Идея возникновения маркетинга. Содержание понятия маркетинг - реферат

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Кафедра менеджмента и маркетинга

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по Маркетингу

Вариант 1

Преподаватель: Кузнецова Л.В.

Студент: Буянова Е.Н.

факультет «Менеджмент организации»

специальность МО, 3 курс, день

личное дело № 07ММД14180

Уфа- 2009

Содержание

1. Идея возникновения маркетинга. Содержание понятия "маткетинг".

В чём его задача?

1.1 Эволюция концепции маркетинга…………………………………………3-7

1.2 Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим

состояниям………………………………………………………………………7-9

2. Жизненный цикл товара. Изменение объёма продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара

2.1 Общее представление о жизненном цикле……………………………..10-11

2.2 Появление идеи разработка товара……………………………………..11-14

2.3 Коммерциализация товара………………………………………………14-16

2.4 Разновидности модели жизненного цикла……………………………..17-19

3. Тест …………………………………………………………………………….20

Список использованной литературы ………………………………………..21

1. Идея возникновения маркетинга. Содержание понятия «маркетинг».

В чем его задача?

1.1 Эволюция концепции маркетинга

Маркетинг (marketing - рынковедение) возник в США на рубеже 19-20 веков в виде прикладных исследований сбытовых проблем, появившихся у крупных компаний в связи с реализацией произведенной продукцией. Маркетинг - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.

В своем развитии маркетинг как концепция прошел следующие стадии:

производственная концепция появилась, тогда когда производство было массовым. Производители в своей деятельности руководствовались лозунгом: «Производи, сколько сможешь». Рыночный спрос был безграничен. Чтобы удовлетворить спрос потребителей, производители занимались совершенствованием производства в целях снижения цены производимого товара;

продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту, имеющему наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Следовательно, производители должны сделать все необходимое, чтобы товар был привлекательным для покупателей. чем больше модификаций у товара, тем лучше чувствуют себя потребители;

концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать товары фирмы в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных усилий по их продвижению и продаже. Отсюда, фирма должна много внимания уделять рекламе своего продукта и использовать кратковременные побудительные приемы для увеличения объема продаж;

концепция маркетинга основывается на том, что успех фирмы зависит от степени изучения запросов потребителей и более эффективном, чем у конкурентов, способе их удовлетворения. Суть концепции маркетинга можно определить с помощью выражения: «Любите клиента, а не товар. Знайте его нужды и потребности». Эту концепцию взяли на вооружение многие фирмы за рубежом;

концепция социально-этичного маркетинга предполагает, что в деятельности фирмы необходимо учитывать три момента: потребности покупателей, цели фирмы и благосостояние общества. если фирма производит товары, необходимые потребителям, улучшает окружающую среду, повышает благосостояние общества и вместе с тем добивается роста прибыли и объемов продаж, то эта концепция у нее работает. Это очень трудоемкая концепция, но за ней будущее.

Исходя из сказанного, можно сделать вывод о том, что маркетинг в широком понимании - это определенная философия хозяйствования в условиях рынка, ориентированная на потребителя [2, с. 127].

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

Сторон должно быть как минимум две.

Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

по меньшей мере, двух ценностно значимых объектов

согласованных условий ее осуществления

согласованного времени совершения

согласованного места проведения

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Может сформироваться рынок на како-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла - «маркетингу». Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

1.2 Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям

Отрицательный спрос

Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если его большая часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

Отсутствие спроса

Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, студенты колледжа могут не заинтересоваться изучением иностранного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос

Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос

Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммутации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

Нерегулярный спрос

У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной или даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

Полноценный спрос

О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на имеющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

Чрезмерный спрос

У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

Нерациональный спрос

Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара [4, с. 148].

2. Жизненный цикл товара. Изменение объёма продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара.

2.1 Общее представление о жизненном цикле

Существование товара как идеи на рынке от его появления до исчезно­вения описывается понятием жизненный цикл товара. Этот цикл охваты­вает период от рождения товара до его «умирания», т.е. ухода с рынка.

Как и у человека, у товара есть как бы два рождения: одно — появле­ние идеи, второе — выход товара на рынок (по аналогии с зачатием и соб­ственно рождением).

