ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ПЕРМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Контрольная работа
PRODUCT PLACEMENT
как коммуникативный феномен
Выполнила: студентка заочного отделения гуманитарного факультета
группы МАР06-С Брезгина К.
Проверила: преподаватель по предмету «Маркетинговые коммуникации» Тиунова Н. Г.
г. Пермь, 2009 г.
PRODUCT
PLACEMENT
как коммуникативный феномен
С каждым днём становится всё сложнее и сложнее привлечь внимание к рекламе. Традиционная реклама в СМИ теряет своё влияние на потребителя и становится менее эффективной. Сейчас многие рекламисты озадачены проблемой повышения эффективности рекламы. Разгорается кризис традиционных форм рекламных коммуникаций. У потребителей рекламы выработался особый «иммунитет» против навязчивой рекламы. Как только на телевидении начинается реклама, многие телезрители переключают каналы или вовсе уходят заниматься другими, более важными делами. Поэтому, рекламистам приходится быть всё более изобретательными и находить новые, более эффективные формы рекламных коммуникаций. Одним из «новых» слов в российской рекламе и является Product Placement. Product Placement - нестандартное и эффективное решение в сфере рекламных коммуникаций, которое имеет неограниченный потенциал и возможности для привлечения аудитории к товару, услуге.
Product Placement (РР)- размещение товара или услуги в самостоятельное художественное произведение.
Размещений товаров и услуг возможны в:
· художественных фильмах, сериалах, мультфильмах (BMW в фильме «Золотой глаз», LG – «Каменская -2»)
· телевизионных программах и шоу (J7 в «Последнем герое», Lipton в «Народном артисте»)
· компьютерных играх (http://www.alfapensia.ru/relax.html)
· музыкальных клипах или песнях (группа «Икс-миссия», песня «Рыжий Ап»)
· книгах (Дарья Донцова «Филе из золотого петушка») и т.п.
На Западе Product Placement возник еще в 30-годах XX столетия. Но развиться в полноценную, самостоятельную индустрию он
смог только к 80-м годам. Первым примером Product Placement на Западе принято считать мультипликационные истории про морячка Папайя, поглощавшего целыми банками шпинат. Первые осознанные опыты Рroduct Рlacement в России появились в 90-е годы. Например, в фильме Александра Рогожкина "Особенности национальной рыбалки" герои подливали себе водки "Урожай". Удивительно, но почему-то всегда повернутой этикеткой к зрителю! В фильме "Любить по-русски" героиня Ларисы Удовиченко от услужливого продавца в магазине получала совет купить холодильник марки Bosch, а в картине Юрия Мамина "Горько!" есть эпизод, рекламирующий мобильного оператора Nord-West GSM.
Как не удивительно, но РР мы можем заметить еще и в советских кинолентах (хотя конечно же это было не намеренное размещение). Например, в фильме Леонида Гайдая «Бриллиантовая рука» контрразведчик изучает записку роскошной дамы вдоль и поперек и уверенно заявляет: «Французские. Шанель № 5».Также известна всем фраза Жоржа Милославского из «Ивана Васильевича»: «Товарищи, храните деньги в сберегательной кассе!» Это все очень удачные примеры РР в советском кино, которые сейчас являются элементом нашей культуры.
В настоящее время Product Placement получил широкое признание. К РР растет огромный интерес как со стороны теоретиков, так и со стороны практиков. Эффективность Product Placement оценена по достоинству многими фирмами, такими как: Ericsson, BMW, Panasonic, Audi и многими другими.
Рассмотрим различные виды размещения РР более подробно:
Виды размещений РР:
1) РР в кино, сериалах, телевизионных проектах и т.п.
Размещение рекламы на телевидении представляет особую ценность для рекламодателей. Ведь по исследованиям 74% населения России очень часто проводит свободное время именно перед телевизором. Но размещаясь в рекламных телевизионных блоках, рекламодатель теряет 40-60% телезрителей. Можно ли исправить эту ситуацию? Совсем еще недавно ответ на этот вопрос был бы отрицательным. Но теперь это возможно. Разместив рекламу в программах телевидения, рекламодатель не теряет ни одного процента телезрителей! Аудитория телезрителей программы равна аудитории, посмотревших рекламу.
