План
1. Что такое ПИАР.
2. Виды ПИАРа.
3. Пиар вовремя кризиса.
Литература.
Жизнь внесла ясность в долгие споры о русскоязычном эквиваленте public relations: родилось новое русское слово — «пиар» (ср. пиарить, напиарили, запиарились).
В общемировой практике основную часть рынка PR-услуг образует не политический, а бизнес-PR.
Бизнес-PR выстраивается на более долгую перспективу, носит более систематический характер. Более того, политический PR и политику в целом можно рассматривать как часть PR бизнеса: политика, вообще-то, ни что иное, как игра интересов делового мира и других социальных сил, а потому — суть проявление их лоббистской деятельности, т.е. одного из секторов бизнес- PR.
Развитие пиара напоминает четыре возраста человека в отношениях с другими людьми: "я хочу!", "ты со мной играешь?", "ты меня понимаешь?", "ты меня уважаешь?". Нынешняя ситуация носит временный характер как болезнь роста. Реальность меняется на глазах.
Восприятие, понимание и практика PR существенно зависят от экономической ситуации, зрелости общества. Если опираться хорошо известную периодизацию развития PR, то можно говорить о четырех основных моделях (трактовках) PR и соответствующих им подходах: манипулировании, информировании общественности, ориентации на взаимопонимание, социальном партнерстве.
Именно при манипулятивном подходе усилия по PR имеют пропагандистско-рекламный характер. Однако, при всем своем цинизме манипулятивный подход весьма романтичен, если не инфантилен. Его ресурс весьма ограничен. По мере вызревания рыночных отношений, стабилизации экономики, социально-политической жизни, все более отчетливо проявляются недальновидность такого понимания назначения PR, даже его опасность для интересов и целей фирмы.
Указанные модели и соответствующие им подходы к PR напоминают четыре возраста человека, характеризующие его отношения с другими людьми: «я хочу!», «ты со мной играешь?», «ты меня понимаешь?», «ты меня уважаешь?».
Нет универсально чистой модели PR. Реальный конкретный PR интегрируется в сложный комплекс целей и мотиваций, адекватный конкретной политико-экономиической ситуации. Каждая из моделей по-своему эффективна и действенна в зависимости от конкретной ситуации. PR должен соответствовать конкретной социально-экономической среде, в которой он реализуется.
Чистота профессиональных рядов и некоторые этические перспективы. В современной России смена собственности, издержки неоднозначного первоначального накопления, практикуемые переделы собственности, слабость не поспевающего за жизнью законодательства, его противоречивость, трудности, а то и нежелание выполнять действующее законодательство, разгул на этом фоне коррупции и криминала порождают мощную энергетику манипулирования. И, как говорил А. П. Чехов, «никакой цинизм не способен превзойти саму жизнь».
В этой связи несколько преждевременными выглядят попытки борьбы за чистоту профессиональных рядов. Так, несомненно, необходима профессиональная сертификация, до которой, рано или поздно, дозревает любая профессия. Она — важный фактор самоорганизации профессиональной среды, ее способности сформулировать и реализовать критерии профессионализма и реализовать их, отсекая некомпетентность и непрофессионализм. Но до этого надо дозреть. IPRA для этого понадобилось 10 лет. В нынешней же России, когда доминирует наименее зрелая — романтично-циничная — манипулятивная модель PR, а тон задают самоучки и все «сами с усами», попытки введения сертификации, скорее всего, будут деструктивны.
Чрезвычайно показателен отмечаемый многими наблюдениями факт утраты доверия к СМИ и PR-деятельности, характерный для различных слоев современного российского общества. Несмотря на общую нежелательность этого обстоятельства, следует отметить его позитивный момент — очевидно мы переживаем очень важную фазу, когда манипулятивная модель исчерпала свои возможности. У нас на глазах вызревает новая нравственная культура российского бизнеса и общества в целом: иногда грубо циничная, иногда простовато расчетливая. Но именно она, утилитаристская модель — грубая, но внятная, создает предпосылки дальнейшего роста и созревания личности и нравственной культуры: от осознания своих потребностей и интересов к самосознанию, откуда уже рукой подать до осознания призвания и нравственного долга.
PR выражает наиболее характерные особенности современной деловой активности. В некотором смысле, PR — выраженная в информационных технологиях нравственная культура современного бизнеса на уровне отдельной фирмы и общества в целом.
