Реферат
по дисциплине: «Реклама в прессе»
Тема: «Характеристика рекламных объявлений туристических компаний в прессе».
План
1. Введение
2. Характеристика рекламы в прессе, проблемы восприятия печатной рекламы потребителем
3. Правила оформления рекламного объявления
4. Анализ и характеристика рекламных объявлений в прессе. Анализ объявлений туристических компаний
5. Заключение
6. Список использованной литературы
7. Приложение
Введение
Реклама представляет собой сложное явление, охватывающие различные стороны жизни. В сферу рекламы входят проблемы планирования, позиционирования и продвижения товара на рынок. Реклама включает в себя сложную систему отношений потребитель-общество-товар. Так как реклама является основным элементом маркетинга, то она выполняет большую социальную функцию-функцию коммуникации. Реклама - одна из форм массовой коммуникации. В качестве информатора показывает и создает имидж новых товаров, связывает представления о них с реалиями жизни, помогая развитию прогресса. Кроме информационной роли реклама имеет ряд общественно-значимых функций. Информируя общество о новинках, она учит как ими пользоваться, прививает вкусы, меняет эстетические представления, отражает моду и современные направления дизайна. Втягивая покупателя в сложный процесс потребления, именно реклама помогает сравнивать разнородные изделия между собой и принимать решение о покупке, стимулируя здоровую конкуренцию. Однако наиболее часто рассматриваемые экономические и социально-психологические аспекты не обрисовывают четкую картину рекламы.
Немаловажным фактором, влияющим на эффективность рекламы, являются ее художественные и творческие аспекты. Характер образного восприятия действительности и способы его отражения в материале зависят в большей степени от особенностей культуры, закрепленных в традициях, общепринятых взглядах, образе того или иного явления. Тесная взаимосвязь печатной рекламы, ее проблем с социальной и культурной жизнью общества, а также философскими и психологическими вопросами позволяет рассматривать рекламу не только как предмет социального, но и искусствоведческого исследования.
Цель моего реферата проанализировать рекламные объявления туристических компаний города Челябинска, и сравнить их воздействие на покупателя.
1.Характеристика рекламы в прессе, проблемы восприятия печатной рекламы потребителем.
Актуальность исследования художественного образа в печатной российской рекламе обусловлена возрастающей ролью рекламы в современной российской жизни. При этом печатная реклама является доминирующим направлением среди всех прочих видов рекламных обращений (теле- и радиореклама, наружная реклама и т.д.), а также одним из самых массовых и доступных. Однако, несмотря на постоянное развитие, печатная реклама остается малоизученным явлением с точки зрения психологических, образных и художественных аспектов (это относится в первую очередь, к российской печатной рекламе). Она развивается под мощным воздействием западноевропейской и американской культуры. Анализ проблем адаптации и усвоения, западных образцов, их влияние на потребителя сегодня является необходимым потому, что современная Россия заключается в том, что она с самого начала, несмотря на поиски своего пути в истории, была своеобразным, сложным конгломератом, изменяющимся и активно вбирающим в себя элементы самых несхожих между собой культур.
Сильное влияние западной культуры в последние годы меняет идеалы и ценностные ориентиры большинства россиян. Одной из причин неадекватной реакции русских на рекламу можно считать спор славян и западников, который велся уже давно, но на уровне одной десятой части всего населения страны. Остальные об этом не задумывались. Именно той малой частью населения в страну ввозились и внедрялись зарубежные новшества (в том числе и реклама). Основная же часть народа просто принимала и приспосабливалась, оказывая порой более или менее активное сопротивление.
Другой причиной нетрадиционного отношения русского человека к рекламе являются различия в образе мышления европейцев и представителей восточных культур. Они различаются по психологическому портрету, и по системе диалога друг с другом. Европейское мышление характеризуется конвергентностью – сходимостью и сводимостью всего к дискретной логике. Восточное мышление отличается дивергентностью – расхождение мыслей и сознания, не подлежащих логическому рассуждению. Именно поэтому в России не всегда срабатывают приемы западноевропейской рекламы, где предлагаются ясные европейские доводы в пользу какого-либо товара, где все логично, четко и до примитива просто.