Что касается «умирания», то здесь есть серьезное отличие от жизни человека: момент смерти товара обычно не фиксируется, поскольку это практически невозможно, — ведь, уже практически почти исчезнув с рын­ка, товар еще долго на нем остается в небольших количествах, удовлетво­ряя спрос немногочисленных потребителей-консерваторов. Достаточно вспомнить паровозы, которые все еще кое-где служат, а значит, могут покупаться и продаваться, хотя не производятся с середины 1950-х го­дов, или керосиновую лампу, которая исчезла из употребления в больших городах (и их жители могут полагать, что этот товар уже «умер»), но оста­ется предметом первой необходимости в сельской местности.

Вместе с тем есть товары, смерть которых давно наступила, — напри­мер, гусиное перо, граммофон, телевизионная линза (то, что они присут­ствуют на рынке в качестве предметов коллекционирования, дела не меняет — свою основную функцию они выполнять перестали). Но нельзя указать точно, когда это произошло.

Жизненный цикл состоит из двух больших этапов: разработ­ки товара и его коммерциализации; нередко понятие «жизненный цикл» используют применительно только ко второму. Начало обоих этапов как раз и соответствует двум «рождениям» товара.

Продолжительность как жизненного цикла в целом, так и отдельных его стадий может быть очень различной, в зависимости и от особеннос­тей конкретного товара (в частности, чем в более широком понимании товар мы рассматриваем, тем длиннее будет его жизненный цикл), и от факторов окружающей среды, в том числе и управляемых. Последнее оз­начает принципиальную возможность (хотя и ограниченную) сознатель­но управлять жизненным циклом с помощью маркетинга.

Представление о жизненном цикле товара необходимо тому, кто со­бирается выходить на рынок с новым для себя товаром. В этой ситуации важно четко понимать, на какой стадии своего жизненного цикла этот товар находится, каковы исходя из этого рыночные перспективы и как лучше всего себя на этом рынке вести (какую стратегию избрать).

2.2. Появление идеи и разработка товара

Известны два принципиально различных, но одинаково важных ис­точника возникновения идей новых товаров. Первый (на него приходит­ся примерно 75 % новых идей) — это запросы рынка (наличие «скрытого спроса»), заставляющие искать технические пути их удовлетворения, вто­рой — логика научно-технического прогресса, логика развития фундамен­тальной науки; примерно 25 % новых идей связано с фундаментальными исследованиями и открытиями, в ходе которых порой возникают идеи, попросту не предвидимые потребителями (например, так возникли ядер­ная энергетика и ядерное оружие, лазерная техника) [1, с. 154].

Помимо двух основных возможны и другие источники. К появлению новой идеи могут подтолкнуть возникшие внутри фирмы проблемы; но, как правило, такие идеи носят не материально-товарный, а организаци­онный характер и за пределы фирмы не выходят. Не исключена и простая случайность.

Разработка товара в полном виде включает;

1) фундаментальные научные исследования;

2) прикладные научные исследования;

3) проектно-конструкторские разработки;

4) дизайнерские разработки;

5) опытное производство;

6) экономические и маркетинговые исследования.

Эти составляющие можно рассматривать как стадии разработки; при этом первая и вторая стадии часто объединяются понятием «научно-ис­следовательские разработки», а третья—пятая — «опытно-конструктор­ские разработки». Последняя, шестая стадия, строго говоря, таковой не является, так как во времени эта деятельность осуществляется одновре­менно с другими.

Через все названные стадии разработки проходят, прежде всего, това­ры, идея которых отличается высокой степенью радикальности, такие идеи возникают обычно внутри фундаментальной науки,

Фундаментальная наука не связана с запросами рынка, и исследования в ней ведутся согласно внутренней логике самой науки. Движущей силой фун­даментальных исследований является наличие нерешенных проблем, вы­зывающих интерес у исследователей. Решение каждой такой проблемы обязательно приводит к появлению новых знаний. Знания, полученные фундаментальной наукой, широко используются наукой прикладной, но прямой связи между ними нет, так как фундаментальные знания вырабаты­ваются обычно независимо от потребностей прикладной науки и зачастую долго остаются не востребованными практикой.

