Управление сбытом на предприятии 3 - реферат

ГЛАВА I . СИСТЕМА СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ.

1.1 ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Территориальная и временная разобщенность требует значительных до­полнительных затрат на доставку до потребителя товаров и оказание услуг клиентам.

Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привле­чению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки това­ров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров представляет собой процесс распределения (рис.1). С распреде­лением связаны все решения, которые могут иметь место при организации пото­ков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потреби­теля и пользователя.

Рис. 1. Процесс распределения товаров

Политика распределения представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга - распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя (рис.2). Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов марке­тинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место.

Рис 2. Распределительный комплекс маркетинга

В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме по­лучение запланированной прибыли и удовлетворение потребностей покупателей.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятии распределительной политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что ха­рактеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его распределения от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т.е. организа­ций , обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъ­ектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть распределительной сети.

Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распредели­тельные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых парт­неров. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и роз­ничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятель­ностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее прове­дению. Тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.

Несмотря на то, что партнеры по сбыту обладают правовой самостоятельнос­тью, они выполняют поддерживающую функцию (агенты, экспедиторы, маклеры и т.д.). В зависимости от наличия в распределительной сети органов фирмы-про­изводителя, сбытовых посредников и сбытовых партнеров, их структурной связи распределительная сеть может быть простой или сложной.

Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов рас­пределительной сети используются такие понятия, как канал сбыта и путь сбыта.

Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственнос­ти на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Использование каналов сбыта производителем основывается на следующих предпосылках:

1) необходимость и возможность экономии финансовых средств при распре­делении продукции;

2) развитие производства за счет сэкономленных средств;

3) организация продажи товара более эффективным способом;

4) увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на це­левых рынках.

Носители коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают орга­низации или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в системе распределения товара:

маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и так­тического планирования сбыта продукции и услуг;

стимулирование сбыта;

взаимодействие с потенциальными покупателями;

изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся потребностям;

организация связи и изучение потенциальных потребителей продукции;

планирование и организация системы товародвижения (транспорт, склади­рование, контроль);

финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распреде­ления;

компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала поставки товара.

Поскольку перечисленные функции могут быть возложены и выполнены как фирмой-производителем, так и посредническо - сбытовой организацией, выбор носителя коммерческо-сбытовых коммуникаций представляет собой вопрос об относительной эффективности канала распределения. Эффективность определя­ется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.

Путь сбыта — это способ, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конеч­ному потребителю.

Выбор пути распределения представляет собой также технико-экономичес­кую и социально-экологическую задачу.

Задачи системы распределения товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием и организацией каналов сбыта. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспектив­ных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или не­прямого типа сбыта товаров, т. е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией).

Стратегические задачи также имеют место при организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логисти­ки, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинго­вых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от произ­водителя к потребителю.

Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следо­вания коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки дея­тельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и доста­точности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределе­нием товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оператив­ного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.

Принятие решений в системе распределения товаров — достаточно слож­ный в отношении структуризации и формализации процесс. В качестве исход­ных характеристик функционирования системы 'распределения могут быть ис­пользованы данные, относящиеся к поведению продукта, потребителей, конку­рентов, предприятия — производителя товара, а также о правовой и экологичес­кой средах, в которых находится распределительная система или ее элементы (табл. 1).

Таблица 1. Данные, характеризующие систему распределения

Основными функциями системы распределения, кроме приведенных выше, могут быть: накопление, сортировка и размещение товаров; обеспечение сохран­ности и .защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав на владение им; поддержание контактов, ведение переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами; передача прав собственности на товар от продавца к покупателю; концентрация и рассредоточение товаров.

В функциональном отношении деятельность в системе распределения подразде­ляется на работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта (коммерци­ализация), и на операции по физическому распределению товара, т.е. организацию маркетинг-логистики; возможна также интеграция этих функций (рис. 3)

На практике применяются различные методы сбыта в распределительной по­литике. Основными методами сбыта являются:

а) торговые системы, включающие централизованный и децентрализован­ный сбыт;

б) собственная или внешняя формы организации продажи (форма сбыта);

в) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта) (рис. 4).

В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уро­вень канала, в качестве которого могут выступать юридическая фирма или физи­ческое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к по­требителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяжен­ность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований передает товар непосредственно потребителям.

Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различ­ных факторов, в сильной степени — от назначения, характера товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя и т.д. Так, при одно-, двух- и трехуров­невом каналах в систему распределения встраиваются один, два и три посредника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке това­ров производственно-технического назначения — агент по сбыту, или брокер.

a)

б)Производитель

в)

Рис. 3. Функциональная классификация каналов распределения: а) формирующие каналы; б) распределительные каналы; в) интегрированные каналы

Рис. 4. Основные пути сбыта продукции

Мелкооптовый торговец покупает товары у крупных оптовых баз и перепро­дает их предприятиям розничной торговли или непосредственно через свою сеть — потребителю.

Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует на выбор не одного ка­кого-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов, принимая во внимание не сиюминутную выгоду, а развитие долгосрочных взаи­моотношений с бизнес-партнерами.

Каждый канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки.

Для фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой, — ук­репляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредст­венного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использова­ния обратных связей с клиентами.

Использование фирмой-производителем двухканальной связи, когда она привлекает прямые и непрямые каналы или возлагает на посредника не только сбыт товара, но и послепродажное обслуживание, значительно повышает устой­чивость и эффективность связей между производителем и потребителем, по­скольку посредник в этом случае информирует производителя о динамике по­требностей покупателя и величине спроса.

Количество уровней канала и состав его субъектов (членов) имеют важное значение при формировании канала распределения.

Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он ра­ботает и за чей счет осуществляет свои операции. В контексте такого подхода воз­можно выделение четырех типов посредников: дилер (от своего имени и за свой счет); дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет); комиссионер (от своего имени и за чужой счет); агент, брокер (от чужого имени и за чужой счет).

В системе распределения . кроме указанных посредников, действующими субъектами являются: отдел сбыта; руководство предприятия; коммивояжер; тор­говый представитель; маклер; сбытовые филиалы, торговые синдикаты.

Дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условий по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекра­щаются. В случае вертикального канала распределения, когда члены распредели­тельной сети действуют как одна единая система, дилеры могут выступать держа­телями привилегий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и потребления.

