеть и узнать больше, чем скажут слова. Индивидуаль­ные особенности можно найти почти в каждом клиенте, если обладать достаточной внимательностью, изобрета­тельностью и находчивостью.

2. «Особенности туристской фирмы». Каждая турист­ская фирма отличается от других. Она может выделяться ассортиментом и качеством предлагаемых туров, быстро­той и высоким уровнем обслуживания, развитым духом корпоративности, низкими или высокими ценами, наличи­ем разработанных уникальных маршрутов, оригинальным интерьером и дизайном и т. д. Однако не каждая из этих особенностей заметна потенциальному туристу. Потому менеджеры ООО «S7 Tour» сообщают потребителю о том, что компания «S7 Tour» – уникальная для российского рынка модель туристического холдинга, объединяющая авиакомпанию, туристического оператора и розничную сеть продаж туруслуг и билетов под единым брендом S7.

Менеджеры фирмы используют в работе и «очевидные факты». К примеру, сотрудник туристской фирмы может сказать: «Как хочется хорошо отдохнуть, когда получаешь долгожданный отпуск!» Все знакомое не вызывает сомнений. Поэтому, когда менеджер произносит то, что клиенту очевидно, он с ним автоматически соглашается. Остается перейти к сути дела.

«Ссылки на авторитетных людей». Если сотрудники ООО «S7 Tour» имеют возможность сослаться на человека, которого знает клиент, это машинально привлечет его внимание. На менеджера начнет работать еще и авторитет того человека, на которого он ссылается. Однако в применении этого приема есть несколько тонкостей: во-первых, ссылки на компетентных людей являются аргументом для всех клиентов и, во-вторых, использовать этот прием рискованно. Ведь менеджер не всегда может быть уверен в том, что тот, на кого он ссылается, является авторитетом только для него самого, но и для клиента. Хуже всего, когда клиент будет находиться во враждебных отношениях этим человеком или хотя бы испытывать к нему неприязнь. Тогда доверие к самому менеджеру будет подорвано, продажа туристского продукта может не состояться.

«Если.., то...» Используя речевую конструкцию «ес­ли... то...», менеджер сосредоточивает внимание клиента на тех преимуществах, которые предоставляет туристское предприятие. Сотрудник предлагает потребителю сразу же задуматься о том, что он хочет. Можно привести пример:

«Анатолий Петрович, если Вы заинтересованы в качественном и недорогом отдыхе на Черноморском побережье, то я хотел бы рассказать о пансионате «Лучезарный» в городе Лоо». Если клиента интересует то, о чем говорит ме­неджер в первой части фразы, он примет к рассмотрению и вторую часть. Это также один из эффективных способов, помогающих сразу же заинтересовать потенциального туриста.

4. «Новинки». Когда клиент приходит в туристскую фирму впервые, менеджеру желательно рассказать ему о тех новинках, которые у него есть: «Я могу предложить Вам новый туристский каталог». Слово «новое» буквально завораживает некоторых людей. Новое, как правило, ассоциируется с чем-то оригинальным, необычным, не таким, как у всех, самобытным. Это то, что повышает престиж и делает вклад в копилку личностной уникальности. С другой стороны, ссылка на новое предполагает, что старые туры и маршруты клиенту уже известны. И то, что его воспринимают знающим, только укрепит сознание своей значитель­ности для фирмы, а это, в свою очередь, поможет в созда­нии благоприятного психологического климата.

Представление турпродукта ООО «S7 Tour» всегда основывается на аргу­ментации.

Соображения безопасности. В презентации на первое место всегда выдвигается гарантия безопасности маршрута, репутация туристской фирмы, надежность и качество обслуживания.

Экономия средств. Во время презентации сотрудни­ки ООО «S7 Tour» создают для «бережливого» покупателя иллюзию разумности выбора лучшего тура по самой приемлемой цене.

Новизна и оригинальность маршрута. Существует категория туристов, для которых новизна и оригинальность маршрута - важнейший мотив для совершения поездки. Эти клиенты никогда не выберут заезженные традиционные маршруты. Они жаждут стать участниками тех новых туров, о которых только что промелькнула реклама по те­левидению или в журналах.

Комфортность. Данный аргумент сотрудники ООО «S7 Tour» применяют для всех потенциальных потребителей туристских услуг.

Престижность тура. Подчеркивается уникальность и престижность пред­лагаемого тура, его редкость и эксклюзивность.

