Разработка брэнда предприятия - реферат

СОДЕРЖАНИЕ

Стр.

Введение 3

1. Анализ рыночной ситуации. 6

2. Анализ производимого товара. 13

3. Конкурентный анализ. 18

4. Сегментирование потребителей. 25

5. Разработка идентичности бренда. 31

6. Позиционирование бренда. 34

7. Разработка рекламной компании. 36

8. Расчет затрат на рекламу. 40

9. Расчет экономических показателей предприятия. 42

10. Заключение. 47

11. Список литературы. 48

Введение

На сегодняшний день многие руководители и собственники российских компаний пришли к необходимости создания и продвижения на рынок собственного бренда, который смог бы обеспечить компании устойчивые позиции в жестких условиях конкуренции с производителями аналогичных товаров и услуг.
На определенном уровне развития компании становится ясно, что необходимо сосредотачивать усилия не просто на программах продвижения товара или услуги как таковых, а именно на продвижении собственного бренда. Бренд - более широкое понятие, чем товарный знак. Если товарным знаком обозначается конкретный товар, зарегистрированный государственным органом, то бренд - это тот образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака. Под брендом чаще всего подразумевается известная марка, которая ассоциируется в сознании потребителя с конкретными товарами или услугами.

Бренд характеризуется такими показателями отношения к нему потребителя, как ценность, лояльность, устойчивость, восприятие имиджа и др. Но бренд сам по себе еще не является залогом жизнеспособности компании. Создание и продвижение бренда на рынок всегда связано с большими финансовыми вложениями на рекламу в СМИ. Поэтому это не всегда имеет смысл с точки зрения окупаемости затрат на рекламу в средствах массовой информации. Иногда, несмотря на вложения в раскрутку бренда, интерес потребителя к товару снижается. На это существуют такие причины. Во-первых, рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними. Во-вторых, товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары. В третьих, происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар. Выход из этой ситуации достаточно прост.

По сути брендинг (создание бренда) - это искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к той или иной марке. На западе уже давно присутствует значительное число брендов. И западные компании умело используют брендинговую концепцию при продвижении своих товаров на рынок. С помощью брендинга компании умело создают стойкие конкурентные преимущества у российских потребителей. По мнению участников рынка, российские потребители предпочитают покупать товары известных им брендов и практически не обращают внимания на товары неизвестных марок.

В борьбе за потребителя отечественные компании стали больше внимания уделять укреплению и развитию своих торговых марок, превращению их в бренды.

И хотя брендинг в России стал практиковаться недавно, многие предприниматели уже понимают, что продвижение товара и продвижение бренда не просто взаимосвязаны, а являются логичными стратегическими процессами, направленными на увеличение сбыта и формирование позитивного образа бренда среди потребителей.

Предприятие «Грифон», которое будет рассмотрено в этой работе, так же считает мероприятия по созданию бренда необходимыми и способствующими более успешному развитию.

Общество с ограниченной ответственностью «Производственно-коммерческая фирма «Грифон»» занимается производством кожгалантерейной продукции.

Предприятие было основано в 1995 году двумя друзьями, начавшими свое дело буквально с нуля. Тогда предприятие представляло собой пять швейных машин и несколько рабочих, вследствие чего, на тот момент, прослеживался катастрофически незначительный объем выпуска.

Приблизительно в это же время и, практически, на таких же условиях было основано и два других предприятия, ставших впоследствии главными конкурентами «Грифона» - это «Афина» и «L-Craft».

В настоящее время «Грифон» развивается, его деятельность вполне успешна, объем выпуска постоянно растет. Предприятием собрано достаточно много информации о конкурентах. Вследствие маркетинговых исследований определена четкая доля рынка и налажен сбыт в самые крупные магазины города Санкт-Петербурга, такие как: «1000 и одна сумка», «Николь», «Спортмастер», «Гостиный двор», «Планета сумок», «Мир сумок».

Продукция «Грифон» пользуется значительным спросом у населения, в результате чего предприятие получает стабильную прибыль, что позволяет закупать новое оборудование, налаживать и развивать производство.

В данной работе проводится анализ мероприятий по разработке бренда для предприятия «Грифон», таких как анализ рыночной ситуации, производимого товара, анализ конкурентов, сегментирование потребителей, позиционирование бренда и разработка рекламной кампании.

1.Анализ рыночной ситуации

1) Рынок кожгалантерейной продукции.

2) По степени и характеру сбалансированности: рынок покупателя.

3) По виду конкуренции – монополистической конкуренции, так как довольно много предприятий производят кожгалантерейную продукцию.

4) Территориально-региональный.

5) Классификация товара – потребительского назначения.

6) Место рынка в системе товародвижения – розничный и оптовый.

7) Качественная оценка рынка – доступный, так как покупатели знают этот рынок и готовы купить продукцию.

8) Организационная оценка – открытый рынок, так как рынок коммерческий, есть определенная цена и покупатели имеют возможность выбора.

9) Позиция маркетинга по отношению к рынку – целевой рынок.

10) Коньюнктурная оценка – развивающийся.

11) По виду потребителя – потребительский.

Факторы, влияющие на конъюнктуру:

1) Циклические – влияют на состояние кожгалантерейной промышленности экономическое развитие страны (оживление и подъем).

2) Нециклические – постоянные (НТП, государственное регулирование, инфляция)

и не постоянные – сезонность, тенденции моды.

В прошлом году сумки выпускало 41 предприятие, включая 6, возобновивших их производство. В то же время прекратили производство сумок 2 предприятия. Из общего числа предприятий на 8 из них объем производства был более 480 тыс. шт.