Дистрибьютор , как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор не является собственником продукции, а только приобретает после заключения договора право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от свое­го имени, если это предусмотрено договором.

Комиссионер не является собственником продаваемый продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени, Комиссионер обеспечивает со­хранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Возна­граждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Комитент — лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении определенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет коми­тента.

Агенты — посредники, выступающие в качестве представителя или помощ­ника другого основного по отношению к нему лица (принципала-хозяина). Они являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени и за счет принципала. Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или догово­ром с принципалом, (например, в виде процента от суммы заключенной сделки).

Брокеры — посредники, которые не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не могут распоряжаться ей. Их функция явля­ется посреднической при заключении сделок, она планируется на отдельные по­ручения, задания. Договорных отношений в процессе сделок брокеры не имеют ни с одной из сторон договора купли-продажи. Доход брокера определяется в виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу проданного товара.

Отдел сбыта — исторически сложившаяся структура, отвечающая на фирме за формирование и осуществление заказов через коммивояжеров и торго­вых представителей. В компаниях, работающих в развитых странах с рыночной ориентацией, отделы сбыта входят в управление маркетингом.

Руководство предприятия участвует в сбытовой деятельности индивиду­альных крупных покупателей, например, в отраслях Инвестиционного комплекса. При необходимости руководство организует и поддерживает коммивояжеров.

Коммивояжер — это служащий предприятия, которому поручено занимать­ся поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий коммивояжера регу­лируется руководством фирмы или, если он действует в отдаленном от фирмы районе, региональным руководителем, в подчинении которого коммивояжер на­ходится.

Торговые представители — это юридически самостоятельные лица, заклю­чающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. В отличие от коммивоя­жера торговый представитель действует самостоятельно, он формирует заказы, комплектует возможные технологические комплексы и устройства на основе про­дукции, деталей, выпускаемых различными фирмами, организует поставки, про­водит выставки образцов. Вознаграждение торговых представителей зависит от объема сбыта за вычетом затрат, необходимых для осуществления его деятель­ности.

Маклер занимается поиском возможностей заключения договоров, он пред­ставляет интересы обеих сторон, где выступает посредником.

Сбытовые филиалы организуют крупные предприятия для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение быстрой поставки продук­ции фирмы путем проведения консультаций клиентуры и изучения конъюнкту­ры рынка.

Торговые синдикаты организуются путем элиминации отдела сбыта из структуры фирмы. Такие организационные фирмы эффективны в отраслях, про­изводящих однородную продукцию (топливо, цемент, сталь, удобрения) и функ­ционирующих в условиях жесткой ценовой конкуренции.

Структуру возможных каналов распределения производитель определяет на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции и имеющихся средств , для покрытия издержек по ее реализации собственными снабженческими и рыночными структурами.

В условиях, когда для фирмы-производителя является самостоятельное рас­пределение продукции неэффективным, она привлекает определенные каналы распределения, которые существуют для распределения основного продукта.

В ситуациях, когда валовой продукт производителя превышает спрос регио­нальных потребителей, реализацию может осуществлять дистрибьютор. Функ­ции дистрибьютора могут выполнять оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля является посредником между производителем и потре­бителем. Она осуществляет одновременное обслуживание производителя и по­требителя. Оптовая торговля становится выгодной для производителя, когда ему требуется расширить рынки сбыта товаров и снизить издержки.

Предприятие оптовой торговли в своей деятельности должно руководство­ваться следующими основными правилами:

· глубоко изучать рынки сбыта, на которых происходит распределение то­вара;

· следить за структурой затрат по закупке продукции и по содержанию тру­довых ресурсов и складских помещений;

· осуществлять контроль за прибыльностью всех операций технологическо­го процесса оптовой торговли (закупка, хранение, упаковка, сортировка, продажа товара);

· обеспечивать благоприятный имидж и брэнд реализуемой продукции и стиля обслуживания покупателей.

Несмотря на то, что деятельность оптовой торговли, как и всякого посредни­ка, увеличивает стоимость товара, она значительно повышает эффективность предпринимательства.

Оптовые фирмы, с одной стороны, расширяют и исследуют новые и альтер­нативные источники приобретения продукции и тем самым углубляют связи с поставщиками. А с другой стороны, исследуя новые и расширяя старые рынки сбыта, оптовые дистрибьюторы выступают экспертами региональных рынков. Владея информацией о состоянии рынков сбыта, оптовые фирмы обеспечивают своих поставщиков сведениями о реальном потребительском спросе, базируясь на интересах потребителей. Одновременно оптовые фирмы информируют потре­бителей обслуживаемых территорий о конъюнктуре рынка, появлении новых то­варов и услуг. Благодаря деятельности оптовых организаций создаются предпо­сылки распределения товаров в масштабах регионов и нередко по всей стране по умеренно доступным ценам.

Цель розничной торговли в отличие от оптовой — обслуживание конечных потребителей в магазинах, торговых палатках с помощью работников необходи­мой квалификации. Эта форма торговли характеризуется большим разнообрази­ем предприятий, чем оптовая. В целях учета интересов потребителей предпри­ятия розничной торговли применяют методы продажи с помощью продавцов или самообслуживания, проводят консультации покупателей, осуществляют продажи через автоматы, по каталогам, по телефону и используя другие средства совре­менных коммуникаций.

К основным формам предприятий розничной торговли относят специализи­рованную торговлю, торговлю со смешанным ассортиментом, супермаркеты, по­требительские рынки, специализированные рынки, торговые центры.1.2 Организация сбыта на предприятии

Коммерческое понимание маркетинга как метода и инструмента сбыта, озна­чающее лишь поиск и отбор покупателя (заказчика) продукции, которую пред­приятие произвело или в состоянии производить, не соответствует развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и предложе­нием, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и производст­венные характеристики товара слабо или совсем не увязаны с фактическими по­требностями рынка.

Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах ак­тивного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и по­требления товара всех участников маркетинговой системы. Такой подход к бизнес-коммуникациям меняет цель и направленность организации предпри­нимательства, ориентируя менеджмент и всех участников производства и сбыта продукции на потребности покупателей и конечных потребителей товара. Это означает, что необходимо производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку, сбыт которых предопределен с большой вероятностью благода­ря предварительным маркетинговым исследованиям потребности рынка, ши­рокому изучению и прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды.