Очень сложной является проблема взаимодействия рекламы и культуры общества в целом. Русская культура издревле опиралась на свои традиции, которые были забыты и отчасти специально нивелированы путем внедрения в русскую культуру европейских чуждых идеалов. Таким образом, уже несколько последних лет многие культурологи говорят о кризисе и крахе русской культуры и пытаются найти выходы. В этой связи актуальным исследованием является выявление в современной рекламе привносимых и существующих образов, анализ потребителя и ожидаемых им сегодня ценностей. Темпы развития рекламы в России позволяют говорить о смене визуального ряда и потребительского рынка. Все упомянутые изменения ведут к появлению новых образов, которые требуют анализа и систематизации. Насколько актуально возвращение сегодня к российским истокам, изменение внутреннего рынка и европейских образцов рекламы? Несостоятельна или уместна европейская реклама? Кому может быть адресована подобная реклама в нашей стране? Для ответа на данные вопросы необходимо специализированное исследование. Поэтому сегодня является актуальным анализ исконно русских художественных и рекламных образов, поиск традиций и взаимосвязей прошлого и настоящего в эстетическом плане, определение эффективности современных образов и тенденций на будущее.
2.Правила оформления рекламного объявления
Потенциальные клиенты принимают решение о покупке Ваших товаров под воздействием рекламного объявления. Если оно составлено непрофессионально, Ваши потенциальные покупатели могут подумать, что и предлагаемые Вами товары или услуги не отличаются высоким качеством.
Вы, конечно же, хотите произвести на своих клиентов впечатление грамотного, опытного и уверенного в своих силах предпринимателя. Тогда и Ваши рекламные объявления должны производить именно такое впечатление на Ваших потенциальных покупателей.
Рекламные объявления должны убеждать. Нужно убедить потенциальных клиентов обратиться за помощью именно к Вам. В связи с этим особую роль играет хорошо оформленное рекламное объявление, представляющее собой важное средство убеждения покупателей.
Что значит «хорошо оформить рекламное объявление», на словах объяснить очень трудно. Времена меняются, и вкусы меняются вместе с ними. Для этого достаточно посмотреть, как изменился характер и внешний вид рекламных объявлений в России за последние, допустим, пять лет.
Следует помнить о том, что оформление рекламных объявлений, например, три года назад может существенно отличаться от того, как оформляются рекламные объявления сегодня.
Поэтому нужно все время искать новые нестандартные подходы и неожиданные решения в области оформления рекламных объявлений.
В то же время любопытно проследить за тем, как рекламные приемы, использовавшиеся 30-40 лет назад, вновь входят в оборот и становятся весьма популярными.
Что значит «оформленное рекламное объявление»?
Когда мы говорим об оформлении рекламного объявления, мы имеем в виду необходимость проработки целого ряда его составных частей.
Речь идет о:
заголовке;
подзаголовках;
основном тексте;
иллюстрациях;
указании цены;
указании названия и адреса рекламодателя;
изображении упаковки товара;
использовании незаполненной печатной площади.
Не всегда используются все эти элементы оформления рекламного объявления сразу. Все зависит от основной идеи и целей публикации Вашего рекламного объявления. Что понимается под основной идеей — концепцией — рекламного объявления?
Существует множество разновидностей рекламных объявлений, направленных на достижение определенных целей.
Рекламные объявления могут быть:
визуальными;
визуально-информативными;
в виде приглашений на работу;
в виде редакционного сообщения;
для отправки по почте.
Другие виды рекламных объявлений (например, финансовые рекламные объявления) Вам, видимо, пока не понадобятся.
Использование визуальных рекламных объявлений имеет своей целью наглядное представление каких-нибудь видов товаров или услуг. Это может быть реклама автомобилей, сигарет, напитков и т.д.
Визуально-информативное рекламное объявление состоит главным образом из текста, дополненного какими-нибудь иллюстрациями. Этот вид рекламных объявлений имеет своей целью не только демонстрацию какого-нибудь товара, но и распространение определенной рекламной информации.
Приглашения на работу, как правило, бывают визуально-информативными.