Сокращение экспорта кожгалантерейных изделий произошло за счет уменьшения поставок в страны СНГ. Поставки в страны дальнего зарубежья даже несколько увеличились (на 4,8%). Половина поставок кожгалантерейных изделий по стоимости приходится на Финляндию.

Импорт увеличился на 2% по сравнению с началом 2006 года.

Анализ развития отечественных предприятий показывает, что все больше товаропроизводителей начинают осознавать важность научно-экономических исследований. Руководство компании серьезно подходит к оценке места предприятия на российском кожгалантерейном рынке, углубить и поднять на качественно новый уровень маркетинг, изменить

политику управления предприятием. Для работы были приглашены высококвалифицированные специалисты.

Последние несколько лет неуклонно растет внимание к аксессуарам. Они начинают играть главенствующую роль в ансамбле, становятся самостоятельно звучащими, а порой и доминирующими деталями.

Сложившаяся ситуация требует серьезного отношения к производимому продукту. Если раньше сумку покупали просто по признаку – «сумка», то теперь заявившая о себе мода диктует более жесткие условия. Стала очевидной необходимость глубоких исследований в области развития моды и наших национальных особенностей ее восприятия.

Традиционно основная продукция фирмы «Грифон» – высококачественные сумки для среднего класса. Они отличаются современностью конструкции, дизайна материалов, безупречностью всех технологических узлов. С целью охвата разных слоев населения, в том числе и с низкой покупательской способностью, был выделен ряд изделий с упрощенной комплектацией, из менее модных, и, соответственно, более дешевых материалов, но изготавливаемых с соблюдением всех технологических и конструктивных норм.

Был выделен классический ассортимент, составляющий большую часть продукции и пользующийся устойчивым и неослабевающим спросом.

Наряду с ним выпускается остро модная продукция, создаваемая и живущая один сезон.

Новые коллекции представляются на крупных выставках

С.-Петербурга.

В будущем на рынок кожгалантерейной продукции будет увеличиваться ввоз товаров из-за границы, который перекроет объем товаров отечественного производителя. Это значит, что государству нужно вводить более высокие пошлины на ввоз и четко его регулировать. А также не допускать поставки некачественного товара.

Будут проведены более глубокие исследования в области развития моды, и модельеры будут находить более новые идеи для создания модных и недорогих сумок.

Проведем SWOT-анализ:

Слабые стороны предприятия «Грифон» это:

1) Небольшая доля рынка, то так как очень много предприятий работающих в сфере кожгалантерейного производства

2) Уровень заработной платы. Проведя опрос работников предприятия, можно сказать, что заработная плата небольшая, особенно у швей и упаковщиц. Они ей не удовлетворены, что способствует текучести кадров.

Предприятию стоит задуматься об увеличении заработной платы, чтобы не потерять специалистов.

3) Расходы на повышение квалификации сотрудников практически отсутствуют, так как специалисты работают почти с основания предприятия и им не требуется повышение квалификации, а остальных рабочих обучают только месяц, когда берут на работу.

5) Международный рынок не освоен, так как предприятие небольшое и охватывает только С.-Петербург.

Чтобы распространиться по России, а впоследствии и на международном рынке, нужно увеличивать объем выпуска продукции, а

значит закупать новое качественное оборудование и принимать на работу квалифицированные кадры. Следовательно, увеличивать предприятие.

Сильные стороны:

1) Хорошая репутация и тринадцатилетний стаж работы на петербургском рынке.

2) Налаженное производство и стабильная прибыль, так как налажен сбыт в магазины города.

У фирмы «Грифон» существует множество мелких и крупных конкурентов, но для проведения данной работы рассмотрим следующих двух конкурентов:

1.Предприятие "Антан" более семи лет занимается производством женских сумок из искуственной кожи в Санкт-Петербурге. Ассортимент изделий постоянно обновляется, и сейчас в нем представлено более ста моделей различных сумок от молодежной до повседневной и деловой. Сырье, которое "Антан" использует при производстве своих изделий - только высокого качества от отечественных и зарубежных производителей, а его цветовая гамма удовлетворит даже самый взыскательный вкус.

Дизайнеры "Антан" следуя новым веяниям моды, в своих коллекциях уделяют большое внимание удобству и функциональности изделия, учитывая специфику российского потребителя. Техническая оснащенность и мобильность производства позволяют поддерживать высокое качество продукции при достаточно демократичной цене.

2.1997 год - год образования компании "L-Craft". Ориентируясь изначально на потребителя "среднего класса", компания сделала ставку на производство кожгалантереи высокого уровня - и не ошиблась: "L-Craft" становится маркой тех, кто ценит качество и не видит смысла в том, чтобы платить дважды.

Кожгалантерейная компания "L-Craft" производит несколько различных коллекций женских сумок, отличающихся по дизайну, используемым материалам, фурнитуре и, соответственно цене. Каждая коллекция представляет собой линию изделий созданных в одном стиле. От маленькой сумочки до большой вместительной сумки(для похода в спортзал), с которой, можно отправляться в отпуск.

Потребительские свойства продукции компании "L-Craft" были не раз отмечены дипломами на престижных выставках в Москве и Санкт-Петербурге.

Потребителями товара фирмы «Грифон» являются люди с низким и среднем уровнем достатка (средний уровень в России составляет 14000, на начало 2008 года).

Чтобы «Грифону» удержать свои весьма выгодные позиции на рынке Санкт-Петербурга необходимо периодически пополнять ассортимент новыми моделями, следить за веяниями моды, а так же учитывать запросы и желания потребителя, для этого и проводиться эта работа. Необходимо учитывать текущую рыночную ситуацию, стараться избавляться от слабых сторон предприятия, развиваться в четко указанном направлении.