Технология PR основана на принципах развитого и зрелого бизнеса: партнерства и ответственности. Доверие к бизнесу падает, когда он увлекается исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответственность. Поэтому социальная стабильность или социальные конфликты, как следствие — политическая стабильность или потрясения, — предмет выбора делового мира, может быть в большей степени, чем рядовых граждан.
Бизнес — не навязывание своей воли другим, а свободное сотрудничество с ними. А доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье поведение ответственно и предсказуемо, кто считается с мнением о нем окружающих. Бизнес, и современный в особенности, есть, прежде всего, бизнес на репутации. Урон, нанесенный репутации фирмы, в отличие от материального ущерба зачастую невосполним.
Одно из откровений бизнеса конца XX столетия — то, что источником деловой активности является не столько наличие необходимых средств, ресурсов, базы и т.п., сколько общность интересов, а значит — осмысление своего места в мире, своего отношения к другим. Самопознание и объяснение себя другим не только залог успешной биографии, личной жизни, но и делового процветания фирмы. С этой точки зрения PR может трактоваться как практическая философия нравственности современного бизнеса.
Думается, что самостоятельный рост, вхождение в мировую экономику рано или поздно приведут российское общество в ситуацию ответственной свободы, одним из наиболее характерных выражений которой в технологии менеджмента и является PR. Этика деловой активности в России, как и нравственная культура всего российского общества, «поставлена на счетчик» метафизики нравственности.
Власти Чечни больше озабочены саморекламой, чем решением насущных социальных проблем
2005-07-29
/ Сергей Владимирович Мигалин - обозреватель "НГ".
Чем чаще в Чечне гремят взрывы, тем громче звучат заявления руководителей республики о том, что она такой же субъект Российской Федерации, как и все остальные и мирная жизнь в ней налаживается, если уже не наладилась.
На днях президент Чеченской Республики Алу Алханов и председатель республиканского правительства Сергей Абрамов на пресс-конференции в Москве дали старт культурно информационной акции под названием «Поезд дружбы». Четыре специальных вагона с представителями чеченской общественности и артистами отправятся с Сахалина через всю Россию и завершат путешествие в Ростове-на-Дону. «Поезд дружбы» с чеченской агитбригадой в течение двух месяцев проедет по 22 регионам, где планируется подписать соглашения о межрегиональном сотрудничестве в экономической сфере. Участники акции, по замыслу организаторов, намерены приложить все усилия «для устранения мифов о Чечне, бытующих в российском сознании».
Председатель правительства Сергей Абрамов прямо заявил, что целью культурно-информационной акции является «снижение дефицита позитивной информации о республике в регионах РФ и перелома в оценке ситуации в ней как со стороны представителей российских СМИ, так и простых людей».
Среди спонсоров проведения акции называются Фонд Ахмада Кадырова, администрации 22 субъектов Российской Федерации, ОАО «Российские железные дороги», «Роснефть» и РАО «ЕЭС России». То есть сплошь государственные компании и структуры.
«Поезд дружбы» – не единственная пиар-акция, предпринимаемая в последнее время правительством республики. Вспомним, например, о рок-фестивале «Феникс. Возрождение жизни», проведение которого было намечено на 5 июля в Грозном, потом перенесено в Гудермес, а в итоге по настоянию силовиков отложено на неопределенный срок в связи со сложной оперативной обстановкой. Подготовка к фестивалю и массированная реклама его странным образом совпали с активизацией боевиков в столице Чечни, которые развернули там минную войну против подразделений МВД. Похоже, что взрывы в Чечне были ответом на заявления высокопоставленных чеченских чиновников, которые продолжают твердить о том, что в обстановка в республике настолько спокойна, что в Грозном вполне можно провести даже музыкальный фестиваль. Но даже и сейчас председатель правительства Сергей Абрамов убеждает российскую общественность, что рок-фестиваль в Чечне с участием лучших российских команд обязательно состоится в самом ближайшем будущем.
Изрядную долю пиара можно обнаружить и в заявлении президента Чечни Алу Алханова о намерении добиваться создания в республике особой экономической зоны. Ради этого правительство Чечни готово отложить подписание уже подготовленного и согласованного договора о распределении полномочий между республикой и федеральным Центром. При этом, как заявил Алу Алханов на пресс-конференции в Москве, «речь идет о такой экономической зоне, которая позволила бы привлечь инвестиции и передовые проекты».