Размещение рекламы в фильме представляет рекламодателям уникальную возможность по охвату аудитории. Размещая информацию в самом фильме вы автоматически получаете:
1) 100% аудиторию зрителей данного фильма на разных телеканалах
2) зрителей кинотеатров
3) зрителей, купивших его или взявших фильм в видеопрокате.
Поэтому количество людей, посмотревших вашу рекламу, равняется общему количеству зрителей фильма. Естественно, эта аудитория намного раз превосходит аудиторию любого рекламного блока.
Фактическая жизнь данного вида рекламы - жизнь самого проекта. Поэтому, РР позволяет охватить такие огромные аудитории. Например, если Вы разместите свой продукт или услугу в «культовом» фильме, то вы сможете охватить практически все население Земли.
Основные типы размещений в кино:
1. Визуальный – демонстрация товара или логотипа (зрители только увидят рекламируемый товар или логотип фирмы).
2. Вербальный – размещение продукта с устным упоминанием. Это может быть либо фраза или диалог с упоминанием рекламируемого товара, либо размещение музыкального логотипа.
3. Кинестетический (динамический) - демонстрация свойств продукта или услуги с использованием, взаимодействием или применением (присутствие товара обыгрывается). Такой вид РР в кино запоминается как правило лучше, так как он может включать в себя как вербальный, так и визуальный тип размещения.
4. Составляющая часть сценария – создание в сценарии специальной сцены. Составляющая часть сценария наиболее эффективный тип размещения, так как товар сам становится героем происходящего на экране.
Самым распространенным и «массированным» российским примером РР является фильм "Особенности национальной охоты". В данном фильме рекламируются многие товары: водка "Урожай", внедорожник Kia Sportage, пиво Red Bulls, сигареты "Петр I" и многие другие.
В последнее время наиболее востребованными для размещения рекламы являются сериалы и телевизионные проекты (шоу, игры). Чем же они привлекают рекламодателей? Сериалы привлекают рекламодателей сформировавшейся уже аудиторией, показом в прайм-тайм и ценой за размещение (она намного ниже, чем в фильмах). Кроме того, многие целевые аудитории товаров полностью совпадают с аудиторией сериалов.
Продвигать товар в сериалах и телевизионных шоу гораздо проще, ведь можно несколько раз и более размещать продукт, что несомненно скажется на запоминании торговой марки. Например, в каждой из 16-ти серий «Каменской» был эпизод, в котором демонстрировались преимущества устройства идентификации человека по сетчатки глаза LG. В каждом выходе «Народного артиста» появлялись сразу три марки: Lipton, M&M, Rexona. В данном проекте использовалось динамическое размещение. В качестве микрофона «народные» артисты использовали дезодорант Rexona, кроме этого пили все время чай Lipton и ели конфеты M&M . Часто в кадре появлялись также щиты этих же марок, фирменные кружки Lipton и игрушки M&M.
Один из ярких примеров более «глубокого» проникновения РР в телевизионный проект можно считать – J7 в «Последнем Герое». Сок был интегрирован в сценарии проекта: именем J7 были названы острова, а изголодавшиеся робинзоны получают пакеты сока как награду за выйграшное соревнование. Кроме того, РР был подкреплен рекламными вставками в том же проекте.
РР может также активно использоваться в телепередачах. Продукт может быть размещен в качестве оформления сцены, либо обыгран телеведущим. Например, специально могут быть придуманы конкурсы, в ходе которых демонстрируются свойства товара. Кроме того, подарками и призами могут быть именно рекламируемые товары. Подобную коммуникацию легко развить в популярных телепередачах типа «О, счастливчик!», «Поле чудес» и т.п.
При размещении в кино, сериалах и телевизионных проектах необходимо учитывать верхний порог длительности размещения рекламы. Он определяется особенностями человеческой психики. Навязчивый образ начинает раздражать, поэтому даже удачное вписывание рекламируемого продукта не должно превышать 3–5 минут. Правда, это не относится к предметам роскоши, особенно к респектабельным автомобилям, яхтам и самолетам.
2) РР в книгах
Может ли газета или журнал обеспечить чтение вашей рекламы буквально «запоем»? Конечно же нет, но это может сделать Product Placement.
Пока можно только вообразить какого эффекта могла добиться фирма, разместив рекламу в книге-бестселлере "Гарри Поттер". Это показательный пример возможного эффективного размещения в книге. В фильме «Гарри Поттер» мы уже можем заметить вербальное размещение продукта: «У меня есть сосиски и соус Анкел Бенс» - говорит один из героев фильма. Хотя в книге упоминания о соусе Анкел Бенс нет.