Популярность тура. В основе данного аргумента лежит механизм подражания. Этот механизм затягивает людей, так как думать самостоятельно, находить собственные решения - это тяжелая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум - придется в своей биографии повторить весь путь человечества, открывая огонь, колесо и т. п. Поэтому люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания. «Если все едут на Черное море, то чем мы-то хуже?». Так что менеджер ООО «S7 Tour» сможет повлиять на клиента, сказав ему, что в последнее время заинтересовавший его маршрут пользуется бешеной популярностью. Это «подольет масло в огонь».

Верность традициям. Привязанность к тому или иному виду отдыха может быть связана не только со вку­сами и предпочтениями человека, но и с его реальными физическими и финансовыми возможностями. Некоторый консерватизм туриста, связанный с его пристрастием к определенному виду туризма, маршруту или сезону, также может служить неплохим козырем для менеджера.

Во время презентации используются метафоры и эпитеты : «Во время отдыха на Ки­пре Вы почувствуете себя как в раю».

Использование цифр и фактов . Например, «Я не стану Вас убеждатъ. Я только приведу Вам один факт», - говорят менеджеры ООО «S7 Tour».

Для устранения возражений наиболее часто используется техника «бумеранга». Менеджер может сказать клиенту, что именно потому, что у него возникло такое возражение, он и хочет с ним переговорить. Например, если клиент воз­мутился по поводу срока путешествия, менеджер может ответить: «Именно потому, что у него такая продолжи­тельность, я бы и хотел рассказать Вам, с чем это связа­но».

Этика поведения с посетителями обязывает:

- быть приветливым и доброжелательным;

- начинать диалог с приветствия;

- приветливо улыбаться;

- быть терпеливым и вежливым;

- проявлять уважение к посетителю;

- обслуживание посетителя ставить на первое место по сравнению с другими служебными обязанностями;

- иметь располагающий внешний вид;

- в присутствии посетителя не вести личных телефонных переговоров, не принимать пищу, напитки;

- уметь слушать, проявлять интерес к тому, что говорит посетитель;

- сводить к минимуму время ожидания посетителей, способствовать тому, чтобы оно не было утомительным и не превышало 6 минут.

Функции, обязанности, ответственность и права персонала быть изложены в должностных инструкциях и утверждены руководством. Персонал знает законодательные акты и нормативные документы в сфере туризма, формальности международных норм, правила оформления документов на выезд из России (въезд в Россию), иностранный язык в объеме, соответствующем выполняемой работе (для специалистов по международному туризму).

Традиционным местом продаж турпродукта является офис турфирмы. От его состояния во многом зависит эффективность туристической деятельности. Чистота, аккуратность, наличие офисной мебели, оргтехники, а также квалифицированный и доброжелательный персонал- все это в совокупности располагает потенциальных клиентов оказывает влияние на конкурентноспособность реализуемых туров. В соответствии с вышеуказанным проектом стандарта регламентированы требования к офису турфирмы. Офис ООО «S7 Tour» соответствует этим стандартам:

1) оформление помещений для посетителей и персонала – офис имеет:

- оборудованные рабочие места для персонала;

- техническое обеспечение оперативной деятельности (средства связи, включая факсимильную связь, компьютеры, копировальная техника и др.)

- оборудование для хранения ценных бумаг;

- сидячие места для посетителей (мягкие диваны, удобные стулья).

2) наличие информации для потребителей – в доступном для обозрения месте расположены:

- копия свидетельства о государственной регистрации;

- копия сертификата соответствия;

- копия лицензии на применение знака соответствия;

- реестровый номер;

- рекламные проспекты, каталоги другие рекламные средства, разобранные по турам;

- вывеска с информацией о графике работы;

3) поддержание оптимального микроклимата (температуры и влажности воздуха);

4) удобные подходы к офису.

При работе с клиентом менеджеры ООО «S7 Tour» используют следующие мероприятия:

· приветственный сувенир каждому клиенту;

· доступность разнообразных буклетов, значков, открыток по тематике тура;

· организация в один из дней видеопрограммы о местности прохождения тура.

Назначая последующую встречу, менеджеры ООО «S7 Tour»:

- договариваются о точном времени встречи - это дает воз­можность клиенту почувствовать, что он для менеджера важен;

- для назначения конкретного времени используют альтернативные вопросы (утром или вечером, в пятницу или в субботу, в 8.30 или в 9.40.);

- дополнительно уточняют время и день недели, чтобы не получилось так, что менеджер и клиент говорят о разных неделях;

- еще раз делают акцент, какую пользу турпродукт принесет клиенту.