По-человечески чеченских руководителей понять можно. Народ республики фактически уже более десяти лет живет в постоянном напряжении от войны, и никакого просвета впереди так и не наблюдается. Война в Чечне с начала 90-х годов была неотъемлемой частью большой российской политики и остается ею по сей день. Уйти из Чечни Россия не может, но и оставаться здесь и помочь наладить нормальную жизнь тоже не получается. Именно поэтому формирование позитивного образа Чечни, похоже, становится одной из главных задач большого государственного пиара в преддверии больших выборов 2008 года. Напомним, что именно обещание стабилизации обстановки в Чечне, как и на всем Северном Кавказе, было главным аргументом в пользу Владимира Путина в ходе операции «преемник» в марте 2000 года.
Антикризисные пиар – словосочетание, пока еще не привычное нашему сознанию. Между тем, это направление в пиаре – одно из самых востребованных на Западе. То, что отечественные компании остро нуждаются в антикризисных пиар, очевидно. Достаточно посмотреть новости или почитать газеты – вокруг сплошные кризисы. Учитывая активное развитие России в сфере общественных отношений, всплеск интереса к антикризисным пиар последует у нас в самое ближайшее время. Например, в России, особенно в Москве, антикризисный пиар пользуется повышенным спросом. Коротко всю философию кризисных пиар можно выразить одной фразой: к решению проблем нужно готовиться задолго до того, как они начались.
Мы живем далеко не в идеальном мире, и непредвиденные обстоятельства могут возникнуть в любое время. Почему в качестве инструмента для борьбы с кризисом широко применяют PR? Потому что в результате кризиса страдает репутация предприятия, что, в свою очередь сказывается на его доходах и развитии в целом. Широко известны факты, когда, скажем, плесень, обнаруженная в пяти или шести йогуртах, приносила компании, их выпускающей, миллионные убытки. Зачастую достаточно появления негативной информации о предприятии или его продукции в СМИ – и репутация может быть утеряна безвозвратно.
Ни одна фирма не может быть застрахована от кризисных ситуаций, Речь идет об угрозе банкротства, остановки производства, забастовке, террористическом акте, публикации резко компрометирующих материалов, чреватых потерей клиентов, потребителей, инвесторов.
В этом случае важно определить существо проблемы, возможные угрозы и риски, оценить их, выявить перспективные возможности, открываемые любым кризисом, выработать стратегию действий. Ни в коем случае не следует замалчивать очевидный кризис. Чрезвычайно важным становится вовлечение в PR первых лиц фирмы. Они не должны избегать появления на публике. Их спокойствие и уверенность необходимы также для преодоления панических настроений у сотрудников. партнеров фирмы.
Если же произошло неприятное чрезвычайное событие, катастрофа, авария, действиями или продукцией фирмы причинен серьезный ущерб потребителям, да еще, не дай Бог, повлекшие человеческие жертвы, то не следует сразу же идти на контакт со СМИ, давать прессе непроверенные оптимистические сообщения, опровержения и т.п. Прежде всего, следует проверить факты. Если от вас требуют комментариев, то дайте их сдержанно, подчеркнув, что вам надо время. чтобы досконально разобраться в происшедшем и его причинах. Если же вы убедитесь в вине вашей фирмы, то следует использовать СМИ для предотвращения возможных более тяжких последствий беды, повторения событий и т.д. Например. обратиться через СМИ к своим клиентам, населению с обращением, в котором будут содержаться советы, инструктаж, обязательства. Короче говоря. фирма и ее руководство должны продемонстрировать социальную ответственность. При этом в интервью и на брифингах следует стараться отвечать на все вопросы и отвечать быстро. Важен также сдержанный, лаконичный, серьезный тон и стиль общения - лучше не шутить.
Тем самым даже неприятные события можно и нужно попытаться обратить на пользу продвижения положительного имиджа фирмы. В ситуации скандала фирма, ее первые лица находятся в центре внимания СМИ и общественности. Фирма приобретает дополнительную известность. Поэтому достойное поведение в этой ситуации, демонстрация социальной ответственности дают серьезные дополнительные возможности продвижения положительного имиджа даже в неприятной ситуации. От неприятностей никто не застрахован. Главное, как вы себе ведете в этой ситуации и выходите из нее.
Мировой классикой PR стало поведение американской компании «Джонсон и Джонсон», когда в 1982 г. кто-то подмешал цианистый калий в производимое фирмой популярное лекарство от головной боли. В результате несколько человек погибли. И хотя трагические события произошли только в районе Чикаго, все капсулы с лекарством были немедленно изъяты из торговли по всему миру. Этот решительный шаг не остался незамеченным СМИ, впоследствии широко сообщавших о том, какие меры фирма предпринимает по разработке надежной упаковки лекарств.