Единственное что мешает развитию предприятия, так это колоссальный объём ввоза в Россию, и в частности в Санкт-Петербург, товара из Китая. Он более дешевый, что привлекает потребителя, но и более не качественный. Еще некоторые предприятия заказывают в Китае, так называемые партии-подделки, то есть выглядят и стоят они как фирменные, того или иного предприятия, но изготовлены из более дешевых и не качественных материалов. Это приводит к недовольству потребителей, а следовательно и к порче репутации предприятия.

Таблица 3. Расчет доли рынка по магазинам: «1000 и одна сумка», «Планета сумок».

1) «Грифон» февраль: 78 : 450 х 100% = 17%

«Грифон» март: 60 : 440 х 100% = 13,6%

«Грифон» апрель: 90 : 456 х 100% = 19,7%

2) «Антан» февраль: 80 : 450 х 100% = 18%

«Антан» март: 64 : 440 х 100% = 14,5%

«Антан» апрель: 90 : 456 х 100% = 19,7%

3) «L-Craft» февраль: 60 : 450 х 100% = 13,3%

«L-Craft» март: 60 : 440 х 100% = 13,6%

«L-Craft» апрель: 62 : 456 х 100% = 13,6%

Анализируя полученные доли рынка можно сделать вывод, что все 3 предприятия относятся к категории последователей. Это возможно из-за того, что много небольших кожгалантерейных предприятий и нельзя выделить из них лидера с долей рынка больше 40%, а также из-за большой доли импорта сумок из-за границы.

Расчет производственного потенциала:

G = 120000(сумок) – объем производства в год.

Z = 10% от V пр-ва = 12000

V производственный потенциал = G + Z = 120000 + 12000 = 132000.

Значит «Грифон» предлагает ежегодно 132000 сумок.

2.Анализ производимого товара

Широкий ассортимент выпускаемой продукции позволяет удовлетворить любые запросы покупателя. Всегда можно выбрать в коллекции «GRIFON» именно то, что надо: от удобных сумок для подвижной городской жизни, занятий спортом и путешествий, до сумок для женщин, инстинктивно чувствующих, что такое стиль. Все модели сшиты из материалов лучшим мировых производителей. Молнии и застежки выполнены из износостойкого нейлона, а эргономичные язычки обеспечивают удобный захват, так что их удобно закрывать и открывать даже в перчатках.

Ассортимент фирмы «Грифон»:

1.Сумки женские – 178 моделей;

2.Сумки спортивные – 35 моделей;

3.Дипломаты – 18 моделей;

4.Рюкзаки – 45 моделей;

5.Чемоданы – 7 моделей;

6.Портфели – 7 моделей;

7.Папки – 6 моделей;

8.Поясные сумки – 8 моделей;

9.Косметички – 2 модели;

10.Сумка колесная – 5 моделей;

11.Сумка хозяйственная – 4 модели;

11.Обложки – 5 моделей;

Всего 320 моделей кожгалантерейных изделий.

В данной работе будем рассматривать ассортимент женских сумок из искусственной кожи.

Вот несколько моделей:

Также приведем пример товара, производимого предприятием L-Craft:

Пример товара, производимого предприятием «Антан»:

3. Конкурентный анализ

Таблица 1. Информация о конкурентах

Вывод: по данной таблице видно, что сильной стороной фирмы «Грифон» является, то что оно выпускает как женские модельные и повседневные сумки, так и мужские портфели, и спортивные сумки, а так же рюкзаки для детей и обложки для документов, в отличии от других фирм, которые производят только женские сумки. Так же можно заметить, что предприятие дольше всех на рынке и очень хорошо организован сбыт продукции.

Для определения конкурентоспособности товара проводим исследование, ведь неконкурентноспобный товар нельзя назвать брендом.

Процесс маркетингового исследования:

Разработка плана исследования:

1)Метод исследования – социологический

2)Тип исследования – поисковое

3)Тип требуемой информации:

По месту сбора – внешняя;

По регулярности поступления – эпизодическая;

Источник информации- опрос

4)Метод сбора информации – количественный

Способ сбора информации – опрос респондентов в общественном месте

5)Разработка вопросника : тип вопросов – структурированный

Срок проведения опроса с 26.04.08 по 3.05.08

Время проведения опроса: с 16 до 18

Выборка – 100 человек.

Метод определения выборки – невероятностный-по принципу удобства

Опрос проводился в магазинах «1000 и одна сумка»(м. Московская, Московский пр.) и «Мир сумок» (м. Электросила.).

Для опроса были составлены анкеты на которые в устной форме отвечали респонденты.(Приложение 1) ,а так же по результатам опроса, была составлена сводная таблица со всеми оценками всех ста респондентов.

Введение в устной форме:

Здравствуйте! Меня зовут Виктория, я провожу опрос, с целью определения конкурентоспособности фирмы «Грифон». Ответьте, пожалуйста на несколько вопросов. Это займет не больше 5 минут.

Образец анкет:

1) Сумки какой фирмы вы предпочитаете?

«Грифон» ___________

«L-Craft» ___________

«Антан» ___________

Другая _____________

2) Что для вас является главным при выборе сумки?

Внешний вид (дизайн) _____________

Соответствие направлению моды _____________

Цветовая гамма ____________________________

Цена потребления __________________________

Удобство в эксплуатации____________________

3) Как вы оцениваете дизайн сумок (по 5-ти бальной шкале):

«Грифон» ___________

«L-Craft» ___________

«Антан» ___________

4) Как вы оцениваете соответствие моде сумок (по 5-ти бальной шкале):

«Грифон» ___________

«L-Craft» ___________

«Антан» ___________

5) Как вы оцениваете подбор цветовой гаммы сумок

(по 5-ти бальной шкале):

«Грифон» ___________

«L-Craft» ___________

«Антан» ___________

6)Как вы оцениваете соответствие цены качеству сумок

(по 5-ти бальной шкале):

«Грифон» ___________

«L-Craft» ___________

«Антан» ___________

7)Как вы оцениваете удобство в эксплуатации сумок

(по 5-бальной шкале):

«Грифон» ___________

«L-Craft» ___________

«Антан» ___________

Таблица 3.Сводная.

