Кафедра «Экономика и менеджмент»

Курсовая работа на тему

Маркетинговые исследования продукции ОАО «Брянский молочный комбинат»

Выполнила:

студентка гр. 08-МНТ

Паничева Е.В.

Проверил :

к. т. н., доц.

Радькова Н.О.

Брянск 2010

Содержание

ВВЕДЕНИЕ........................................................................................................................................ 3

1. АНАЛИЗ МАКРОСРЕДЫ............................................................................................................ 6

2. АНАЛИЗ ОТРАСЛИ ИССЛЕДУЕМОГО ПРОДУКТА.......................................................... 23

3. КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ ИССЛЕДУЕМОГО ПРОДУКТА.................................................... 25

4. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ПРОДУКТА............................................... 27

4.1. Анализ спроса на товары на выбранном рынке и тенденций его развития.................. 27

4.2 Описание структуры рынка, сегментирование.................................................................. 28

4.3 Исследование условий конкуренции на выбранном рынке, позиционирование товара 35

5. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ, ПРОИЗВОДЯЩЕГО ПРОДУКТ 41

6. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ........................................................................... 46

7. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ............................................................................. 54

8. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ........................................................................... 63

9. КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ................................................... 69

10. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА....................................................................................... 78

10.1 Планирование целей и стратегий...................................................................................... 78

10.2 Модели, используемые для принятия решений по программе маркетинга.................. 79

ЗАКЛЮЧЕНИЕ................................................................................................................................ 86

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ............................................................................................................... 90

ВВЕДЕНИЕ

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно – сбытовой деятельностью предприятия, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Действительно, если предприятие участвует в конкурентной борьбе за покупателя, ему необходимо детально знать и учитывать в своих действиях требования потребителей к товару, особенности деятельности конкурентов, ситуацию на рынке и т.д.

Успех в бизнесе главным образом зависит от качества маркетинговой деятельности. Вот почему именно маркетинг считают технологией успеха, овладение которой необходимо тем, кто функционирует в сложных, постоянно меняющихся условиях рынка.

Целью данной работы является комплексное исследование молочной отрасли производства и в частности рынка йогурта, а также оценка состояния и развития ОАО «Брянский молочный комбинат» и т. д.

Объектом данной работы является ОАО «Брянский молочный комбинат» ОАО «БМК» - один из лучших молочных комбинатов области – производителей молочной продукции. Предметом данной курсовой работы является продукция ОАО «Брянский молочный комбинат».

Задачами данной курсовой работы являются следующие вопросы.

1. Анализ макросреды с помощью анализа PEST-факторов.

2. Анализ молочной отрасли, в которой функционирует ОАО «БМК».

3. Описание исследуемого продукта, т.е. йогурта ОАО «БМК».

4. Комплексное исследование рынка йогурта.

5. Анализ состояния и развития ОАО «БМК».

6. Исследование товарной политики предприятия.

7. Исследование ценовой политики предприятия

8. Исследование сбытовой политики предприятия.

9. Исследование коммуникативной политики предприятия. Разработка варианта рекламного обращения. Бюджет маркетинга.

10. Планирование маркетинга для продукции ОАО «БМК».

Методы, использованные в ходе исследования и обработки данных - статистические, математические, маркетинговые

Данная работа основывается на исследованиях, касающихся оценки потенциала рынка йогурта, анализа конкурентной среды, маркетинговых стратегий конкурентов, позиций их торговых марок, а также определения целевых рыночных сегментов. Учитывая результаты данных исследований, разработана стратегия сегментации и позиционирования, а также предложены конкретные меры по реализации данных стратегий. На предприятии была предложена некоторая информация, которая послужила основой всех расчетов, также были использованы внешние источники информации: публикации газет и журналов, ежегодная статистическая литература.

Результат работы - практические рекомендации по планированию комплекса маркетинга в отношении производства йогурта.

В завершении курсовой работы приведены практические рекомендации по стратегическому планированию маркетинга.

1. АНАЛИЗ МАКРОСРЕДЫ

Макросреда функционирования предприятия состоит из политической, экономической, социальной, демографической, технологической, экологической среды. На эти факторы отдельно взятое предприятие не может оказать влияние.

Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять решение и подстроиться под действия макросреды, снизить её негативное влияние и вовремя использовать предоставляемые ею возможности.

Для анализа макросреды используется методика PEST(E)-анализа. Термин «PEST» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social), технологических (Technological) и экологических (Ecological) факторов.

Политические факторы

Политические факторы определяют действенность правовой системы и ее традиции, какая политическая идеология определяет политику правительства, программы партийных структур, стоящих у власти, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, стабильность политической власти и правительства, степень общественного доверия или недовольства к правительству, насколько стабильно правительство и т.д.

Большое влияние для макросреды предприятия имеют такие правовых нормы Российской Федерации, как новый Гражданский кодекс, Таможенный кодекс, Налоговый кодекс, Арбитражный процессуальный кодекс, федеральные законы «О несостоятельности (банкротстве)», «О рынке ценных бумаг», «О товарных биржах и биржевой торговле» и другие законодательные документы.

В соответствии с законодательством Российской Федерации основными предметами государственного регулирования для предприятий молочной отрасли являются безопасность продукции и соблюдений требований по защите прав потребителей[1] .

Принципиальным является то, что выпускаемая молокоперерабатывающими предприятиями продукция и процесс ее изготовления должны быть безопасны для жизни, здоровья, имущества граждан и окружающей среды, они также не должны быть вредными или представлять опасность для здоровья нынешних и будущих поколений.

К документам, требования которых необходимо соблюдать неукоснительно относятся - санитарно-эпидемиологические правила, нормы, гигиенические нормативы, а также утвержденные национальные стандарты.

К обязательным документам, как для изготовителя, так и для контролирующих организаций и испытательных лабораторий, относятся национальные стандарты на методы контроля и национальные стандарты, устанавливающие методы выявления фальсификации молочной продукции.

В декабре 2008 года вступил в силу Федеральный закон №88 о «Техническом регламенте на молоко и молочную продукцию». Выполнение норм закона обещает гражданам полную информированность о потребляемом молочном продукте. Также представлены другие понятия, которые будут определять содержание молочного продукта.

Однако техрегламент на молочную продукцию так и не начал полноценно действовать..

Технический регламент на молочную продукцию устанавливается законом впервые, поэтому для перехода на новые требования потребуется какое-то время. Основные проблемы в реализации закона заключаются в разработке технической документации, переход на использование упаковки нового образца и дополнительную маркировку на упаковках старого типа.

На ситуацию в молочной отрасли РФ главное влияние оказывает снижение потребительского спроса на молочные продукты, что сказывается как на потребительских ценах, так и на закупочных ценах на молоко-сырье. В тоже время снижение оптовых и розничных цен на молочную продукцию привело к восстановлению уровня потребительского спроса населения. За первое полугодие 2009 года потребление молочной продукции выросло на 2,5% по сравнению с этим же периодом прошлого года.

Правительством РФ и Министерством сельского хозяйства были предприняты своевременные и эффективные меры по стабилизации ситуации на рынке.

К политическим фактора макросреды также следует отнести и налоги, которые платит предприятие. Наиболее важные налоги, взимаемые с юридических лиц следующие[2] .

- Налог на прибыль . Согласно Федеральному закону от 26.11.2008 № 224-ФЗ ставки налога на прибыль с 1 января 2009 года снижены сразу на 4% (с 24 до 20%).

- Налог на имущество предприятий (предельный размер налоговой ставки на имущество предприятия установлен на федеральном уровне и не может превышать 2%, конкретная ставка устанавливается представительными органами власти субъектов РФ).

- Налог на добавленную стоимость (НДС). Основная ставка НДС составляет сейчас 18%, кроме того, законодательством предусмотрена ставка 10%, которая применяется при реализации особых видов товаров (например, некоторых медикаментов, детских товаров, продуктов питания, печатных изданий), и ставка 0% (используется в основном при экспорте товаров). Также организации и индивидуальные предприниматели могут получить освобождение от исполнения обязанностей налогоплательщика, связанных с исчислением и уплатой налога, если за три предшествующих последовательных календарных месяца сумма выручки от реализации (без учета НДС) не превысила в совокупности 2 млн.рублей.

- Налог на операции с ценными бумагами. Уплачивается только при регистрации проспекта эмиссии ценных бумаг. Сумма налога уплачивается плательщиком одновременно с предоставлением документов на регистрацию эмиссии. Ставка налога на операции с ценными бумагами составляет 0,8% номинальной суммы выпуска ценных бумаг.

- Единый социальный налог. Ставки налогов и их распределение определяются статьей 241 НК РФ.

Заметим, что деятельность предприятия ОАО «БМК» осуществляется в соответствии с полной системой налогообложения.

Экономические факторы

Экономические факторы - это величина и динамика валового национального продукта (ВНП), темп инфляции, процентная ставка, нормы налогообложения, норма накопления и сбережения, общий уровень экономического развития, структура населения и т.д.

Анализ экономического аспекта внешней среды позволяет понять, как на уровне государства формируется и распределяется экономический ресурс.

Финансовый кризис, потрясший весь мир, разумеется, негативно и отразился на российской экономике. За январь-май 2009 года ВВП снизился на 10,2% к соответствующему периоду предыдущего года. Дальнейшее продолжение спада ВВП связано, прежде всего, с ускорением падения инвестиционной активности, а также резким сокращением запасов, обусловленным падением производства при сдержанных темпах сокращения конечного потребления. Положительный вклад в динамику ВВП стал вносить чистый экспорт за счет быстрого сокращения объемов импорта.

Снижение реальных располагаемых денежных доходов населения и реальной заработной платы еще не столь заметно, за январь-май 2009 оно составило 0,4% и 2,0%. Однако это сказывается на динамике оборота розничной торговли – с начала года снижение составило 2,2%, а в мае – 5,6%.

В Брянской области в результате реализации антикризисных мер, направленных на поддержку реального сектора экономики, в 2010—2012 годах прирост валового регионального продукта прогнозируется на 2,5—4,5 % ежегодно.

Брянщина, развивавшаяся до октября 2008 года, одними из самых высоких темпов в ЦФО и России (темп роста в промышленности достиг 27%), испытывает в настоящее время немалые трудности, связанные с экономическим кризисом. Наибольший спад он принёс в начале 2009 года промышленному и строительному секторам экономики.

Менее всего страдает агропромышленный комплекс: по сравнению с началом 2008 года объем производства здесь уменьшился всего на 3,5 %.

Ниже в таблицах приведены основные макроэкономические показатели по России и Брянской области.

