| Реферат
«Создание нового товара и маркетинговая деятельность»
Содержание
Введение………………………………………………………………………………………2
1. Теоретические основы исследования рынка для нового товара……………………..…3
1.1. Сущность и критерии определения новых товаров………………………………...3
1.2. Проблемы, связанные с разработкой нового товара………………………………..4
1.3. Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара ……………...7
2. Управление процессом разработки нового товара……………………………………..11
2.1. Генерирование идеи нового товара ……………………………………………..…11
2.2. Разработка концепции нового товара и ее проверка……………………………...12
2.3. Разработка нового товара и его рыночное тестирование………………………...17
3. Исследование процесса создания нового товара на примере мыла Dove…………….20
3.1 Характеристика предприятия "UNILEVER"……………………………………....20
3.2 Процесс создания и вывода на рынок мыла Dove и маркетинговые действия
при этом………………………………………………………………………………..21
Заключение…………………………………………………………………………………..27
Список использованной литературы ……………………………………………………....29
Создание нового товара и маркетинговая деятельность
Введение
Актуальность работы. В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.
Важность создания новой продукции определяется тем, что все товары - смертны, т.е. рано или поздно интерес к ним пропадёт и их придётся убирать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены старых товаров новыми или совершенствовать существующие.
Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.
Цель работы - проанализировать процесс создания нового товара на предприятии и определить маркетинговые действия при этом, рассмотреть на конкретном примере маркетинговую деятельность компании при создании нового товара и дальнейшие ее действия по продвижению, расширению ассортимента товарной линии.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
1) рассмотреть теоретические аспекты создания нового товара;
2) определить этапы разработки нового продукта;
3) изучить управление процессом создания нового товара;
4) исследовать процесс разработки мыла Dove действующего предприятия Unilever.
Предметом исследования является процесс разработки нового товара и его управление, а тек же маркетинговая деятельность предприятия.
Объект исследования – процесс создания нового товара на примере мыла Dove предприятия "UNILEVER".
1. Теоретические основы исследования рынка для нового товара
1.1. Сущность и критерии определения новых товаров
Слово “новый” означает и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под “новинкой” понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия – отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.
Известны не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.
Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый товар”.
1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающего товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.
3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:
- изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
- частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
- принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
- появление товара, не имеющего аналогов.
Приведенные систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток – смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии – временные, чисто производственные и качественные. Особенную сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как “новое изделие”, “новый товар” и “новый предмет потребления”.
Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.
Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.
Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.
1.2. Проблемы, связанные с разработкой новых товаров.
Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на предлагаемые ими продукты зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и все обостряющейся конкуренции на национальных и зарубежных рынках.
В то же время разработка новых товаров сопряжена с не меньшими опасностями. В случае неудачи компании могут понести существенные убытки. Так, в 1997 году на рынках США был представлен 25261 потребительский товар, и половина из них потерпела фиаско. Но неудачи имеют и позитивное значение: изобретатели, предприниматели и специалисты соответствующих подразделений могут извлечь из них ценный урок: чего им не следует делать.
Возможные причины неудачи новых проектов могут заключаться в следующем:
- Несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования, руководитель компании “проталкивает” любимую идею.
- Сама идея была хороша, но объем рынка переоценен.
- Готовый товар имеет конструктивные недостатки.
- Новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная компания оказалась неэффективной или была установлена слишком высокая цена.
- Затраты на разработку продукта оказались выше расчетных.
- Ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.
Существует еще несколько факторов, тормозящих разработку новых товаров:
- В некоторых отраслях производства ощущается недостаток революционных идей.
- Фрагментированность рынка. Острая конкуренция ведет к дроблению рынка. Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что объемы продаж каждого товара окажутся меньше ожидаемых, что негативно отразится и на прибыли.
- Социальные и государственные ограничения. Новинки должны удовлетворять таким критериям, как безопасность для потребителей и экологическая совместимость. Строгие государственные требования к новым товарам приводят к тому, что появление на рынке новых лекарств, игрушек и некоторых других продуктов существенно замедляется.
- Дороговизна процесса разработки новых продуктов. Для того чтобы выбрать одну достойную для дальнейшей проработки идею, компании приходится генерировать и рассматривать множество различных проектов. Кроме того, сегодня затраты на ИИР, производство и маркетинг очень высоки.
- Недостаток капитала. Некоторые обладающие перспективными идеями компании не имеют средств, необходимых для реализации проектов.
- Отставание во времени. Нередко над схожими проектами одновременно работают несколько компаний, и тогда победа достается быстрейшей. Фирмы стремятся сократить время разработки продукта и производственных технологий с помощью компьютеризации этих процессов, привлечения стратегических партнеров и маркетингового планирования. Используется также система конкурентной разработки новых товаров, когда над проектированием и выводом на рынок новых продуктов одновременно работает несколько групп сотрудников, функции которых перекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие, она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальные команды продолжают двигаться вперед. Конкурентная система разработки напоминает не привычную эстафету, а игру регбийной команды, когда сотрудники “пасуют” новый товар друг другу на пути к общей цели.
- Сокращение жизненного цикла товаров. Если новинка пользуется успехом на рынке, конкуренты быстро копируют ее. Когда-то компания Sony могла в течение как минимум трех лет наслаждаться всеми преимуществами ведущего положения производителя нового товара, а сегодня этот период сократился до шести месяцев. Sony едва хватает времени на то, чтобы окупить свои инвестиции.
Если компания сталкивается со столь серьезными трудностями, возможно ли гарантировать успех новинки? Р. Купер и Э. Клайншмидт обнаружили, что главный фактор рыночного успеха – сам продукт, его оригинальность и качество. Производитель товаров, имеющих большие преимущества пред аналогичными продуктами, добивается успеха в 98% случаев, в то время как производитель товаров со средними преимуществами – только в 58% случаев, а товаров с минимальными преимуществами – только в 18% случаев. Еще один ключевой фактор успеха – наличие (еще до начала разработки) четко определенной идеи товара, т.е. компания должна тщательно выбрать и оценить целевой рынок, требования к продукту и его преимущества. К другим факторам успеха относятся качество исполнения, рыночная привлекательность, тесная взаимосвязь между производством и маркетингом на всех этапах создания нового товара и рыночная активность.
Исследуя проблему успешного выпуска новой продукции в электронной отрасли, М. Мадик и Б. Циргер идентифицировали восемь факторов успеха товара. Новинка тем успешнее, чем глубже компания понимает нужды потребителей, чем выше отношение степени эффективности деятельности к издержкам, чем больше время, на которое компания опережает конкурентов, чем выше ожидаемая маржа валовой прибыли, чем больше затраты на рекламу и выведение продуктов на рынок, чем сильнее поддержка высшего руководства и чем активнее сотрудничество между подразделениями компании при работе над новым товаром.