Таблица 4. Промежуточная

Таблица 5. Определение параметров конкурентоспособности товара.

Весовой параметр рассчитывается так:

1) Внешний вид: х = 1*4/15 =0.27

2) Соответствие цены качеству : х = 1*2/15 =0.13

3) Цветовая гамма: х = 1*1/15=0.07

4) Соответствие направлению моды : х = 1*3/15 =0.20

5) Удобство в эксплуатации : = 1*5/15 =0.33

Оценка параметров рассчитывается как умножение весового параметра на среднее значения свойства:

1) Внешний вид: 0.27*4=1.08

2) Соответствие цены качеству: 0.13*4=0.52

3) Цветовая гамма: 0.07*4=0.35

4) Соответствие направлению моды: 0.20*4=0.08

5) Удобство в эксплуатации: 0.33*4=1.65

Вывод по исследованию:

Главным для потребителя является внешний вид и дизайн сумок, а так же удобство в их эксплуатации.

Самую высокую общую оценку получила продукция фирмы «Антан»-4,4 балла. Из-за высоких оценок за внешний вид и цветовую гамму сумок. «Грифон» получил оценку потребителей – 4 балла, так как по всем свойствам средние оценки составили 4 балла. Продукция «L-Craft» получила самую низкую общую оценку из-за небольших баллов за удобство в эксплуатации, цветовую гамму и соответствие цены качеству продукции.

Показатель конкурентоспособности:

ПК «Грифон» = 4/4.4 = 0,91

Это значит, что товар «Антан» немного лучше товара «Грифон» по параметрам конкурентоспособности, а значит «Грифон» отстает от «Антан».

и ему нужно стремиться преобразовывать свой товар, возможно, сменить ценовую политику, обновлять постоянно ассортимент женских сумок,

внимательнее следить за веяниями моды и качеством своей продукции.

Можно сделать вывод что фирма не дотягивает до уровня бренда, судя по оценкам потребителей.

4. Сегментирование потребителей

Для выявления сегментов, на который работает предприятие «Грифон» необходимо определить:

1. Определение рынка

- степень и характер сбалансированности – рынок покупателя

- вид конкуренции – монополистическая

- территориальный уровень – федеральный

- классификация товара на рынке – товары потребительского назначения

- место рынка в системе товародвижения – оптовый и розничный

- качественная оценка рынка – доступный

- позиции маркетинга по отношению к рынку – целевой рынок

- конъюнктурная оценка – стабильный

2. Поиск сегментов.

Признаки сегментирования:

2.1. Географические

а) Северо-западный регион

б) население – город с 2-мя и более млн. человек

в) умеренный климат

2.2. Демографические:

а) пол – женский

б) возраст – от 16-ти до 50-ти лет

в) уровень дохода – средний и ниже среднего

г) род занятий: работа, учеба

д) образование: среднее, высшее

2.3. Психографические:

а) общественный класс: средний

б)образ жизни – традиционалисты

в) люди, которые хотят приобрести сумку для непосредственного ее использования, но чтобы она подчеркивала их стиль и была качественной, но доступной по цене.

2.4. Поведенческие:

а) повод для совершения покупки – по мере необходимости

б) искомые выгоды – качество исполнения, дизайн, невысокая цена

в) интенсивность потребления – умеренная

г) степень приверженности – средняя

д) степень готовности к покупке – информированы, заинтересованы, готовы купить

е) отношение к товару – положительное.

Наибольшее значение имеют демографические признаки, так как потребности и предпочтения тесно связаны с полом человека, его возрастом и уровнем достатка.

3. Проведение исследования.

Тип исследования – поисковое

Метод исследования – социологическое

Способ получения информации – проведение опроса

Метод формирования выборки – невероятностный

Объем выборки – 100 человек

Срок проведения опроса с 26.04.08 по 3.05.08

Время проведения опроса: с 16 до 18

Опрос проводился в рамках исследования по конкурентоспособности потребителей.

Образец АНКЕТЫ:

1. Сумки какой фирмы Вы предпочитаете?

- Грифон -Антан -L-Craft - Другая

2. На какую сумку Вы рассчитываете при покупке?

- до 1000 р. – от 1000 до 2000 р. – свыше 2000 р.

3. К какой возрастной категории Вы себя относите:

- 16-25 - 25-35 -35-45 -старше 45

4. Как часто Вы приобретаете сумки?

-раз в сезон - раз в полгода - по мере необходимости

5. В чем Вы видите отличие фирмы «Грифон» от других?

- более низкая цена продукции

- более известная фирма

- более качественная продукция

- не вижу отличия

6. Ваша сфера деятельности:

- учусь

- работаю

-работаю и учусь

- домохозяйка

По результатам опроса можно сделать вывод, что сумки « Грифон» приобретает каждый шестой из ста опрошенных человек. Средняя сумма, на которую рассчитывает потребитель при покупке сумок составляет от 1000 до 2000 р. Главным отличием фирмы «Грифон», по мнению потребителя является более качественная продукция и более дешевая цена. Большая часть респондентов, которая все-таки приобретает сумки «Грифон» делают это по мере надобности.