Принятие концепции маркетинга изменяет методы, при помощи которых фирма достигает намеченных целей производства и сбыта продукции. Однако концепция маркетинга ни в коей мере не приводит к уменьшению значения функций сбыта.

Статус и роль сбытового аппарата фирмы значительно повышаются, так как больше внимания уделяется потребностям рынка; за счет интеграции функций маркетинга осуществляется более глубокая и эффективная увязка сбыта с иссле­дованиями рынка, планированием ассортимента продукции , инструментарием коммуникативного микса , (например, рекламы); меняется характер работы по сбыту продукции, на первый план выдвигаются потребности и удовлетворен­ность покупателей, а не производителя товара; производитель становится актив­ным участником сбыта продукции благодаря широкому взаимодействию с работ­никами торговых организаций, включается в переподготовку персонала отдела сбыта.

С другой стороны, работники отдела сбыта благодаря тесному взаимодейст­вию с другими подразделениями маркетинговой службы имеют доступ к более обширной репрезентативной информации о своих клиентах, что повышает эф­фективность коммерческих коммуникаций в бизнес - сети.

Повышение роли сбыта в деятельности фирмы вызывает необходимость не­которой реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе орга­низации и управления его деятельностью. Интеграция службы сбыта в службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных функций: (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров, кредитная политика), так как ответственность за эти вопросы передается другим подразделени­ям службы маркетинга. В этой связи функции руководителей отдела сбыта несколь­ко ограничиваются в оперативном отношении. Их деятельность сосредоточивает­ся в рамках своего отдела, они занимаются администрированием, формированием и контролем планов реализации товаров, оказанием услуг клиентам, заключени­ем договоров на поставку товаров, работой с персоналом по обучению и оплате труда торгового персонала.

В то же время наряду с уменьшением оперативных обязанностей повы­шается ответственность и расширяются стратегические обязанности по орга­низации, планированию и контроллингу деятельности службы сбыта. Это во­просы стратегического планирования, контроля организационной дисципли­ны и качества деятельности персонала службы сбыта. Особенности трудового процесса большей части работников службы сбыта, например, торговых пред­ставителей, коммивояжеров, комиссионеров, требуют соблюдения на высоком уровне самодисциплины и самоконтроля, поскольку эта категория работников действует, как правило, вне фирмы, самостоятельно, по индивидуальным гра­фикам.

Организационная дисциплина в таких условиях должна строиться на основе следующих принципов.

Возложенность полномочий — усложнение трудовых технологий, развитие специализации требуют передачи определенных функций и работ подчиненным; с передачей полномочий должны передаваться и необходимые права.

Классификация работ — группировка работ в рамках передаваемых обязанностей; лица, занимающие одинаковые по названию должности, могут выполнять совершенно различную работу и иметь разный круг обязан­ностей.

Иерархическая ограниченность возможности контроля за деятельностью подчиненных требует обоснования для (и от) каждого руководителя численности подчиненных. Чем выше уровень иерархии управления (координации и контро­ля), тем меньшим, как правило, количеством подчиненных и работ должен зани­маться менеджер-руководитель.

Учет различий между оперативной и консультативной, разъяснительной дея­тельностью линейного или оперативного руководителя означает, что каждый ру­ководитель, в структуре отдела сбыта должен консультировать или давать ука­зания в рамках своей сферы деятельности и компетентности, не подменяя друго­го руководителя и не давая распоряжений через голову вышестоящего руководи­теля.

Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выпол­няющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемеще­ния товара от производителя к конечному потребителю. Она требует также оп­ределения функций и установления служебных взаимоотношений между ра­ботниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта (рис.5). Кроме того, организация сбыта охва­тывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта , оценке качества и результатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальному и моральному стимулированию персо­нала.

В общем случае деятельность сотрудников отдела сбыта может строиться на модели взаимоотношений между тем или иным представителем службы сбыта и организациями при формировании и реализации закупок товара.

Рис. 5. Основные функции организации в системе сбыта

Взаимоотношения между агентом по сбыту, фирмой-продавцом, фирмой-по­купателем и агентом-закупщиком иллюстрирует модель, представленная на рис. 6.6 Построение и анализ таких моделей взаимодействия особенно эф­фективны, когда продавцы-конкуренты также вступают в контакт с фирмой-по­купателем.

Рис. 6. Модель четырехсторонних взаимоотношений между организациями при закупке товара

Работники сбыта наряду с типовыми функциями могут выполнять исходя из особенностей ситуации и другие обязанности в целях увеличения объема продаж и завоевания престижа фирмы. Обобщенная характеристика работ, которые осу­ществляет, например, агент по сбыту, может включать : продажи; работу с за­казами; обслуживание заказчика, работу с дистрибьюторами, обслуживание цент­ров розничной торговли; администрирование; конференции (встречи; обучение) подбор кадров; культурные мероприятия; командировки (табл. 2). В зависимос­ти от особенностей отрасли, которую обслуживает агент, функции и действия, выполняемые им, могут меняться.

Основные функции агента по сбыту

Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времени и в пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.

Основными элементами планирования сбыта являются: подготовка прогнозов общехозяйственной и рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объемов сбыта фирмы; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта; се­лекция каналов распределения товаров; организация торговых коммуникаций (включая выбор месторасположения торговых предприятий); планирование и осуществление коммерческой отчетности; анализ хода и динамики продаж; пла­нирование и оценка деятельности персонала службы сбыта; составление и осу­ществление плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями фирмы; разработка плана консультаций и работы с заказчика­ми и т.д.

Общехозяйственная и рыночная конъюнктура характеризует создавшееся положение в хозяйственной и рыночной средах , направление и степень измене­ния устойчивости их совокупных элементов по сравнению с прошлой динамикой. Прогноз конъюнктуры включает такие этапы, как анализ состояния отрасли эко­номики, с которой фирма сотрудничает по сбыту продукции; прогноз вероятного объема сбыта отрасли в целом; прогноз емкости рынка; анализ удельной емкости (доли) рынка всех фирм в общем объеме сбыта.

Степень важности разработки прогноза общехозяйственной конъюнктуры зависит от характера деятельности той или иной фирмы.

Прогноз рыночной конъюнктуры, как правило, осуществляется отделом мар­кетинговых исследований и базируется на анализе состояния и динамики спроса на конкретный или вновь вводимый на рынок товар. К наиболее часто использу­емым показателям экономической конъюнктуры относятся показатели цен, объ­емов спроса, предложения, объемов продаж и т.д.