Разработка нового товара наиболее эффективна в тех случаях, когда с самого ее начала имеет место тесное сотрудничество между отделом исследований и разработок, техническим, производственным, торговым, маркетинговым и финансовым департаментами компании. Заложенная в продукт идея должна быть проанализирована с точки зрения маркетинга, а все этапы его разработки координироваться специальной межфункциональной группой.
1.3. Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара
В системе инновационной деятельности предприятия ведущая роль принадлежит службе маркетинга, поскольку от ее работы зависит рыночный успех нового товара.
У отечественных предприятий пока нет достаточного опыта коммерческого подхода к анализу и осуществлению нововведения в виде нового товара и новой технологии. Задача служб маркетинга предприятия состоит в том, чтобы настойчиво внедрять коммерческие принципы и методы в инновационную деятельность предприятий, способствовать объединению усилий соответствующих подразделений в процессе создания коммерчески успешных новых товаров.
Как терминологически четко формулирует российский ученый Д.И. Баркан, вся работа службы маркетинга, связанная с нововведениями, может быть разделена на обеспечивающую и реализующую. Смысл такого деления очевиден. Маркетологи не только обеспечивают эффективную инновационную деятельность предприятия в целом, но и непосредственно участвуют в создании конкретных новых товаров (услуг).
Обеспечивающая работа службы маркетинга осуществляется по направлениям:
1.Формирование и развитие инновационной ориентации коллектива предприятия.
2.Систематическое инновационное обеспечение процесса нововведений.
3.Консультации специалистов и подразделений предприятия по всему спектру вопросов, относящихся к рыночным аспектам инновационной деятельности.
Первое направление – это решение задачи, пока что трудно воспринимаемой отечественной практикой в силу ее “чисто” психологического характера. Зарубежный опыт (особенно японский) показывает, что стабильный поток коммерчески успешных новых товаров имеет в своей основе соответствующую ориентацию персонала, умело направляемую службой маркетинга и организуемую ею совместно с руководством предприятия различных уровней. Коллектив систематически воспитывается в духе активного участия в процессах нововведений, понимания их жизненной необходимости для предприятия, умения преодолеть естественные трудности обновления производства и сбыта. Бесценный опыт в этом отношении накоплен, например, японскими “кружками качества” и их западными аналогами.
Служба маркетинга осуществляет виды работ, включающие:
- обучение персонала, которое сочетает элементы воспитательного характера с формированием навыков поиска и отбора коммерчески перспективных идей новых товаров, грамотной работой с потребителями, трезвым подходом к товарам-конкурентам;
- обеспечение во взаимодействии со службой информации эффективной “подпитки” работников информацией в интересах активизации их информационных усилий;
- привлечение соответствующей части персонала предприятия к процедурам экспертной оценки нововведений;
- стимулирование творческой активности сотрудников с помощью конкурсов, ярмарок идей, деловых игр и т.п. Служба маркетинга внимательно следит за такими элементами инновационной ориентации персонала предприятия, как его инициативные предложения и их использования, поощрение (соразмерное и гласное) любого достижения работника в области нововведений. И поскольку любое коммерчески успешное новшество – это проявление инновационного потенциала работников предприятия, работа маркетологов, обеспечивающая его развитие, является очень важной.
Второе направление – информационное обеспечение процесса нововведений. От степени информационной обеспеченности предприятия зависит его рыночный успех и стабильность конкурентных позиций на рынке.
Служба маркетинга должна обеспечивать предприятие информацией по таким вопросам, как: потенциальные потребители, их требования и предпочтения; конкурирующие товары, их характеристики, уровень конкурентоспособности; отраслевые тенденции (анализ и оценка характера развития основной продукции отрасли, применяемой технологии). В последнем случае анализ проводится во взаимодействии с исследователями и разработчиками. По основным источникам информации служба маркетинга разрабатывает аналитико-оценочные материалы и направляет их заинтересованным подразделениям предприятия.
Третье направление – консультационное. Предполагается непременное участие службы маркетинга во всей деятельности предприятия, связанной с новыми товарами. Маркетологи должны быть готовы дать квалифицированную консультацию по коммерческим прогнозам возможности нового товара с учетом всесторонней оценки на базе специальной системы показателей и критериев. В этих целях используются методические приемы и методы маркетинга, позволяющие повысить действенность его аналитического инструментария.
В целях коммерческой оценки товара американская консультационная фирма “А.С. Нильсен” предложила еще в середине 60-х годов оценочную матрицу, которая несмотря на некоторые модификации в последующем сохранила свои оценочные возможности и практическую значимость. В основе матрицы – универсальный алгоритм коммерческой оценки товара, включающий четыре этапа анализа и оценки:
1) вероятного рынка нового товара, его состояния и перспектив;
2) конкурентоспособности товара на анализируемом рынке;
3) реальных возможностей сбыта товара на анализируемом рынке;
4) производственных проблем, связанных с обеспечением бесперебойного и своевременного выпуска качественного товара.
Последовательное поэтапное выполнение такой работы помогает значительно прояснить рыночные шансы и возможности товара. В силу своей универсальности этот алгоритм может быть применен для оценки различных факторов. При этом могут использоваться критерии:
- рыночные;
- товарные;
- сбытовые;
- производстве
Все зависит от особенностей товара, от рынков, характера деятельности предприятия. Оценка по критериям может быть дана весьма приблизительно или выражена в баллах с применением весов критериев.
Несомненно, консультационное обеспечение инновационной деятельности не сводится к комплексной критериальной оценке. Возникает множество локальных, частных вопросов, по которым служба маркетинга обязана консультировать как руководство, так и отдельные службы. Вместе с тем каждый частный вопрос, в конечном счете, связан с той или иной группой рассмотренных выше критериев, и маркетолог должен иметь это в виду.
Таким образом, работа маркетинговой службы, проводимая по трем направлениям, формирует как бы единую систему маркетингового обеспечения инновационной деятельности предприятия. Она является основой, на которой предприятие проводит “реализующую” часть работы, связанную с нововведениями.
Служба маркетинга активно участвует в такой работе при создании нового товара на трех основных этапах: оценки и отбора перспективных идей новых товаров; разработки концепции нового товара; разработки и создания нового образца.
В любом случае коммерческая оценка идей остается за службой маркетинга. И поскольку рассматриваются пока лишь идеи, а до их выхода на рынок в материализованном виде остается достаточно длительный путь, оценка концентрируется на потребности. При этом используется определенный набор вопросов, ответы на которые позволяют производить “фильтрацию” идей. В числе таких вопросов, например, следующие. Имеет ли потребность перспективу, нет ли альтернатив ее удовлетворения? На сколько готов (“созрел”) рынок для восприятия товара, создаваемого на основе данной идеи? Нет ли в самой идее будущего товара социально-негативных факторов, которые могут препятствовать его сбыту?
