|
Содержание:
1 Глава: Участие в выставках и ярмарках………………………………..1
2 Глава: Процесс участия фирмы в работе выставки………………...4
3 Глава: Интегрированные маркетинговые коммуникации………….6
Список литературы…
…………………………………………………………11
Участие в выставках и ярмарках
Основные типы ярмарок и выставок
Эволюция развития ярмарок и выставок может быть отслежена нами по материалам, представленным в первом разделе сайта.
Напомним, что в процессе становления ярмарок выделяются следующие основные этапы. Вначале это были стихийные торжища. Впоследствии они стали приобретать традиционный характер и проводились ежегодно в одно и то же время. Кстати, само слово «ярмарка» происходит от немецких Jahre и Mark — соответственно «год» и «рынок». Древние и средневековые ярмарки были ярмарками сельхозпродуктов и продукции ремесленников. Последние в дальнейшем чаще всего специализировались на товарах индивидуального потребления или на средствах производства. Вначале ярмарки были только товарными (что произведено, то и привезено на ярмарку и продано на ней). Впоследствии ярмарки становятся ярмарками образцов, на которых заключаются оптовые контракты. Современный этап эволюции ярмарок характеризуется превращением ярмарки образцов в ярмарку идей. Наряду с товарами здесь уже реализуются новейшие технологии, «ноу-хау». Таким образом, ярмарки становятся местом демонстрации последних достижений научно-технического прогресса, что было исходной прерогативой выставок.
Выставки же, изначально представлявшие собой показ достижений человека в той или иной сфере его деятельности, постепенно коммерциализируются. В процессе своей эволюции они превращаются в мероприятия, в ходе которых предполагается устанавливать деловые контакты и заключать торговые сделки.
В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. Схожие черты, приобретенные ими в ходе эволюции, позволяют говорить о своеобразной конвергенции. С точки зрения формирования маркетинговых коммуникаций участие фирмы в ярмарке мало чем отличается от участия в выставке. Поэтому ниже мы будем рассматривать эти процессы в рамках единого синтетического средства маркетинговых коммуникаций.
В то же время необходимо отметить остающиеся различия, в основном, организационного плана, что отражено в следующих определениях. Так, Международное бюро выставок определяет выставку как «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив». В соответствии с другим определением, «Торгово-промышленная выставка (Exhibition, Austellung, Exposition) — это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное число предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) создают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать конечных потребителей (или же и промежуточных) о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам».
Ярмарка определяется Союзом международных ярмарок как международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах. Еще одно определение: «Торговая ярмарка (Trade Fair, Messe, Foire) — краткосрочное, периодически и, в основном, в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров/ услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки».
В соответствии с классификацией ярмарок, предложенной Международным бюро ярмарок, в зависимости от их специализации выделяют 10 типов ярмарок.
Сельское и лесное хозяйство, а также оборудование, относящееся к этим областям.
Продовольственные товары, предприятия питания, гостиницы и соответствующее оборудование.
Текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и соответствующее оборудование.
Общественные работы (гражданское строительство, отделочные работы) и соответствующее оборудование.
Жилище, быт и соответствующее оборудование.
Здравоохранение, гигиена, техника безопасности, охрана окружающей среды и соответствующее оборудование.
Транспорт и транспортное оборудование.
Информатика, средства связи, оргтехника, книжное дело и соответствующее оборудование.
Спорт, отдых, досуг.
Торговля и бытовые услуги и соответствующее оборудование.
Классификация выставок в зависимости от специализации, организационных особенностей и уровня, на котором принимается решение об их проведении, предусматривает выделение следующих основных их типов:
Международные отраслевые выставки, тематика которых охватывает целую отрасль науки и техники («Химия», «Лесоперера-ботка», «Сельхозтехника» и т. п.).
Международные специализированные выставки (салоны), тематика которых охватывает отдельные направления, подотрасли науки и техники («Сварка», «Оборудование предприятий питания», авиасалоны в Бурже, Фарборо и т. п.).
Международные выставки, проводимые в рамках конгрессов, конференций, симпозиумов (например, при международном конгрессе геологов — «Геология»; в рамках симпозиума кардиологов — «Кардиология» и т. п.).
Национальные выставки, организуемые в соответствии с межправительственными соглашениями по научно-техническому и культурному сотрудничеству.
Дни (недели, декады) науки и техники конкретной страны.
Юбилейные выставки, приуроченные к годовщинам установления межгосударственных отношений, юбилею фирмы или ее деятельности на определенном рынке, и т. п.