4. Проанализировав данные можно выделить два сегмента, на которых будет работать предприятие «Грифон»:

4.1. молодые девушки, студентки или начинающие работать от 16-ти до 25-ти лет, с уровнем дохода – ниже среднего (менее 14-тыс. руб.). Они следят за веяниями моды и хотят подчеркнуть свою индивидуальность путем приобретения новых моделей сумок.

4.2. женщины среднего возраста от 35 до 45 лет со среднем уровнем дохода (выше 14-тыс. руб.), имеющие семьи, детей, приобретающие сумки, исходя из уровня своего дохода и личных предпочтений.

5 Определение эффективности выбора сегмента. Критерии сегментирования:

5.1. количественная граница: 1-му сегменту предприятие «Грифон» может предложить недорогие сумки с интересным дизайном по довольно низкой цене: от 600 до 1500 р. 2-му сегменту предприятие предлагает сумки по средней цене (от 1500 до 2000 тыс. руб.)

5.2. Прибыльность: работа на первом сегменте будет прибыльной, так как молодые девушки следят за тенденциями моды и часто приобретают новые сумки. На 2-м сегменте предприятие получит большую прибыль, так как доход покупателей стабилен и они готовы приобретать продукцию данной фирмы.

5.3. Защищенность от конкурентов: выходя на первый сегмент предприятие сталкивается с довольно сильными конкурентами; «Грифону» по силам с ними бороться, но для этого необходимо уделять особое внимание дизайну и

внешнему виду своей продукции, а также затрачивать больше средств на рекламу. Выходя на второй сегмент, предприятие будет прочно стоять на ногах и бороться с конкурентами, так как «Грифон» предоставляет качественные сумки по приемлемой цене, а качество исполнения на этом сегменте будет играть ключевую роль.

6. В результате выбираем дифференцируемый маркетинг, рассчитанный на два сегмента, так как предприятие выпускает как классические женские сумки, так и молодежные и ни в коем случае нельзя забывать ни об одном из этих сегментов, так как каждый из них приносит прибыль.

7. Позиционирование товара:

По результатам проведенного исследования выбираем типовую стратегию позиционирования, так как предприятию нет смысла производить абсолютно новый товар, отличный от товаров конкурентных фирм, и оно будет продолжать работать на 2 выбранных сегмента, с тем же товаром. То есть будет позиционировать себя рядом с фирмами конкурентами.

5. Разработка идентичности бренда

Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которым потребители опознают данную марку. Деятельность по разработке бренда можно разделить на два основных этапа: первый заключается в обнаружении существенных отличий бренда от конкурентных марок, правильный подбор сравнений, позволяющий потребителям выделить марку из общего ряда, позиционирование бренда и формирование его концепции. На втором этапе разрабатывается идентичность бренда – то, как потребители должны воспринимать эту марку.

В данном разделе мы будем рассматривать основные отличия, сходства и преимущества марок фирмы «Грифон» и двух ее главных конкурентов: «Антан» и «L-Craft».

Фирма «Грифон», которую мы рассматриваем использует следующие логотипы для своей продукции:

Новый логотип фирмы намного лучше старого, это видно без особых прощетов психологического влияния цвета и подетального рассмотрения логотипа. Очень выгодно смотрится расположение теней людей на буквах названия, это делает логотип запоминающимся, и ассоциируется с шмроким ассортиментом продукции. Но единственный плюс первого логотипа, что на нем изображен грифон, что имеет непосредственное отношение к названию фирмы.

Фирма «Антан» использует такой логотип:

В логотипе используется всего 2 цвета, красный и белый, но это сочетание является довольно эффективным. Небольшая бабочка перед названием, говорит о том, что предприятие делает акцент на женских сумках, разных и утонченных как сами женщины.Особую осторожность следует проявлять с <агрессивными> цветами - красным, черным, темно коричневым: они

угнетают. При их неумеренном использовании возникает крайне негативная реакция.

Фирма «L-Craft» использует такой логотип:

Из всех логотипов, данный самый простой. В нем отражается только название фирмы и над ним его сокращенный вариант. Выполнен в черном цвете, на белом фоне.

На фоне всех логотипов существенно выделяется второй логотип фирмы «Грифон» так как более красиво выполнен и несет в себе большую информативность.

Далее рассмотрим рекламные слоганы фирм:

1.«Грифон»-мы делаем лучшее доступным»-слоган фирмы «Грифон», коротко и ясно излагает, то что фирма предлагает продукцию хорошего качества , по доступным ценам. Слоган помещается на рекламных буклетах и на этикетках продукции, а так же на фирменных календарях.

2.«Выбирая продукцию «АНТАН», Вы приобретаете качество, практичность, изысканный стиль, элегантность.»-рекламный слоган фирмы «Антан», рассчитан на женщин которые приобретая стильные и элегантные сумки заботятся об их практичности. Довольно длинный слоган, плохо запоминается.

3.«фабрика «L-Craft»-широкий ассортимент и высокое качество»-слоган «L-Craft». Короткое легко запоминающееся предложение, отражающее безусловный акцент на качестве продукции.

Вывод:

Проанализировав составляюшие марок, можно сказать, что «Грифон» выигрывает среди конкурентов, за счет более красочного логотипа, с высокой информативностью, и продуманного слогана.

6. Позиционирование бренда.

Создание уникальной рыночной позиции марки заключается в тщательном выборе целевого рынка и формировании в сознании потенциальных потребителей ясного понимания отличительного преимущества данной марки товара от предложений конкурентов. Для достижения этой цели компания может использовать марочные названия и имидж марки, расширить спектр услуг, разработать оригинальный дизайн, предоставить потребителям дополнительные гарантии, создать эффектную упаковку и повысить удобство доставки своего товара. На сегодняшнем глобальном рынке, который отличается высоким уровнем конкурентоспособности, уникального позиционирования марки можно, как правило, достичь за счёт оптимального сочетания всех этих факторов.