Оценка по системному набору вопросов проводится экспертной группой, включающей маркетологов, экономистов, конструкторов, руководителей соответствующих подразделений фирмы. Методики экспертной оценки описаны в специальной литературе.
Сделанные оценки относительно перспективности идей, носят характер рекомендаций, представляемых на решение руководства предприятия. По каждой из идей, вошедших в набор перспективных, проводятся дополнительные исследования. За этим следует разработка концепций новых товаров.
Этап разработки концепции нового товара чрезвычайно важен для его рыночной судьбы. Зарубежные маркетологи считают, что правильная разработка концепции нового товара зачастую на порядок повышает его шансы на коммерческий успех.
На этапе разработки и создания нового образца служба маркетинга проводит:
- периодическую оценку разработки с помощью матрицы Нильсена либо сходного аналитического аппарата;
- постоянное уточнение и корректировки предполагаемых объемов сбыта и ценовых показателей товара;
- работу над повышением конкурентоспособности товара по мере перерастания разработки в опытный образец посредством решения конкретных “уточняющих” задач (например, проработки факторов возможной индивидуализации товара, его более узкой специализации или, напротив, универсализации).
Практика показывает, что из десятков первоначально привлекаемых идей до уровня разработок доходят не многие, в свою очередь в сравнении с последними число удачных опытных образцов существенно меньше, а на рынок выводят лишь немногие единицы. В этом – несомненная заслуга маркетинговой службы, которая в результате продуманной аналитико-оценочной работы может предлагать более удачные варианты новых продуктов на ранних стадиях их создания, а также настаивать на снятии оказавшихся бесперспективными идей, разработок, опытных образцов.
Если на рынок допущен новый товар, но он потерпел коммерческий провал, следствием этого могут быть огромные нерациональные затраты. Чем раньше выясняется бесперспективность планируемого товара, тем на много меньшими будут такого рода затраты. Российским предприятиям еще предстоит это учитывать, опираясь на выводы службы маркетинга.
Однако роль службы маркетинга не ограничивается ее активным участием в создании нового товара, отвечающего требованиям как текущего, так и перспективного рынка. Ее важной задачей является уточнение, с учетом рыночной новизны, емкости рынка (“сегментов”), вероятной динамики и уровня цен на товар и его конкурирующие аналоги, коммерческих затрат, доходности и прибыльности товара. Другая не менее важная задача службы маркетинга – проработка и уточнение стратегических аспектов рекламы, службы сбыта и сервиса на новых рынках.
2. Управление процессом разработки нового товара
2.1. Генерирование идеи нового товара.
Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Менеджменту компании необходимо определить, каким товарам и рынкам будет уделяться основное внимание, какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта. Задача руководства – установить, как будут распределяться усилия компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и воспроизводством продуктов, выпускаемых конкурентами. Источников идей новых товаров множество: они могут исходить от потребителей, ученых, служащих, высших менеджеров, дилеров фирмы.
Концепция маркетинга исходит из того, что наиболее логичный выбор отправной точки поиска новых идей – нужды и желания потребителей, что подтверждают и исследования Э. Хиппеля (большинство идей новых промышленных товаров исходит от покупателя). Компании, выпускающие промышленное оборудование, могут очень многому научиться у своих ведущих пользователей – т.е. потребителей, которые наиболее профессионально используют товары и замечают необходимость их усовершенствования раньше других покупателей. Многие лучшие идеи родились после того, как потребителей попросили описать проблемы, возникающие при пользовании товаром.
Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску потей совершенствования процесса производства, а также товаров и услуг компании. Так, служащие компании Toyota ежегодно предлагают около двух миллионов идей (примерно 35 предложений на одного сотрудника), более 85 которых претворяется в жизнь. Kodak и многие другие компании награждают служащих, выдвинувших лучшие предложения, денежными премиями и подарками.
Хорошие идеи приходят при изучении товаров и услуг конкурентов. О деятельности компаний-соперниц можно немало узнать у дистрибьюторов, поставщиков и торговых представителей, выяснить, какие качества новых товаров конкурентов привлекают потребителей, а какие – не нравятся. Многие фирмы приобретают товары конкурентов, анализируют их и на их основе предлагают рынку аналогичные продукты, но уже лучшего качества. Прекрасным источником идей новых товаров являются торговые представители компании и дилеры. Они находятся в постоянном контакте с потребителями и прекрасно ориентируются в их потребностях. Часто именно они первыми узнают о новых разработках конкурентов. Постоянно возрастает число компаний, в которых торговых представителей, дистрибьюторов и дилеров специально обучают поиску новых идей и вознаграждают за успехи на этом поприще.
Еще одним источником новых идей может быть высшее руководство компании. Некоторые руководители компаний, как например Эдвин Ленд (когда-то глава Polaroid), принимают ответственность за технологические нововведения лично на себя.
С другой стороны, руководитель компании Hewlett-Packard Льюис Платт утверждает, что роль топ-менеджеров состоит в создании в организации атмосферы, которая стимулировала бы сотрудников к сознательному риску и осознанию новых возможностей роста. Под руководством Л. Платта была изменена структура компании, которая превратилась в объединение во многом самостоятельных предпринимательских фирм.
Существуют и другие источники новых идей, в том числе изобретатели, патентные поверенные, университетские и коммерческие лаборатории, консультанты по проблемам промышленности, рекламные агентства, агентства по проведению маркетинговых исследований и отраслевые издания. И хотя идеи могут поступать из многих источников, вероятность того, что они привлекут к себе внимание руководства, зависит от сотрудника, призванного сыграть роль влиятельного “защитника продукта” (“чемпиона”), без которого, как правило, идея товара никогда не рассматривается с необходимой серьезностью.
Существует десять способов генерирования идей новых товаров:
- Проведение вечеринок типа “пицца-видео” - неформальных встреч потребителей с конструкторами и дизайнерами компании, во время которых обсуждаются различные нужды и проблемы клиентов, а также возможные варианты их решения.
- Предоставление специалистам дополнительного свободного времени, которое они используют на подготовку собственных проектов.
- Проведение во время экскурсий по предприятию специальных сеансов “мозгового штурма”, главными участниками которых должны стать потребители.
- Изучение отношение потребителей к вашей продукции и к аналогичным товарам конкурентов.
- Негласное или “натурное” изучение потребительских нужд.
- Использование итеративных сеансов, когда группа потребителей концентрируется на проблемах, а специалисты компании, находящиеся в соседнем помещении, пытаются на месте найти разумные решения. Некоторые из вариантов тут же предлагаются потребителям.
- Рутинный поиск информации в отраслевых изданиях разных стран.
- Посещение отраслевых торговых выставок.
- Посещение техническим и торговым персоналом лабораторий компаний-поставщиков и ознакомление с новинками технологических и производственных процессов.
