по Маркетингу 13 - контрольная работа

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО Владимирский государственный университет

Представительство в г.Гусь - Хрустальный

Контрольная работа

по маркетингу

г. Владимир

2008г.

СОДЕРЖАНИЕ

Резюме

1. Предприятие

1.1 Основные сведения о предприятии

1.2 Основные виды деятельности предприятия

1.3 Характеристика отрасли

1.4 Факторы, влияющие на деятельность предприятия

1.5 Оценка текущего состояния предприятия

1.6 SWOT -анализ

1.7 Цели деятельности предприятия

2. Потребности, удовлетворяемые товаром

2.1 Экономические показатели

2.2 Описание товара

3. Анализ рынка сбыта

4. Позиционирование товара на рынке

5. Положение предприятия на рынке

6. Оценка конкурентоспособности продукции

7. Оценка конкурентов

8. Стратегия маркетинга

8.1 Миссия предприятия

8.2 Маркетинговая стратегия

8.3 Затраты на маркетинг

РЕЗЮМЕ.

Общество с ограниченной ответственностью «Лакомка» г. Курлово - предприятие пищевой промышленности, занятое производством и реализацией кондитерской, сдобно-булочной продукции и мороженого с момента образования.

На предприятии работают специалисты высокой квалификации и уровня профессионализма, занятые в отрасли долгое время, способные реально оценить рынок и предложить потребителю конкурентоспособную, качественную, оригинальную и доступную по цене продукцию.

Предприятие занимает стабильное устойчивое положение на рынке города благодаря своей известности, как производителя неизменно оценивающего и удовлетворяющего потребности покупателей, несмотря на жесткую конкуренцию, которая преодолевается благодаря своевременным, точным, оправдывающим и современным методам управления.

За последние три года, несмотря на возросшую конкуренцию, реализация кондитерской продукции выросла в среднем в 3 раза, выручка от реализации в 3,5 раза.

Достойное место в деятельности предприятия занимает умелая маркетинговая политика, нацеленная на удовлетворение спроса широкого круга потребителей с рациональным использованием квалифицированного труда специалистов отрасли.

1. ПРЕДПРИЯТИЕ

1.1 Основные сведения о предприятии

Общество с ограниченной ответственностью « Лакомка ».

Адрес : Владимирская область, город Курлово, ул. Осьмова,9

Предприятие создано в форме Общества с ограниченной ответственностью, как наиболее удобной и простой в управлении единственным участником, в соответствии с решением его единственного учредителя от 25.02.1999 г. на основании ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» и Гражданским кодексом РФ путем внесения денежными средствами уставного капитала в размере 8400 /по закону на момент регистрации/ полностью в момент регистрации.

Размер уставного капитала: 8400 рублей.

С самого момента образования предприятие делает упор на насыщение рынка кондитерскими и сдобно-булочными изделиями. Ставка делается на молодые, но в тоже время, опытные кадры. Непосредственно для поддержания и развития необходимого конкурентного уровня приглашены 5 специалисов с хлебокомбинатов города и района. Это номинальный необходимый состав высококвалифицированных специалистов, который поддерживается на протяжении всего времени работы фирмы.

Сегодняшнему высокому положению предприятия на рынке хлебобулочной промышленности также способствовало то, что на протяжении всего времени работы специалисты посещают профессиональные выставки и смотры в столице страны и городах, являющихся центрами субъектов. Также в так называемую программу совершенствования входит посещение мастер-классов известных российских и зарубежных кондитеров, где проходит знакомство с новыми видами сырья, новыми технологиями, а также налаживаются взаимовыгодные и долгосрочные контакты с поставщиками сырья и технологической помощи. Соответственно, за длительное время работы было освоено и внедрено много новых видов продукции, в т.ч. собственной разработки, которые, кстати, пользуются наибольшим спросом у наших покупателей.

ООО «Лакомка» неоднократно отмечалось на различных смотрах и конкурсах, о чем свидетельствуют такие награды и почетные призы среди которых: диплом по результатам смотра-конкурса «За освоение производства новых видов продукции» Областной профессиональной выставки; диплом победителя в смотре-конкурсе в номинации за освоение новых видов производства.