Прогноз общехозяйственной и рыночной конъюнктуры играет важную роль во внутрифирменном планировании сбыта продукции. По временному интервалу прогнозы конъюнктуры могут быть краткосрочными (3-12 мес.), среднесрочны­ми (1-5 лет) и долгосрочными (5-20 лет).

Прогнозное ориентирование объемов сбыта (продаж) продукции фирмы осуществляется с учетом прогноза емкости рынка и задания по реализации про­дукции фирмы на этом рынке. Фирма-производитель, определяя прогноз сбыта, должна ориентироваться на долю в общем объеме сбыта всех предприятий отрас­ли, с которыми она не конкурирует, на потенциальные возможности сбыта своего товара с учетом планов конкурентов (если они известны) и планов покупателей. Установленная таким образом величина будущего объема сбыта фирмы как доля всего товарооборота фирм, действующих на данном рынке, служит оценкой того задания по сбыту продукции, которое фирма должна выполнять.

Прогноз сбыта необходим для проведения торговых операций фирмы в крат­косрочном периоде; установления финансовой сметы сбыта и распределения объема продаж по торговым предприятиям; управления запасами и разработки производственных заданий смежным подразделением; составления бюджета фирмы и планирования прибыли; планирования развития производственных мощностей и потребностей в ресурсах.

Финансовая смета сбыта продукции фирмы представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реали­зации. На основе индивидуальных смет для каждого товара или группы товаров составляется сводная смета сбыта продукции.

Финансовая смета базируется на оценках объема продаж на предстоящий год, в ней детализируются объемы по географическим районам, категориям поку­пателей, распределительным каналам, месяцам. Благодаря грамотно составлен­ной финансовой смете фирма добивается выполнения текущей торговой полити­ки и получения запланированной нормы прибыли от продаж.

Структура финансовой сметы сбыта включает следующие статьи: оборот от реализации; общие издержки производства; издержки обращения; валовая при­быль; расходы на рекламу, взаимодействие и стимулирование сбыта; общие (ад­министративные и накладные расходы;) чистая прибыль. При планировании фи­нансовых смет по сбыту новых товаров показатели оборота прогнозируются по реализации и издержкам, что позволяет определить момент безубыточной реали­зации продукции и период возмещения убытков.

Установление норм сбыта для торговых посредников заключается в рас­пределении общего объема сбыта продукции в виде заданий, которые определя­ются с учетом потенциала торговой организации, категории заказчиков (вида ка­нала распределения, степени конкуренции в районе расположения потребителей и рыночной конъюнктуры).

Нормы сбыта должны быть реальными. За установление всех норм продажи и за их выполнение несут ответственность руководители отдела сбыта.

Селекция канала сбыта является стратегическим решением фирмы. Во - первых, решается вопрос о выборе прямого или непрямого пути сбыта продук­ции. Затем формируются различные альтернативные варианты того или иного пути сбыта, осуществляются технико-экономическое сравнение вариантов и выбор одного из них. При выборе принимаются во внимание размер и доступ­ность рынка, периодичность совершения покупок, стоимость транспортировки и хранения запасов, политика конкурентов в сфере товарораспределения. В случае равнозначности вариантов выбирают тот, который учитывает скорость реализа­ции (для скоропортящихся товаров) и затраты фирмы-производителя (для про­мышленных товаров и потребительских товаров длительного пользования), воз­можности информационных технологий, средства рекламы.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, как крупными, так и малыми, но растущими; разработку и проведение мероприятий по стимулированию торго­вых посредников (скидки с цен, обучение торгового персонала , реклама на местах распродажи товаров, конкурсы дилеров и т.д.); проведение паблик рилейшнз; ме­роприятия по внедрению мультимедиатехнологий и т.д.

Важным организационным мероприятием является выбор месторасположе­ния торгового предприятия. Основным критерием при оценке эффективности месторасположения торгового предприятия или центра является уровень поку­пательной способности района, который будет обслуживать торговая фирма. При оценке предпочтительного варианта также учитываются затраты на транс­порт по доставке товара от производителя; характер товара (продовольственный, непродовольственный, производственно-технического назначения); привлека­тельность ассортимента; наличие и развитость конкуренции; частота покупок; качество транспортной инфраструктуры, обеспечивающей удобство и неболь­шие затраты, связанные с посещением торгового предприятия потребителями, находящимися рядом или далеко; привлекательность мест покупок; рекламная доступность.

Размеры сферы влияния того или иного регионального образования на его покупательную способность могут быть определены с помощью закона, предложенного американским ученым Рейли. Его идея заключается в том, что с развитием города число покупателей, приезжающих из других мест, воз­растает.

Распределение торгового оборота по этому закону между городами А и Б оценивается по выражению:

Формула

где О — оборот розничной торговли в городах А и Б;

Ч — численность населения в городах А и Б;

S — расстояние между городами А и Б;

n — параметр, вычисляемый эмпирически (в расчетах Рейли n = 2).

Оборот розничной торговли в этом случае рассматривается как показатель силы притяжения населения к торговому предприятию того или иного города.

Фактор привлекательности торгового предприятия, центра может быть опре­делен как отношение общей торговой площади предприятия ко времени, которое затрачивает покупатель на поездку на это предприятие. При оценке местораспо­ложения следует учитывать также наличие общественного транспорта, возмож­ности поставки, наличие автостоянки, сервисных услуг (общественное питание, пункты обмена валюты, поток прохожих и т.д.).

Окончательный выбор варианта целесообразно проводить в форме таблицы путем оценки суммы баллов по частным характеристикам. Важнейшие характе­ристики могут быть определены путем опроса экспертами среди посреднических фирм и потребителей.

Координация деятельности службы сбыта, связей с внутренними подразде­лениями фирмы и внешними субъектами окружающей среды проводится с целью поддержания эффективного поведения системы сбыта и обеспечения поставки необходимой потребителю продукции в нужное время, в требуемый район, в над­лежащем количестве и установленного качества.

Основным средством и инструментом координации является организацион­ная форма, структура службы сбыта, которая отражает размер фирмы, тип и ас­сортимент товаров, количество и месторасположение покупателей, каналы рас­пределения, методы торговли, права и ответственность от вышестоящего к ниже­стоящему уровню. В зависимости от сочетания этих факторов фирмы могут ис­пользовать следующие формы организации службы сбыта: функциональную, региональную, товарную, отраслевую, комбинированную.