- Создание доступного для специалистов компании “банка идей”.
2.2. Разработка концепции нового товара и ее проверка
Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар. Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, - факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом, - характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.
Под концепцией товара понимается система ориентирующих базовых представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях.
Концепция товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальных требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок. При выработке концепции главное внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. Акцент делается не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но прежде всего на создание “товаров рыночной новизны”. Такие товары должны удовлетворять совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную проблему. Продукт может содержать много технических новинок, и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.
За принятием идеи нового товара следует изучить: вероятность конструкторского и технологического успеха; предполагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы; требуемые затраты в организации нового производства или обновлении старого; сроки завершения этапов работы; возможные трудности технического, финансового, кадрового характера; необходимость привлечения партнеров при проведении НИОКР; прогноз рынка к моменту выхода товара на него и далее по времени; характер возможной конкуренции; сегменты рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемую цену и ее зависимость от объема и деятельности конкурентов; возможное появление конкурирующего товара у соперников (срок, характер товара). Все выдвинутые идеи (новые товары) сравниваются между собой по перечисленным критериям аналогично тому, как это делается при оценке конкурентоспособности. Проводится привязка товара к конкретному рынку.
Специальное место в концепции занимает позиционирование товара – система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) – это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, место данной спецификации товара в перспективе.
Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.
Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволит выбрать два возможных направления позиционирования.
Первое – позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего: 1) оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент; 2) рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов; 3) предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами; 4) избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.
Второе направление – создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию “завоевать” потребителей в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии: 1) технических возможностей создания уникального продукта; 2) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; 3) достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт.
Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную “нишу” на рынке и готов предпринять соответствующие меры по ее заполнению.
Возможен и такой вариант, когда потенциальная прибыль предприятия может быть выше, а риск меньше, чем в случае с принципиально новым товаром, если производитель создаст и начнет выпускать более удачную модификацию изделия, противостоящую аналогу-конкуренту. В данном случае необходимо детальное изучение продукции конкурента и нахождение способа дифференциации предлагаемых потенциальным покупателям изделий. Конкурентное позиционирование обеспечивается, как отмечалось, путем выделения конкретных выигрышных свойств товара, его качества, цены, других характеристик, соответствующих оформлению, а также посредством использования других своих конкурентных преимуществ (научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых и т.п.). Так, известная американская компания IBM, отставшая в начале 80-х годов от своих конкурентов во времени выхода на рынок с персональными ЭВМ (ПЭВМ), тем не менее смогла за короткий срок занять солидные позиции на рынке ПЭВМ. Успех был достигнут не столько за счет технико-экономических преимуществ самих ПЭВМ, предложенных IBM покупателям, сколько за счет иных преимуществ.
Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса маркетинга. Если принято решение позиционировать товар в целом сегменте как высококачественное изделие с высокой ценой, то производитель должен изготовить товар, превосходящий по своим свойствам и качественным показателям аналоги конкурента, подобрать опытных, квалифицированных посредников (агентов), провести рекламную кампанию, привлекающую внимание соответствующей категории потенциальных покупателей к товару и его изготовителю, осуществить другие меры.
Принятие решения о конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет предприятию-изготовителю приступить к детальному планированию комплекса маркетинга для нового товара. Очень важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения, в первую очередь информационной службы маркетинга. Так, на вопросы о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях. В результате становится практически нецелесообразной вся аналитическая работа в целом.
В ходе проработки концепции товара проявляется необходимость в тесном взаимодействии службы маркетинга с другими подразделениями. В ней задействованы все: от конструкторов до финансистов, не говоря уже о маркетологах. Последние не только организуют и направляют работу, но и консультируют каждую задействованную группу специалистов, которые не смогут обойтись без помощи маркетологов.
Непременное условие хорошо обоснованной, качественной концепции – наличие творческой, квалифицированной команды специалистов. Обычно в нее входят квалифицированные сотрудники всех основных подразделений предприятия, работающие под общим руководством директора (управляющего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров (в случае обновления) либо под руководством специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара). Последний в случае успеха может занять место маркетинг-директора созданного товара.
Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия, и наиболее перспективные из них, с учетом финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этапе решаются обычно вопросы привлечения партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т.п.
Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование на их разработку и, таким образом, начинается этап реального создания товаров. Для разработки новых товаров за рубежом с успехом используют метод “целевых программ”, состоящий из лидера и нескольких постоянных специалистов, куда привлекаются (по мере продвижения от идеи до серийного изделия) представители из соответствующих групп и функциональных отделов.
С помощью концепции руководство, специалисты, коллектив предприятия в целом представляют ясное представление о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых затратах на его создание и реализацию, ожидаемых прибылях от сбыта. Наличие таких концепций, тщательно проработанных и последовательно реализуемых, позволяет разрабатывать обоснованные долгосрочные программы производственно-рыночной деятельности предприятия с учетом требований рынка завтрашнего дня, более направленно и интенсивно использовать исследовательские, производственные, сбытовые возможности, иметь продуманную перспективу деятельности на 3-5 и более лет.
После того как концепция разработана осуществляется ее проверка, которая предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей с целью выяснить их реакции. Концепция товара может быть представлена в символической или материальной форме. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходство между тестируемой концепцией и конечным продуктом. В прошлом создание реального прототипа товара было длительным и дорогостоящим процессом, но с появлением компьютерного дизайна и программ управления производством положение изменилось. Сегодня дизайнеры компаний-поставщиков имеют возможность конструировать альтернативные реальные товары (например, малогабаритные бытовые) на компьютере, а затем изготавливать пластмассовые муляжи каждого варианта, которые позволяют потенциальным покупателям легко составить мнение о внешнем виде продукта.
Некоторые компании используют для проверки концепции товаров виртуальную реальность, когда компьютер имитирует реальный мир с использованием сенсорных устройств (например, перчаток или очков). Компания Gadd International разработала специальный программный продукт “Simul-Shop”, который позволяет воспроизвести типичные ситуации приобретения товаров. Исследователи получили возможность определять реакции потребителей на такие факторы, как позиционирование продукта, внутренняя планировка магазина и дизайн упаковки. Используя программу “Simul-Shop”, исследователь может выбрать требуемые параметры, определяющие планировку магазина, а потребитель – “брать” с полок те или иные упаковки, повертеть их в “руках”, рассмотреть все сделанные на них надписи и даже заглянуть в глубь стеллажа. Руководитель научно-исследовательского отдела компании Gadd утверждает: “Потребитель не может не реагировать на дизайн и цвет упаковки, оформление витрины и т.д. В некоторых ситуациях мы можем спросить у потребителей, почему они делают именно так, а не иначе”.