Сейчас тиражи российских бестселлеров достигают 1 000 000 и более экземпляров, а минимальное число контактов с одной книгой 2,5 и более. Эти цифры позволяют говорить о книгах, как о мощном РР канале.
Типы размещения в книге:
1. Упоминание продукта
2. Сюжет на основе продукта
3. Изображение продукта на обложке
4. Использование продукта в названии книги
5. Сериал - разнесенные по нескольким литературным произведениям одного автора сюжеты о продукте/услуге.
6. Введение дополнительного персонажа - введение в произведение дополнительного персонажа, который создан на основе пожеланий заказчика.
Первый случай цивилизованного книжного продактплейсмента в России специалисты относят к ироническому детективу Дарьи Донцовой "Филе из золотого петушка" (2003 г). В данном романе рекламируются куриные полуфабрикаты «Золотой петушок». В данном произведении используются следующие виды размещений РР:
1) использование продукта в названии книги;
2) упоминание продукта в тексте книги;
3) размещение логотипа на обложке;
Впервые в названии книги, тираж которого уже сейчас составляет 380 000 экземпляров, фигурирует марка российского производителя. По словам выполнявшего этот заказ, полный пакет рекламы в книге стоил 50 000$.
3) РР в мультфильмах
Например, на сайте http://www.alfapensia.ru/relax.html компании Альфа-Капитал представлены три мультфильма о пенсионной реформе. Эти мультфильмы вызовут несомненный интерес у аудитории, так как найдена очень тонкая грань между рекламой и мультфильмом. С одной стороны, реклама практически не заметна, а с другой стороны после просмотра данного мультфильма хочется обратиться именно в эту компанию. Это очень удачный пример РР.
4) РР в музыкальных клипах
Product placement может использоваться также в музыкальных клипах и в самих песнях. Так, клип на песню Стинга "Desert rose" - это рекламный ролик машины "Ягуар" и камеры "Sonyhandycam". Существуют и российские примеры. Например, песня "Рыжий AП" группы "И.К.С.-миссия".
5) РР в театральном искусстве
Даже в театральном искусстве может быть размещена реклама. Но это, конечно, касается не строгих классических постановок, а тех, которые рассчитаны в большей степени на молодежь.
Театральный Product Placement - пока еще редко встречающееся на рекламном рынке явление. В основном речь идет о спонсорских программах. Причины неразвитости рынка театральной рекламы в общем-то очевидны: обычный спектакль смотрит в тысячу(-и) раз меньше потребителей, чем самый плохой фильм.
Одним из самых главных достоинств театрального Product Placement можно считать сильное воздействие на зрителя. По силе воздействия он не сравнится ни с одним из других видов РР. Для театра характерна большая погруженность аудитории в действие. Кроме того, доверие и запоминаемость информации здесь намного выше. Но у театрального РР есть и серьезные недостатки: маленький охват и относительно высокая стоимость по сравнению с другими видами РР.
6) РР в компьютерных играх
Рассмотрим основные достоинства и недостатки РР в компьютерных играх. Достоинства РР в компьютерных играх:
1.Оказывает сильнейшее влияние на игроков
Данное размещение позволяет долго удерживать внимание потребителей к рекламируемому товару. Реклама, размещенная в компьютерной игре будет просмотрена ни раз и ни два. Кроме этого, реклама в играх представляет возможность добиться эмоционального переживания игрока, связанного с рекламируемым продуктом.
2.Позволяет построить устойчивые взаимоотношения с аудиторией.
Например, он-лайн игры возвращают посетителей на сайт снова и снова, что помогает закрепить брэнд в сознании до нужного уровня.
3. Позволяет интерактивно обучать пользователей особенностям новых продуктов.
Пример: Для продвижения новой модели сотового телефона Panasonic GD92 была создана онлайн игра-квест "Агент 92", в которой телефон помогал пройти уровни игры, а параллельно игроки изучали функциональные возможности продукта.
4. Позволяет узнать предпочтения в отношении рекламируемого товара
Пример: Сбор данных провела компания Nike, предлагая на выбор онлайн-игрокам виртуальные кроссовки и форму, причем среди обуви были как готовые, так и еще не выпущенные в продажу модели, так что компания заранее таким способом протестировала новые типы спортивной одежды и обуви.