Позиционирование бренда проведем по следующим признакам:

1. По особенностям товара - «Грифон» использует новые синтетические материалы, сходные с натуральными, обеспечивающие гораздо большую надежность и долговечность изделия (такие, как спамбонд).

2. По выгоде – по ценовой категории «Грифон» находится в середине между конкурентами, цена вполне оправдывает качество исполнения продукции; на сайте «Грифона» один раз в сезон проходят акции-распродажи продукции фирмы. На «День святого Валентина» проходит акция «Любимые сумки», то есть некоторые сумки можно купить с определенной скидкой.

3. По использованию товара – круглогодичное использование, так как «Грифон» производит, как пляжные сумки так и повседневные и спортивные. Широчайший ассортимент позволяет даже рыбаку найти чехол для своего спиннинга. («fishki for fishing»).

На предприятии существует жесткий контроль качества продукции, что позволяет потребителю быть уверенным в качестве исполнения продукции.

Гарантийный срок использования сумок «Грифон» - 50 дней.

4. По пользователям – целевой аудиторией являются два сегмента потребителей, о которых уже было сказано в разделе сегментирования потребителей, это молодые девушки от 16-ти до 25-ти лет, работающие или учащиеся с уровнем достатка ниже среднего и женщины в возрасте от 35-ти до 45-ти лет со среднем и ниже среднего уровнем достатка, в основном работающие.

5. Ценовое позиционирование – цены на сумки колеблются от 300 до 2500 р.

Более простые по дизайну модели – дешевле, более изысканные, следовательно – дороже.

Основные качества, необходимые для успешного позиционирования марки:

1. Актуальность - проводится ассоциативная параллель с мифическими существами грифонами. Их изображения, расположенные на набережной реки Невы, охраняют город. Как и грифоны на набережной Невы охраняют наш город, так и фирма «Грифон» хранит качество и надежность своей продукции на протяжении вот уже 13-ти лет.

2. Отличие – главным отличием логотипа «Грифон» от других марок является то, что он непростой и содержит в себе не только название фирмы, но и красочную, запоминающуюся иллюстрацию, изображающую тени людей с разными сумками. Смысл этого в том, что каждый, независимо от социального статуса и положения сможет подобрать себе то, что ему нужно.

3. Постоянство – ранее фирма «Грифон» использовала логотип с изображением грифона и надписью: «LEATHERGOODS», но сейчас, уже долгое время она использует логотип с крупной надписью «Griffon» и тенями

людей наверху, который выглядит намного ярче, красочней и престижней прежнего логотипа.

7. Разработка рекламной кампании предприятия.

Одним из самых важных элементов маркетинговой стратегии фирмы является разработка рекламной кампании, основной целью которой, во многих случаях, становится продвижение бренда, как и в данном случае.

Для того, чтобы сделать эффективную рекламную кампанию необходимо знать, что мы хотим сделать и что нужно получить в результате.

Разработка комплексной рекламной кампании

В комплекс мероприятий по разработке рекламной кампании входят следующие пункты:

1.Формулирование целей рекламной кампании, постановка задач продвижения бренда

2.Определение целевой аудитории рекламного воздействия

3.Разработка рекламного обращения всей кампании, формирование идеи обращения, текстовое и визуальное исполнение обращения.

4.Выбор средств распространения информации: определение широты охвата аудитории, частоты выходов, силы воздействия рекламного послания, отбор наиболее эффективных каналов распространения рекламного сообщения (в том числе проведение промоакций и BLT акций) Рекламные кампании могут подразделяться на:

ATL- рекламные мероприятия, воздействующие на мотивации потребителя при принятии решения о покупке опосредованно, т. е. при помощи носителя (СМИ, наружная реклама и т.д.)

BTL- мероприятия, воздействующие на мотивации потребителя непосредственно (P.O.S., прямая почтовая рассылка — direct mail, sales promotion — продвижение товаров или услуг посредством прямого контакта физического лица (промоутера) с потенциальным покупателем через рекламируемый товар или услугу).

5.определение временных и территориальных границ проведения рекламной кампании

6.Примерная оценка эффективности рекламной кампании

Разработка рекламной кампании, по данному плану:

1.Предприятие «Грифон» ставит перед собой цель, продавать всю производимою продукцию, т.е. минимизировать остатки; Повысить узнаваемость своей марки у потребителя;

2.Целевая аудитория была определена в пункте сегментирование потребителей, это 2 сегмента: молодые девушки (16-25 лет) с уровнем дохода ниже среднего, в основном учащиеся или работающие; и второй сегмент--женщины (35-45 лет) в основном работающие, со среднем уровнем дохода.

3.Разработка рекламного обращения: Рекламное обращение является центральным звеном рекламной кампании, так как именно оно ориентировано на целевую аудиторию. На данном этапе необходимо разработать основную рекламную концепцию, идею и в соответствии с ней - дальнейшие обращения к публике.

Для этого проведем небольшой опрос 100 потребителей, по следующим анкетам:(опрос проводился в рамках опроса по сегментированию потребителей)

1. Обращаете ли Вы внимание на рекламные сообщения и информацию в газетах и журналах, метро.

-да -нет -иногда

2. Часто ли вы приобретаете товары доверяя их рекламе в газетах и журналах, метро?

-да -нет -иногда

3. Какие слова в рекламном обращении Вас больше всего привлекают?

-качество -низкая цена -уникальный дизайн -практичность

- доступность

По результатам можно сделать вывод, что 60 % людей обращают внимание на рекламные сообщения, иногда, 30% всегда и 10% никогда.