Таблица 1

Макроэкономические показатели по РФ [3]

Таблица 2

Макроэкономические показатели по Брянской области[4]

Социально- демографические факторы

Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Демографическая среда представляет большой интерес для людей, работающих в маркетинговой среде.

Первый фактор, за которым следят маркетологи,- население, которое образует самые разные рынки. Маркетологов крайне интересует численность

и темпы роста населения, его возрастная структура и этнический состав, уровень образования, структура домашнего хозяйства, региональные различия и т.д.

Указом президента РФ от 9 октября 2007 г. № 1351 была утверждена Концепция демографической политики Российской Федерации на период до 2025 года. Демографическая политика Российской Федерации направлена на увеличение продолжительности жизни населения, сокращение уровня смертности, рост рождаемости, регулирование внутренней и внешней миграции, сохранение и укрепление здоровья населения и улучшение на этой основе демографической ситуации в стране.

Современная демографическая ситуация в Российской Федерации выглядит следующим образом[5] . По показателю ожидаемой продолжительности жизни населения, особенно мужчин, Россия все больше отстает от экономически развитых стран. Основной причиной низкой продолжительности жизни населения в Российской Федерации является высокая смертность граждан трудоспособного возраста. Из общего числа умерших почти треть составляют граждане трудоспособного возраста, около 80 % из них — мужчины.

Уровень смертности обусловлен высоким уровнем заболеваемости населения, распространенностью алкоголизма, наркомании, табакокурения. Не созданы условия, побуждающие людей бережно относиться к собственному здоровью и здоровью своих детей. Недостаточно развиты формы досуга, способствующие ведению здорового образа жизни (физическая культура, спорт, туризм, активный отдых и другие).

Начиная с 2000 года в Российской Федерации отмечается рост рождаемости. Вместе с тем уровень рождаемости пока еще недостаточен для обеспечения воспроизводства населения. Низкий уровень рождаемости ведет к демографическому старению населения.

Наряду с общими демографическими тенденциями, характерными для Российской Федерации в целом, имеются значительные различия между регионами.

Достижение целей демографической политики Российской Федерации в значительной степени зависит от успешного решения широкого круга задач социально-экономического развития, включая обеспечение стабильного экономического роста и роста благосостояния населения, снижение уровня бедности и уменьшение дифференциации по доходам, интенсивное развитие человеческого капитала и создание эффективной социальной инфраструктуры (здравоохранение, образование, социальная защита населения), рынка доступного жилья, гибкого рынка труда, улучшение санитарно-эпидемиологической обстановки.

В 2007—2008 годах в Брянской области отмечена позитивная динамика демографических процессов[6] .

По итогам 2008 года уровень рождаемости возрос до 10,9 человек на 1000 населения (2007 год — 10,2), по оценке в 2009 году данный показатель составил 11,2 человек на 1000 населения. Уровень смертности снизился до 17,7 человек на 1000 населения (17,8), по оценке в 2009 году он составил 17,6 человек на 1000 населения.

Численность постоянного населения области продолжает снижаться, но с определенным замедлением процесса: за 2007 год — 0,9 %; за 2008 год — 0,7 %, за 2009 год — 0,6 %.

Целью демографического развития области является стабилизация численности населения и формирование предпосылок к последующему демографическому росту.

Администрацией области приняты «Концепция управления демографическими процессами в Брянской области на период до 2015 года», областная целевая программа «Демографическое развитие Брянской области на 2008—2010 годы». Определенный вклад в стабилизацию демографической ситуации вносит реализация национальных проектов.

Прогнозируется рост уровня рождаемости в 2010 году до 11,5 человек на 1000 населения, в 2012 году — до 12,4.

Развитие и совершенствование систем здравоохранения и социальной защиты населения будет способствовать снижению коэффициента смертности населения. Как следствие, прогнозируется снижение естественной убыли населения (2010 год — 5,9, 2012 год — 4,2 человек на 1000 населения).

Возросший экономический потенциал Брянской области в последние годы позволил повысить уровень жизни населения. По итогам 2008 года выросли (в реальном исчислении) среднедушевые денежные доходы на 6,8 %, заработная плата — на 11,1 %, пенсии — на 6,4 % к уровню 2007 года. При этом величина прожиточного минимума в Брянской области одна из самых низких в Центральном федеральном округе.

Удельный вес населения с доходами ниже прожиточного минимума снизился с 18,4 % в 2007 году до 15,3 % по итогам 2008 года.

Вместе с тем, сохраняется высокой и имеет тенденцию к росту дифференциация населения по уровню доходов.

Номинальная величина среднедушевых денежных доходов сложилась в размере 10037 рублей, что составляет 2,6 прожиточных минимума.

Финансово-экономический кризис оказал негативное влияние на уровень жизни населения области.

В 2010—2012 годах прогнозируется рост денежных доходов за счет всех составляющих (социальных трансфертов, доходов от предпринимательской деятельности и прочих доходов). В 2010 году прогнозируется снижение реальной заработной платы на 1,4—0,7 % к 2009 году, обусловленное незначительным ростом объемов производства, не дающим оснований для наращивания заработной платы, и сохранением режима неполного рабочего времени.

Прогнозируется рост среднедушевых денежных доходов населения в 2010 году 12302—12343 рублей в месяц, в 2011 году — до 13920—13965 рублей, в 2012 году — до 15520—15644 рублей.

Реализация мероприятий социальной политики по поддержке наименее обеспеченных категорий населения позволит не допустить значительного роста бедного населения. В 2012 году уровень бедности составит 15,6 % в общей численности населения.

Основные социально-демографические показатели по Росси и Брянской области представлены в таблицах 3 и 4.

Таблица 3

Социально-демографические показатели по РФ [7]

Продолжение табл. 3

Таблица 4

Социально-демографические показатели по Брянской области [8]

Продолжение табл. 4

Технологические факторы

Изучение технологических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. К этим факторам относится технологический уклад, характер взаимодействия отраслей науки и техники, последние разработки в анализируемой отрасли и т.д.

На сегодняшний день среди производителей молочного оборудования доминируют крупные иностранные компании, такие как DeLaval (Швеция), GEA Westfaliasurge (Германия), SAC (Дания), Lelly (США). Это лидерство во многом обусловлено многолетней историей и капиталом корпораций.

В течение 2001 - 2002 г.г. на предприятии ОАО «Брянский молочный комбинат» проведена полная техническая модернизация - закуплено и установлено импортное Шведское оборудование по приемке, переработке и упаковке молочных продуктов фирмы ТетраПак. Внедрены новейшие технологии обработки сырья.

Для выпуска расширенного ассортимента кисломолочной продукции (кефиров, ряженки, йогуртов, сметаны, творога) проведена реконструкция заквасочного отделения, отвечающего современным требованиям и правилам.

В конце 2002 года новая перспективная продукция, расфасованная на единственной в регионе современной линии, в удобной для покупателя упаковке с завинчивающейся крышкой ТетраРексПлюс, появилась на рынках Москвы, г. Брянска и Брянской области.

Следует заметить, что во времена экономического кризиса и финансовой нестабильности следует внимательнее присматриваться к партнерам и поставщикам. Многие поставщики доильного и охладительного оборудования, работающие на российском рынке, не имеют здесь прочной материальной базы. Риски сотрудничества с такими компаниями резко возрастают, как только меняется «погода». Взглянув на соотношение сил на мировом рынке, можно четко понять, кто является крупным и надежным партнером, а кто нет. Две компании, германская и шведская, переживут кризис благодаря большому опыту, профессиональному подходу и наличию стабильной финансовой опоры; их доля составляет более чем 80% мирового рынка. Все другие компании, молодые и без прочной финансовой базы, серьезно рискуют. Клиенты, планирующие инвестировать молочное производство должны ясно себе представлять степень риска, так как возможно их поставщик завтра перестанет существовать. По этой причине вся система инвестирования окажется в проблемной ситуации - не будет ни сервиса, ни запасных частей.

Итак, если предприятие планирует покупку оборудования, то его руководителям необходимо убедиться, что у них сильный и надежный партнер, который представлен в России напрямую. Это даст гарантию того, что ваши инвестиции будут долгосрочными и оправдают ожидания.

Экологические факторы

Экологический фактор – это состояние экологической среды, окружающей предприятие, и требования к данному бизнесу. В настоящее время экологическая проблема приобрела глобальный характер. Люди это осознают, начинают проводить различные митинги, рекламные кампании в защиту окружающей среды. Правительство также не оставляет эту проблему без внимания. Издаются различные документы, в соответствии с которыми контролируется выброс вредных отходов. Хотя этой проблеме уделяется много внимания, она, по-прежнему, остается одной из самых острейших проблем человечества.Сточные воды молочных предприятий характеризуются высокой концентрацией загрязнений, разнообразных по физико-химическому составу. Проблему осложняет многопрофильность и территориальная разбросанность предприятий отрасли, значительно варьирующихся по мощности и разнообразию выпускаемой продукции.

ВНИМИ (Всероссийский научно-исследовательский институт молочной промышленности) разработана концепция малоотходных и безотходных технологий молочного производства, определяющая стратегию решения следующих проблем:

· создание рациональных, ресурсосберегающих технологий с глубокой, полной и комплексной переработкой основного и побочного сырья;

· сбор и переработка отходов - вторсырья на пищевые и кормовые цели;

· очистка и обезвреживание неиспользуемых отходов согласно природоохранным требованиям.

В области охраны окружающей среды проведен комплекс работ. Созданы рациональные системы водного хозяйства предприятий. Разработаны системы экологических нормативов с использованием ЭВМ, внедряемых в проектах и на действующих предприятиях. Разработаны новые компактные сооружения для физико-химической очистки.

Особенно актуальной в настоящее время является проблема создания отраслевой системы контроля основных экологических показателей -водопотребления, водоотведения, загрязненности сточных вод, уровня отходов производства. В настоящее время на большинстве предприятий отсутствует такая система. Промышленность платит большие штрафы за превышение экологических нормативов. Контроль экологических показателей самими предприятиями позволил бы не только избежать не обоснованных штрафов, но и осуществлять рациональное использование сырьевых ресурсов, энергии, воды и др., а также оценивать экологическую безопасность производства.

В заключение следует отметить, что проблема экологии молочного производства имеет два аспекта - создание экологически безопасной продукции и экологически безопасных для окружающей среды производств. Комплексное выполнение работ в этих направлениях способствует созданию нового научного направления - инженерной экологии молочного производства.

В Брянской области инвестиции в основной капитал, направленные на охрану окружающей среды, в 2008 году снизились по сравнению с 2007 годом на 65 % и составили 31,4 млн. рублей. Это связано с сокращением финансирования из областного бюджета строительства природоохранных объектов (средства из местных бюджетов и средства предприятий не выделялись).