В настоящее время многие компании используют для разработки новых товаров принцип проектирования по заказу потребителей, предполагающий, что окончательный дизайн продукта соответствует их вкусам. Проверка концепции позволяет переходить к более развитому ее представлению.
После того как потребитель получит эту информацию, ему будет задан ряд вопросов:
1.Осознаете ли вы преимущества данного продукта? Насколько вы доверяете данным характеристикам?
2.Нуждаетесь ли вы в таком продукте? Позволяет ли он вам избавиться от каких-либо проблем?
3.Существуют ли аналогичные, удовлетворяющие ваши потребности товары?
4.Соответствует ли стоимость продукта его ценности?
5.Будете ли вы покупать данный продукт (определенно, вероятно, вряд ли, определенно нет)?
6.Какие категории покупателей могли бы приобретать новый продукт и в каких объемах?
Ответы респондентов позволяют определить степень потребительской привлекательности концепции, установить, с какими продуктами будет конкурировать новый товар, и определить целевые группы потребителей. Сравнение показателей потребности/разрыва и покупательской интенции с нормативными их значениями для данной товарной категории позволяет отнести новый продукт к разряду беспроигрышных, малоэффективных или неудачных. Так, один из производителей продуктов питания отвергает любые товарные концепции, которые не получили безусловного одобрения у 60% потребителей.
2.3. Разработка товара
Если концепция товара успешно преодолела этап анализа возможностей производства и распределения, начинается этап исследований и разработок (ИИР) или научно-исследовательских и опытно конструкторских работ (НИОКР), в ходе которого замысел превращается в реальный продукт. До сих пор речь шла лишь об описаниях, рисунках или весьма приблизительных макетах. Этап ИИР требует очень больших вложений средств, по сравнению с которыми все предшествовавшие затраты на проверку и оценку идеи кажутся мизерными. На этой стадии будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в реальное изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения. Если вы получите отрицательный ответ, все затраты компании на проект превратятся убытки и единственным положительным результатом окажется часть полученной в процессе разработок информации.
Решению задачи превращения требований целевого потребителя в рабочий прототип продукта способствует применение набора приемов, известного как метод функционального использования качественных показателей. При этом список желательных потребительских атрибутов, полученный в ходе исследований рынка, трансформируется в набор инженерных атрибутов, которым могут воспользоваться разработчики нового товара. Скажем, гипотетические потребители разрабатываемой модели грузовика хотели бы, чтобы она обладала определенными эксплуатационными характеристиками. Инженеры переосмысливают эти пожелания, выражая их в понятиях мощности двигателя и иных инженерных понятиях. Подобная методология позволяет оценивать те или иные альтернативные варианты реализации потребительских пожеланий. Одно из ключевых достоинств этого подхода заключается в том, что он способствует установлению лучшего взаимопонимания между маркетологами, конструкторами и производственным персоналом.
Отдел ИИР создает один или несколько вариантов технического воплощения концепции товара, чтобы найти прототип, удовлетворяющий следующим критериям: потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании товара; он безопасен и надежно работает в заданных условиях эксплуатации; его себестоимость не выходит за рамки запланированных издержек производства.
На создание удачного прототипа могут быть потрачены дни, недели, месяцы и даже годы. Например, на проектно-конструкторские работы по созданию нового пассажирского авиалайнера при условии использования сложных компьютерных технологий требуется несколько лет. Применение методов моделирования в процессе разработки и тестирования нового продукта позволяет компании оперативно реагировать на новую информацию и своевременно разрешать возникающие проблемы посредством сравнения альтернативных вариантов.
Даже разработка новой вкусовой формулы требует очень много времени. Например, руководство подразделения Maxwell House компании Kraft General Foods выяснило, что потребители хотели бы, чтобы новые сорта кофе обладали “сильным, энергичным и глубоким вкусом”. Сотрудники лабораторий четыре месяца проверяли сочетания различных сортов кофе, чтобы найти вариант с желаемыми вкусовыми качествами. Оказалось, что производство нового напитка будет слишком дорогостоящим, поэтому компания снизила издержки до запланированной сметы производственных расходов. Однако эти изменения привели к тому, что вкус напитка ухудшился, и новый сорт кофе не пользовался спросом.
Ученые-разработчики должны воплотить в материальной форме не только все необходимые функциональные, но и психологические характеристики товара. Как потребители будут реагировать на различные расцветки, размеры, массу и другие материальные качества товара? Например, желтый цвет эликсира для полоскания рта напоминает об “антисептичности”, красный – об “освежающих свойствах”, а голубой – о “прохладности”. Маркетологи должны снабдить разработчиков информацией о том, какие свойства товара наиболее значимы для потребителей и по каким признакам пользователи судят об их наличии.
Когда прототипы готовы, начинаются тщательные испытания их функциональных и потребительских качеств. Альфа-тестированием принято называть испытания продукта внутри фирмы на предмет соответствия его своему назначению. После соответствующей доводки продукта начинается его бета-тестирование, обязательным условием которого является установление обратной связи с использующими прототип потребителями. Бета-тестирование особенно эффективно в том случае, когда выборка потенциальных пользователей отличается разнообразием, потенциальные варианты использования продукта не вполне определены, решение о покупке принимается несколькими лицами и при этом важную роль играет мнение опытных его пользователей.
Компании, которые в качестве атрибута позиционирования товара выбирают его долговечность, имеют возможность использовать функциональные испытания продукта даже в рекламных целях.
Потребительское тестирование проводится в самых различных формах – от приглашения пользователей в лабораторию до выдачи им образцов товара для пробного использования дома.
Для проверки отношения потребителей к товару разработан целый ряд методов. Предположим, что потребителю показали три варианта какого-либо товара: А, Б и В.
· При использовании метода простого рейтинга потребителя просят расположить варианты в порядке от самого предпочтительного до наименее предпочтительного. Ответ потребителя может выглядеть так: А>Б>В. Очевидным достоинством метода является простота, но он не позволяет определить отношение потребителя к конкретному товару. Может быть, респонденту не нравится ни один из вариантов. Кроме того, метод простого рейтинга не дает представления о том, в какой степени один из вариантов предпочтительнее другого, и не позволяет оценить большое число объектов.
· При использовании метода парного сравнения респонденту предъявляют варианты товара попарно и просят выбрать из них тот, который он предпочитает. Таким образом, потребитель, которому показаны пары АБ, АВ и БВ, может ответить, что он отдает предпочтение А в первой паре, А во второй паре и Б в третьей паре. Из этого можно сделать вывод, что А>Б>В. Метод парного сравнения обладает двумя важными преимуществами. Во-первых, участники исследования легко оказывают предпочтение одному из всего лишь двух вариантов товара. Во-вторых, метод парного сравнения позволяет потребителям сконцентрировать внимание на двух объектах и заметить, в чем состоит сходство и различие между ними.
