Основные определения маркетинга - реферат

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ - «НИНХ»

БИЗНЕС – КОЛЛЕДЖ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине __________________________

Вариант 2

Выполнил (Ф.И.О.)________________________________________

Специальность, № группы, курс_______________________________

Дата регистрации работы деканатом____________________________

Проверил (Ф.И.О. преподавателя)______________________________

Дата проверки_______________________________________________

Заключение о качестве работы_________________________________

2008 год

Содержание

Введение…………………………………………………………………….стр.3

Основная часть………………………………………………….................стр.5

1.Ответы на вопросы…………………………....……………...................стр.5

1.1 Основные этапы историивозникновения и развития маркетинга…стр.5

1.2 Понятие определений: нужда, потребность, спрос. Их общность

и различия ………………………………………………………….......стр.6

1.3 Микросреда маркетинга: понятие, субъекты и контролируемые

факторы, формирующие микросреду организации…………..…........стр.8

1.4 Ценовая и сбытовая политика……………………………………......стр.9

1.5Маркетинговая информация: назначение, источники (внутренние

и внешние) принципы отбора………………………………………….стр.10

2. Решение маркетинговой ситуации…………………...…………….....стр.13

2.1 Ответы на вопросы……………………….…………………..………стр.13

2.2 Таблица…………………………….………………………….……....стр.15

3. Тест…..………………………………………………………….…….….стр.15

Заключение……………………………………………………………….....стр.16

Список использованной литературы…………………………………......стр.18

Введение

Термин "маркетинг" от английского marketing - торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от market и означает рынок, базар, а в более широком современном значении - рыночная деятельность. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием.

На рубеже XIX и XX столетий он появился в экономической литературе, прежде всего, США, что было продиктовано необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Именно на маркетинг как философию бизнеса возлагалась задача обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур.

Становление маркетинга как науки связано с выделением его в самостоятельные курсы в начале XX века в ведущих университетах США: Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском. Первоначально, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Ограниченность такой трактовки стала очевидной после кризиса 1929-33 г.г. Успешному внедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельность способствовало создание в 1926 г. Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США, в 1973 г. переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. К середине столетия аналогичные организации были созданы в странах Западной Европы и Японии, возникли и международные организации: Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Европейская академия маркетинга, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга др.

Результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных фирмах и корпорациях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам ХХ-го века, хотя отдельные его элементы появились значительно раньше.

Эволюция маркетинга, как науки, так и практики не могла не сказаться на формулировках определения понятия маркетинг. В экономической литературе можно выделить классические и современные определения маркетинга. В классическом понимании он определяется либо как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, либо как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации". Эти определения носят несколько ограниченный характер. Их генетические недостатки заключаются в преувеличении роли товародвижения и каналов сбыта, недооценке взаимодействия покупателей и продавцов и влияния на маркетинг различных социальных групп (профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и т.д.).

Целью данной работы является раскрытие таких вопросов как: основные этапы историивозникновения и развития маркетинга, понятие определений: нужда, потребность, спрос. Их общность и различия, микросреда маркетинга: понятие, субъекты и контролируемые факторы, формирующие микросреду организации,ценовая и сбытовая политикамаркетинговая информация: назначение, источники (внутренниеи внешние) принципы отбора. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

В первой главе раскрывается каждый из вышеперечисленных вопросов.

Во второй и третьих главах отражена практическая часть работы, т.е. решение задачи и тест.

Задачами данного исследования являются:

1. Рассмотреть этапы истории возникновения и развития маркетинга;

2. Раскрыть сущность маркетинга;

3. Определить основные понятия маркетинга.

Работа основывается на обзоре отечественной литературы и материалов, полученных с помощью современных способов коммуникации (Internet).