Функциональная организация службы сбыта используется малыми и средними фирмами, имеющими однородную номенклатуру товаров (рис.7). Коммерческий директор координирует торговые операции на национальном и внешнем рынках, рекламу и стимулирование сбыта. Управляющий по сбыту на национальном рынке организует работу сбыта с помощью трех управляющих по сбыту, осуществляет контроль за складированием, транспортировкой и доставкой товара через заведующего отделом распределения.

Недостатком этой формы организации является то, что могут потребо­ваться значительные средства на ее адаптацию в случае расширения номенкла­туры продукции и появления возможности реализации товара на различных рынках.

Региональная организация сбыта применяется компаниями, которые вы­пускают ограниченное количество однородных товаров и используют разветвлен­ную распределительную сеть с большим числом торговых точек.

Рис. 7. Функциональная организационная структура службы сбыта

Каждое подразделение в такой организационной структуре возглавляет реги­ональный коммерческий директор, подчиненный — маркетинг-директору фирмы (рис. 8). Такая организация позволяет агентам по сбыту тесно сотрудничать с потребителями в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальны­ми затратами времени и средств на разъезды, так как они проживают на террито­рии этого региона.

Региональная организационная структура эффективна, когда имеют место рассредоточенность торговых операций, высокая концентрация предприятий в пределах каждого отдельного района и различия во вкусах и предпочтениях по­купателей, проживающих в разных географических районах. Достоинством такой организации сбыта является то, что такие смежные отделы, как рекламный, мар­кетинговых исследований, планирования ассортимента продукции, централизован­ны, т.е. входят в состав главного управления фирмой и обслуживают все региональ­ные группы сбыта продукции.

Товарная организация сбыта формируется, когда планируется реализация то­варов широкого ассортимента и различной номенклатуры. Вся ответственность за пла­нирование и разработку стратегий для реализации определенного продукта или груп­пы продуктов возлагается на управляющего продуктом (группой продуктов). Управ­ляющий сбытом организует разработку стратегии сбыта, прогноза и сметы сбыта, по­литики цен и упаковки, мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта (рис. 9). Торговые уполномоченные руководят специалистами по сбыту конкретного товара или группы товаров и несут ответственность за формирование заказов и реализацию товара А (Б, В и т.д.). Специалисты по сбыту конкретного товара являются высококва­лифицированными работниками, компетентными в области характеристик, назначе­ния и использования товара А, имеющими опыт работы с покупателями.

Рис. 8. Региональная организационная структура службы сбыта

Достоинство товарной организации сбыта — возможность комплексной координации сбыта по определенному продукту или товарной группе. Такая организация сбыта целесообразна в первую очередь для очень крупных фирм, которые имеют большой товарооборот по каждой группе товаров и каждому виду товара. Однако с расширением номенклатуры товаров значительно воз­растают затраты на содержание персонала, так как растет численность сотруд­ников.

Рис..9. Товарная организационная структура службы сбыта

Отраслевая организация сбыта применяется для поставки однородной продукции фирмам-потребителям различного профиля (машиностроение, энер­гетика, химия, текстильная промышленность и т.д.).

Коммерческому директору подчиняются управляющие сбытом продукции по каждой отрасли промышленности. Количество специализированных отделов (групп) сбыта определяется числом обслуживаемых отраслей промышленности. В качестве уполномоченных по сбыту привлекаются торговые работники, имею­щие инженерную или инженерно-экономическую подготовку по конкретной от­расли промышленности.

Такая организация службы сбыта наиболее приемлема для реализации това­ров производственно-технического назначения и сырьевых продуктов (рис. 10).

Рис. 10. Отраслевая организационная структура службы сбыта

Комбинированная организация сбыта наиболее часто используется орга­низациями, экстенсивно расширяющими предпринимательскую и торговую дея­тельность.

Комбинированная структура сбыта, как правило, более гибкая и имеет высо­кую готовность к новым требованиям расширения номенклатуры производимой продукции, появлению новых рынков, новым требованиям покупателей.

На практике применяются различные комбинации структур организации сбыта, например, функционально-продуктовая, продуктово - рыночная, регионально - функциональная и др. На (рис. 11) приведена комбинированная структура орга­низации службы сбыта, построенная на комбинации региональной и функцио­нальной основ с учетом категорий покупателей. Коммерческому директору под­чиняются как управляющие сбытом товаров каждой категории покупателей, так и функциональные службы (рекламы и исследования рынка). Каждый управляю­щий руководит сбытом продукции через подчиненных ему управляющих склада­ми, которые регулируют и анализируют работу торговых уполномоченных и кон­тролируют работу специалистов в области логистики и статистики.

От того, какая будет принята и использована организационная структура сбыта, зависят во многом результаты деятельности не только сбытовой службы, но и организации в целом.

Рис. 11. Комбинированная организационная структура службы сбыта

Развитие рыночных отношений, прогресс информатизации предпринима­тельства вызывают необходимость и создают возможность формирования ориен­тированных на сближение производителя и потребителя организационных струк­тур сбыта. Взаимодействие и взаимозависимость производителя и потребителя на конкретном рынке являются главными факторами построения адаптивных ор­ганизационных структур сбыта. Это обусловливается условиями конкурентной борьбы, которые складываются на рынке, а также возникающей перед сбытовыми организациями необходимостью эффективно приспосабливаться к постоянно ме­няющимся требованиям внешней среды.

Сбытовые организационные структуры, как органичный элемент системы организации управления предпринимательством в целом и маркетингом в частности должны быть ориентированы на рост числа коммерческих сделок и потенциала имеющихся возможностей. Такие структуры должны быть дина­мичны, обновляясь на краткосрочной, эпизодической и поэтапной основах , иметь небольшое количество иерархических уровней и носить сетевой ха­рактер.

В методологии построения сбытовых организационных структур необходимо учитывать активизацию перехода от строгой координации бизнес-коммуникаций к индивидуальной инициативе и самостоятельности. Руководство в такой струк­туре меняет не только свое место в иерархии управления сбытом, но и свои функ­ции. Например, функция контроля заменяется функцией поддержки и стимули­рования работников, вовлеченных в коммерческую деятельность. Главными дей­ствующими лицами в структуре становятся торговые представители и специалис­ты по сбыту, непосредственно осуществляющие контакты с покупателями. Такая структура сбыта приближает торговую организацию к потребителю, позволяет своевременно реагировать на все его требования.