Объём выбросов загрязняющих веществ в атмосферный воздух, отходящих от стационарных источников, за 2008 год по области уменьшился на 16,9 тыс. тонн по сравнению с 2007 годом и составил 29,2 тыс. тонн.

Основными загрязнителями атмосферы являются предприятия чёрной металлургии, машиностроения, строительного комплекса, автотранспорта.

Таблица 5

Матрица PEST(E) Анализа

Продолжение табл. 5

По результатам PEST(E)-анализа можно сделать вывод о том, что опасность для развития ОАО «БМК» представляют экономические факторы. Наибольшая угроза – это сложная экономическая ситуация, сложившаяся в стране в результате кризиса.

Среди возможностей, открывающихся перед предприятием, стоит отметить различного рода мероприятия, которые проводятся властями, как на областном, так и на федеральном уровне. Реализация программ поддержки предпринимательства способствует развитию бизнеса.

2. АНАЛИЗ ОТРАСЛИ ИССЛЕДУЕМОГО ПРОДУКТА

Молочная промышленность — отрасль пищевой промышленности, объединяющая предприятия по выработке из молока различных молочных продуктов. В состав промышленности входят предприятия по производству животного масла, цельномолочной продукции, молочных консервов, сухого молока, сыра, брынзы, мороженого, казеина и другой молочной продукции.

Одной из основных тенденций молочной отрасли на сегодняшний день является концентрация собственности и расширение сферы влияния крупных предприятий. Вторая тенденция отрасли - продолжающаяся техническая модернизация производства, появление новых технологий и продуктов. В условиях экономического кризиса назрела необходимость перехода на новый уровень работ.

В качестве еще одной тенденции нужно выделить бурное развитие региональных рынков. Так как территория России значительна, а население сильно рассредоточено, мелкие заводы будут существовать всегда. Дело в том, что коровье молоко - продукт скоропортящийся. Его нельзя перевозить на большие расстояния.

Производство молочной продукции по территории РФ рассредоточено крайне неравномерно, что можно объяснить различием в природных и социально-экономических условиях. Бесспорными лидерами по производству молочной продукции являются Центральный и Приволжский федеральные округа.

Основная проблема отрасли, по мнению экспертов, заключается в том, что молочные продукты сегодня стали менее доступными населению из-за падения покупательной способности людей, поэтому продажи ограничены, и возможности молочной промышленности в полной мере не реализуются.

Вторая серьезная проблема - деградация сельскохозяйственного производства. Третья проблема – недостаточная поддержка со стороны государства.

Среди основных групп молочной продукции наиболее значительная доля рынка приходится на цельное молоко, кисломолочные продукты, йогурты, сметану, творог и сливки.

Конкуренцию российской продукции составляют импортные товары. Доля импорта молочной продукции в целом невелика, по разным оценкам – от 15 до 19%.

Подводя итог, сделаем прогноз развития отрасли.

· В ближайшие годы объем рынка будет увеличиваться, причем, как за счет увеличения доли российского производства, так и за счет импорта.

· Крупные предприятия продолжат проведение политики «поглощения» региональных производителей.

· Часть производителей сделает ставку на повышение статуса своего продукта, делая акцент на таких его характеристиках, как натуральность, экологичность и высокое качество. Это объясняется тем, что меняется отношение к молоку как к дешевому продукту.

Относительно ассортимента молочной продукции в ближайшее время будут наблюдаться следующие тенденции:

· увеличение доли брендированной продукции;

· рост ассортиментных рядов продукции;

· появление нетрадиционных инновационных продуктов;

· рост доли продукции длительного срока хранения.

3. КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ ИССЛЕДУЕМОГО ПРОДУКТА

Йогурт - это кисломолочный продукт, который производится из натурального молока путем его сквашивания специальными культурами - болгарской палочкой и термофильным стрептококком, при этом важно, чтобы в готовом продукте эти культуры были живыми и их количество на протяжении всего срока годности продукта было велико.

В данной курсовой работе будут рассмотрены питьевой йогурт торговой марки «Милград», выпускаемые ОАО «БМК».

Как же выглядит процесс изготовления йогурта? На этот вопрос поможет ответить рисунок 1.(см. приложение 1)

“МИЛГРАД” - торговая марка, под которой выпускаются высококачественные молочные продукты «БМК»: пастеризованное молоко, кефир, йогурты, ряженку, сметану, сливочное масло и пр. Все это производится только из натурального сырья без использования консервантов. Молочный белок, содержащийся в этом йогурте, частично переварен бактериями Lactobacillus bulgaris, он усваивается организмом гораздо быстрее, чем молоко.

Йогурт «Милград» богат минеральными солями, ферментами и витаминами: кальций - 60%; фосфор – 45%; калий – 45%; магний – 17,5%; железо – 3,5%; витамин В2 – 42%; витамин А – 10%; витамин В1 – 10%; витамин С – 4,3%; витамин РР – 3,7%; В-каротин – 1% необходимой суточной нормы; даже такими редкими, как D и В12, которые стимулируют иммунную систему.

Пищевая и энергетическая ценности йогурта «Милград» ОАО «БМК» представлены в таблице 6.

Таблица 6

Показатели пищевой и энергетической ценности йогурта «Милград»

Цены на продукцию ОАО «БМК» (табл. 13) указываются в протоколе согласования свободно-отпускных цен. Заявка на данный товар направляется в адрес организации в письменной форме по факсу, электронной почте или телефонограммой (полный список цен в приложении 2)

Таблица 7

Прейскурант цен на йогурты (действителен с 06.08.2009г.)

ОАО «БМК» не только производит молочную продукцию, пользующуюся спросом у покупателей с различным уровнем дохода, но и стремится своевременно доставить её в торговые точки. Поэтому на комбинате есть свой транспортный цех, который осуществляет доставку молока не только по Брянску и области, но и в Калужскую, Тульскую области, Москву, Санкт-Петербург, Воронеж.

Как видно, забота о своём потребителе, о его здоровье — это вообще приоритет всей деятельности ОАО «БМК».

4. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ПРОДУКТА

4.1 Анализ спроса на товары на выбранном рынке и тенденций его развития.

Запросы или предложения клиентов – яркий показатель популярности фирмы, проявление системы обратной связи с покупателями. Поэтому оценка спроса на рынке на предлагаемый предприятием товар является важным параметром при анализе перспективности рынка в целом, планировании маркетинга. Результатом такого анализа является прогноз емкости рынка и спроса на товар в среднесрочной перспективе на конкретном исследуемом рынке.

Россия входит в десятку мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок.

Динамика рынка йогуртов зависит от следующих факторов:

· благосостояния населения, особенно в крупных городах;

· повышения популярности йогуртов, регионах России, достаточно консервативных с точки зрения потребления основных продуктов питания;

· использования привлекательной упаковки; йогурты - наиболее активно рекламируемые молочные продукты;

· активной пропаганды лидерами рынка культа здорового питания, в ко­тором йогурты ставятся на одно из первых мест;

· рентабельности - йогурты остается наиболее рентабельной молоч­ной продукцией для производителей.

Сегодня спрос на йогурты постоянно увеличивается. Это связано с тем, что предприятие ОАО «БМК» дорожит своими клиентами и потому стремится оптимизировать цены на продукцию. Таким образом, растет и предложение йогурты: комбинат «БМК» работает в две смены, зимой 2000 года была произведена модернизация оборудования по европейским стандартам, что позволило намного увеличить производство.

Сдерживающими факторами производства йогуртов является нехватка на рынке качественного молока – сырья, за которое идет очень жесткая конкуренция, а также ограниченная покупательная способность населения в российских регионах.

Следующим шагом в анализе тенденций развития исследуемого рынка является определение ёмкости рынка. Ёмкость рынка – это объем реализуемого в стране товара, аналогичного тому, который производит предприятие в течение одного года, рассчитанный на основе данных статистики в физических единицах или по стоимости:

С=П-Э+И, (1)

где С – ёмкость рынка (полное потребление данного товара в стране);

П – производство данного товара;

Э – экспорт;

И – импорт.

Определим емкость рынка (в Брянске и Брянской области).

По данным Ассоциации российских производителей йогурта в 2009 году в России было произведено 649,3 тыс. тонн йогурта. Импорт по данным Госкомстата в 2009 г. составил 28,1 тыс. тонн, а экспорт – 27,6 тыс. тонн. Таким образом, мы можем посчитать объем реализуемого йогурта:

С= 649,3 + 28,1– 27,6 = 649,8 тыс. тонн.

Анализировав данные, можно сделать вывод о том, что спрос на йогурт в 2009 г. характеризовался тенденцией роста, что положительно сказывалось на производителях вследствие отсутствия риска невостребованности произведенной продукции.

4.2 Описание структуры рынка, сегментирование.

Суть процедуры сегментирования состоит в разбиении рынка на четкие группы покупателей, которые предъявляют неодинаковые требования к товару или услуге и для каждой из которых требуются отдельные комплексы маркетинга, в оценке динамики спроса на выбранных сегментах и отборе одного или нескольких из них для выхода на эти сегменты со своими товарами.

Сегментирование является одним из важнейших процессов при планировании маркетинга на предприятии. В данном разделе курсовой работы приведена классификация по различным признакам и рекомендации по выбору целевого сегмента.

Проведем сегментацию рынка потребителей продукции ОАО «Брянский молочный комбинат» (рис. 2).

Рис.2 Сегментирование потребителей

Потребителями продукции ОАО «Брянский молочный комбинат» являются как население, так и организации, а также частные предприниматели. Предприятие стремится завоевать своих потребителей с помощью установления приемлемой цены и высокого качества продукции.

Продукция ОАО «Брянский молочный комбинат» реализуется как в пределах Брянской области, так и за ее пределами (Тула, Смоленск, Калуга, Обнинск, Курск, Орел, Москва). Поэтому сегментацию рынка уместно также производить и по географическому признаку.

По уровню дохода потребителей г. Брянска и Брянской области можно выделить следующие сегменты: с низким уровнем дохода, со средним уровнем дохода и потребители с высоким доходом.

После выбора потенциальных сегментов необходимо определить целевые рынки для предприятия. Методика выбора целевого рынка включает:

C оценку степени привлекательности полученных сегментов;

C выбор одного или нескольких сегментов, соответствующих целям компании.

Проведем оценку привлекательности сегментов для того, что бы выбрать целевой сегмент или несколько целевых сегментов (табл. 8).

Таблица 8

Оценка привлекательности сегментов (по 5-балльной шкале)

В данной таблице была использована пятибалльная шкала оценки, где:

5 – чрезвычайно привлекательный;

4 – умеренно привлекательный;

3 – средний;

2 – умеренно непривлекательный;

1 – чрезвычайно непривлекательный.