Выставки-симпозиумы, в ходе которых организаторы обеспечивают чтение курса лекций, научных сообщений, сопровождающихся демонстрацией экспонатов по рассматриваемой проблеме.
Выставки каталогов отдельных фирм или группы фирм. Они требуют меньше затрат и могут быть передвижными.
Выставки, проводимые по предложению отдельных фирм с целью увеличения сбыта на конкретном рынке.
Если рассматривать совокупность выставок / ярмарок с точки зрения их специализации, то выделяются следующие типы:
o универсальные;
o многоотраслевые;
o отраслевые;
o выставки потребительских товаров.
Тип выставки во многом определяет основной контингент ее посетителей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться фирмой-участницей выставки с позиций целей ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности в целом. Для того чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством коммуникаций, необходимо изучить структуру и основные этапы организации типичной, достаточно крупной выставки.
Процесс организации выставки
Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных, в некоторых случаях — дипломатических мероприятий. Иногда организация крупной международной выставки занимает более одного года. Характерной особенностью современного этапа развития отечественного выставочного дела является резко выраженная тенденция коммерциализации выставок. В подавляющем большинстве случаев их организаторы ставят своей основной целью получение дохода от проведения выставочных мероприятий. Резко возросло количество выставок. Сложился достаточно насыщенный национальный рынок выставочных услуг. Возросшее количество фирм, специализирующихся на услугах данного рода, и обострившаяся конкуренция между ними способствуют росту уровня профессионализма. Однако, к сожалению, еще нередки случаи откровенных ошибок, просчетов и недоработок в процессе организации и проведения выставочных мероприятий.
Ниже мы рассмотрим схему организации крупной международной выставки. Ее подготовка и проведение включают следующие основные этапы.
Принятие решения о проведении выставки. В зависимости от характера выставки, ставящихся перед нею задач и особенностей экспонентов, решение о ее проведении может приниматься на правительственном уровне, органом местного самоуправления или высшим управленческим органом крупной фирмы.
При организации коммерческой выставки важным фактором принятия решения о проведении является маркетинговая проработка спроса на выставочные услуги со стороны потенциальных экспонентов и конъюнктуры рынка выставочных услуг в целом.
Официальное объявление о проведении выставки с указанием целей, основной тематики, сроков представления заявок и работы выставки и т. д.
Формирование структуры управления подготовкой и проведением выставки.
Прием заявок на участие в выставке.
Комплекс подготовительных организационно-технических мероприятий. Основными из них являются следующие шаги.
o Распределение выставочных площадей между участниками.
o Фирмам-участницам направляются выкопировки из планов выставочных помещений с четким нанесением плана стенда экспонента.
o Производятся расчеты за выделяемые площади и материальные ресурсы, оговариваются размеры авансовых платежей.
o Разрабатываются транспортные инструкции (определяются станции назначения с указанием их кодов для различных типов грузов и т. п.).
Монтаж экспозиции.
Торжественное открытие выставки и официальный осмотр. На открытии международных отраслевых выставок присутствует заместитель главы правительства или министр соответствующей отрасли, приглашаются послы стран-участниц выставки.
Открытие выставки для посетителей. Обычно это следующий день после официального открытия. Многие выставки первую половину дня открыты для специалистов и представителей деловых кругов, а вторую — для широкой публики.
Обеспечение рабочей программы выставки.
Официальное закрытие выставки.
Демонтаж выставочной экспозиции. Распределение или продажа, безвозмездная передача экспонатов и оборудования, или их обратная транспортировка.
Подведение оргкомитетом итогов выставки с точки зрения достижения поставленных целей (количества посетителей, объема заключенных контрактов и т. п.).
В процессе участия фирмы в выставке она взаимодействует с различными руководящими и рабочими выставочными структурами. Умелая организация этого взаимодействия во многом определяет успех участия фирмы в выставке.
Основные руководящие органы выставки (организационный комитет и научно-технический центр) формируются, как правило, одновременно с решением о проведении выставки.
Главными задачами оргкомитета являются:
утверждение тематического содержания выставки;
утверждение списка организаций и фирм, участвующих в выставке;
рассмотрение и утверждение тематического и тематико-экспозиционного плана выставки;
разработка, утверждение и контроль за исполнением плана подготовки и проведения выставки;
утверждение регламента работы выставки, процедуры официальных открытия и закрытия, организации просмотра, проведения на выставке дней фирм/стран-участниц и т. п.;
подведение итогов выставки.