Более свежим примером являются действия BMV, после того, как шведский журналист придал широкой огласке самостоятельно проведенное тестирование новая массовой модели. Это тестирование («тест на оленя») показало, что этот автомобиль может стать причиной аварий в ситуации экстренного торможения. Продажа этой модели была немедленно остановлена, лицам приобретшим автомобили этой модели было предложено вернуть их. Все автомобили были подвергнуты тщательной экспертизе. На время испытаний владельцам в качестве компенсации были предложены во временное пользование более дорогие модели BMW. Испытания показали, что дефект заключался в используемых протекторах, которые были немедленно заменены на надежные. В результате объем продаж новой модели был быстро восстановлен и даже превышен.
Полуанекдотический, но пример все-таки достаточно профессионального поведения в скандальной ситуации привели «Московские Новости» в публикации Е. Рыковцевой «Плохой хороший человек». В ней рассказывается как две российские газеты - “Известия” и “Аргументы и факты” - с интервалом в один месяц напечатали статьи об одном и том же международном фонде “Россиянин” и об одном и том же президенте фонда - Сергее Сигареве (депутат, прошедший в Госдуму по спискам, ЛДПР, заместитель председателя комитета Думы по безопасности).
В результате получились два весьма разных фонда и два совершенно различных Сигарева. А чтобы не отсылать своих читателей к подшивкам — небольшая пьеска, целиком составленная из цитат обоих изданий. Акт первый. “Россиянин”
“АиФ”: “Среди множества разнообразных фондов, большинство из которых занято вытягиванием денег из населения, приятное исключение составляют лишь немногие, “Россиянин” - один из них”.
“Известия”: “Деятельность “Россиянина” началась со сбора денег у переселенцев. Более тысячи русских жителей Киргизии передали представителю фонда в республике по своему месячному окладу. Часть денег ушла на аренду офиса и квартиры для президента фонда. Остальные зам. президента потратил на свои вояжи в Европу. Впоследствии он начал собирать деньги у жителей Молдовы И Прибалтики”.
“АиФ”: “Когда сердечность и умение сострадать сочетаются с практическим опытом, деловой хваткой и энергией, как у Сергея Федоровича Сигарева, то является гарантией нравственности и в бизнесе, и в политике”.
“Известия”: “В 1982 году Первомайский нарсуд Москвы приговорил Сигарева к лишению свободы на пять лет с конфискацией имущества и запретом занимать должности, связанные с учетом материальных ценностей, ЕЩЕ НА ПЯТЬ ЛЕТ. в 1987 году Кунцевский РУВД Москвы возбудил против него уголовное дело по обвинению в мошенничестве… В поле зрения правоохранительных органов Сигарев попал в очередной раз в 1991 году, когда пытался организовать вывоз за рубеж антиквариата и драгоценностей”.
“АиФ”: “При подборе сотрудников Сергей Сигарев, кроме деловых качеств, обязательно оценивает их душевные качества”.
“Известия”: “С приходом Сигарева офис наполнился бывшими сотрудниками ГРУ, ФСБ и прочих служб…”
“АиФ”: “Определив основные направления работы фонда, отдавая свою энергию становлению дела, Сергей Сигарев сейчас является почетным президентом “Россиянина”.
“Известия”: “Сергей Сигарев всего лишь подставная фигура, за которой стоят ныне действующие генералы спецслужб. Судя по тому, как они нагло и откровенно ведут себя, они абсолютно уверены в собственной неприкосновенности”.
Авторская ремарка “МН”: 16 мая сидит Сигарев и читает газету “Известия”. В суд не бежит. То ли в газете все правильно, то ли времени нет. Сигарев поступает умнее. Он общается с корреспондентом газеты “Аргументы и факты”, тираж которой больше известинского. И 2 июля сидит и читает про себя другую статью, приятную. При всей очевидной неоднозначности фигуры Сигарева, он явил блестящий пример, как можно безболезненно и даже с рекламной пользой попытаться выиграть дело о защите чести и достоинства. Он бы и выиграл его: тираж у «Аргументов и фактов» намного выше респектабельных «Известий», да и живут еженедельники в общественном сознании дольше ежедневных газет - здесь расчет был точным и профессиональным. Не учел Сигарев только возможности сопоставительной публикации, какой стал цитированный материал в авторитетном в стране и за рубежом еженедельнике «Московские Новости».