Таким образом, целевыми сегментами для ОАО «БМК» будут конечные потребители в основном с высоким и средним уровнем дохода, а также различные организации.

Выбрав целевые сегменты, необходимо определить стратегию охвата рынка. ОАО «БМК», следует применять стратегию дифференцированного маркетинга , разрабатывая отдельные комплексы маркетинга для различных сегментов.

Для успешной работы компании на рынке необходимо не только определиться с целями, но и понять, как их можно достичь. Для этого надо очень хорошо изучить своего потребителя. Понять, кто такой потребитель и кем он является для предприятия, - значит подобрать ключ к разработке всей маркетинговой программы.

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель покупательского поведения

Таблица 9

Модель покупательского поведения на потребительском рынке для конечных потребителей

Продолжение табл.9

Таблица 10

Модель покупательского поведения для оптовых потребителей

Продолжение табл. 10

Модель показывает, как побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

4.3 Исследование условий конкуренции на выбранном рынке, позиционирование товара

Предприятие действует на рынке в условиях конкуренции. Понимание конкурентов и их деятельности может дать много преимуществ. Знание сильных и слабых сторон конкурента позволит выявить угрозы и опасности, открыть новые возможности.

В настоящее время в молочной отрасли сложилась высокая конкуренция. На рынке цельномолочной продукции города Брянска и Брянской области представлены производители из 15 городов, около 30 торговых марок. Каждый из производителей стремится представить на рынке как можно большее количество позиций.

На Брянском рынке существует множество конкурентов продукции ОАО «БМК» «Милград». Основными же конкурентами являются ОАО «Царицынский молочный комбинат», «Молочный комбинат «Воронежский»; ОАО «Лианозовский молочный комбинат», ОАО «Смоленский молочный комбинат». В Приложении 4 приведены краткие сведения о данных молочных комбинатах.

Оценим конкурентоспособность продукции ОАО «БМК», для этого воспользуемся методикой интегральной оценки (табл.7).

Далее проведём интегральную оценку конкурентоспособности йогуртов нашего предприятия – ОАО «БМК», а также его основных вышеперечисленных конкурентов (I=B*O, где I-интегральная оценка, В-важность, О-оценка).

Введём шкалу важности:

1 – неважно;

2 – важно;

3 – очень важно.

Также воспользуемся следующей оценочной шкалой:

1 – очень плохо; 2 – плохо; 3 – удовлетворительно; 4 – хорошо; 5 – отлично.

Таблица 11

Интегральная оценка конкурентоспособности

По интегральной оценке конкурентоспособности ОАО «БМК» занимает лидирующее положение. Но при этом интегральный показатель Брянского молочного комбината сравнительно невысок, и нашему предприятию следует не упускать это из виду.

Ещё одним видом анализа является исследование конкурентоспособности фирмы в целом. Данный анализ выявляет сильные и слабые стороны конкурентов.

Проведем сравнительный анализ предприятий – производителей йогурта по следующим факторам (таблица 12).

Таблица 12

Сравнительная оценка конкурентов

На основе данных таблицы построим многоугольник конкурентоспособности (рис. 3).

Рис. 3. Многоугольник конкурентоспособности

Вывод: По данному многоугольнику можно сказать, что «БМК» занимает стабильную позицию, это можно доказать тем, что оценки, даваемые людьми на качество, ассортимент и упаковку товаров, самые высокие. На втором месте по популярности товары Царицынского молочного комбината, которые не уступают качеством и даже имеют более распространенную рекламу, но зато цена на молочные продукты ЦМК значительно выше цен «БМК». В сознании потребителей «БМК» самый известный молочный комбинат. Для того чтобы большинство населения продолжало выбирать из такого широкого многообразия продукцию «БМК», им стоит задуматься об увеличении затрат на рекламу, а также снижения цены.

Таким образом, для успешного функционирования предприятию ОАО «БМК» необходимо:

1) увеличивать ассортимент продукции;

2) своевременно укреплять кадровую систему, производить обучение и переподготовку работников;

3) улучшить качество обслуживания клиентуры;

4) повышать эффективность сбыта (для этого необходимо использование рекламы в большем количестве, гибкая система скидок).

5) улучшать внешний вид и вкусовые характеристики производимой продукции.

Для определения позиций конкурирующих товаров на рынке молочных продуктов г. Брянска используем метод построения карты позиционирования. В ней представлены продукты конкурирующих производителей. Координатами данной матрицы будут являться цена и качество. Радиус кружка пропорционален рыночной доле предприятия.

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Производителю йогуртов ОАО «БМК» необходимо будет продолжить «конструирование» правильного образа о своем продукте в сознании потребителей, для чего необходимо четко позиционировать данный товар в целевых сегментах. На практике применяются следующие стратегии изменения отношения к товару:

1. Модификация товара. ОАО «БМК» может еще улучшить свое положение на Брянском рынке, если оно усовершенствует качество товара, разработает новые добавки.

2. Модификация взглядов на марку. Всем известно, что ОАО «БМК» является крупнейшим в городе молочным комбинатом, поэтому его продукция известна всем. Но для увеличения популярности йогуртов от производителя «БМК» можно создать информационную рекламу, в которой описать все достоинства данного продукта.

3. Модификация взглядов на конкурентов. Для «БМК» можно предложить сравнительную рекламу, которая покажет все лучшие стороны производителя йогуртов относительно его конкурентов.

4. Привлечь внимание к новым атрибутам. Стратегия предусматривает создание новой выгоды, которая еще не рассматривалась целевым сегментом.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Одним из средств, которое может оказаться полезным для позиционирования, являются карты-схемы восприятия. Эти карты-схемы предназначены для наглядного изображения в своеобразном «многомерном» пространстве близости между товарами или сегментами. На рисунке показано взаимоотношение между конкурирующими производителями йогуртов и основными показателями качества данной продукции.

Как говорилось выше, на Брянском рынке присутствует пять основных производителей йогурта, каждый из которых занимает свою позицию. Позиция, отводимая каждому товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении йогурта "БМК" с йогуртами конкурентов.

- продукция Лианозовского молочного комбината

- - продукция Царицынского молочного комбината

- продукция ОАО «БМК».

Рис. 4. Карта позиционирования

Как видно из получившейся карты позиционирования, продукты ОАО «БМК» занимают довольно выгодное положение на рынке, что также подтверждается многоугольником конкуренции. Наибольшую конкуренцию ОАО «БМК» может составить продукция Лианозовского молочного комбината вследствие высокого качества продукции и приблизительно одинаковой средней цены на этот товар.

5. Анализ состояния и развития предприятия, производящего продукт

Полное наименование предприятия: Открытое акционерное общество «Брянский молочный комбинат». Согласно уставу (прил. 4), формой организации предприятия является открытое акционерное общество. Уставный капитал Общества составляет 21 468 550.

Место нахождения Общества: Российская Федерация, 241035, г. Брянск, ул.50-й Армии, 2 «Б».

1971-1977 годы-годы строительства нового молочного завода, назначением которого являлось насыщение населения города Брянска молоком и молочной продукцией.

28 июня 1977 года на новый Брянский городской молочный завод поступили новые первые тонны обезжиренного молока для пробной выработки творога. В июле месяце были произведены первые выработки сметаны, молока питьевого, кефира. Так начался отсчет трудовой жизни нового предприятия.

В октябре этого же года вступили в строй цех по выработке сухого обезжиренного молока и цех по производству масла сливочного.

В 1983-1984 годах за счет введения второй сушилки в цехе по производству сухих продуктов удвоены мощности по выработке сухого обезжиренного молока до 8 тонн в смену. В цехе по производству масла смонтирована вторая линия, тем самым увеличили выработку масла с 5 до 8 тонн в смену.

Для сокращения ручного труда в производстве творога и увеличения объемов в 1989 году приобретена и смонтирована механизированная линия Я9ОПТ-5.

В период с 1985 года по 1992 год в цехе розлива молочных продуктов отечественные мелитопольские линии по розливу молока заменены на две немецкие линии «НОГЕМА» более высокой производительности, что позволило увеличить выпуск фасованной продукции, расширить ассортимент.

После первой приватизации комбината по инвестициям были приобретены два автомата по фасовке продукции в полистироловые стаканчики: сметана, йогурты, сгущенное молоко, твороженные пасты.

С целью экономии энергоресурсов, питьевой воды, которая необходима для ополаскивания бутылок (тара для фасовки молочной продукции на линии «Ногема») в цехах розлива приобретены и установлены более современные автоматы «ПОСТУ-ПАК» в упаковку «ПЮР-ПАК» производительностью до 1000 упаковок в час. Процент фасованной продукции в общем объеме увеличился до 70%.

Комбинат имеет богатый — более 100 наименований — ассортимент продукции: от традиционных молочных продуктов — кефир, сметана, ряженка, творог и до новейших разработок — йогурты с живыми биокультурами и натуральными фруктовыми добавками, кисломолочные продукты диетического и лечебно-профилактического назначения, крем-десерты, напитки на основе молочной сыворотки, молоко шоколадное. Каждый продукт из ассортимента отличается нежным вкусом и по-своему полезен для организма. Пастеризованного молока выпускается 8 видов, молоко “Детское”, витаминизированное, топленое, шоколадное и гордость комбината — молоко “Особое”, ассортимент и творожных изделий — творог, .та творожная обезжиренная, масса “Московская”, кремы-десерты.

Сегодня комбинат является одним из крупнейших перерабатывающих предприятий в регионе. Возможности комбината позволяют перерабатывать до 500 тонн сырья в сутки.

Поступающее на комбинат сырье и выпускаемые молочные продукты строго контролируются собственной химико-бактериологической лабораторией, что позволяет выпускать экологически чистую продукцию высокого качества.

Об этом свидетельствуют многочисленные дипломы и награды, полученные на различных специализированных выставках: “Пища мира”, “Покупайте российское”, “Молоко-99” и др. Комбинат дважды стал дипломантом конкурса “100 лучших товаров России” и получил сертификат РФ “Лидер российской экономики”. Особая гордость комбината — второе место с вручением номерного сертификата и приза “Золотая пальма” за сыры плавленые на конкурсе предприятий-производителей в Швейцарии.

Продукция комбината заслужила признание не только специалистов, но и покупателей. На сегодняшний день мы поставляем свою продукцию более 500 торговым организациям в 15 регионов России, а также в страны ближнего и дальнего зарубежья

Все акции общества я являются именными и выпускаются в бездокументарной форме. Акции существуют в виде записей на лицевых счетах зарегистрированных лиц в реестре владельцев именных ценных бумаг общества.