Основные функции научно-технического центра (НТЦ) выставки включают в себя:
участие в разработке тематического плана выставки и отборе ее участников;
сбор и изучение информации об участниках выставки;
анализ последних достижений науки и техники по тематике выставки, обеспечение ее высокого научно-технического уровня;
консультирование фирм-участниц по отбору экспонатов для демонстрации на выставке;
проведение научных мероприятий (конференций, семинаров, «круглых столов»), организуемых в рамках выставки.
Коммерческий центр выставки призван координировать предпринимательскую деятельность на выставке фирм-участниц. Для этого он выполняет следующие функции:
обеспечение условий для проведения коммерческих переговоров;
сбор информации о заключенных сделках;
проведение работы по привлечению местных деловых кругов к посещению и участию в работе выставки;
руководство рекламным отделом.
Рекламный отдел обеспечивает весь комплекс коммуникаций выставки. Для этого отдел:
после принятия решения о проведении выставки совместно с оргкомитетом и НТЦ организует серию публикаций о выставке в средствах массовой информации;
разрабатывает и издает рекламные выставочные буклеты, листовки и плакаты, организует их рассылку и расклейку;
разрабатывает и руководит изготовлением средств наружной рекламы выставки;
в период проведения выставки организует передачи по внутривыставочной радиосети, обеспечивает освещение хода выставки в средствах массовой информации;
по отдельным заявкам фирм-экспонентов проводит на выставке
рекламные мероприятия, рассылает рекламные материалы фирм потенциальным заказчикам и посредникам.
Значительный интерес, с точки зрения решения коммуникационных задач, для фирмы-участницы выставки представляет деятельность пресс-центра выставки. В его основные функции входит:
подготовка и проведение пресс-конференции по случаю открытия выставки;
проведение аккредитации корреспондентов и приглашение их на пресс-конференции;
подготовка пресс-релизов и других информационных материалов для журналистов;
оказание помощи аккредитованным на выставке журналистам в сборе материалов, организации проведения репортажей и интервью с участниками выставки;
оказание помощи иностранным участникам выставки в проведении пресс-конференций по случаю дней страны на выставке и др.
Процесс участия фирмы в работе выставки
Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно подразделить на следующие основные этапы:
Принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке.
Определение целей участия фирмы в работе выставки.
Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.
Подготовительно-организационный период.
Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке.
Работа в ходе функционирования выставки.
Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.
Очень коротко рассмотрим основные задачи фирмы на каждом из этих этапов.
Постановка вопроса об участии фирмы в работе выставок уже сама по себе свидетельствует о достижении этой фирмой определенного уровня в сфере ее деятельности. Это связано прежде всего с тем, что выставка является местом демонстрации передового опыта, использования новейших достижений науки и техники. Она вряд ли поможет предприятию, выпускающему морально устаревшую продукцию, качество которой невысоко. В то же время участие в работе выставки требует значительных усилий большого количества сотрудников и вложений финансовых и материальных ресурсов, что может позволить себе далеко не каждая фирма.
Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать:
поиск новых рынков;
расширение числа покупателей;
внедрение нового товара на рынок;
поиск новых посредников;
позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов;
определение возможного спроса на новый товар;
завязывание контактов в деловом мире страны-организатора выставки;
формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке;
интенсификация рекламы нового товара;
непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключаются контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения).
Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что только крупных международных выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы по следующим направлениям:
время и место проведения выставки;
авторитет выставки/ярмарки на целевом рынке фирмы;
численный и качественный состав участников и посетителей;
уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных;
возможность предоставления выставочных площадей и услуг;
разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;
окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей.
После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы:
Определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки.
Отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков и т. д.).
Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий.
Выбор возможного посредника (агента), оказывавшего бы услуги в обеспечении участия в выставке.
Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов.
Изучение возможностей экспорта в страну организатора выставки и ее таможенного законодательства.
Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги (так называемый бланковый договор).
Вопросы страхования экспонатов и сотрудников.
Следующим этапом работ по подготовке к участию в выставке является разработка фирмой тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя:
o окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;
o разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжения и т. п.;
o генеральную компоновку экспозиции фирмы — распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.
Выставочная площадка фирмы-участницы условно разбивается на 3 основные зоны:
o публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т. п.);
o 2)рабочая (место для проведения переговоров коммерческих представителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчиками);
o служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т. п.).
После решения указанных вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. Затраты крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях могут составлять 15-30% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации. Причем для предприятий, производящих товары индивидуального потребления, этот показатель, как правило, несколько ниже — около 5-10%, а для производителей средств производства выше — 30-35%.
Типичная структура затрат на участие в крупной междунардной выставке выглядит так: арендная плата — 15-20%; монтаж экспозиции — 40-50%; демонтаж экспозиции — 5-10%; расходы на рекламоносители — 5-10%; представительские расходы — 15-25%.