Они должны привлекать внимание Ваших потенциальных сотрудников, а не покупателей.
Рекламное объявление в виде редакционного сообщения используется для привлечения внимания читателей, интересующихся различными информа-ционными сообщениями. Оно обычно размещается в разделе новостей какого-нибудь печатного издания и сопровождается заголовком «Рекламное сообщение».
Рекламные объявления, предназначенные для отправки по почте, оформляются совершенно по-иному. Они должны побудить читателя совершить определенное действие, т.е. заполнить купон и выслать деньги на Ваш адрес. Поскольку в данном случае требуется немедленное действие, рекламное объявление должно быть оформлено таким образом, чтобы вызвать у читателя моментальную реакцию.
Просмотрите различные печатные издания, в которых Вы могли бы разместить свое рекламное объявление, и обратите внимание на то, как оформлены различные виды рекламных объявлений.
Постарайтесь представить, какое впечатление все эти рекламные объявления могут произвести на читателей.
Перечислите те печатные издания, в которых Вы могли бы дать свое рекламное объявление.
Правила оформления рекламного объявления:
Правило 1. Нужно четко представлять себе основную идею или цель публикации своего рекламного объявления.
Необходимо иметь ясное представление о том, как нужно рекламировать свои товары или услуги, чтобы привлечь внимание и заинтересовать своих потенциальных клиентов. В противном случае лучше не браться за подготовку рекламного объявления.
Хорошую идею можно испортить плохим оформлением, однако даже прекрасно оформленное рекламное объявление не в состоянии восполнить отсутствия концепции в рекламе Ваших товаров или услуг.
Правило 2. Помните о целостности своего рекламного объявления.
Думайте не столько об отдельных частях своего рекламного объявления, сколько о том общем впечатлении, которое оно произведет. Не надо излишне увлекаться какой-нибудь картинкой или отдельной фразой.
Все составные части рекламного объявления должны дополнять друг друга, соответствующим образом воздействуя на потенциальных клиентов.
Правило 3. Все составные части рекламного объявления должны быть на своих местах.
Нельзя размещать составные части рекламного объявления как попало. Они должны дополнять друг друга и создавать целостное впечатление.
С этой целью лучше всего набросать на бумаге несколько вариантов расположения всех составных частей Вашего рекламного объявления, а затем выбрать оптимальное размещение.
Правило 4. В рекламном объявлении должен быть главный элемент.
Весьма непросто бывает выбрать главный элемент рекламного объявления. Это может быть, например, иллюстрация, заголовок, изображение товара или карта-схема, показывающая, как добраться до нужного адреса.
Правило 5. Иллюстрации должны служить главной цели рекламного объявления.
Иллюстрации должны быть связаны с текстом рекламного объявления. Они могут демонстрировать, как пользоваться Вашим товаром, какое удовольствие можно получить в результате его применения. Иллюстрации должны быть связаны с заголовком, визуально раскрывая его смысл. Можно использовать иллюстрации и для других целей.
Однако никогда не следует использовать какие-нибудь картинки только потому, что они выглядят эффектно и привлекательно. Если читатель сразу не уловит связи между текстом рекламного объявления и помещенными иллюстрациями, он не станет разбираться, в чем тут дело. Он просто начнет читать другое рекламное объявление, которое привлекло его внимание.
Правило 6. Читатель должен сразу понять, какие товары или услуги предлагаются.
Многие рекламные объявления привлекают внимание своей необычностью. Однако в большинстве случаев вы не сможете вспомнить, о чем собственно в них шла речь. Поэтому рекламное объявление должно быть составлено таким образом, чтобы читателю сразу было ясно, какие виды товаров или услуг предлагаются.
Правило 7. Рекламное объявление должно быть составлено просто и ясно.
Как правило, читатели не стараются внимательно прочитывать все рекламные объявления. Это всего лишь своеобразный фон для тех печатных материалов, которые подготовлены сотрудниками данного издания.
Читатель обратит внимание на рекламное объявление только в том случае, если оно сразу бросилось ему в глаза. Оно может привлечь его своей простотой. Рекламное объявление не должно быть перегружено разными деталями и подробностями, требующими пристального внимания со стороны читателя.