30%лопрошенных часто приобретают товары, доверяя их рекламе в газетах, журналах, метро.65% делаю это иногда и только 5% никогда.

35% опрошенных привлекает в рекламном сообщении слово качество ,

25%-низкая цена , 15% -уникальный дизайн , 15% - доступность и 10% привлекает слово практичность.

Возможно сделать рекламное сообщение с красивой картинкой в спокойных тонах, чтобы не раздражать людей. Для того, чтобы не размещать рекламные сообщения, разделяя текст статей или информации, в газетах и журналах определены отдельные страницы для рекламы.

Так как респондентов привлекло больше всего слово «качество», то будем его использовать в тексте рекламного сообщения: «GRIFON - качество хранимое годами».

Проводится ассоциативная параллель с мифическими существами грифонами. Их изображения, расположенные на набережной реки Невы, охраняют город. Используем «силуэтный метод» формообразования рекламного обращения; поместим иллюстрацию грифона в правом краю обращения, а рядом непосредственно текст.

Рекламное сообщение будет выглядеть следующим образом:

В зависимости, от того, где оно будет располагаться, будут меняться его размеры.

4.Выбор средств распространения информации:

BTL- мероприятия, т.к. в настоящее время при разработке рекламной кампании по продвижение бренда на рынок во многом зависит от грамотного проведения проакций, потому что по статистике 80% людей принимают решение о покупке непосредственно на местах продаж. Ведь BLT акции предоставляют возможность потребителю не только ознакомиться с товаром, но и убедиться в его качестве, да и тем более финансовой возможности на большее у предприятия пока нет. Это будет заключаться в распространение рекламно-информационных материалов – раздача буклетов промоутером.

5.Время и место проведения: Распространение листовок будет проводиться около магазинов «1000 и 1 сумка» (ст. м. Московская) и около входа в БЦ«Премиум» ул.Мельничная д.8., где представлен широки ассортимент фирмы «Грифон».

Что касается планирования сроков проведения то тут можно предложить следующее: распространение будет проходить полгода, каждую вторую неделю по 5 дней. По 2 часа в день, с 16 до18часов.

На реализацию рекламной программы предполагается выделить 6 месяцев, по истечении которых предполагается провести сравнительный анализ эффективности. Проведение опросов реальных и потенциальных потребителей, выяснение их мнений и предпочтений, что способствует корректировке при разработке рекламной кампании с целью улучшения качества или дизайна предоставляемых товаров и услуг.

По его результатам будут намечены дальнейшие направления рекламы фирмы.

8. Расчет затрат на рекламу.

Рекламная кампания, прежде всего,— это выгодное вложение средств. Ваши деньги, конвертируемые в определенный объем информации должны не только дать отдачу в виде новых клиентов, но и окупиться, в зависимости от бюджета кампании и сроков, от двух недель, до нескольких месяцев.

В данное время фирма «Грифон» тратит на свою рекламу в год 194400 р.

Таблица 7. Расчет затрат на рекламу

Один раз в полгода «Грифон» выпускает буклеты, которы.е стоят 15000 р

Работа на выставках – встреча и работа с потенциальными клиентами на стенде-90000 руб. в год(Fashion Industry).

Расчет затрат на проведение рекламной кампании предприятия:

Помимо уже существующей рекламы было предложено распространение листовок, это обойдется предприятию в 33000руб.

В эти 33000руб. входит:

--зарплата промоутера за год=18000руб (т.к. в час плата составляет 150 руб., следовательно в месяц она будет составлять 3000руб, а за пол года- 18000руб)

--выпуск листовок=15000руб(1500 листовок по 10,5 руб.за штуку)

Соответственно рекламный бюджет предприятия составит: 194000+33000=227000 руб.

9. Расчет экономических показателей предприятия.

Рыночная экономика в Российской Федерации набирает всё большую силу. Вместе с ней набирает силу и конкуренция как основной механизм регулирования хозяйственного процесса.

В современных экономических условиях деятельность каждого хозяйственного субъекта является предметом внимания обширного круга участников рыночных от­ношений, заинтересованных в результатах его функционирования.

Чтобы обеспечивать выживаемость предприятия в современных условиях, управленческому персоналу необходимо прежде всего, уметь реально оценивать финансовые состояния как своего предприятия так и существующих потенциаль­ных конкурентов. Основную цель деятельности любого производителя составляет максимизация прибыли. Возможности её получения ограничены, во-первых, издержками производства и, во-вторых, спросом на произведённую продукцию. На практике прибыль есть излишек выручки над затратами капитала. Прибыль представляет собой конкретную цель, к которой стремится каждый предприниматель, а издержки производства - затраты на достижение этой цели.

Расчет главных экономических показателей будет проводиться по категории: сумки женские из искусственной кожи. Предприятие выпускает всего 182 модели этих сумок.

Таблица 7. Расчет экономических показателей предприятия

1.Обьем продаж в натуральном выражении составляет 4500 шт.

2.Средняя оптовая цена составила 400 р.

3.Объем продаж в отпускных ценах получаем путем умножения объема выпуска в натуральном выражении на оптовую цену одного изделия.

4500*400=1800000(руб.)

4.Затем исчислим налог на добавленную стоимость (18%), для этого полученную сумму разделим на 118 и умножим на 18.

1800*18/100=274.6(тыс.руб.)

5.Объем продаж без НДС представляет собой чистую выручку нашего предприятия. Она равна объему продаж в оптовых ценах.

1800-274.6=1525.4(тыс.руб.)

6.Себестоимость выпущенной продукции рассчитываем как произведение объема продаж в натуральном выражении на полную себестоимость единицы изделия.

280*4.5=1260(тыс.руб.)