· При использовании метода монадического рейтинга участник исследования определяет свое отношение к товару, пользуясь специальной шкалой оценок. Можно использовать, например, семибальную шкалу оценок, согласно которой 1 означает, что товар очень не нравится, 4 – равнодушное отношение, а 7 – очень нравится. Предположим, что потребитель выставил следующие оценки: А=6, Б=5 и В=3. Такой рейтинг дает больше информации, чем другие методы. Мы можем сделать выводы о порядке предпочтений потребителя (А>Б>В) и получить представление об их количественной степени. Этот метод прост для восприятия респондентов, особенно если они должны оценить большое число объектов.
3. Исследование процесса создания нового товара на примере мыла Dove
3.1 Характеристика предприятия "UNILEVER".
"Unilever" - мировой лидер в производстве товаров повседневного спроса. "Unilever" управляет "марочным портфелем" из 400 брендов в 14 категориях товаров.
Капитализация компании на 2006 - $30,37 млрд. Председатель совета директоров - Энтони Бергманс. Главный управляющий - Патрик Кеско.
В России известны следующие торговые марки (бренды), принадлежащие компании Unilever: 1) пищевая продукция: Lipton, Brooke Bond, Беседа, Calve, Creme Bonjour, Rama, Пышка, Bertolli, Knorr, Hellmann’s; 2) бытовая химия и личная гигиена: Dove, Rexona, Axe, Timotei, Domestos, OMO, Cif, Sunsilk, Sunlight; 3) мороженое "Инмарко": "Фишка", "Магнат", "Долька".
Выйдя на российский рынок в 1991, Unilever открыл в 1992 представительский офис "Юнирус" в Москве. Свою деятельность офис начал, импортируя продукцию, включавшую туалетное мыло Lux, стиральный порошок OMO, зубную пасту Signal, дезодоранты Impulse и чай Lipton.
В январе 1994 в Санкт-Петербурге был основан головной офис, а к июлю следующего года парфюмерно-косметическая фабрика "Северное Сияние" была объединена с "Юнирусом". В России начали производиться такие торговые марки как Sunsilk, Timotei и Denim, а также широкий спектр продукции под марками "Северного Сияния": туалетная вода "Цветы России", одеколоны For men и Club.
В середине 90-х годов стиральный порошок ОМО производился на заводе Аист в Санкт-Петербурге по контракту. Затем компания Henkel производила этот продукт для Юнилевера. Затем Юнилевер прекратил продажу стирального порошка в России.
Продолжая инвестировать в Россию, в апреле 1996 Unilever создал представительский офис "Ван ден Берген Юргенс Б.В." в апреле 1996 для развития бизнеса в области продуктов питания. Так на рынке появились такие торговые марки как Rama, Delmy, Calve, а также чай Brooke Bond, поддержавший традиции Lipton - марки, к тому времени уже широко представленной и завоевавшей доверие потребителя.
В марте 1998 компания приобрела в собственность Московский маргариновый завод (ММЗ). В октябре 2000 Unilever приобрел компанию Bestfoods (ей принадлежали торговые марки Knorr и Hellmann’s). В результате этого объединения у Unilever в России появилось ещё одно современное производство - завод в Туле. В марте 2002 произошло официальное открытие чаеразвесочной фабрики, построенной в Санкт-Петербурге по соседству с фабрикой "Северное Сияние".
По состоянию на осень 2006 в компании Unilever работает около 1500 человек в Москве, Санкт-Петербурге, Киеве, а также более чем в 100 крупных городах России и Украины.
3.2 Процесс создания и вывода на рынок мыла Dove и маркетинговые действия при этом
Степень новизны мыла Dove в момент вывода его на рынок можно определить как частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления.
При создании мыла идея его разработки была подана из внешних источников, а именно Dove создавался для армии США во время Второй мировой войны. Была разработана формула, позволяющая мылу хорошо пенится, даже в морской воде, но это мыло сильно сушило кожу. После войны разработки были продолжены, чтобы создать средство специально для ухода за кожей после ожога (для очищения кожи ожоговых больных). Так или иначе, чтобы снизить негативное воздействие мыла на кожу, в него стали добавлять стеариновую кислоту. Уникальность формулы получившегося продукта заключалась в высоком содержании увлажняющих веществ и отсутствии щелочи, и "Unilever", оценив маркетинговый потенциал открытия, немедленно запатентовала его состав.
Клинические испытания доказали, что крем-мыло Dove:
· не раздражает даже сухую и чувствительную кожу;
· поддерживает естественную структуру здоровой кожи;
· восстанавливает защитный барьер кожи, ограничивая влияние агрессивных факторов окружающей среды;
· способствует отложению стеариновой кислоты на роговом слое эпидермиса и ее проникновению в более глубокие слои;
· сочетается с лечебными препаратами, применяемыми при дерматитах.
Была разработана товарная марка Dove с эмблемой силуэта голубя, которая стала позиционироваться как крем-мыло.
Dove был запущен в продажу в 1956 году по цене, вдвое превышающей стоимость другого продукта "Unilever" - мыла Lux. Специфическое позиционирование продукта - "крем-мыло" - было соответствующим образом поддержано рекламными обещаниями вроде "Dove не высушит кожу так, как это может сделать мыло" и т.д.
На момент выпуска, на рынок мыло было в твердой форме т.к в 1956 году твердое мыло воспринималось потребителями как привычное и понятное. Цвет белый т.к он ассоциируется с кремом, чистотой, мягкостью. Основным компонентом является стеариновая кислота, увлажняющая кожу. Запах мыла приятный, нежный, ненавязчивый.
Упаковка мыла - картонная коробочка размером 9х7х4, открывается как сундучок. Со всех сторон есть надпись Dove синими буквами и эмблема голубя. На упаковке написаны слова "на ¼ из увлажняющего крема", "красота и уход", "крем-мыло", "увлажнение", объясняющие потребителю главное отличительное свойство продукта.
Сегодня Dove - бренд № 1 в мире в категории средств личной гигиены.
В последнем десятилетии прошлого века марке пришлось решать еще одну проблему. В 1990 году истекал срок патента на основной синтетический ингредиент, входящий в состав крема-мыла Dove. В 1991-м, когда стало известно, что "Procter & Gamble" собирается запустить мыло Oil of Olay, содержание рекламных сообщений Dove резко изменилось. Акцент с "увлажнения" сместился на "мягкость", в эфир стали выходить ролики с "лакмусовыми" опытами. Идея мягкости, интерпретированная в телевизионной и печатной рекламе, имела успех: в течение следующих пяти лет продажи в денежном выражении выросли на 73%, доля рынка марки увеличилась до 25%. Продажи ближайшего конкурента Ivory в это время равномерно падали.