Правило 8. Оформляя рекламное объявление, необходимо стараться использовать всю имеющуюся в распоряжении печатную площадь.
В некоторых случаях вокруг рекламного объявления желательно оставлять пустое пространство.
Это сразу выделяет Ваше рекламное объявление и производит впечатление высокого качества и уникальности предлагаемых Вами товаров или услуг.
3.Анализ и характеристика рекламных объявлений в прессе. Анализ объявлений туристических компаний.
Реклама в печати отлична от рекламы на ТВ по виду психологического воздействия на человека. Например, очень важным является место размещение рекламы: на обложке она эффективнее, соответственно дороже, чем внутри. Грубо говоря, каждый сантиметр страницы имеет определенную степень эффективности при размещении на нем рекламы.
Печатная реклама рассчитана на зрительное восприятие. Причем читатель воспринимает рекламное объявление в следующем порядке: во-первых - смотрит, во-вторых - читает заголовок, в-третьих - читает текст. Чтобы дело дошло до 3-его пункта необходимо всецело привлечь внимание. А одним из способов привлечения внимания является цвет. У всех людей различны цветовые предпочтения и каждый цвет вызывает разные эмоции.Внимание – начальный этап воздействия рекламы на человека. Эффективное внимание (произвольное и непроизвольное) оценивается по количеству усвоенной информации. Внимание неразрывно связано с интересом потребителя к рекламе. Цель интереса – создать условия для идеальной покупки, приобретения товара мысленно, то есть вызвать у потребителя желание, а оно связано с поиском нужных мотивов у потенциального покупателя, активизация которых позволяет перевести мысленную покупку в реальную.
Если реклама не привлечет внимания потенциальных покупателей или клиентов, ее просто не прочтут. Одна из главных трудностей, стоящих перед коммерческой фирмой, - заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую она хочет ему сообщить. По некоторым данным, средний потребитель сталкивается в течении суток с тремястами рекламными объявлениями. К сожалению, многие из этих рекламных материалов не могут привлечь внимание, необходимое для оказания влияния. В газетном тексте глаз машинально выхватывает заголовки и иллюстрации. Это два наилучших способа завладеть вниманием читателя. Важно понять, что иллюстрация также как и заголовок бросается в глаза, останавливает внимание читателей и побуждает прочесть сообщение о том, что продают. Продуманно сочетая то и другое, можно сделать убедительную рекламу.
Еще одним способом привлечения внимания является цвет. Так как способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. По результатам исследований печатной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта на 41% больше, чем их черно – белые аналоги. Цветные объявления стоят дороже, поэтому следует соизмерять рост эффективности рекламы и увеличения затрат на нее.
Кроме того, одни цвета привлекают больше внимания, чем другие.
Рассмотрим рекламное объявление одной из туристических компаний г. Челябинска. По моему мнению, объявление было оформлено не самым образом. Текст объявления воспринимается очень сложно, начинают уставать глаза от напряжения при попытке прочитать его. Не верно подобрано сочетание цветов: оранжевый -
помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древни считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.
Зеленый
– все смягчает, снимает остроту переживаний. Зеленый цвет воспринимается как свежий и влажный. Это успокаивающий цвет природы. Повышает остроту зрения и благоприятствует концентрации внимания.
Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие.
В сочетании эти два цвета оказывают раздражающий для зрительного восприятия эффект. Смазанность и непонятность рисунка на заднем плане делает объявление ещё более скомканным и трудным для чтения. Возможно потенциальный покупатель и обратит внимание на рекламу данной туристической компании, за счет его ярких и «бросающихся» в глаза цвета, но не в самую первую очередь.
Рассмотрим объявление другой компании, которая по поему мнению подошла к процессу создания объявления более грамотным путем.