1.2 Основные виды деятельности предприятия

Основными видами деятельности предприятия являются производство кондитерских, сдобно-булочных изделий и мороженого, что также закреплено Уставом предприятия.

ООО «Лакомка» занимается изготовлением изделий из сдобного дрожжевого и недрожжевого теста собственного изготовления. Выпечка всегда традиционна. Поэтому потребители с легкостью определят, что она очень высокого качества. При производстве не используются вредные для здоровья концентраты.

В настоящее время покупатель стал гораздо разборчивым, чем раньше. Это одно из качеств на которое мы рассчитываем внедряя новинки и новые технологии производства.

Однако цена за прекрасное качество довольно невысокая.

У ООО «Лакомка» очень удобный режим работы. Персонал предприятия начинает работать с 6 часов утра. Поэтому с 7 утра по дороге на работу у нас уже можно будет приобрести выпечку.

Наша продукция отличается следующими важными особенностями:

· высокое качество

· традиционная рецептура

· свежесть

· прекрасные вкусовые качества

· невысокая цена.

В городе имеется хлебокомбинат и частная пекарня, но предлагаемые ими изделия не совпадают с ассортиментом нашего предприятия, проходят, как правило, неоднократную тепловую обработку, производятся из сырья, позволяющем сделать доступные потребителю цены на товар.

В настоящее время появилось большое количество предприятий общественного питания. Однако очень мало из них реализует продукцию в полном объеме и похожем на наш ассортименте.

В настоящей работе я буду проводить исследование по трем видам продукции, являющимися самыми доходными, востребованными и перспективными: торт «Сказка», пирожное «Картошка» и мороженое «Морозко». Торты относятся к кондитерскому направлению деятельности нашего предприятия, пирожные- сдобно-булочное и мороженое – десерты.

Кондитерское направление самое перспективное и доходное по причинам более высоких сроков годности и технологии, позволяющей в любое время в пределах сроков годности приобрести товар, отвечающий потребительским качествам и требованиям. Прибыль от этого направления в 2004 году составила 3,2 млн.руб., или более 70% от общей прибыли. Сдобно-булочные изделия по объему производства и потребления стоят на втором месте и в 2004 году их доля в цифровом выражении была такова – 500 тыс.руб., прибыль от производства и реализации мороженого (3 место в доле прибыли) – 300 тыс.руб. В 2005г. Ситуация по распределению долей участия в общем объеме производства и прибыли изменилась незначительно. В процентном выражении доли выпуска и реализации по видам продукции в 2005 году таковы : кондитерка (торты)- 75 %; сдобно-булочные (пирожные) – 17 %; мороженое – 8 %. По результатам 2006 года: кондитерка (торты)- 80 %; сдобно-булочные (пирожные) – 16 %; мороженое – 4 %.

Можно сделать следующие выводы конкретно по каждому основному направлению деятельности предприятия: кондитерское направление на предприятии является на протяжении трех лет, взятых для анализа, самым прибыльным его доля в общем объеме производства составляет 70%. Несмотря на 4% снижение производства и потребления кондитерки в 2005 году, ее производство в 2006 году увеличилось на 5 % по отношению к предыдущему году и 1% по отношению к 2004 г.

Производство и реализация сдобно-булочной продукции в 2005 г. Увеличилось на 4%, в 2006 г. Упало на 1%, а в 2006 году по сравнению с 2004 возросло на 3%.

Производство и реализация мороженого в 2005 году по сравнению с 2004 годом неизменилось, но в 2006 году уменьшилось ровно на половину.

Кондитерская и сдобно-булочная продукция распространяются в основном через торговую сеть города.

1.3 Характеристика отрасли

Предприятие осуществляет выпуск и реализацию выпечки очень высокого качества. По мере роста предприятия мы существенно расширяем ассортимент и увеличиваем объемы производства и продаж.

Основными потребителями выпускаемых нами изделий являются:

1. Торговые точки (магазины) города с оборотом покупателей до 3000 человек в сутки.

1. Студенты и школьники.

2. Работники близлежащих предприятий и организаций.

3. Жители района, где производится и распространяется выпечка.

4. И другие клиенты.