5. Позволяет сфокусировать рекламное сообщение на платежеспособную аудиторию.
Несмотря на большое количество достоинств данного размещения, он имеет и существенный недостаток. Практически нет возможности охватить аудиторию, которая не пользуются компьютерами. Например, охватить старшее поколение не представляется возможным.
Размещение рекламы в компьютерных он-лайн играх получило даже специальное название - advergaming (рекламИгры). Пример он-лайн игры представлен на сайте Рanasonic: http://www.panasonic.ru/shavercraft/. Эта игра предлагает побрить четырех персонажей, причем лучшего результата можно добиться только если пользоваться новой бритвой Рanasonic. При использовании других инструментов, герои высказывают свои недовольства, а с игрока за каждый порез снимаются очки.
Advergaming сочетает в себе рекламную кампанию с онлайн-игрой, в которую и встраивается рекламное сообщение. Аdvergaming представляет собой рекламу как игру. Уже многие рекламодатели опробовали этот вид РР: Pepsi, Danone, Sony и многие другие. Между размещением рекламы в обычной игре и advergaming существуют принципиальные различия. РекламИгры создаются специально для продвижения рекламируемого товара/услуги, а при размещении рекламы в играх как правило заполняется пространство логотипами и кнопками спонсоров. Кроме того, advergaming может предоставить возможность покупки рекламируемого товара. Обратившись по ссылке игрок может заказать рекламируемый товар.
Представим некоторые рекомендации по размещению в компьютерных играх.
Во-первых, рекламное сообщение необходимо плотно интегрировать в сюжет и дизайн игры. Игру с товаром необходимо представлять как часть необходимого действия и наращивать синергетический эффект между торговой маркой и контекстом игры.
Во-вторых, размещать продукт необходимо в игре так, чтобы он вызывал положительные эмоции у игрока. Например, рекламируемый товар помогает игроку преодолеть какое-то испытание или перейти на следующий уровень.
В-третьих, необходимо создать такую систему поощрения игроков, чтобы они не только приводили других игроков, но и большее время играли в данную игру-рекламу.
Рассмотрим основные достоинства и недостатки РР, которые в большей степени относятся ко всем видам размещения РР.
Достоинства РР:
Относительно невысокая стоимость
Стоимость размещения относительно невелика по сравнению с другими формами рекламы. Стоимость передачи информации для 1000 потребителей во много раз меньше по сравнению со стоимостью в теле- или печатной рекламой, что обеспечивает высокую экономическую эффективность размещения. РР не требует дополнительных денежных вложений в раскрутку образа – звезды вызывают доверие и желание подражать им.
Например, если вы снимаете телевизионный ролик, то вам необходимо нести затраты на съемку ролика, разработку творческой концепции, кастинг актеров и затраты на сами съемки. В Product Placement эти значительные статьи расходов снимаются. Сопоставление товара со звездами, снявшимися в фильме является эффективным инструментом продвижения товара, не требующих денежных вложений в раскрутку образа-звезды. Потребитель, подражая своим любимым героям, старается одеваться в такую же одежду и ездить на тех же машинах. Но здесь следует отметить, что очень важно заранее предусмотреть степень ассоциации товара с позитивными или негативными персонажами, благоприятным развитием сюжета, финальными или кульминационными сценами.
Длительность воздействия и возможность подробного рассказа о рекламируемом продукте/ услуги
Product Placement позволяет рекламировать ваш продукт хоть весь фильм. Такой успешный опыт уже имеется у наших западных коллег.
Например, в фильме «Изгой» почтовая служба FedEx рекламируется весь фильм. А в последней части сериала «Марш Турецкого» следователь, подъезжая к прокуратуре на новеньком «Пежо», объясняет удивленным коллегам, что приобрел недешевую машину в кредит в салоне «Арман Пежо». И подробно делится условиями кредитования.