В случае с пресловутым компроматом его можно либо не заметить (через 10 дней любой непрокомментированный компромат забывается), либо усилить, либо занизить его значение (признания Б. Клинтона и Д. Чанга в супружеской неверности привели к утрате интереса общественности и СМИ к этим фактам).
Менеджмент новостей
«Высшим пилотажем» работы со СМИ является менеджмент новостей (управление новостями, spin, «крутеж»), когда акцент переносится с интерпретации новостей и событий на делание самих событий. Менеджер новостей (spindoctor) не столько воздействует на журналистов, сколько на факты им доступные.
Это может быть как сокрытие фактов, так и их обнаружение, как наведение блеска на происшедшие события, так и корректировка их последствий, а то и перевод общественного внимания на другие проблемы. Спин способен обеспечить контроль за развитием кризисной ситуации, уменьшить возможный ущерб, а то и добиться серьезного успеха.
Общая схема спина включает в себя отбор события, само событие, его освещение и обеспечение его резонанса. Более детально спин раскладывается на более дробную последовательность действий:
1. Отбор события может быть обеспечен с помощью специального анализа и исследования, например, с помощью опросов целевых групп или проведения специальных фокус-групп.
2. Подготовка ожидания самого события (предварительные публикации, утечки информации, слухи).
3. Проведение самого события.
4. Обеспечение освещение события в СМИ.
5. Организация комментариев к событию. Особенно важна роль первого комментария, задающего общее направление и тональность обсуждения факта.
6. Упоминание события в ряду других фактов и сообщений, пристегивание его к ним.
7. Ссылки на событие в качестве подтверждения некоей тенденции.
Спин может осуществляться как на уровне фирмы и региона, так и в общенациональном и даже международном масштабе. Примерами спина являются заплыв Мао по Янцзы, публикация якобы брежневских текстов воспоминаний, за которые ему были присуждены Ленинские премии в области литературы, знаменитая в советское время история с американским безработным, приехавшим в СССР или с американской школьницей Самантой Смит, написавшей письмо Генсеку Ю. Андропову. Ярким примером успеха циничного спина стали события вокруг Дагестана и Чечни (включая взрывы домов в Москве и Волгодонске), определившие ход думской и президентской избирательных кампаний 1999-2000 годов в России.
По отношению к неприятным событиям российско-советские традиции спина до сих пор преимущественно связаны с замалчиванием неприятных фактов, что ведет к отставанию от реального их потока - PR действует как бы «в угон», вослед. Такой спин малоэффективен. Более эффективен упреждающий спин, направленный не на стремление контролировать все события и каждую ситуацию, а на контроль и инициацию некоторых ситуаций и, главное, - на вытеснение нежелательных фактов из поля общественного внимания. Такой подход требует серьезных интеллектуальных усилий, динамичность и наступательность в PR.
Производство новостей на базе специально создаваемых событий в настоящее время даже превратилось в самостоятельную сферу информационного бизнеса. За ХХ-е столетие сфера коммуникаций претерпела радикальное изменение. Если раньше информирование ограничивалось сообщениями о более или менее спонтанно происшедших событиях, то сейчас таких событий уже недостаточно. Возросший спрос на информацию требует события создавать.
Такие организованные события иногда называют «псевдо-событиями». Действительно, иногда такие события легко отличить по ряду признаков:
- не будучи случайными, они планируются, устраиваются и инициируются;
- они организуются исключительно ради того, чтобы о них снова и снова говорили (вопрос «настоящее ли это событие?» подменяется вопросам «Заслуживает ли оно стать новостью?»);
- их связь с реальностью довольно двусмысленна, вызывает различные толкования и интерпретации, что как раз повышает новостной потенциал события;
- они более драматизированы, в них сознательно закладывается драматургия, «сюжеты», «неожиданности»;
- участники таких событий отбираются специально и заранее;
- на их осуществление затрачены определенные средства.
В силу этих обстоятельств такие псевдособытия более эффективны для целей PR, чем события спонтанные. Они доступнее для контроля и освещения, в них минимизируется момент импровизации, при умелом управлении они плодят другие псевдособытия, позволяя в большей степени контролировать сознание и поведение общественности.
Современную политическую жизнь уже невозможно представить без подобных псевдособытий. И не всегда речь идет о трюках и циничном манипулировании общественностью. Именно такие события лежат в основе организации благотворительной деятельности, позволяют привлечь внимание и дополнительные средства, продвинуть социально значимый проект.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
|