Критерии сегментации рынка:

возраст - от 6 лет

социальная принадлежность - школьники, студенты, служащие, рабочие, пенсионеры.

уровень дохода - средний.

Производственный участок ООО «Лакомка» расположен в центре города, что делает нам неоценимое преимущество перед другими конкурентами, ближайшее расположение которых можно оценить как не делающее риска и конкуренции продукции нашего предприятия, хотя конкуренция ощутима по причинам того, что покупатели осуществляют закупки ввиду различного ассортиментного перечня предпочтений потребителей и у конкурентов. Но, несмотря на это, наше предприятие занимает ту нишу специализированного предприятия по производству и реализации высококачественного, популярного и вкусного продукта, которая благодаря использованию новейших технологий и новизны продукции недоступна другим предприятиям отрасли .

Привлечь внимание потребителей и стимулирование увеличения роста продаж осуществлялось за счет:

1. высококачественной продукции

2. рекламы

3. расположения производства в оживленном месте

4. высокой квалификации и профессионализма персонала и других факторов.

В пятерку наших конкурентов входят:

1. Хлебозавод «Хлеб Мещеры». Удаленность 15 км.

2. Пиццерия. Удаленность 2 км.

3. Частная пекарня ИП Данелия. Удаленность 1 км.

Все они - прямые конкуренты.

В порядке убывающей значимости можно выделить определяющие факторы конкурентоспособности и рассчитать ее количественные параметры.

Факторы конкурентоспособности

Таблица

1.4 Факторы, влияющие на деятельность предприятия

К факторам, влияющим на деятельность ООО «Лакомка» можно отнести:

Коммерческие:

· факторы, связанные с путями и возможностями дальнейшей реализацией товара

· факторы, связанные с доставкой сырья и готовой продукции

Источники возникновения

· недостаточное изучение рынка сбыта

· недооценка конкурентов

· возможное падение спроса на товар

Предполагаемые меры по сокращению риска возникновения факторов

Особое внимание следует уделить экономическому фактору. Растущая с каждым годом валовая прибыль предприятия позволяет осваивать новые производства (расширять ассортиментный перечень), внедрять новые технологии, искать потребителей за пределами города и др.

В тоже время при снижении (даже временном) потребительского спроса (в случаях, когда на других предприятиях осваивают и начинают выпускать новые виды продукции или снижать цены и др.) ООО «Лакомка» начинает ощущать изменения рынка, т.к. приходится корректировать планы по дальнейшему развитию и распределению денежных потоков.

Учитывая пропаганду в современном обществе здорового образа жизни и качественного питания, культурные и мировоззренческие факторы оказывают сильное влияние на положение предприятия на рынке, т.к. продукция ООО «Кондитер» всегда качественная и свежая.

1.5 Оценка текущего состояния предприятия

Основные показатели экономического состояния предприятия.

Как видно из данных, отраженных в таблице, динамика развития предприятия положительна на протяжении проанализированных трех лет.

Так объем выпуска торта «Сказка» в 2006 году вырос по сравнению с 2004 годом на 67%, выпуск пирожного «Картошка» вырос в 5 раз, мороженого «Морозко» - в 3 раза.

Наиболее большой скачек выручки произошел по второму виду продукции. Пирожное стали приносить предприятию в 10 раз большую выручку. Выручка от реализации торта «Сказка» выросла в 2,3 раза; от реализации мороженого – в 3 раза.

Доля рынка по основным видам продукции оценена приблизительно, т.к. затруднительно сделать более точный анализ в связи с тем, что нет данных об объемах выпуска продукции предприятиями города, занятыми в аналогичных отраслях и рынках и количествах сбыта их продукции. В целом же, оценивая потребительский спрос и ассортиментный перечень продукции на прилавках города, можно сказать, что указанные данные более близки к реально отраженным. Кроме того, оценивая долю рынка, которую занимает тот или иной вид продукции, можно сказать, что именно торт «Сказка» по объему продаж завоевал в 2004 г. 33 % рынка аналогичной продукции и его доля в 2006 году выросла на 14 %, что можно связать с расширением клиентской базой и тем, что продукция стала наиболее узнаваема и потребляема. Пирожное «Картошка» в свою очередь показало более значительные результаты: за период 2004 – 2006 гг. его доля на рынке возросла на 18 % или почти вдвое; мороженое теряет свои позиции на рынке – судя по данным анализа за период 2004-2005 гг. оно завоевывает дополнительно 1% рынка, но уже в 2006 году теряет 3%, что связано с расширением рынка мороженого, сильной маркетинговой политикой конкурентов.