1. Основные этапы истории возникновения и развития маркетинга

До конца 19 века - дикий рынок (неограниченная конкуренция, игнорирование интересов потребителя, концентрация промышленного и торгового капитала, монополизация и т.п.).
Антимонопольное законодательство конца 19 века, т.е. государственное регулирование рынка.
Сейчас присутствует консьюнеризм - борьба потребителей за свои права (общества потребителей). В 1910 - 1920 годах в ряде университетов США началась разработка теории об инструментах регулирования рынка.
Первоначально считалось главным организовать систему сбыта на научных основах, поэтому новую науку назвали дистрибуция.
Дистрибуция- распределение на рынке.
Затем теория получает, более широкую трактовку охватывал продвижение (информирование рынка о товаре), удовлетворение спроса и т.д. В 20-х годах по предложению экономиста Кокса наука получает название маркетинг.
Методы маркетинга прошли длительный путь развития, и они постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений.
В экономической литературе выделяется 4 периода в развитии маркетинга, каждый из которых имел свои приемы и способы.
1860-1930 гг. - “метод товарной ориентации” - означает стремление улучшить качество товара, исходя, прежде всего из собственных представлений изготовителя о набор полезных качеств товара, услуги. Вкусы и запросы покупателя были вторичны. Причина заключалась, прежде всего, в нехватке товара и как следствие этого - превышение спроса над предложением.
1930-1950 гг. - “метод сбытовой ориентации”, то есть стремление обеспечить максимум продаж благодаря рекламе и другим методам, привлекающим покупателя к приобретению товара. В этот период произошло обострение конкуренции, хотя еще имелся большой объем неудовлетворенного спроса.
1950-1960 гг. - “метод рыночной ориентации” заключается в выделении товаров, пользующихся особым спросом из-за высокой потребительской стоимости и обеспечение максимума их продаж. В этот период рынок уже был насыщен, и только большое разнообразие товаров могло привлечь покупателя, который уже в этом периоде стал диктовать свою волю производителю товаров.
1960 годы и по настоящее время возник метод - “маркетинговое управление”, который содержит в себе следующие приемы:
- долгосрочное (5 - 15 лет) перспективное планирование действий фирмы;
- целенаправленные исследования рынка, товара и покупателей;
- использование комплексных методов формирования спроса и оптимизирования сбыта;
- ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие потребности тщательно рассчитанной группы возможных покупателей.

2. Понятие определений: нужда, потребность, спрос. Их общность и различия

Нужды (первичные потребности).

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.

Нужда - это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические - нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные - в общении и привязанностях; индивидуальные - потребности в знаниях и самовыражении. Эти нужды не изобретены маркетологами, они обусловлены человеческой природой. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:

либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить;

либо старается снизить потребность в ее удовлетворении.

В промышленно развитых странах люди стараются найти или создать предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшие потребности. В менее развитом обществе люди стараются умерить свои желания или удовлетворяют их с помощью того, что имеется в их распоряжении.

Потребности.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Для некоторых южноафриканцев жареная саранча - деликатес. Голодный филиппинец будет рад молоденькому поросенку, фасоли и манго. Проголодавшийся русский человек предпочтет говядину с жареным картофелем. Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой - стимулируют появление новых потребностей.

По мере развития общества растут потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких нужд. Производитель товара или услуги не создает нужду, она уже существует. К сожалению, руководители и предприниматели часто путают потребности с нуждами.

Запросы.

Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за ту сумму денег, которой располагает данный индивид. Например, автомобиль Ноndа - это скорость, низкая цена и экономия горючего, а Мегсеdec - это комфорт, роскошь, показатель высокого общественного положения. Сопоставляя свои потребности с имеющимися в распоряжении ресурсами, потребитель предъявляет спрос на те товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей.

Компании, серьезно занимающиеся маркетингом, затрачивают огромные усилия для определения нужд, потребностей и запросов своих клиентов.

Нетрудно оценить запросы конкретного общества в определенный период. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планировалось производство в период командно-административного управления экономикой. Однако по мере развития современного общества потребности неизбежно меняются. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообразия. На выбор товаров влияет также изменение цен или уровня дохода. К. Ланкастер отмечает, что товары - это по сути дела, набор свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

3. Микросреда маркетинг а: понятие, субъекты и контролируемые факторы, формирующие микросреду организации.

Микросреда маркетинга - группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. Микросреда маркетинга может быть условно разбита на следующие большие группы.