Таким образом, любая организационная структура сбыта представляет собой сложную систему, которая имеет экономическую, коммерческую, социальную и техническую значимость как для производителя, так и для потребителя.

Выбор такой структуры требует технико-экономического обоснования с уче­том социальных и экологических факторов взаимодействия ее с внешней средой, а также взаимодействия подразделений торговых организаций и каждого индиви­да этой структуры с организацией.

1.3. Контроллинг в системе сбыта

Сбыт — неотъемлемый элемент процесса маркетинга, так как является завер­шающей, наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя необходи­мым для него товаром. Он направлен на формирование и поддержание эффектив­ной системы перемещения продукта от производителя до конечного потребителя с минимальными затратами. Система сбыта функционирует под влиянием значи­тельного количества факторов внешней среды, которые оказывают отрицатель­ное воздействие на экономические показатели этой системы. Поэтому имеется объективная необходимость организации непрерывного контроля за функциони­рованием всех элементов системы сбыта с целью выявления и профилактики воз­можных отклонений в экономическом поведении сбытовых организаций и дости­жения ими поставленных целей.

В качестве теории, методологии и инструмента исследования и создания ус­тойчивости плановых характеристик сбытовых операций используется контрол­линг.

Контроллинг - сбыт является составной частью маркетинг-контроллинга. В центре его внимания находятся пути обнаружения слабых сторон в сбытовой деятельности и возможностей ее профилактической оптимизации (рис. 12). Контроллинг - сбыт можно рассматривать как систематическое критико - аналитическое, плановое тестирование (проверку) и оценку состояния осново­полагающих показателей, характеристик и целей политики сбыта. С помощью контроллинга-сбыта обеспечивается возможность обнаружения, учета обратных связей в процессе сбыта и проведения соответствующих мероприятий распреде­лительного комплекса маркетинга.

Цель контроллинга-сбыта состоит в повышении экономической эффектив­ности сбытовой деятельности и самой организации сбыта. Достижение этой цели обеспечивается гибким, оперативным предупреждением недостатков в сбытовой деятельности, их обнаружением и устранением посредством комплекса эффек­тивных мероприятий.

Цели контроллинга-сбыта должны быть увязаны и скоординированы с дру­гими сферами контроллинга, такими, как финансовый контроллинг, контрол­линг-затрат и результатов, инвестиционный контроллинг, контроллинг произ­водства и т.д. (рис13).

Основными функциями контроллинга-сбыта являются : планирование, обеспечение информацией, контроль (наблюдение), регулирование (управле­ние).

Функция планирования охватывает формулирование целей сбытовой дея­тельности или их корректировку, а также формирование необходимых плановых показателей сбыта продукции.

Рис. 12. Контроллинг-сбыт как составной элемент маркетинг-контроллинга

Рис. 13. Виды контроллинг-сбыта

Функция обеспечения информацией включает координацию потребно­сти в информации с ее предложением, а также обработку и подготовку опера­тивных данных. Для этого используются внутренняя информация предпри­ятия, источники информации о рынке, факторах окружающей среды. Стру­ктурирование информации осуществляется в рамках требований бухгалтер­ского учета, производственного учета и установленных показателей, а также индексов отчетности. Полученная информация используется при формирова­нии системы отчетности, которая необходима менеджменту для принятия ре­шений.

Функция контроля охватывает наблюдение и анализ количественных и каче­ственных характеристик сбытовой деятельности и установление причин отклоне­ний этих характеристик от плановых.

Функция регулирования в системе контроллинга-сбыта включает работу по формированию стратегий взаимодействия с клиентами, политики стимулирова­ния спроса, а также разработку мероприятий по оптимизации затрат и результа­тов сбытовой деятельности.

Выполнение функций контроллинга-сбыта способствует решению главных задач оптимизации сбыта, так как контроллинг-сбыт выступает как:

системообразующий элемент — создает и развивает интегрированную систе­му управления затратами и результатом;

регулирующий элемент — осуществляет адаптацию возможных отклонений в сбытовой деятельности от плана и целевых установок посредством организации стратегической и оперативной деятельности как руководством, так и всем кол­лективом сотрудников отдела сбыта;

интегрированная система — обеспечивает согласование и взаимодействие системы сбыта со всеми функциональными подразделениями фирмы.

Действенность и эффективность контроллинга-сбыта обеспечивается соблю­дением следующих основных принципов:

полноты определения и снижения рисков, имеющих место в сбытовой дея­тельности;

защиты и поддержки менеджмента без внесения кардинальных изменений в структуру сбыта;

мобильности, т.е. возможности перемещения или перестановки персонала в зависимости от характера решаемых проблем сбыта и способностей работ­ников;

высокой требовательности к профессиональной грамотности персонала в об­ласти контроллинга и смежных сферах деятельности (производство, бухучет маркетинг, логистика и др.).

Для осуществления функций контроллинг-сбыта необходима оперативная и стратегическая информация. Источники информации для контроллинга-сбытг более многочисленны, чем для других систем контроллинга фирмы, так как одно­временно используется информация о внутренней среде предприятия и внешняя (рис. 14).

Процесс информационного обеспечения контроллинг-сбыта включает следующие стадии: регистрация (сбор) данных; хранение данных; подготовка и предварительная обработка данных; редактирование и обеспечение качества данных формирование информационной базы (верификация данных, уплотнение, кои центрация, распределение по критериям, отбор).

Рис. 14. Источники информации для контроллинг-сбыта

Структура контроллинг-сбыта должна отражать принятую на фирме концеп­цию сбыта. Эффективная концепция сбыта предполагает направление всех ресур­сов сферы сбыта на установление долгосрочных связей с покупателями (клиента­ми), обеспечение их спроса и получение запланированной прибыли. Такая кон­цепция сбыта должна быть ориентирована на решение стратегически важных во­просов, например, таких, как:

Следует ли увеличить активность сбытовой деятельности и на каких этапах в первую очередь?

Каким должен быть уровень качества предлагаемых товаров и услуг?

Какой стратегии взаимодействия с покупателем надо придерживаться?

На каких сегментах рынка возможно появление новых покупателей?

Какие преимущества имеет (должна иметь) фирма по сравнению с конкурентами?

Как активизировать личные связи с постоянными клиентами?

Охватывает ли стратегическая концепция сбыта все предприятия или остает­ся в рамках отдела (управления) сбыта?