РР оказывает сильное, но незаметное для аудитории влияние
Без лишнего давления на психику, продукт прочно и надолго отпечатывается в сознании. Product Placement позволяет на подсознательном уровне добиться ассоциации товара с героем или сюжетом художественного произведения. Феномен кинематографа заключается в том, что фильм зачастую рождают коллективную мечту, глобальное желание массового сознания. Уже давно известно, что знаменитости во многом формируют вкусы и предпочтения населения. Они являются законодателями моды. Поэтому, взаимодействие звезды с продуктом может установить моду на потребление этого продукта. Кроме того, зрители проникнутся к товару симпатией. Например, рекламируемый товар может спасти или помочь в трудную минуту главному герою. А как известно, самая сильная память - это эмоциональная. В РР очень легко добиться нужной эмоциональной окраски, связанной с рекламируемым продуктом. Товар и услуга помогает героям выпутаться из сложной ситуации, добиться своей цели, преодолеть какие-то преграды. В этом случае товар воспринимается позитивно.
Позволяет более элегантно представлять продукт, услугу
Product Placement предоставляет огромные возможности для креативных, нестандартных и эффективных находок.
Например, в фильме «Изгой» обычный мяч становится лучшим «другом» главного героя. На протяжении практически всего фильма Wilson (это имя мяча) захватывает внимание зрителя, заставляя воспринимать мяч как живое существо.
Не вызывает раздражения у потребителей рекламы
Перегруженность рекламными посланиями - серьезный фактор, вызывающий раздражение зрителей. Сейчас проблема раздражения рекламой потенциальных потребителей стоит особо остро. Тем более, что недавние эксперименты немецких исследователей показали, что принудительная активизация внимания к рекламе ни в малейшей степени не отражается на ее эффективности. А так как Product Placement органично вплетается в канву художественного произведения, то он не вызывает раздражения, подобно традиционной рекламе. Например, в фильме реклама не прерывает ход фильма и поэтому появление товара или услуги воспринимается лояльно.
Позволяет обойти «рекламные фильтры» потребителя при восприятии рекламы
Большинство зрителей телеканалов относятся к рекламе несерьезно. Когда начинается реклама большинство зрителей либо уходят в другое место, либо переключаются на другой канал. Но вряд ли зритель перестанет смотреть фильм из-за того, что его главный герой, чтобы доехать до нужного места сел в определенную марку машины или пьет не просто какой-то напиток, а именно Pepsi.
РР обладает большим уровнем реальности и большим доверием, так как это воспринимается как реальная ситуация из жизни. Кроме этого, необходимо отметить, что РР позволяет снизить (практически свести к нулю) критичность поступающей рекламы. Зритель воспринимает рекламу как элемент сюжета. Поэтому в целом реклама воспринимается аудиторией позитивно. При размещении в художественном произведении нет необходимости удерживать зрителя, он сам очень внимательно смотрит данную рекламу.
Позволяет повысить эффективность других рекламных коммуникаций и маркетинговых мероприятий
Если рекламодатель, рекламируя свой продукт, использует материалы фильма, то он может добиться более сильного воздействия на потребителя. Продвижение самого проекта/фильма и его рекламная кампания - все работает на рекламодателя и его продукт. Во время кросс-кампании Ericsson «Завтра не умрет никогда» в магазинах, где были размещены pos- материалы продажи телефонов Ericsson выросли на 70%!
Также данное размещение можно использовать и в маркетинговых мероприятиях. Например, можно разместить портреты героев или сцены из фильма на упаковки товара.
РР представляет свободную от перегруженности рекламную среду и отсутствие рекламы конкурента.
Конкуренция в рекламном блоке все время растет. Поэтому, потребителю все сложнее и сложнее заметить, а тем более запомнить ваше рекламное обращение. Размещение же в самом фильме или книги гарантирует, что потребитель обязательно заметит, а главное запомнит рекламный продукт. Кроме того, вы можете добиться максимальной концентрации на вашем продукте или услуге. Размещение РР может гарантировать отсутствие конкурирующего.
Укажем дополнительные достоинства РР:
Во- первых, РР позволяет стимулировать рост кинопроизводства в России. Сейчас РР является одним из действенных инструментов запуска дорогостоящих экранных проектов.
Во-вторых, РР поднимет российское кинопроизводство на более качественный уровень, а значит, зритель может получить более качественное кино.
В-третьих, зрителя не будет раздражать реклама, она будет ненавязчивой. А это в первую очередь выгодно самому читателю или зрителю.
В-четвертых, РР представляют огромные возможности для производителей алкогольных напитков и сигарет, так как эти фирмы серьезно ограничены законом о рекламе.
Недостатки РР:
1. Не подходит для получения быстрого эффекта от размещения.