В процессе исследования методов используемых менеджерами ООО «S7 Tour» для продажи туристского продукта, было опрошено 10 менеджеров. Результаты анкетирования отражены нижи:

1. Укажите, есть ли у Вас образование в области туризма (рис. 2.2.).

Рис. 2.2. Распределение сотрудников по образованию

Данные опроса свидетельствуют о том, что 80 % сотрудников имеют высшее специальное образование

2. Укажите мероприятия, которые применяются для продажи тура.

Рис. 2.3. Инструменты демонстрации тура

Таким образом, менеджеры ООО «S7 Tour» при представлении тура пользуются демонстрацией книжной продукции (40%) и проводят беседы (40%)

3.Укажите, что на Ваш взгляд является необходимым для сотрудника фирмы при работе с клиентом:

Рис.2.4. Необходимые инструменты при работе с клиентами

4. Что на Ваш взгляд является причиной успешных продаж (рис. 2.5)

Данный вопрос был открытого типа, менеджерам сами представлялась возможность, исходя из собственного опыта, вынести несколько причин, по их мнению, которые являются предпосылками удачных продаж.

К сожалению, многие опираются больше на «материальный» показатель, к психологическим аспектом можно отнести лишь настроение 6%, и то здесь менеджер во главу ставит свое настроение а не клиента.

Рис. 2.5. Причины успешных продаж

5. Какие методы и стили общения вы используете при работе с клиентом:

70% - доверительные;

30% - официальные.

6. Что является решающим для туриста, чтобы покупка была совершена (по мнению менеджера):

50% - открытость менеджера;

20% - доверительное отношение;

20% - личный опыт менеджера;

10% - располагающая обстановка.

7. При работе с клиентом ожидаемый результат продажа происходит у Вас (закрытый тип вопроса (рис. 2.6).

Рис 2.6. Ожидаемый результат (продажа) при работе с клиентом

8. На вопрос имеются ли у вашей фирмы постоянные клиенты здесь утвердительно 100%

9.На следующий вопрос, если Вы работаете продолжительное время в туристической фирме, есть ли у Вас постоянный клиенты, которые при желание приобрести туристический продукт обращаются снова к Вам: данный вопрос раскрывает, уровень работы менеджеров по туризму агентства, и показывает, что отсутствие постоянных клиентов, есть ничто иное, как не забота о собственной репутации и о репутации своего предприятия. Следовательно, сотрудники туристических фирм руководствуются ежесекундной выгодой – материальной, а никак о духовной стороне. Забывая, что постоянный - есть основа любого бизнеса. И его следует удержать, а это возможно сделать лишь благоприятным отношением менеджера к клиенту: 35% - да; 65% - нет.

10.При поступлении на работу для руководителя решающим фактором в выборе вашей кандидатуры являлись следующие качества:

89% - умение общаться с клиентом как по телефону, так и офисе;

6% - знание техники;

4% -знание рынка;

1% - иное (опыт, образование и т.д.).

При поступлению на работу руководство отдает предпочтение умение общаться с клиентом по телефону и в офисе. Соответственно предполагает обладания навыками психологических продаж, умением расположить к себе клиента. Завоевать его доверие, сделать все возможное чтобы случайно пришедший клиент стал постоянным клиентом, чтобы обращался в фирму с нова и снова, что бы делал собственную рекламу, ведь известно, что самая лучшая реклама это реклама друзей и знакомых.

Таким образом, на основе полученных результатов можно сделать определенный вывод. Сотрудники туристической фирмы ООО «S7 Tour» теоретически понимают, что основой успеха в продажи туристического продукта являются знания области психологии. То есть для успешных продаж в области туризма, знание профессии необходимо, но это не залог успеха, наиболее положительного результата можно добиться, если расположить клиента к себе, применив психологические приемы, которые являются наиболее успешными предпосылками продажи турпродукта

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕЛИЧНЫХ ПРОДАЖ ООО«S7 Tour»

Основной проблемой в личных продажах ООО «S7 Tour» является не эффективные психологические приемы, применяемые менеджерами при продаже туров.

Для решения этой проблемы рекомендуется разработать внутрифирменную программу обучения сотрудников, одним пунктом из которой будет являться психологические способы успешного установления контакта с клиентом

План занятия

Цель занятие: способы успешного установления контакта с клиентом

Задачи:

- специфика общения;

- установление благоприятной обстановки при личной беседе (в офисе)

Представленное занятие поможет менеджерам по продаже туров эффективнее устанавливать контакты с клиентами.

