КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ:
«ТЕХНОЛОГИЯ МАШИНОСТРОЕНИЯ»
НА ТЕМУ:
«
ТЕХНОЛОГИЯ ОБРАБОТКИ ЗАГОТОВОК НА ГИБКИХ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ СИСТЕМАХ»
РАБОТУ ВЫПОЛНИЛ СТУДЕНТ
ГРУППЫ 12а384-08
ФРОЛОВА О.Н.
НОМЕР ЗАЧЁТНОЙ КНИЖКИ : 1660
ПРОВЕРИЛ: КАЛЯКИН КОНСТАНТИН
АЛЕКСЕЕВИЧ.
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ.
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПО ОБРАЗОВАНИЮ.
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ.
нижегородский государственный университет им. н.и. лобачевского.
ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА.
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ:
«МАРКЕТИНГ»
НА ТЕМУ:
«
Ценообразование в маркетинге»
РАБОТУ ВЫПОЛНИЛ СТУДЕНТ
ГРУППЫ 12а384-08
ФРОЛОВА О.Н.
НОМЕР ЗАЧЁТНОЙ КНИЖКИ : 1660
ПРОВЕРИЛ: доц. Куликова А.В.
Н.НОВГОРОД, 2011г.
СОДЕРЖАНИЕ.
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………2
1.ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ………………………………………..........................4
1.1 Методы ценообразования в маркетинге……………………………4
1.2 Стратегии ценообразования в маркетинге…………………………5
2 ЧАСТЬ
АНАЛИЗ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ООО «МЕБЕЛЬ»……………...13
2.1 Краткая характеристика ООО «Мебель»…………………………..13
2.2 Анализ ценовой политики предприятия ООО «Мебель»…………14
2.3 Актуальные проблемы ценообразования ООО «Мебель»………...16
Заключение……………………………………………………………….18
Список литературы………………………………………………………19
ВВЕДЕНИЕ.
Ценообразование
- важнейший элемент маркетинга. Установленная цена на товар или услугу отражает, насколько правильно была разработана и реализована программа маркетинга.
В комплексе маркетинга ценообразование представляет весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов.
Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству.
Ценообразование особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение необходимо уделять маркетингу, а в частности правильному выбору метода ценообразования.
Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов и ответ на вопрос: «какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой?».
В трудах зарубежных и отечественных авторов, в числе которых Ф. Котлер, Э. Уткин, Е. Дихтль, Е. Голубков, описано достаточно большое количество методов ценообразования, но достаточно сложно представить их в совокупности, классифицированной по определенным признакам.
Актуальность темы. Цена и ценообразование являются центральными элементами комплекса маркетинга. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров, а ценообразование - это ключевой инструмент в распоряжении фирмы или организации. От выбора метода ценообразования зависит деятельность и развитие предприятия.
Целью курсовой работы является рассмотрение методов ценообразования в маркетинге, анализ ценовой политики розничного торгового предприятия ООО «Мебель» и выявление проблем, связанных с ценообразованием.
Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:
o Раскрыть понятие «ценообразования» как важнейшего элемента в управлении маркетинговой политикой предприятия.
o Рассмотреть методы ценообразования в сравнительном анализе;
o Дать краткую характеристику ООО «Мебель».
o Проанализировать ценовую политику ООО «Мебель».
o Выявить актуальные проблемы ценообразования ООО «Мебель» и пути их решения.
Предметом исследования является система ценообразования, которая сложилась в комплексе маркетинга розничных торговых предприятий. Объектом исследования - ценовая политика ООО «Мебель».
1.ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.
1.1 Методы ценообразования в маркетинге.
Можно выделить следующие три группы методов ценообразования.
Ценообразование, ориентированное на собственные издержки
основано на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить.
Метод "Издержки + прибыль".
Цена рассчитывается по формуле:
P = C x (l + R/ 100)
,
где
С - удельные текущие издержки по производству и сбыту товара,
R - нормативная рентабельность.
Метод "целевой прибыли".