Поставщики - деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

События в среде поставщиков могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность фирмы. Нехватка тех или иных материалов, рост цен на комплектующие детали могут нарушить регулярность поставок материалов, и, как следствие, привести к снижению производства данной фирмы. Поэтому изучение цен на предметы поставок и графика поставок является одной из задач исследования маркетинговой службы.

Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей. К маркетинговым посредникам относятся:

• торговые посредники - деловые фирмы, помогающие предприятию в поиске клиентов или в продаже товаров;
• посредники по организации товародвижения - транспортные организации, железнодорожные фирмы и другие грузообработчики;
• агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие предприятию точнее позиционировать и продвигать его товары на рынки.

Финансовые учреждения - банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от предпринимательского риска.

Государственные учреждения - любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности предприятия и даже размещать часть своих заказов в данной фирме. При реализации крупных проектов, как правило, положительная поддержка местных госорганов бывает, необходима, поэтому любое предприятие должно учитывать постоянное сотрудничество с госучреждениями.

Гражданские группы действий - организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.

Анализ микросреды маркетинга позволяет оценить параметры "поля", на котором приходится работать предприятию. Основная цель подобного анализа - выявление сильных и слабых сторон в деятельности контактных аудиторий фирмы, позволяющее планировать стратегические и тактические действия по разработке и распространению товара.

4. Ценовая и сбытовая политика

Ценовая политика
Определение цены продукта является одной из важнейших составляющих маркетинга. Исходная, или начальная, цена обычно называется базовой ценой. При ее определении производители принимают во внимание три основных фактора: затраты, эффективный потребительский спрос и конкуренцию.
Расчет цены . Стоимость производства товара и его продвижения на рынок определяет минимальный уровень цены на данный товар, ибо, если цена падает, ниже себестоимости, производитель терпит убытки. При анализе стоимости принято различать суммарные постоянные затраты, суммарные переменные затраты и полную себестоимость. Постоянные затраты, такие как заработная плата служащих или налоги на собственность, не зависят от объема продукции, в отличие от затрат переменных, таких как закупка сырья или упаковка. Полная себестоимость представляет собой сумму постоянных и переменных затрат. Компании используют ряд простых методов для определения цены на товар, впервые поступающий на рынок.

Наценка . На пути от производителя к потребителю товары проходят через определенные промежуточные этапы, и цены устанавливаются на каждом из этих этапов. Посредники, продавцы оптовой и розничной торговли, используют особую форму метода «издержки плюс прибыль», называемую методом наценки. Наценка - это разница между оптовой или розничной ценой и суммой, уплаченной продавцом за товар. Если оптовик платит производителю за товар двадцать долларов, а затем добавляет к этой цене пять долларов, продавая товар, за двадцать пять долларов, то наценка составляет 25% (от цены закупки).

Спрос . Хотя вышеперечисленные методы довольно просты в использовании, в них не учитывается важная составляющая - эффективный, или платежеспособный, спрос. Захотят ли потенциальные покупатели платить цену, рассчитанную с помощью этих арифметических операций? Если цена окажется слишком высокой, то уровень продаж будет низким. Если цена будет слишком низкой, продавец товара упустит возможность получить дополнительную прибыль. В итоге, лучшей ценой товара будет цена, которая принесет наибольшую совокупную прибыль. Так как уровень продаж обычно снижается с повышением наценки, продавец должен принимать во внимание, каким образом установленная цена повлияет на количество проданного товара. Если издержки представляют минимальный уровень, ниже которого цена не должна упасть, то спрос определяет потолок цены. Но спрос на многие товары, особенно те, которые в силу тех или иных причин защищены от конкуренции, не будет изменяться, даже если цена резко возрастет. В этом случае цена, которую заплатит потребитель, фактически не зависит от издержек производства. Однако тем, кто устанавливает цены, очень сложно оценить спрос, так как он часто изменяется. Потребители не отличаются постоянством: их вкусы, взгляды, потребности и желания переменчивы. И все же продавцы пытаются измерить спрос. В некоторых случаях количественно оценить спрос позволяет анализ информации о продажах и ценах в прошлом. В других случаях для определения адекватного уровня цен используются опросы общественного мнения и маркетинговые исследования.