После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает самый напряженный и ответственный этап работ. Выставки, как правило, скоротечны. На них представлено множество высококачественных товаров ближайших конкурентов. Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен. Все это говорит о настоятельной необходимости проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно:
провести комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой информации;
обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку;
заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов;
обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы.
Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам — сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (привлекательная внешность, высокий уровень коммуникабельности) при отборе кандидатов на эту работу следует уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, определенным психологическим навыкам и, если необходимо, — знанию языка страны-организатора выставки. Если очень коротко говорить об основных функциях стендиста, то они сводятся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных заказчиков и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров.
Опытный стендист безошибочно определяет тип посетителя стенда и имеет свой собственный алгоритм общения с каждым из них. Среди наиболее распространенных типов можно назвать: рационалисты, неуверенные в себе, своевластные, нервозные, новаторы, консерваторы, случайные, «воображалы», «проспектоеды», «грубияны», «шпионы», «зануды», «собиратели сувениров» и др. Для более подробного ознакомления с приемами работы с этими аудиториями можно посоветовать ИЗ.
После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь это касается анализа достижений целей участия, изучения \. объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т. д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.
Очень немногие наиболее крупные фирмы могут позволить себе финансирование собственной выставки. Примером может служить постоянно действующая европейская передвижная выставка фирмы IBM — «ЕХН1В1Т». Экспонаты выставки перемещаются автобусами по странам Европы с остановками на несколько дней в крупных городах. При этом очень важна в обеспечении работы передвижной выставки координация ее деятельности с местными деловыми партнерами IBM, участвующими в организации ее работы. Содержание «ЕХН1В1Т» обходится IBM более 10 млн фунтов стерлингов в год.
Подытоживая сказанное в данном разделе, необходимо отметить, что участие фирмы в работе выставок/ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций. Особенно это касается фирм, которые уже достигли достаточно прочных позиций на своем рынке. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставочной деятельности представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов СМ К, как реклама (печатная: листовки, буклеты и т. д.; наружная: щиты, вывески на транспорте; в средствах массовой информации и т. д.); паблик рилейшнз (презентации, работа с СМИ и т. п.); прямой маркетинг (работа стендистов, коммерческих представителей); сейлз промоушн (раздача сувениров, предоставление скидок при реализации экспонировавшихся товаров и т. п.).
В следующем разделе мы рассмотрим как комплекс основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций реализуется в конкретных условиях — в местах продажи товара его конечному потребителю.
Краткие выводы
Выставка представляет собой показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.
Ярмарка — международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабе.
В процессе эволюции сглаживаются различия в значении выставок и ярмарок в формировании маркетинговых коммуникаций. Это позволяет рассматривать их как единое синтетическое средство СМК.
Участие организации в работе выставки/ярмарки должно обусловливаться необходимостью решения конкретных маркетинговых задач. Только в этом случае участие в выставке может быть эффективным.
Процесс участия фирмы в работе выставки делится на следующие основные этапы: принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке; определение целей участия фирмы в работе выставки; выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма; подготовительно-организационный период; разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке; работа в ходе функционирования выставки; подведение итогов участия фирмы в работе выставки.
Интегрированные маркетинговые коммуникации
I В последние годы широкое распространение в практике розничной торговли получило направление маркетинга под названием мерчандайзинг (merchandising). Одним из важнейших факторов, способствовавших интенсивному развитию мерчандайзинга, явились данные исследований потребительского поведения. Так, специалисты Американского института рекламы на месте продажи POPAI (Point Of ; Purchase Advertising Institute) выяснили, что 70% решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина. В соответствии с другими данными этот показатель достигает более 80%. Основными направлениями мерчандайзинга являются:
Контроль товарных запасов в предприятиях розницы и их оперативное пополнение.
Разработка и организация эффективных схем размещения товара в магазинах.
Продвижение товаров в местах продаж.
Повышение эффективности работы торгового персонала.
До недавнего времени комплекс маркетинговых коммуникаций в предприятиях розничной торговли рассматривался как один из многих видов рекламы и определялся как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке». В то же время средства и приемы, используемые в практике продвижения в предприятиях розницы, часто выходят далеко за рамки рекламного инструментария, а в некоторых случаях — и СМК. Поэтому такой подход недостаточно полно характеризует сущность этого средства маркетинговых коммуникаций. На наш взгляд, более правильным будет назвать их интегрированными маркетинговыми коммуникациями в местах продажи (ИМКМП).