Проблемы начались, когда в 1993-1994 годах "Procter & Gamble" наконец запустил линию Oil of Olay, причем не только как мыло, но и в набирающей популярность товарной категории жидких увлажняющих средств для душа. Аналогичную пару продуктов конкурент представил в линейке еще одного своего бренда, Ivory Moisture Care. После тридцати с лишним лет превосходства на рынке Dove оказался в ситуации жесточайшей конкуренции - новые образцы мыла ни в чем не уступали увлажняющим качествам "крема-мыла" Dove.
Dove ответил на вызов запуском собственного жидкого средства, хотя по своим свойствам продукция сильно уступала конкурирующим маркам, и добиться конкурентоспособного уровня качества компании удалось лишь к 1999 году. Продвижение нового продукта требовало значительных вложений, и впервые за всю историю Dove маркетинговый бюджет на продвижение мыла был урезан на 30% и составил всего $5 млн, по сравнению с $7 млн, потраченными на рекламу нового жидкого средства. Новая товарная категория жидких средств для душа заняла 17% рынка в стоимостном выражении. В этом новом сегменте более 52% принадлежало бренду-первопроходцу Olay. Однако больше всего тревог вызывала ситуация в сегменте мыла: Olay всего на 4,2% отставал от марки Dove, которая, по сравнению с предыдущим годом, потеряла 12% рыночной доли. Ситуацию необходимо было менять, и представители "Unilever" обратились к давним партнерам, агентству "Ogilvy & Mather" за идеей новой кампании, способной поддержать ослабевающий бренд.
В ответ агентство предложило пересмотреть принципы привычного для Dove жанра testimonials (рекомендации). В специально созданной студии побывали сотни потребителей Dove. Их не отбирали по возрасту, доходу и даже половому признаку - основным критерием было наличие особой истории, связанной с использованием мыла Dove. Участники проекта не догадывались, что камера записывает их спонтанное обсуждение. Пять записей было отобрано для рекламной кампании, положившей начало новой эре testimonials - неподготовленные выступления реальных людей.
Рекламной кампании с привлечением реальных потребителей в качестве "свидетелей" сопутствовала PR-поддержка в печатных СМИ. Однако здесь акценты были расставлены по-другому. Телевизионная кампания была направлена на активизацию потребителей, лояльных к марке, а оставалась еще задача по привлечению случайных покупателей и тех, кто с Dove пока не сталкивался.
По итогам исследований выяснилось, что у Dove довольно сильная поддержка в медицинских кругах. Однако большинство потенциальных потребителей об этом не подозревали, при том, что наличие подобных сведений, по их утверждениям, повлияло бы на решение о покупке. Dove выпустил буклет об уходе за кожей с ответами дерматологов, как нельзя лучше характеризующими свойства Dove. Буклет распространяется в качестве приложения к женским журналам в июне 1998 года, а опрос, проведенный осенью того же года, продемонстрировал значительный рост положительных рекомендаций медиков в пользу Dove за его "мягкость". Результаты опроса были обнародованы в СМИ в феврале и в апреле 1999 года.
Общий результат проведенной кампании был весьма обнадеживающим. Во второй раз за 1990-е годы бизнес продемонстрировал хорошие темпы роста. После ужасающего падения на 12% в 1996 году, продажи в 1997 году выросли на 5%, а в 1998-м - на 14%, доля рынка Dove за два года увеличилась на 4%. Доля Dove в сегменте мыла в стоимостном выражении выросла с 24% в 1996 году до 29% в 1999-м, в то время как конкуренты стагнировали.
В 2001 году "Unilever" представил в США дезодоранты-антиперспиранты Dove, а также линию шампуней и кондиционеров в Азии. За ценой руководство не постояло: на глобальную кампанию по продвижению линии по уходу за волосами было потрачено более $110 млн. В феврале 2002 года было объявлено о значительных успехах кампании по продвижению мыла Dove Nutrium, причем настоящим открытием для "Unilever" стало то, что наибольшую роль в повышении известности продукта (24%) сыграли онлайн-методы продвижения, на которые приходилось всего 15% затрат в денежном выражении. Успешный запуск линии средств по уходу за волосами также позволил Dove укрепить свои позиции в Японии, Северной Америке, Мексике и странах Европы, где продажи бренда Dove подскочили на 60%.
В начале нового тысячелетия Dove - уже больше, чем просто мыло. Бренду нужно было развиваться дальше. Исследования показывали, что потенциал развития лежит, скорее всего, в области средств по уходу за волосами (шампуни, кондиционеры), а также средств по уходу за лицом. Проблема была лишь в том, что эти товарные категории очень по-разному воспринимаются целевой аудиторией. Мыло ассоциируется с чистотой и аккуратностью. Шампунь и косметика по уходу за лицом - это уже товары, которые способны изменить, навести лоск, представить в выгодном свете.
Идеологи бренда решили совершить революцию в сознании женщин, заставив их по-другому взглянуть и на окружающий мир, и на себя. Затея была довольно рискованной - учитывая популярность многочисленных телепрограмм о чудесном превращении дурнушек в красавиц, а также растущий спрос на ботокс и косметическую хирургию.
Миссия новой кампании за настоящую красоту была сформулирована так: "сделать так, чтобы женщина чувствовала себя более красивой каждый день путем расширения стереотипического видения красоты, и вдохновить женщин на то, чтобы больше ухаживать за собой". Постулаты теории красоты Dove гласили: "Dove видит красоту в несовершенствах и не поклоняется стереотипам. Красота Dove самоопределяема, демократична - это умная красота. Dove признает не только внешнее, но и внутреннее. ".
В течение нескольких месяцев было разработано несколько креативных идей для рекламной кампании: "У красоты миллион лиц, одно из них твое", "Подари своей красоте крылья". Однако тестирование показало, что женщины не поддержали идею компании, сочтя ее слишком навязчивой, поучающей, пытающейся изменить их самих, а не мир вокруг. После первой неудачной попытки решено было идти другим путем. В основу нового креатива была положена идея "С Dove Firming женщины могут выставить напоказ свои женственные формы". Реклама Dove Firming стала альтернативой тирании болезненной худобы. По заверениям представителей Dove, альтернативные образы красоты способны затронуть ума и сердца целевой аудитории тогда, когда они являются абсолютными противоположностями существующим канонам. Для этого компания при общении со своими потребителями даже составляла хит-листы необходимых для красоты качеств: "чтобы быть красивой, нужно быть - … молодой, высокой, с чистой кожей и т.д."
Успех рекламы Dove Firming, появившейся в Великобритании в 2004 году, укрепил уверенность руководства компании в верно выбранном направлении, и кампания была адаптирована под другие продуктовые линии и локальные рынки. Глобальная "Campaign For Real Beauty" в Европе началась с размещения в журналах и газетах фотографий изображающих шесть неизвестных женщин абсолютно немодельной внешности.