2. Невозможно спланировать эффект от размещения. Нет никакой гарантии, что будет популярным проект, фильм или книга. А, следовательно, и нет гарантии получения эффекта от размещения.
3. Данное средство позволяет достигать относительно узкие рекламные цели.
В большей степени РР рассчитан на формирования имиджа, на рассказе об определенных характеристик товара или услуги.
4. Невозможно спланировать время воздействия
5. РР в большей степени рассчитан на стабильные компании, которые планируют работать на этом рынке долгое время или производить долгое время рекламируемый товар.
РР и закон
В отечественном законодательстве понятие РР отсутствует и легко может считаться запрещенной скрытой рекламой, то есть фактически нелегальным бизнесом.
РР противоречит сразу двум статьям «Законе о рекламе».
Ст.5: «Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний …именно как реклама непосредственно в момент ее распространения»
Ст. 10: «Использование в радио-, теле-, видео-, адио- и кинопродукции, также в иной продукции и распространении иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие…не допускается»
Начальник отдела по контролю за рекламной деятельностью МАП Ирина Василенкова на вопрос, можно ли считать размещение рекламируемого продукта в кинофильме скрытой рекламой категорично заявила, что размещение рекламы в кинофильме противозаконно и такой фильм будет снят с проката. Однако тут же добавила: "То, что мы видим на экране, рекламой не является, поскольку идет обычное развитие сюжетной линии, и реклама в традиционном ее понимании не присутствует. В любом случае, на словах объяснить различие невозможно и необходимо смотреть". Пока к создателям фильмов и сериалов не было предъявлено ни одной претензии.
Отсутствуют правовые нормы и механизмы регулирования РР. И как вообще можно определить - это элемент сюжета или РР? Создатели фильма с легкостью могут убедить любого, что использование товара или услуги является частью художественного замысла. Из-за отсутствия правовых механизмов очень трудно доказать, что в художественном произведении действительно используется скрытая реклама. Реальным доказательством мог бы служить договор между компанией и творческой группой. Но, как правило, такие соглашения не заключаются.
Эффективность РР
1. Эффективность РР как за рубежом, так и в России практически не изучена. В большей степени эффективность РР «доказывается» конкретными успешными размещениями. Рассмотрим такие примеры:
2. Объемы продаж часов Omega Seamasret после фильма «Золотой глаз» увеличились на 900%.
3. После фильма «Завтра не умрёт никогда» Ericsson сумела не только повысить продажи в Европе, но и выйти на американский рынок мобильной связи, на котором доминировала Motorola.
4. Продажи виски Jack Daniel’s, после фильма «Основной инстинкт» выросли в 5 раз.
5. После того, как Том Круз в фильме «Фирма» выпил пиво марки Red Stripe, его продажи выросли на 55%.
Сделаем некоторые выводы:
1. В России Product Placement как отдельный вид рекламной деятельности выделился совсем недавно. Product Placement - инструмент рекламы, который широко применяется во всем мире. Сейчас рынок РР в России начинает своё бурное развитие.
2. В большей степени наиболее востребованными каналами РР сейчас являются сериалы и телевизионные проекты. Фильмы пользуются меньшей популярностью. В последнее время можно заметить тенденцию в использовании рекламы в мультфильмах и в компьютерных играх. Постепенно эти каналы размещения становятся всё более популярными. Менее востребованными остается размещение рекламы в книгах и театральных постановках.
3. Сейчас Product Placement - явление настоящего. Скорее всего, РР в настоящее время – это «первоклассник» российской рекламы, делающий свои первые, неуверенные шаги.
Вариант № 3. Анализ коммуникативного модуля
I.
Концепция продукта
В модуле представлен нашему вниманию мужской дезодорант торговой марки «AXE». А если конкретнее дезодорант с новым ароматом «AXEClick» (новинка среди дезодорантов торговой марки).
Будучи девушкой мне затруднительно оценить качественные характеристики представленного в модуле продукта, к тому же в рекламном сообщении не сказано ни слова о качестве товара. Но, думаю, если им пользуется звезда с большим именем Бен Аффлек, то вполне возможно, что я когда-нибудь приобрела дезодорант данной торговой марки для своего мужа (подчеркну следующее – для своей семьи я стараюсь выбирать только качественные товары). Значит, можно сделать вывод о том, что использованный в рекламном модуле прием – образ известного человека сделал свое благое дело для создателей рекламы и рекламодателя – повлиял неким образом на решение о покупке в у покупателя (в частности у меня).