Материальные затраты на производство за период 2004-2006 года увеличились на 2,8 раза, что было обусловлено необходимыми затратами на расширение производства, выход на новых поставщиков сырья и материалов и др. статьи материальных расходов; Вливание новых технических средств в производство, установка нового арендованного оборудования и модернизация, ремонт старого повлекли по статье аренда основных фондов увеличение затрат на 2,6 раза по сравнению с 2004 годом; расширение аппарата работников, необходимое для поддержания потребительского спроса на продукцию, а также повышение уровня заработной платы повлекло увеличение фонда оплаты труда в 3, 6 раза. Учитывая результаты работы за анализируемое время можно утверждать, что затраты у предприятия оправданы.

Среди причин роста затрат на производство и реализацию продукции можно выделить следующие: увеличения финансовых затрат требуют внедрение новых технологий и сырья, расширения аппарата рабочих, необходимое для поддержания уровня удовлетворения возрастающих потребностей покупателей, ужесточение требований к пищевым отраслям промышленности страны, требующим дорогостоящих проверок и анализов на качество продукции, рост стоимости грузоперевозок, аренды основных фондов (таких на предприятии около 90%), заработной платы и премиальных (как стимулирующих выплат для коллектива), тары и упаковки для продукции. И это лишь те факторы, которые оказывают наиболее ощутимое влияние на затраты и прибыльность предприятия.

Как уже отмечалось, предприятие в основном использует в своей деятельности арендованное основное оборудование прежде всего по причине его очень высокой цены. Но качество, позволяет нам сегодня вести такие высокие расходы благодаря лояльным арендодателям, предоставляющим оборудование по формальной плате.

Себестоимость по основным видам продукции менялась следующим образом: себестоимость торта «Сказка» за период 2004-2006 гг. выросла на 45%; пирожного «Картошка» - на 14%; мороженого «Морозко» - на 16%. В тоже время следует заметить, что себестоимость мороженого в 2006 году по сравнению с 2005 годом выросла на 1, 04%, что можно связать с уменьшившейся его реализацией и потребительским спросом. Учитывая вышеизложенное рост себестоимости продукции связан с ростом цен на сырье и материалы, оборудование, заработную плату, транспортировку и др.

В таблице оценки текущего состояния предприятия в графах затраты на НИОКР и экспорт данные отсутствуют в связи с тем, что предприятие не тратит средства на научно-исследовательские цели и не экспортирует продукцию.

Прибыль от реализации продукции за период 2004-2006 гг. выросла в 3,13 раза. Замечу, что большая доля прибыли на основании вышеизложенных сведений принадлежит именно кондитерской продукции, в нашем случае торт «Сказка».

Соответственно, остающийся после исполнения всех обязательств перед кредиторами и бюджетом собственный капитал, распределяется по графам плана развития и поддержания предприятия, в т.ч. на открытие новых производств (в плане мясное и рыбное). Собственный капитал ООО «Лакомка» в 2006 году по сравнению с 2004 годом увеличился в 7,12 раз.

Численность рабочих в 2005 году увеличилась на ½ или на 50% по сравнению с 2004 г. ; в 2006 году – в 2 раза или прирост составил 100% от периода 2004 года, а по сравнению с 2005годом – 1/3.

1.6 SWOT – анализ

1.7 Цели деятельности ООО « Лакомка »

Учитывая текущее состояние предприятия, а также наши возможности в сложившейся экономической ситуации можно определить следующие основные цели ООО «Лакомка».

Краткосрочные цели предприятия:

1. Поддержание устойчивых высоких доходов ООО «Лакомка».

2. Ежеквартальное увеличение объема продаж на 3-6 %

3. Завоевание дополнительной доли рынка по всем группам товаров.