7,8Разница между чистой выручкой и себестоимостью объема продаж представляет собой валовую прибыль предприятия. При составлении бизнес-плана в нашем варианте не учитываем расходы от прочей реализации и внереализационные расходы и доходы (считаем, что они равны нулю). Тогда балансовая прибыль будет равна валовой.

1525.4-1260=265.4(тыс.руб.)

9.Балансовая прибыль представляет собой базу, для которой исчисляется налог на прибыль согласно Налоговому кодексу РФ. В настоящее время существует единая ставка налога на прибыль, она составляет 24%.

265.4*24/100=63.7(тыс.руб.)

10.Чистая прибыль в распоряжении предприятия – величина прибыли после налогообложения. Как правило, она самостоятельно распределяется предприятиями между специальными фондами и в соответствии с целями.

265.4-63.7=201.7(тыс.руб.)

11.Доходность продаж – частное от деления балансовой прибыли на объем продаж в оптовых ценах и умноженное на 100%.

265.4*100/1525.4=17.4%

12.Норма прибыли – процентное отношение чистой прибыли, оставшейся в распоряжении предприятия к объему продаж в оптовых ценах.

201.7/1525.4*100=13.2%

13.Затраты на 1 рубль продаж получаем путем деления себестоимости выпуска на объем продаж в оптовых ценах.

1260/1525.4=0.83(руб.)

Чистая прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия после обязательных платежей в бюджет, говорит о том что предприятие «Грифон» в месяц получает прибыль в размере 201700 руб. только от продаж женских сумок из искусственной кожи, и это довольно хороший показатель. Так же затраты на 1 рубль продаж составляют 83 копейки.

Диаграмма 1. Рост прибыли предприятия «Грифон» за последние 3 года.

Рыночные условия хозяйствования определяют приоритетные направления собственной прибыли. Развитие конкуренции вызывает необходимость расширения производства, его совершенствования, удовлетворения материальных и социальных потребностей трудовых коллективов.

Обеспечивая производственные, материальные и социальные

потребности за счет чистой прибыли, предприятие должно стремиться к установлению оптимального соотношения между фондом накопления и потребления с тем, чтобы учитывать условия рыночной конъюнктуры и вместе с тем стимулировать и поощрять результаты труда работников предприятия, чем и нужно заняться предприятию «Грифон», чтобы избежать текучести кадров.

10. Заключение.

О брендах в России много говорят, но мало понимают, что это такое. В Интернете вы найдете десятки определений сего нечеткого понятия. Все смутно ощущают, что «брэнд» — это вроде бы хорошо. При этом многие считают, что брэндовость предполагает в первую очередь известность марки. А посему они тратят огромные ресурсы не на создание успешного продукта, отлично продающегося и приносящего прибыли, а на создание известного «брэнда». Если мы хотим сохранить этот термин, то надо наполнить его экономическим содержанием. Им можно называть марки, которые дают их обладателям сверхвыгоды по сравнению с марками-конкурентами, за счет устойчивой продажи в значительном числе торговых точек, часто по более высоким ценам.

Проведя данную работу можно придти к следующим выводам и результатам:

В условиях рыночных отношений предприятие должно стремиться не только к получению максимальной прибыли, но и к рациональному, оптимальному использованию уже полученной прибыли. Это позволит не только удерживать свои позиции на рынке, но и обеспечить динамичное развитие его производства в условиях конкуренции, то есть тратить средства на поднятие уровня качества своей продукции и престижа фирмы, что необходимо, если фирма хочет выйти на уровень бренда.

На примере рассмотренной в данной работе фирмы «Грифон», и её конкурентов, можно сказать, что фирма «Грифон», по сравнению с остальными, занимает одну из выгодных позиций и довольно уверенно стоит на ногах. Имеет своего потребителя и своих приверженцев данной марки.

Объем продаж «Грифона» достаточно высок и имеет тенденции к росту, но

представленный в крупных кожгалантерейных магазинах города ассортимент этой фирмы не доминирует среди остальных компаний.

На данном этапе развития предприятия нельзя сказать, что «Грифон» является безусловным брендом, так как объемы производства не достаточно велики, территориально фирма не имеет возможности расширения

производственных мощностей; количество желающих приобрести продукцию фирмы достаточно незначительно, так как товарный знак этой фирмы недостаточно разрекламирован, чтобы вызвать в сознании

потребителей положительные ассоциации и желание приобрести данный товар.

В связи с этим необходимо акцентировать внимание на рекламной деятельности предприятия.

Предложенная в работе рекламная компания сильно не ударит по финансам предприятия, а только лишь поднимет уровень узнаваемости фирмы у потребителей, что позволит «Грифону» выйти на новый уровень развития и считать себя брендом регионального уровня.

От сильных марок выигрывают не только компании, но и страны. Нашему Правительству не мешало бы понять, что создание крепких российских марок (брэндов) дало бы стране огромные экономические выгоды. Более того, это даже поработало бы на «национальную идею». А то молодые россияне не поют русских народных песен, не смотрят русских фильмов, не носят русской одежды. Они говорят на какой-то тарабарщине. И в довершение всего, они почти не видят хороших русских товаров.

11.Список используемой литературы:

1. Армстронг Г.; Сондерс Д.; Вонг В.; Ф. Котлер; Основы маркетинга; М. Прогресс, 1999 г.

2.Волков О.И. «Экономика предприятия», М. 1998

3.Гилберт Черчилль. «Маркетинговые исследования». Питер.2007г.

4. Гермогенова Л. «Эффективная реклама в России». – Москва. 2004 г.

5. Интернет. сайты предприятий:http://www.antan.ru; http://www.l-craft.ru; http://www.grifon-bag.ru.

6.Репьев А.; «Маркетинговое мышление». М. Эксмо. 2007 г.