Одно из отличительных особенностей предприятия в условиях рынка - участие в сфере обращения, работа с торговлей. Создана структура торгового дома, без которого не возможно достижение таких социально значимых целей, как увеличение или поддержание объема реализации молочных продуктов.

Таблица 13

Анализ потенциала предприятия

Окончание Таблицы 13

Проанализировав таблицу 13, можно сделать следующие выводы:

- у предприятия есть много сильных сторон: высокий уровень предпринимательской культуры, точные цели и стратегии; хорошее состояние

оборудования и высокое качество производственного управления; выдерживание фаз жизненного цикла важнейших товаров и высокий уровень организации сбыта; среднее и высшее образование сотрудников, их высокая квалификация; стабильное финансовое положение предприятия и т. д.

- но есть и слабые стороны: интенсивность и результаты научных исследований, использование новых информационных технологий имеют скорее отрицательную оценку, чем положительную. Не следует пренебрегать и возрастной структурой кадров.

Технико-экономическую деятельность предприятия отражают показатели, представленные в таблице 14.

Таблица 14

Технико-экономические показатели деятельности ОАО «БМК» в динамике за 2007 – 2009 гг.

Из данных таблицы 14 можно сделать вывод, что такие показатели деятельности предприятия, как выручка, прибыль от продаж, чистая прибыль, стоимость основных фондов, средняя заработная плата в 2009 году относительно предыдущего года увеличились на 6,2%, 80,8%, 10,3%, 6,66%, 12,5% соответственно, одновременно себестоимость снизилась на 7,7%, численность кадров – на 6,1%, рентабельность на 0,004%.

6. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Для анализа покупательских предпочтений была разработана анкета (см. приложение 5). Анкетные опросы покупателей позволяют выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара, требования к качеству, отношение к цене. В анкете используются преимущественно закрытые вопросы: альтернативные и шкалирующие вопросы. В конце анкеты предложены статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Общее число опрашиваемых составило 100 человек, в продуктовых магазинах г. Брянска по случайной бесповторной выборке. По результатам анкетирования 96 человек из 100 опрошенных приобретают йогурт, причём 33 из них – реже одного раза в неделю, 27 – два-три раза в неделю и только 9 – ежедневно.

Большинство респондентов – 49 человек – предпочитают узнавать о продукте по телевидению и радио, 19 человек выбирают дегустации в местах продаж, 16 – информацию в прессе, 9 – в Интернете и 3 доверяют наружной рекламе. Все опрошенные респонденты знают о продукции ОАО «БМК», и 83 из них сами употребляют её.

Большая часть респондентов – 59 человек – приобретают йогурт по цене ниже 20 рублей, 16 – по цене 20-30 рублей и 21 – по цене выше 30 рублей.

Из 100 опрошенных 6 респондентов – учащиеся, 11 – студенты, 8 – безработные, 24 пенсионера и 51 – работающий; 67 женщин и 33 мужчины.

У 21 респондента в семье до 2 человек, у 36 – 3 человека, у 26 – 4 человека и у 17 – более 4 человек в семье.

Что касается доходов на одного члена семьи, то у 54 респондентов из 100 он составляет до 4000 руб., у 29 – от 4000 до 7000 руб. и у 17 – более 7000 руб.

В ходе анкетирования было выявлено, что основным недостатком йогуртов Брянского молочного комбината является не совсем приемлемая цена. Для ее улучшения предприятию стоит предоставлять различные скидки.

Подводя итог, можно сделать следующие выводы.

У потребителей сложилось хорошее мнение о предприятии. ОАО «БМК» необходимо поддерживать такой имидж, постоянно улучшая качество выпускаемой продукции и увеличивая её ассортимент. Но не следует забывать о конкурентах. Реализовывать продукцию следует в основном через универмаги, универсамы и фирменные магазины. 63 % опрошенных подтвердили, что на их покупку товарная марка ОАО «БМК» оказывает большое влияние.

Также ОАО «БМК» провело небольшой опрос потребителей йогурта для того, чтобы проанализировать товар с помощью моделей Розенберга и с идеальной точкой. Что получилось, представлено в таблицах 14 и 15.

Таблица 14

Оценка потребительских предпочтений на основе модели Розенберга

Введем шкалу важности:

1 – не важно; 2 – важно; 3 – очень важно.

Введем шкалу оценки:

1 – очень плохо; 2 – плохо; 3 – удовлетворительно; 4 – хорошо; 5 – отлично.

Чтобы посчитать оценку отношения к продукту j воспользуемся следующей формулой:

A_j = , где (2)

Aj – оценка отношения к продукту j;

Vi – важность мотива i для потребителя;

Ij – субъективная оценка потребителем пригодности продукта j для удовлетворения мотива i.

Следовательно, чем выше оценка по каждой характеристике, тем лучше товар. В нашем случае самыми лучшими оценками обладает йогурт ОАО «БМК», затем идет Царицынский молочный комбинат и Лианозовский молочный комбинат. Нам было достаточно оценить йогурт этих двух конкурентов ОАО «БМК», так как остальные конкуренты менее серьезные и их продукция будет обладать меньшими оценками.

Таблица 15

Оценка товара для модели с идеальной точкой

Шкала важности и оценки в таблице 14 такие же, как и в таблице 13.

Для оценки применяется следующая формула:

Qj = , где (3)

Qj – оценка потребителем продукта или марки j;

Vi – важность мотива i для потребителя;

Bij – оценка характеристики или мотива i марки j с точки зрения потребителя;

Ij – идеальное значение характеристики I для потребителя.

Следовательно, чем меньше отклонение от идеальной величины, тем лучше. Таким образом, у ОАО «БМК» самая низкая оценка согласно модели с идеальной точкой.

Наряду с оценкой товара потребителями важной задачей маркетинга является анализ продукта в отношении экономических целей предприятия.

Оценка продукта с точки зрения экономических целей предприятия исходит из того, что центральной задачей маркетинга является вклад в сохранение и развитие предприятия как социально-экономической системы.

Таблица 16

Связь целевых сегментов с комплексом маркетинга

Мультиатрибутивная модель товара – это рассмотрение любого товара в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций, качеств, атрибутов), а также комплекса данного товара с другими товарами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления.

Таблица 17

Мультиатрибутивная модель йогурта «Милград»

Атрибутами данного товара являются: хорошее качество, приемлемая

цена, предназначена для употребления в пищу, для добавления в блюда, для украшения стола .

Таким образом, мы обработали собранные в результате анкетирования данные и смогли выявить основные недостатки в работе предприятия и по планированию продукта. К ним относятся недостаточный уровень обслуживания на предприятии, недостаточная реклама в газетах, журналах, недостаточный ассортимент йогурта (необходимо расширить цветовую гамму йогурта и, следовательно, вкусовую). Но, в общем, полученные результаты, показали, что йогурт ОАО «БМК» занимает довольно уверенные позиции на рынке.

Жизненный цикл продукта – это концепция, которая описывает «жизнь» продукта с момента входа на рынок до момента выхода с него.

Весь ассортимент йогурта ОАО «БМК» находится на этапе зрелости , т. к. предприятие осуществляет выпуск этой продукции довольно давно, и она уже завоевала доверие потребителей и пользуется стабильным спросом.

Стадия зрелости связана с применением давно налаженных и «откатанных» технологий. Товар выделяется высоким качеством, характеризуется отсутствием изменений его характеристик, стабильно высоким уровнем спроса. Наблюдается насыщение рынка, повторные и многократные покупки данного товара, большинство потенциальных покупателей уже перешли в категорию фактических потребителей.

Этап зрелости благоприятен для предприятия, т.к. оно получает максимальную прибыль от реализации продукции. Маркетологам рекомендуется предпринять действия для его растяжения.

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе товарной стратегии и тактике проведения товарной политики. Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления: инновация, вариация, элиминация.

Йогурты «Милград» в упаковке 0,5 л. Tetra Park с завинчивающейся крышкой - одни из самых последних разработок ОАО «БМК». Начало выпуска - в конце 2008 г., а начало выпуска в упаковке нового дизайна – во второй половине 2009 года.

Как и каждое предприятие ОАО «БМК» заинтересовано в том, чтобы объёмы продаж йогурта постоянно росли и темпы роста были существенными. Для ОАО «БМК» важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара – этапу роста. Чтобы ускорить такой переход «БМК» может, например, улучшить качество йогуртов или увеличить затраты на политику продвижения, предприятие также может несколько снизить цену на йогурт «Милград».

Так как данный товар, йогурт «Милград» отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой ОАО «БМК» информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.

К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов йогурта, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на Брянском рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растёт прибыль. Для того чтобы данный товар как можно больше находился на прилавках Брянских магазинов руководство ОАО «БМК» может принять одновременно несколько решений:

· Выйти на новые сегменты рынка;

· Повысит уровень качества товара;

· Увеличит число ассортиментных позиций товара;

· Снизить цену на товар;

· Обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и, прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы;

· Усовершенствовать систему распределения товара.

Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, ОАО «БМК» может рассчитывать на лидирующее положение на Брянском рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несёт дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Современный дизайн упаковки несколько превысил стоимость йогуртов по сравнению с другой продукцией, поэтому предприятию необходимо как можно рациональнее спланировать комплекс маркетинга, чтобы найти соответствие цены товара и доходов потребителя.

Таким образом, предприятие должно решить, что для него важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

Для ОАО «БМК» можно предложить несколько стратегий в отношении йогурта «Милград» (табл. 17).

Таблица 17

Рекомендуемые стратегии

Продолжение табл. 17

На основе предложенных стратегий, анализа жизненного цикла йогурта «Милград» можно сделать выводы:

1. На основе проведенного анализа йогурта «Милград» можно сказать, что продукт является перспективным; потребителям он необходим, так как они, в большинстве своем, видят в нем высококачественный продукт, способный удовлетворить их потребности в области вкусовых и других характеристик, а также в области цены.

2. Для привлечения большей доли потребителей необходимо уделить большое внимание привлекательности внешнего вида упаковки. Возможно привлечение к этому процессу профессиональных психологов и дизайнеров, способных дать ценные советы по оформлению упаковки, т.к. очень важно учесть психологические аспекты выбора продукции женщинами - основным потребителем. Необходимо сделать упаковку более «молодежной». Для молодых девушек большую роль играет внешний вид продукта, поэтому можно разработать новых вид упаковки, например, пластмассовая бутылочка с объемом 0,3л.

7. Ценовая политикА предприятия

Брянский рынок молочной продукции представляет собой рынок монополистической конкуренции, так как там существует множество продавцов и покупателей, совершающих покупки в большом диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товаров. Для того чтобы выделиться чем-то, помимо цены, ОАО «БМК» стремиться разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

Из всего многообразия ценовых стратегий ОАО «БМК» придерживается наиболее часто используемой стратегии ценообразования, ориентированного на затраты, на спрос и на конкурентов – «магический угольник цен».