Уникальность продвижения товара помимо использования известной личности в рекламе состоит также в том, что «AXE» предлагает участие в новом конкурсе на весьма интересной основе: молодой человек, который пользуется новым ароматом от «AXE», должен сфотографироваться с огромным количеством девушек, после чего он может получить звание «Мегакликер» и уникальный инструмент: специальный счетчик кликер вместе с новым ароматом Clickот «AXE».
Уверена, заманчивое предложение для молодых людей от 16 и старше, которые ну уж очень неравнодушны к женскому полу и всяческим знакам внимания с его стороны. На мой взгляд условия конкурса очень даже необычные, интересные.
Кстати, продукт представленный в рекламном сообщении для мужской аудитории юношеского возраста и чуть старше. Это основной покупательский целевой сегмент, на который работает должна работать торговая марка «AXE». Хотя целевая аудитория в здесь может быть на много шире.
Т.с. могу добавить, что продукт на рынке имеет свои конкурентные преимущества, др. словами конкурентоспособен и занимает свое определенное место на рынке и позиционирован в сознании покупателя.
Цены класса medium, именно то, что приемлемо для целевого сегмента в частности и для целевой аудитории в целом.
II.
Анализ базовых маркетинговых коммуникаций
Базовые маркетинговые коммуникации – это то, что компания создает на этапе разработки продукта, данные маркетинговые коммуникации проходят красной линией через всю жизнь продукта.
Проанализируем маркетинговые коммуникации, представленные в анализируемом рекламном модуле. К ним относятся торговая марка, фирменный стиль и бренд.
Все базовые маркетинговые коммуникации представлены не посредственно на упаковке самого рекламируемого продукта.
Торговая марка «AXE» состоит из рекламного имени, которое является дорогим. Сам логотип торговой марки составной. У торговой марки есть свой фирменный стиль в написании рекламного имени (используется определенный шрифт, цвет), торговая марка узнаваемая.
В соответствие с этим можно сделать вывод о бренде ТМ «AXE»: считаю, что этот бренд является известным, достаточно популярным. Думаю, что производиетли ТМ «AXE» вкладывают достаточно финансовых средств дабы достигнуть защищенность ТМ. Бренд является устойчивым на рынке, имеет свою индивидуальность для целевой аудитории.
По типологии бренд ТМ «AXE» относится к бренду товара, по масштабу бренд является международным. Модель бренда западная.
Все это говорит о четком фирменном стиле ТМ «AXE», который в первую очередь обозначается на упаковке самого продукта, все элементы фирменного стиля на упаковке четко прослеживаются. Можно сделать вывод о высокой корпоративной культуре ТМ «AXE».
III.
Проективное представление специфики стратегии продвижения
Целью маркетинговой коммуникативной кампании является продвижение новинки среди ароматов дезодорантов от «AXE» на рынке, а также продвижение самой торговой марки.
Для достижения цели, как видно из рекламного модуля, поставлены следующие задачи:
· выделить целевой сегмент и целевую аудиторию;
· позиционировать предлагаемый продукт в сознании клиента по средством создания рекламного сообщения;
· создать положительный образ в голове у потенциальной аудитории от использования рекламируемого продукта (причем желаемый результат достигается не за счет перечисления каких-либо качественных характеристик товара, а по средством использования в рекламном сообщении известной личности, достаточно на мой взгляд данный прием использован эффективно).
Цель маркетинговой коммуникативной кампании также должна достигаться за счет использования в коммуникативном модуле такого средства продвижения как элемент стимулирования сбыта: всем потенциальным клиентам предлагается участие в интересном конкурсе с вручением подарков.
Временные рамки стратегии продвижения продукта в рекламном сообщении не обозначены.
Графические рамки стратегии продвижения: мероприятия по продвижению проводятся в рамках РФ и, возможно, на территории стран СНГ.
Рамки целевой аудитории, на которую рассчитано воздействие данного коммуникативного модуля, намного шире чем рамки целевого сегмента, на котором работает ТМ «AXE»: ведь заинтересоваться данным предложением могли не только мужчины определенного возраста и склада характера, но и девушки, которые любят делать приятное своим молодым людям, а также мужчины среднего возраста и старше, которые в душе всегда стараются оставаться молодыми, которым также важно и необходимо женское внимание.