4. Освоение и внедрение в производство до 12 новых видов тортов за период до июня 2008 года, до 6 новых видов пирожных до января 2008 года, до 3 видов нового мороженого до мая 2008 года.

5. Освоение специалистами предприятия новых технологий качественного и безопасного производства на базе московского центра по пищевой ми кондитерской промышленности.

Среднесрочные цели предприятия:

1. Внедрение маркетинговой службы на предприятии – по сроку планы на 2008-2009 год.

2. Расширение рынка сбыта. Цель: Владимирская область. По сроку до июня 2010 года.

3. Снижение себестоимости продукции путем мероприятий по совершенствованию экономии производства, рациональному использованию трудовых ресурсов и др. по сроку 2009-2010 год.

Долгосрочные цели предприятия:

1. Открытие цехов по производству рыбной и мясной продукции.

2. Выход на рынки за пределами центрального федерального округа.

3. Обучение специалистов предприятия за границей.

4. Создание обучающего центра.

2. Потребности, удовлетворяемые товаром

Потребности товара ООО «Лакомка» оцениваются по видам.

Кондитерская продукция, торты (60 наименований: от «Сказка» до торта «Гусиные лапки»).

Пирожные – около 25 наименований: от «Картошка» до пирожного «Лотос».

Мороженое – 5 наименований: от «Пломбира» до «Север».

2.1 Экономические показатели

Покажем цену потребления кондитерской продукции. Для анализа возьмем также, к примеру, торт «Сказка», пирожное «Картошка» и мороженое «Морозко».

3. Анализ рынка сбыта

Анализируя рынок сбыта продукции и потребности покупателей и их реакцию можно сказать, что:

1. Потребителями кондитерской продукции являются как правило люди всех возрастов от школьников до пенсионеров. Анкетное исследование, проведенное в июле 2006 года в торговых точках города, показало, что покупателями кондитерской продукции являются 24% молодежь; 61% люди в возрасте от 27 до 55 лет; остальные 15 % пенсионеры и др. группы потребителей. Из них мужчины составляют 67 %, женщины, соответственно, 33 %. В свою очередь потребителями являются 58 % женщины и 19 % мужчины и дети – 23 %.

2. Аналогично обстоит дело с пирожными. Но здесь несколько иные данные анкетного исследования. Так покупателями пирожных являются 49 % молодежь, 44 % люди в возрасте от 27 до 55 лет; остальные 7 % пенсионеры и др. группы потребителей. Из них мужчины составляют 59 %, женщины- 41 %. Потребителями являются 87 % женщины и – 13% мужчины.

3. Потребителями мороженого являются дети, молодежь, мужчины и женщины разного возраста. Данные анкетного исследования следующие: мороженое покупает 53 % молодежи; 41 % людей в возрасте от 27 до 55 лет; остальные 6 % - др. группы потребителей. Из них мужчины составляют 63 %, женщины- 37 %. Потребителями являются 81 % женщины и – 19 % мужчины.

4. Позиционирование товара на рынке

ООО «Лакомка» для обеспечения конкурентного положения своих товаров на рынке основывается на стабильности уровня цен, постоянстве качества и оригинальности упаковки.

Условия для позиционирования товара на рынке как таковые отсутствуют.

В тоже время ООО «Лакомка» старается обеспечить нашу продукцию теми характеристиками, которые позволяют сделать его для потребителя наиболее привлекательным. К таким условиям можно отнести: яркая упаковка, работа на потребителя, высокий профессионализм специалистов, умение понять и предугадать желания потребителя.

Анализируя третий вид продукции, необходимо отметить разнообразие представленных весовых категорий. Данный вид продукции поступает в реализацию не только в брикетах, но и в таре с большой вместимостью (до 10кг).

5. Положение предприятия на рынке

К факторам, отражающим положение ООО «Лакомка» на рынке кондитерской промышленности и оказывающим влияние на уровень сбыта продукции, относятся: поддержание уровня цен на стабильном уровне и применение гибкой ценовой политики в отношении покупателей, известность марки на территории распространения, стабильность взаимоотношений с конкурентами, постоянно изменяющийся ассортимент продукции (в 2004 году ассортимент продукции составлял 16 видов, а в 2006 году вырос до 90 наименований), качество товаров, возможность быстрого (в соответствии с потребностями покупателя) перехода на производство и сбыт готовой и спец.продукции.