В этом случае фирма заранее планирует желаемый уровень рентабельности всего объема производства продукции (в пределах имеющихся производственных мощностей и плановой себестоимости объема выпуска) и осуществляет расчет по формуле:
Р = С + Е х К, где
С - удельные текущие издержки, связанные с производством и реализацией товара,
К - удельные инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией товара,
Е - норма прибыли на капитал, отражающая желаемую для предприятия величину прибыли до уплаты налогов.
Ценообразование, ориентированное на спрос.
При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.
Ценообразование, ориентированное на конкуренцию.
Метод среднерыночных цен. Метод предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных "среднерыночной цене".
Метод "гонки за лидером". При этом методе установление цены товара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. По существу, этот метод предполагает отказе разработки собственной ценовой политики с ориентацией на ведущую цену.
Установление цены на основе открытых торгов. Метод использует вероятностные оценки и предполагает следующую последовательность проведения расчетов:
расчет издержек, связанных с выполнением контракта;
анализ тактики торгов, применяющейся потенциальными конкурентами;
определение вероятности того, что цена предложения фирмы окажется ниже цены, запрашиваемой конкурентами;
определение величины цены, которая принесет предприятию "максимальную ожидаемую прибыль".
1.2 СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ.
Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.
1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:
«снятия сливок»;
«цены проникновения»;
«среднерыночных цен».
2. По степени изменения цены выделяют стратегии:
«стабильных цен»;
«скользящей падающей цены» или «исчерпания»;
«роста проникающей цены».
3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:
«дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;
«ценовых линий»;
«ценовой дискриминации».
Стратегии
ценообразования
определяют принципы формирования цен на новые товары.
-ПО УРОВНЮ ЦЕН НА НОВЫЕ ТОВАРЫ.
Стратегия «Снятия сливок»
— кратковременное конъюнктурное завышение цен
Маркетинговая цель
— максимизация прибыли.
Типичные условия применения:
покупатели
— привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
товар
— принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
фирма
— известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.
Преимущество стратегии
— позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.
Недостаток стратегии
— высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
Стратегия «цены проникновения»
— значительное занижение цен на товар
Маркетинговая цель
— захват массового рынка.
Типичные условия применения:
покупатель
— массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
товар
— широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
фирма
— имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.
Преимущество стратегии
— снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.
Недостаток стратегии
— существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.
Разновидности:
«цена вытеснения» — такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.
Стратегия «среднерыночных цен»
— выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.
Маркетинговая цель
— использование существующего положения.
Типичные условия применения:
покупатель
— сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
товар
— широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
фирма
— имеет среднеотраслевые производственные мощности.
Преимущество стратегии
— относительно спокойная конкурентная ситуация.
Недостаток стратегии
— трудная идентификация товара.
-СТРАТЕГИИ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕНЫ.
После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.
Стратегия «стабильных цен»
— неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств
Маркетинговая цель
— использование существующего положения.
Типичные условия применения:
покупатель
— постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
товар
— престижный, дорогостоящий;
фирма
— работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.
Преимущество стратегии
— высокая относительная прибыль (с единицы товара).
Недостаток стратегии
— фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.
Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»
— ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента
Маркетинговая цель
— расширение или захват рынка.
Типичные условия применения:
покупатель
— массовый со средним доходом, «подражатель»;
товар
— особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
фирма
— имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.
Преимущество стратегии
— фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.
Стратегия «роста проникающей цены»
— повышение цен после реализации стратегии цены проникновения
Маркетинговая цель
— использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.
Типичные условия применения:
покупатель
— массовый, постоянный (приверженец марки);
товар
— узнаваемый, отсутствуют заменители;
фирма
— мощная, имеет опытных маркетологов.
Недостаток стратегии
— трудности повышения цен после низкого уровня.
-СТРАТЕГИИ ТОВАРНОЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ЦЕН.
Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.
«Диференциация цен на взаимосвязанные товары»
Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.
Маркетинговой целью
данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.
Типичные условия применения стратегии:
покупатель
— со средними или высокими доходами;
товар
— взаимосвязанные товары массового потребления;
фирма
— работающая с широким спектром товаров.
Преимуществом стратегии
является возможность оптимизации продуктового портфеля.
Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:
а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров):
б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров:
в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью:
г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров):
Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.
Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.
Стратегия «ценовых линий»
Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии
— создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.
Типичные условия применения:
покупатель
— имеет высокую ценовую эластичность спроса;
товар
— имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;
фирма
— имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.
Преимущество стратегии
— оптимизация продуктового портфеля.
Недостаток стратегии
— сложно определить психологический барьер цен.
Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе — в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).
Стратегия «ценовой дискриминации»
Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).
Типичные условия применения:
покупатель
— постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;
товар
— уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
фирма
— реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.
Преимущество стратегии
— оптимизация спроса в реальных условиях.
Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры)
б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing)
Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.
|
ЧАСТЬ2
АНАЛИЗ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ООО «МЕБЕЛЬ»
2.1 Краткая характеристика ООО «Мебель»
ООО «Мебель» - это розничное торговое предприятие, занимающееся продажей мебели. Закупка мебели осуществляется у нескольких поставщиков (в том числе у московских фирм) - в основном у поставщиков, с которыми налажены договорные отношения. Организационно-правовая форма - ООО. Учредитель один. В соответствии с учредительными документами учредитель возложил на себя полномочия директора.
Фирма учреждена в 1996 г., расположена в Центральном районе г. Волгограда. Торговое предприятие располагает комплексом помещений, необходимых для рационального функционирования торгово-технологического процесса. Торговля ведётся в офисе общей площадью 174 м2
. Офис арендуется по цене 500 руб./м2
в месяц. В этом же здании находится складское отапливаемое помещение общей площадью 68 м2
, арендуется по цене 290 руб./м2
в мес. Транспортировка производится двумя «Газелями», оформленными как личное имущество директора в целях сокращения налогооблагаемой базы для налога на имущество. На каждой «Газели» работают 1 водитель-экспедитор и 2 грузчика-сборщика.
В соответствии со штатным расписанием в фирме работают: директор, 3 бухгалтера (в т.ч. главный бухгалтер), 2 водителя-экспедитора, 4 грузчика-сборщика, 4 продавца (в т.ч. 2 продавца, ответственных по складу), уборщица.
Мебель закупается в разобранном виде. В таком же виде она хранится на складе. В торговом зале выставлены образцы мебели в собранном состоянии (часть моделей покупатель может увидеть только в каталоге).
Основная, «первичная», цель ООО «Мебель» - это получение прибыли владельцем фирмы. Исходя из условий рынка возникает «вторичная», но не менее важная цель - удержание доли рынка. На рынке мебели существует большая конкуренция. К тому же, на рынок могут проникнуть новые конкуренты, которые могут быть очень сильными (например, IKEA).
Всё это говорит о необходимости:
1) принятия управленческих решений в ООО «Мебель» на основе данных маркетинговых исследований;
2) разработки и внедрения ценовой политики, подходящей под условия удержания доли рынка;
Важно отметить, что предприятие должно ориентироваться не на сиюминутное получение прибыли любой ценой, а на решение проблем долгосрочного развития и устойчивого роста. Данные цели достигаются, прежде всего, за счет профессионально поставленного внутрифирменного планирования. Стратегическое планирование является существенным компонентом, повышающим эффективность коммерческой деятельности на предприятии, поскольку главной задачей стратегического планирования является выработка основных принципов и целей развития компании, а также разработка и реализация стратегий, затрагивающих различные стороны деятельности фирмы, например, стратегий в области деловой политики, маркетинга, распределения инвестиций и ресурсов, структуры управления и так далее.
Стратегическое планирование на розничном торговом предприятии должно включать следующие этапы:
o разработка общих, а затем и более конкретных (на краткосрочный период) целей развития фирмы;
o оценка текущего состояния компании;
o определение стратегии фирмы;
o разработка долгосрочного плана;
o контроль за достижением поставленных целей и соответствующая коррекция плана, т.е. сопоставление плановых показателей с фактическими.
ООО «Мебель» является средним предприятием розничной торговли на рынке мебели, которая осуществляет свою деятельность достаточно долго и завоевала определенную долю рынка и сегмент потребителей, который необходимо удержать в связи с появлением новых конкурентов.