Бывает, однако, что в ходе исследований становится известно некое явление, которое, как выясняется обычно впоследствии, может иметь практическую ценность. После открытия в течение длительного времени продолжаются чисто фундаментальные исследования, позволяющие уз­нать о данном явлении как можно больше; затем наступает момент, когда становится очевидной возможность практического применения идеи.

Это может произойти двумя путями: либо кому-то из участников фундаментальных исследований (тому, кто по складу характера больше склонен к практическому мышлению, вообще говоря, для ученого-фун-даментальщика необязательному) станет ясна такая возможность; либо мысль о практическом применении придет в голову ученому-приклад­нику, конструктору или предпринимателю при ознакомлении с результа­тами фундаментальных исследований.

С этого момента проходит еще какое-то время, пока идея окончатель­но оформится, и только после этого наступает очередь прикладных ис­следований, целенаправленно вырабатывающих те знания, в которых будут нуждаться участники опытно-конструкторских разработок.

Поскольку фундаментальные исследования не пользуются рыночным спросом, фундаментальная наука, как правило, нуждается в государствен­ном финансировании. Кроме того, в условиях рыночной экономики из­вестны еще два источника финансирования фундаментальной науки:

1) частные спонсоры, меценаты, благотворительные фонды;

2) самофинансирование бесприбыльных организаций, в первую оче­редь университетов.

Прикладная же наука работает по непосредственным заказам рынка, так что она по идее должна финансироваться частным капиталом. Одна­ко на практике потребность в государственном финансировании сохра­няется и тогда, когда ученым-прикладникам уже ясна практическая значимость работы, но эта значимость не оценена предпринимателями.

Почти всегда существует разрыв во времени между моментом, когда становится ясной практическая применимость идеи, и моментом, когда начинает просматриваться вероятность коммерческого успеха от реали­зации идеи. Этот второй момент, разбивающий стадию прикладных ис­следований на две подстадии, очень важен. Именно он становится началом частного инвестирования (или рискоинвестирования).

Это инвестирование берут на себя предприниматели-новаторы, по сво­ей натуре склонные к риску: ведь разработка по-прежнему требует затрат и не дает доходов, причем есть вероятность, что отдачи так и не будет. Одна­ко есть и противоположная вероятность, которая и побуждает предпри­нимателя рисковать (на предыдущих стадиях, когда такая вероятность не была видна, о риске говорить не имело смысла).

Далеко не всегда этап разработки представлен всеми своими стадия­ми. Большинство новых идей высокой радикальностью новизны не от­личается, поэтому для их разработки фундаментальные исследования не требуются, а иногда не требуются и прикладные исследования [5, с. 166].

2.3. Коммерциализация товара

Самая общая, так называемая традиционная, модель жизненного цик­ла на этапе коммерциализации товара.

Первая стадия жизненного цикла на этапе коммерциализации — вне­дрение. За его начало принимается физическое появление товара на рын­ке, хотя фактически внедрение начинается чуть раньше — рекламной кампанией, началом переговоров.

На этой стадии цель маркетинговой деятельности — сформировать рынок. Объем продаж еще невелик и растет медленно. Велики издержки производства и маркетинга, прибыль на единицу продукции небольшая, а суммарная прибыль нередко отрицательная. Конкуренция либо незна­чительна, либо отсутствует (особенно если товар принципиально новый и защищен патентом). Рынок обычно не сегментирован, выпускаются одна - две модели, проводится массовый маркетинг с некоторым уклоном в сторону потребителя-новатора. Количество торговых точек, через ко­торые реализуется товар, невелико. Цена может устанавливаться престиж­но высокой или, наоборот, завлекающе-низкой.

С выполнением задач внедрения наступает стадия роста. Потреби­тель познакомился с товаром и начал предъявлять все растущий спрос. Быстрыми темпами возрастает сбыт, растет и прибыль. Капиталовложе­ния перестают носить характер рискоинвестиций. Одновременно усили­вается конкуренция: растущие прибыли привлекают те фирмы, которые прежде занимали выжидательную позицию. Задача маркетинговой дея­тельности — расширение сбыта и углубление ассортимента. Появляется большое количество моделей и модификаций для разных сегментов рын­ка, соответственно расширяется диапазон цен. Возрастает число торго­вых точек.