Сбытовая политика

Когда производители отдают предпочтение каналу реализации продукции, предполагающему наличие посредников, им необходимо выбрать определенную сбытовую политику - эксклюзивную, селективную или интенсивную. Эксклюзивная политика сбыта означает, что только один дилер в определенном географическом регионе имеет право на продажу товаров данного производителя. Автомобильные дилеры, например, пользуются эксклюзивным правом продаж в своих регионах. В случае селективной сбытовой политики производитель выбирает ограниченное число посредников для продвижения своего продукта на данной территории; таким образом, продаются многие спортивные товары и одежда. Производитель, выбирающий интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продвижения своего продукта, как это делают, например, фирмы, производящие сигареты.

5. Маркетинговая информация: назначение, источники

(внутренние и внешние) принципы отбора

Маркетинговая информация

Фирма не может проводить анализ рынка, планирование и контроль своей деятельности без исследования своих покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих на рынке, а также без сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах. Практически нет таких фирм, которые были бы полностью удовлетворены той маркетинговой информацией, которую удается собрать. Одни фирмы отмечают недостаток точной информации, другие указывают на избыток неправильной или ножной информации. Поэтому залогом эффективно работающих фирм является наличие развитой системы маркетинговой информации.

Системой маркетинговой информации называется постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее с целью совершенствования методов и способов планирования маркетинговых мероприятий, претворения их в жизнь и контроля над их исполнением.

Структура маркетинговой информационной системы

Система внутрифирменной информации . Это главным образом финансовая и бухгалтерская отчетность, и соответствующая документация, в которой отражаются результаты аудиторских проверок, состояние материальных запасов, деловая корреспонденция, протоколы заседаний совета директоров, результаты внутренней проверки, бизнес-планы и т.п.

Благодаря современным средствам информационной технологии многим фирмам удается создать отличные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Так, управляющие отделениями американской корпорации "Шенли" за несколько секунд могут получить данные о текущем сбыте и товарно-материальных запасах по любому марочному товару в любой расфасовке от любого из 400 дистрибьюторов, а также быстро выявить районы, в которых показатели сбыта, отстают от плановых заданий.

Система внешней текущей информации . Это набор источников и методических приемов, посредством которых фирмы получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

В принципе полезную информацию можно извлекать из самых разнообразных источников от общественно-политических журналов и газет до художественной литературы и кинофильмов. Но регулярно использовать для сбора внешней текущей информации можно статистические ежегодники. Госкомстат издает не только ежегодники, но и ежемесячники, посвященные социально-экономическому положению в России, сборники по результатам переписи населения и выборочных обследований, журналы "Вопросы статистики" и "Статистическое обозрение", а также различные материалы по положению в регионах и отраслях экономики.

Важную информацию публикуют союзы предпринимателей Союз промышленников и предпринимателей России, Круглый стол бизнеса России, Союз лесопромышленников России и др.

Полезную информацию можно почерпнуть из сообщений бирж, распространяемых Агентством финансовой информации, изданием "Интерфакс", "Финансовой газетой" и др.

Российские банки по закону обязаны публиковать свои балансы один раз в полугодие в изданиях тиражом не менее 50тыс. экземпляров.

Многие из устойчивых банков заказывают информационно-рекламную продукцию и маркетинговые исследования, а также выступают спонсорами некоторых газет и журналов.

Задача

1. Различия стратегических позиций двух магазинов-салонов состоят в том, что «Лола» использует активное формирование рынка,которое означает попытку компании изменить окружающую обстановку в своих интересах. То есть изобретает совершенно новые продукты, в отношении которых существует лишь скрытый спрос, видоизменяют базовую структуру своей отрасли или разрабатывают совершенно новые методы конкуренции. Они считают, что способны оказывать настолько сильное влияние на деловой мир, что им ни к чему тщательный анализ текущего окружения. «Ева» же в свою очередь использует приспосабливание - наиболее часто встречающийся выбор. Анализирует внешние условия и затем намечает для себя ряд действий, соответствующих этому окружению. Хотя различные уровни неопределенности могут потребовать различных действий, психология здесь всегда одна и та же: использование известных возможностей и реагирование на известные риски.