Мерчандайзинг и ИМКМП — понятия настолько близкие по содержанию, что это приводит иногда к их полному отождествлению.
Следует отметить, что единого подхода к данному понятию не существует. Так, в учебнике американских профессоров Дж. Черчила и Дж. Питера мерчандайзинг рассматривается в главе «Каналы распределения» (в разделе «Сбыт»): «В розничной торговле решения о том, какие товары и какие товарные ассортименты продавать, называются мерчандайзинг. (Этот термин имеет еще и широкое толкование и применяется также к определенной деятельности по стимулированию сбыта)».
Еще в одном американском источнике дается более сжатое определение: «Мерчандайзинг — усилия по достижению максимального воздействия на покупателя в точке продажи без помощи торгового персонала».
Более широко подходят к пониманию мерчандайзинга У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти: «Так как конкуренция и хаос ударили по торговым рядам многих розничных точек, все большее внимание уделяется маркетингу внутри магазина, или мерчандайзингу».
Представляется более обоснованной такая трактовка мерчандайзинга, когда под этим термином понимается «составная часть маркетинга, любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли; стимулирование деятельности сферы торговли».
Таким образом, логичным будет вывод о том, что мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне торговых предприятий, в которых осуществляется реализация товаров конечным потребителям. Инструментами мерчандайзинга являются все элементы маркетинга-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации). Согласно данному подходу, ИМКМП можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.
С точки зрения структуры СМК, будем рассматривать интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР, а также синтетических коммуникационных средств (выставки, брэндинг) и элементов других составляющих комплекса маркетинга (упаковка как элемент товара, приемы сбыта, инструменты ценовой политики).
Однако ИМКМП — не набор разрозненных фрагментов этих основных и вспомогательных элементов СМК. Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг, т. е. в условиях, где происходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными покупателями товара (услуг).
Еще одной важнейшей чертой данного средства СМК является необходимость кооперации в его реализации сразу двух основных типов коммуникаторов — производителя и непосредственно владельца розничного предприятия. Особенно это характерно для производителей товаров, являющихся владельцами брэндов (международных, общенациональных и региональных). Актуальность подобного сотрудничества объясняется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели ИМКМП — стимулировании сбыта (в широком смысле) товаров, реализуемых в рознице. По данным исследований, 35% прибыли предприятий розничной торговли обеспечиваются за счет коммуникаций, инициируемых производителями товаров.
Целевой аудиторией данного средства СМК выступает индивидуальный потребитель, покупающий товар для собственных нужд.
Основными коммуникационными целями ИМКПМ можно считать:
o интенсификацию процесса продажи;
o побуждение покупателя к покупке;
o информационное обеспечение покупателя, в том числе с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара;
o предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;
o представление товаров-новинок;
o стимулирование продавцов;
o напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.
Рассмотрим основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.
Прежде всего можно выделить внешние и внутренние средства ИМКМП.
К внешним средствам необходимо отнести наружные вывески, световые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий. Основная задача этих средств — стимулировать посещение покупателем торговой точки. Иногда в этих целях используются айстоперы (англ. eye stoper, eye appeal; дословно: «останавливатель глаза», «призыв для глаза») — предметы, находящиеся в непосредственной близости магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Броскость айстопера может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, макета товара гипертрофированных размеров, который продается в данном магазине (так называемый бликфанг), и т. п. Те же задачи решаются с помощью манекенов или плоских реалистических изображений людей (как правило, в роли сотрудников данного магазина или кафе), установленных у входа в торговую точку. Эффектность данного приема усиливается тем, что эти фигуры выполняются в натуральный человеческий рост.
Некоторые магазины и предприятия питания в крупных городах России (в первую очередь, в Москве) в последнее время стали возрождать забытый было институт зазывал.
В магазинах крупнейшей американской сети универмагов Wal-Mart введены в штатное расписание работники, должность которых называется «приветствующий посетителей». Обычно в этом качестве работают пенсионеры, в обязанности которых входит радушный прием покупателей на входе в универмаг.
К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале.
В специальной литературе получило развитие как категория даже само понятие «атмосфера предприятия торговли». Оно включает такие элементы, как цветовое оформление торгового зала, его дизайн, характер звучащей музыки, доброжелательность торгового персонала и даже запахи, царящие в местах продажи. В конечном итоге атмосфера торговой точки определяется двумя основными факторами — привлекательностью обстановки магазина и психологическим возбуждением потенциального покупателя (пробуждением намерения совершить покупку). Результаты экспериментальных исследований в американских супермаркетах показывают, что для покупателей привлекательность внутренней обстановки является сравнительно более важным фактором, чем цена и качество товаров.