2.2 Анализ ценовой политики предприятия ООО «Мебель»
На предприятии «Мебель» применяется следующая методика ценообразования. Калькулируются все затраты, связанные с данным товаром: закупочная цена, торговые расходы (издержки обращения), внереализационные расходы и НДС. Затем, исходя из нормы прибыли, устанавливается цена продажи. Норма прибыли устанавливается директором на основе:
1) некоторых данных о норме прибыли на других торговых предприятиях, торгующих аналогичной продукцией;
2) данных о норме прибыли в ООО «Мебель» по аналогичной продукции с корректировкой этой нормы прибыли, учитывая продажи данной продукции;
3) данных маркетинговых исследований;
4) на основе собственной интуиции директора.
Также имеют место некоторые элементы позиционирования и активного воздействия на ощущаемую потребителем ценность товара. Мебель, которой торгует ООО «Мебель», позиционируется как товар по «справедливой цене». К тому же, делается упор на то, что здесь большой выбор мебели - таким образом, в глазах потребителя увеличивается ценность торговой услуги.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что на предприятии «Мебель» используются одновременно 2 метода ценообразования: метод полных издержек (затратный метод) и метод следования за рыночными ценами (рыночный метод).
В общем виде затратную методику ценообразования на ООО «Мебель» можно представить так:
Цена = С + П + Н,
где С - себестоимость,
П - норматив прибыли (ожидаемая прибыль),
Н - налоги.
После определения цены на основе затрат применяется метод с ориентацией на конкурентов, а именно метод следования за рыночными ценами. При этом цена редактируется под цены конкурентов.
ООО «Мебель» пользуется нейтральной стратегией ценообразования. Цены устанавливаются примерно на таком же уровне, как у конкурентов. Из-за существования зоны ценовой нечувствительности цены всё же могут отличаться на несколько процентов (1-5%) без видимого влияния на величину спроса.
Нейтральная стратегия ценообразования выбрана «Мебель» по следующим причинам:
1) Рынок мебели можно отнести к рынку монополистической конкуренции. На нём действуют множество покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Изделия мебели отличаются качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарах и услугах (доставка, сборка). Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. К тому же, большинство российских покупателей весьма чувствительны к уровню цены.
2) Мебель - довольно большая покупка для большинства российских семей, занимающая вполне ощутимую долю в бюджете, люди к выбору мебели относятся достаточно серьёзно. Люди не покупают первый попавшийся товар, а выбирают, посещая несколько. Так что чувствительность к уровню цены у покупателя достаточно высока.
Почему в данных условиях ООО «Мебель» не хочет перейти к стратегии премиального ценообразования или стратегии ценового прорыва?
1) Для применения стратегии премиального ценообразования нужно хотя бы частично изменить ассортимент, начав торговлю инновационными или престижными товарами. Для этого нужно чётко определиться с сегментацией рынка, провести маркетинговые исследования. Кроме того, нужно адекватное количество рекламы. В общем, руководство фирмы решило, что применить стратегию премиального ценообразования чересчур сложно.
2) Что касается стратегии ценового прорыва, то при её применении, скорее всего, произойдёт следующее. ООО «Мебель» снижает цены, сильно сократив свою прибыль. Спрос на её продукцию возрастёт. Чтобы удовлетворить возросший спрос, необходимо увеличить закупки, торговую площадь, может быть, даже складскую площадь. А это - дополнительные издержки. Причём расти эти издержки, скорее всего, будут в большей мере, чем продажи. А для того, чтобы выиграть на больших объёмах закупок необходимы:
1) уверенность, что товар будет раскуплен;
2) маркетинговые исследования, которые требуют существенных затрат;
3) уверенность в том, что у этих же поставщиков такими же большими партиями товар не закупят конкуренты - т.е. нужны барьеры.
ООО «Мебель» не сможет осуществить стратегии премиального ценообразования и ценового прорыва из-за больших затрат на их реализацию и ограниченности финансовых ресурсов предприятия.
Ценовая политика ООО «Мебель» имеет ярко выраженный традиционный характер, применяя в ценообразовании затратный метод полных издержек с ориентацией на средние рыночные цены. Это связано с нейтральной стратегией фирмы удержания своей доли на рынке.