Продажа турпродукта – это всегда личный контакт с потребителем, поэтому для реализации новых туров предлагается следующее.

Организация праздника, например, в парке отдыха с программой по реализации тура.

Примерный план праздника.

1. Картина 1. Обычная московская квартира. На полу серый палас, на стене пара картин – пейзажи, часы с кукушкой. На телевизионной тумбе телевизор с антеннами – «усиками», у окна диван с подушками «думками».

В центре комнаты стоит царь Иван Васильевич Грозный. На нём царский наряд с мехом, украшениями и вышитыми вручную узорами (можно попробовать воссоздать по фильму). Уперев руки в бока, он грозно озирается по сторонам.

– Устал, на отдых пора!

Озарённый этой неожиданной мыслью, бросается к двери. Начинает толкать её, пытаться открыть. Ничего не помогает. Начинает стучать кулаками изо всех сил по двери. С горечью в голосе произносит:

– Замуровали демоны!

В этот момент дверь открывается. В комнату вихрем врывается Алладин.

- Успокойтесь, успокойтесь, Иван Васильевич! – начинает он успокаивать царя, - Найдём мы дорогу в райские места.

Убегает. Возвращается и несёт ковер-самолет.

– Пойдёмте, Иван Васильевич, я вам покажу…(они летят).

Звучит голос за кадром, с перечисление туров компании.

Картина 2. Царь и учёный стоят на берегу моря. Царь с опаской подходит к источнику, пробует ногой воду….сыплет песок руками..

- Лепота-то какая!!!

2. По окончании праздника организовать пункт приема покупателей турпродукта и продажи уже решившим купить данный тур.

Только комплексное выполнение всех этих рекомендаций обеспечит успешную работу компании в рамках деятельности и персональных продаж компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, проведенные исследования позволили сделать следующие выводы.

Личные продажи как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призваны обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Они осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий с целью совершения покупки.

Личная (персональная) продажа, предполагающая индивидуальное общение работника туристского предприятия с клиентами, широко распространена в туризме. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами. Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к персоналу. Сотрудники туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.

Объектом курсовой работы является туристическая организация ООО «S7 Tour». Анализ коммерческой деятельности организации показал, что в 2008 году произошел резкий рост освоения новых видов услуг. Таким образом, можно говорить о тенденции увеличения обновления ассортимента услуг.

Рассмотренный процесс личных продаж в ООО «S7 Tour» показал, что сотрудники компании применяют различные приемы в личных продажах.

Представление турпродукта ООО «S7 Tour» всегда основывается на аргу­ментации: безопасность, экономичность, новизна и др.

В ходе анализа было выяснено, что сотрудники туристической фирмы ООО «S7 Tour» теоретически понимают, что основой успеха в продажи туристического продукта являются знания области психологии, но практическое применение это не всегда имеет место быть.

Были разработаны рекомендации по совершенствованию личных продаж турпродукта ООО «S7 Tour». Рекомендуется организовать внутрифирменное обучение. Для продаж новых туров была предложена программа организация праздника, на котором устанавливается контакты с потенциальными потребителями туристических услуг.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Ален П., Вуттен Дж. Продажи. - СПб.: Питер, 2003.

2. Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность: учеб. пособие / С.Н. Виноградова. – Минск: Высш. шк., 2003. – 293 с.

3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2000. - 256с.

4. Дятлов А.Н, Плотников М.В. Внешняя среда бизнеса. Лекция 4. Источник: www. manage ment. edu. ru

5. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – Мн.: Высшая школа, 2007. – 496 с.

6. Кондрашов В.М. Управление продажами: учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 319 с.

7. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: учебное пособие / Ф.Г. Панкратов. – М.: Дашков и К°, 2007. – 503 с.

8. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебное пособие. – М: Омега-Л, 2007. – 656 с.

9. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 268 с.

10. Украинцева А.А. Маркетинг в вопросах и ответах: учебное пособие / А.А. Украинцева. – М.: Проспект, 2007. – 248 с.

11. Фролова Т.А. Экономика и предпринимательство в сфере социально-культурного сервиса и туризма: конспект лекций / Т.А. Фролова. – М.: Академия, 2007. - 288 с.

12. Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг: учеб. пособие / под ред. Т.Д. Бурменко. – М.: Кнорус, 2007. – 240 с.

13. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: теория и практика. - СПб.: Изд-во СПбУЭиФ, 1999.