Магазин-салон «Лола» акцентирует свое внимание на молодом изменчивом во вкусах и приоритетах поколении, стремящемся ко всему новому и необузданному. «Ева» же придерживается совсем иной позиции – для дам зрелых, постоянных в своем выборе.

Клиентура может быть постоянной в зависимости от выполнения требований покупателей:
Что же хотят и ждут покупатели? Они хотят за свои деньги:

♦ получить товары и услуги хорошего качества;
♦ иметь больше удобств;
♦ решить проблемы, с которыми им самим трудно справиться;
♦ надежно жить в атмосфере предсказуемости;
♦ иметь возможность вернуть бракованные вещи, заменив их добротными.
Для сохранения клиентуры применяются следующие принципы:
• Успех зависит от того, насколько потребитель был удовлетворен в первый раз, получив услуги предприятия. Нужно стремитесь превзойти самые смелые ожидания потребителей.
• Беречь время клиентов за счет сокращения бюрократической волокиты. Дать право непосредственным исполнителям принимать решения в отношениях с потребителем. Постоянно заботиться о прочных связях с потребителями, стараться удержать всех, кто приобрел наши изделия и услуги.
• Создавать круг «своих» покупателей.
• Существуют два способа найти своего покупателя:
Первый — когда покупатели сами выходят на нас. В этом случае мы, как правило, не обладаем достаточной информацией о фирме, с которой контактируем. Поэтому такой способ обретения новых клиентов ненадежен с точки зрения налаживания устойчивых деловых связей.
Второй — когда инициатива исходит непосредственно от нас. Этот способ, несомненно, более надежен.
Вообще отношения, построенные на наличии у партнеров надежной информации друг о друге, как правило, наиболее стабильны и взаимовыгодны. Именно такие покупатели укажут нам на то, как надо совершенствовать нашу продукцию и как приспособить ее для новых рынков. Таких клиентов стоит удерживать даже максимальными скидками, предоставлением кредита с рассрочкой платежей и другими поблажками.
В работе с покупателями нельзя отсылать их сразу к другим сотрудникам; начинать надо с личного контакта с ними.

2. Целевой имидж магазина-салона «Ева»: наличие и широта домашней линии, позволяющей повысить рентабельность бизнеса и усилить эффективность салонных процедур; регулярное появление новинок и наличие в ассортименте средств, соответствующих модным тенденциям в мире косметологии (например, являющихся альтернативой инъекциям). Безусловно, нельзя оставить без внимания широту линейки химических пилингов, позволяющих как быстро подготовить кожу к различным ухаживающим процедурам, обеспечив глубокое проникновение активных веществ, так и решить целый ряд эстетических проблем в качестве самостоятельной процедуры.

3. Концентрировать внимание адресатов рекламы «Евы» нужно на том, что здесь они попадут в дружескую атмосферу, где найдут понимание, ценный совет, новейшие достижения косметологов известных фирм и получат обслуживание наивысшего класса.

4. Бюджет рекламы салона «Ева»

Тест

Заключение

Список использованной литературы:

1. Федеральный закон "О защите прав потребителей", ФЗ-2 от 09.01.92 с изменениями и дополнениями.

2. Федеральный закон "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара" от 27.11.07.

3. Федеральный закон "О рекламе", ФЗ-108 от 13.03.06.

4. Океанова З.К. Маркетинг, учебное пособие для ССУЗов, : Форум Инфра М, 2006

5. Лукина А.В. Маркетинг, учебное пособие для ССУЗов, М: Форум Инфра М, 2006.

6. Кнышова Е.Н. Маркетинг, учебное пособие для ССУЗов, М: Форум Инфра М, 2006

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2004.

8. Антипов К.В. Паблик рилейшнз: Учебное пособие – М.: Издательский Дом "Дашков и К⁰