Используемые при этом оборудование и инвентарь иногда называют P.O.S.-материалами (от тт. point of sales — точки конечной реализации товаров).
Основными задачами этих средств являются: привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.
Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, т. е. с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования марки в конкретном торговом предприятии. В предприятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги с элементами ФС и т. п.
Основными носителями ИМКМП внутри торговых залов являются:
конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, подставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т. п.);
различного вида подставки, называемые еще диспенсерами, или холдерами (в том числе горки, этажерки, подставки под рекламные материалы);
полиграфическая рекламная продукция (постеры, плакаты, стикеры, проспекты, гирляды, флажки и т. п.);
напольная графика, в том числе стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному товару;
специальные подвесные конструкции:
o воблеры (от англ. to wobble — дрожать) - специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой дрожащей пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товаров;
o джумби — гипертрофированные по размеру копии упаковок товаров (пачек сигарет, соков и т. п.);
o мобили — большие картонные конструкции, подвешиваемые над местом выкладки конкретного товара и др.;
напольные фигуры с высечкой;
рекламные объявления и музыка, звучащие по внутримагазинной радиосети;
рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины.
Несколько слов о внутримагазинных рекламных экспозициях и выкладках. В специальной литературе их еще называют дисплеи (от англ. Point-of-Purchase Displays, или Р.О.P.-Displays). Как показывают исследования, 80 % посетителей останавливаются около экспозиций, 33 % потребителей покупают товар с экспозиций, 30 % импульсных покупок совершаются благодаря экспозициям, 25 % потребителей «изменяют» своему предпочитаемому брэнду под влиянием экспозиций.
Как разновидность дисплея могут рассматриваться «говорящие полки» (шелфтолкеры) — марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Иногда в том же качестве может выступить фирменная витрина или даже охлаждаемые демонстрационные шкафы. Примером может служить подобное оборудование фирм, производящих безалкогольные напитки, широко используемое в крупных магазинах.
По некоторым данным дисплеи привлекают внимание 44% посетителей магазинов, превосходя по этому показателю другие носители коммуникаций. Следствием этого является высокая эффективность применения подобных рекламных выкладок. Данные исследований указывают на то, что продажи, например, стиральных средств увеличиваются при их использовании на 207%, замороженных продуктов — на 245%, а безалкогольных напитков — на 138%.
Все большую роль в практике ИМКМП играют объявления по внутримагазинным сетям радиовещания. Исследования показали, что на процесс продаж влияет даже характер музыки, звучащей в торговых залах. Так, небыстрая (примерно 60 тактов в минуту) инструментальная музыка способствовала тому, что покупатели проводили в магазине в среднем на 17% времени больше и тратили примерно на 38% средств больше, чем в тех случаях, когда звучали более динамичные мелодии (108 тактов в минуту).
Также большое значение в информировании покупателей о реализуемых товарах имеют бегущие электронные строки в торговых рядах, трансляции рекламных клипов по телевизионным устройствам возле контрольных проходов.
Широкое распространение в практике крупных торговых центров получили также «товарные информационные центры» (ТИЦ). Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. Коммерческая информация перемежается местными и национальными новостями. На тех же мониторах дается информация, как найти рекламируемые товары в данном розничном торговом предприятии. Использование ТИЦ позволяет увеличить сбыт в некоторых случаях до 75%.
В качестве носителей ИМКМП могут использоваться также тележки для товаров с размещенными на них рекламными обращениями. За рубежом известны примеры, когда тележки даже оборудуют специальными воспроизводящими видеоустройствами.
В качестве стимулятора решения о покупке могут использоваться генераторы различных запахов: шоколада, яблочного пирога, копченой ветчины и т. п. Эти запахи, синтезируемые с помощью специальных устройств, призваны вызвать у посетителей магазинов чувство голода. В свою очередь, это делает покупку более вероятной. Более того, американская компания FLOORgrafic, производящая P.O.S.-материалы, предприняла попытки определения эффективности использования запаха в комплексе ИМКМП. По результатам проведенных исследований запах увеличивает вероятность покупки на 25-30%.
Говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное средство, как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые специалисты выделяют упаковку (packaging) в качестве самостоятельного элемента СМК и даже всего комплекса маркетинга (так называемый пятый элемент функции 5р).
В первую очередь необходимо отметить важную информативную роль упаковки. Ее поверхность может содержать информацию о химико-биологическом составе содержимого и его питательной ценности, о сроках производства, хранения, о способах потребления и т. п. В некоторых случаях на упаковке приводятся рецепты блюд, которые можно приготовить из содержимого продуктовых пакетов, или даже истории возникновения и традиции потребления товара (например, на этикетках марочных вин и коньяков).