2.3 Актуальные проблемы ценообразования ООО «Мебель»
Как и любое среднее розничное предприятие, «Мебель» имеет свои проблемные стороны в ценообразовании. Недостатки ценовой политики можно охарактеризовать в следующих недостатках:
1) Зачастую интуитивный выбор коммерческих решений, не подкреплённый научным анализом ситуации - на предприятии отсутствует чётко проработанная методология политики цен, реализуемая на всех уровнях организации. Норма прибыли в основном берется из личных расчетов владельца, а не исходя из рыночных условий.
2) Неразвитая система скидок. Они назначаются только в том случае, когда товар плохо продаётся, тем самым исправляя ошибки закупок. Это уменьшает спрос на товары и сокращает величину потенциальной прибыли, т.к. мебель - товар, покупатели которого достаточно чувствительны к цене. Система скидок позволила бы быстрее продавать залежавшийся товар, который занимает место на складе, увеличивая свою стоимость в связи с увеличением издержек хранения. Высокие скидки для потребителей, которые хотят купить много мебели для нового дома, увеличили бы объем продаж и приток клиентов. «Дешевле и все в одном месте» - этот девиз понравился бы потенциальным потребителям.
3) Слабые по охвату и редко проводящиеся маркетинговые исследования формируют недостаточно информации для принятия управленческих решений в проблемах ценовой политики. Здесь сказывается недостаточность финансовых средств для проведения исследований, которые бы более четко определили уровень цен, приемлемый для рынка и потребителей.
4) Традиционный и довольно старый подход к ценообразованию на предприятии в полной мере не учитывает рыночные изменения, а концентрируется лишь на издержках производства и ценах конкурентов, установленных на аналогичную продукцию.
Все проблемы ООО «Мебель», связанные с ценообразованием, в основном является следствием причин: ограниченности финансовых средств и целей предприятия, а именно удержание позиций на рынке. Эти недостатки можно решить, взяв кредит в банке и поменяв стратегию на рынке.
Заключение.
Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Ценообразование является ключевым элементом ценовой политики предприятия, а также комплекса маркетинга. От него напрямую зависят такие показатели как величина спроса, объем продаж, показатели развития предприятия.
Цена (price) является основным элементом системы маркетинга, так как она влияет на все составляющие концепции «4Р», если рынок эластичен по спросу. Цена является отправной точкой выбора товара или услуги потребителем, поэтому ее правильное изменение дает увеличение объем продаж и прибыли предприятия.
Существует большое количество методов ценообразования, которые можно классифицировать на три вида: затратные, рыночные, параметрические. От правильного выбора методологии ценообразования во многом зависит результаты ценовой политики предприятия. Поэтому на выбор методов ценообразования и приспособленности их к маркетинговой политике не стоит экономить время и средства. Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство — и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.
Проанализировав деятельность и ценовую политику ООО «Мебель», можно сделать вывод, что предприятие является средним розничным торговым предприятием, которое в основном преследует цель удержание своей доли рынка. Поэтому на предприятии используется традиционные методы ценообразования: метод полных затрат и метод следования за рыночными ценами. Как большинство российских розничных предприятий ООО «Мебель» имеет ряд актуальных проблем ценообразования:
1) отсутствие четкой определенной методологии;
2) неразвитая система скидок;
3) редкость и узость маркетинговых исследований;
4) традиционность в подходе к ценообразованию.
Эти недостатки можно устранить с помощью дополнительного привлечения финансовых средств и тем самым уделению большего внимания методологии ценообразования и маркетинговой политике в целом.
Список литературы.
1. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования : теория, методология и практика : учебник / Е.П. Голубков. - М. : Финпресс.2000
2. Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген. - М. : Экономистъ.1996
3. Котлер, Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - 2-е увроп. изд. - М.; СПб. : Вильямс.2003
4. Липсиц, И.В. Коммерческое ценообразование / И.В. Липсиц. - М. : БЕК, 2000.
5. Маренков, Н. Л. Цены и ценообразование / Н.Л. Маренков. - М. : Экономистъ, 2000.
|