IV.
Анализ использованных маркетинговых коммуникаций
1. Ведущей маркетинговой коммуникацией
в данном коммуникативном модуле является собственно реклама продукта.
Что я могу сказать на счет модуля как рекламного коммуникативного сообщения? На мой взгляд данный рекламный модуль не имеет изюминки в плане дизайнерского решения. Визуально лично я его мало воспринимаю: нет какого-то определенного стиля, соответствующего стилю торговой марки, оформлению продукта. Есть предложение, есть эффективный слоган, есть некий образ, но нет целостности всего этого; создается впечатление, что реклама собрана по кусочкам рекламных текстов и фотографий, а не состоит из рекламных элементов, которые должны создавать целостность образа и сообщения.
Поговорим о вербальных составляющих. Первый раз, когда я взглянула на рекламное сообщение, мое внимание привлекла ЭХО-фраза «Включись в игру», далее я прочла: «Активным полезные советы», затем слоган – «Чем больше внимания, тем выше твой личный рейтинг!». Далее прочла ОРТ. Все бы ничего: вроде и текст понятный, и языком доступным написано, все кратко, ясно, лаконично, когда прочитаешь еще можешь заинтересоваться предложением, но есть большое «НО». Я бы ни за что не стала читать данное сообщение, если бы не нужно было его анализировать. Все потому, что нет идеи в образе. А ведь именно образ помогает заинтересовать в рекламном сообщении, воспринять рекламную информацию и вникнуть в сао предложение. А здесь, как уже и сказала, я увидела изначально мало интересный для меня текст, а затем уже Бена Аффлека на каких-то снимках, причем ни на одном из фото четко не демонстрируется, что он делает в данный момент, куда смотрит, чем вызваны те или иные эмоции на его лице. И посреди всего этого многообразия текста и фотографий с Беном Аффлеком мы видим предлагаемый нам продукт, чью-то руку с какой-то штукой, собственно эту штуку, называемую кликером, очередной слоган «Не сбейся со счета», опять же слоган графически оформлен не впопад, ну а дальше мы видим то, что нам предлагают поучаствовать в конкурсе.
Думаю, должно быть все совсем по-другому: образ счастливого Бена Аффлека, и мы должны понимать, что он счастлив от того, что пользуется новым ароматом от «AXE» и при этом имеет грандиозный успех у представительниц женского пола (мы должны сначала это видеть, и потом уже об этом читать). Само оформление рекламного сообщения должно иметь определенный стиль и чуточку криатива, должно соответствовать предложению, ведь предложение действительно интересно, необычно.
2. Дополнительные маркетинговые коммуникации
. В качестве дополнительной маркетинговой коммуникации используется элемент системы стимулирования сбыта: нам предлагают участвовать в интересном конкурсе с возможностью выиграть подарки от «AXE». На мой взгляд, содержательные особенности дополнительной коммуникативной составляющей соответствуют требованиям: оформлено дополнительным предложением в форме обращения к покупателю и при этом стимулирует потребителя не только к покупке продукции от «AXE», но и журнала, где опубликовано данное рекламное сообщение.
V.
Наличие интеграции маркетинговых коммуникаций
В принципе, использованные в рекламном модуле маркетинговые коммуникации не достаточно дополняют друг друга, мало интегрированы по отношению друг к другу, т.к. информация предоставлена не в полном объеме: не понятно в каком журнале опубликовано рекламное сообщение, не известно, где можно узнать о дополнительных условиях конкурса, об этом нет ни слова ни в ведущей маркетиноговой коммуникации, ни в дополнительной.
Вывод:
Работоспособность и эффективность данного коммерческого сообщения находится на не высоком уровне. И будучи рекламодателем я бы не стала покупать данный рекламный модуль, т.к. он не обеспечит желаемую доходность от такого рода системы продвижения.
Список использованной литературы
1. Ведомости от 16 июля 2003 года: «Главная роль второго плана. Продактплейсмент завоевывает сердца российских маркетологов», А. Цакунов;
2. Интернет-источник: http://www.romir.ru;
3. Интернет-источник: http://shvaboda.narod.ru/Tvorch/stat_03.htm;
4. Интернет-источник: http://marketing.engec.ru.
|