Информация на упаковке указывает покупателю товара на его принадлежность к тому или иному брэнду. Это достигается с помощью использования элементов фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фирменного слогана, фирменных цветов и т. п. Иногда сама упаковка имеет «фирменный» характер. Например, дизайн пакетика для хрустящего картофеля в сети предприятий питания McDonald's даже зарегистрирован как товарный знак. Данная тенденция также характерна для стеклянной и пластиковой тары безалкогольных газированных напитков (чаще регистрируемых как промышленные образцы).
Все это позволяет покупателю — приверженцу того или иного брэнда — благодаря «фирменной» упаковке быстро и безошибочно ориентироваться в многообразном содержимом полок магазинов.
Не менее важна стимулирующая роль упаковки. Поэтому очень важно яркое, бросающееся в глаза оформление товара, которое должно вызывать желание его приобрести. Нередко на упаковку наносятся развернутые рекламные обращения. Примером может служить брикеты Т-молока. Одна из граней «тетра-брика» полностью заполнена рекламным обращением, заканчивающимся фирменным слоганом: «Т-молоко — это Только молоко!».
Эффективность подобного коммуникационного воздействия значительно возрастает в связи с тем, что оно оказывается в момент непосредственного выбора товара покупателем. Иными словами, коммуникационное воздействие на потребителя и его обратная реакция практически совпадают во времени.
Особо важная роль в формировании ИМКМП принадлежит торговому персоналу магазинов. Участие в этом процессе продавца-консультанта позволяет реализовать все преимущества директ-маркетинга.
Специалисты выделяют четыре основных фактора успешности деятельности продавца в отношениях с покупателями:
Воспринимаемые знания и опыт. По данным исследований, осведомленность продавца способствует тому, что две трети покупателей приобретают рекомендуемый товар. В случае, когда продавец незнаком с реализуемым товаром, его покупает только каждый пятый посетитель магазина.
Воспринимаемое доверие. Настойчивость продавца, который не вызывает доверия, может привести только к усилению отрицательного отношения к покупке.
Знание продавцом потребителя. В свою очередь, фактор состоит из двух компонентов:
знание категории потребителя;
знание возможного развития сценария переговоров.
Адаптация к ситуации. Продавец должен уметь приспосабливаться к нуждам покупателя, демонстрируя готовность помочь в их удовлетворении.
Все эти основные требования к работе продавца позволяют сделать вывод о том, что достаточно эффективно может работать только продавец-консультант, прошедший соответствующую специальную подготовку.
Одной из задач продавца является также выражение признательности покупателю за то, что он приобрел товар. Это в какой-то степени позволяет компенсировать его gifty filling — специфическое чувство сожаления за потраченные деньги. Например, после крупной покупки в американских ювелирных магазинах покупателю выдают подобие сертификата. Он содержит текст, смысл которого сводится к тому, что деньги не потрачены, а инвестированы в ценную вещь.
Важным моментом также является уяснение истины, что фактом приобретения и оплаты товара процесс покупки в маркетинговом его понимании не заканчивается. Последним этапом этого процесса является реакция покупателя на покупку. Учет этого факта является особенно важным при обеспечении повторных покупок данного товара в данном торговом предприятии. В этой связи интересен опыт некоторых шведских универмагов, содержащих в штате сотрудников, которых условно можно назвать «ахалыциками». В их обязанности входит одобрение покупок, сделанных посетителями этих универмагов, которое выражается достаточно разнообразно — от скромного комплимента до бурного и неподдельного восхищения.
Производители товара (крупнооптовые продавцы) нередко сталкиваются с фактом отсутствия компетентных специалистов в составе персонала магазина, а в некоторых случаях — и с явным или неявным нежеланием представителей розничной торговли сотрудничать с ними. Решение подобных проблем возлагается на мерчандайзеров — сотрудников маркетинговых служб производителей товаров, специализирующихся на функциях мерчандайзинга.
Для эфективной работы мерчандайзеру необходимы знания и навыки работы в трех основных областях:
умение продавать и вести переговоры (в данномм конкретном случае — с менеджерами и владельцами розничных торговых точек);
владение основами маркетинга и инструментарием мерчандайзинга, понимание маркетинговой стратегии своей компании;
умение анализировать рыночную ситуацию, в том числе с точки зрения розничных торговых предприятий, эффективно планировать свою работу и время.