Смотря на это объявление у меня создается впечатление, что данная компания занимает если не лидирующие позиции на рынке туристических услуг г. Челябинска, то стремится к этому. Объявление вызывает у меня только положительные эмоции, посмотрев один раз на него, можно понять, что предлагает данная компания, изображенная на нем картина, также вызывает только положительные эмоции, и ассоциации, Именно так себе и представляют отдых большинство людей, тихий, размеренный. Что касается текста, то все коротко и понятно, шрифт легкий для восприятия. Объявление привлечет даже внимание ребенка. Логотип компании отлично подходит по смыслу к названию и роду деятельности компании. Цвета, изображенные в данном рекламном объявлении не являются раздражителями, даже сочетание светло-зеленого и оранжевого не портят картины, изображенное на объявлении светло-голубое море, и синее небо отлично разбавляют эти яркие цвета и не дают им выступить раздражителями. Синий
ассоциируется с пассивностью, чувствительностью и спокойствием. Синий – это цвет моря и неба. Он совмещает в себе какое-то противоречие возбуждения и покоя, вызывает ощущение холода и напоминает о тени. Синяя поверхность кажется удаляющейся от человека, увлекает взгляд в глубину. Обычно применяется в рекламе, создающей романтические образы. В сочетании с белым цветом вызывает ассоциации с морем, яхтой, свежим ветром и свободой.Синий цвет помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не распыляться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций). Голубой -
тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Этот цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой – цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу или делу – глобальность и благоприятный исход.
Вот объявление ещё одной из компаний. Казалось - бы, с первого взгляда внешне напоминает объявление предыдущей компании, но если поглядеть повнимательнее, то можно увидеть некую «скомканность» в нем. Сочетание голубого, и зеленого цвета придает объявлению спокойствие, которое и хотел, по-видимому, показать автор данного рекламного творения. Желтая «клякса» с надписью «Туры в кредит» бросается в глаза, видимо на это и было рассчитано при создании данной рекламы. Желтый
цвет сам по себе очень яркий, а также сильно воздействующий на психологию человека, настраивающий на коммуникабельность. Желтый цвет производит на зрителя теплое и приятное впечатление. Желтая поверхность как бы испускает из себя свет и почти осязаемо приближается к зрителю. С другой стороны желтый беспокоит. Возбуждает воображение и, в конечном счете, действует подавляюще на психику. Особенно неприятное впечатление производит грязно-желтая поверхность.
Вывод
В данном реферате мною была проанализирована рекламная деятельность туристических компаний в прессе. Существует уверенность, что сделать хорошую рекламу в “правильном” агентстве гораздо проще. Хотя бы потому, что можно все делать правильно - неделю продумывать образ, неделю писать слоган, месяц выбирать из трех вариантов дизайна, и на все работы есть специально обученные люди!
Но, если бы это имело, хоть какое-то отношение к реальной жизни! Много ли найдется фирм, готовых оплатить копирайтеров, менеджеров, дизайнеров и медиапланировщиков?
Поэтому мы и наблюдаем творения "самоделкиных". И наиболее часто это проявляется в печатной рекламе. Ведь иллюзия, что владения компьютером вполне достаточно для создания рекламы, широко шагает по стране! На основе проанализированных рекламных объявлений можно смело сказать, что многие компании, существующие сейчас на рынке не придают большого значения рекламе, относясь к ней легкомысленно. За относительно небольшую стоимость компании хотят получить, и уместить все сразу в объявлении, большой объем информации о компании, информации о товарах или услугах, «разукрасить» объявление и поместить туда какую-нибудь картинку, которая, по их мнению, подходит по смыслу. Вследствие чего и получается такой наплыв некачественной рекламы в прессе.
Список использованной литературы
1. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России" издательство "Питер";
2. Шуванов В.И. "Психология рекламы" Москва 2003;
3. Мокшанцев Р.И. "Психология рекламы" Москва Новосибирск 2000;
4. Хромов Л. - Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск, Фолиум, 1994;
5. Учебник по рекламе - Денисон Д. - Минск, 1996.
6. И.В. Теория и практика рекламы в России. - Крылов - М: Издательство Центр, 1996
7. Маркетинг: гостеприимство и туризм - М. Котлер Ф - 1998г.
8. Основы маркетинга. Минск: «Вышэйшая школа» - Акулич И., Демченко Е 1998.
9. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России, Учебное пособие, СПб, Питер, 2000
10. Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации, М., РИП-холдинг, 2004
|