Структура контроллинга-сбыт включает стратегический и оперативный кон­троллинг-сбыт (рис15). Как видно, в структуре контроллинг-сбыта выделяют­ся две области его функционирования: подготовка продаж и проведение их.

Стратегический контроллинг-сбыт обеспечивает постоянную степень отдачи, эффективность деятельности предприятия. Оперативный контроллинг-сбыт ори­ентирован в первую очередь на управление прибылью с помощью контроля и ана­лиза таких факторов, как прибыль, объем сбыта и товарооборота; структура из­держек; структура рынка; характеристики сбытовой деятельности.

Стратегический коннроллинг-сбыт может проводиться путем осуществления следующих процедур портфельного анализа: анализа преимуществ производствен­ной деятельности; анализа преимуществ и слабых сторон по сравнению с конкурен­тами; прогнозирования возможных рисков, опасностей и шансов на рынке сбыта; анализа будущих, перспективных сегментов и ниш сбыта продукции фирмы.

Рис.15. Структура контроллинг-сбыта

Стратегический анализ преимуществ производственной деятельности, создаваемых эффективной системой сбыта, основывается на исследовании фактической ситуации, фактических показателей, которые характеризуют, взаимодействие фирмы, отдела сбыта с клиентами (покупателями) с конкурентами (рис.16)

Рис. 16. Области стратегического анализа преимуществ деятельности предприятия на рынке

В зарубежной практике метод фактического анализа называют Ист-анализом (Ist-Analyse). Анализ фактического положения деятельности предприятия начинается с исследования товарного ассортимента, товарной группы, в процессе которого выявляются преимущества в сфере обслуживания клиентов и устанав­ливаются конкуренты. Преимущества производственной деятельности характеризуются наличием привлекательных, т.е. передовых с технологической точки зрения и высокорентабельных товаров, которые формируют высокую рыночную привлекательность производственной программы фирмы.

Ист-анализ дает возможность установить, надо ли укреплять позиции фир­мы относительно конкурентов, и если надо, то в каких областях. Поскольку кон­курентная среда подвержена постоянным изменениям, например, из-за ценовой или товарной политики конкурентов, необходимо следить за их поведением для принятия соответствующих мер по укреплению позиции фирмы на рынке.

Ист-анализ позволяет оценить состояние фирмы, ее позицию на рынке с точки зрения привлекательности и преимуществ, которыми она обладает на том или ином рынке. По этим двум критериям определяют позицию фирмы, характеризующую стратегию предприятия на рынке, а также распределяют ограниченные ресурсы между различными товарными рынками, на которых она представлена.

Для определения направлений деятельности в динамике строят матрицу (в координатах привлекательности рынка и преимуществ относительно конкурентов), характеризующую портфель, набор позиций деятельности фирмы на рынке с имеющимся товарным ассортиментом (рис. 17). Портфель рынков товара слу­жит инструментом детального исследования направлений деятельности фирмы и оптимального распределения ресурсов.

Привлекательность рынка и позиция предприятия в конкурентной среде почти всегда не соответствуют друг другу, поэтому на практике трудно сразу оп­ределить область, в которой находится товарная группа фирмы. Тем более что критерии оценки привлекательности рынка, а также оценки позиции предпри­ятия в конкурентной среде слишком примитивны и неточны. Поэтому дополни­тельно к портфельному анализу рекомендуется использовать анкету "Портфель критериев" (табл. 3), которая помогает более конкретно установить положение фирмы на товарном рынке. В (табл.4 и 5 ) содержатся пояснения критериев привлекательности и оценки позиции фирмы в конкурентной среде.

Рис. 17. Портфель позиций предприятия на рынке

Анализ преимуществ слабых сторон — SWOT-анализ (Strengths — силь­ные стороны; Weaknesses — слабые стороны; Opportunities — возможности; Treats — опасности) особенно необходим на рынке, который находится в стадии экономического спада и где имеется избыточная емкость, а конкуренция прояв­ляется наиболее отчетливо. В такой ситуации выявление слабых сторон собствен­ной фирмы относительно конкурентов позволяет частично устранить эти недо­статки, а относительно сильные стороны (преимущества), еще более целенаправ­ленно их использовать, поддерживать и развивать.

При проведении сравнительного анализа сильных и слабых сторон необхо­димо уделять внимание тем характеристикам, показателям, которые наиболее значимы с точки зрения покупателей. Наиболее эффективную помощь в этом могут оказать личные контакты, беседы с существующими и потенциальными клиентами.

Основными критериями, которые должны учитываться и по которым может осуществляться оценка слабых и сильных сторон, являются:

монополия на определенную технологию производства товара или оказание услуг;

высокий уровень качества товара;

возможность сервисного обслуживания до и после продажи товара;

гибкость при выполнении специальных пожеланий клиентов;

скорость поставки товара, выполнения заказа;

надежность поставки товара установленного объема и в необходимые сроки;

квалификация сотрудников, работающих по прямым контактам с покупате­лями;

возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами.

Наряду с приведенными критериями в каждом конкретном случае предпри­ятие должно самостоятельно разрабатывать анкету, в которой необходимо отра­жать критерии, наиболее важные с точки зрения покупателей, формирующих спрос на товар фирмы.

Для сравнения и анализа сильных и слабых сторон фирмы и конкурентов можно пользоваться табличной формой, где каждый критерий получает оцен­ку, которая отмечается точкой, а затем эти точки соединяются ломаной ли­нией. Анализ этих линий — своего предприятия и фирм-конкурентов — позво­ляет сделать объективные выводы и разработать основные мероприятия по устранению слабых и развитию сильных сторон поведения собственной фирмы на рынке ,а также проанализировать структуру покупателей или клиентов.

Классификация покупателей по группам — важные, средней значимости и менее значимые - может проводиться методом ABC-анализа . Например, для по­купателей товаров производственно-технического назначения ABC-анализ вклю­чает исследование не одного (например, объем оборота по одной группе клиентов) показателя, а наиболее значимых качественных показателей и характеристик, на­пример, таких, как платежеспособность, солидность фирмы, платежный баланс, длительность деловых коммуникаций. По результатам ABC-анализа формируется своеобразный "портфель клиентов", который показывает, "здорова" ли структурапотребителей, определяющая спрос на товары фирмы На по­купатель изображен кружком, площадь которого условно отражает фактический или потенциальный годовой оборот сбыта продукции. Структуру покупателей можно назвать "здоровой", когда бльшая часть поставок осуществляется по заказам покупателей с высоким потенциалом, т.е. наиболее привлекательных клиентов. Включение в "портфель клиентов" потенциальных покупателей позволяет опре­делить перспективы и задачи фирмы по увеличению сбыта продукции "желатель­ным кандидатам", у которых имеются большие финансовые возможности по при­обретению товара фирмы.