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь при помощи конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен.

Руководство ОАО «БМК» ставит своей целью сохранение лидирующего положения на рынке продукта по показателям качества молочной продукции. При установлении окончательной цены ОАО «БМК» использует один из подходов дифференцированного ценообразования «временный», т. е. цена устанавливается в зависимости от времени года. Летом цена на продукцию ниже, чем в остальное время года, что связано с более низкими ценами на сырье. Таким образом, конкретным выражением дифференцирования является так называемая «меняющаяся цена», реагирующая на изменение затрат и спрос.

Рассмотрим подробно процесс формирования цены на примере молока «Веселый луг», выпускаемого ОАО «БМК».

1. Выбор цели ценообразования. Прежде всего, ОАО «БМК» предстоит решить, каких именно целей оно стремиться достичь. ОАО «БМК» относительно молока «Веселый луг» преследует цель, которая предполагает сохранение стабильного положения при слежении за ситуацией на рынке и ценами конкурентов.

2. Определение спроса. Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Чтобы это узнать, нужно построить кривую спроса, для чего воспользуемся таблицей 18.

Таблица 18

Исходные данные

Рассмотрим изменение спроса на йогурт «Милград» ОАО «БМК» при изменении цены. Вычислим коэффициент ценовой эластичности предложения йогурта по формуле:

Используя эти данные, построим кривую спроса (рис.5).

Следовательно, спрос на йогурт «Милград» является эластичным, так как модуль коэффициента эластичности >1. Руководству ОАО «БМК» следует задуматься о снижении цены на свою продукцию. Сниженная цена на йогурты «Милград» принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

Ц ена, руб.

23,03

22,10

33,4 35,3 Объем сбыта, т

Рис. 5 Кривая спроса

3. Анализ издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. ОАО «БМК», как и любое другое предприятие, стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту. Для получения прибыли необходимо, чтобы объем выручки от продаж превышал сумму постоянных и переменных издержек. Постоянные издержки - это расходы, которые остаются неизменными при росте объема производства, в данном случае - это сумма общепроизводственных, общезаводских затрат и топлива. К ним относятся: затраты вспомогательного производства (топливо, бензин, амортизация оборудования, командировки); общепроизводственные расходы; общехозяйственные расходы (услуги, оказанные предприятию, выплата процентов за кредит, использование легкового и грузового транспорта, почтово-телеграфные расходы).

Рассмотрим калькуляцию себестоимости йогурта ОАО «Милград» 2,5% жирности, объемом 0,5л. в таблице 18. Калькуляция дана на 13.03.2009г. (Калькуляция всей продукции представлена в приложении 6)

Таблица 18

Калькуляция на йогурт «Милград» 2,5% жирности

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Это сумма следующих компонентов: сырье и основные материалы, транспортные расходы, вспомогательные материалы, заработная плата и начисления на заработную плату. Расчет всех издержек предусматривается методом калькуляции полной себестоимости, позволяющий получить представление обо всех затратах, которые несет предприятие в связи с производством и сбытом товара.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена и определяется спросом, а минимальная — издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Поэтому ОАО "БМК" кроме затратного метода использует метод ориентации на конкурентов, устанавливая свои цены не слишком высокими и не слишком низкими.

Для того чтобы построить ценовую линию необходимы среднерыночные цены на продукцию конкурентов, представленные в таблице 26. Цены на йогурты варьируют в зависимости от потребительских свойств продукта и, конечно же, от марки продукта.

Таблица 19

Среднерыночные цены продуктов-конкурентов с НДС

22,3 24,1 24,65

24,45 31,7

Рис. 6 Ценовая линия

Можно сказать, что цена йогурта «Веселый луг» является наиболее оптимальной для удержания значительной доли рынка. Конкурировать с продуктами, находящимися в более высокой ценовой нише не представляется целесообразным в силу потери доли рынка.

5. Выбор методов ценообразования. Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, «БМК» готово к выбору цены собственного товара. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого «БМК» следует придерживаться при назначении цены. В своей стратегии ценообразования ОАО «БМК» использует метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Методика такого ценообразования основывается на графике безубыточности, который состоит из графика издержек и графика выручки. Данный метод позволяет учитывать следующие рыночные факторы: цены конкурентов и возможные объемы продаж при различных ценах. При этом предприятие должно рассматривать различные варианты цен и их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности (состояние, когда фирма не получает ни прибыли, ни убытков) и получения целевой прибыли вследствие установления целевой цены, предполагающей прибавление к цене безубыточности фиксированной надбавки - маржи.

Рассмотрев и проанализировав калькуляцию на производство йогурта «Веселый луг», можно сделать вывод, что предприятие производит данный продукт не для получения большой прибыли от его реализации, а для поддержания разнообразия ассортимента.

1567500

1384020

2 77134

66000 99688

Рис.7 Точка безубыточности

Для анализа уровня безубыточности проведем следующие расчеты при установленном годовом выпуске йогурта «Веселый луг» в 33 тонны, т.е. 66000 тыс. упаковок по 0,5л.

Для построения графика проведем следующие расчеты:

(Данные даны на 10.03.2005г)

1. Выручка от реализации.

2. Переменные издержки.

3. Постоянные издержки.

4. Валовая маржа.

5. Критический объем производства.

На основе полученных данных строим графики переменных, постоянных и валовых издержек, представленные на рисунке 23.

Таким образом, объем производства в 99698 упаковок йогурта является критическим, т. е. предприятие с объемом производства 66000 упаковок не окупает все свои затраты. Для того чтобы предприятие ОАО «БМК» стало получать целевую прибыль нужно либо снизить цену продукции, производить товар объемом больше, чем 99698 упаковок.

6. Выбор окончательной цены. Далее рассчитаем рыночную цену продукта с учетом всех возможных факторов и налогов по формуле: Ц = С + П_р + НДС, где Ц – цена; С – себестоимость; Пр – прибыль от реализации; НДС – налог на добавленную стоимость.

Т.о. Ц=23,75+ 1,45 + 2,78 = 27,68 руб. за 0,5 л.

Ценовая стратегия – это долговременное направление в формировании цен, исходя из трех альтернативных подходов: издержки, спрос, конкуренция.

Если говорить о наиболее подходящих для ООО «Брянский молочный комбинат» стратегиях ценообразования, то таковыми являются стратегия изменяющихся цен и стимулирующее ценообразование с использованием скидок.

Рассмотрим стратегию средних цен . Эта стратегия наиболее типична для большинства предприятий. Она позволяет сохранить стабильное положение на рынке и дает возможность получить «справедливую прибыль». Стимулирующее ценообразование также благоприятна для нашего предприятия. Она служит для увеличения спроса через систему скидок. Для ООО «Брянский молочный комбинат» наиболее подходящими являются скидки за количество покупаемого товара.

Данные стратегии и подходы к ценообразованию могут быть применены для всех целевых сегментов, на которые ориентируется ООО «Брянский мясоперерабатывающий комбинат». Для сегмента покупателей с крупным доходом можно предложить скидки за количество покупаемой продукции, так как они могут себе это позволить, а для потребителей со средним доходом, наиболее подходит накопительная система скидок, то есть при совершении покупок на определенную сумму, потребитель получает определенную скидку. Предприятию необходимо проводить большую стимуляцию цен в отношение крупных и постоянных потребителей, чтобы войти к ним в глубокое доверие и завоевать авторитет надежного и выгодного сотрудника.

Рассмотрим на примере таблицы (табл.20) связь целевых сегментов с комплексом маркетинга «Сегмент – цена».

Таблица 20

Цены на продукцию

Подводя итог данного раздела, можно сказать, что:

· ОАО «БМК» использует эффективный метод ценообразования, основанный на комплексном изучении рыночной ситуации, политики конкурентов и собственных затрат на производство продукции.

· Используемый метод позволяет занимать ОАО «БМК» прочное, устойчивое и стабильное положение на рынке фасованной продукции, а также увеличивать рыночную долю по сравнению с конкурентами.

· В сочетании с указанными стратегиями предприятию необходимо развивать в своей практике работы с клиентами тактику стимулирующего ценообразования, предполагающего разнообразный перечень скидок.

8. сбытовая политика предприятия

Канал распределения – это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления. Фактически, канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.

Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и подготовку его к продаже (сортировка, упаковка, расфасовка).

Выбор каналов распределения и товародвижения существенно влияет на другие составляющие комплекса маркетинга, и наоборот.

Главное здесь – это планирование товародвижения, которое должно учитывать следующие факторы: соответствие маркетинговой программе, формирование отношений с каналами сбыта, учет издержек и прибыли, традиционность каналов сбыта и т.д.

Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. ОАО «БМК» использует канал 1-го уровня (производитель → розничный торговец → потребитель).

Рис.8 Канал первого уровня

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Существует три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через прилежащие производителю магазины. ОАО «БМК» имеет собственную сеть фирменных магазинов. Сеть фирменных магазинов отличается высоким качеством продаваемой продукции, широким ассортиментом, появлением новинок, а также культурой обслуживания. На сегодняшний день функционируют фирменные магазины «Брянск-мол-сервис», киоски, несколько собственных торговых точек ОАО «БМК» на Бежицком, Советском рынках, где покупатели могут приобрести молочную продукцию ОАО «БМК» по ценам производителя. Продукция ОАО «БМК» поставляется также торговым организациям.

ОАО «БМК» применяет стратегию интенсивного распределения, стараясь разместить свой товар в максимально возможном количестве торговых точек, чтобы он продавался там, где потребитель хочет его купить в удобное для себя время.

Выбор типа распределения предприятием связан с оценкой желаемого охвата и доли рынка.

Охват рынка – это показатель, который характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя. Чтобы оценить охват рынка используют показатели:

1.Интенсивного распределения (ИР) характеризует доступность товаров как отношение числа магазинов, в которых представлена продукция - йогурт ОАО «БМК», к общему числу магазинов, где есть подобный товар.

ИР=(387/439)*100=88,15%

2.Эффективного распределения (ЭР) характеризует доступность товаров в магазинах с учетом размера их товарооборота.

ЭР=(15840/19190)*100%=82,54%

3.Относительного покрытия рынка (ОПР) маркой ОАО «БМК».

ОПР=82,54/88,15=0,9

4.Средняя доля в обороте (СДО) показывает, какую долю занимает марка ОАО «БМК» в выбранных магазинах.