Третья стадия — зрелости — отмечается насыщением рынка. Рост пре­кращается, так как все категории потенциальных потребителей уже по­знакомились с товаром, его приобрели все, кроме тех, кому он, в принципе, не нужен. Но не сокращается уровень продаж — он стабилизируется на самом высоком уровне: ведь внутри тех же сегментов появляются все но­вые потребители (подрастают дети, образуются новые семьи, люди пере­езжают на новое местожительства, меняют изношенную товарную единицу на новую или, переходя из сегмента в сегмент, приобретают более соответ­ствующую новому положению модель и т.д.). Строго говоря, объем про­даж должен даже возрастать — с ростом населения.

На этой стадии максимизируются количество охваченных рынком товара сегментов, разнообразие ассортимента и цен, число торговых то­чек. Максимальной становится и конкуренция, поскольку на рынок про­никает множество фирм. В связи с этим прибыли — и на единицу продукции, и суммарные — начинают уменьшаться. Цель маркетинговой деятельности на стадии зрелости — как можно дольше сохранить имею­щиеся преимущества и вообще максимально продлить эту стадию.

Четвертая стадия — спад — наступает по одной из двух причин. Наи­более распространенная из них — моральное устаревание, т.е. появление в ходе научно-технического прогресса нового товара, который, выпол­няя аналогичные функции и сохраняя все (или почти все) свойства ста­рого, обладает и некоторыми дополнительными. Если старый товар обладает какими-либо, пусть второстепенными, свойствами, которых нет у нового, то он не исчезнет — просто сузится сфера его применения, как это произошло, например, со свечами, с черно-белым кино и фотографи­ей и многим другим. Таким свойством, долго удерживающим морально устаревший товар на рынке, может быть и относительная дешевизна.

Вторая возможная причина спада, также очень важная и к тому же обладающая совершенно недостаточно изученными закономерностя­ми, — простая смена моды, когда пришедший на смену товар никакими объективными преимуществами не обладает.

На стадии спада возможны разные варианты стратегии. Самое про­стое — это при первых признаках спада уйти с рынка, прекратив произ­водство данной продукции и перейдя на выпуск какой-либо другой. Так поступят многие и тем самым снизят конкуренцию и дадут дополнитель­ный шанс оставшимся. У последних тоже остается выбор из двух стратегий [3, с. 135].

Активная стратегия означает попытку возродить товар. Это можно сделать разными способами: усовершенствовать его, внеся небольшие улучшения, изменив внешний вид или упаковку; попытаться повлиять на потребителей с помощью рекламы; перепозиционировать товар, т.е. создать у потребителя иное, чем раньше, представление о его примени­мости и престижности, возможно, делая упор на тех свойствах, которы­ми не обладает замещающий товар, и т.д. Иногда, хотя не так уж часто, товару удается вернуть место на рынке. Бывает, что благодаря активной стратегии прекращается падение спроса, и уровень продаж стабилизиру­ется на более низком уровне.

Пассивная стратегия более распространена. Она заключается в том, чтобы свести к минимуму маркетинговые расходы (уменьшить число тор­говых точек, почти не заниматься рекламой, отказаться от технического совершенствования) и продолжать выпускать товар постольку, посколь­ку он еще пользуется спросом (и лишь те модификации, на которые спрос сохраняется), постепенно сокращая объем и ассортимент производства. Такая стратегия может работать достаточно долго.

2.4. Разновидности модели жизненного цикла

Классическая форма: выйдя на стадию зрелости, товар остается на ней очень долго, и в обозримой перспективе ничто не предвещает спада (при­меры — рубашка, брюки, платье; стол, стул, шкаф; хлеб, сыр, сметана, пиво и многое другое).

Рис. 1. Классическая форма

«Бум»: довольно быстрый рост, почти миновавший стадию внедрения, с последующей длительной зрелостью и, возможно, спадом. Такое бывает, когда товар востребован рынком, когда потребитель к нему готов и ожида­ет с нетерпением. Именно так в свое время ворвался на рынок железнодо­рожный транспорт.