Прогнозирование возможных рисков, опасностей и шансов на рынке сбыта осуществляется после исследования сильных и слабых сторон фирмы от­носительно конкурентов и анализа структуры покупателей. Предварительная картина становится ясной уже после формирования портфелей позиций фирмы и клиентов. Для более тЬчного прогноза проводится еще несколько операций, таких, как бенчмаркинг и обнаружение на рынке национальных.или иностран­ных предприятий, действующих на рынке или желающих выйти на него с анало­гичной продукцией. Этому могут способствовать интернационализация бизнес- коммуникаций и международная либерализация коммерческих связей, что обу­словливает снижение цен, особенно на стандартную продукцию. На сложившиеся на рынке отношения фирмы могут повлиять также потенциальные конкуренты, т.е. фирмы, обладающие новейшими технологиями производства товаров, на ко­торые имеется спрос привлекательных покупателей. Прогноз рынка и шансов деятельности фирмы в новых конкурентных условиях должен дать ответ: по­страдает или выиграет собственное предприятие от появления и внедрения новых конкурентов в рыночную нишу, которую достаточно прочно удерживала фирма.

Анализ перспективных сегментов и ниш сбыта продукции фирмы прово­дится, когда известны результаты анализа структуры покупателей или клиентов. Решается вопрос о том, на каких клиентах сконцентрировать усилия фирмы по сбыту, нельзя ли открыть для фирмы новый круг покупателей путем активизации персональной деятельности, индивидуальных визитов.

При анализе искомых благоприятных областей деятельности имеет смысл выделить такие сегменты рынка, где больше всего потенциальных клиентов со схожими характеристиками спроса, так как это позволяет планировать производ­ственную деятельность и сбыт на одинаковых принципах.

Далее целесообразно продумать, какие сопутствующие услуги могут пона­добиться покупателю при пользовании товаром фирмы, и в процессе делового общения или в деловом послании уведомить фактических или потенциальных клиентов о возможностях вашей фирмы оказать эти услуги. Большой эффект дают мероприятия по вовлечению в сферу деятельности сбыта фирмы твор­ческого потенциала клиентов, особенно на стадии распределения товаров в. их сети.

Оперативный контроллинг-сбыт начинают с анализа прибыли и рентабель­ности. Для оценки уровня прибыли от реализации товара используют систему показателей ROI (Return on Investment — возврат (прибыль) на вложенный ка­питал):

Формула

Как инструмент контроллинг-сбыта, ROI показывает логическую зависи­мость подцелей от главной цели в плане предприятия и способствует поиску при­чин, снижающих эффективность использования капитала. Тесная связь ROI с де­ятельностью службы сбыта видна из следующего соотношения:

Формула

Именно оборот товарной массы формирует величину ожидаемого дохода, а рост оборота при постоянных расходах на производство продукции способствует росту ожидаемого дохода. Поэтому несоответствие в размерах ожидаемого дохода и требуемых для его получения расходов вызывает необходимость корректиров­ки как деятельности службы сбыта, так и других подразделений фирмы. Коррек­тировка может заключаться либо в уменьшении целевых ориентиров деятельнос­ти (остаточная прибыль, фонд оплаты труда и т.д.), либо в разработке комплекса организационных, в ток числе маркетинговых, мероприятий для повышения эф­фективности производства и сбыта продукции.

Такой подход свойствен контроллинг-сбыту, в основе которого лежит прин­цип опережающего воздействия, а не пассивного наблюдения и констатации свер­шившихся потерь и рисков.

В процессе анализа определяется разница между намеченной выручкой от реализации и переменными издержками (валовая маржа), которая является базой для оценки точки (зоны) безубыточности и проведения АВС-анализа покупателей, участвующих в формировании валовой маржи. Одновременно исследуется возможность падения выручки и намечаются мероприятия по предоставлению повышенных (относительно среднего уровня) скидок покупа­телям.

В отечественной литературе по экономике и менеджменту валовая маржа — (ДП), т.е. разность между выручкой от реализации и переменными затратами, ис­пользуется при определении силы воздействия производственного рычага (S) на величину прибыли (П):

Формула

Зона безубыточности, или порог рентабельности (Пг), определяется по сле­дующей формуле:

Формула

Где Спост – величина постоянных расходов

Потн — результат реализации после возмещения переменных затрат в отно­сительном выражении.

Величина Потн характеризует размер выручки от реализации, когда предпри­ятие еще не имеет прибыли, но зато уже не несет убытки (прибыль равна нулю).

Объем производства продукции (Пн ), при котором прибыль принимает нуле­вое значение, определяется по формуле:

Формула

Где Ц – цена реализации продукции.

Анализ структуры издержек осуществляют путем анализа следующих со­ставляющих прямых затрат: прямых издержек производства; прямых материаль­ных затрат; прямых расходов в сбытовой деятельности.

Особое внимание следует уделять исследованию загрузки производствен­ных мощностей, уровня сервиса и качества поставок товара. Более детальное рассмотрение загрузки производственных мощностей на предприятии показыва­ет, в каком объеме в цене данного товара должны учитываться постоянные из­держки при данной загрузке производственных мощностей. Анализ загрузки мощностей позволяет сделать вывод как о возможности поиска и привлечения новых клиентов для дополнительных заказов, так и о необходимости снижения интенсивной сбытовой деятельности ввиду полной загрузки производственных мощностей.

Анализ структуры рынка рассматривается как важный инструмент опера­тивного контроллинг-сбыта. Структура рынка определяется внешней средой, факторами, оказывающими на нее постоянное влияние, динамикой доли рынка, ценовой политикой партнеров и конкурентов и т.д. Поэтому решающую роль в объективности анализа структуры рынка играет качество информации о внеш­ней среде.

Для контроля за производственной и сбытовой деятельностью могут быть использованы различные показатели. Так, на (рис.19) приведена система показа­телей для контроллинг-сбыта полиграфической отрасли .

Рис. 6.19. Система показателей в сфере контроллинг-сбыта