СДО=560/800*100=0,7

5.Доля рынка – это обобщенный показатель доступности данной марки:

ДР=ИР*ОПР*СДО=ЭР*СДО=58%

Для распределения йогурта за пределами Брянской области ОАО "БМК" не обойтись без дистрибьюторов. Преимуществом использования услуг оптовиков является то, что они заходят на другие рынки, сокращают средства на проведение рекламных мероприятий, создают свои торговые сети. Двухуровневый канал распределения характерен для распространения продуктов питания. С точки зрения руководства ОАО "БМК" посредники-оптовики - опора предприятия, т.к. около 40% произведенного здесь йогурта реализуется за пределами Брянской области (Клинцы, Людиново, Калуга и т.д.) с помощью всё тех же оптовиков.

Двухуровневый канал сбыта предполагает одновременное наличие оптовой и розничной торговли молочной продукции ОАО «БМК». Данный канал является полем деятельности дистрибьюторов с преимуществом того, что они заходят на другие рынки, сокращают средства на проведение рекламных мероприятий и создают свои торговые сети. Использование двухуровнего канала сбыта является эффективным с экономической точки зрения, поскольку организация такой разветвленной сбытовой сети позволяет охватить весь рынок молочной продукции ОАО «БМК», а большие поставки небольшому числу покупателей, коими являются дистрибьюторы, позволяют значительно сэкономить на рекламе, затратах на управление процессом товародвижения со стороны производителя.

Связь каналов распределения с целевыми сегментами показана в таблице 21.

Таблица 21

Связь с целевыми сегментами

Успех отдельно взятого канала распределения определяется тем, насколько хорошо работает весь канал распределения ОАО " БМК", а также зависит от того, насколько хорошо данный канал конкурирует с каналами распределения других производителей йогурта, особенно, непосредственных конкурентов предприятия.

Относительно решения, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала ОАО «БМК» для достижения цели увеличения объема продаж рекомендуется использовать стратегию интенсивного распределения, то есть обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий.

Оценивая деятельность каналов распределения продукции ОАО «БМК», можно сказать, что эффективность в этой сфере в последнее время достигает своего максимального уровня. Используемая в настоящее время традиционная маркетинговая система в структуре сбытовой политики брянского предприятия не позволяет ему осуществлять полный контроль над деятельностью всех участников процесса распределения продукции. Ситуация осложняется тем, что во многих областях г. Брянска, куда поставляется продукция ОАО «БМК» отсутствуют фирменные представительства, призванные контролировать деятельность своих торговых посредников. Но все же положительным моментом в сбытовой программе предприятия является тот факт, что в последние годы ОАО «БМК» пытается ввести договорные (вертикальные) маркетинговые системы в своей практике, связывая себя договорными отношениями с независимыми фирмами для совместного достижения больших коммерческих результатов.

Руководство ОАО «БМК» применяет стратегию протягивания, т.е. маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителей. При этой стратегии используется активная реклама, различные выставки продукции, презентации, дегустации. ОАО «БМК» стремиться путем непосредственного общения с потребителями воздействует на посредников, принуждая их к сотрудничеству.

При выборе стратегии распределения предприятие должно определить, на ком фокусировать маркетинговые усилия (посредник или конечный потребитель). Главная стратегия предприятия: «быть везде и вовремя». Целесообразно активно использовать рекламу, пропаганду товарной марки, участие в выставках, конкурсах и т.д. Продукция комбината широко известна и в данном случае необходимо стимулировать посредников. Для этого БМК использует торговые скидки, конкурсы по продажам и т.д.

Для проведения эффективной политики каналов распределения и товародвижения продукции ОАО «БМК», можно выделить несколько основных целевых сегментов рынка:

Для первого целевого сегмента наиболее предпочитаемыми местами продаж в данном случае будут магазины и киоски. В данном случае в качестве мероприятий по стимулированию сбыта можно предложить проведение различных акций с выдачей призов, так, например: «Собери 5 упаковок от йогурта ОАО «БМК» одного наименования и получи свой приз!» В качестве призов можно выдавать игрушки (куклы или мягкие игрушки – для девочек, машинки или самолеты – для мальчиков).

Для второго целевого сегмента наиболее предпочитаемыми местами продаж в данном случае будут магазины и рынки. Исходя из этого предприятию ОАО «БМК» целесообразно проводить дегустации, т.к. взрослые люди больше верят тому, что они сами попробовали, а не просто увидели по телевизору или прочитали в газетах и журналах. Учитывая то, что взрослые люди в основном приверженцы 1-2 торговых марок, то в качестве метода стимулирования потребителя предприятию ОАО «БМК» рекомендуется предоставлять определенную скидку за постоянные покупки.

Для третьего целевого сегмента в качестве меры стимулирования сбыта могут проводиться акции с применением специальных скидок для пенсионеров (например, «Внимание! С 17 сентября по 15 октября действует 5% скидка на все виды йогуртов для пенсионеров!»).

Способ транспортировки молока выбирается с учетом особенностей хранения данной продукции. При транспортировке товаров ОАО «БМК» использует свой транспорт, доставляя товары до розничных продавцов и предприятий, приобретающие товар. При поставке товара транспортом ОАО «БМК» покупатель оплачивает ему транспортные расходы в размере 4 % от объема заказной партии. ОАО «БМК» продает свое молоко непосредственно в городе Брянске. На комбинате есть свой транспортный цех, который осуществляет доставку молочной продукции в города Брянской области: Почеп, Унеча, поселок Белые Берега, Сельцо, Новозыбков, Клетня, Дятьково, - а также за ее пределами: в Калужскую, Тульскую, Курскую области, Москву, Санкт-Петербург, Воронеж. Сейчас отдел реализации ведет работу по дальнейшему расширению рынка сбыта за пределами области. В сегодняшних условиях роста цен на горючее способ транспортировки оказывает непосредственное влияние на конечную цену молока.

Таким образом, можно сказать, что руководители ОАО «БМК» стремиться реализовать свой продукт в максимальном числе торговых точек. Предприятие «Брянского молочного комбината» использует вместе со стратегией протягивания и стратегию проталкивания, концентрируя маркетинговые решения на посредниках.

9. КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Маркетинговые коммуникации – все виды связи предприятия с клиентами и всеми, кто заинтересован или действует вместе с компанией. Коммуникационная политика предприятия подразумевает продвижение товара, или другими словами совокупность различных видов деятельности предприятия по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.

Как уже упоминалось ранее, ОАО «БМК» занимает одну из лидирующих позиций на молочном рынке Брянского региона, обладая большим ассортиментом продукции на любой вкус и кошелёк и привлекая натуральностью продукции.

Таким образом, целью рекламы, проводимой БМК можно назвать следующее: вывод на рынок и продвижение новых продуктов предприятия, сохранение и по возможности увеличение спроса на уже существующую продукцию, создание и укрепления мнения о предприятии как о надежном, честном, добросовестном и открытом к сотрудничеству партнере и как следствие увеличение прибыли. А так как предприятие находится на стадии зрелости, его продукция в целом хорошо известна, то акцент продвижения смещается на напоминание о товаре, чтобы поддержать существующий уровень спроса.

Для проведения эффективной рекламной компании продукции ОАО «БМК», с учетом ассортимента выпускаемой продукции, можно выделить несколько основных целевых сегментов рынка:

1. Подростки и дети, активные, регулярно покупающие йогурт потребители, финансово зависимые от родителей, искомая выгода – в качестве продукта к чаю, экспериментаторы (каждый раз хотят попробовать йогурт разных марок).

2. Взрослые люди, одинокие, молодые семьи с маленьким ребенком со средними и высокими доходами, умеренные и активные потребители йогурта, искомая выгода – полезность продукта, приверженцы одной, двух торговых марок.

3. Пенсионеры с низкими и средними доходами, регулярно покупающие йогурт, умеренные потребители, искомая выгода – натуральность продукта, приверженцы нескольких марок.

Из проведенного анкетирования жителей г. Брянска было выявлено, что наиболее эффективной и воспринимаемой рекламой продукции ОАО «БМК», являются: реклама на телевидении и радио; проведение дегустаций; информация в прессе.

В 2009 году предприятием активно использовались эти виды рекламы. Ежедневно по каналам «Первый», «Россия» и СТС прокручивались рекламные ролики продукции комбината. В течение 3 месяцев с декабря 2008г. по февраль 2009г. по заказу БМК в торговых сетях «Журавли», «Меркурий» и «Магнит» проводились дегустации продукции. Также регулярно достоинства продукции отмечались в прессе («Совет эксперта» и др.). Активно используется наружная реклама на щитах.

В качестве источников финансирования мероприятий продвижения торговой марки предприятия ОАО «БМК» выступает чистая прибыль предприятия.

По расчетам суммарные затраты на продвижение на 2009г. планируются в сумме 845 тыс. руб. (таблица 22), что составляет 1,5% среднего объема реализации за 2009 год. Надо помнить, что для потребительских товаров оптимальным считается бюджет продвижения в размере 15-30% выручки от реализации.

Таблица 22

Бюджет расходов на мероприятия по продвижению продукции[9]

После определения рекламного бюджета, необходимо выбрать обращение (содержание, структуру, форму и источник обращений) и средства распространения обращения.

При определении содержания обращения необходимо учесть рациональные, эмоциональные и нравственные мотивы. Рациональные мотивы связаны с личной выгодой аудитории, так для йогурта его конкурентные преимущества приведены в следующих таблицах.

Таблица 23

Преимущества йогурта ОАО «БМК»

Таблица 24

Преимущества йогурта Царицынский молочный комбинат

То есть необходимо сделать акцент на качественные характеристики нашего продукта: насыщенный цвет, превосходный вкус и аромат. При определении эмоциональных мотивов необходимо стремиться вызвать положительную или отрицательную реакцию. Например, «перед тем как купить йогурт, убедитесь, что он содержит только натуральные компоненты» или «Стоп! Сколько можно употреблять эти химизированные продукты?! Используйте натуральные добавки!!!». Также используются нравственные обращения, например, «Купи килограмм йогурта и поддержи детей, страдающих тяжелыми заболеваниями!», то есть мы вызываем чувство сострадания у потребителей.

В структуре рекламного обращения для йогурта необходимо четкий вывод, также указать все аргументы «за» приобретение данного продукта и привести веские аргументы в конце обращения. Как уже отмечалось необходимо сделать акцент на качество йогурта.