Рис. 2. «Бум»

«Ступенчатый рост»: начавшаяся было зрелость прерывается появле­нием новых характеристик товара или открытием возможности его при­менения в новой сфере, и начинается новый рост. Такое может повторяться неоднократно. Возможен и такой вариант, как ускорение темпов еще не завершившегося роста: так произошло с персональными компьютерами с появлением Интернета.

Рис. 3. «Ступенчатый рост»

«Увлечение»: быстрый рост, почти миновавший стадию внедрения, и практически мгновенно наступивший спад. Примеры здесь трудно при­водить, поскольку подобные товары быстро забываются; можно вспом­нить линзы для телевизоров с маленьким экраном, услуги по заправке шариковых стержней, видеосалоны; очень часто именно так ведут себя модные товары, зрелость которых тем короче, чем экстравагантнее мода.

Рис. 4. «Увеличение».

«Бабье лето»: в отличие от предыдущей модели спад заканчивается не исчезновением с рынка, а переходом к очень длительному (по типу клас­сического) стабильному существованию, но на уровне продаж более низ­ком, чем в момент пика. В качестве несколько неожиданного примера можно привести танец — и одновременно музыкальную форму — танго: перестав быть остромодным еще в середине XX в., он продолжает суще­ствовать, занимая на музыкальном рынке скромную, но вполне опреде­ленную нишу. Другой пример — наливные авторучки; когда начался спад, вызванный появлением шариковых ручек, фирма «Паркер» сумела пере­позиционировать свой товар, создав ему репутацию элитного, высоко­престижного, и в этом качестве он успешно продается и сейчас.

Рис. 5. «Бабье лето»

«Ступенчатый спад» аналогичен «ступенчатому росту» и вместе с тем связан с «бабьим летом»: после временной стабилизации может начаться новое падение.

Рис. 6. «Ступенчатый спад»

«Возобновление»: как после «увлечения», так и после обычного тради­ционного спада товар, казалось бы, исчезнувший с рынка, может вновь на нем появиться. Обычно это происходит с товарами, жизненный цикл которых подвержен влиянию не столько экономических и тем более тех­нических факторов, сколько моды, — с одеждой, прическами, теми же танцами.

Рис. 7. «Возобновление»

«Сезонная» форма имеет много общего с предыдущей, но отличается неоднократностью, предсказуемой периодичностью и чаще всего дале­ким от нулевого уровнем продаж даже в периоды спадов. Сезонность бывает связана и с объективными факторами, имеющими строго определенную частоту колебаний, — например, со сменой времен года, и с модой — на­пример, мини-юбки; последние интересны тем, что их появление в середине 1960-х годов можно было рассматривать как «возобновление» далекой моды 1920-х, но после этого их рынок приобрел сезонный характер. Эта разновидность имеет много общего и с классической моделью.

Рис. 8. «Сезонная» форма

«Провал»: товар не оправдал возлагавшихся на него производителями надежд и, не выйдя из стадии внедрения, исчез с рынка. Здесь примеры приводить еще труднее, чем в случае с «увлечением», однако можно вспом­нить цветную пленку для экранов черно-белых телевизоров или видеоте­лефон.

Рис. 9. «Провал»

Этот перечень ни в коем случае не является полным. Изучая историю товаров, можно выделить много иных форм — и дополнительных, и переходных. Формируя рыночную стратегию, полезно задуматься, какой тип жизненного цикла наиболее вероятен для данного товара, и поступать в соответствии с этим.

3. Тест.

С каким спросом связан ремаркетинг?

А. Негативный.

Б. Снижающийся.

В. Отсутствующий.

Г. Высокий.

Ответ: Б.

Ремаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Заключается в поиске новых возможностей оживления спроса: в придании товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д. Так, ещё в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошёл существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочитая ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую калорийность в два раза ниже, за счёт чего обошла многих конкурентов по объёму продаж и годовой массе прибыли. Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса.

Список использованной литературы

1. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие. М.: «ИНФРА-М», 2005г.

2. Алферова Л.А. Маркетинг: учеб. пособие. Томск: 2006.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: учеб. пособие. М.: Бизнес-книга, 2005.

4. Маркетинг. Учеб. пособие / Под ред. Калюжниковой Н.Я., Якобсона А.Я. М.: «Омега-Л», 2008.