Для улучшения рыночного положения ООО «Лакомка» планирует открытие сети собственных специализированных магазинов реализации собственной продукции, заключение долгосрочных и взаимовыгодных контрактов с объектами торговли других сетей по реализации нашей продукции на более выгодных, чем для других потребителей, условиях.

6. Оценка конкурентоспособности продукции

К анализируемого товара ООО «Лакомка» больше К Г Хлебокомбината г.Камешково, что означает – изделие конкурента проигрывает нам по исследуемым параметрам, но К московского товара превосходит наш вид продукции по пяти исследуемым параметрам. На рынке кондитерских изделий продукцию ООО «Лакомка» занимает достойные позиции по отношению к своим основным конкурентам.

7. Оценка конкурентов

Основными конкурентами ООО «Лакомка» являются Гусь-Хрустальный хлебокомбинат «Хлеб Мещеры» и ООО «Сластена» г. Москва.

8. Стратегия маркетинга

8.1 Миссия предприятия

«Сочетая постоянное качество, простоту, оригинальность и профессионализм мы создаем традиционно любимые и всеми любимые десерты».

8.2 Маркетинговая стратегия

На основании изложенных в работе целей, задач и видов деятельности предприятия, анализов перспектив развития рынка, потребностей покупателей и продавцов, оценки ресурсов и возможностей ООО «Лакомка» можно выделить базовую маркетинговую стратегию, которую с течением времени можно поправить, скорректировать и уточнять в зависимости от положения ситуации на рынке, а также от результатов основной деятельности предприятия.

Маркетинговая стратегия предприятия направлена на среду потребления и конкурентов, непосредственно на потребителя, конкурентов и каналы распределения.

Путем разработки наиболее верной и подходящей именно нашему предприятию маркетинговой стратегии мы попытаемся решить задачи предприятия , включающие конкретные действия.

При разработке стратегии учитывались угрозы внедрения на рынок новых конкурентов, степень соперничества между ними, поставщики, доминирующие на рынке и отстаивающие интересы конкурентов, способности, возможности и желания потребителей, появление продуктов-конкурентов (заменителей) и платежеспособный спрос населения.

Таким образом, маркетинговая стратегия фирмы проведем по нижеперечисленным комплексным направлениям

Рынок: сохранение и поддержание существующего объема продаж на рынке с дальнейшим его планомерным расширением; освоение и проникновение на новые рынки; особое концентрирование внимание на владимирском региональном рынке.

Товар: Расширение ассортимента продукции, дифференциация продукции по видам (торты, пирожное, выпечка и др.).

Цена: совершенствование системы ценообразования на продукцию предприятия; при завоевании новых рынков с целью его завоевания использование метода низких цен; на особо востребуемую продукцию метод быстрого возмещения затрат, применяя также способы минимизации затрат без ущерба прибыльности; метод снятия сливок, применяемы при выведении на рынок новой продукции и обеспечивающий ООО «Лакомка» наиболее высокую прибыль в относительно короткий промежуток времени до появления более доступных и заменяющих товаров.

Каналы продвижения: выброс на рынок широкого ассортимента товаров, ориентированных на широкий круг потребителей, разработка и выпуск специальной продукции для узкого сегмента рынка, например, детских пирожных и выпечки.

8.3 Затраты на маркетинг

Затраты на маркетинг представим в виде таблицы. При этом возьмем для изучения предыдущий, текущий и следующий год. Данная информация позволит реально оценить возможность реального осуществления заложенной деятельности и реализации маркетинговой стратегии.

Таким образом, мы видим, что ООО «Лакомка» в зависимости от поставленных планов и задач реально распределяет средства на маркетинг. Результат 2004 года показал, что они были реальными и оправданными, т.к. благодаря тратам на внедрение новой продукции ассортиментный перечень продукции вырос с 75 наименований до сегодняшних 88, а к непредвиденным затратам отнесли организацию встреч и обучающих семинаров по обмену опытом с кондитерами из Мурома.