Велико значение в системе ИМКМП элементов стимулирования сбыта (сейлз промоушн). Наряду с традиционными приемами, рассмотренными в соответствующей главе сайта (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы, сэмплинги и т. п.), можно выделить специфические приемы, используемые непосредственно в предприятиях розничной торговли.
К ним можно отнести мгновенные распродажи (fair sales). В начале их проведения в торговом центре по внутренней радиосети объявляется, что в конкретном отделе на короткий промежуток времени (например, 20-30 мин.) устанавливается скидка на все товары (размер скидки также оглашается). При этом владельцы отдела, где проводятся мгновенные распродажи, рассчитывают на то, что покупатели задержатся у прилавка и после окончания объявленного времени.
Модификацией приема мгновенных распродаж в сети американских универмагов K-Mart можно назвать так называемые «мигалки». Так, на временно уценяемые товары устанавливаются мигающие голубые маячки. Вся распродажа длится 5-15 мин. После того, как «мигалки» тухнут, действие скидок прекращается.
Специфическим приемом ИМКМП является также «убыточный лидер». Так называют товары, цена на которые устанавливается на уровне себестоимости или даже ниже. Покупатель, привлеченный такой «приманкой», обязательно купит что-либо кроме него, компенсируя потери владельцев, связанные с продажей «лидера».
Перспективным направлением ИМКМП является разработка крупными магазинами программ лояльности покупателя. В качестве средств поощрения постоянных покупателей могут быть использованы скидки завсегдатаям, применение дисконтных расчетных пластиковых карт, поздравления с личными праздниками, подарки от продавца и т. п.
Такой прием сейлз промоушн, как дегустация, также в большинстве случаев осуществляется непосредственно в местах конечной продажи товара, сбыт которого стимулируется.
В крупных торговых предприятиях актуальным является также использование приемов паблик рилейшнз. В их числе: проведение презентаций (наиболее крупных поставщиков, нового товара и т. д.), рассылка пресс-релизов, организация мероприятий событийного характера (п лет работы конкретного магазина, т-й посетитель и т. п.).
К элементам ПР можно также отнести издание магазинами представительских презентационных полиграфических материалов: проспектов, листовок, плакатов и т. п. В предприятиях питания (ресторанах, кафе, барах и т. п.) важным носителем маркетинговых коммуникаций в местах продажи также является красочно оформленное меню.
Важным элементом ИМКПМ следует назвать молву и слухи. Владельцам розничной торговой точки очень важно обеспечить распространение позитивных слухов о предприятии торговли. Средством их генерации могут служить мероприятия других средств СМК и вежливость торгового персонала. Негативные слухи могут в значительной степени снизить эффективность работы торговой точки. Так, исследования показали, что потребители, «имевшие проблемы» при покупке товаров в конкретном магазине, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым.
Все перечисленное выше позволяет выделить основные коммуникационные характеристики ИМКМП:
использование в практике маркетинга инструментария ИМКМП является следствием комплексного интегрированного подхода в формировании коммуникаций на уровне розничной торговли с использованием средств и приемов практически всех элементов СМК;
сферой применения данного типа маркетинговых коммуникаций являются предприятия розничной торговли, общественного питания, сферы услуг;
целевой аудиторией ИМКМП является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;
коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени;
кроме традиционных мер и приемов, свойственных другим средствам СМК, ИМКМП включает в себя специфические инструменты. Важнейшими из них являются: разнообразные витрины и выкладки (в том числе «говорящие полки», дисплеи и т. п.), мгновенные распродажи, «убыточные лидеры» и др. Именно в системе ИМКМП в максимальной мере реализуется коммуникационное воздействие упаковки товара;
мероприятия ИМКМП зачастую являются результатом координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров, являющихся общенациональными торговыми марками. Данное взаимодействие требует дополнительных организационных мер как со стороны производителей, так и со стороны розницы;
следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность ИМКМП.
Как мы убедились, определенную роль в формировании маркетинговых коммуникаций в местах продажи играют неформальные вербальные коммуникации.
Краткие выводы
o Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, инструментами которой являются все элементы маркетинга-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации). Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.
o ИМКМП представляют собой комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, ПР, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брэндинг) и даже таких элементов комплекса маркетинга, как упаковка товара, приемы сбыта, инструменты ценовой политики.
o Основные коммуникационные характеристики ИМКМП, их комплексный характер и непосредственная направленность на покупателя в момент принятия им решения о покупке предопределяет высокую эффективность мероприятий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.
Список используемой литературы
1. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2001.
2. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие. М., 2001.
3. Толтурис С. От рекламы до иска // Туризм. Практика, проблемы, перспективы. - 2002.
|