Практически все рекламные материалы кампании были локализованы, и в разных странах использовались изображения типичных для данного региона женщин. В феврале 2006 года кампания Dove пришла и в арабские страны - правда, в более скромном виде, не нарушающем религиозные и культурные традиции региона. В России "Кампания за истинную красоту" началась 15 мая 2006 года с запуска русскоязычной версии сайта кампании. На сайте были размещены статьи и высказывания известных фотографов, журналистов и простых женщин на тему женской красоты, а также любопытная флэш-игра о победе над комплексами, в которой при помощи логотипа Dove за отведенное время надо стереть из мозга женщины мысли о возможных комплексах. Наружная, телевизионная и печатная реклама призывали женщин посетить официальный сайт кампании, а также принять участие в голосовании о сути красоты на сайте или по бесплатной горячей линии. Вопросы, по которым предлагалось высказать свое мнение, формулировались как "Неужели женщина красива только в 20 лет?" или "Неужели красивая фигура - это только 90/60/90?".
Российский адаптированный вариант глобальной кампании стал едва ли не самым пуританским, поскольку Dove пришлось отказаться от главной линии своей революционной кампании: ломки стереотипов. Первой жертвой русификации пал рекламный макет, изображающий толстушек, рекламирующих антицеллюлитную линию, образы лысой девушки и женщины с непропорционально длинным носом также посчитали слишком шокирующими для россиянок. В итоге для российских потребителей кампанию представили нейтральные образы пышечки и девушки с веснушками. К более старшей аудитории обращался третий образ Dove в России - 57-летняя россиянка Лариса Сысоева.
В рамках глобальной кампании использовались различные коммуникационные каналы - от телевидения, прессы и наружной рекламы до интернет-проектов и специальных мероприятий. Кроме того, был учрежден специальный Фонд самооценки Dove - благотворительная организация, работающая с женщинами и помогающая им развивать свою индивидуальность.
Яркая кампания спровоцировала огромное количество споров и дискуссий во всем мире. Тем не менее численные результаты говорят сами за себя: к концу 2004 года продажи Dove, по данным Euromonitor, выросли на 20%, достигнув отметки $2,5 млрд. Спустя два года после старта кампании число покупателей бренда в Великобритании выросло на 13%, в Германии - на 10%, а спонтанное знание марки во многих европейских странах увеличилось более чем на 10%.
Успех крем-мыла побудил производителей начать разработку целой серии косметических средств по уходу за лицом, телом и волосами. Все продукты Dove содержат 1/4 увлажняющего крема или молочка. Таким образом, из марки очищающего средства Dove постепенно трансформировался в бренд женственности, красоты и здоровья, предлагающий широкий ассортимент по уходу за телом и волосами.
Но Dove не останавливается на достигнутом и постоянно ищет более совершенные способы ухода за кожей и волосами. В 1980 году компания открыла в США Медицинскую Программу Dove, которая продолжила свое развитие в Европе под логотипом MILD. Эта информационная программа Dove ориентирована на косметологов, дерматологов, и других практикующих врачей, заинтересованных в дерматологической тематике. Ее цель - сообщать специалистам о результатах последних клинических исследований в области дерматологии. В России программа MILD развивается с 2003 года и уже более 700 российских специалистов принимают в ней участие.
Таким образом, компания Unilever достигла успехов в разработке товарной марки и умению донести до потребителей особенности продукта. Об этом свидетельствуют опросы, по которым мыло Dove считается самым узнаваемым.
Также положительно можно оценить работу компании Unilever в оценке рыночной адекватности. В свое время она быстро собрала информацию о том, как воспринимается товар потребителями и информацию о важности различных характеристик для общей оценки товара. Об это свидетельствует то, что были, умело, использованы в рекламной компании мнения врачей дерматологов, что стимулировало продажи.
Заключение
На основе материала первой и второй главы можно сделать следующие выводы касательно успешного внедрения нового товара на рынок.
Потребителям нужны эффективные товары, внедряемые за короткие сроки. Поэтому способность поставщика предложить решение, охватывающее всю цепочку от проектирования до производства, будет определяющим условием для успеха на рынке.
При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или в нескольких регионах, в общенациональном или в международном масштабе. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий.
Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.
Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма должна стремиться свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсевать добротные.
Далее фирме предстоит решить задачу ценообразования. Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью нового товара. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.
Решения о выборе каналов распределения – одни из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Решение этого вопроса – большой шаг на пути к успеху.
Самое главное для успешного вывода товара на рынок – разработка фирмой эффективного комплекса маркетинговых мероприятий. Грамотная деятельность маркетологов позволит компании успешно выпустить новый товар и обеспечить все условия для его реализации.
В третьей главе был рассмотрен процесс разработки мыла Dove. В ходе работы выявилось, главным образом то, что в конкурентных рыночных условиях разработку товара нужно проводить не только на начальном этапе создания продукта, но и на протяжении всего жизненного цикла товара. Особенно это касается товаров имеющих аналоги. Также в ходе исследования стало ясно, что в процессе разработки продукта большинство компаний, в том числе и Unilever, пропускают этап экономического анализа идеи, хотя в данном случае это не помешало компании получить высокую прибыль. Также нужно отметить, что уже в момент создания товара продумываются особенности позиционирования продукта на рынке и варианты рекламных компаний.
Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых методов маркетинга позволяет формировать и производить конкурентоспособные, рыночно адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей высокой прибыли товаропроизводителями.
Список использованной литературы:
1) Алексунин В.А. Маркетинг, М: РИОР, 2006.
2) Ансофф И. Стратегическое управление. Сокр. пер. с англ. – М.: Экономика, 1990.
3) Басовский А.Е. Маркетинг, М: ЮНИТИ, 2002.
4) Белоусова С.Н. Маркетинг, учебное пособие - М: ИД "Юриспруденция", 2007.
5) Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – Санкт-Петербург: Питер, 2000.
6) Романов А.Н. Маркетинг: учебник. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
7) Баландин Е. Маркетинг для малых и средних предприятий // Современная торговля– 2005. – №5.
8) Башкирова Е.И. Тестирование продукта в маркетинговых исследованиях//Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №6.
9) Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара// Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – №4.
10) Дудевич Г. Управление рекламой // Управление продажами, – 2004. – №3.
11) Крылова А. Конкретная ситуация программы продвижения продукции // Маркетинг в России и за рубежом- 2007. – №2.
12) Полянская М. Инновационные подходы в практике маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом – 2005. – №6.
13) Попов В. Разработка нового продукта // Маркетинг в России и за рубежом – 1999. – №3.
14) Попов Е. Разработка нового товара // Информация и бизнес, – 2003. – №1.
15) Прищепенко В. Понятие новый товар // Маркетинг в России и за рубежом – 2002. – №3.
|