При выборе средств распространения рекламы мы прежде всего будем опираться на результаты проведённого анкетирования. Публикации в печатных изданиях часто бесплатные, к печатным источникам информации потребители традиционно испытывают больше доверия. Кроме того, прямая реклама на телевидении и радио обходится дороже. Чтобы добиться желаемого эффекта запоминания ее необходимо демонстрировать целевой аудитории несколько раз. В свою очередь периодические печатные издания попадают, как правило, сразу к нескольким потенциальным потребителям и могут перечитываться несколько раз. Еженедельные газеты «Наш город», «Брянский рабочий», «Комсомольская правда» предлагают материалы по общественно-политической проблематике. В данных изданиях предлагается разместить статьи, в которых будут освещены история предприятия, традиции качества, описание заслуг отдельных работников предприятия, награды, полученные на международных и всероссийских выставках и ярмарках, признание качества продукции, качество продукции и техпроцесса, соответствие ГОСТам, отсутствие нареканий контролирующих органов, новое оборудование и т.п.

В рекламу на телевидении можно включить:

1. Репортаж о предприятии на канале СТС или ГТРК «Брянск» после 18:00 в будний день, в который целесообразно включить краткую историю предприятия, экскурсию по комбинату, работу сотрудников на современном оборудовании и только что сошедшую с конвейера продукцию с комментариями главного технолога, подтверждающего качество технологического процесса. В репортаж также можно включить интервью с покупателями, предпочитающими данную продукцию.

2. Открытка: в течение 2 недель перед выпуском рекламы в течение 5 секунд появляется логотип предприятия и изображение продукции (рис.9.):

Рис.9 Логотип предприятия и изображение продукции

3. Рекламный ролик, включающий смену слайдов с изображениями цехов, продукции и наград предприятия и голос за кадром: «Устойчивое, стабильное положение на рынке. Качественное сырьё. Современное оборудование. Высокие оценки специалистов и доверие покупателей». Следует отметить, что рекламный ролик должен идти в начале общего рекламного блока.

Реклама на радио будет включать репортаж о предприятии такого же содержания, как и сюжет на телевидении и статьи в газетах.

У ОАО «БМК» достаточно хороший сайт в Интернете. Информация в Интернете при существующих технологиях очень эффективна и актуальна. Также целесообразно сайт предприятия вывести в первую пятерку по поисковым запросам. Такая услуга от компании Yandex обойдется в сумму от 1 до 5 долларов в месяц.

Что касается наружной рекламы, то предприятию предложено использовать следующие виды наружной рекламы: реклама на троллейбусах, на щитах, в местах продажи, на мониторах торговой сети «Журавли».

Для размещения рекламных роликов на мониторах в магазинах торговой сети «Журавли» заключается соответствующий договор. Стоимость размещения предоставленного заказчиком ролика – 20 тыс. руб. при частоте показа один раз через каждые пять минут.

Проведение дегустаций и акций в местах продаж (обычно это какая-либо сеть магазинов: «Журавли», «Магнит», «Меркурий», «Калита») очень актуально, так как потребитель, если ему понравилась продукция, тут же её покупает. Такие действия в последнее время пользуются интересом покупателей.

Мероприятия по стимулированию сбыта дополняют рекламную деятельность. Также можно предложить предприятию следующие средства по стимулированию конечного покупателя:

- проведение рекламных акций с вручением подарков за покупку, например: при покупке любого продукта – фирменный пакет в подарок, при покупке продукции предприятия на сумму более 50руб.– ручка и магнит на холодильник с логотипом предприятия в подарок;

- распространение в торговых точках буклетов с кратким описанием различной продукции предприятия;

- дегустации (что уже предлагалось ранее);

- конкурсы (сбор определенного количества логотипов с упаковок, вкладывание в упаковку купонов, которых необходимо собрать определенное количество и т.п.) с предоставлением ценных призов победителям, либо призов в денежном выражении;

- продажи со скидками в честь какого-либо праздника и т.д.

Для стимулирования внешней службы предлагается использовать следующие мероприятия:

- соревнование между сотрудниками с возможностью выиграть ценный приз (бытовая техника, путёвка и т.п.);

- обучение сотрудников за счёт предприятия;

- частичная оплата путёвок, приобретаемых сотрудниками на лечение;

- предоставление полного соц. пакета, возможность карьерного роста, удобный график, своевременная оплата труда и т.д.

Что касается посредников (торговых точек), то для их стимулирования также можно предложить следующие мероприятия:

- оснащение торговых точек рекламной информацией о продукции: стикеры, буклеты и т.п.;

- бесплатная доставка продукции в пределах области транспортом предприятия;

- предоставление скидок и бонусов и т.д.

Представим пример рекламного обращения для каждого целевого сегмента.

Таблица 25

Рекламное обращение ОАО «БМК»

Для потребителей, для которых большую роль играют вкус, полезность, качество и цена (а это объединяет все выбранные для рассмотрения сегменты), предлагаемая коммуникативная политика наиболее эффективна. Таким образом, при правильной разработке рекламы фирма может привлечь новых клиентов, выйти на новые рынки сбыта и т. д.

Для первого целевого сегмента наиболее предпочитаемыми местами продаж в данном случае будут магазины и киоски. Так как современные дети и подростки готовы целыми днями проводить время возле телевизора, то рекламировать данный йогурт желательно по телевидению в мультипликационном варианте по каналам СТС и REN-TV.

Для второго целевого сегмента можно предложить рекламу йогурта по телевидению на каналах ОРТ, РТР, REN-TV во время новостей, сериалов, концертов. Мужчины часто читают газеты, автомобильные и спортивные журналы, поэтому целесообразно помещать статьи о продукте – йогурт в данных печатных изданиях. Женщины же предпочитают модные журналы, кулинарные сборники, руководства по ведению хозяйства, молодые мамы часто читают литературу по уходу за ребенком, следовательно, рекламу йогурта можно размещать и в данных изданиях.

Для третьего целевого сегмента, в связи с тем, что многие пенсионеры часто смотрят телевизор, то предприятию ОАО «БМК» целесообразно прокатывать рекламные видеоролики на йогурт по телевидению на каналах ОРТ, РТР. Следует отметить, что пенсионеры часто читают медицинскую литературу, газеты и журналы с рецептами народной медицины, поэтому рекламу йогурта комбината можно поместить в данных литературных изданиях.

10. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

10. 1. Планирование целей и стратегий

В рамках стратегического планирования, во-первых, утверждаются продукты, рынки, сегменты, с которыми предприятие будет работать, а также количественные и качественные цели (имидж, сбыт, доля рынка).

Во-вторых, после установления целей фиксируются стратегии маркетинга: глобальные направления, виды стратегий в зависимости от доли на рынке, рыночного спроса, товарной, ценовой политики.

Главной целью работы ОАО «БМК» является получение прибыли, но также очень важным для него целями является укрепление мнения о предприятии как надежном партнере, бесперебойно обеспечивающем качественной и недорогой продукцией, расширение доли рынка йогурта, которая в настоящее время составляет примерно 60%, повышения объемов сбыта йогурта.

Таким образом, к целям ОАО «БМК», планируемым к 2012 г., относятся:

- увеличение объема продаж;

- расширение доли рынка йогурта до 70%, а если будет возможно, то и больше;

- повышение рентабельности продаж.

Планирование маркетинга – это один из наиболее сложных и требующий ответственности этап.

ОАО «БМК» действует преимущественно на региональном рынке молочных продуктов и при этом обслуживает сегмент по искомым выгодам. Для того чтобы расширить сферу влияния, предприятию был предложен дифференцированный маркетинг, т.е. завоевание новых сегментов.

В своей организационной структуре предприятие ОАО «БМК» имеет отдельное структурное подразделение – отдел маркетинга, который занимается изучением рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацией на них производимых товаров, сопоставлением требований рынка с возможностями предприятия; кроме того, этот отдел занимается планированием и реализацией товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики. В состав отдела маркетинга комбината входит пять человек: начальник отдела, художник оформитель, специалист по рекламе, два маркетолога. Все сотрудники отдела имеют высокую квалификацию.

Целью Брянского молочного комбината является увеличение объемов продаж и, соответственно, прибыли. Эта цель может быть достигнута путем реализации молочной продукции комбината на территории Брянска и области удовлетворяющей всем запросам потребителей. Это позволит предприятию успешно работать на рынке молочной продукции.

10.2 Модели, используемые для принятия решений по программе маркетинга

Для принятия решений используется множество различных моделей и матриц. В результате их анализа маркетолог может выбрать нужные стратегии для дальнейшего развития предприятия. Рассмотрим такие модели, как матрица Анзоффа, матрица Портера, матрица БКГ и SWOT-анализ.

SWOT-анализ делается по всем направлениям с целью выявить сильные и слабые стороны предприятия, показать достаточен ли потенциал, чтобы использовать рыночные возможности и преодолеть угрозы. Сильные и слабые стороны можно потом откорректировать. SWOT-анализ представлен на рис.10:

Рис.10 Матрица SWOT-анализа

На основании проведенного SWOT – анализа можно сделать вывод о том, что предприятие ОАО «БМК» обладает большим производственным потенциалом; выпускает широкий ассортимент продукции, славящейся своей натуральностью. БМК занял прочные позиции на рынке молочной продукции, у него больше сильных сторон и возможностей (использование на предприятии новых технологий приводит к разработке и внедрению новых продуктов), но не следует также забывать и о существующих слабых сторонах и угрозах (неблагоприятно на предприятии сказывается экономический кризис, растут ставки по кредиту, это приводит к повышению издержек).

Развитие товарной стратегии фирма осуществляет с помощью матричной модели Анзоффа «Продукт – рынок», которая предполагает 4 варианта роста объёма продаж фирмы (рис.11):

Рис.11 Матрица Анзоффа

Для ОАО «БМК» приемлемы стратегия «развития продукции» и стратегия «развития рынка». Первая стратегия предусматривает рост объёма продаж на старых рынках за счёт дополнительного выпуска модифицированных товаров. У предприятия есть возможности расширять ассортимент йогурта. Вторая стратегия рассчитана на рост продаж со старым товаром на новом рынке, т.е. расширение доли рынка. Для этого нужна эффективная рекламная кампания.

Самой известной и исторически первой была разработана портфельная матрица роста доли рынка Бостонской Консультационной Группы (БКГ). Матрица БКГ позволяет предприятию классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста отрасли. В её основе лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар проходит 4 стадии: введение на рынок, рост, зрелость, уход с рынка (рис.12).

В среднем темп роста рынка составляет 9% в год на протяжении последних пяти лет. А отношение доли рынка ОАО «БМК» к ее основному конкуренту равно 1,28 – это означает, что данный продукт – принадлежит категории «дойная корова». Данная категория товаров является выгодной, потому что не надо тратить много денег на инвестирование вследствие низких темпов роста в отрасли, следовательно, эти товары приносят наибольшую прибыль их производителям.

Таблица 26

Расчет для матрицы БКГ